PASAR

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.
id
PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET

BERDASARKAN KARAKTERISTIK JASA RITEL MENURUT
PERSEPSI KONSUMEN
(Studi Kasus Indomaret Jagalan di Surakarta)
Skripsi
Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Teknik
AMRINA SHOLIHAH SUNARTO

NIM. I 1306020
JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
ABSTRAK .....…...…………………...................................................... vi
ABSTRACT…………….………............................................................ vii
KATA PENGANTAR.....………............................................................ viii
DAFTAR ISI……………………........................................................... xi
DAFTAR TABEL................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR.............................................................................. xv
DAFTAR PERSAMAAN....................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang …..………………….…………………............. I-1
1.2 Perumusan Masalah……............................................................. I-4
1.3 Tujuan Penelitian ........….…....................................................... I-4
1.4 Manfaat Penelitian ........……...................................................... I-4
1.5 Batasan Masalah ………............................................................. I-4
1.6 Asumsi ......………………………………….…………………. I-5
1.7 Sistematika Penulisan ......…………………………….……….. I-5
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Penentuan Definisi Pasar Relevan ............................................... II-1
2.1.1 Pasar Produk .................................................................. II-2
2.1.2 Pasar Geografis .............................................................. II-4
2.2 Retailing ..................................................................................... II-6
2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel......................................... II-6
2.2.2 Persaingan Industri Ritel ................................................. II-7
2.2.3 Perkembangan Pasar Modern.......................................... II-9
2.2.4 Minimarket ..................................................................... II-10
2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional .............................. II-12
2.3 Sampling ...................................................................................... II-13
2.3.1 Ukuran Sampel Konsumen commit to..............................................
user II-14
xi
2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel ......................................... II-16

2.4 Validitas dan Reliabilitas ............................................................. II-18
2.4.1 Validitas ......................................................................... II-19
2.4.2 Reliabilitas …………….................................................. II-19
2.5 Analisis Multivariat …………………................................….... II-20
2.5.1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS) .........…….… II-21
2.5.2 Analisis Korespondensi …………................……….… II-26
2.6 Penelitian-penelitian Sebelumnya ............................................... II-29
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Diagram Alir Penelitian …...…………….………………..……. III-1
3.2 Pengumpulan Data ...................................................................... III-2
3.2.1 Penentuan Responden ....................................................... III-3
3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner ............................ III-4
3.3 Pengolahan Data ......................................................................... III-7
3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas …........................................ III-7
3.3.2 Multidimensional Scaling …………………….…............. III-8
3.3.3 Analisis Korespondensi ………………............................. III-9
3.3.4 Pasar Relevan ………………............................................. III-10
3.4 Analisis dan Interpretasi Hasil..................................................... III-10
3.5 Kesimpulan dan Saran.................................................................. III-10
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
4.1 Pengumpulan Data ...................................................................... IV-1
4.1.1 Penentuan Responden ....................................................... IV-3
4.1.2 Rekap Kuesioner .....…...................................................... IV-3
4.1.3 Profil Responden .............................................................. IV-4
4.2 Pengolahan Data …...................................................................... IV-7
4.2.1 Uji Validitas ....................................................................... IV-7
4.2.2 Uji Reliabilitas ................................................................... IV-8
4.2.3 Multidimensional Scaling .................................................. IV-9
4.2.4 Analisis Korespondensi ...................................................... IV-12
commit to user
xii
4.2.5 Pasar Relevan …………………………............................. IV-17

BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL
5.1 Jarak Tempuh, Frekuensi dan Volume Belanja Konsumen …… V-1
5.2 Perceptual Map ……………………………………………….. V-3
5.2.1 Analisis Persaingan Antar Ritel ………............................ V-3
5.2.2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya …....... V-4
5.3 Pasar Relevan .............................................................................. V-6
5.4 Analisis Kekuatan dan Kelemahan Penelitian.............................. V-7
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan …………………………………………………….. VI-1
6.2 Saran …………………………………………………………… VI-2
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
commit to user
xiii
ABSTRAK
Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. PENENTUAN PASAR
RELEVAN UNTUK MINIMARKET BERDASARKAN KARAKTERISTIK
JASA RITEL MENURUT PERSEPSI KONSUMEN (STUDI KASUS
INDOMARET JAGALAN DI SURAKARTA). Tugas Akhir. Surakarta:
Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknik, Universitas Sebelas Maret,
Oktober 2010.
Industri ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di

Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba. Perkembangan
minimarket ini disebabkan banyak faktor, salah satunya perubahan pola konsumsi
masyarakat saat ini yang bisa dikatakan pada tahap transisi, dari ritel tradisional
ke ritel modern, khususnya minimarket. Perkembangan minimarket berpotensi
menimbulkan penyalahgunaan posisi dominan. Hal ini dapat memicu terjadinya
praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat antara pelaku
usaha ritel, baik ritel modern maupun ritel tradisional. Salah satu persaingan antar
ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret.
Berdasarkan alasan tersebut, maka penting untuk dilakukan penelitian tentang
penentuan pasar relevan untuk minimarket yaitu menentukan di pasar mana
minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya.
Penelitian ini bertujuan untuk menentukan pasar relevan minimarket
berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi konsumen dengan
mengambil studi kasus Indomaret yang berlokasi di wilayah Jagalan Surakarta.
Variabel yang digunakan adalah karakteristik produk dan bauran pemasaran.
Variabel tersebut digunakan untuk mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk
mengetahui siapa saja yang menjadi pesaing dari Indomaret dan ritel lainnya
dengan menggunakan model multidimensional scaling. Dari peta posisi tersebut
dapat diketahui pasar relevan Indomaret dan ritel lainnya. Kemudian dilakukan
identifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel dengan menggunakan
model analisis korespondensi.
Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah pada peta posisi, tampak
posisi Indomaret dan Alfamart saling berdekatan dan ritel yang lainnya berjauhan.
Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap kedua ritel tersebut
memiliki kesamaan karakteristik jasa ritel dan berada pada satu pasar relevan,
sedangkan ritel yang lain mempunyai keunikan tersendiri dan tidak berada pada
satu pasar relevan. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan
Alfamart, yaitu pada produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana
berbelanja dan iklan/promosi. SFA dan Warung Kelontong memiliki kemiripan
pada karakteristik ketersediaan produk kebersihan dan kecantikan, non-makanan,
keterjangkauan harga dan kelengkapan produk. Ritel Indonora memiliki
karakteristik khas yaitu pada makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan
kualitas pelayanan.
Kata kunci : Pasar Relevan, Minimarket, Multidimensional Scaling, Analisis

Korespondensi.
xvii + 73 hal; 16 gambar; 14 tabel;commit
4 persamaan;
to user 6 lampiran
Daftar pustaka : 30 (1992 – 2010)
ABSTRACT
Amrina Sholihah Sunarto, NIM : I 1306020. RELEVANT MARKET
DEFINITION FOR MINIMARKET BASED ON THE CONSUMERS PERCEPTION
OF RETAIL SERVICE CHARACTERISTICS (CASE STUDY INDOMARET
JAGALAN IN SURAKARTA). Thesis. Surakarta: Industrial Engineering
Department Faculty of Engineering, Sebelas Maret University, in October 2010.
Nowadays, Modern retail industry that has grown quite rapidly in

Indonesia was a minimarket with a franchise concept. Development of those
Minimarket were caused by many factors, one of them are changing in
consumption pattern of the society that usually called by the stage of transition,
from traditional retail to modern retail, especially minimarket. Development of
Minimarket was potential to abuse dominant position. Those could lead to
monopolistic practices and causing unhealthy competition among retail
businessmen, both modern retail and traditional retail. One of the competitions
among modern retailers could be seen between Indomaret and Alfamart. Based on
those reasons, it was important to do a research about defining the relevant
market for the minimarket that is determining where the minimarket is compete
and who become the competitors.
The purpose of this study is to define the relevant market for the
minimarket based on the characteristics of retail services according to consumer
perceptions by taking a case study of Indomaret which located in Jagalan,
Surakarta. Variables which can be used are the product characteristics and
marketing mix. Those variables were used to identify the competition map so it
can determine who are the competitor of Indomaret and the competitor of other
retails by using multidimensional scaling (MDS) technique. From the map
position, it can be known the relevant market for Indomaret and other retails.
Then it can identify the characteristics of retail services from each retailer by
using correspondence analysis technique.
The results obtained in this study are shown in the competition map as
follow: Alfamart and Indomaret positions are adjacent to each other and other
retailers are far apart. Those indicates that consumers perception of the two
retailers have similar characteristics retail services and have the same relevant
market, whereas, other retailers have their own uniqueness and are not in the
same relevant market. The similar retail service characteristic of Indomaret and
Alfamart are fresh food products, human resources quality, comfortable
atmosphere and advertisement or promotion. SFA and grocery shops have similar
characteristics on the availability of cleaning products, beauty products, non-food
products; price affordability and completeness of the products range. While
Indonora Retail has special characteristics on the snack food and soft drinks,
strategic location and quality of service.
Keywords: Relevant Market, Minimarket, Multidimensional Scaling,

Correspondence Analysis.
xvii + 73 p; 16 pictures; 14 tables; 4 equation; 6 attachment
References: 30 (1992 - 2010)
commit to user
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberi limpahan rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi
“Penentuan Pasar Relevan Untuk Minimarket Berdasarkan Karakteristik
Jasa Ritel Menurut Persepsi Konsumen (Studi Kasus Indomaret Jagalan di
Surakarta)” ini dengan baik.
Dengan segenap ketulusan hati penulis menyampaikan ucapan terima
kasih atas segala bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat menyelasaikan
Laporan Tugas Akhir ini. Penulis menyampaikan terimakasih kepada:
1. Allah SWT karena atas segala izin, rizki, dan rahmat-Nya penulis berhasil
menyelesaikan Laporan Skripsi ini.
2. Ibu dan Bapakku yang selalu memberi dukungan dan doa yang tak pernah
putus sehingga penulis berhasil menyelesaikan Laporan Skripsi ini.
Semoga Allah selalu menyayangi Bapak dan Ibu.
3. Bapak Ir. Lobes Herdiman, MT selaku Ketua Jurusan Teknik Industri
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Bapak Ir. Murman Budijanto MT, MIDEc selaku Dosen Pembimbing,
terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, dan kesabaran bapak selama
penyelesaian Laporan Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari bapak.
5. Ibu Fakhrina Fahma, STP, MT selaku Dosen Pembimbing, terima kasih
atas segala bantuan dan bimbingan ibu selama penyelesaian Laporan
Skripsi ini. Penulis banyak belajar dari ibu.
6. Bapak Yuniaristanto ST, MT dan Bapak Wakhid A. Jauhari ST, MT
selaku Dosen Penguji, terima kasih atas masukan dan perbaikan untuk
Laporan Skripsi ini.
7. Bapak Taufik Rochman STP, MT selaku koordinator Tugas Akhir yang
telah membantu mempermudah pelaksanaan Skripsi ini.
commit to user
viii
8. Ibu Ir. Susy Susmartini, MSIE selaku Pembimbing Akademis, terimakasih

atas segala bimbingan dan nasehat yang telah ibu sampaikan kepada saya
selama kurang lebih 4,2 tahun di Teknik Industri ini.
9. Seluruh dosen Teknik Industri yang telah mewariskan indahnya ilmu
Teknik Industri kepada penulis.
10. Ibu Respati, Ibu Siswandari dan Bapak Gunawan, terima kasih atas segala
bimbingan dan bantuannya dalam hal statistik. Penulis banyak belajar dari
ibu dan bapak.
11. Mbak Yayuk, Mbak Tutik, Mbak Rina & seluruh Admin TI atas segala
bantuan administrasinya.
12. Mbak Iin, Mbak Afif, Kak Darwin, Ustadz Gatot, Keponakan-
keponakanku dan seluruh keluargaku atas dukungan, semangat, dan
do’anya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan laporan Skripsi ini.
13. Mas Eko Wahyu Setyawan terima kasih atas dukungan, semangat, kasih
sayang dan do’anya serta senantiasa membantu dan melalui hari-hari
bersama selama penyelesaian Skripsi ini, sehingga penulis berhasil
menyelesaikan laporan Skripsi ini.
14. Teman-teman angkatan 2006 jurusan Teknik Industri UNS atas kerjasama
dan kebersamaan yang sangat berarti bagi penulis – Sarah, Asti, Sari,
Nindi, Rezki, Atin, Ida, Erva, Ani, Erika, Tya, The Keppind’s Community,
Warehouse Community, Kiki, Indah, Tiwi, Anita, Asma, Ice, Cobi dan
semuanya -, beruntung memiliki sahabat seperti kaliyan semua, semoga
kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.
15. Teman-teman kos Al Huswah – Dik Diah, Intan, Indri, Mbak Pipit,
Norma, Ika -, kalian senantiasa memberikan keceriaan dan semangat untuk
meraih semua ini yang sangat berarti bagi penulis tetap jaga ukhuwah,
semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.
16. Teman-teman Liqo – Ukhti Ery, Ukhti Nurma, Puput, Lina, Ai,
terimakasih atas kebersamaan selama ini tetap jaga ukhuwah, semoga
kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.
commit to user
ix
17. Teman-teman N-Gage Ponorogo yang senantiasa mengirimkan do’anya,

tetap jaga ukhuwah semoga kesuksesan selalu menyertai kita. Amiin.
18. Mbak Antik ind’05, Mbak Dzakia ind’05, serta Mas Danang ind’04 yang
telah banyak mengajari banyak hal kepada penulis.
19. Semua pihak yang belum tertulis di atas, terima kasih atas segala bantuan
dan dukungannya.
Sebagai akhir dari kata pengantar ini, penulis menyampaikan bahwa
laporan ini masih jauh dari sempurna dikarenakan keterbatasan kemampuan
yang penulis miliki. Saran dan kritik diharapkan untuk perbaikan. Semoga
laporan ini bermanfaat dan dapat memberikan inspirasi bagi semua, Amiin.
Mohon maaf & terima kasih.
Surakarta, Oktober 2010
Penulis
commit to user
x
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, perumusan

masalah, tujuan dan manfaat dari penelitian yang telah dilakukan. Selanjutnya
diuraikan mengenai batasan masalah, asumsi yang digunakan dalam permasalahan
dan sistematika penulisan untuk menyelesaikan penelitian. Pokok bahasan dalam
bab ini diharapkan memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang
dilakukan dan perlunya penelitian ini dilakukan.
1.1 LATAR BELAKANG

Industri ritel modern telah berkembang pada tahun 1960-an tepatnya pada
tahun 1964 yang ditandai dengan berdirinya sarinah building. Industri ini mulai
menampakkan pertumbuhannya dari tahun 1970 – 1977 dengan adanya perubahan
jenis gerai misalnya supermarket, department store dan sebagainya. Pada awalnya
bisnis ritel modern ini didominasi oleh peritel dalam negeri misalnya Matahari,
Ramayana, Hero dan sebagainya. Dalam perkembangannya, pada tahun 1998
terjadi kesepakatan antara IMF dengan pemerintah Indonesia mengenai perijinan
peritel asing untuk dapat berinvestasi atau membuka gerai tanpa harus berpartner
dengan peritel lokal. Hal tersebut merupakan peluang yang sangat menjanjikan
bagi peritel lokal maupun asing karena Indonesia memiliki potensi market share
sangat besar dengan jumlah penduduk terbesar ke-empat di dunia setelah Cina,
Amerika dan India yakni lebih dari 220 juta penduduk, sehingga banyak peritel
baik lokal maupun asing mengincar pasar ritel di Indonesia untuk memperoleh
keuntungan yang sangat besar (Cipto, 2009).
Permasalahan yang timbul ketika peritel modern mulai memasuki wilayah
keberadaan peritel tradisional adalah terjadinya persaingan. Salah satu
penyebabnya adalah pada proses pemberian ijin pendirian ritel modern oleh
pemerintah daerah yang bersangkutan dilakukan secara tidak transparan dan
sering berbenturan dengan berbagai kepentingan pribadi di dalamnya.
Berdasarkan hasil riset AC Nielsen (2007), peritel modern mengalami
pertumbuhan pangsa pasar sebesar 2,4% pertahun terhadap pasar tradisional,
commit to user
I-1
sehingga keberadaan ritel modern ini terkadang memicu adanya persaingan tidak
sehat atau monopoli (Sesjulindah, 2009).
Assosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) memperkirakan
pertumbuhan ritel di Indonesia sekitar 10 % pada tahun 2010. Hal ini berdasarkan
fakta bahwa omset penjualan industri ritel tahun 2010 bisa meningkat sekitar 10
% - 15 % dibandingkan tahun sebelumnya. Sepanjang tahun 2009 lalu omset
penjualan ritel sebesar Rp 80 triliun. Artinya, pada tahun 2010 ini setidaknya
omset penjualan ritel akan menjadi sekitar Rp 88 triliun - Rp 92 triliun.
Konsentrasi ekspansi usahapun semakin melebar. Tak hanya di Pulau Jawa, tapi
juga mulai menyebar ke luar Pulau Jawa seperti Kalimantan, Sumatra dan
Indonesia bagian timur. Konsentrasi ekspansi gerai sekitar 30 % - 40 % ada di
Pulau Jawa, selebihnya di luar Pulau Jawa (www.kompas.com).
Salah satu ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di
Indonesia saat ini adalah minimarket dengan konsep waralaba atau franchise.
Konsep tersebut mempermudah para pelaku usaha dan investor untuk mengelola
bisnis ritel ini. Minimarket sebagai peritel modern memberikan kualitas produk
terjamin, kelengkapan, kenyamanan, kualitas pelayanan baik SDM maupun
fasilitas, dan promosi serta harga yang relatif stabil meskipun relatif lebih mahal
dibandingkan dengan pasar maupun ritel tradisional. Perkembangan minimarket
ini disebabkan oleh banyak faktor, salah satunya didukung oleh perubahan pola
konsumsi masyarakat yang saat ini bisa dikatakan pada tahap transisi, dari pasar
maupun ritel tradisional ke ritel modern, khususnya minimarket (AC Nielsen,
2007). Pengembangan minimarket ini diupayakan dengan menjual barang serta
jasa yang diinginkan konsumen, dimana kegiatan tersebut sangat tergantung pada
perusahaan atau pedagang yang memiliki berbagai macam karakteristik yaitu
harga, kelengkapan atau variasi produk, kualitas pelayanan umum, kenyamanan,
iklan atau promo, lokasi dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan
keputusan untuk membeli (Engel, 1995).
Adanya pengembangan minimarket berpotensi menimbulkan
penyalahgunaan penguasaan pasar atau posisi dominan. Hal ini dapat memicu
terjadinya praktek monopoli sehingga mengakibatkan persaingan tidak sehat
commit
antara pelaku usaha ritel, baik ritel to user
modern maupun ritel tradisional. Berdasarkan
I-2
alasan itu maka perlu dilakukan penentuan pasar relevan, yaitu menentukan di
pasar mana minimarket bersaing dan siapa saja yang menjadi pesaingnya. Dengan
penentuan pasar relevan tersebut dapat diketahui tingkat konsentrasi pasar dan
pangsa pasar para pelaku usaha. Penentuan pasar relevan dapat berguna untuk
mengidentifikasi pelaku usaha dengan pesaingnya, serta sebagai batasan dalam
mengukur luasnya dampak dari tindakan anti persaingan yang terjadi (Junaidi,
2009).
Persaingan industri ritel dapat terjadi antara ritel modern dengan ritel
modern maupun ritel modern dengan ritel tradisional, salah satu persaingan antar
ritel modern dapat dilihat pada persaingan Alfamart dengan Indomaret. Kedua
merek minimarket ini memperluas pasarnya hingga ke kawasan perumahan.
Persaingan yang ketat membuat kedua minimarket ini tidak peduli dengan
kedekatan lokasi toko. Dalam radius 10 meter, dapat dijumpai toko Alfamart
berhadapan dengan Indomaret. Bahkan, di beberapa tempat ada satu gerai
Indomaret diapit dua Alfamart (Dede, 2009). Meskipun kedua ritel ini memiliki
karakteristik dan strategi yang sama, tetapi pada kenyataannya setiap minimarket
tetap memiliki pasar yang berbeda walau lokasinya berdampingan (Susanti, 2007).
Menurut survei pangsa pasar AC Nielsen tahun 2005, dari total 5.000 ritel
minimarket di Indonesia, Indomaret mampu menguasai 35 persen, sedangkan
Alfamart mampu menguasai 33 persen. Penguasaan pangsa pasar sebesar itu
mendudukkan Alfamart pada posisi nomor dua setelah Indomaret. Namun dengan
pangsa pasar sebesar itu, apakah benar pelaku usaha tersebut memiliki posisi
dominan dan apakah tindakan tersebut mengakibatkan praktek monopoli atau
persaingan usaha tidak sehat.
Berdasarkan fakta – fakta yang telah dijelaskan di atas, maka penting
untuk dilakukan penelitian tentang penentuan pasar relevan untuk minimarket.
Penentuan ini dapat berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi
konsumen yang sesuai dengan kondisi nyata. Dari hasil penelitian ini diharapkan
minimarket dapat mengetahui siapa saja pesaing – pesaing yang termasuk dalam
satu pasar relevan, pangsa pasar dan posisi dominan sehingga dapat merancang
strategi bersaing bagi industri ritel dan membantu pemerintah dalam menentukan
kebijakan persaingan usaha. commit to user
I-3
1.2 PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana menentukan pasar relevan untuk minimarket
dengan mengukur persepsi konsumen terhadap karakteristik jasa ritel di wilayah
Surakarta.
1.3 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu untuk menentukan
pasar relevan minimarket berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi
konsumen dengan mengambil studi kasus minimarket Indomaret yang berlokasi di
wilayah Jagalan Surakarta. Secara terperinci, tujuan dilakukannya penelitian ini
adalah:
1. Mengidentifikasi peta posisi persaingan untuk mengetahui siapa saja
yang menjadi pesaing dari minimarket Indomaret dan ritel lainnya.
2. Mengidentifikasi karakteristik jasa ritel dari masing-masing ritel
berdasarkan persepsi konsumen.
3. Menentukan pasar relevan ritel – ritel tersebut.
1.4 MANFAAT PENELITIAN

Manfaat yang dapat diambil dari laporan tugas akhir ini adalah sebagai
berikut:
1. Sebagai dasar perancangan strategi bersaing bagi industri ritel di
wilayah Surakarta.
2. Sebagai dasar penentuan kebijakan persaingan usaha ritel bagi
pemerintah Indonesia, khususnya di wilayah Surakarta.
1.5 BATASAN MASALAH

Pembatasan masalah dilakukan agar penelitian tidak terlalu luas dan
memperjelas obyek penelitian yang akan dilakukan. Batasan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Wilayah persaingan ditetapkan pada jarak tempuh terjauh dari tempat tinggal
konsumen dengan lokasi Indomaret yang diperoleh melalui wawancara.
commit to user
I-4
2. Pemilihan minimarket Indomaret berdasarkan pertimbangan

penguasaan pangsa pasar terbesar di Indonesia (Indomaret, 2010),
sedangkan wilayah Jagalan dipilih karena wilayah tersebut merupakan
wilayah persaingan ritel yang ketat di kota Solo (Aryantiningsih, 2009).
3. Kriteria yang dijadikan acuan dalam penentuan pasar relevan adalah
karakteristik dari produk menurut pilihan konsumen (Motta, 2004),
yaitu karakteristik produk yang dijual dan marketing mix.
4. Variabel – variabel pada karakteristik produk menggunakan variabel –
variabel dari referensi yang saling melengkapi, yaitu KPPU (2009) dan
Aryantiningsih (2009), sedangkan pada bauran pemasaran / marketing
mix menggunakan variabel – variabel dari Kotler (1997).
5. Penelitian dilakukan dalam kurun waktu antara bulan Maret 2010
sampai dengan bulan Juli 2010.
1.6 ASUMSI
Asumsi digunakan untuk menyederhanakan kompleksitas permasalahan
yang diteliti. Asumsi yang digunakan dalam penyusunan laporan tugas akhir ini
adalah sebagai berikut:
1. Jumlah populasi konsumen potensial pesaing sama dengan konsumen
potensial Indomaret di wilayah yang diteliti.
2. Responden memiliki interpretasi yang sama dengan maksud peneliti
terhadap pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam kuisioner.
3. Jawaban yang diberikan responden dapat mewakili pendapat mereka
sendiri dan dilakukan atas kemauan sendiri.
1.7 SISTEMATIKA PENULISAN

Sistematika penulisan tugas akhir ini bertujuan untuk memberikan
kemudahan dan pemahaman mengenai hasil penelitian tugas akhir, adapun
sistematika yang digunakan dalam penyusunan tugas akhir ini adalah sebagai
berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan latar belakang penelitian, perumusan
commit to manfaat
masalah tujuan penelitian, user penelitian, batasan masalah,
I-5
asumsi yang digunakan, dan sistematika penulisan laporan Tugas

Akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini diuraikan konsep dan studi literatur mengenai
retailing, pasar relevan, sampling dan analisis multivariat yang
digunakan sebagai landasan teori, referensi, dan dasar pemikiran
dalam penelitian yang berhubungan dengan penentuan pasar
relevan yang berasal dari berbagai sumber pustaka.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan tentang tahapan penyelesaian masalah
secara umum secara terstruktur dan sistematis yang digambarkan
dalam flow chart yang disertai dengan penjelasan singkat.
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang
diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data
untuk menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh
hasil dari penelitian di lapangan baik melalui observasi maupun
literatur.
BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL
Pada bab ini menyajikan analisis dan interpretasi dari hasil
pengolahan data yang dilakukan untuk memperoleh kesimpulan.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi kesimpulan dari pembahasan yang telah
dilakukan serta saran-saran yang dapat diberikan sebagai hasil dari
penelitian ini.
commit to user
I-6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini membahas mengenai konsep dan teori yang digunakan dalam
penelitian, sebagai landasan dan dasar pemikiran untuk membahas serta
menganalisis permasalahan yang ada.
2.1 PENENTUAN DEFINISI PASAR RELEVAN

Penentuan definisi pasar relevan merupakan sebuah bagian yang sangat
penting dalam proses pembuktian penegakan hukum persaingan, terutama
menyangkut beberapa potensi penyalahgunaan penguasaan pasar oleh pelaku
usaha tertentu. Upaya pendefinisian pasar relevan memiliki kompleksitas
tersendiri yang terkait dengan konsep dan metodologi ekonomi, sehingga untuk
memahaminya diperlukan pedoman yang bisa menjelaskan bagaimana sebuah
pasar relevan ditetapkan dalam sebuah kasus persaingan (KPPU, 2009).
Berdasarkan definisi pasar relevan yang tercantum dalam Pasal 1 angka 10
Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 yaitu:
“Pasar relevan adalah pasar yang berkaitan dengan jangkauan atau daerah
pemasaran tertentu oleh pelaku usaha atas barang dan atau jasa yang sama
atau sejenis atau substitusi dari barang dan atau jasa tersebut”.
Definisi pasar relevan diatas, memiliki dua aspek utama yakni produk dan
geografis (lokasi). Atas dasar dua aspek inilah kemudian pasar relevan ditetapkan
dalam kasus-kasus persaingan.
Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan, di antaranya dilakukan
melalui pendekatan yang menggunakan elastisitas permintaan dan penawaran.
Dalam prakteknya, relatif sulit untuk melakukan pengukuran terhadap elastisitas
permintaan dan penawaran. Hal tersebut dikarenakan pengukuran elastisitas
membutuhkan data serta informasi yang dapat mencerminkan daya beli (ability to
pay) serta keinginan untuk membeli (willingness to buy) dari konsumen. Sampai
saat ini ketersediaan data dimaksud masih sulit untuk dipastikan. Padahal proses
penanganan perkara di KPPU sendiri sudah memiliki tahapan dan batasan waktu
commit to tersebut
yang sangat ketat dan mengikat. Fenomena user sesungguhnya merupakan hal
II-1
yang umum terjadi, yang dihadapi oleh banyak otoritas pengawas persaingan di
berbagai negara (KPPU, 2009).
Dalam perkembangan yang terjadi, pendekatan terhadap elastisitas
permintaan dan penawaran dapat dilakukan melalui analisis preferensi konsumen,
dengan menggunakan tiga parameter utama sebagai alat pendekatan (proxy) yaitu
harga, karakter dan kegunaan (fungsi) produk. Penggunaan tiga parameter tersebut
dapat memberikan informasi yang valid dan komprehensif mengenai sifat
substitusi suatu produk dengan produk lain, dengan metodologi serta proses
analisis yang lebih sesuai dengan keterbatasan data serta waktu yang dimiliki oleh
KPPU. Penjelasan ringkas dari penggunaan tiga parameter tersebut untuk definisi
pasar produk dan geografis adalah sebagai berikut (KPPU, 2009).
2.1.1 Pasar Produk
Pasar produk didefinisikan sebagai produk-produk pesaing dari produk
tertentu ditambah dengan produk lain yang bisa menjadi substitusi dari produk
tersebut. Produk lain menjadi substitusi sebuah produk jika keberadaan produk
lain tersebut membatasi ruang kenaikan harga dari produk tersebut. Preferensi
atau selera konsumen merupakan faktor penentu dalam pendefinisian pasar
produk. Preferensi tersebut paling tidak diwakili oleh indikator utama yaitu harga,
karakter atau ciri dari produk yang relevan dan kegunaan (fungsi).
1. Indikator Harga
Beberapa faktor harga yang akan dipertimbangkan dalam menentukan
pasar relevan adalah:
a. Harga produk yang mencerminkan harga pasar yang wajar atau kompetitif.
Proses analisis terhadap harga yang tidak wajar atau nonkompetitif
cenderung menghasilkan estimasi pasar relevan yang terlalu luas.
b. Produk-produk yang dianalisis tidak harus memiliki kesamaan harga,
karena variasi harga dari produk-produk yang dianalisis sangat mungkin
terjadi. Inti analisis terhadap parameter harga bukan pada besaran nominal,
tapi pada reaksi konsumen terhadap perubahan harga yang terjadi pada
produk yang dimaksud.
commit to user
II-2
c. Peningkatan harga (secara hipotetis) harus hanya terjadi di produk A

sementara harga produk substitusi tidak berubah. Dengan kata lain,
peningkatan harga A tidak boleh memiliki dampak inflasi.
d. Peningkatan harga harus diasumsikan berkesinambungan, yaitu
berlangsung lama (non transitory). Fluktuasi harga jangka pendek dan
(cyclical) sebisa mungkin dikeluarkan (exclude) untuk menghindari
ketidakakuratan dalam pengolahan dan analisis perubahan harga.
e. Peningkatan harga hipotetis harus sedikit saja, namun signifikan. Sedikit
kenaikan agar respon pembeli hanya berpindah ke produk yang merupakan
substitusi dekat dari produk A. Peningkatan harga yang besar dapat
menyebabkan konsumen berpindah ke produk yang merupakan substitusi
jauh dari produk A. Kenaikan harga harus cukup signifikan sehingga dapat
menimbulkan reaksi pembeli. Kenaikan harga yang terlalu kecil tidak akan
mengubah perilaku pembeli karena ada biaya yang dikeluarkan pembeli
untuk mengetahui produk-produk alternatif, sebelum kemudian beralih.
Sebagai informasi, otoritas pengawas persaingan di beberapa negara
menggunakan batasan kuantitatif kenaikan harga yang disimulasikan antara 5
persen-10 persen. Metode yang sama dapat diterapkan di Indonesia dengan
batasan kuantitatif yang disesuaikan dengan kondisi lokal.
2. Karakteristik dan kegunaan dari produk dan pilihan konsumen
Berikut adalah penjelasan mengenai parameter nonharga yaitu karakter
(ciri) produk dan kegunaan (fungsi):
a. Produk dalam suatu pasar tidak harus perfect substitutes. Dalam beberapa
kondisi tertentu, relatif sulit untuk menemukan produk yang bersifat
substitusi sempurna. Dengan demikian, pendefinisian produk cukup
didasarkan pada konsep close substitutes.
b. Produk dalam suatu pasar tidak harus memiliki kualitas yang sama.
Sebagaimana diketahui bersama, saat ini tingkat diferensiasi produk sudah
sangat tinggi, dimana produk tertentu memiliki jenjang variasi (range)
yang sangat lebar, baik dari spesifikasi teknis, harga merk (brand) maupun
kemasan (packaging). Sepanjang konsumen menentukan bahwa produk
terkait memiliki karaktercommit to useryang sama, maka produk-produk
dan fungsi
II-3
tersebut dapat dikatakan sebagai substitusi satu sama lain terlepas dari
spesifikasi teknis, merk atau kemasan tertentu yang melekat di produk
produk tersebut. Sebaliknya, apabila konsumen menentukan bahwa
produk-produk dimaksud tidak memiliki kesamaan fungsi dan karakter
yang diperlukan, maka produk tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai
substitusi, walaupun terdapat kemiripan atau kesamaan dalam spesifikasi
teknis, merk waupun kemasan.
Karakteristik dari produk dan kegunaannya mungkin memberikan
indikasi misalnya mengenai tingkat daya penggantian antar produk, tetapi
hanya lantaran informasi ini digunakan dalam kerangka uji monopolist
hipotesis. Fakta bahwa baik air mineral maupun softdrink dikonsumsi dengan
tujuan untuk menghilangkan rasa haus bukan hanya menyiratkan bahwa
produk ini sebaiknya dimasukkan di pasar relevan yang sama. Sebaliknya,
fakta bahwa kedua produk jelas-jelas berbeda tidak berarti bahwa mereka
tidak dapat dimasukkan ke dalam pasar yang sama: kereta api dan bis
sesungguhnya merupakan produk yang berbeda, tetapi pada seberapa jauh
mereka menyediakan layanan yang serupa dalam mengangkut orang dari kota
A ke kota B membuat mereka dapat dimasukkan pada pasar yang sama
(Motta, 2004).
Survey konsumen dan penelitian pasar juga dapat turut mempengaruhi
pemahaman tentang pilihan konsumen dan persepsi tingkat substitusi antara
produk-produk yang berbeda (Motta, 2004).
2.1.2 Pasar Geografis
Penentuan pasar geografis relatif lebih mudah. Pasar geografis adalah

wilayah dimana suatu pelaku usaha dapat meningkatkan harganya tanpa menarik
masuknya pelaku usaha baru atau tanpa kehilangan konsumen yang signifikan,
yang berpindah ke pelaku usaha lain di luar wilayah tersebut. Hal ini antara lain
terjadi karena biaya transportasi yang harus dikeluarkan konsumen tidak
signifikan, sehingga tidak mampu mendorong terjadinya perpindahan konsumsi
produk tersebut. Ketika produk dijual di semua wilayah dalam suatu negara dan
biaya transportasi tidaklah signifikan, maka
commit to userpasar geografis sebagai seluruh
II-4
wilayah negara tersebut. Atau, jika suatu perusahaan dan pesaingnya menjual
produk dalam satu area tertentu saja dan konsumen tidak memiliki akses terhadap
produk dari luar area, maka pasar geografis itu adalah area tersebut (KPPU, 2009).
Penetapan pasar berdasarkan aspek geografis sangat ditentukan oleh
ketersediaan produk yang menjadi obyek analisa. Beberapa faktor yang
menentukan dalam ketersediaan produk tersebut adalah kebijakan perusahaan,
biaya transportasi, lamanya perjalanan, tarif dan peraturan-peraturan yang
membatasi lalu lintas perdagangan antar kota/wilayah. Berbagai faktor tersebut
akan menentukan luas dan cakupan wilayah dari produk yang dijadikan objek
analisa (KPPU, 2009).
Berkaitan dengan kebijakan perusahaan, faktor tersebut merupakan salah
satu indikasi langsung mengenai cakupan pasar geografis. Dalam hal ini,
keputusan pimpinan perusahaan akan sangat menentukan logistik produk terutama
untuk daerah atau wilayah yang dijadikan target pemasaran. Penentuan daerah
atau wilayah yang dijadikan target pemasaran tentunya merupakan bagian dari
strategi yang disesuaikan dengan program dan rencana strategis perusahaan.
Dengan demikian, strategi wilayah pemasaran yang telah atau akan ditetapkan
oleh manajemen perusahaan akan memberikan informasi mengenai luas atau
cakupan geografis dari produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).
Selain kebijakan perusahaan, indikator mengenai biaya serta waktu
transportasi, tarif dan regulasi secara langsung mempengaruhi ketersediaan
produk di wilayah tertentu. Dengan kata lain, keempat parameter tersebut dapat
menjadi indikasi mengenai luas dan cakupan geografis dari produk yang dijadikan
obyek analisa. Secara sederhana, biaya transportasi yang tinggi serta waktu
transportasi yang lama akan menyulitkan pelaku usaha untuk memperluas wilayah
penjualan produknya (KPPU, 2009).
Dengan demikian, cakupan pasar dalam kondisi tersebut akan relatif
terbatas untuk wilayah produksi atau pemasaran yang sudah ada (existing).
Sebaliknya, apabila biaya serta waktu transportasi relatif tidak signifikan, maka
ada insentif bagi pelaku usaha untuk melakukan ekspansi pasar mengarah ke
wilayah pemasaran yang lebih luas. Hambatan perdagangan berupa tarif dan non-
commit to
tarif menjadi batasan bagi penentuan userbersangkutan berdasarkan aspek
pasar
II-5
geografis. Tarif perdagangan mengakibatkan peningkatan harga produk impor

sehingga menurunkan minat beli konsumen atas produk tersebut. Akibatnya
adalah lalu lintas produk yang masuk dalam satu wilayah (negara) tertentu
menjadi berkurang atau tidak signifikan. Dengan makin berkurangnya pasokan
produk dalam satu wilayah cenderung mempersempit cakupan geografis dari
produk yang dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).
Sementara, adanya peraturan-peraturan untuk melindungi kesehatan dan
keamanan seperti lisensi dan sertifikasi produk juga dapat menentukan batasan
pasar geografis. Kondisi yang serupa juga dijumpai untuk regulasi atau kebijakan
yang cenderung membatasi peredaran atau perdagangan produk lintas wilayah
administratif/propinsi secara domestik. Hampir serupa dengan hambatan tarif,
hambatan regulasi cenderung mempersempit cakupan geografis dari produk yang
dijadikan obyek analisa (KPPU, 2009).
Pedoman pasar relevan dipersiapkan dengan tujuan memberikan
pengertian yang jelas, benar dan tepat tentang apa yang dimaksud dengan pasar
relevan sebagaimana di maksud dalam UU. No.5/1999, sehingga tidak
menimbulkan kemungkinan adanya penafsiran lain dan dapat digunakan oleh
semua pihak sebagai landasan informasi dalam menciptakan kondisi persaingan
usaha yang sehat (KPPU, 2009).
2.2 RETAIL
2.2.1 Gambaran Umum Bisnis Ritel
Ritel berasal dari kata retail yang berarti eceran. Bisnis ritel merupakan
suatu bisnis menjual produk dan jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah
untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, atau pengguna akhir lainnya.
Aktivitas nilai tambah yang ada dalam bisnis ritel diantaranya meliputi
assortment, holding inventory, dan providing service (Sopiah, 2008). Bisnis ritel
di Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok, yakni ritel tradisional dan ritel
modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel
tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan
perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang menuntut kenyamanan
lebih dalam berbelanja (Pandin, 2009).
commit to user
II-6
2.2.2 Persaingan Industri Ritel

Sejarah membuktikan, ekonomi pasar merupakan sistem terbaik untuk
membangun dan mempertahankan kesejahteraan masyarakat. Dalam sistem
ekonomi pasar, aktivitas produsen dan konsumen tidak direncanakan oleh sebuah
lembaga sentral, melainkan secara individual oleh para pelaku ekonomi.
Persainganlah yang bertindak sebagai tangan-tangan tak terlihat yang
mengkoordinasi rencana masing-masing. Sistem persaingan yang terbentuk dapat
membuat produksi serta konsumsi dan alokasi sumber daya alam, sumber daya
manusia, dan modal menjadi efisien (KPPU, 2001).
Untuk memahami pola persaingan dan tingkat intensitasnya antara ritel
modern dengan ritel tradisional, perlu diketahui dulu perbedaan karakteristik
antara kedua jenis ritel tersebut. Perbedaan karakterisktik tersebut dapat dilihat di
Tabel 2.1 di bawah ini.
Tabel 2.1 Perbedaan karakteristik antara pasar tradisional dengan pasar modern
No Aspek Pasar Tradisional Pasar Modern
1 Histori Evolusi panjang Fenomena Baru
2 Fisik Kurang baik, sebagian baik Baik dan mewah
3 Pemilikan/kelembagaan Milik masyarakat/desa, Pemda, sedikit Umumnya perorangan/swasta
swasta
4 Modal Modal lemah/subsidi/swadaya Modal kuat/digerakkan oleh swasta
masyarakat/Impres
5 Konsumen Golongan menengah ke bawah Umumnya golongan menengah ke atas
6 Metode pembayaran ciri dilayani, tawar menawar Ada ciri swalayan, pasti
7 Status tanah Tanah Negara, sedikit sekali swasta Tanah swasta/perorangan
8 Pembiayaan Kadang-kadang ada subsidi Tidak ada subsidi
9 Pembangunan Umumnya pembangunan dilakukan oleh Pembangunan fisik umumnya oleh
Pemda/desa/masyarakat swasta
10 Pedagang yang masuk Beragam, masal, dari sektor informal Pemilik modal juga pedagangnya
sampai pedagang menengah dan besar (tunggal) atau beberapa pedagang
formal skala menengah dan besar
11 Peluang masuk/partisipasi Bersifat masal (pedagang kecil, Terbatas, umumnya pedagang tunggal,
menengah dan bahkan besar dan menengah ke atas
12 Jaringan Pasar regional, pasar kota, pasar Sistem rantai korporasi nasional atau
kawasan bahkan terkait dengan modal luar
negeri (manajemen tersentralisasi)
Sumber: CESS (1998).
Meskipun terdapat beberapa perbedaan tersebut, tidak menutup
kemungkinan akan terjadinya persaingan di antara keduanya. Persaingan ini
terjadi ketika masyarakat memilih satu diantara keduanya sebagai tempat mereka
berbelanja. Penentuan pilihan itu dipengaruhi oleh beberapa aspek, seperti
commit to user
II-7
peningkatan pendapatan rata-rata masyarakat per kapita, terutama fisik, modal dan
kelompok konsumen.
Salah satu bentuk persaingan antara ritel modern dan ritel tradisional yang
sering mendapatkan perhatian banyak orang adalah persaingan dalam harga.
Permasalahan utamanya adalah bahwa ritel modern terutama skala besar sering
menjual produknya dengan harga jauh lebih rendah daripada harga jual dari
produk yang sama di pasar tradisional. Pada tahun 1999, Asosiasi Pengusaha Ritel
Indonesia (Aprindo), menuduh ritel besar seperti hypermarket dan perkulakan
besar semacam Makro, Goro dan Alfa yang menjual produk grosir dan juga
eceran melakukan praktek dumping (penurunan harga) (Kotler dan Susanto,
2001). Jadi, hypermarket tidak melakukan dumping dengan menjual produknya
lebih murah dari peritel lainnya. Sebab ritel raksasa itu selain hanya mengambil
margin yang sangat tipis juga memberikan semua fasilitas yang diperoleh dari
distributor, baik berupa promosi dagang maupun insentif diskon kepada
konsumennya.
Peter Gale, direktur eksekutif retail services practice Asia Pacific AC
Nielsen Bangkok (2003) melihat adanya kecenderungan pergeseran pengeluaran
uang para pembeli dari pasar tradisional ke pasar modern. Terutama konsumen di
Jakarta, Bandung dan Surabaya yang membelanjakan sebagian besar dari uangnya
ke pasar swalayan, mengalami suatu peningkatan yang cukup besar dalam setahun
yakni dari sekitar 35 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada tahun 2002.
Sebaliknya, persentase dari total konsumen ke pasar tradisional mengalami
suatu penurunan dari 65 persen ke 52 persen dalam jangka waktu yang sama.
Khususnya di Jakarta minat konsumen berbelanja ke pasar swalayan meningkat
cukup signifikan dari sekitar 31 persen pada tahun 2001 menjadi 48 persen pada
tahun 2002, sedangkan yang ke pasar tradisional menurun dari 69 persen ke 52
persen selama periode yang sama.
Perubahan pola konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya di kota-kota
besar seperti Jakarta erat kaitannya dengan peningkatan pendapatan rata-rata
masyarakat. Pengamat ritel Koestarjono Prodjolalito mengatakan kepada Bisnis
Indonesia bahwa kalau daya beli masyarakat meningkat maka otomatis
pengeluaran juga meningkat, dan commit to user
lambat laun pasar tradisional akan ditinggalkan;
II-8
kenaikan pendapatan atau daya beli masyarakat merupakan faktor terpenting yang
membuat konsumen beralih ke pasar moderen (BI, 2003a).
Menurut Kurnia (2000), kemampuan bersaing para pedagang tradisional
sesungguhnya unik. Para pedagang tradisional bertindak sesuai dengan filosofi
“small is beautiful”. Tentu, hal ini disebabkan oleh modal mereka yang pas-pasan,
sehingga mereka hanya berdagang sesuai dengan kemampuan mereka, yakni
dalam skala kecil. Banyak di antara mereka yang membeli barang dagangannya
secara harian. Tetapi, dengan begitu, produk mereka jadi lebih segar, dan
kualitasnya bisa menyamai pasar swalayan modern.
2.2.3 Perkembangan Pasar Modern

Pasar modern adalah tempat penjualan barang-barang kebutuhan rumah
tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dimana penjualan dilakukan secara
eceran dan dengan cara swalayan, konsumen mengambil sendiri barang dari rak
dagangan dan membayar ke kasir (Anonymous, 2009). Menurut Nielsen (2007)
dalam Pandin (2009), dalam lima tahun terakhir, pasar modern merupakan
penggerak utama perkembangan ritel modern di Indonesia. Pada 2004 – 2008,
omset pasar modern bertambah 19,8 persen, tertinggi dibanding format ritel
modern yang lain. Omset Department Store, Specialty Store dan format ritel
modern lainnya masing-masing meningkat hanya 5,2 persen, 8,1 persen, dan 10,0
persen per tahun. Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat pasar
modern semakin menguasai pangsa omset ritel modern. Perkembangan market
share pasar modern dari tahun 2004-2008 meningkat dari 70,5 persen menjadi
78,7 persen dari total omset ritel modern.
Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini
terdapat tiga jenis pasar modern, yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket.
Perbedaan utama dari ketiganya terletak pada luas lahan usaha dan range jenis
barang yang diperdagangkan, dapat dilihat pada tabel 2.2. Karakteristik dari ke-3
jenis pasar modern tersebut adalah sebagai berikut (Pandin, 2009).
commit to user
II-9
Tabel 2.2 Karakteristik pasar-pasar modern

Uraian Minimarket Supermarket Hypermarket
Barang yang Berbagai macam kebutuhan Berbagai macam kebutuhan Berbagai macam kebutuhan
diperdagangkan rumah tangga termasuk rumah tangga termasuk rumah tangga termasuk
kebutuhan sehari-hari kebutuhan sehari-hari kebutuhan sehari-hari
Jumlah item < 5000 item 5000 - 25000 item > 25000 item
Jenis Produk Makanan kemasan, barang- Makanan, barang-barang rumah Makanan, barang-barang rumah
barang hygienis pokok tangga tangga, elektronik, pakaian, alat
olahraga
Model Penjualan Dilakukan secara eceran, Dilakukan secara eceran, Dilakukan secara eceran,
langsung pada konsumen akhir langsung pada konsumen akhir langsung pada konsumen akhir
dengan cara swalayan dengan cara swalayan dengan cara swalayan
Luas Lantai Usaha Maksimal 400m2 4000 - 5000 m2 > 5000 m2
(BerdasarPerpres No.
112 th 2007)
Luas Lahan Parkir Minim Standard Sangat Luas
Modal (di luar tanah s/d 200 juta Rp 200 juta - Rp 10 Milyar Rp 10 Milyar ke atas
bangunan)
Sumber: Peraturan Presiden no.112 tahun 2007, AC Nielsen dalam Pandin(2009)
2.2.4 Minimarket
Minimarket merupakan pasar swalayan yang hanya memiliki satu atau dua
mesin kasir dan hanya menjual produk – produk kebutuhan dasar rumah tangga
(basic necessities) yang telah dipilih terlebih dahulu, sedangkan supermarket
merupakan pasar swalayan memiliki lebih dari dua mesin kasir dan juga menjual
barang – barang segar (fresh goods) seperti sayur dan daging selain basic
necessities yang lebih beragam dari mini market. Hipermarket juga menjual basic
necessities dan barang – barang segar namun lebih beragam dibandingkan
supermarket, selain itu hipermarket juga menjual barang – barang white goods
atau elektronik (Tambunan, dkk., 2004).
Pasar modern yang sedang berkembang di Indonesia saat ini adalah
minimarket yang memfokuskan pada penjualan ritel dan langsung ke konsumen
akhir. Minimarket menawarkan kemudahan karena lokasi toko atau gerai yang
mendekati konsumen. Luas dari toko atau gerai juga tidak terlalu besar, sekitar 90
– 150 m2 dan menjual 3000 – 4000 jenis barang sehingga minimarket tidak
membutuhkan yang besar investasi besar. Pangsa pasarnya utamanya adalah
perseorangan dan rumah tangga atau mereka yang menggutamakan kepraktisan
dan kecepatan dalam berbelanja. Keuntungan lain berbelanja di mini market
adalah suasana nyaman dan aman dalam berbelanja, mudah dalam memilih barang
yang diperlukan, kualitas barang commit to user dibandingkan berbelanja di pasar
lebih terjamin
II-10
tradisional, harga barang sudah pasti sehingga tidak perlu tawar menawar lagi, dan
dapat berbelanja berbagai keperluan dalam satu tempat saja sehingga akan
menghemat waktu dan tenaga (Tambunan, dkk., 2004).
Saat ini konsep mini market telah dipadukan dengan konsep franchise atau
waralaba yang mempermudah para investor lain untuk mengembangkan usaha
terutama bagi mereka yang belum memiliki pengalaman dalam mengelola dan
mengoperasikan minimarket. Sistem yang mulai diberlakukan kebijakannya pada
tahun 1997 ini, memungkinkan pemilik atau investor minimarket untuk membuka
puluhan bahkan ratusan gerai (Tambunan, dkk., 2004).
Perpaduan kedua konsep tersebut telah diterapkan oleh beberapa pemilik
mini market di Indonesia, diantaranya adalah PT. Indomarco Prismatama dengan
minimarket Indomaret, dan PT. Sumber Alfaria Trijaya (SAT) dengan minimarket
Alfamart. Indomaret memulai bisnisnya sejak tahun 1988. Sedangkan Alfamart
memulai jaringan bisnis ini sejak tahun 1999. Persaingan kedua minimarket
tersebut dapat dilihat dalam grafik perkembangan jumlah gerai keduanya dari
tahun 2005-2009 berikut.
Perkembangan Jumlah Gerai Peritel

Indomaret dan Alfamart Tahun 2005-2009
4000
3500
3000
Jumlah Gerai
2500
2000
1500 Alfamart
1000
Indomaret
500
0
2005 2006 2007 2008 2009
Tahun
Gambar 2.1 Grafik perkembangan jumlah gerai peritel Alfamart dan

Indomaret tahun 2005-2009
Sumber: www.alfamartku.com dan www.indomaret.co.id
Dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun jumlah gerai mereka semakin
meningkat dan hingga akhir tahun 2009 jumlah gerai mencapai angka 3892
commit
(Indomaret) dan 3776 (Alfamart). to user
Grafik tersebut menandakan bahwa kedua
II-11
perusahaan tersebut mengembangkan usahanya dengan menambah jumlah gerai

atau toko.
2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional

Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan (2004),
permasalahan utama antara ritel modern (minimarket, supermarket dan
hypermarket) dan ritel tradisional, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta
adalah lokasi, di mana ritel modern dengan kekuatan modalnya yang luar biasa
berkembang begitu pesat yang lokasinya berdekatan dengan lokasi ritel
tradisional. Padahal sudah ada Peraturan Daerah No 2 Tahun 2002 mengenai
pengaturan (izin) lokasi bagi ritel modern. Dua komponen penting dari SK
tersebut adalah jarak minimum antara ritel modern dengan ritel tradisional, dan
jam buka ritel moderen berbeda, yakni antara jam 10 pagi hingga jam 10 malam.
Perbedaan jarak ini dimaksud untuk memberi kesempatan bagi pasar-pasar
tradisional untuk tetap bisa mendapatkan pembeli dari masyarakat sekitar pasar
tersebut. Sedangkan perbedaan waktu buka adalah untuk memberi kesempatan
bagi pasar-pasar tradisional untuk tetap mendapatkan pembeli yang ingin belanja
di bawah jam 10 pagi. Meskipun demikian, dengan berkembangnya ritel modern
menyebabkan pangsa pasar tradisional dari tahun ke tahun semakin menurun.
Menurut seorang pakar ritel, Prodjolalito dalam Tambunan, dkk., (2004),
masih banyaknya pasar yang tetap bisa bertahan hingga saat ini (dan
kemungkinan juga di masa depan), walaupun pertumbuhan ritel modern sangat
pesat, juga disebabkan oleh adanya perbedaan dalam segmen pasar. Berdasarkan
pendapatan, konsumen dapat dibagi dalam 5 segmen, seperti yang terlihat pada
Gambar 2.2.
commit to user
II-12
Special market atau Atas - atas

toko yang menjual
produk dengan
kualitas tinggi Menengah – atas
Menengah
Menengah - bawah
Retail Modern
Bawah - bawah
Retail Tradisional
Gambar 2.2 Segmen pasar ritel modern dan ritel tradisional

Sumber: Tambunan, (2004)
Meskipun segmen pasar ritel tradisional dan modern cenderung berbeda,

tetapi masih tetap terjadi persaingan dalam memperoleh konsumen, baik antar
ritel tradisional dan modern, maupun intern ritel tradisional dan intern ritel
modern (Ma’ruf, 2005). Gambaran persaingan dapat dilihat pada gambar 2.3.
Gambar 2.3 Perang antar saluran

Sumber: Ma’aruf, 2005
2.3 SAMPLING
Menurut Sekaran (1992) populasi (population) mengacu pada keseluruhan
kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Sampel
(sample) adalah sebagian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang
dipilih dari populasi. Dengan kata lain, sejumlah, tetapi tidak semua, elemen
populasi akan membentuk sampel. Dengan mempelajari sampel, peneliti akan
mampu menarik kesimpulan yang dapat digeneralisasikan terhadap populasi.
commit to user
II-13
Pengambilan sampel (sampling) adalah proses memilih sejumlah elemen

secukupnya dari populasi, sehingga penelitian terhadap sampel dan pemahaman
tentang sifat atau karakteristiknya akan membuat peneliti dapat
menggeneralisasikan sifat atau karakteristik tersebut pada elemen populasi
(Sekaran, 1992).
Sampel yang dapat diandalkan dan valid akan membantu untuk
menggeneralisasikan temuan dari sampel untuk populasi yang diteliti. Dengan
kata lain, statistik sampel harus menjadi taksiran yang dapat diandalkan dan
mencerminkan parameter populasi sedekat mungkin dalam margin kesalahan yang
tipis. Jika peneliti mengambil sejumlah besar sampel secara memadai dan
memilihnya dengan teliti, maka ia akan memperolah distribusi pengambilan
sampel dari rata-rata yang berdistribusi normal. Oleh karena itu, peneliti harus
berhati-hati dalam menentukan ukuran sampel dan teknik pengambilan sampel
(Sekaran, 1992).
Ketelitian dan keyakinan adalah isu penting dalam pengambilan sampel
karena ketika menggunakan data sampel untuk menarik kesimpulan tentang
populasi. Ketelitian (precision) mengacu pada seberapa dekat taksiran peneliti
dengan karakteristik populasi yang sebenarnya. Sedangkan keyakinan
(confidence) menunjukkan seberapa yakin bahwa taksiran peneliti benar-benar
berlaku bagi populasi (Sekaran, 1992).
2.3.1 Ukuran Sampel

Ukuran sampel atau besarnya sampel yang diambil dari populasi,
sebagaimana diungkapkan di atas, merupakan salah satu faktor penentu tingkat
kerepresentatifan sampel yang digunakan.
Dalam menentukan menentukan ukuran sampel (n) yang harus diambil dari
populasi agar memenuhi persyaratan kerepresentatifan, tidak ada kesepakatan
bulat di antara para ahli metodolologi penelitian (hal ini wajar, sebab dalam dunia
ilmu yang ada adalah sepakat untuk tidak sepakat asal masing-masing konsisten
dengan rujukan yang digunakannya, sehingga ilmu itu bisa terus berproses dan
berkembang). Pada umumnya, buku-buku metodologi penelitian menyebut angka
lima persen hingga 10 persen untuk menegaskan berapa ukuran sampel yang harus
commit to user
diambil dari sebuah populasi tertentu dalam penelitian sosial. Pendapat ini tentu
II-14
saja sulit untuk dijelaskan apa alasannya jika ditinjau dari aspek metodologi
penelitian (Sugiana, 2008).
Sehubungan dengan hal itu, Singarimbun (1989), menyatakan bahwa
sebelum menentukan berapa besar ukuran sampel yang harus diambil dari
populasi tertentu, ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan yaitu:
a. Derajat Keseragaman Populasi (degree of homogenity). Jika tinggi tingkat
homogenitas populasinya tinggi atau bahkan sempurna, maka ukuran sampel
yang diambil boleh kecil, sebaliknya jika tingkat homogenitas populasinya
rendah (tingkat heterogenitasnya tinggi) maka ukuran sampel yang diambil
harus besar. Untuk menentukan tingkat homogenitas populasi sebaiknya
dilakukan uji homogenitas dengan menggunakan uji statistik tertentu.
b. Tingkat Presisi (level of precisions). Tingkat presisi, terutama digunakan
dalam penelitian eksplanatif, misalnya penelitian korelasional, yakni suatu
pernyataan peneliti tentang tingkat keakuratan hasil penelitian yang
diinginkannya. Tingkat presisi biasanya dinyatakan dengan taraf signifikansi
(α) yang dalam penelitian sosial biasa berkisar 0,05 (5 persen) atau 0,01 (1
persen), sehingga keakuratan hasil penelitiannya (selang kepercayaannya) 1–
α yakni bisa 95 persen atau 99 persen. Jika menggunakan taraf signifikansi
0,01 maka ukuran sampel yang diambil harus lebih besar daripada ukuran
sampel jika menggunakan taraf signifikansi 0,05.
c. Rancangan Analisis. Rancangan analisis yang dimaksud adalah sesuatu yang
berkaitan dengan pengolahan data, penyajian data, pengupasan data, dan
penafsiran data yang akan ditempuh dalam penelitian. Misalnya, dalam akan
menggunkan teknik analisis data dengan statistik deskriptif; penyajian data
menggunakan tabel-tabel distribusi frekuensi silang (tabel silang) atau tabel
kontingensi dengan ukuran 3x3 atau lebih dimana pasti mengandung sel
sebanyak 9 buah, maka ukuran sampelnya harus besar. Hal ini untuk
menghindarkan adanya sel dalam tabel tersebut yang datanya nol (kosong),
sehingga tidak layak untuk dianalisis dengan asumsi-asumsi kotingensi. Jika
menggunakan rancangan analisisnya hanya menggunakan analisis statistik
inferensial, maka ukuran sampelnya boleh lebih kecil dibandingkan apabila
commit
menggunakan rancangan analisis to userdeskriptif saja. Dengan kata lain,
statistik
II-15
rancangan penelitian deskriptif membutuhkan ukuran sampel yang lebih besar

daripada rancangan penelitian eksplanatif.
d. Alasan-alasan tertentu yang berkaitan dengan keterbatasan-keterbatasan yang
ada pada peneliti, misalnya keterbatasan waktu, tenaga, biaya, dan lain-lain.
(Catatan: Alasan ke-4 ini jangan digunakan sebagai pertimbangan utama
dalam menentukan ukuran sampel, sebab hal ini lebih berkaitan dengan
pertimbangan peneliti (tanpa akhiran an) dan bukan pertimbangan penelitian
(metodologi).
Selain mempertimbangkan faktor-faktor di atas, beberapa buku metode
penelitian menyarankan digunakannya rumus tertentu untuk menentukan berapa
besar sampel yang harus diambil dari populasi. Jika ukuran populasinya diketahui
dengan pasti, Rumus Slovin di bawah ini dapat digunakan.
Rumus Slovin:
N
n = ——— …………………………(2.1)
1 + Ne²
Keterangan;
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang
ditoleransi, misalnya 5 persen.
Batas kesalahan yang ditolelir ini untuk setiap populasi tidak sama, ada yang
1 persen, 2 persen, 3 persen, 4 persen,5 persen, atau 10 persen.
2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel

a. Probability sampling
Menurut Istijanto (2005), metode probability sampling dalam memilih
anggota populasi menggunakan proses random, sehingga setiap anggota
memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Teknik
probability sampling terdiri dari:
1) Simple random sampling
Kata “random” berarti acak, “simple” berarti sederhana atau tanpa
commit to user
prosedur yang rumit. Dengan metode ini, sampel dipilih secara langsung
II-16
dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih

menjadi sampel sama besar. Teknik ini dilakukan dengan pengambilan
langsung secara acak apabila jumlah populasi terbatas (puluhan hingga
ratusan). Namun, apabila jumlah populasi cukup besar maka digunakan
tabel angka random yang terdapat di lampiran buku-buku statistik. Bisa
juga digunakan kalkulator atau komputer dengan fasilitas angka random.
2) Stratified random sampling
Stratified sampling berusaha membagi populasi menjadi tingkatan atau
kelompok. Kemudian, sampel ditarik secara random dari setiap kelompok.
Metode ini digunakan jika tujuan riset cenderung untuk melihat perbedaan
diantara strata populasi sehingga masing-masing sampel dapat mewakili
kelompok populasi.
3) Cluster sampling
Cluster sampling mrnggambarkan bahwa sampel ditarik hanya dari
salah satu kelompok. Dengan cara ini populasi terlebih dahulu dibagi
menjadi kelompok-kelompok, kemudian sampel ditarik secara random dari
satu cluster group. Desain pengambilan sampel area merupakan cluster
geografis, yaitu jika penelitian berkaitan dengan populasi dalam area
gografi yang dapat diidentifikasi, seperti negara, blok kota, atau batas
tertentu dalam suatu lokasi.
4) Systematic sampling
Kata “systematic” berarti memiliki aturan atau pola tertentu. Dalam
metode ini, sampel dipilih dengan mengambil setiap anggota populasi
yang memiliki interval tertentu diantara para anggota atau elemen ke- i.
jadi interval merupakan pola yang digunakan dalam pengambilan elemen
populasi. Pola disini menyerupai deret ukur yang berarti bahwa antar
anggota yang satu dengan berikutnya terdapat selang tertentu.
b. Nonprobability sampling
Menurut Istijanto (2005), pada nonprobability sampling pemilihan
elemen populasi tidak maenggunakan proses random, sehingga anggota
populsi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu atau berdasar alasan
kemudahan saja. commit to user
II-17
1) Accidental Sampling (Convenience Sampling)

Kata “convenience” berarti nyaman, tidak repot, mudah. Pada metode
ini periset menarik anggota populasi berdasarkan kemudahan ditemui atau
ketersediaan anggota populasi. Responden dipilih karena keberadaan pada
waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya peluang
terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang
kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak
berada disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel.
2) Purposive Sampling
Pada metode ini, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu.
Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti
menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi
yang diperlukan bagi penelitiannya.
3) Quota Sampling
Dalam metode ini periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk
sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan.
4) Snowball Sampling
Dalam metode ini pemilihan sampel menyerupan gerak bola salju yang
menggelinding dari atas ke bawah. Dalam prakteknya periset mula-mula
memilih beberapa responden pertama yang cocok untuk risetnya. Setelah
para responden berpartisipasi dalam riset, mereka diminta memberikan
daftar referensi anggota lain sebagai partisipan berikutnya. Demikian
seterusnya, hingga sampel terkumpul atas dasar referensi sebelumya.
2.4 VALIDITAS DAN RELIABILITAS

Ketepatan pengujian suatu hipotesa tentang hubungan variabel penelitian
sangat tergantung pada kualitas data yang akan dipakai dalam pengujian tersebut
(Singarimbun, 1989). Kualitas data yang dimaksud adalah valid dan reliabel, yang
diperlihatkan oleh tingginya validitas dan reliabilitas hasil ukur suatu tes (Azwar,
1997). Validitas dan reliabilitas merupakan ciri/karakter utama instrumen ukur
yang baik. Suatu instrumen ukur yang tidak valid atau tidak reliabel akan
memberikan informasi yang tidak akurat mengenai keadaan subjek atau individu
commit to user
yang dikenai tes.
II-18
2.4.1 Validitas
Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauhmana
ketepatan dan kecermatan suatu instrumen ukur dalam melakukan fungsi ukurnya
(Azwar, 1997). Validitas menunjukkan sejauh mana suatu instrumen ukur itu
dapat mengukur apa yang ingin diukur. Suatu tes atau instrumen ukur dapat
dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan
fungsi alat ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud
dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang menghasilkan data yang tidak
relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas
rendah.
Cara yang digunakan adalah dengan analisis item, dimana setiap nilai yang
ada pada setiap butir pertanyaan dikorelasikan dengan nilai total seluruh butir
pertanyaan untuk suatu variabel dengan menggunakan rumus korelasi product
moment :
N (SXY) - (SX) × (SY)
[ ][ ]
r= .......................... (2.2)
N SX - (SX) × N SY - (SY)
2 2 2 2
Dimana :
r = koefisien korelasi item dengan total pertanyaan
N = jumlah responden
X = skor pertanyaan
Y = skor total sampel
Nilai r yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r pada tabel r
product moment. Pernyataan-pernyataan tersebut dapat dianggap valid bila
memiliki konsistensi internal, yaitu mengukur aspek yang sama. Apabila dalam
perhitungan ditemukan pernyataan yang tidak valid, kemungkinan pernyataan
tersebut kurang baik susunan katanya atau kalimatnya, karena kalimat yang
kurang baik dapat menimbulkan penafsiran yang berbeda.
2.4.2 Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu instrumen
ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Singarimbun, 1989). Bila suatu
instrumen ukur dipakai dua kali – untuk mengukur konsep yang sama dan hasil
commit
pengukuran yang diperoleh relatif to user maka instrumen ukur tersebut
konsisten,
II-19
reliabel. Reliabilitas diartikan sebagai tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran

(Azwar, 1997).
Secara teoritis, besarnya koefisien korelasi/reliabilitas berkisar antara 0.00
– 1.00. Namun pada kenyataannya, koefisien 0.00 dan 1.00 tidak pernah tercapai
dalam pengukuran, karena konsistensi (maupun ketidakkonsistensian) yang
sempurna tidak dapat terjadi dalam pengukuran aspek-aspek psikologis dan sosial
yang menggunakan manusia sebagai subjeknya, dimana dalam diri manusia
terdapat berbagai sumber yang salah sangat mempengaruhi kecermatan hasil
pengukuran.
Reliabilitas dapat dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s
Alpha. Rumus untuk menghitung koefisien Cronbach’s Alpha adalah dengan
persamaan :
n æ Svi ö
a = ç1 - ÷ ..........................(2.3)
n - 1 çè vt ÷ø
dimana:
n = jumlah variabel/atribut
vi = varians variabel/atribut
vt = varians nilai total
2.5 ANALISIS MULTIVARIAT

Dalam melakukan penelitian, tahapan analisis data memiliki peran penting
untuk menggali informasi dari observasi yang telah dilakukan (Sekaran, 1992;
Neuman, 1994; Aaker dkk, 1998). Pada penelitian-penelitian yang melibatkan
variabel majemuk salah satu alat analisis yang sering digunakan adalah teknik
analisis multivariat. Untuk mendapatkan informasi yang tepat dan valid,
pemilihan teknik analisis multivariat harus memperhatikan tujuan penelitian yang
dilakukan, asumsi dasar teknik analisis multivariat yang akan dipilih, dan skala
pengukuran yang digunakan pada saat pengumpulan data.
Analisis multivariat didefinisikan sebagai semua metode statistik yang
menganalisis beberapa pengukuran (variabel-variabel) yang ada pada setiap obyek
dalam satu atau banyak sampel secara simultan (Dillon dan Goldstein, 1984).
commit to user
II-20
Berdasarkan definisi tersebut, setiap teknik analisis yang melibatkan lebih dari
dua variabel secara simultan dapat dianggap sebagai analisis multivariat.
Teknik analisis multivariat secara umum dapat dibagi menjadi dua
kelompok besar (Hair dkk, 1998), yaitu :
a. Dependence Methods
Teknik multivariat yang di dalamnya terdapat variabel atau set variabel yang
diidentifikasikan sebagai variabel tergantung (dependent variable) dan variabel
lainnya sebagai variabel bebas (independent variable). Metode ini meliputi
multiple regression analysis, multiple discriminant analysis, logistic regression,
multivariate analysis of variance (MANOVA), conjoint analysis, canonical
correlation analysis dan structural equation modeling (LISREL).
b. Interdependence Methods
Teknik multivariat di mana semua variabel dianalisis secara simultan, tidak
ada variabel yang didefinisikan bebas atau tergantung. Metode ini meliputi factor
analysis, cluster analysis, dan multi dimensional scaling (MDS).
Analisis Multivariat yang akan dijelaskan meliputi analisis skala multi

dimensional (multidimensional scaling), dan analisis korespondensi.
2. 5. 1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS)
Analisis skala multidimensional (Multidimensional Scaling/MDS)

merupakan teknik multivariat yang bertujuan untuk mengidentifikasi dimensi-
dimensi utama yang mendasari penilaian (preferensi) responden terhadap objek-
objek yang dinilai (Hair dkk, 1998). Dengan kata lain, MDS mentransformasikan
penilaian responden atas kesamaan atau preferensi terhadap objek yang ada ke
dalam jarak-jarak yang digambarkan dalam ruang multidimensi, yang disebut
peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua
objek. Dimensi-dimensi utama yang mendasari penilaian responden terdiri dari
dimensi perseptual (subjektif) dan dimensi objektif, dimana sangat penting untuk
mengetahui dimensi perseptualnya terlebih dahulu, kemudian jika dimungkinkan,
menghubungkannya dengan dimensi objektif. Analisis lebih lanjut dibutuhkan
untuk menilai atribut-atribut yang memprediksi posisi dari setiap objek pada
commit to user
dimensi perseptual dan dimensi objektif.
II-21
Langkah-langkah MDS dapat dibagi dalam lima tahap, yaitu penentuan

tujuan analisis dan spesifikasi objek, penyusunan desain riset, pengujian asumsi,
proses MDS dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil.
a. Penentuan Tujuan Analisis dan Spesifikasi Objek
Tujuan MDS terbagi menjadi dua, yaitu:
1) Mengidentifikasi dimensi-dimensi yang tidak terlihat yang mempengaruhi
perilaku responden.
2) Memperoleh evaluasi perbandingan terhadap objek-objek yang dinilai,
dimana kriteria atau atribut yang digunakan responden untuk
membandingkan objek tidak diketahui atau tidak didefinisikan terlebih
dahulu.
Dalam MDS, tidak diperlukan penentuan kriteria atau atribut yang
digunakan responden untuk membandingkan objek. Tetapi yang diperlukan adalah
penentuan spesifikasi objek dan kepastian bahwa kesemuanya adalah dapat
dibandingkan (comparable). Oleh karena itu, pertimbangan konseptual dan
praktikal sangatlah penting untuk dapat mencapai hasil terbaik. Untuk
memastikannya, langkah-langkah yang harus dilakukan, yaitu:
a) Menentukan objek-objek yang akan dievaluasi
Semua objek yang relevan dengan tujuan analisis harus dimasukkan, dan
memastikan objek-objek tersebut layak untuk dibandingkan antara satu
dengan lainnya.
b) Menentukan analisa dilakukan terhadap data kemiripan atau data preferensi
(similarity atau preference)
Dasar kemiripan ataupun data preferensi, dengan interpretasi masing-masing,
dapat digunakan sebagai dasar perbandingan untuk menghasilkan peta
perseptual. Dasar pemetaan perseptual ini harus ditentukan terlebih dahulu,
sekalipun tidak terdapat aturan mana yang harus dipilih karena keduanya
sangat berbeda dalam hal apa yang diwakili. Data similarity mewakili atribut
kemiripan, dimana jarak antar dua objek dalam peta perseptual menyatakan
tingkat kemiripannya (semakin dekat semakin identik), tetapi tidak
menggambarkan pengetahuan langsung tentang faktor yang menentukan
commit to user
pilihan responden. Data preference menggambarkan pilihan berdasar
II-22
preferensi tetapi tidak menunjukkan posisi kemiripan objek karena responden

mempunyai dasar pilihan pada dimensi atau kriteria yang berbeda.
c) Menentukan analisa dilakukan secara agregat atau individu
Peta perseptual dapat dihasilkan dalam gambaran keseluruhan (agregat) bila
MDS dilakukan untuk mengetahui evaluasi overall tentang suatu objek.
Sebaliknya, MDS dapat dilakukan untuk mengevaluasi subjek per subjek bila
peta perseptual diharapkan menggambarkan persepsi masing-masing individu.
b. Penyusunan Desain Riset
Penyusunan Desain Riset MDS meliputi:
1) Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual
Teknik Pemetaan Perseptual dapat diklasifikasikan berdasarkan sifat
tanggapan responden secara individu dalam menilai objek.
Teknik Pemetaan Perseptual ini meliputi:
a) Pendekatan Dekomposisional
Pendekatan Dekomposisional hanya mengukur penilaian/persepsi overall
(tanpa atribut) terhadap kemiripan objek dan mencoba menggambarkan
posisi pada ruang multidimensi berdasar penilaian/persepsi ini, kemudian
menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek.
MDS berada dalam pendekatan ini.
b) Pendekatan Komposisional
Pendekatan Komposisional mengukur penilaian/persepsi terhadap
kemiripan objek yang dilakukan oleh responden berdasar atribut/kriteria
yang telah didefinisikan terlebih dahulu oleh peneliti. Metode
Correspondence Analysis termasuk dalam pendekatan ini.
2) Penentuan Objek dan Pemilihannya
Objek-objek yang dipilih harus dapat dibandingkan (comparable) dan
jumlahnya harus memadai. Jumlah objek yang lebih banyak tentu akan
mempersulit proses, tetapi lebih dapat memberikan hasil multidimensi yang
stabil.
3) Penentuan Input Data
Input data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input
commit to output
data nonmetrik akan menghasilkan user nonmetrik dan begitu pula
II-23
sebaliknya. Apabila input data yang dibutuhkan adalah nonmetrik maka

kemiripan objek dinilai dengan aturan ranking, sedangkan apabila input data
yang dibutuhkan metrik maka kemiripan objek dinilai dengan aturan rating.
Metode nonmetrik tidak mempunyai asumsi tipe-tipe spesifik yang mendasari
hubungan antara jarak dan pengukuran kemiripan. Akan tetapi karena metode
nonmetrik tidak memiliki banyak informasi untuk membentuk peta perseptual
maka akan dicapai hasil yang kurang optimal. Metode metrik memungkinkan
optimalnya dimensi hasil akhir dengan meningkatkan kualitas input data.
c. Pengujian Asumsi
MDS memang tidak mempunyai asumsi-asumsi tentang metodologi, tipe
data, dan hubungan antar variabel tetapi memerlukan beberapa prinsip tentang
persepsi, yaitu:
1) Variasi Dimensi, dimana setiap responden tidak merasakan adanya dorongan
untuk mempunyai dimensi yang sama.
2) Variasi Kepentingan, dimana setiap responden tidak memerlukan untuk berada
pada level kepentingan yang sama terhadap dimensi.
3) Variasi Waktu, dimana penilaian terhadap dorongan untuk mempunyai
dimensi yang sama dan berada pada level kepentingan yang sama, tidak akan
bertahan dalam waktu yang lama. Dengan kata lain, responden tidak perlu
menjaga persepsinya untuk tetap sama setelah periode waktu tertentu.
d. Proses MDS dan Penilaian Overall Fit
Proses MDS dan Penilaian Overall Fit meliputi:
1) Penentuan Posisi Objek pada Peta Perseptual
Penentuan posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran
evaluasi kemiripan yang diberikan responden. Dalam proses MDS, perlu
ditentukan bahwa peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi
kemiripan atau merepresentasikan preferensi. Peta yang merepresentasikan
kemiripan menampilkan posisi relatif objek yang menggambarkan kemiripan
pada dimensi berdasarkan persepsi. Sedangkan peta yang merepresentasikan
preferensi memperkirakan peta perseptual dengan titik-titik berdasarkan data
preferensi.
commit to user
II-24
2) Pemilihan Dimensi Peta Perseptual

Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi
pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan jumlah dimensi minimum yang
mungkin dapat memberikan hasil yang terbaik. Jumlah dimensi dapat
ditentukan melalui tiga pendekatan, yaitu:
a) Evaluasi subjektif
Peneliti membuat evaluasi subjektif dari peta perseptual sehingga
konfigurasi yang dihasilkan terlihat layak. Evaluasi ini adalah sangat
penting karena pada tahap selanjutnya, dimensi harus di interpretasikan
dan dijelaskan.
b) Scree plot dari pengukuran tekanan (stress)
Pengukuran stress mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang
tidak dihitung oleh model MDS.
Kruskal’s stress adalah metode yang paling banyak digunakan untuk
menentukan kebaikan suai dari suatu model, dirumuskan sebagai:
(dij - dˆij ) 2
Stress = ……………………………(2.4)
(dij - d ) 2
dimana:
d = rata-rata jarak ( S d ij / n )
d̂ ij = jarak yang diturunkan dari data kemiripan atau jarak yang
diberikan oleh model peta persepsi

d ij = jarak original yang diberikan oleh responden
c) Overall index of fit

Index of fit seringkali digunakan sebagai interpretasi yang
mengindikasikan proporsi variansi dari perbedaan yang dihitung oleh
prosedur MDS. Dengan kata lain, merupakan pengukuran seberapa baik
data mentah bisa digunakan oleh model MDS.
3) Penggabungan Preferensi pada MDS
Pada tahap ini, peta perseptual dihasilkan berdasar penilaian kemiripan.
Peta perseptual juga dapat diperoleh dari preferensi. Tujuannya adalah untuk
commit to user
menentukan gabungan karakteristik-karateristik yang lebih baik untuk
II-25
kumpulan stimuli yang memprediksikan preferensi yang menghasilkan

kumpulan konfigurasi objek.
e. Interpretasi Hasil
Ketika peta perseptual dihasilkan, kedua pendekatan komposisional dan
dekomposisional memberikan interpretasi hasil yang berbeda. Dalam pendekatan
komposisional, peta perseptual harus divalidasi terhadap pengukuran persepsi
yang lain karena posisi secara keseluruhan ditentukan oleh atribut yang ditentukan
oleh peneliti. Sedangkan dalam pendekatan dekomposisional, hal yang paling
penting adalah deskripsi atau identifikasi dari dimensi perseptual dan
korespondensinya terhadap atibut.
Identifikasi dimensi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:
1) Prosedur subjektif
Interpretasi selalu mengikutsertakan beberapa elemen penilaian subjektif
dari peneliti atau responden. Sekalipun tidak terdapat usaha untuk
mengkuantitatifkan hubungan dimensi dan atribut, tetapi pendekatan ini
merupakan cara yang terbaik apabila dimensi diyakini sangat tidak berwujud
atau sangat berpengaruh secara emosional, sehingga tidak terdapat penilaian
lain yang lebih sesuai.
2) Prosedur objektif
Sebagai pelengkap prosedur subjektif, terdapat metode PROFIT
(PROperty FITting) yang telah banyak digunakan. Metode ini mengumpulkan
rating atribut untuk setiap objek dan kemudian menemukan korespondensi
yang terbaik dari setiap atribut pada ruang perseptual yang diperoleh. Usaha
yang harus dilakukan adalah untuk mengidentifikasi atribut determinan dalam
penilaian kemiripan yang dilakukan secara individual. Pengukuran yang sesuai
dilakukan untuk setiap atribut, begitu juga untuk korespondensinya dengan
dimensi. Peneliti kemudian dapat menentukan atribut mana yang paling baik
mendeskripsikan posisi perseptual sebagai ilustrasi dimensi.
2. 5. 2 Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) merupakan teknik
multivariat yang bertujuan untuk mereduksi dimensi dan memetakan persepsi.
commit
Analisis korespondensi termasuk to user
dalam teknik komposisional karena peta
II-26
perseptual berdasar pada asosiasi antara objek dan sekumpulan

karakteristik/atribut yang ditentukan oleh peneliti (Hair dkk., 1998). Analisis
korespondensi menguji asosiasi antar kategori dalam tabel kontingensi
(contingency table), dimana tabel kontingensi adalah tabel tabulasi silang (cross-
tabulation) antar dua kategori variabel. Analisis ini hanya dapat menganalisa data
nonmetrik saja. Akan tetapi justru penggunaannya lebih populer dibandingkan
MDS karena mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan atribut-
atribut objek tersebut sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap.
Langkah-langkah analisis korespondensi dapat dibagi dalam lima tahap,
yaitu penentuan tujuan analisis, penyusunan desain riset, pengujian asumsi, proses
dan penilaian overall fit, dan interpretasi hasil.
a. Penentuan Tujuan Analisis
Tujuan analisis korespondensi terbagi menjadi dua, yaitu:
1) Mengasosiasikan kategori baris atau kolom
Analisis korespondensi digunakan untuk menguji asosiasi antara
variabel hanya pada baris saja atau kolom saja. Penggunaannya adalah
pada pengujian kategori skala, misalnya skala likert dan skala kualitatif
lainnya. Kategori-kategori dibandingkan untuk mengetahui apakah dua
dari kategori tersebut dapat digabung (mempunyai posisi yang dekat dalam
peta) atau dipisah (mempunyai posisi terpisah dalam peta).
2) Mengasosiasikan kategori baris dan kolom
Analisis korespondensi digunakan untuk menggambarkan asosiasi
antara kategori baris dan kolom.
Dalam analisis korespondensi, perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa semua
variabel yang relevan adalah tepat untuk digunakan.
b. Penyusunan Desain Riset
Analisis korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi
silang) yang berisi angka-angka non-negatif. Baris dan kolom tidak perlu
didefinisikan artinya terlebih dahulu (atribut tidak selalu berupa baris atau kolom),
tapi mewakili respon terhadap satu atau lebih variabel. Kategori baris atau kolom
harus berupa variabel tunggal tapi dapat mewakili sekumpulan hubungan. Dalam
commit to user
II-27
hal ini, tabel tabulasi silang berisi jumlah perkalian tiap objek yang dideskripsikan
oleh setiap karakteristik.
Tabulasi silang dari dua variabel atau lebih dalam bentuk matriks multi arah
dikenal sebagai multiple correspondence analysis. Seperti analisis dua arah,
variabel tambahan disesuaikan sehingga setiap kategori berada pada ruang
multidimensi yang sama.
c. Pengujian Asumsi
Analisis korespondensi seperti halnya MDS, relatif tidak mempunyai asumsi
penting. Asumsi mendasar adalah memastikan bahwa objek adalah dapat
dibandingkan dan memastikan kelengkapan atribut yang digunakan.
d. Proses dan Penilaian Overall Fit
Dengan tabel tabulasi silang (cross-tabulation table), frekuensi kombinasi
baris-kolom dari kategori yang berhubungan dengan kombinasi lainnya berdasar
pada frekuensi marginal. Untuk menilai overall fit, harus dilakukan identifikasi
jumlah dimensi yang sesuai dan tingkat kepentingannya. Jumlah dimensi
maksimum yang dapat diperkirakan adalah sama dengan jumlah minimum baris
atau kolom dikurangi satu. Nilai eigenvalue diperoleh untuk setiap dimensi dan
mengindikasikan kontribusi relatif dari setiap dimensi dalam menjelaskan variansi
kategori.
e. Interpretasi Hasil
Ketika dimensi ditentukan, maka dilakukan identifikasi asosiasi kategori
dengan kategori lain berdasar kedekatannya setelah proses normalisasi yang tepat.
Kemudian penentuan perbandingan akan dilakukan terhadap kategori baris atau
kolom atau keduanya. Dalam banyak hal perbandingan biasanya dilakukan antara
baris dan kolom, sekalipun terdapat pula perbandingan hanya pada baris atau
kolom.
Untuk menentukan karakter dari satu atau lebih dimensi dalam hubungannya
dengan kategori baris atau kolom, terdapat pengukuran deskriptif yang
mengindikasikan asosiasi setiap kategori dengan dimensi tertentu yang lebih
spesifik. Seperti halnya karakter faktor loading, pengukuran ini menjelaskan
luasnya asosiasi baik secara individual maupun kolektif.
commit to user
II-28
2.6 Penelitian-Penelitian Sebelumnya

Berikut adalah penelitian-penelitian yang digunakan sebagai acuan atau
landasan dalam penelitian.
Tabel 2.3 Penelitian – penelitian Sebelumnya
No Tema Peneliti Keterangan Penelitian
1 Dugaan Praktek Komisi Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak
Monopoli dan/atau Pengawas dari akusisi PT. Alfa Retailindo, Tbk yang
persaingan usaha Persaingan dilakukan oleh PT. Carrefour Indonesia. Dampak
tidak sehat atas Usaha yang dimaksud adalah apakah akusisi itu berimbas
akusisi PT. Alfa (KPPU) pada praktek monopoli dan/atau persaingan usaha
Retailindo, Tbk (2009) tidak sehat atau sebaliknya. KPPU adalah komisi
yang dilakukan yang memeriksa dugaan pelanggaran Pasal 17 ayat
oleh PT. Carrefour (1), Pasal 20, Pasal 25 ayat (1) huruf a dan Pasal 28
Indonesia ayat (2) Undang-undang Nomor 5 Tahun 1999
tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan
Usaha Tidak Sehat. Tim Pemeriksa menggunakan
beberapa metode untuk melakukan analisis terhadap
dugaan pelanggaran ini, sebagai berikut:
1. Penentuan pasar bersangkutan/relevan
2. Analisis market power Carrefour
3. Dampak persaingan pasca akusisi
Pada penentuan pasar relevan ditentukan dengan
mempertimbangkan faktor - faktor perilaku belanja
konsumen, yaitu karakteristik produk, lokasi
belanja, jarak tempuh, waktu tempuh, volume
belanja, frekuensi belanja.
Metode pada penentuan pasar relevan yang
digunakan pada penelitian ini menjadi acuan untuk
digunakan pada penelitian selanjutnya dengan tema
penentuan pasar relevan untuk minimarket
berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut
persepsi konsumen.
2 Pengembangan Aryantiningsih Penelitian ini bertujuan untuk memberikan usulan
Network Location (2009) lokasi pendirian gerai minimarket baru kepada
Model Dengan Split pihak investor. Dalam rangka memaksimalkan
Demand Untuk jumlah pelanggan berbobot dari tiap usulan lokasi
Memaksimalkan sehingga diharapkan omset penjualan maksimal
Ekspektasi Jumlah
penentuan lokasi optimal ditentukan dengan
Pelanggan
mempertimbangkan:
1. Lokasi minimarket dengan pasar tradisional
2. Peraturan mengenai penataan pasar tradisional
dan pasar modern
commit to user
II-29
Tabel 2.3 (Lanjutan) Penelitian – penelitian Sebelumnya

No Tema Peneliti Keterangan Penelitian
Serta mempertimbangkan faktor preferensi
konsumen, yaitu:
1. Penggolongan produk-produk yang sudah
mencakup seluruh kebutuhan rumah tangga
(karakteristik produk)
2. Jarak tempuh
3. Frekuensi belanja
4. Volume belanja
Variabel-variabel pada faktor karakteristik produk
yang digunakan pada penelitian ini menjadi acuan
untuk digunakan pada penelitian selanjutnya dengan
tema penentuan pasar relevan untuk minimarket
berdasarkan karakteristik jasa ritel menurut persepsi
konsumen.
commit to user
II-30
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan dikemukakan langkah-langkah dan metode yang

digunakan untuk menentukan pasar relevan minimarket berdasarkan karekteristik
jasa ritel menurut persepsi konsumen yang digambarkan dalam bentuk flowchart
dan tiap tahapnya dijelaskan secara singkat, padat dan jelas.
3.1 DIAGRAM ALIR PENELITIAN
Langkah-langkah penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.1.
commit to user
Gambar 3.1 Diagram alir metodologi penelitian
III-1
3.2 PENGUMPULAN DATA

Tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penelitian.
Data yang dikumpulkan berupa data primer dan data sekunder.
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya,
diamati dan dicatat. Data primer yang diperoleh, yaitu:
1. Data jarak tempuh konsumen
Data jarak tempuh konsumen diperoleh melalui wawancara dengan
konsumen yang setiap minggu berbelanja di Indomaret Jagalan. Agar
dapat mewakili populasi maka sebaiknya pengambilan sampel minimal
adalah 30 sampel (Aryantiningsih, 2009).
2. Data populasi konsumen Indomaret
Data populasi konsumen Indomaret diperoleh dari jumlah konsumen
yang datang selama satu minggu melalui wawancara dengan pihak
Indomaret Jagalan.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang bersumber pada hasil pengamatan
sebelumnya dan mempunyai kaitan dengan objek yang akan diteliti. Data
sekunder yang diperoleh, yaitu:
1. Data lokasi Indomaret di kota Surakarta
Data Lokasi Indomaret di Kota Surakarta merupakan data jumlah dan
alamat Indomaret di Kota Surakarta yang diperoleh dari Aryantiningsih
(2009).
2. Data variabel - variabel dari karakteristik produk
Data variabel - variabel dari karakteristik produk ini diperoleh dari
identifikasi variabel pada penelitian KPPU (2009) dan Aryantiningsih
(2009).
3. Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix)
Data variabel - variabel dari bauran pemasaran (Marketing Mix) ini
diperoleh dari identifikasi variabel pada Kotler (1997).
commit to user
III-2
3.2.1 Penentuan Responden

Pada tahap ini populasi dalam penelitian adalah seluruh konsumen ritel
Indomaret Jagalan yang datang ke Indomaret selama satu minggu yang datanya
diperoleh dari pihak Indomaret. Penentuan populasi selama satu minggu
dikarenakan dalam persaingan di bisnis ritel, masing-masing mempunyai pasar
sendiri. Pasar modern hypermarket dan supermarket lebih ke segmen belanja
bulanan, sedangkan minimarket lebih ke segmen yang belanja mingguan dan
pasar tradisional ke segmen belanja harian (www.waralabaku.com). Dalam hal ini
konsumen dianggap stabil dengan jumlah pada minggu berikutnya karena jika
lebih dari satu minggu ada kemungkinan konsumen yang sama akan kembali
untuk berbelanja di tempat yang sama. Demikian juga dengan ritel lainnya
(pesaing). Pada penelitian ini populasi Indomaret yang digunakan adalah rata-rata
setiap minggu selama bulan bulan Maret hingga Juni yang diperoleh melalui
wawancara dengan pihak Indomaret jagalan yaitu sebesar 2990 orang. Adapun
jumlah populasi setiap minggu cenderung sama dan dapat dilihat pada tabel 3.1
sebagai berikut.
Tabel 3.1 Jumlah populasi Indomaret bulan Maret hingga Juni 2010
Rata-rata populasi
Rata-rata populasi
Bulan Minggu Populasi selama bulan Maret-
(per hari)
Juni (per minggu)
1 2999 428
2 3101 443
Maret
3 2897 414
4 2923 418
1 3010 430
2 3054 436
April
3 2897 414
4 2925 418
2990
1 3037 434
2 2995 428
Mei
3 3001 429
4 2950 421
1 3111 444
2 3043 435
Juni
3 2933 419
4 2961 423
commit
Sumber : Indomaret Jagalan Surakarta (2010)to user
III-3
Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan populasi dan

ukuran populasinya diketahui dengan pasti, maka dalam penentuan sampel
penelitian ini digunakan rumus Slovin (Sugiana, 2008). Untuk resiko perbedaan
hasil antara populasi dengan sampel pada penelitian ini, dipergunakan
kemungkinan tingkat kesalahan sebesar 10%. Angka tingkat kepercayaan tersebut
pararel dengan tingkat kepercayaan/ kebenaran sebesar 90%.
N
n =
1 + :.
Ė
=
Ė .( , )
n = 96,56 ≈ 100 responden
Dari perhitungan di atas diperoleh jumlah sampel Indomaret Jagalan sebesar 100
responden. Pada penentuan jumlah sampel pada ritel pesaing juga menggunakan
rumus Slovin, sehingga untuk ukuran populasi dengan jumlah ribuan hingga
jutaan akan memperoleh hasil yang relatif sama. Jadi jumlah sampel keempat ritel
pesaing masing - masing sebesar 100 responden.
Selanjutnya pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode
Accidental Sampling. Pada metode ini pengambilan sampel berdasarkan
kemudahan ditemui atau ketersediaan responden. Responden dipilih karena
keberadaan pada waktu dan tempat dimana riset sedang dilakukan. Akibatnya
peluang terpilih sebagai sampel hanya dimiliki oleh anggota populasi yang
kebetulan berada di sekitar riset, sedangkan anggota populasi yang tidak berada
disekitar riset tidak memiliki peluang menjadi sampel.
3.2.2 Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner

a. Penyusunan Kuesioner
Kuesioner dirancang untuk mengetahui pasar relevan dari suatu
minimarket dengan cara mengetahui kesamaan atau kemiripan dari karakteristik
ritel menurut persepsi konsumen antara minimarket dengan pesaing – pesaingnya.
Kuesioner terdiri dari beberapa item pertanyaan yang dibagi kedalam dua bagian,
pada bagian pertama pertanyaan commit
berbentuk skala likert dan pada bagian kedua
to user
III-4
berbentuk pertanyaan tertutup dan terbuka yang hanya digunakan sebagai

referensi tambahan dalam penelitian ini. Adapun isi dari kuesioner tersebut
berkaitan dengan identitas responden, karakteristik produk yang dijual dan bauran
pemasaran (marketing mix) ritel, volume belanja, frekuensi belanja, dan jarak
tempuh konsumen.
1) Bagian I
Pada bagian ini, dilakukan penggolongan karakteristik produk dan bauran
pemasaran (marketing mix) untuk mengetahui karakteristik jasa ritel.
Penggolongan karakteristik produk yaitu produk-produk yang sudah
mencakup seluruh kebutuhan rumah tangga konsumen, sedangkan
penggolongan pada bauran pemasaran (marketing mix) yaitu bauran
pemasaran jasa.
Penggolongan produk variabel-variabelnya disusun berdasarkan
karakteristik produk yang didapatkan dari identifikasi variabel dari penelitian
sebelumnya oleh KPPU (2009) dan Aryantiningsih (2009), yaitu sebagai
berikut :
1. Produk non makanan (misal: elektronik, sandang, alat olah raga, dll)
2. Barang-barang peralatan rumah tangga lain / umum (misal: lap pel, sapu)
3. Fresh food (misal: buah, sayur, daging segar)
4. Barang-barang kebersihan dan kecantikan (misal: sabun, pasta gigi,
detergen, parfum, bedak)
5. Makanan & minuman kemasan (misal: soft drink, snack)
6. Bahan makanan pokok (misal: beras, minyak goreng, gula, telur)
Untuk karakteristik produk, responden diminta menentukan sikap
berdasarkan persepsi mereka berupa jumlah produk yang dibeli di ritel
tersebut, dengan menggunakan skala likert yaitu (1-5).
− Skor 5: Jawaban sangat banyak
− Skor 4: Jawaban banyak
− Skor 3: Jawaban cukup
− Skor 2: Jawaban sedikit
− Skor 1: Jawaban sangat sedikit
commit to user
III-5
Penggolongan pada karakteristik ritel / marketing mix variabel-variabelnya

disusun berdasarkan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu variabel-
variabel pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
konsumen, yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Akan
tetapi, bauran pemasaran produk jasa adalah 4P + 3 faktor, jadi variabel
ditambah dengan 3 faktor yaitu person, process, dan physical evidences
(Kotler, 1997), yaitu sebagai berikut :
1. Lokasi strategis (diidentifikasi dari faktor place)
2. Keterjangkauan harga (diidentifikasi dari faktor price)
3. Kualitas SDM (diidentifikasi dari faktor person)
4. Kenyamanan suasana berbelanja (diidentifikasi dari faktor physical
evidences)
5. Kelengkapan/Variasi/Keragaman jenis barang (diidentifikasi dari faktor
product)
6. Iklan dan promosi (diidentifikasi dari faktor promotion)
7. Kualitas Pelayanan (diidentifikasi dari faktor service)
Untuk bauran pemasaran, responden diminta menilai kinerja dan
pelayanan ritel yang dirasakan selama ini, dengan menggunakan skala likert
yaitu (1-5).
− Skor 5: Jawaban sangat setuju
− Skor 4: Jawaban setuju
− Skor 3: Jawaban ragu - ragu
− Skor 2: Jawaban tidak setuju
− Skor 1: Jawaban sangat tidak setuju
2) Bagian II
Pada bagian ini terdiri dari empat item pertanyaan, yaitu, frekuensi
belanja, volume belanja, dan jarak tempuh konsumen. Hasilnya akan
digunakan sebagai data pendukung untuk membantu menganalisa pasar
relevan minimarket.
b. Penyebaran Kuesioner
Penyebaran kuesioner dilakukan pada bulan April – Mei 2010. Untuk
commitaccidental
pencarian responden dilakukan dengan to user di Indomaret dan ritel – ritel
III-6
yang menjadi pesaing dengan menggunakan kuesioner dan wawancara dengan

konsumen. Hal ini dipergunakan untuk memperoleh data dari konsumen secara
langsung dengan cara bertatap muka untuk memperoleh data yang diinginkan.
3.3 PENGOLAHAN DATA

3.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada tahap ini dilakukan pengujian awal data hasil kuesioner yaitu
keharusan kuesioner bersifat valid dan reliabel. Apabila data tersebut bersifat
valid (kondisi dimana alat ukur mampu mengungkapkan kondisi yang akan
diukur) dan reliabel (kondisi dimana jawaban responden konsisten dari waktu ke
waktu) maka data tersebut dianggap telah lulus uji, dapat digunakan untuk analisis
berikutnya dan dapat dipertanggung-jawabkan secara ilmiah. Peluang untuk
melakukan kesalahan pada uji validitas dan reliabilitas hasil penelitian ini atau
taraf signifikansi (level of significant) α adalah 10%, sehingga peluang untuk tidak
melakukan kesalahan (convidence level/tingkat kepercayaan) adalah sebesar 1 – α
yaitu 90%.
Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah
atribut-atribut penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang ingin
diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor
masing-masing atribut berkorelasi positif dengan set variabelnya. Rumus yang
digunakan untuk menghitung validitas adalah rumus 2.2.
Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui adanya konsistensi
dan stabilitas nilai hasil skala pengukuran tertentu. Reliabilitas berkonsentrasi
pada masalah akurasi pengukuran dan hasilnya. Adapun hipotesa untuk pengujian
reliabilitas adalah bahwa skor masing-masing atribut berkorelasi positif dengan
komposit set variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi
inter item, yang dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha
dengan persamaan 2.3.
Kuesioner dikatakan reliabel jika r hasil lebih besar dari r tabel (r hasil > r
tabel). Semakin besar nilai Cronbach’s Alpha, maka semakin tinggi tingkat
reliabilitas penelitian yang dilakukan. Dalam penelitian ini, penghitungan validitas
commit to user
III-7
dan reliabilitas menggunakan software Statistical Package for Social Science

(SPSS) 16.0 for windows.
3.3.2 Multidimensional Scaling

Multidimentional scaling (MDS) digunakan untuk mengidentifikasi
dimensi karakteristik produk dan bauran pemasaran yang mendasari penilaian
(preferensi) responden terhadap ritel – ritel yang dinilai dan mentransformasikan
penilaian responden tersebut berdasarkan kemiripan ke dalam jarak-jarak yang
digambarkan dalam peta-peta perseptual (perceptual mapping) yang menunjukkan
posisi relatif semua objek. Dengan demikian akan diperoleh pemetaan konsumen
mengenai pasar relevan untuk minimarket.
Adapun langkah-langkah analisis Multdimensional Scaling (MDS) pada
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penentuan Tujuan
Pada penelitian ini multidimensional scaling bertujuan untuk memperoleh
evaluasi perbandingan terhadap ritel - ritel yang dinilai, dimana kriteria atau
atribut yang digunakan responden untuk membandingkan objek tidak
diketahui atau tidak didefinisikan terlebih dahulu dengan maksud agar
diperoleh penilaian yang bebas dari subjektivitas peneliti.
2. Desain Riset (Penentuan Pendekatan Pemetaan Perseptual dan Input Data)
Mutidimensional Scaling termasuk dalam pendekatan dekomposisional yang
hanya mengukur penilaian/persepsi overall dari ketiga belas variabel (tanpa
atribut) terhadap kemiripan ritel dan mencoba menggambarkan posisi ritel
pada ruang multidimensi berdasar penilaian/persepsi ini, kemudian
menguraikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam atribut-atribut objek. Input
data MDS dapat berupa data nonmetrik dan metrik, dimana input data
nonmetrik akan menghasilkan output nonmetrik dan begitu pula sebaliknya.
Input data yang digunakan merupakan data interval yaitu penjumlahan data
karakteristik produk dan bauran pemasaran.
3. Proses Mutidimensional Scaling
Proses MDS meliputi penentuan posisi objek yaitu ritel dan pemilihan dimensi
peta perseptual yang nantinya akan menghasilkan peta-peta perseptual
commit to user
(perceptual mapping) yang menunjukkan posisi relatif semua ritel. Penentuan
III-8
posisi objek berpengaruh terhadap baik atau tidaknya gambaran evaluasi

kemiripan yang diberikan responden. Dalam MDS, perlu ditentukan bahwa
peta yang akan dihasilkan merepresentasikan persepsi kemiripan atau
merepresentasikan preferensi. Pemilihan dimensi peta perseptual bertujuan
untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu, dimana dengan
jumlah dimensi minimum yang mungkin dapat memberikan hasil yang
terbaik. Pada penelitian ini pemilihan dimensi peta perseptual yang digunakan
adalah peta perseptual dua dimensi.
4. Interpretasi Hasil
Peta Posisi yang dihasilkan akan sulit dimengerti tanpa mengidentifikasi
sumbu-sumbu / penamaan dimensi apa yang mendasari penempatan objek
tersebut. Variabel - variabel yang diwakili oleh masing-masing dimensi pada
peta posisi harus diprediksi agar dapat diketahui kriteria-kriteria yang dipakai
oleh responden dalam menilai kemiripan antar ritel. Identifikasi dari dimensi
perseptual dan korespondensinya terhadap atibut dapat dilakukan dengan
analisis korespondensi.
3.3.3 Analisis Korespondensi
Pada penelitian ini analisis korespondensi digunakan untuk mengetahui
sistem keterkaitan antara ritel dan variabel – variabel dengan menggunakan data
interval dari atribut karakteristik produk dan marketing mix. Ukuran Proximity
(kedekatan) mengindikasikan tingkat keterkaitan kategori baris (variabel) atau
kolomnya (ritel). Adapun langkah-langkah analisis korespondensi pada penelitian
ini dengan bantuan program Minitab versi 15 adalah sebagai berikut :
1. Penentuan Tujuan
Pada penelitian ini analisis korespondensi bertujuan untuk menggambarkan
keterkaitan kategori baris dan kolom, yaitu keterkaitan antara variabel dan
ritel.
2. Desain Riset
Analisis Korespondensi hanya memerlukan matriks segi empat (tabulasi
silang). Penyusunan profil baris dan kolom yang memuat persentase atau
jumlah nilai tiap baris atau kolom terhadap total nilai keseluruhan pada
commit
masing-masing baris atau kolom to user
tersebut. Input data berupa data interval yang
III-9
diperoleh dari penjumlahan skala likert dari seluruh responden setiap ritel
yang memberikan ranking.
3. Proses Analisis
Prosedur analisis meliputi penentuan posisi ritel berikut variabel yang
membedakannya, dalam peta persepsi yang menunjukkan posisi relatif semua
ritel.
4. Interpretasi Hasil
Setelah diperoleh peta persepsi korespondensi, dapat diketahui kelebihan dan
kekurangan dari masing-masing ritel, yang dalam hal ini adalah Indomaret dan
ritel – ritel pesaing lainnya.
3.3.4 Pasar Relevan
Dari hasil pengolahan data dapat diketahui ritel – ritel yang mengelompok
ke dalam beberapa kelompok pasar relevan dan faktor kelebihan dan kekurangan
ritel tersebut. Penentuan pasar relevan dapat dilihat dari perceptual map pada
multidimensional scaling yang digunakan untuk menganalisis persaingan usaha
antar ritel – ritel yang berada dalam satu kelompok pasar relevan. Sedangkan
kelebihan dan kekurangan ritel dapat dilihat dari perceptual map pada analisis
korespondensi.
3.4 ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL

Pada tahapan ini dilakukan analisis terhadap hasil pengumpulan dan
pengolahan data. Hal yang dianalisis adalah penentuan pasar relevan untuk
minimarket di wilayah Jagalan Surakarta.
3.5 KESIMPULAN DAN SARAN

Tahap akhir dari penelitian ini adalah menarik kesimpulan dari penelitian
yang telah dilakukan dengan diikuti penyampaian saran-saran yang dapat
ditindaklanjuti oleh pembaca ataupun peneliti sesudahnya.
commit to user
III-10
BAB IV
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Pada bab ini menjelaskan tentang proses pengumpulan data yang

diperlukan untuk penyelesaian masalah dan proses pengolahan data untuk
menentukan pasar relevan minimarket. Data yang diperoleh hasil dari penelitian di
lapangan baik melalui observasi maupun literatur.
4.1 PENGUMPULAN DATA

Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data yang dibutuhkan dalam
penelitian sebagai bahan untuk langkah selanjutnya yaitu tahap pengolahan data.
Data – data yang dikumpulkan merupakan data sekunder yang diperoleh dari
instansi terkait maupun data primer yang diperoleh dari survey lapangan. Data -
data yang diperoleh meliputi:
1. Data jarak tempuh konsumen untuk penentuan pesaing Indomaret
Tabel 4.1 Jarak penentuan pesaing Indomaret
No Nama Konsumen Alamat Konsumen Jarak dari rumah ke minimarket
1 Ibu Nita Kentingan 1 km
2 Ibu Ani Sekarpace 600 m
3 Tini Mesen 500 m
4 Bpk. Karyo Jagalan 400 m
5 Bpk. Andi Pucang Sawit 700 m
6 Intan Jagalan 100 m
7 Indri Pucang Sawit 700 m
8 Ibu Marni Kentingan 900 m
9 Ibu Jinten Jagalan 300 m
10 Ibu Katmi Jagalan 200 m
11 Bpk. Parjo Jl.Gotong Royong 100 m
12 Nusa Sekarpace 500 m
13 Diah Jagalan 200 m
14 Tika Jebres 500 m
15 Sagaf Ir. Juanda 400 m
16 Haris Ir. Surya 200 m
17 Bpk. Sigit Jagalan 50 m
18 Ibu Nisa Surogeneng 600 m
19 Cantika Jebrescommit to user 500 m
IV-1
Tabel 4.1 (Lanjutan) Jarak penentuan pesaing Indomaret

No Nama Konsumen Alamat Konsumen Jarak dari rumah ke minimarket
20 Ita Jagalan 200 m
21 Ibu Pur Jl. Ir. Surya 50 m
22 Ratmi Jagalan 100 m
23 Ami Petoran 500 m
24 Pipit Jagalan 300 m
25 Udin Jl. Ir. Juanda 400 m
26 Wawan Kampung Sewu 1 km
27 Rani Mesen 500 m
28 Johan Kampung Sewu 1 km
29 Ika Jagalan 10 m
30 Norma Jl.Gotong Royong 100 m
Sumber : Hasil Observasi Lapangan (2010)
Dari tabel 4.1 dapat diketahui jarak terjauh konsumen ke Indomaret yaitu
radius 1 km. Jarak ini yang akan dijadikan acuan untuk menentukan pesaing
Indomaret di wilayah yang ditentukan dalam penelitian ini. Pada radius 1 km ini
terdapat empat ritel yang menjadi tempat penelitian untuk menentukan siapa saja
pesaing Indomaret. Keempat ritel itu adalah Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan
Warung Kelontongan. Pada warung kelontongan penelitian dilakukan di empat
warung yaitu Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko Surya.
Penyebaran titik lokasi ritel tersebut dapat dilihat pada gambar 4.1.
commit to user
IV-2
Gambar 4.1 Peta sebaran ritel Indomaret dan pesaing
Lingkaran dengan warna hitam merupakan coverage area untuk pesaing

Indomaret Jagalan dengan radius 1 km. Sedangkan titik yang berwarna biru
adalah Indomaret, warna merah adalah Alfamart, warna ungu adalah SFA dan
warna hijau adalah Indonora serta yang berwarna hitam adalah beberapa Warung
Kelontong yang terdiri dari Toko Dika, Toko Dyah, Toko Innovision dan Toko
Surya.
4.1.1 Penentuan Responden
Dari perhitungan jumlah sampel pada subbab 3.2.1 diperoleh jumlah
sampel Indomaret sebesar 100 responden. Untuk jumlah sampel ritel pesaing juga
dihitung menggunakan slovin sehingga keempat ritel yang menjadi tempat
penelitian yaitu Toserba SFA, Alfamart, Indonora dan Warung Kelontongan
jumlah sampelnya masing – masing sebesar 100 responden. Jadi total sampel yang
diambil dalam penelitian ini sebesar 500 responden.
4.1.2 Rekap Kuesioner
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada
commit to user
responden yang relevan dalam penelitian. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan
IV-3
teknik accidental sampling

sampling. Dari 500 kuesioner yang dibagi, yang kembali adalah
500 kuesioner dan yang da
dapat
pat diolah adalah sebanyak 500 kuesioner, telah
mencukupi dari batas minimum sampel yang dibutuhkan. Data yang diperoleh
berdasarkan hasil penyebaran kuesioner adalah data mengenai karakteristik
produk yang dijual, karakteristik ritel
ritel, volume belanja, frekuensi belanja, subtitusi
ritel dan alasan belanja. Hasil rekap data selengkapnya dapat dilihat pada
Lampiran 2.
4.1.3 Profil Responden
Dari pembagian kuesioner didapatkan data mengenai profil responden
konsumen ritel. Dari 100
00 responden Indomaret, konsumen dengan jenis kelamin
perempuan mendominasi lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 59 atau sebesar
59%. Sedangkan laki – laki 41 atau sebesar 41%. Pekerjaan wiraswasta
mendominasi
asi dengan persentase sebesar 39% (39 responden), diikuti oleh
Mahasiswa 28% (28 responden), Ibu Rumah Tangga 14% (14 responden), Pelajar
7% (7 responden), PNS 3% (3 responden), Wirausaha 2% (2 responden), Perawat
1% (1 responden), Guru dan Tanpa Pekerjaan 0%. Konsumen lebih banyak
bertempat tinggal di Kecamatan Jebres, yaitu 88% (88 responden) dan selain di
Kecamatan Jebres 12% ((12 responden). Profil responden
en dapat dilihat pada
gambar 4.2, 4.3 dan 4.4.
41%
59% PEREMPUAN
LAKI-LAKI
Gambar 4.2.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan jenis kelamin

elamin
commit to user
IV-4
1%
0%
0% WIRASWASTA
7% IRT
59% PNS
30% WIRAUSAHA
MAHASISWA
PELAJAR
41%
TANPA PEKERJAAN
PERAWAT
2%
3% GURU
Gambar 4.3.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan pekerjaan

ekerjaan
12%
JEBRES
LAINNYA
88%
Gambar 4.4.. Jumlah responden Indomaret berdasarkan tempat tinggal

inggal
Dari pembagian kuesioner didapatkan data mengenai profil responden

konsumen ritel pesaing Indomaret
Indomaret. Dari 400 responden, perempuan mendominasi
lebih dari setengahnya, yaitu sebanyak 265 atau sebesar 66%.
%. Sedangkan laki –
laki 135 atau sebesar 34%.
%. Pekerjaan wiraswasta mendominasi dengan persentase
sebesar 40% (159 responden), diikuti oleh Mahasiswa 19% (75 responden),
respon
Pelajar 18% (70 responden), Ibu Rumah Tangga 17% (69 responden),, PNS 5%
(19 responden), Wirausaha 2% (9 responden), Guru dan Tanpa Pekerjaan 1% (2
commit
responden). Konsumen lebih banyak to usertinggal di Kecamatan Jebres, yaitu
bertempat
IV-5
378 responden (94%)

%) dan selain di Kecamatan Jebres 22 responden ( 6%).
%). Profil
responden pesaing Indomaret mempunyai karakteristik konsumen yang hampir
sama dengan konsumen Indomaret. Profil responden pesaing Indomaret dapat
dilihat pada gambar 4.5, 4.6, 4.7
4.7.
34%
PEREMPUAN
66%
LAKI-LAKI
LAKI
Gambar 4.5.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan jenis

enis
kelamin
elamin
0%
1% 1% WIRASWASTA
IRT
17%
59% PNS
WIRAUSAHA
18%
MAHASISWA
5% PELAJAR
41%
TANPA PEKERJAAN
2%
PERAWAT
GURU
Gambar 4.6.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan

pekerjaan
ekerjaan
commit to user
IV-6
6%
JEBRES
LAINNYA
94%
Gambar 4.7.. Jumlah responden pesaing Indomaret berdasarkan

erdasarkan
tempat
empat tinggal
4.2 PENGOLAHAN DATA
4.2.1 Uji Validitas

Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah
variabel-variabel penelitian dalam suatu set variabel dapat mewakili apa yang
ingin diukurnya. Adapun hipotesa untuk pengujian validitas ini adalah bahwa skor
masing-masing variabel berkorelasi positif dengan set variabelnya.
Uji validitas dimulai dengan menghitung korelasi antara masing-masing
masing
pernyataan dengan skor totalnya, dengan teknik korelasi product moment pada
persamaan (2.2). Angka korelas
korelasi (skor) masing-masing variabel terhadap
faktornya
nya dapat dilihat pada Tabel 4.3. Skor-skor
skor tersebut kemudian dibandingkan
dengan angka korelasi (r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran 3.
Dalam hal ini, angka korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115.. Diperoleh
hasil bahwa kesemua skor korelasi lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa
dapat diterima, dan disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi
positif dengan skor faktor
faktornya.
nya. Ini berarti data dapat dikatakan telah valid yaitu
bahwa variabel-variabel penelitian dalam suatu set faktor dapat mewakili apa
yang ingin diukurnya. Setelah melakukan uji validitas, pengolahan data
dilanjutkan pada uji reliabilitas.
commit to user
IV-7
Tabel 4.2 Rekap perhitungan skor variabel karakteristik produk&marketing mix

Angka Angka
Variabel Korelasi Korelasi Keterangan
(r tabel) (r hitung)
Faktor 1
X1 0,115 0,570 valid
X2 0,115 0,405 valid
X3 0,115 0,541 valid
X4 0,115 0,629 valid
X5 0,115 0,356 valid
X6 0,115 0,438 valid
Faktor 2
X7 0,115 0,372 valid
X8 0,115 0,472 valid
X9 0,115 0,711 valid
X10 0,115 0,643 valid
X11 0,115 0,491 valid
X12 0,115 0,480 valid
X13 0,115 0,520 valid
4.2.2 Uji Reliabilitas

Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui
konsistensi suatu instrumen ukur di dalam mengukur konsep yang sama. Dengan
kata lain, bila suatu instrumen ukur dipakai dua kali, untuk mengukur konsep
yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka instrumen
ukur tersebut dianggap reliabel. Adapun hipotesa untuk pengujian reliabilitas
adalah bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan komposit
set variabelnya.
Uji reliabilitas dilakukan dengan metode konsistensi inter item, yang
dilakukan dengan menghitung koefisien Cronbach’s Alpha menggunakan
persamaan (2.3). Angka Cronbach’s Alpha masing-masing set faktor dapat dilihat
pada Tabel 4.3. Skor-skor tersebut kemudian dibandingkan dengan angka korelasi
(r) product moment yang dapat dilihat pada lampiran 3. Dalam hal ini angka
korelasi tabel untuk 500 responden adalah 0,115. Diperoleh hasil bahwa kesemua
angka Cronbach’s Alpha lebih besar dari skor tabel, maka hipotesa dapat diterima,
serta disimpulkan bahwa skor masing-masing variabel berkorelasi positif dengan
komposit set faktornya. Ini berarticommit to user
data dapat dikatakan telah reliabel yaitu bahwa
IV-8
dapat dikatakan konsisten dalam mengukur jawaban responden. Setelah

melakukan uji reliabilitas, pengolahan data dilanjutkan pada multidimensional
scaling.
Tabel 4.3 Rekap perhitungan cronbach’s alpha karakteristik produk&marketing
mix
Faktor Jml
No a
Variabel
1 Karakteristik Produk 6 0,363
2 Marketing Mix 7 0,525
4.2.3 Multidimensional Scaling

Input data yang digunakan adalah data kemiripan (kuesioner bagian 1), yang
meliputi tingkat kemiripan antar ritel yang dilihat dari karakteristik produk dan
bauran pemasaran yang dapat dilihat pada lampiran 5, data yang diperoleh bersifat
interval kemudian diolah dengan program MDS–ALSCAL dari paket program
SPSS 16.0 for Windows Evaluation Version.
Tahap selanjutnya adalah menentukan jumlah dimensi peta perseptual yang
akan digunakan untuk memetakan kelima ritel. Penentuan jumlah dimensi peta
perseptual bertujuan untuk memilih konfigurasi pada jumlah dimensi tertentu,
dimana dengan jumlah dimensi yang minimum dimungkinkan dapat memberikan
hasil yang terbaik. Pada penelitian ini, peta perseptual yang akan dibuat adalah
peta perseptual 2 dimensi atas dasar pertimbangan keterbatasan jumlah objek yang
dipetakan, kemudahan ilustrasi dan interpretasi terhadap dimensi-dimensi
tersebut.
Tingkat kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta perseptual
MDS dengan jarak yang diperoleh dari data similarity pada tabel 4.5. Ketepatan
model atau konfigurasi objek pada peta persepsi dapat dilihat pada nilai Stress dan
RSQ(R-square) yang dicapai. Nilai Stress sebesar 0 (nol) menunjukkan bahwa
konfigurasi objek pada peta persepsi memiliki tingkat ketepatan yang sempurna.
commit to user
IV-9
Tabel 4.4. Nilai stress dan RSQ

Stress and squared correlation (RSQ) in
distance
Stress = 0,11083 RSQ = 0,89816
Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.
Dari Tabel 4.4. diperoleh nilai Stress sebesar 0,11083 atau mendekati 0 (nol)
sehingga dapat dikatakan bahwa konfigurasi kelima ritel tersebut sudah mendekati
sempurna. Hasil di atas menunjukkan bahwa data input telah sesuai dengan model
MDS.
Hasil pengolahan data dengan MDS-ALSCAL, dihasilkan koordinat posisi
dari masing-masing merek ritel pada perceptual map yang terbentuk. Berikut ini
adalah koordinat serta peta posisi kelima ritel dalam peta Euclidean 2 dimensi.
Tabel 4.5 Koordinat posisi stimuli
Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
Number Name
1 SFA -,5729 1,3321

2 Alfamart -,9126 -,5370
3 Indomare -1,1387 -,7520
4 Indonora ,9521 ,7565
5 Klontong 1,6721 -,7996
Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5.
Koordinat yang dibentuk akan digunakan untuk menghitung jarak stimulus dalam
ruang dimensi tersebut. Tiap – tiap jarak dihitung dengan menggunakan rumus
Euclidean Distance. Sebagai contoh jarak antara poin X1 untuk SFA dengan X2
untuk Alfamart.
d12 = :(X11 − X12) + ( X21 − X22)
= :(− 0,5729 − (− 0,9126) + ( 1,3321 − (− 0,5370)

= 1,8997
dengan cara yang sama, jarak yang dihasilkan yang dilihat pada tabel 4.6 berikut.
commit to user
IV-10
Tabel 4.6 Jarak yang terbentuk

SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong
SFA 0 1,8997 2,1595 1,6300 3,0958
Alfamart 1,8997 0 0,3120 2,2694 2,5980
Indomaret 2,1595 0,3120 0 2,5782 2,8112
Indonora 1,6300 2,2694 2,5782 0 1,7146
Kelontong 3,0958 2,5980 2,8112 1,7146 0
Sumber : MDS-ALSCAL, Lampiran 5.
Jarak terkecil terjadi pada X1 dan X2 atau SFA dengan Alfamart, sedangkan jarak
terbesar terjadi antara nilai X1 dan X5 atau SFA dengan warung kelontong.
Gambar 4.8. Peta posisi pasar relevan ritel berdasarkan persepsi konsumen
Sumber: MDS-ALSCAL, Lampiran 5.
Peta posisi pada Gambar 4.8 menunjukkan konfigurasi peta posisi hasil
dari persepsi konsumen berdasarkan penilaian terhadap persaingan ritel. Peta
posisi tersebut digunakan untuk menentukan pasar relevan dalam persaingan
usaha ritel, merek - merek yang berada dalam satu kelompok bersaing langsung
satu sama lain. Semakin dekat jarak antarposisi atau koordinat maka persaingan
semakin dekat.
Dari peta posisi terlihat bahwa SFA berada pada kuadran I dengan dimensi
1 negatif dan dimensi 2 bernilai positif. Dengan demikian, secara keseluruhan
SFA dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan
commit to user
dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel
IV-11
lainnya. Indonora terletak pada kuadran II dengan dimensi 1 dan dimensi 2 positif.
Artinya, Indonora dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti
dibandingkan dengan ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan
dengan ritel lainnya. Warung Kelontong terletak pada kuadran III di mana
dimensi 1 positif dan dimensi 2 negatif. Dengan demikian, Warung Kelontong
dipersepsikan konsumen memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan
ritel lainnya karena letaknya relatif jauh dibandingkan dengan ritel lainnya.
Indomaret dan Alfamart terletak dalam kuadran yang sama yaitu pada kuadran IV
dengan dimensi 1 negatif dan dimensi 2 negatif. Artinya, Indomaret dan Alfamart
dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan atau tidak memiliki perbedaan yang
berarti dibandingkan dengan ritel yang lain, karena letaknya dekat dibandingkan
dengan ritel lainnya.
Menurut Hair, dkk (1998) dalam Simamora, (2005), ada dua cara untuk
mengindentifikasikan dimensi-dimensi perceptual map. Pertama, interpretasi
subjektif, interpretasi dapat dilakukan oleh peneliti, responden sendiri maupun
ahli. Caranya, dengan memberikan membuat garis diagonal pada dimensi –
dimensi yang ada pada perceptual map dan memilih beberapa variabel yang
cenderung lebih mendekati garis absis (X) dan ordinat (Y). Cara ini semakin
mudah jika jumlah dimensi semakin sedikit. Kedua adalah prosedur objektif. Cara
ini dilakukan dengan mengumpulkan rating atribut setiap objek, kemudian dengan
software Minitab, dicari korespondensi terbaik antar atribut dan setiap objek.
Identifikasi dari dimensi perseptual dan korespondensinya terhadap variabel dapat
dilakukan dengan analisis korespondensi.
4.2.4 Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi (Correspondence Analysis) termasuk dalam teknik
komposisional yang bertujuan untuk memetakan persepsi berdasarkan hubungan
antara objek dan sekumpulan karakteristik/variabel yang ditentukan oleh peneliti.
Dalam hal ini, dari data ranking (kuesioner bagian 1), kelima ritel akan dipetakan
berdasarkan tiga belas variabel yang telah ditentukan diawal, data ini dapat dilihat
pada Tabel 4.8.
commit to user
IV-12
Tabel 4.7 Variabel ritel

No Variabel
1 Bahan Makanan Pokok
2 Makanan&minuman ringan
3 Barang2 kebersihan&kecantikan
4 Peralatan Rumah Tangga
5 Fresh food
6 Non Makanan
7 Lokasi Strategis
8 Keterjangkauan Harga
9 Kualitas SDM
10 Kenyamanan Suasana Berbelanja
11 Kelengkapan Produk
12 Iklan&Promosi
13 Kualitas Pelayanan
Sumber: Pengumpulan Data,2010
Sekalipun, analisis ini hanya dapat menganalisa data nonmetrik saja, tetapi
justru penggunaannya lebih populer dibandingkan MDS, karena mampu
menempatkan objek pada peta, sekaligus dengan variabel-variabel objek tersebut
sehingga memberikan informasi yang lebih lengkap.
Tahap pertama adalah mempersiapkan data yang akan digunakan sebagai
input dalam pengolahan data. Data yang digunakan adalah penjumlahan skala
likert dari jawaban seluruh responden yang memberikan ranking pada setiap
variabel dan ritel pada kuesioner bagian 1 yaitu variabel karakteristik produk dan
marketing mix, data ini dapat dilihat pada Tabel 4.9. Sebagai contoh, untuk ritel
SFA perhitungannya sebagai berikut.
Tabel 4.8 Contoh penjumlahan skala likert jawaban responden pada SFA
Karakteristik Produk
No Nama Bahan Makanan& Barang2 peralatan
Fresh Non
Makanan minuman kebersihan& Rumah
food Makanan
Pokok ringan kecantikan Tangga
1 Ibu Yatmi 4 3 3 1 1 3
2 Ibu Hartono 3 3 3 1 1 3
Ibu
3 2 2 5 1 1 4
Setyaningsih
4 Ibu Endang 3 3 5 2 1 2
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
3 4 3 2 1 2
100 Citra commit to user
Jumlah 280 310 335 173 109 236
IV-13
Untuk variabel – variabel dan ritel lain perhitungan dilakukan dengan cara yang
sama. Secara lengkap data dapat dilihat pada lampiran 2 rekap kuesioner.
Tabel 4.8 Data jumlah responden pemberi ranking
Ritel
Variabel Warung
SFA Alfamart Indomaret Indonora
Kelontong
Bahan Makanan Pokok 280 234 195 128 230
Makanan&minuman
310 331 338 422 313
ringan
Barang2
335 300 292 293 254
kebersihan&kecantikan
Peralatan Rumah
173 152 162 111 130
Tangga
Fresh food 109 169 200 110 135
Non Makanan 236 152 138 203 154
Lokasi Strategis 410 403 404 465 415
Keterjangkauan Harga 404 322 379 374 405
Kualitas SDM 386 416 415 391 360

Kenyamanan Suasana
350 413 426 366 360
Berbelanja
Kelengkapan Produk 355 306 353 315 323
Iklan&Promosi 181 381 339 134 141
Kualitas Pelayanan 333 371 320 352 319
Profil baris pada Tabel 4.10, dimana column menunjukkan kelima ritel dan
row menunjukkan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkan,
memuat persentase nilai tiap baris terhadap total nilai keseluruhan pada tiap baris.
Sedangkan profil kolom pada Tabel 4.11, memuat persentase nilai tiap kolom
terhadap total nilai keseluruhan pada tiap kolom.
Tabel 4.10 Profil baris
SFA Alfamart Indomaret Indonora Kelontong Mass
1 0,262 0,219 0,183 0,120 0,216 0,056
2 0,181 0,193 0,197 0,246 0,183 0,090
3 0,227 0,204 0,198 0,199 0,172 0,078
4 0,238 0,209 commit to user 0,152
0,223 0,179 0,038
IV-14
Tabel 4.10 (Lanjutan) Profil baris

5 0,151 0,234 0,277 0,152 0,187 0,038
6 0,267 0,172 0,156 0,230 0,174 0,047
7 0,196 0,192 0,193 0,222 0,198 0,111
8 0,214 0,171 0,201 0,199 0,215 0,099
9 0,196 0,211 0,211 0,199 0,183 0,104
10 0,183 0,216 0,222 0,191 0,188 0,101
11 0,215 0,185 0,214 0,191 0,196 0,087
12 0,154 0,324 0,288 0,114 0,120 0,062
13 0,196 0,219 0,189 0,208 0,188 0,089
Mass 0,204 0,208 0,209 0,193 0,186
Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.
Tabel 4.11 Profil kolom

1 0,073 0,059 0,049 0,035 0,065 0,056
2 0,080 0,084 0,085 0,115 0,088 0,090
3 0,087 0,076 0,074 0,080 0,072 0,078
4 0,045 0,038 0,041 0,030 0,037 0,038
5 0,028 0,043 0,050 0,030 0,038 0,038
6 0,061 0,038 0,035 0,055 0,044 0,047
7 0,106 0,102 0,102 0,127 0,117 0,111
8 0,105 0,082 0,096 0,102 0,114 0,099
9 0,100 0,105 0,105 0,107 0,102 0,104
10 0,091 0,105 0,108 0,100 0,102 0,101
11 0,092 0,077 0,089 0,086 0,091 0,087
12 0,047 0,096 0,086 0,037 0,040 0,062
13 0,086 0,094 0,081 0,096 0,090 0,089
Mass 0,204 0,208 0,209 0,193 0,186
Sumber : Simple Correspondence Analysis, Lampiran 6.
Tahap selanjutnya adalah memetakan kelima ritel dalam peta persepsi,

berikut dengan ketiga belas variabel yang digunakan untuk membandingkannya.
Adapun peta persepsi korespondensi dapat dilihat pada Gambar 4.9. Dari peta
tampak bahwa dari kelima ritel ada yang terletak saling berdekatan dan adapula
yang terletak saling berjauhan. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel
dilihat dari kedekatan jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan
penempatan di satu kuadran. Beberapa ritel ada yang berada pada kuadran yang
commit to user
sama sehingga ritel yang berada dalam satu kuadran mempunyai karakteristik jasa
IV-15
ritel yang sama pada variabel tersebut dan adapula yang berada pada kuadran
berbeda, sehingga ritel tersebut dianggap berbeda satu sama lain.
Symmetric Plot 1. Bahan makanan pokok

2. Makanan&minuman
0,4
ringan
3. Barang
0,3
1
4. Peralatan rumah tangga
0,2
Component 2
5. Fresh food
SF A 4 6. Nonmakanan
0,1
6 7. Lokasi strategis
Kelontong
8 113
Alfamart 12 8. Keterjangkauan harga
0,0 13 9 10 Indomaret
7 5 9. Kualitas SDM
I ndonora 2 10. Kenyamanan suasana
-0,1
belanja
11. Kelengkapan produk
-0,2
-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 12. Iklan&Promo
Component 1 13. Kualitas pelayanan
Gambar 4.9. Peta persepsi korespondensi kelima ritel dengan ketiga belas
variabelnya
Pada output di atas terlihat adanya dua dimensi dan empat kuadran. Dimensi 1
disebut dengan component 1 yang variabel – variabelnya cenderung pada marketing
mix, yaitu iklan dan promosi (angka 12). Sedangkan pada dimensi 2 disebut dengan
component 2 yang variabel – variabelnya cenderung pada karakteristik produk, yaitu
produk non makanan (angka 6). Sehingga component 1 dapat dinamakan marketing
mix dan component 2 dinamakan produk non makanan. Posisi component bernilai
positif diartikan sebagai preferensi konsumen terhadap variabel tinggi dan sebaliknya,
posisi component bernilai negatif apabila preferensi konsumen terhadap variabel
rendah. Sedangkan pembagian kuadrannya sebagai berikut.
Kuadran I : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif sedangkan component 2
bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh SFA dan Warung
Kelontong. Posisi ini diartikan bahwa SFA dan Warung Kelontong
mempunyai preferensi relatif tinggi untuk variabel barang - barang
kebersihan dan kecantikan, non makanan, keterjangkauan harga dan
kelengkapan produk.
commit to user
IV-16
Kuadran II : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif dan component 2 juga
bernilai positif. Posisi dalam kuadran ini tidak ada yang menempati
karena dari ritel – ritel yang ada tidak ada yang mempunyai karakteristik
jasa ritel di variabel bahan makanan pokok dan peralatan rumah
tangga.
Kuadran III : Pada posisi ini, component 1 bernilai positif sedangkan component 2
bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indomaret dan
Alfamart. Posisi ini diartikan bahwa Indomaret dan Alfamart mempunyai
preferensi relatif tinggi untuk variabel fresh food, kualitas SDM,
kenyamanan suasana berbelanja dan iklan/promosi.
Kuadran IV : Pada posisi ini, component 1 bernilai negatif dan component 2 juga
bernilai negatif. Posisi dalam kuadran ini ditempati oleh Indonora. Posisi
ini diartikan bahwa Indonora mempunyai preferensi relatif tinggi untuk
variabel makanan dan minuman ringan serta kualitas pelayanan.
4.2.5 Pasar Relevan

Dari gambar 4.8 dapat diketahui bahwa Indomaret bersaing Alfamart
karena letak keduanya berada dalam kuadran yang sama dan jarak Euclidean
keduanya berdekatan dibandingkan dengan ritel lainnya. Ritel lainnya berada
dikuadran yang berbeda yang artinya ritel – ritel tersebut dipersepsikan konsumen
memiliki perbedaan yang berarti dibandingkan dengan Indomaret, karena letaknya
relatif jauh dibandingkan dengan Indomaret. Pada gambar 4.9 dapat diketahui
bahwa Indomaret dengan Alfamart dan SFA dengan warung kelontong memiliki
beberapa karakteristik jasa ritel yang sama, artinya ritel – ritel tersebut
dipersepsikan konsumen memiliki kesamaan dalam beberapa variabel.
Dari hasil pengolahan data tersebut bahwa minimarket Indomaret dan

Alfamart termasuk dalam pasar relevan yang sama, sedangkan ritel yang lain tidak
dapat dimasukkan ke dalam pasar relevan yang sama, karena ketiga ritel memiliki
perbedaan.
commit to user
IV-17
BAB V
ANALISIS DAN INTERPRETASI HASIL
Pada Bab ini diuraikan mengenai analisis dan interpretasi hasil

perhitungan dan pengolahan data yang telah dilakukan pada bab IV. Analisis dan
interpretasi hasil akan diuraikan lebih lanjut pada sub bab di bawah ini.
5.1 JARAK TEMPUH, FREKUENSI DAN VOLUME BELANJA

KONSUMEN
Pada penelitian ini, digunakan kuesioner dalam rangka memperoleh data

kesamaan atau kemiripan karakteristik produk dan marketing mix antara ritel
Indomaret dengan pesaing. Selain itu, juga diperoleh dataa yang bisa digunakan
sebagai referensi mengenai nilai jarak tempuh konsumen, frekuensi belanja, dan
volume belanja konsumen pada ritel tersebut
tersebut.
Metode sampling yang digunakan dalam penyebaran kuesioner adalah
accidental random sampling yaitu konsumen yang
ng mudah ditemui saat penelitian.
penelitian
Analisis pola belanja konsumen akan dijelaskan lebih lengkap pada bahasan
berikut. Rekap hasil kuesioner untuk data jarak, ffrekuensi,
rekuensi, dan volume belanja
konsumen dapat dilihat pada lampiran 2.
45
39 3938
40 38
36
35 SFA
Jumlah Responden
30 27 Alfamart
25 2222 21
19 Indomaret
20 17 17 17
14
15 13 1212 11 12 Indonora
10 9
10 6 6 6 7 675 7 Warung
5
5 Kelontong
0
<100 100-200
200 200-300 300-400 400-500 >500
Jarak Tempuh (meter)

commitresponden
Gambar 5.1 Grafik jarak tempuh to user dari tempat tinggal ke ritel
itel
V-1
Berdasarkan grafik 5.
5.1, dapat diketahui bahwa paling banyak konsumen
yang berbelanja pada ritel
itel SFA dengan jarak yang ditempuh konsumen adalah
lebih dari 500 meter yaitu sebanyak 38%
38%, Alfamart pada jarak tempuh lebih dari
500 meter sebanyak 39%, Indomaret pada jarak tempuh lebih dari 500 meter
sebanyak 38% dan Indonora pada jarak tempuh kurang dari 100 meter sebanyak
38% serta Warung Kelontong pada jarak kurang dari 100 meter sebanyak 39%.
70
61
60 57
SFA
Jumlah responden
50
38 Alfamart
40 35
29 27 24
30 24 24 Indomaret
2220
20 15 16 16
12 11 13 12 Indonora
10 667 7
4 6
3 1 13 0 0 Warung
0 Kelontong
seminggu 1x
sebulan 1x
sebulan 2x
sebulan 3x
namun sering
hanya sesekali
tidak tentu
tidak tentu
Frekuensi Belanja
Gambar 5.2 Grafik frekuensi belanja
Berdasarkan grafik 5.
5.2, dapat diketahui bahwa frekuensi belanja pada ritel
SFA konsumen cenderung memiliki pola belanja bulanan, yaitu sebanyak 29%.
Untuk Alfamart dan Indomaret
Indomaret, konsumen cenderung memiliki pola belanja
mingguan, yaitu sebanyak
ebanyak 38% dan 35%. Sedangkan pada Indonora dan Warung
Kelontong konsumen cenderung memiliki pola belanja harian, yaitu sebanyak
61% dan 57%.
commit to user
V-2
80
70
70
64
62
59 SFA
60
54
Jumlah Responden
Alfamart
50
39 39 Indomaret
40
30 Indonora
28
30
Warung
20 17 Kelontong
11
8 8 7
10
2 2
0 0 0 0
0
<10000 10000
10000-50000 50000-100000 >100000
Volume belanja (Rp)
Gambar 5.
5.3 Grafik volume belanja konsumen
Berdasarkan grafik 5.3, dapat diketahui bahwa volume belanja untuk SFA,
Alfamart, Indomaret dan Warung Kelontong sebesar Rp 50.000 hingga Rp
100.000 mendominasi kurang lebih 50%
50%. Hal ini dikarenakan pekerjaan yang
dimiliki konsumen dan kebutuhan yang diperlukan untuk dibeli di empat ritel
tersebut cenderung sama. P
Pada
ada ritel Indonora berbeda dengan yang lain, volume
terbanyak sebesar Rp 10.000
.000 hingga Rp 50.000. Hal
al ini dikarenakan lokasi ritel
ini berdekatan
tan dengan Sekolah Menengah Atas sehingga konsumen pada ritel ini
rata – rata pelajar.
5.2 PERCEPTUAL MAP
5. 2. 1 Analisis Persaingan Antar Ritel
Prinsip perhitungan multidimensional scaling adalah mencari jarak antara

merek ritel - ritel yang diperbandingkan berdasarkan persepsi konsumen terhadap
ketidaksamaan merekk tersebut. Pasangan mer
merek
k yang mempunyai tingkat
ketidaksamaan kecil akan ditempatkan pada jarak terdekat atau yang lebih pendek
dari pasangan yang mempunyai nilai ketidaksamaan yang lebih besar. Pada
pengolahan data ketidaksamaan antara pasangan mer
merek
k yang diperbandingkan
dengan metode multidimensionalcommit to user
scaling ini, diperoleh peta persepsi masing-
V-3
masing merek ritel. Peta persepsi ini sesuai dengan persepsi konsumen terhadap
merek-merek tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa peta persepsi ini benar
jika dipandang dari persepsi konsumen meskipun mungkin tidak benar dalam
pandangan produsen.
Dari pengolahan data, diperoleh konfigurasi titik-titik koordinat dan jarak
euclidean untuk masing-masing merek ritel. Dalam memberikan penilaian, bila
semakin kecil jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka kedua
merek tersebut mempunyai tingkat kesamaan dan persaingan yang tinggi,
sehingga merek yang satu merupakan pesaing yang kuat bagi merek yang lain.
Begitu pula sebaliknya, apabila jarak euclidean setiap objek besar atau saling
berjauhan posisinya dalam peta persepsi, maka kedua merek tersebut dapat
dikatakan sangat berbeda secara keseluruhan.
Pada gambar 4.3, tampak posisi ritel Indomaret dan Alfamart saling
berdekatan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek
ritel dianggap memiiki kesamaan dengan ritel lainnya atau dengan kata lain, ritel
Indomaret dan Alfamart saling bersaing karena mempunyai beberapa kesamaan
atau kemiripan. Sedangkan ketiga ritel lainnya saling berjauhan. Hal ini
menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap satu merek ritel dianggap
berbeda dengan merek ritel lainnya, atau dengan kata lain, ritel SFA, Indonora dan
Warung Kelontong mempunyai keunikan atau karakteristik jasa ritel tersendiri.
Akan tetapi, analisis peta persepsi tidak dapat menyatakan secara eksplisit dimensi
dan keunikan-keunikan/variabel khusus yang dimiliki masing-masing ritel,
sehingga informasi tambahan harus dikumpulkan dari konsumen untuk
menentukannya. Hal ini dapat dilakukan dengan analisis lanjutan yaitu analisis
korespondensi.
5. 2. 2 Analisis Hubungan Ritel dengan Karakteristiknya
Prinsip analisis korespondensi adalah untuk memetakan persepsi

berdasarkan hubungan antar ritel dengan sekumpulan karakteristik/variabel yang
ditentukan oleh peneliti. Dengan analisis ini, dari peta persepsi yang terbentuk
dapat diketahui lebih jelas dimensi-dimensi dan faktor-faktor apa saja pada
commit
dimensi tersebut, yang memberikan to useruntuk masing-masing ritel, dimana
perbedaan
V-4
penentuannya didasarkan pada kedekatan dengan sumbu dimensi. Lebih lanjut,

faktor-faktor yang dimaksud adalah ketiga belas variabel yang telah ditentukan
diawal yaitu bahan makanan pokok, makanan dan minuman ringan, barang -
barang kebersihan dan kecantikan, peralatan rumah tangga, fresh food, non
makanan, lokasi strategis, keterjangkauan harga, kualitas SDM, kenyamanan
suasana berbelanja, kelengkapan produk, iklan/promosi dan kualitas pelayanan.
Analisis korespondensi mampu menempatkan objek pada peta, sekaligus
dengan variabel-variabel objek tersebut sehingga memberikan informasi yang
lebih lengkap. Karakteristik jasa ritel masing-masing ritel dilihat dari kedekatan
jarak antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan penempatan di satu
kuadran. Karakteristik jasa ritel pada masing-masing ritel dapat dilihat pada tabel
5.1 berikut.
Tabel 5.1 Karakteristik Jasa ritel masing-masing ritel
No Nama Ritel Karakteristik Jasa Ritel

Barang2
SFA dan Warung Non Makanan
1
Kelontong
Keterjangkauan Harga
Kelengkapan Produk
Fresh food
Kualitas SDM
Indomaret dan
2 Kenyamanan Suasana
Alfamart
Berbelanja
Iklan&Promosi
Makanan&minuman ringan
3 Indonora Lokasi Strategis
Kualitas Pelayanan
Pada tabel 5.1 Diperoleh hasil bahwa di benak responden SFA dan Warung
Kelontong mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik jasa ritel tersebut.
Karakteristik jasa ritel tersebut didukung banyaknya volume belanja konsumen
yang membeli barang – barang tersebut karena di ritel tersebut harganya
terjangkau dan produknya lengkap di banding ritel lainnya. Indomaret dan
Alfamart menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada karakteristik
jasa ritel tersebut. Hal ini didukung dengan frekuensi belanja konsumen yang
commit to user
setiap minggu berbelanja di ritel tersebut karena kenyamanan dan kualitas yang
V-5
baik. Pada Indonora, menurut responden mempunyai preferensi relatif tinggi pada
karakteristik jasa ritel tersebut karena konsumen ritel ini banyak yang masih
pelajar. Selain itu, lokasi strategis dan kualitas pelayanan yang baik dapat dilihat
dari jarak tempuh konsumen ke ritel ini yang rata-rata kurang dari 100 meter.
5.3 PASAR RELAVAN
Selain untuk memetakan persepsi, peta persepsi juga dipakai untuk

mengidentifikasi para pesaing sebuah merek atau perusahaan dan dapat
menyimpulkan siapa pesaing terdekat. Pada gambar 4.3 menunjukkan bahwa
pesaing Indomaret adalah Alfamart karena letak keduanya berada dalam satu
kuadaran dan saling berimpit. Indomaret dan Alfamart merupakan satu kelompok
persaingan atau satu pasar relevan. Sedangkan SFA, Indonora dan Warung
Kelontong, masing – masing memiliki posisi sendiri yang tidak bersaing langsung
dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya.
Pada gambar 4.4 menunjukkan karakteristik jasa ritel masing-masing ritel
yang dilihat dari hubungan antara ritel tersebut dengan variabel, serta kesamaan
penempatan di satu kuadran. Pada analisis ini terdapat kemungkinan terjadinya
pasar relevan berdasarkan kesamaan karakteristik jasa ritel masing – masing ritel.
Seperti, SFA dan Warung Kelontong yang letaknya berada pada satu kuadran dan
dapat dikatakan satu pasar relevan dalam kesamaan karakteristik jasa ritel variabel
- variabelnya. Sedangkan Indomaret dan Alfamart mempunyai hasil yang sama
dengan analisis multidimensional scaling yang merupakan satu pasar relevan
karena mempunyai kesamaan karakteristik jasa ritel pada variabel - variabel yang
letaknya pada satu kuadran. Selain itu juga kesamaan/kemiripan pola belanja
konsumen Indomaret dan Alfamart yang cenderung sama. Pada ritel Indonora,
memiliki posisi sendiri yang karakteristik jasa ritelnya tidak bersaing langsung
dan tidak berada pada satu pasar relevan dengan ritel lainnya. Hal ini
menunjukkan bahwa SFA, Indonora dan warung kelontong memang tidak mampu
bersaing dengan Indomaret dan Alfamart dari segi pelayanan, kenyamanan
berbelanja, fresh food dan iklan atau promosi.
Berdasarkan persepsi konsumen, Indomaret saling bersaing dengan Alfamart
jadi berada pada satu pasar relevan karena
commit memiliki kesamaan atau kemiripan
to user
V-6
karakteristik jasa ritel sehingga dapat saling menggantikan (substitutable) atau

saling dipertukarkan (interchangeable). Karakteristik jasa ritel tersebut yang
membedakan Indomaret dan Alfamart dengan ritel lainnya sehingga tidak
termasuk dalam pasar relevan yang sama. Seperti pada produk fresh food,
Indomaret dan Alfamart menyediakan produk tersebut tetapi di ritel lain tidak
menyediakan. Begitu pula dengan kualitas pelayanan dan kenyamanan berbelanja,
walaupun pada kenyataannya ritel lain juga memberikannya namun tidak sebaik
yang diberikan oleh kedua ritel ini. Hal yang paling membedakan yaitu pada iklan
dan promosi yang sering dilakukan Indomaret dan Alfamart yang memberikan
karakteristik tersendiri dan tidak dimiliki ritel lain, sehingga menurut persepsi
konsumen hanya Indomaret dan Alfamart saja yang memiliki karakteristik khas
pada iklan dan promosi.
Atas dasar fakta ini, Indomaret tidak dapat dinyatakan dan dikategorikan
satu satunya perusahaan pengecer yang mempunyai kemampuan lebih tinggi
dibandingkan dengan perusahaan pengecer yang lain seperti Alfamart yang dalam
penelitian ini merupakan pesaingnya. Meskipun pangsa pasar Indomaret di
sebagian pasar tertentu adalah dominan, namun di pasar relevan tertentu lainnya
tidak dominan. Minimarket Indomaret dan Alfamart mempunyai segmen pasar
yang berbeda dengan warung-warung kecil dan pengecer menengah lainnya
karena masyarakat mempunyai kecenderungan ingin menjadi lebih modern,
berkeinginan membeli barang secara hemat dengan harga yang pasti, mudah
mendapatkan seluruh kebutuhan, pelayanan yang baik, toko yang nyaman dan
dekat dengan rumah tinggal dan menerima kehadiran minimarket sebagai
kebutuhan masyarakat saat ini.
5.4 ANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN PENELITIAN
Kekuatan pada penelitian ini adalah metode yang digunakan lebih mudah
dilakukan terutama bagi pemerintah daerah maupun Komisi Pengawas Persaingan
Usaha untuk melakukan penelitian sejenis ini, karena data yang diperlukan
merupakan data primer.
Kelemahannya, penelitian ini merupakan penelitian sosial yang menuntut
adanya kemampuan peneliti untukcommit to user responden agar lebih memahami
mengarahkan
V-7
tujuan dalam penelitian sehingga diperoleh persamaan persepsi antara peneliti

dengan responden. Selain itu, penentuan pasar relevan dapat berubah sejalan
dengan munculnya perkembangan atau kondisi baru dalam suatu persaingan
usaha.
commit to user
V-8
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran
yang berisi tentang hal-hal yang harus dipertimbangkan untuk pengembangan
penelitian selanjutnya. Kesimpulan dan saran secara rinci dipaparkan pada sub
bab berikut:
6.1 KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik
kesimpulan yang mengacu pada tujuan, yaitu:
1. Berdasarkan persepsi konsumen, ritel Indomaret dengan Alfamart saling
bersaing karena posisi kedua ritel tersebut yang berdekatan. Hal ini
menandakan bahwa kedua ritel tersebut dianggap memiliki kemiripan
karakteristik jasa ritel.
2. Karakteristik jasa ritel yang dimiliki Indomaret dan Alfamart, yaitu pada
produk fresh food, kualitas SDM, kenyamanan suasana berbelanja dan
iklan/promosi.
3. Kemiripan karakteristik jasa ritel yang dimilki membuat Indomaret dan
Alfamart berada dalam satu pasar relavan dan tidak dapat dinyatakan dan
dikategorikan mempunyai posisi dominan secara mutlak karena Indomaret bukan satu
satunya ritel yang mempunyai kemampuan lebih tinggi dibandingkan dengan ritel
yang lain.
4. Pada ritel lainnya, yaitu SFA, Indonora dan warung Kelontong saling
berjauhan. Hal ini menandakan bahwa persepsi konsumen terhadap ketiga ritel
tersebut berbeda satu sama lain.
5. Walaupun SFA dan Warung Kelontong memiliki karakteristik jasa ritel yang
sama pada variabel ketersediaan barang - barang kebersihan dan kecantikan,
nonmakanan, keterjangkauan harga dan kelengkapan produk, tetapi tingkat
kesesuaian jarak antar objek yang digambarkan oleh peta posisi MDS dengan
jarak yang diperoleh dari data similarity atau kesamaan karakteristik saling
commit to user
VI-1
berjauhan. Sedangkan Indonora memiliki karakteristik jasa ritel pada variabel

makanan dan minuman ringan, lokasi strategis dan kualitas pelayanan.
6. SFA, Indonora dan warung Kelontong mempunyai keunikan karakteristik jasa
ritel tersendiri dan tidak berada pada satu pasar relevan. Perbedaan
karakteristik tersebut dapat dilihat dari karakteristik jasa ritel yang dimiliki.
6.2 SARAN
Saran yang dapat disampaikan dari hasil penelitian ini untuk
pengembangan penelitian lebih lanjut adalah sebagai berikut :
1. Pemerintah Kota Surakarta sebaiknya mempertimbangkan dan mulai
memikirkan untuk membuat kajian tentang peraturan daerah mengenai
penataan zonifikasi antara pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan pasar
modern.
2. Pihak pengusaha ritel sebaiknya dapat merancang strategi bersaing yang
baik dan memperhatikan jarak minimal baik antar minimarket, antara
minimarket dan pasar tradisional, maupun antara minimarket dan pasar
modern lain (supermarket dan hypermarket), sehingga diharapkan dapat
menghindari kanibalisme antar minimarket, persaingan tidak sehat serta
menjaga kelangsungan hidup pasar tradisional.
3. Skripsi ini membahas MDS dengan peta dua dimensi, tidak menutup
kemungkinan untuk kasus lain menggunakan peta tiga dimensi.
commit to user
VI-2

PASAR

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

PASAR

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

PENENTUAN PASAR RELEVAN UNTUK MINIMARKET

AMRINA SHOLIHAH SUNARTO

JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK

2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel ......................................... II-16

4.2.5 Pasar Relevan …………………………............................. IV-17

Industri ritel modern yang mengalami pertumbuhan cukup pesat di

Kata kunci : Pasar Relevan, Minimarket, Multidimensional Scaling, Analisis

Nowadays, Modern retail industry that has grown quite rapidly in

Keywords: Relevant Market, Minimarket, Multidimensional Scaling,

8. Ibu Ir. Susy Susmartini, MSIE selaku Pembimbing Akademis, terimakasih

17. Teman-teman N-Gage Ponorogo yang senantiasa mengirimkan do’anya,

Surakarta, Oktober 2010

Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, perumusan

1.1 LATAR BELAKANG

1.2 PERUMUSAN MASALAH

1.3 TUJUAN PENELITIAN

1.4 MANFAAT PENELITIAN

1.5 BATASAN MASALAH

2. Pemilihan minimarket Indomaret berdasarkan pertimbangan

1.7 SISTEMATIKA PENULISAN

asumsi yang digunakan, dan sistematika penulisan laporan Tugas

2.1 PENENTUAN DEFINISI PASAR RELEVAN

c. Peningkatan harga (secara hipotetis) harus hanya terjadi di produk A

2.1.2 Pasar Geografis

Penentuan pasar geografis relatif lebih mudah. Pasar geografis adalah

geografis. Tarif perdagangan mengakibatkan peningkatan harga produk impor

2.2.2 Persaingan Industri Ritel

2.2.3 Perkembangan Pasar Modern

Tabel 2.2 Karakteristik pasar-pasar modern

Perkembangan Jumlah Gerai Peritel

Gambar 2.1 Grafik perkembangan jumlah gerai peritel Alfamart dan

perusahaan tersebut mengembangkan usahanya dengan menambah jumlah gerai

2.2.5 Pasar Modern dan Pasar Tradisional

Special market atau Atas - atas

Gambar 2.2 Segmen pasar ritel modern dan ritel tradisional

Meskipun segmen pasar ritel tradisional dan modern cenderung berbeda,

Gambar 2.3 Perang antar saluran

Pengambilan sampel (sampling) adalah proses memilih sejumlah elemen

2.3.1 Ukuran Sampel

rancangan penelitian deskriptif membutuhkan ukuran sampel yang lebih besar

2.3.2 Teknik Pengambilan Sampel

dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih

1) Accidental Sampling (Convenience Sampling)

2.4 VALIDITAS DAN RELIABILITAS

reliabel. Reliabilitas diartikan sebagai tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran

2.5 ANALISIS MULTIVARIAT

Analisis Multivariat yang akan dijelaskan meliputi analisis skala multi

2. 5. 1 Analisis Skala Multi Dimensional (MDS)

Analisis skala multidimensional (Multidimensional Scaling/MDS)

Langkah-langkah MDS dapat dibagi dalam lima tahap, yaitu penentuan

preferensi tetapi tidak menunjukkan posisi kemiripan objek karena responden

sebaliknya. Apabila input data yang dibutuhkan adalah nonmetrik maka

2) Pemilihan Dimensi Peta Perseptual

d̂ ij = jarak yang diturunkan dari data kemiripan atau jarak yang

diberikan oleh model peta persepsi

c) Overall index of fit

kumpulan stimuli yang memprediksikan preferensi yang menghasilkan

perseptual berdasar pada asosiasi antara objek dan sekumpulan

2.6 Penelitian-Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.3 (Lanjutan) Penelitian – penelitian Sebelumnya

Pada bab ini akan dikemukakan langkah-langkah dan metode yang

3.2 PENGUMPULAN DATA