(Bab I - Bab III) Eka Dwi Afriansyah (200502080)

PENGARUH E-WORD OF MOUTH, E-SERVICE QUALITY, BRAND
AMBASSADOR, DAN SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE TRAVELOKA.COM PADA
MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH:
EKA DWI AFRIANSYAH
200502080
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2022
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI.......................................................................................... i
DAFTAR TABEL.................................................................................. iii
DAFTAR GAMBAR............................................................................. iv
DAFTAR LAMPIRAN......................................................................... v
BAB I PENDAHULUAN............................................................... 1
1.1 Latar Belakang............................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah....................................................... 15
1.3 Tujuan Penelitian........................................................ 16
1.4 Manfaat Penelitian...................................................... 16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA..................................................... 18

2.1 Landasan Teori............................................................ 18
2.1.1 Digital Business............................................... 18
2.1.2 Digital Marketing............................................ 19
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa........................................ 21
2.2.1 Pengertian Pemasaran Jasa.............................. 21
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa................... 23
2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa................................... 24
2.3 E-Word Of Mouth....................................................... 26
2.3.1 Pengertian E-Word Of Mouth.......................... 26
2.3.2 Dimensi E-Word Of Mouth............................. 28
2.4 E-Service Quality........................................................ 29
2.4.1 Pengertian E-Service Quality.......................... 29
2.4.2 Dimensi E-Service Quality.............................. 30
2.5 Brand Ambassador..................................................... 32
2.5.1 Pengertian Brand Ambassador........................ 32
2.5.2 Dimensi Brand Ambassador........................... 34
2.6 Social Media Marketing............................................. 32
i
2.6.1 Pengertian Social Media Marketing................ 32
2.6.2 Dimensi Social Media Marketing................... 34
2.7 Keputusan Pembelian Online...................................... 35

2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian Online........ 35
2.7.2 Dimensi Keputusan Pembelian Online........... 37
2.8 Penelitian Terdahulu................................................... 39
2.9 Kerangka Konseptual.................................................. 43
2.9.1 Pengaruh E-Word Of Mouth Terhadap
Keputusan Pembelian...................................... 43
2.9.2 Pengaruh E-Service Quality Terhadap
2.9.3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap
2.9.4 Pengaruh Social Media Marketing Terhadap
2.10 Hipotesis Penelitian.................................................... 47
BAB III METODE PENELITIAN.................................................. 48

3.1 Metode Penelitian....................................................... 48
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian..................................... 48
3.3 Batasan Operasional.................................................... 48
3.4 Definisi Operasional Variabel..................................... 49
3.5 Skala Pengukuran Variabel......................................... 51
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian.................................. 52
3.6.1 Populasi........................................................... 52
3.6.2 Sampel............................................................. 53
3.7 Jenis Data Penelitian................................................... 54
3.8 Metode Pengumpulan Data......................................... 55
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas...................................... 56
3.9.1 Uji Validitas.................................................... 56
3.9.2 Uji Reliabilitas................................................ 57
ii
3.10 Teknik Analisis Data................................................... 57
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif............................ 57
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda................... 58
3.11 Uji Asumsi Klasik....................................................... 58
3.11.1 Uji Normalitas................................................. 58
3.11.2 Uji Heterokedastisitas..................................... 60
3.11.3 Uji Multikolinearitas....................................... 60
3.12 Uji Koefisien Determinasi (R2)................................... 61
3.13 Uji Hipotesis............................................................... 61
3.12.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F).................... 61
3.12.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t)........................... 62
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................... 63
DAFTAR LAMPIRAN......................................................................... 71
iii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Aplikasi kategori perjalanan & lokal unggulan App Store dan
Google Play Store (Juni 2022).................................................... 3
1.2 Tabel penilaian dan ulasan pelanggan Traveloka.com................ 6
1.3 Hasil Prasurvei E-Word of Mouth............................................... 12
1.4 Hasil Prasurvei E-Service Quality............................................... 12
1.5 Hasil Prasurvei Social Media Marketing..................................... 13
1.6 Hasil Prasurvei Keputusan Pembelian Online............................. 14
2.1 Penelitian Terdahulu.................................................................... 39
3.1 Operasionalisasi Variabel............................................................ 50
3.2 Instrumen Skala Likert................................................................ 52
3.3 Populasi Penelitian...................................................................... 52
iv
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Pengguna internet dari seluruh dunia

(Januari 2021 – Januari 2022)..................................................... 3
1.2 Komentar keluhan konsumen Traveloka.com via Instagram...... 11
2.1 Kerangka Konseptual.................................................................. 46
v
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian.................................................................... 71
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Sejak diperkenalkan pada tahun 1969 di Amerika Serikat, internet
mengalami perkembangan yang menakjubkan. Pada era globalisasi seperti saat
ini, persaingan bisnis terus berkembang dan semakin ketat, dimana pada kondisi
seperti ini mengharuskan perusahaan-perusahaan untuk lebih kompetitif serta
memiliki strategi yang cepat dan tepat dalam menjalankan bisnisnya.
E-commerce bukanlah suatu hal yang baru di dunia online saat ini.
Syahrial, dkk (2020), menyatakan secara sederhana bahwa e-commerce
merupakan salah satu gambaran berubahnya gaya hidup masyarakat sebagai
akibat dari adanya kemajuan teknologi informasi yang pesat. Perkembangan
teknologi yang terus menerus disertai dengan kemajuan cara berpikir serta
perilaku berbelanja konsumen, mengharuskan perusahaan-perusahaan terus
berinovasi, sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen. Fenomena teknologi
yang disertai dengan penggunaan media internet yang telah menjadi rutinitas
manusia dewasa ini, tidak dapat dipungkiri telah menunjang transaksi secara
online, dipengaruhi oleh keinginan konsumen yang memiliki mobilitas tinggi
untuk melakukan transaksi secara praktis. Semua itu dapat diwujudkan hanya
melalui e-commerce.
Internet dapat selalu berkembang karena diiringi dengan kesadaran
masyarakat mengenai banyaknya manfaat yang dapat diperoleh dari
pengaplikasian internet, sehingga tren penggunaan internet cenderung terus
meningkat. Internet juga bisa digunakan untuk berdialog, berdiskusi, dan
berkonsultasi dengan konsumen secara online, sehingga konsumen dapat
dilibatkan secara proaktif dan interaktif dalam perancangan, pengembangan,
pemasaran, dan penjualan produk. Hal inilah yang banyak dijadikan dasar bagi
peritel untuk menggunakan internet sebagai sarana dalam melakukan bisnis.
Pada perkembangannya, jumlah pengguna internet dari tahun ke tahun
semakin meningkat. Survei terbaru yang dilakukan oleh salah satu agensi
1
2
marketing, yaitu We Are Social bersama salah satu platform manajemen media
sosial, yaitu Hootsuite menunjukkan bahwasanya terdapat peningkatan pengguna
internet dari seluruh dunia dari Januari 2021 hingga Januari 2022.
Sumber: www.wearesocial.com
Gambar 1.1
Pengguna internet dari seluruh dunia (Januari 2021 – Januari 2022)
Melalui Gambar 1.1, dapat dilihat bahwasanya kenaikan jumlah yang pesat
pada pengguna internet dunia dalam jangka waktu 1 tahun dapat membawa
dampak yang sangat besar, khususnya pada penggunaan aplikasi maupun website
perjalanan.
3
Internet users merupakan presentase pengguna internet terhadap populasi

wilayah tertentu. Dalam konteks ini adalah pengguna internet terhadap populasi di
seluruh dunia. Pada Gambar 1.1 diatas dapat terlihat bahwa presentase pengguna
internet pada Januari 2021 sebesar 59.5 persen dari populasi dunia. Ini
menggambarkan bahwa sebanyak 59.5 persen atau sebanyak 4.66 miliar penduduk
dunia sudah menggunakan internet pada Januari 2021. Kemudian pada Januari
2022 tercatat sebesar 62.5 persen atau sebanyak 4.95 miliar penduduk dunia sudah
menggunakan internet hingga Januari 2022. Peningkatan jumlah ini membuktikan
bahwasanya setiap tahun berjalan akan menambah presentase dan jumlah
peningkatan penggunaan internet yang signifikan. Peningkatan yang signifikan ini
dapat dilihat dari presentase dan jumlah populasi dunia, pengguna telepon
genggam di seluruh dunia, dan pengguna media sosial aktif dari seluruh dunia.
Berikut pada Tabel 1.1 disajikan data dari App Store (iPhone) dan Google
Play Store (android) dengan urutan peringat terpopuler aplikasi kategori
perjalanan jarak jauh yang menyediakan layanan pemesanan seperti hotel, tiket
pesawat, tiket sewa mobil, dan lain sebagainya :
Tabel 1.1
Aplikasi kategori perjalanan & lokal unggulan App Store dan Google Play
Store (Juni 2022)
Sumber Peringkat Nama Aplikasi
1 Traveloka
2 Tiket.com
App Store 3 Agoda
4 Pegipegi
5 Booking.com
1 Traveloka
2 Tiket.com
Google Play Store 3 Agoda
4 Airbnb
5 Booking.com
4
Sumber: App Store dan Google Play Store
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwasanya Traveloka.com berada di

peringkat satu untuk aplikasi kategori perjalanan, baik dari App Store maupun
Google Play Store. Dengan prestasi yang menorehkan berbagai pencapaian bisnis
dan penghargaan, reputasi perusahaan ini layak diperhitungkan sebagai salah satu
online travel agent terbesar di Indonesia. Pada penelitian ini, dengan nama baik
yang harum disandang oleh Traveloka.com, dan juga bersamaan dengan itu
peringkat Traveloka.com menjadi yang pertama, peneliti tertarik untuk meneliti
perusahaan ini dengan fenomena-fenomena didalamnya.
Kotler & Armstrong (2017) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut Tjiptono &
Diana (2016), keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Melalui kedua definisi para ahli tersebut,
dapat dikatakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dilalui
tahap memilih, membeli, kemudian digunakan. Lalu dalam membeli juga melalui
tahap menentukan untuk pada akhirnya memutuskan untuk dibeli.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian Emeralda, dkk.
(2020), diperoleh bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian online. Review positif secara tidak
langsung juga dapat menjadi salah satu bentuk promosi. Semakin banyaknya e-
commerce bermunculan, maka penyedia layanan harus bersaing mencari
pelanggannya dan menjaga ketat peraturan agar dapat dipercaya sebagai e-
commerce yang baik. Sehingga selain melalui iklan, review dari pelanggan yang
dapat dilihat pada ulasan produk dapat menjadi informasi positif yang tersebar
dengan baik dari mulut ke mulut. Dalam konteks elektronik, hal ini disebut e-
wom. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwasanya electronic word of mouth
memiliki kaitan dengan terciptanya keputusan pembelian online.
Electronic word of mouth (e-wom) merupakan bentuk baru dari word of
mouth yang terpengaruh dengan adanya perkembangan teknologi komunikasi
5
(Hariono, 2018). Mencari ulasan cenderung dilakukan konsumen sebelum

membeli produk atau jasa. Setelah membeli produk atau jasa daring biasanya
konsumen akan diminta atau dengan sukarela mengunggah ulasan mengenai
pengalaman setelah pembelian. Tindakan yang dapat memberikan alasan supaya
semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk merupakan
definisi word of mouth (Febiana, dkk. 2014). Komunikasi mulut ke mulut atau
disebut juga word of mouth menjadi salah satu pertimbangan untuk membeli
produk atau jasa (Sari, 2019).
Deskripsi singkat mengenai bagaimana e-wom dapat dilihat pada
tanggapan, ulasan, atau review dari pelanggan setelah mereka menggunakan suatu
produk atau layanan. Hal ini tentu juga dapat menggambarkan bagaimana
kepuasan seorang pelanggan terhadap produk atau layanan tersebut. Biasanya
ulasan pelanggan ini ada pada layanan berbasis aplikasi yang dapat diunduh
melalui App Store atau Google Play Store. Peneliti melakukan pencarian melalui
App Store dan Google Play Store mengenai penilaian dan ulasan pada halaman
unduhan aplikasi Traveloka.com. Berikut adalah tabel penilaian dan ulasan
pelanggan Traveloka.com yang menampilkan tanggapan dan keluhan dari
pelanggannya.
Tabel 1.2
Tabel penilaian dan ulasan pelanggan Traveloka.com
Sumber Tanggal Nama Nilai Ulasan Kesimpulan
App Store 12/02/2022 Hertanto ***** “Sangat membantu Kesenangan

liburan mendadak dan
pengelolaan
pembayaran.”
21/01/2022 Taufik **** “Memesan kamar Kesenangan

Maringka dengan tampilan yang
baik, harga yang
terjangkau serta
aplikasi pun sudah user
friendly.”
20/11/2021 Liaade ** “Kenapa hari ini Eror

6
loading mulu, buka

aplikasi lain semua
lancar, buka
Traveloka.com
loading.”
02/05/2022 Vanesiaaa * “Sudah jauh -jauh saya Eror

datang dari Medan ke
Bali, tetapi hotel yang
saya pesan dari
Traveloka.com sudah
tutup 2 tahun yang lalu.
Kenapa Traveloka.com
tetap mempromosikan
hotel tersebut? Sangat
mengecewakan!”
Lanjutan Tabel 1.2
Sumber Tanggal Nama Nilai Ulasan Kesimpulan
Google 08/03/2022 Ahmed ***** “Lebih murah dari Kesenangan

Play Store Alfaraby aplikasi travel lainnya.
Keren.”
22/02/2022 Riyadi *** “Mungkin bisa diberi Pembenahan

Kawis opsi pembayaran lain
seperti Dana, Payfazz,
dan sejenisnya.”
27/07/2020 Agus * “Aplikasinya bagus, No Refund

Cahyo layanan perusahaannya
jelek. Beli tiket pakai
fasilitas anti galau,
katanya dapet refund
kalau dibatalin. Boro-
boro dibalikin full,
cuma dikasih voucher
7
tiket dari maskapai

yang nilainya jauh dari
harga pembelian.”
14/09/2019 Pengguna ***** “Fiturnya lengkap dan Kesenangan

Google praktis. Aplikasinya
sangat mudah
penggunaannya bagi
orang awam
sekalipun.”
Sumber: App Store dan Google Play Store
Berdasarkan Tabel 1.2, dapat dilihat bahwasanya ada beberapa pelanggan

yang menyampaikan rasa senangnya setelah menggunakan aplikasi
Traveloka.com dengan memberikan nilai bintang lima dan ulasan yang baik.
Namun disamping itu masih ada beberapa penilaian yang buruk disertai keluhan
yang disampaikan oleh pelanggan Traveloka.com terkait dengan penggunaan
aplikasinya berupa eror, tidak adanya refund, dan kendala lainnya. Ini
menunjukkan bahwa Traveloka.com masih perlu melakukan evaluasi lebih serius,
lebih lanjut, dan lebih mendalam mengenai ulasan dari pelanggannya demi
memperbanyak ulasan baik, sehingga dapat menciptakan e-wom yang baik juga
lalu memicu meningkatnya keputusan pembelian online.
Electronic service quality atau sering disebut dengan e-service quality,
merupakan pengembangan teori dari service quality yang telah ada lebih dahulu.
Secara konsep, service quality dan e-service quality mempunyai fungsi yang
sama, yaitu perbandingan persepsi pelanggan pada layanan yang telah diterima
dengan harapan yang diinginkan pelanggan.
E-service quality juga memiliki peranan penting dalam menciptakan
sebuah nilai yang diterima (perceived value) dalam ruang lingkup berbelanja
online (Gupron, 2020). Nilai yang diterima (perceived value) memiliki peranan
dalam penilaian konsumen dengan cara membandingkan manfaat yang diperoleh
konsumen dari suatu layanan yang diberikan perusahaan dengan pengorbanan
yang telah dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk. Dengan begitu,
8
pelanggan akan lebih efisien melakukan transaksi baik dalam hal waktu maupun
biaya.
E-Service Quality didefinisikan Oktari (2018) sebagai perluasan dari
kemampuan suatu situs untuk memfasilitasi kegiatan belanja, pembelian, dan
distribusi secara efektif dan efisien. Pada intinya, E-Service Quality lebih
memudahkan bagi konsumen untuk membeli barang atau produk secara online lebih
efektif dan efesien. Salah satu kualitas pelayanan yang dibuat oleh Traveloka.com
adalah menyediakan customer service untuk para konsumen Traveloka.com jika
ingin memberikan kritik atau saran. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwasanya
electronic service quality memiliki kaitan dengan terciptanya keputusan pembelian
online.
Merujuk dari Tabel 1.2, dapat dilihat bahwasanya dibalik pelayanan yang
sudah baik dan diberikan bintang lima pada penilaiannya, namun masih banyak
pengguna yang mengeluhkan mengenai pelayanan dari Traveloka.com. Beberapa
diantaranya : tidak adanya refund, customer service yang tidak memberikan solusi
juga kompeten dalam menangani pelanggan yang bermasalah, banyaknya biaya
tak terduga yang dikenakan ke pelanggan. Dikutip dari Detik.com,
Traveloka.com sempat beberapa kali tersandung masalah rumitnya proses refund
yang dilakukan oleh konsumennya, dua diantaranya pada 2018 dan 2020. Meski
sudah berstatus terselesaikan pada laman Detik.com dan telah ditanggapi lebih
lanjut oleh pihak Traveloka.com, harusnya hal seperti ini tidak sampai dapat
terjadi, karena akan menambah keraguan pelanggan untuk melakukan keputusan
pembelian.
Saat ini Brand Ambassador menjadi salah satu strategi pemasaran produk
yang penting, Daya tarik, kharisma dan penggemar (fans) yang dimiliki brand
ambassador menjadi keuntungan tersendiri dalam mempromosikan suatu produk..
Berkembangnya strategi pemasaran digital tidak lain karena tingkat efektifitas
yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan strategi pemasaran tradisional.
Menurut Purwaningwulan et al. (2018) salah satu teknik digital marketing yang
kerap digunakan adalah penggunaan selebriti atau orang terkenal sebagai brand
ambassador suatu produk, hasil yang diperoleh bahwa brand ambassador
9
dipercaya lebih melibatkan konsumen dalam mempromosikan produk, proses

kreativitas dalam menciptakan ide dan konten promosi berdasarkan identitas
brand sehingga memberikan pendekatan yang berbeda. Pemilihan brand
ambassador sendiri didasari citra positif yang di bawa oleh brand ambassador.
Pengunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk
memengaruhi atau mengajak konsumen (Sriyanto & Kuncoro, 2019). Brand
ambassador dipilih oleh perusahaan sebagai simbolisasi atau penanda untuk
mewakili keinginan dan kebutuhan dari calon konsumen.
Menurut Samosir et al., (2016) brand ambassador merupakan seseorang
untuk mewakili suatu produk atau perusahaan dalam mengemukakan produk
tersebut sehingga dapat memberi dampak positif pada proses bisnis. Brand
ambassador haruslah melekat dengan produk yang dipromosikannya dan menjadi
bagian dari gaya hidupnya. Brand ambassador dituntut mampu mempengaruhi
calon konsumen dan melakukan pendekatan yang sekreatif mungkin agar tertarik
dengan produk yang di promosikan. Dengan adanya Brand Ambassador
konsumen akan terpengaruh untuk membeli sebuah produk.
Sebagai komunikator, brand ambassador harus memiliki daya tarik bagi
konsumennya. Penampilan menarik, dan pengetahuan yang tinggi mengenai
produknya dapat membentuk kesan positif dan kepercayaan pada konsumen.
Karena itu brand ambassador dipilih dari kalangan selebriti terkenal atau tokoh
penting yang dikenal public secara nasional atau internasional. Konsumen
cenderung memiliki kepercayaan dan ketertarikan terhadap selebriti dan tokoh
masyarakat sebagai brand ambassador. Seorang brand ambassador pada dasarnya
haruslah sesuai dengan produk yang diwakilkan supaya ada kesesuaian dengan
target pasar.
Penelitian Seo & Park (2018) menyatakan bahwa aktivitas pemasaran
media sosial adalah pemasaran pada platform berbasis online yang dapat
memudahkan untuk berinteraksi, berkolaborasi, atau berbagi konten. Pemasaran
media sosial memberi perusahaan kesempatan untuk menggunakan media sosial
untuk membangun hubungan dengan pelanggan, karyawan, komunitas, dan juga
pemangku kepentingan lainnya (ketika mereka bertindak sebagai penjelajah).
10
Pada saat yang sama, perusahaan dapat memilih untuk melihat media sosial hanya
sebagai saluran komunikasi lain, di mana mereka dapat mendorong informasi
kepada pelanggan (ketika mereka bertindak sebagai pembela) (Felix, dkk., 2017).
Hadirnya t-man pada pertengahan Januari 2019 bersamaan dengan slogan
“Mau kemana? Semua ada tiketnya!” juga telah melekat dan menjadi sesuatu
yang tidak dapat tertinggal oleh Traveloka.com dalam melakukan social media
marketing. Menurut Godey, dkk. (2016), konsumen cenderung lebih mempercayai
informasi yang diperoleh melalui media sosial daripada dari iklan dalam kegiatan
pemasaran atau promosi. Sebagian besar konsumen memilih pakaian misalnya
berdasarkan penampilan orang lain yang mengenakan pakaian yang sama. Namun,
social media marketing yang terlalu konstan juga tidak akan mengangkat
eksistensi dari Traveloka.com yang selalu menjadi peringkat kedua dari
kompetitor Online Travel Agent (OTA) lainnya.
Social media marketing merupakan salah satu alat dari promosi penjualan
yang mempunyai peranan penting dalam menyampaikan informasi mengenai
produk perusahaan kepada konsumen. Pemasar harus mengembangkan suatu
pengertian bagaimana konsumen dalam kenyataan membuat keputusan mereka
pada waktu membeli sesuatu. Jadi, semakin menarik promosi penjualan melalui
social media marketing ini, maka konsumen akan menyadari keberadaan
produknya. Hal ini penting bagi perusahaan karena dengan promosi melaui social
media marketing konsumen dapat memutuskan membeli dan menggunakan
produk tersebut dan tujuan perusahaan pun akan dapat tercapai. Dengan begitu,
dapat disimpulkan bahwasanya social media marketing memiliki kaitan dengan
terciptanya keputusan pembelian online.
Dibalik eksistensi Traveloka.com, strategi social media marketing yang
diterapkannya sudah cukup efisien. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya jumlah
pengikut akun sosial medianya dan penyuka konten videonya. Namun, sekedar
banyak penikmat visual tidak akan mencapai konsumen ke keputusan
pembeliannya. Terlihat pada semua akun media sosial Traveloka.com (Tiktok,
Instagram, Facebook, Twitter), warga net yang mengomentari mengenai konten
11
mereka hanya sedikit, bahkan ada beberapa postingan konten yang tidak memiliki
komentar apapun.
Sumber: Instagram Traveloka.com @traveloka
Gambar 1.2
Komentar keluhan konsumen Traveloka.com via Instagram
Dari semua media sosial Traveloka.com, terpantau Traveloka.com paling

aktif dan secara beragam melakukan aktivitas social media marketing pada
jejaring sosial Instagram. Oleh karena itu, fokus dari variabel social media
marketing (X3) pada penelitian ini ialah jejaring sosial Instagram dari
Traveloka.com. Seperti yang terlihat pada tangkapan layar Personal Computer
(PC) (Gambar 1.2), isi kolom komentar dari salah satu postingan konten
pemasaran Instagram dari Traveloka.com hanya berisi keluhan oleh pelayanan
dari Traveloka.com. Meskipun hanya melalui media sosial, hal ini dapat
menimbulkan lebih banyaknya keraguan konsumen lain akan keputusan
pembelian pada Traveloka.com. Terpantau pada postingan Instagram lainnya,
mayoritas dari postingan Traveloka.com mendapati kejadian yang sama, yaitu
12
konsumen mengeluh akan pelayanan Traveloka.com daripada memuji ataupun

memberikan komentar mengenai keberhasilan Teknik pemasaran yang telah
dilakukan oleh Traveloka.com.
Dari hasil pra survei yang dilakukan terhadap 30 responden pada
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang pernah bertransaksi pada
Traveloka.com, didapat hasil sebagai berikut :
Tabel 1.3
Hasil Prasurvei E-Word of Mouth
N YA TIDAK
Pernyataan
o F % F %
Traveloka.com dan konsumen dapat berinteraksi tanpa

1 28 93,3 2 6,7
batasan waktu dan lokasi
Komentar dari konsumen terhadap semua situs jejaring

2 18 60 12 40
sosial Traveloka.com selalu positif
Sumber: Hasil Prasurvei
Berdasarkan Tabel 1.3, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan proses

interaksi antara Traveloka.com dengan konsumen dapat dilakukan tanpa batasan
waktu dan lokasi memperoleh hasil yang sepakat (menyatakan “Ya”) mendekati
100 persen. Sedangkan untuk pernyataan mengenai komentar dari konsumen
terhadap semua situs Traveloka.com selalu positif memperoleh hasil yang sepakat
mencapai 60 persen. Hasil prasurvei ini membuktikan bahwa untuk variabel e-
word of mouth membawa dampak yang positif terhadap Traveloka.com namun
masih menyisakan pertanyaan dikarenakan masih didapat mendekati 50 persen
dari responden yang tidak sepakat akan pernyataan kepositifan komentar dari
konsumen terhadap Traveloka.com.
Tabel 1.4
Hasil Prasurvei E-Service Quality
N YA TIDAK
Pernyataan
o F % F %
1 Pelayanan (jasa) yang diberikan Traveloka.com secara 26 86,7 4 13,3

13
elektronik kepada konsumen tersalur secara efektif dan

efisien
Lanjutan Tabel 1.4
N YA TIDAK
Pernyataan
o F % F %
Customer Service Traveloka.com tanggap dalam

2 21 70 9 30
menangani keluhan pelanggannya
Berdasarkan Tabel 1.4, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan

pelayanan yang diberikan Traveloka.com secara elektronik kepada konsumen
tersalur secara efektif dan efisien memperoleh hasil yang sepakat (menyatakan
“Ya”) mendapati mayoritas jawaban sebanyak 86,7 persen. Sedangkan untuk
pernyataan mengenai ketanggapan Customer Service Traveloka.com dalam
menangani keluhan pelanggannya memperoleh hasil yang sepakat mencapai 70
persen . Hasil prasurvei ini membuktikan bahwa untuk variabel e-service quality
membawa dampak yang positif terhadap Traveloka.com.
Tabel 1.5
Hasil Prasurvei Brand Ambassadors
TIDAK
N SETUJU
Pernyataan SETUJU
o
F % F %
Michelle Chong adalah brand ambassadors yang cocok

1 36 72 14 28
untuk mempromosikan Traveloka
2 Michelle Chong sebagai brand ambassador memiliki 36 72 14 28
daya tarik dalam mempromosikan Traveloka kepada

14
Anda
Michelle Chong sebagai brand ambassador membuat

3 30 60 20 40
anda lebih tertarik untuk menggunakan Traveloka
Berdasarkan Tabel 1.4, dapat dilihat bahwasanya pernyataan “Michelle Chong

adalah brand ambassadors yang cocok untuk mempromosikan Traveloka”
memperoleh hasil yang sepakat (menyatakan “Ya”) mendapati mayoritas jawaban
sebanyak 72 persen. Sedangkan untuk pernyataan “Michelle Chong sebagai brand
ambassador memiliki daya tarik dalam mempromosikan Traveloka kepada Anda”
memperoleh hasil yang sepakat mencapai 72 persen . Serta untuk pernyataan
“Michelle Chong sebagai brand ambassador membuat anda lebih tertarik untuk
menggunakan Traveloka” memperoleh hasil yang sepakat mencapai 60 persen.
Hasil prasurvei ini membuktikan bahwa untuk variabel Brand Ambassadors
membawa dampak yang positif terhadap Traveloka namun masih menyisakan
pertanyaan dikarenakan masih didapat mendekati 50 persen dari responden yang
tidak sepakat akan pernyataan “Michelle Chong sebagai brand ambassador
membuat anda lebih tertarik untuk menggunakan Traveloka”
Tabel 1.6
Hasil Prasurvei Social Media Marketing
N YA TIDAK
Pernyataan
o F % F %
Komunikasi pemasaran Traveloka.com melalui sosial

1 24 80 6 20
medianya sudah interaktif
Konten dari media sosial Traveloka.com sangat

2 19 63,3 11 36,7
menarik

15

keinteraktifan komunikasi pemasaraan Traveloka.com melalui media sosial
memperoleh hasil yang sepakat (menyatakan “Ya”) mendapati mayoritas jawaban
yaitu sebanyak 80 persen. Sedangkan untuk pernyataan mengenai kemenarikan
konten dari media sosial Traveloka.com memperoleh hasil yang sepakat mencapai
63,3 persen . Hasil prasurvei ini membuktikan bahwa untuk variabel social media
marketing membawa dampak yang positif terhadap Traveloka.com namun masih
menyisakan pertanyaan dikarenakan masih didapat mendekati 50 persen dari
responden yang tidak sepakat akan pernyataan kemenarikan konten media sosial
dari Traveloka.com.
Tabel 1.6
Hasil Prasurvei Keputusan Pembelian Online
N YA TIDAK
Pernyataan
o F % F %
Traveloka.com merupakan agensi travel no.1 pilihan

1 14 46,7 16 53,3
saya yang paling menguntungkan
Keragaman ketersediaan (mulai produk hingga metode

2 pembayaran) membuat saya memilih bertransaksi pada 22 73,3 8 26,7
Traveloka.com

Traveloka.com merupakan agensi travel no.1 pilihan yang paling menguntungkan
memperoleh hasil yang sepakat (menyatakan “Ya”) mendapati minoritas jawaban,
yaitu sebanyak 46,7 persen. Sedangkan untuk pernyataan mengenai keragaman
ketersediaan Traveloka.com ialah alasan konsumen untuk memilih melakukan
transaksi memperoleh hasil yang sepakat mencapai 73,3 persen . Hasil prasurvei
ini membuktikan bahwa untuk variabel keputusan pembelian online masih
16
dipertanyakan akan membawa dampak apa terhadap Traveloka.com dikarenakan

masih didapat lebih dari 50 persen responden yang tidak sepakat akan pernyataan
pertama, namun sebaliknya pada pernyataan kedua.
Dari hasil prasurvei diatas, dapat dilihat bahwasanya terdapat beberapa
fenomena permasalahan pada e-word of mouth, e-service quality, dan social
media marketing terhadap keputusan pembelian online. Diantaranya terdapat
beberapa responden yang merasa komentar konsumen terhadap Traveloka.com
pada media sosialnya negatif, tidak merasa customer service dari Traveloka.com
tanggap dalam menangani keluhan pelanggannya, konten dari media sosial
Traveloka.com tidak menarik, dan merasa bahwa Traveloka.com merupakan
agensi travel pilihannya yang tidak menguntungkan.
Berdasarkan uraian dan fenomena-fenomena dan penjelasan diatas, maka
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Pengaruh E-
Word Of Mouth, E-Service Quality, Brand Ambassador dan Social Media
Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Online Traveloka.com pada
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah pengaruh e-word of mouth, e-service quality, dan social media
marketing secara simultan terhadap keputusan pembelian online
Traveloka.com pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara?
2. Bagaimanakah pengaruh e-word of mouth terhadap keputusan pembelian
online Traveloka.com pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara?
3. Bagaimanakah pengaruh e-service quality terhadap keputusan pembelian
4. Bagaimanakah pengaruh Brand Ambassador terhadap keputusan pembelian
17
5. Bagaimanakah pengaruh social media marketing terhadap keputusan

pembelian online Traveloka.com pada mahasiswa Universitas Sumatera
Utara?
1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis e-word of mouth, e-service quality, dan

social media marketing secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian online Traveloka.com pada mahasiswa Universitas Sumatera
Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh e-word of mouth terhadap
keputusan pembelian online Traveloka.com pada mahasiswa Universitas
Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh e-service quality terhadap
Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Ambassador terhadap
Sumatera Utara.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh social media marketing
terhadap keputusan pembelian online Traveloka.com pada mahasiswa
Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagi Peneliti
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan, serta dapat menerapkan ilmu
dan pengalaman yang sudah diperoleh selama perkuliahan kedalam praktek,
khususnya yang berhubungan dengan masalah dalam penelitian tersebut.
2. Bagi Akademisi
18
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna bagi dunia Pendidikan,

khususnya dalam bidang pemasaran. Selain itu dapat digunakan sebagai
referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
3. Bagi Perusahaan Traveloka.com
Dapat lebih mengetahui faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada Traveloka.com, serta dapat membuka wawasan
mengenai agen perjalanan online lainnya yang berkompetisi dengan
Traveloka.com.
4. Bagi Pelanggan Traveloka.com
Memberikan informasi kepada pelanggan bahwa Traveloka.com merupakan
agen perjalanan online yang cukup digemari di Indonesia dan memberitahu
pelanggan mengenai faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan
sebelum menggunakan agen perjalanan online Traveloka.com.
5. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini dapat dipakai menjadi bahan referensi untuk penelitian
selanjutnya dengan menambahkan atau mengganti variabel yang ada, serta
dapat juga menjadi bahan bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori

2.1.1 Digital Business
Teknologi informasi telah mengubah infrastruktur dan operasi bisnis sejak
internet menjadi tersedia secara luas untuk bisnis dan individu. Transformasi ini
telah sangat mengubah cara bisnis melakukan operasi sehari-hari mereka. Ini telah
memaksimalkan manfaat dari aset data dan inisiatif yang berfokus pada teknologi.
Transformasi digital telah berdampak besar pada bisnis, mempercepat kegiatan
dan proses bisnis untuk memanfaatkan peluang sepenuhnya dengan cara yang
strategis. Digital Business (Bisnis Digital) memanfaatkan ini sepenuhnya agar
tidak terganggu dan dapat berkembang secara pesat di era ini sesuai dengan
perkembangan zaman. Menurut Purwana, dkk. (2017), penggunaan berbagai
sarana media sosial untuk mempromosikan dan mencarikan pasar melalui media
digital secara online merupakan kegiatan digital marketing.
Musnaini, dkk. (2020) menyatakan bahwa Digital Business adalah
aktivitas promosi, baik itu untuk sebuah brand ataupun produk menggunakan
media elektronik (digital). Digital Business adalah bisnis tercanggih saat ini yang
diperkirakan terus berkembang setiap tahun dan semakin lama akan meningkat
tajam. Brzozowska & Bubel (2015) juga menyatakan dengan perkembangan pesat
Digital Business, berbagai model bisnis telah tumbuh. Pada awalnya, Digital
Business termasuk e-shop atau e-order yang mencerminkan cara tradisional dalam
melakukan aktivitas bisnis. Seiring waktu, model yang lebih inovatif muncul dan
mulai berkembang menuju pasar virtual atau jaringan, dimana hubungan dinamis
dan jangka pendek antara produsen dan konsumen mendominasi.
Model Digital Business menjawab pertanyaan tentang bagaimana
perusahaan akan menghasilkan pendapatan dan memastikan dirinya mendapatkan
keuntungan dari operasi online (Brzozowska & Bubel (2015)). Pelanggan,
pemasok, dan perantara dapat berlokasi di mana saja di seluruh dunia, di zona
waktu yang berbeda, mereka dapat berbicara dalam bahasa yang berbeda dan
18
19
membayar dalam mata uang yang berbeda. Hal ini juga didukung oleh hasil
penelitian Krisnawati, dkk. (2019), yaitu digital marketing merupakan strategi
yang digunakan untuk mempromosikan produk secara digital dan dapat
menghasilkan pendapatan yang tinggi.
2.1.2 Digital Marketing

Digital Marketing merupakan bagian dari e-commerce yang juga
merupakan sistem perdagangan melalui internet, dimana perusahaan dapat
memberikan layanan informasi produk yang ditawarkan secara sejelas dan
semudah mungkin yang bisa mereka berikan. Hal ini akan memberikan dampak
yang baik untuk kemajuan perusahaan jika system ini dijalankan dengan baik.
Kotler, dkk. (2019) menyatakan bahwa Digital Marketing atau bisa disebut juga
Pemasaran Digital, saat ini dikenal dengan sebutan Marketing 4.0 adalah
pendekatan pemasaran yang menggabungkan interaksi online dan offline antara
perusahaan dan pelanggan. Dalam ekonomi digital, interaksi digital saja tidaklah
cukup. Bahkan, di dunia yang semakin online, sentuhan offline mewakili
diferensiasi yang kuat. Marketing 4.0 juga memadukan gaya dengan substansi.
Meskipun sangat penting bagi merek teknologi yang berubah cepat.
Menurut Fawaid (2017), Digital Marketing adalah penggunaan internet
dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan
dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Mereka juga
berpendapat bahwa e-marketing merupakan bagian dari e-commerce. Dengan
begitu, teknologi Digital Marketing juga memungkinkan konsumen untuk selalu
berada dengan informasi perusahaan yang terbaru. Saat ini banyak konsumen
yang dapat mengakses internet di mana saja, kapan saja, dan perusahaan terus
memperbarui informasi tentang produk atau layanan mereka. Kotler & Armstrong
(2017) juga menuturkan bahwa promosi sebuah produk atau merk melalui internet
yang bertujuan untuk mencari dan menarik konsumen dengan cepat disebut
sebagai pemasaran digital (digital marketing).
Dengan Digital Marketing, konsumen dapat terlibat dengan berbagai
aktivitas perusahaan. Konsumen dapat mengunjungi situs web perusahaan,
20
membaca informasi tentang produk atau layanan dan melakukan pembelian secara
online dan memberikan umpan balik. Maryanto (2017) juga menyatakan bahwa
Digital Marketing adalah promosi produk atau merek melalui satu atau lebih
bentuk media elektronik. Digital Marketing sering disebut juga online marketing,
internet marketing, atau web marketing. Meskipun dibuat dengan komputer dan
bentuknya elektronik, promosi melalui radio, televisi, dan cetak digital dalam
bentuk baliho atau spanduk tidak termasuk digital marketing karena tidak
menawarkan umpan-balik dan laporan secara instan. Promosi iklan digital, dapat
dilakukan melalui internet dan perangkat bergerak (mobile devices) seperti
handphone dan tablet (tablet pc) dalam bentuk halaman web, pengiriman e-mail,
video-streaming, dan komunikasi melalui media sosial dengan aplikasi
(applications atau apps) Facebook, Twitter, Instagram, Line, dan lain-lain.
2.2 Manajemen Pemasaran Jasa

2.2.1 Pengertian Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar
dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Dipandang dari segi konteks globalisasi,
pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya
intensitas pemasaran lintas negara, serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa
di dunia. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan
berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang,
pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan
orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Implikasi penting dari fenomena ini
adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen
pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional
(barang) yang telah dikenal selama ini. Bisnis jasa yang sudah berbaur dengan
kehidupan sehari-hari dewasa ini ialah jasa transportasi, asuransi, telekomunikasi,
hiburan, Bank, Hotel, Travel. dll.
Menurut Firmansyah & Fatihudin (2019), definisi pemasaran jasa dapat
dibedakan menjadi dua bagian, baik secara sosial maupun manajerial. Secara
sosial, pemasaran jasa adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
21
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan cara
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk jasa yang bernilai
dengan pihak lain. Secara manajerial adalah proses perencanaan, pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan tentang produk jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Lovelock & Wright (2005), pemasaran jasa adalah
suatu bagian sistem jasa yang mencakup keseluruhan dimana penyedia jasa
mempunyai bentuk kontak kepada pelanggannya, mulai dari pengiklanan hingga
penagihan, saat dilakukannya hal yang mencakup kontak penyerahan atau
penyampaian jasa. Kemudian menurut Manullang & Hutabarat (2016), pemasaran
jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah/tidak terwujud, yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat menghasilkan benda-benda
berwujud atau tidak berwujud.
Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli tersebut, maka dapat disimpulkan
pemasaran jasa adalah suatu bagian dari sistem jasa yang mencakup keseluruhan,
yang dapat diidentifikasi secara terpisah/tidak terwujud, guna menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. Dimana proses yang
dilalui pemasaran jasa ialah perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan penyaluran gagasan tentang produk jasa. Pemasaran jasa juga
merupakan suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen,
dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba
sebelum dikonsumsi.
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

Menurut Kotler & Keller (2016), ada empat karakteristik jasa yang
mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu obyek, alat,
material, atau benda; maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan,
pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa
22
tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan
dikonsumsi.
2. Bervariasi (Variability)
Jasa sangat variabel, karena merupakan non-standardized output, artinya,
terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
3. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Dapat Musnah (Perishability)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk
pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Selain itu, berdasarkan Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade
Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/
MTN.GNS/W/120, klasifikasi berbagai ruang lingkup bisnis jasa meliputi:
1. Jasa bisnis
2. Jasa distribusi
3. Jasa komunikasi
4. Jasa kesehatan dan jasa sosial
5. Jasa pendidikan
6. Jasa kontruksi dan jasa keahlian teknik terkait
7. Jasa linkungan hidup
8. Jasa pengangkutan
9. Jasa keuangan
10. Jasa kepariwisataan dan jasa yang terkait dengan perjalanan
11. Jasa rekreasi, budaya, dan olahraga
12. Jasa lainnya yang belum termasuk kategori manapun.
Sedangkan menurut Tjiptono (2019), menyebutkan tujuh kriteria dalam
klasifikasi jasa meliputi:
1. Segmen pasar
23
2. Tingkat keberwujudan
3. Keterampilan penyedia jasa
4. Regulasi
5. Tingkat intensitas karyawan
6. Tujuan organisasi jasa
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan.
2.2.3 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran pemasaran.
Bauran pemasaran (marketing mix) produk pada dasarnya hanya mencakup 4P,
yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P
tersebut masih kurang mencukupi. Sehingga Wirtz & Lovelock (2016) sebagai
ahli pemasaran menambahkan 3 unsur, yaitu : People, Process, dan Customer
Service. Menurut Kotler & Keller (2009), 7P didefinisikan sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa
sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang
ditujukan kepada target pasar.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga
merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga
akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat
meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.
3. Tempat/distribusi (Place)
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.
Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu
perusahaan guna memastikan produknya. Hal ini dikarenakan tujuan dari
24
distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
5. Orang (People)
People adalah proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang
nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi
kepuasan pelanggan.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan
kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik
merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon
pelanggan.
7. Proses (Process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan
mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.
Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk
barang atau jasa kepada calon pelanggan.
2.3 E-Word of Mouth

2.3.1 Pengertian E-Word of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2016) beberapa pemasar menekankan pada dua
bentuk khusus word of mouth atau berita dari mulut ke mulut (buzz dan viral).
Pemasaran buzz (gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan, menciptakan
ketertarikan, dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan
dengan merek melalui hal yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran
viral atau disebut juga dengan istilah electronic word of mouth (eWOM) menurut
Kotler & Keller (2016) adalah pemasaran menggunakan internet untuk
menciptakan efek berita dari mulut ke mulut untuk mendukung usaha dan tujuan
25
pemasaran. Pemasaran viral menular seperti virus adalah bentuk lain berita dari
mulut ke mulut atau berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya, yang
mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan
perusahaan dalam bentuk audio, video, dan tulisan kepada orang lain secara
online.
Menurut Latief (2018), word of mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut
ke mulut merupakan sarana untuk bertukar pendapat mengenai berbagai barang dan
jasa yang ditawarkan di pasar. WOM telah menunjukkan kefektifannya dalam
mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen beranggapan bahwa word of mouth
merupakan sarana komunikasi pemasaran yang bebas oleh perusahaan, karena
penyebaran informasi dilakukan oleh pelanggan kepada pelanggan lainnya, namun
menguntungkan pihak perusahaan, produk atau jasa yang menjadi objek
komunikasi.
Sedangkan Ismagilova, dkk. (2017) mendefinisikan eWOM sebagai suatu
proses bertukar informasi antara pelanggan potensial, aktual, atau mantan
pelanggan tentang suatu produk, merek, layanan, maupun perusahaan yang
disediakan untuk orang banyak dan institusi lewat internet serta bersifat dinamis
dan berkesinambungan.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa e-word
of mouth adalah proses word of mouth dengan menggunakan media internet
(komunikasi online tidak langsung), dimana pengirim dan penerima informasi
dapat berinteraksi tanpa batasan waktu dan lokasi. Pernyataan yang dibuat oleh
konsumen ialah mengenai suatu produk, jasa, maupun perusahaan yang tersedia
bagi banyak orang melalui komunikasi online. Ketika isi pesan (content)
electronic word of mouth tersebut berisi kejujuran dalam segi mengungkapkan
pengalaman baik maupun pengalaman buruk, maka setiap orang akan
menganggapnya sebagai sesuatu yg menyenangkan, tidak menimbulkan kerugian,
mendorong diri mereka untuk layak menceritakan kepada orang lain. Dengan
begitu pula intensi e-word of mouth dapat terwujud.
2.3.2 Dimensi E-Word of Mouth

26
Goyette, dkk. (2010) membagi e-WOM dalam tiga dimensi yaitu :

1. Intensitas (Intensity)
Liu (2006) mendefinisikan intensity (intensitas) dalam e-WOM adalah
banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring
sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette, dkk. (2010) membagi
indikator dari Intensity sebagai berikut :
a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial
b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial
c. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial
2. Valensi Pendapat (Valence of Opinion)
Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa
dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif.
Valence of Opinion meliputi :
a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial
b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial
3. Konten (Content)
Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan
jasa. Indikator dari Content meliputi:
a. Informasi variasi makanan dan minuman
b. Informasi kualitas (rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman
c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan
2.4 E-Service Quality

2.4.1 Definisi E-Service Quality
Pada dasarnya, E-Service Quality merupakan pengembangan dari service
quality yang diterapkan pada sebuah media elektronik. E-Service Quality atau
yang juga dikenal sebagai E-ServQual, merupakan versi baru dari Service Quality
(ServQual). E-ServQual dikembangkan untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang
diberikan pada jaringan Internet. Service quality (kualitas pelayanan) dipandang
sebagai salah satu komponen yang perlu diwujudkan oleh perusahaan, karena
27
memiliki pengaruh untuk mendatangkan pelanggan baru dan dapat mengurangi

kemungkinan pelanggan lama untuk berpindah ke perusahaan lain.
Tjiptono (2016) menjelaskan bahwa e-service quality merupakan suatu
bentuk kualitas jasa yang sangat komprehensif dan integratif karena mempunyai
dimensi yang relevan dan dapat mewujudkan kebutuhan dalam mengevaluasi
suatu kualitas jasa elektronik secara menyeluruh. Ulum & Muchtar (2018)
menjelaskan bahwa gambaran kualitas layanan yang luas dengan menggunakan
jaringan internet sebagai media penghubung antara buyer dan seller dalam
memenuhi kegiatan belanja konsumen online secara efektif dan juga efisien
dikonseptualisasikan sebagai definisi dari e-service quality.
Menurut Pearson, dkk. (2012), e–service quality didefiniskan sebagai
pertemuan antara ekspektasi konsumen tanpa interaksi langsung dalam layanan
yang diberikan. Parasuraman, dkk. (2005) menjelaskan bahwa e-service quality
merupakan sejauh mana suatu situs web atau aplikasi dapat memberikan fasilitas
berbelanja, pembelian, dan pengiriman secara online yang efisien dan efektif.
Penilaian kualitas website tidak hanya saat pengalaman selama melakukan
interaksi dengan website, tetapi juga interaksi setelah mendapatkan layanan.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa E-
Service Quality adalah pelayanan atau fasilitas jasa yang diberikan produsen
secara elektronik kepada konsumen dalam memfasilitasi kegiatan-kegiatan
pembelian dan distribusi secara efektif dan efisien. E-Service Quality juga
merupakan pertemuan secara tidak langsung antara ekspektasi yang ada pada
konsumen dengan produsen, dalam bentuk interaksi tidak langsung (non-fisik).
Melalui kualitas pelayanan jasa ini juga dapat memperlihatkan sudah sejauh mana
(tingkat efektivitas dan efisiensinya) sebuah situs aplikasi maupun website dalam
memfasilitasi kegiatan berbelanja dan pembelian konsumen secara online.
2.4.2 Dimensi E-Service Quality

Menurut Parasuraman, dkk. (2005), E-Service Quality memiliki 7 dimensi,
yaitu:
1. Efisiensi (Efficiency)
28
Efficiency yaitu mengarah pada kemampuan pelanggan untuk masuk ke situs

web, menemukan produk yang diinginkan serta mendapatkan informasi yang
berhubungan dengan produk tersebut, serta proses check out produk dengan
upaya yang minimal. Kemudahan dan kecepatan situs web pada saat diakses
oleh pelanggan.
2. Ketersediaan Sistem (System Availability)
System availability yaitu mengarah pada fungsi teknis suatu situs atau
aplikasi, yaitu sejauh mana suatu situs atau aplikasi tersedia dan dapat
berfungsi dengan baik. Segala macam fungsi teknis harus dapat berjalan
dengan lancar tanpa terhambat oleh apapun.
3. Pemenuhan (Fulfillment)
Fulfillment yaitu mengarah pada ketepatan janji atas suatu layanan, informasi
ketersediaan produk, serta proses pengiriman produk sesuai dengan waktu
yang telah dijanjikan. Segala macam proses transaksi harus dilakukan dengan
sesuai apa yang diharapkan oleh pelanggan.
4. Pribadi (Privacy)
Privacy yaitu mencakup jaminan bahwa data-data pelanggan tidak akan
tersebar kepada pihak manapun dan informasi kartu kredit terjamin
keamanannya.
5. Daya Tanggap (Responsiveness)
Responsiveness yaitu mencakup pada kemampuan perusahaan dalam
menyampaikan informasi yang tepat kepada pelanggan ketika pelanggan
sedang mengalami masalah dalam mengakses situs atau aplikasi, serta
perusahaan mempunyai mekanisme untuk menangani pengembalian dan
memberikan jaminan online.
6. Kompensasi (Compensation)
Compensation merupakan dimensi yang melibatkan penerimaan uang
kembali, pengiriman kembali dan penanganan akibat kegagalan sistem yang
terjadi pada situs web.
7. Kontak (Contact)
29
Contact merupakan dimensi yang mengacu pada ketersediaan layanan untuk

pelanggan agar dapat berbicara langsung dengan staf layanan pelanggan baik
melalui percapakan online atau melalui saluran telepon (bukan berbicara
dengan mesin) ketika pelanggan membutuhkan informasi terkait produk dan
layanan.
2.5 Brand Ambassador
2.5.1 Definisi Brand Ambassador
Brand ambassador adalah pendukung iklan atau disebut juga juru bicara
produk yang dipilih dari orang terkenal atau orang tidak dikenal yang memiliki
penampilan atau pribadi menarik untuk menarik perhatian dan ingatan konsumen
(Kotler & Keller, 2016, hlm. 181). Biasanya seorang BA atau brand ambassador
dipilih dari kalangan selebriti atau orang-orang populer lainnya yang sudah banyak
mendapatkan sponsor dari pihak lain.
Tidak hanya berdasarkan untuk mendapatkan ketertarikan, perhatian, serta

ingatan konsumen saja, brand ambassador juga dapat menghasilkan asosiasi dan
keterkaitan pada persona pribadinya. Apalagi jika brand ambassador tersebut adalah
seorang selebriti dengan penggemar yang banyak, maka secara otomatis para
penggemar itu pun akan ikut terkait dan merasa relevan dengan produk yang
diwakili oleh selebriti tersebut sebagai brand ambassador.
Sementara itu menurut Kertamukti (2015, hlm. 69) brand ambassador

adalah selebritis atau tokoh yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang yang
berbeda-beda dan bisa jadi berbeda pula dari golongan produk yang didukungnya.
Saat seorang atlet terkenal mau dan dapat menjadi brand ambassador suatu produk
olahraga atau kesehatan, maka hal tersebut adalah suatu kebetulan yang amat
sempurna. Akan tetapi, apabila berdasarkan pertimbangan tertentu seperti ingin
menjangkau audiensi yang lebih luas, maka apabila seorang selebriti tidak memiliki
keterkaitan apa pun dengan produk maka ia tetap dapat dijadikan sebagai brand
ambassador. Inti dari brand ambassador adalah keluasan audiensi yang dapat ia
30
ciptakan dan keterkaitan personanya sendiri pada produk, bukan keterkaitan dengan
produk.
2.5.2 Dimensi Brand Ambassador
1. Visibility (Popularitas)
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seseorang selebriti yang

mewakili produk tersebut. Apabila dihubungkan dalam popularitas, maka dapat
ditentukan dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seseorang
celebrity brand Ambassador (popularity) dan bagaimana tingkat keseringan
tampilnya di depan khalayak (appearances). Selain itu visibility juga dibagi menjadi
beberapa jenis atribut visibility, yaitu:
• popularitas,
• prestasi,
• dikenal oleh masyarakat sebagai artis dan brand ambassador, dan
• menarik.
2. Credibility (Kredibilitas)
Kredibilitas seseorang selebriti akan lebih banyak berhubungan dengan

beberapa hal, yaitu keahlian selebriti dan objektivitas. Keahlian ini akan
bersangkutan dengan pengetahuan selebritis tentang produk yang dia iklankan.
Sedangkan objektivitas akan lebih dominan kepada kemampuan selebriti. Lalu
selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah sangat dipercaya kredibilitasnya
dia akan mewakili merek yang di iklankan.
3. Attraction (Daya Tarik)
Penerimaan pesan biasanya tergantung kepada daya tarik Brand

Ambassador itu sendiri. Karena brand ambassador tentu akan berhasil mengubah
31
opini dan perilaku konsumen melalui berbagai mekanisme daya tarik. Daya tarik
kepada brand ambassador memiliki beberapa atribut yakni sebagai berikut.
4. Power (Kekuasaan)
Power merupakan unsur terakhir dalam model viscap hal ini memberitahukan
bahwa seseorang selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuasaan
untuk “memerintahkan” target audiens untuk membeli produk yang dipromosikan.
Power adalah sejauh mana kemampuan seorang brand ambassador untuk dapat
membujuk konsumen dan mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan
untuk dibeli oleh konsumen.
2.6 Social Media Marketing

2.6.1 Definisi Social Media Marketing
Menurut Kotler & Keller (2016), social media marketing adalah aktivitas
dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan
secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra,
atau memperoleh penjualan produk dan layanan. Sependapat, Chaffey & Smith
(2017) juga menyatakan bahwa pemasaran sosial media (social media marketing)
merupakan bentuk pemasaran yang dipakai untuk menciptakan kesadaran,
pengakuan, ingatan dan bahkan tindakan terhadap suatu merek, produk, bisnis,
individu, atau kelompok baik secara langsung maupun tidak langsung dengan
menggunakan alat dari web sosial seperti blogging, microblogging, dan jejaring
sosial. Dengan adanya social media marketing, memudahkan para pelaku usaha
untuk berinteraksi dengan pelanggannya secara online.
Pada penelitiannya, Ratnasari, dkk. (2019) menyatakan bahwa pemasaran
media sosial (social media marketing) adalah kegiatan komunikasi pemasaran
interaktif antara perusahaan dengan pelanggan begitupun sebaliknya untuk
menciptakan penjualan produk maupun jasa dari perusahaan tersebut. Biaya yang
32
dikeluarkan tidak terlalu besar dan tidak ada batasannya waktu selama tersambung
dengan internet. Media sosial berperan saat pemasaran kegiatan perusahaan
membentuk hubungan individu dengan pelanggan dan memberi perusahaan
peluang untuk mengakses pelanggan Kelly, dkk. (2010).
Menurut Felix, dkk. (2017), pemasaran media sosial (social media
marketing) adalah konsep interdisipliner dan lintas fungsi yang menggunakan
media sosial (seringkali dikombinasikan dengan saluran komunikasi lain) untuk
mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan nilai bagi pemangku
kepentingan. Kim & Ko (2012) dalam penelitiannya mendefinisikan social media
marketing adalah komunikasi dua arah yang mencari empati dengan pengguna,
dan aktivitas media sosial dari sebuah merek memberikan peluang untuk
mengurangi kesalahpahaman dan prasangka terhadap merek, serta untuk
meningkatkan nilai merek (brand value) dengan membuat platform untuk
bertukar ide dan informasi dengan masyarakat.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa Social
Media Marketing adalah salah satu strategi pemasaran (komunikasi pemasaran
interaktif) yang menggunakan media sosial sebagai mediator untuk memasarkan
produk atau jasa dengan memanfaatkan produsen dan konsumen yang menjadi
partisipan dan komunikator dua arah. Social Media Marketing juga merupakan
salah satu strategi untuk mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan nilai,
kesadaran hingga tindakan terhadap penyedia produk/jasa.
2.6.2 Dimensi Social Media Marketing

Menurut Kim & Ko (2012), social media marketing diukur melalui 4
(empat) dimensi, yaitu:
1. Hiburan (Entertainment)
Menurut Agichtein, dkk. (2008), hiburan (entertainment) adalah hasil dari
kesenangan dan permainan yang timbul dari pengalaman lewat media sosial.
Indikator untuk dimensi entertainment ada 2 (dua) yaitu:
a. Penggunaan sosial media brand tersebut menyenangkan.
b. Konten dari sosial media brand tersebut terlihat menarik.
33
2. Interaksi (Interaction)
Menurut Muntinga, dkk. (2011), interaksi sosial mendeskripsikan pengguna
yang berkontribusi pada platform media sosial untuk bertemu dengan orang
yang berpikiran sama, berinteraksi, dan berbicara dengan mereka tentang
produk atau merek yang spesifik. Indikator dari dimensi interaction adalah
sebagai berikut:
a. Sosial media brand tersebut memungkinkan untuk berbagi informasi
dengan pengguna yang lain.
b. Sosial media brand tersebut memungkinkan percakapan dan pertukaran
dengan pengguna lain.
c. Kemudahan untuk memberikan pendapat melalui sosial media brand
tersebut.
3. Trendi (Trendiness)
Maryati (2010) menyatakan tren adalah suatu gerakan (kecenderungan)
naik atau turun dalam jangka panjang, yang diperoleh dari rata–rata
perubahan dari waktu ke waktu. Terdapat 2 (dua) indikator untuk
mengukur dimensi trendiness, yaitu:
a. Konten media sosial brand tersebut adalah informasi terbaru.
b. Penggunaan media sosial brand tersebut sangat kekinian.
4. Kustomisasi (Customization)
Martin & Todorov (2010) mengatakan bahwa oleh personalisasi situs mereka,
merek dapat menyesuaikan dan mengekspresikan individualitas, membangun
persamaan dan loyalitas merek yang lebih kuat. Di dunia media sosial,
customization mengacu pada pengunjung yang dituju dari pesan yang
diposting. Sedangkan indikator untuk dimensi customization adalah sebagai
berikut:
a. Media sosial brand tersebut menawarkan pencarian informasi yang
disesuaikan.
b. Media sosial brand tersebut menyediakan layanan yang disesuaikan.
2.7 Keputusan Pembelian Online

34
2.7.1 Definisi Keputusan Pembelian Online

Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif
atau dorongan emosi. Keputusan pembelian juga tidak terpisahkan dari bagaimana
sifat seorang konsumen (consumer behavior), sehingga masing-masing konsumen
memiliki kebiasaan yang berbeda dalam melakukan pembelian. Keputusan
konsumen untuk membeli suatu produk selalu melibatkan aktivitas secara fisik
dan aktivitas secara mental (saat konsumen menilai produk sesuai dengan kriteria
tertentu yang ditetapkan oleh individu). Menurut Tjiptono & Diana (2016),
perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.
Menurut Schiffman & Kanuk (2015), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Proses pemilihan dan penilaian ini
biasanya diawali dengan mengidentifikasi masalah utama yang mempengaruhi
tujuan, menyusun, menganalisis dan memilih berbagai alternatif tersebut dan
mengambil keputusan yang dianggap paling baik.
Menurut Kotler & Armstrong (2017), Keputusan Pembelian adalah tahap
proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.
Konsumen sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi
perhatian produsen. Keputusan membeli secara online merupakan salah satu dari
rangkaian proses keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan, dan perilaku setelah keputusan (Suhari,
2008). Amanah, dkk (2018) juga mendefinisikan proses pengambilan keputusan
pembelian online adalah proses yang dilalui oleh pengguna produk atau layanan
perdagangan online sebelum proses terakhir memutuskan untuk membeli.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa
Keputusan Pembelian Online merupakan salah satu dari rangkaian proses
35
keputusan itu sendiri, dimana dalam hal ini tujuan akhir yang dicapai oleh
pengguna produk atau layanan perdagangan online ialah pada saat ia memutuskan
untuk menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Dalam
memasuki tahap keputusan pembelian, sebelumnya konsumen sudah dihadapkan
pada beberapa pilihan alternatif, sehingga pada tahap ini konsumen akan
melakukan aksi untuk memutuskan membeli atau tidak dari produk/jasa
berdasarkan pilihan yang ditentukan.
2.7.2 Dimensi Keputusan Pembelian Online

Menurut Kotler & Keller (2016), untuk sampai pada tahap pembelian,
terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses
pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi
mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang
dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan
membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat
kelompok, antara lain:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan)
b. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, dan penyalur)
c. Sumber publik (media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen)
d. Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk)
3. Evaluasi Alternatif
Menurut Kotler dan Keller (2016), konsumen mengolah informasi merek
yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi
tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu
36
konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi

keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi
konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut
menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
Dalam niat pembelian, konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian
yaitu: keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Menurut Kotler dan Keller (2016), dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil
lima sub-keputusan: pertama merek (merek ‘A’), kedua dealer (dealer ‘2’),
ketiga kuantitas (sebuah komputer), keempat waktu (akhir pekan), dan yang
kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-
hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam
beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara
formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang
mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar juga harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
2.8 Penelitian Terdahulu

Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini
dapat dilihat pada tabel 2.1 sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Variabel Metode Hasil Penelitian

37
(Tahun) Penelitian Analisis
1 Maureen Pengaruh Dependen: Analisis a. E-Service Quality

Audria, I Electronic Keputusan regresi memiliki pengaruh
Nyoman Service Pembelian linear positif dan signifikan
Sudiksa, Ida Quality dan berganda terhadap Keputusan
Ayu Electronic Pembelian
Independen:
Kalpikawati Word of b. E-Word of Mouth
E-Service
(2021) Mouth memiliki pengaruh
Quality, E-
Terhadap positif dan signifikan
Word of Mouth
Keputusan terhadap Keputusan
Pembelian Pembelian
Kamar:
Studi Kasus
Aston
Denpasar
Hotel and
Convention
Center
Lanjutan Tabel 2.1

2 Muhammad Pengaruh Dependen: Analisis a. Social Media

Arif (2021) Social Media Keputusan regresi Marketing memiliki
Marketing, Pembelian linear pengaruh positif dan
Electronic berganda signifikan terhadap
Word of Keputusan Pembelian
Independen:
Mouth b. E-Word of Mouth
Social Media
(EWOM) dan memiliki pengaruh
Marketing, E-
Lifestyle signifikan terhadap
Word of
Terhadap Keputusan Pembelian
Mouth,
Keputusan c. Lifestyle memiliki
Lifestyle
Pembelian pengaruh positif dan
Online signifikan terhadap
Keputusan Pembelian
3 Ulinnuha Pengaruh Dependen: Analisis a. E-Word of Mouth

38
(2021) Electronic regresi memiliki pengaruh

Word of Keputusan linear positif dan signifikan
Mouth, Pembelian berganda terhadap Keputusan
Electronic Pembelian
Service b. E-Service Quality
Independen:
Quality, dan memiliki pengaruh
E-Word of
Perceived signifikan terhadap
Mouth, E-
Risk Terhadap Keputusan Pembelian
Service
Keputusan c. Perceived Risk
Quality,
Pembelian memiliki pengaruh
Perceived Risk
(Studi pada negatif terhadap
Konsumen Keputusan Pembelian
Marketplace
Shopee pada
Mahasiswa
STIE Putra
Bangsa
Kebumen)
4 Arvi Nurizza Pengaruh Dependen: Analisis a. Social Media

Ardhiansyah, Social Media Minat Beli regresi Marketing memiliki
Novi Marlena Marketing linear pengaruh positif dan
(2021) dan E-WOM berganda signifikan terhadap
Independen:
Terhadap Minat Beli
Social Media
Minat Beli b. E-Word of Mouth
Marketing, E-
Produk memiliki pengaruh
Word of Mouth
Geoffmax positif dan signifikan
terhadap Minat Beli
5 Charles Pengaruh E- Dependen: Analisis a. E-Service Quality

Roberto Service Keputusan regresi memiliki pengaruh
Dillon (2021) Quality, E- Pembelian linear positif dan signifikan
Word of berganda terhadap Keputusan
Mouth, dan Pembelian
Independen:
Persepsi b. E-Word of Mouth
E-Service
Harga memiliki pengaruh
Quality, E-
Terhadap positif dan signifikan
Word of
39
Lanjutan Tabel 2.1

Keputusan Mouth, terhadap Keputusan

Pembelian Persepsi Harga Pembelian
Konsumen c. Persepsi Harga
Halodoc di memiliki pengaruh
Daerah positif dan signifikan
Istimewa terhadap Keputusan
Yogyakarta Pembelian
6 Md Adnan Electronic Dependen: Structura a. E-Word of Mouth

Rahman, Abu Word of Brand Image, l memiliki pengaruh
Bakar Abdul Mouth (e- Online Equation positif terhadap Brand
Hamid, WOM) and Purchase Modeling Image
Tanvir Abir Consumers’ Intention (SEM) b. E-Word of Mouth
(2020) Purchase memiliki pengaruh
Decisions: positif terhadap
Independen:
Evidences Online Purchase
E-Word of
from Intention
Mouth
Bangladesh c. Brand Image memiliki
pengaruh positif
terhadap Online
Purchase Intention
7 Theophilus Pengaruh Dependen: Analisis a. Packaging tidak

Alpha Packaging, Keputusan regresi memiliki pengaruh
Kristiawan, Social Media Pembelian linear positif terhadap
Keni Keni Marketing berganda Keputusan Pembelian
(2020) dan b. Social Media
Independen:
Electronic Marketing memiliki
Packaging,
Word of pengaruh positif
Social Media
Mouth terhadap Keputusan
Marketing,
Terhadap Pembelian
Electronic
Keputusan c. Electronic Word of
Word of Mouth
Pembelian Mouth memiliki
Busana Brand pengaruh positif
40
Lokal terhadap Keputusan

Pembelian
8 Dede Solihin Pengaruh Dependen: Analisis a. Kepercayaan

(2020) Kepercayaan Keputusan regresi Pelanggan memiliki
Pelanggan Pembelian linear pengaruh positif dan
dan Promosi berganda signifikan terhadap
Terhadap Keputusan Pembelian
Independen:
Keputusan b. Promosi memiliki
Kepercayaan
Pembelian pengaruh positif dan
Pelanggan,
Konsumen signifikan terhadap
Promosi
Pada Online Keputusan Pembelian
Shop
Mikaylaku
dengan Minat
Beli sebagai
Lanjutan Tabel 2.1

Variabel
Intervening
9 Julia Chandra Pengaruh Dependen: Analisis a. Promosi Melalui

(2019) Strategi Keputusan regresi Media Sosial
Pemasaran Pembelian linear memiliki pengaruh
Melalui berganda positif dan signifikan
Media Sosial terhadap Keputusan
Independen:
dan Review Pembelian
Promosi
Produk pada b.Review Produk
Melalui Media
Marketplace memiliki pengaruh
Sosial, Review
Shopee positif dan signifikan
Produk
Terhadap terhadap Keputusan
Keputusan Pembelian
Pembelian
(Studi Kasus
Pada Remaja
di Indonesia)
41
10 Ritma Pengaruh Dependen: Analisis a. E-Word of Mouth

Rahmadhani, Electronic Keputusan regresi memiliki pengaruh
Apriatni Word of Pembelian linear positif dan
Endang Mouth dan berganda signifikan terhadap
Prihatini Perceived Keputusan
Independen:
(2019) Risk Terhadap Pembelian
E-Word of
Keputusan b. Perceived Risk
Mouth,
Pembelian memiliki pengaruh
Perceived Risk
pada positif dan
Konsumen signifikan terhadap
Tokopedia Keputusan
Pembelian
11 Anggi Diana Analisis Dependen: Analisis a. E-Service Quality

(2018) Faktor E- Loyalitas regresi berpengaruh positif
Service Pelanggan linear dan signifikan
Quality dan berganda terhadap Loyalitas
Nilai yang Pelanggan
Independen:
Diterima b. Nilai yang Diterima
E-Service
Terhadap (Perceived Value)
Quality, Nilai
Loyalitas berpengaruh positif
yang Diterima
Pelanggan dan signifikan
dalam terhadap Loyalitas
Pembelian Pelanggan
Online
Melalui
Shopee
12 Chetna Social E- Dependen: Structural a. E-Word of Mouth

Kudeshia, WOM: Does Brand Attitude, Equation memiliki pengaruh
Amresh it Affect the Purchase Modeling positif terhadap
Kumar Brand Intention (SEM) Brand Attitude
(2017) Attitude and b. E-Word of Mouth
Purchase memiliki pengaruh

Independen:
Lanjutan Tabel 2.1

42
Intention of E-Word of positif terhadap

Brands? Mouth Purchase Intention
c. Brand Attitude
memiliki pengaruh
positif terhadap
Purchase Intention
2.9 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang telah diketahui dalam suatu
masalah tertentu. Kerangka konseptual dimaksudkan untuk menggambarkan
paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Kerangka
konseptual akan menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti
yaitu variabel independen dan variabel dependen (Sugiyono, 2017).
2.9.1 Pengaruh E-Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Online

Electronic word of mouth (e-wom) dapat diartikan sebagai “pernyataan
negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen
sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi
orang-orang ataupun institusi melalui via media internet” (Paludi, 2016). Ketika
calon konsumen sudah mengetahui tentang produk yang telah ditawarkan melalui
promosi maupun mendapatkan informasi dari mulut ke mulut, maka calon
konsumen berhak melakukan pertimbangan sebelum mereka memutuskan
sebuah keputusan dalam pembelian. Pelanggan akan memanfaatkan review
pelanggan terdahulu yang terdapat di media sosial sebagai tolak ukur sebelum
memutuskan membeli atau menggunakan barang/jasa, sehingga hal ini
menyebabkan efek electronic word of mouth (Sa'ait, dkk., 2016).
Electronic Word of Mouth (E-WOM) mempunyai peranan besar dalam
orientasi pengambilan keputusan pembelian online. Hal ini sejalan dengan hasil
penelitian yang dilakukan oleh Emeralda, dkk. (2020), Arif (2021), dan Dillon
43
(2021) menunjukkan bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
2.9.2 Pengaruh E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian Online

Menurut Zeithaml & Bitner (2003), e-service quality adalah sejauh mana
website dapat memfasilitasi pelanggan secara efektif dan efesien dalam membeli
produk atau jasa, pembelian, dan sampai dengan pengiriman produk atau jasa.
Penilaian kualitas website tidak hanya saat pengalaman selama melakukan
interaksi dengan website tetapi juga interaksi setelah mendapatkan layanan.
Penelitian Ghafiki & Setyorini (2017) dengan judul “Pengaruh Kualitas Website
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Situs BukaLapak.com” menyatakan bahwa
kualitas website berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian online. Jika ada perusahaan yang situs webnya mudah digunakan,
bermanfaat, dan aman ketika digunakan, konsumen cenderung akan melakukan
pembelian pada situs web tersebut. Oleh karena itu, jika konsumen medapatkan
pengalaman yang baik saat bertransaksi secara online dan merasa yakin akan
keamanannya ketika melakukan transaksi online ataupun belanja online di sebuah
online shopping, maka konsumen cenderung untuk melakukan keputusan
pembelian yang lebih tinggi.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Dillon (2021), Diana (2018), dan
Emeralda, dkk. (2020) menunjukkan hasil bahwa e-service quality berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
2.9.3 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Online

Brand ambassador adalah seseorang atau sekelompok orang yang
merepresentasikan produk atau merek, memiliki kemampuan untuk
mengkomunikasikan produk atau merek kepada publik,dan mampu
mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat sehingga perusahaan mengalami
peningkatan penjualan. Menurut Brestilliani & Suhermin (2020), Brand
ambassador dapat diartikan seseorang yang mempunyai passion terhadap brand
dan dapat mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk membeli atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Penelitian Prety Diawati, dkk. (2021)
44
dengan judul “Pengaruh brand ambassadordan viral marketing terhadap proses

keputusan pembelian pada konsumen marketplace” menyatakan bahwa Brand
Ambasador berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan
pembelian.
Jika perusahaan memiliki Brand Ambassador yang memiliki banyak

penggemar dan citra yang baik, konsumen cenderung lebih tertarik menggunakan
marketplace/ e-commerce tersebut. Oleh karena itu, jika nilai Brand Ambassador
tinggi maka keputusan pembelian juga akan tinggi, dan sebaliknya jika nilai
Brand Ambassador menurun maka keputusan pembelian juga akan menurun.
Dalam penelitian sterie et.al (2019), muslim (2020) dan Cantika, dkk. (2021)
menunjukkan hasil bahwa brand ambassador berpengaruh secara positif terhadap
perilaku keputusan pembelian.
2.9.4 Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Keputusan Pembelian

Online
Proses komunikasi dapat mempengaruhi konsumen, salah satunya melalui
pemasaran yang dilakukan. Pemasaran media sosial tidak bertujuan secara
langsung menciptakan penjualan produk atau jasa, tetapi hanya sebagai
pendukung pemasaran dengan cara menstimulus calon konsumen ataupun
konsumen agar tertarik dan kemudian memutuskan untuk membeli produk atau
jasa tersebut. Lee (2017) mengklasifikasikan aktivitas media sosial perusahaan
menjadi komunikasi, pemberian informasi, dukungan untuk kehidupan sehari-
hari, promosi, penjualan, respons, dan aktivitas sosial dalam studinya tentang
pentingnya aktivitas media sosial perusahaan. Menurut Felix, dkk. (2017),
pemasaran media sosial memberi perusahaan kesempatan untuk menggunakan
media sosial agar membangun hubungan dengan pelanggan, karyawan,
komunitas, dan pemangku kepentingan lainnya. Pada saat yang sama, perusahaan
dapat memilih untuk melihat media sosial hanya sebagai saluran komunikasi lain,
dimana mereka dapat mendorong informasi kepada pelanggan.
45
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Firdaus & Jumhur (2021), Chandra
(2019), dan Nurmalasari (2021) menunjukkan bahwa social media marketing
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online.
Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka konseptual yang diajukan
dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Data yang diolah (2022)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.10 Hipotesis Penelitian

Menurut Sugiyono (2017), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan. Dikatakan sementara, karena
jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan
pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data atau
kuesioner. Dengan kata lain, hipotesis merupakan jawaban sementara yang
disusun oleh peneliti yang kemudian akan diuji kebenarannya melalui penelitian
yang dilakukan. Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang
dikemukakan di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
46
1. E-word of mouth, e-service quality, dan social media marketing secara

simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
online.
2. E-word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian online.
3. E-service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian online.
4. Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian online
5. Social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian online.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian

Menurut Hardani, dkk. (2020), metode penelitian merupakan cara ilmiah
untuk mendapatkan data/informasi sebagaimana adanya dan bukan sebagaimana
seharusnya, dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode asosiatif, dimana menurut
Sugiyono (2017) penelitian asosiatif adalah suatu rumusan masalah penelitian
yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Pada
penelitian ini, akan diketahui pengaruh dari e-word of mouth, e-service quality,
dan social media marketing terhadap keputusan pembelian online Traveloka.com
pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel
bebas yaitu E-Word of Mouth (X1), E-Service Quality (X2), Brand Ambassador
(X3) dan Social Media Marketing (X4), serta variabel terikat yaitu Keputusan
Pembelian Online (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan di Kota Medan. Waktu penelitian akan
dimulai pada bulan Juni 2022 sampai dengan bulan Agustus 2022.
3.3 Batasan Operasional

Untuk menghindari pembahasan yang tidak terarah dan mengakibatkan
tidak tepatnya sasaran yang diharapkan dalam penelitian ini, maka peneliti perlu
membatasi masalah yang dibahas hanya pada:
1. Variabel bebas yaitu E-Word of Mouth (X1), E-Service Quality (X2), Brand
Ambassador (X3) dan Social Media Marketing (X4).
2. Variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian Online (Y).
3.4 Definisi Operasionalisasi Variabel

Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang menjelaskan
cara mengukur variabel. Definisi operasional dari masing-masing variabel dalam
48
49
penelitian, diperlukan sebagai upaya pemahaman mengenai variabel-variabel yang

dimaksudkan dalam penelitian ini. Definisi operasional variabel dalam penelitian
ini adalah:
1. Variabel bebas (X), yaitu variabel yang nilainya tidak bergantung pada
variabel lain, terdiri dari:
a. E-Word of Mouth (X1)
E-word of mouth adalah proses word of mouth dengan menggunakan
media internet (komunikasi online tidak langsung), dimana pengirim dan
penerima informasi dapat berinteraksi tanpa batasan waktu dan lokasi.
b. E-Service Quality (X2)
E-service quality adalah pelayanan atau fasilitas jasa yang diberikan
produsen secara elektronik kepada konsumen dalam memfasilitasi
kegiatan-kegiatan pembelian dan distribusi secara efektif dan efisien.
c. Brand Ambassador (X3)
Brand ambassador adalah pendukung iklan atau disebut juga juru bicara
produk yang dipilih dari orang terkenal atau orang tidak dikenal yang
memiliki penampilan atau pribadi menarik untuk menarik perhatian dan
ingatan konsumen
d. Social Media Marketing (X4)
Social media marketing adalah salah satu strategi pemasaran (komunikasi
pemasaran interaktif) yang menggunakan media sosial sebagai mediator
untuk memasarkan produk atau jasa dengan memanfaatkan produsen dan
konsumen yang menjadi partisipan dan komunikator dua arah.
2. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain,
yaitu keputusan pembelian online (Y). Keputusan pembelian online adalah
salah satu dari rangkaian proses keputusan itu sendiri, dimana dalam hal ini
tujuan akhir yang dicapai oleh pengguna produk atau layanan perdagangan
online ialah pada saat ia memutuskan untuk menetapkan suatu pilihan yang
dianggap paling menguntungkan.
50
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Definisi Operasional Skala

Variabel Indikator
Variabel Ukur
E-Word of E-word of mouth adalah 1. Frekuensi mengakses Likert

Mouth (X1) proses word of mouth pada informasi dari situs jejaring
Traveloka.com dengan sosial
menggunakan media internet 2. Frekuensi interaksi dengan
(komunikasi online tidak pengguna situs jejaring sosial
langsung), dimana 3. Banyaknya ulasan yang
Traveloka.com dan konsumen ditulis oleh pengguna situs
dapat berinteraksi tanpa jejaring sosial
batasan waktu dan lokasi. 4. Rekomendasi dari pengguna
situs jejaring sosial
5. Informasi mengenai
produk/jasa yang ditawarkan
E-Service E-service quality adalah 1. Kemudahan pelanggan untuk Likert

Quality (X2) pelayanan atau fasilitas jasa mengakses web/aplikasi
yang diberikan Traveloka.com 2. Ketepatan waktu atas
secara elektronik kepada penyampaian layanan
konsumen dalam 3. Ketersediaan produk/jasa
memfasilitasi kegiatan- yang diinginkan pelanggan
kegiatan pembelian dan 4. Keamanan data pelanggan
distribusi secara efektif dan 5. Ketanggapan perusahaan
efisien. dalam menaggapi keluhan
pelanggan
6. Penanganan kegagalan
sistem/kinerja
Brand Brand ambassador adalah 1. sejauh mana seorang Likert

Ambassador pendukung iklan atau disebut selebriti dikenal.
(X3) juga juru bicara produk yang 2. Kredibilitas dalam hal
dipilih dari orang terkenal atau objektivitas dan keahlian
orang tidak dikenal yang 3. memiliki daya tarik yang
memiliki penampilan atau baik
51
pribadi menarik untuk 4. karisma yang ada pada

menarik perhatian dan ingatan selebriti yang dapat
konsumen mempengaruhi
konsumen untuk
membeli produk yang
direpresentasikannya
Social Social media marketing adalah 1. Konten yang menarik dari Likert
Media salah satu strategi pemasaran sosial media
Marketing (komunikasi pemasaran 2. Kemudahan pengguna
(X3) interaktif) yang menggunakan membagikan informasi sosial
media sosial sebagai mediator media brand terkait kepada
untuk memasarkan produk pengguna lain
Lanjutan Tabel 3.1
Definisi Operasional Skala

Variabel Indikator
Variabel Ukur
Social atau jasa dari Traveloka.com, 3. Kemudahan untuk Likert

Media dengan konsumen sebagai memberikan/bertukar
Marketing partisipan dan Traveloka.com pendapat melalui sosial media
(X3) yang menjadi komunikator brand terkait
dua arah. 4. Kekinian penggunaan media
sosial brand terkait
5. Media sosial brand terkait
menawarkan informasi yang
disesuaikan
Keputusan Keputusan pembelian online 1. Pengenalan kebutuhan Likert

Pembelian adalah salah satu dari 2. Pencarian informasi
Online (Y) rangkaian proses keputusan itu 3. Sumber informasi
sendiri, dimana dalam hal ini 4. Evaluasi alternatif
tujuan akhir yang dicapai oleh 5. Keputusan pembelian
konsumen Traveloka.com
ialah pada saat ia memutuskan
untuk menetapkan suatu
pilihan yang dianggap paling
menguntungkan.
52
3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan
skala likert. Menurut Sugiyono (2017), pengukuran variabel dengan skala likert
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini
telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai
variabel penelitian.
Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi
indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak ukur
untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau
pertanyaan (Sugiyono, 2017). Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban
yang dapat dilihat pada tabel 3.2:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Jawaban Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2017)
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian

3.6.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2017), populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Penentuan populasi merupakan tahapan penting dalam penelitian.
53
Populasi dapat memberikan informasi atau data yang berguna bagi suatu
penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Universitas
Sumatera Utara tahun berjalan yang berasal dari empat fakultas teratas dengan
peminatan terbanyak pada tahun terakhir tercatat oleh Lembaga Tes Masuk
Perguruan Tinggi (LTMPT) Indonesia (2021):
Tabel 3.3
Populasi Penelitian
Jumlah Peminat Jumlah Mahasiswa

Fakultas (Jurusan)
(Tahun 2021) (Semester Genap 2021)
Fakultas Hukum (Ilmu Hukum) 3.097 2.559
Fakultas Ekonomi dan Bisnis (Manajemen) 2.347 1.485
Fakultas Kedokteran (Pendidikan Dokter) 2.186 506
Fakultas Psikologi (Psikologi) 1.969 1.072
Sumber: www.pddikti.kemdikbud.go.id dan www.sidata-ptn.ltmpt.ac.id
Berdasarkan Tabel 3.3, dapat dilihat bahwasanya jumlah populasi yang

diteliti dalam penelitian ini adalah jumlah perwakilan mahasiswa Universitas
Sumatera Utara dari empat fakultas teratas dengan peminatan terbanyak, yaitu
sebanyak 9.599 orang.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian atau jumlah dan karakteritik yang dimiliki oleh
populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari
semua yang ada pada populasi, misal karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu,
maka peneliti akan mengambil sampel dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari
sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel
yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (Sugiyono, 2017).
Dalam penelitian ini sampel diambil dengan rancangan non probability
sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak
memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi
untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2017). Teknik pengambilan sampel yang
54
digunakan adalah teknik pengambilan dengan pertimbangan tertentu (purposive

sampling), yaitu dengan kriteria :
1. Pernah melakukan transaksi pada Traveloka.com
2. Memiliki akun Instagram yang aktif
3. Memiliki aplikasi Traveloka.com
Dalam penarikan jumlah sampel pada penelitian ini digunakan rumus Slovin.
Untuk lebih jelas rumus Slovin yang dikemukakan oleh Umar (2008) yaitu :
N
n=
1+ Ne2
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
N = Jumlah Populasi
e = Batas toleransi kesalahan (error tolerance) dalam sebesar 10%
Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah:
40.325
n=
1+ 40.325 ( 0,1 )2
n=99,75
Melalui perhitungan ini, didapatkan jumlah sampel penelitian ini sebesar
99,75 orang. Angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel
sebanyak 100 orang. Berdasarkan hasil tersebut, maka jumlah responden yang
akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang (dengan 25 orang
sampel di setiap fakultas yang terkategori kedalam populasi) mahasiswa
Universitas Sumatera Utara dengan kriteria :
1. Pernah melakukan transaksi pada Traveloka.com
2. Memiliki akun Instagram yang aktif
3. Memiliki aplikasi Traveloka.com
3.7 Jenis Data Penelitian

Jenis data yang digunakan oleh peneliti untuk menganalisis masalah dan
menguji hipotesis, yaitu:
1. Data Primer
55
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden yang
terpilih dalam penelitian. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dengan
cara memberikan kuesioner dengan mengajukan sejumlah pertanyaan dan
pernyataan mengenai e-word of mouth, e-service quality, dan social media
marketing terhadap keputusan pembelian online Traveloka.com pada
mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui dokumen yang dipelajari
melalui studi pustaka, website internet, penelitian terdahulu, dan jurnal-jurnal
yang mendukung penelitian ini.
3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah:
1. Wawancara
Merupakan jenis pengumpulan data dimana peneliti menanyakan langsung
pada para pelanggan Traveloka.com untuk memperoleh informasi tentang
berbagai hal mengenai penelitian ini.
2. Kuisioner
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada
responden untuk dijawab mengenai variabel penelitian. Dalam kuisioner
tersebut dicantumkan beberapa alternatif jawaban, dan responden diminta
untuk memilih salah satu alternatif jawaban yang tersedia.
3. Studi Dokumentasi
Pengumpulan data melalui informasi-informasi dari artikel, jurnal, majalah,
internet dan buku-buku yang memiliki relevansi dengan penelitian. Nantinya
data tersebut digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

3.9.1 Uji Validitas
Validitas menurut Sugiyono (2017) menunjukan derajat ketepatan antara
data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dikumpulkan oleh
56
peneliti. Sependapat, Situmorang (2019) menyatakan bahwa ketika peneliti ingin

mengukur kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang
disusun harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuesioner tersebut
tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktek belum tentu data yang
terkumpulkan adalah data yang valid. Banyak hal-hal lain yang akan mengurangi
validitas data, misalnya apakah si pewawancara yang mengumpulkan data betul-
betul mengikuti petunjuk yang telah ditetapkan dalam kuesioner. Valid
menunjukkan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek
dengan data yang dikumpulkan oleh peneliti. Jika nilai r hiung ≥ r tabel dan
bernilai positif, maka pernyataan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2016).
Untuk melihat validitas maka nilai Corrected Item-Total Correlation
dibandingkan dengan tabel r, misalkan untuk jumlah sampel 30, maka nilai r tabel
sebesar 0,361. Untuk itu nilai r hitung pada Corrected Item-Total Correlation
dibandingkan dengan tabel r (0,361), jika nilai Corrected Item-Total Correlation
lebih besar dari 0,361, maka butir dinyatakan valid. Begitu juga sebaliknya
(Situmorang, 2019).
Penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas dilakukan kepada
30 responden mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang sudah pernah melakukan
transaksi pada Traveloka.com diluar sampel. Dengan n = 30, df = n-2 = 30–2 = 28,
maka pada ɑ = 0,05 diperoleh r-tabel = 0,361.
3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali (2016), reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel atau konstruk. Suatu
kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seorang terhadap
pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Situmorang (2019)
juga menyatakan bahwa bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur
gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat
pengukur tersebut reliabel.
Uji Reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s Alpha,
dengan kriteria pengambilan keputusan sebagaimana yang dinyatakan oleh
57
Situmorang (2019), pertanyaan yang sudah dinyatakan reliabel dalam uji

reliabilitas memiliki kriteria sebagai berikut:
1. Jika nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,80 maka dinyatakan reliabel.
2. Jika nilai Cronbach’s Alpha < 0,80 maka dinyatakan tidak reliabel.
Uji reliabilitas dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Universitas
Sumatera Utara yang sudah pernah melakukan transaksi pada Traveloka.com
diluar sampel.
3.10 Teknik Analisis Data

3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif
Menurut Ghozali (2016), statistik deskriptif adalah statistik yang
digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar
pengaruh variabel bebas (e-word of mouth, e-service quality, dan social media
marketing) terhadap keputusan pembelian online. Persamaan regresi berganda
yang digunakan adalah:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + Ɛ
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian
β0 = Konstanta
β1, β2, β3 = Koefisien regresi berganda
X1 = E-Word of Mouth
X2 = E-Service Quality
X3 = Social Media Marketing
Ɛ = Kesalahan pengganggu (standard error)
3.11 Uji Asumsi Klasik

3.11.1 Uji Normalitas
58
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui
bahwa uji dan mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.
Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah
sampel kecil. Ada dua acara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi
normal atau tidak yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik (Ghozali, 2016).
1. Analisis Grafik
Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual adalah dengan
melihat grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan
distribusi yang mendekati distribusi normal. Namun demikian hanya dengan
melihat histogram, hal ini dapat menyesatkan, khususnya untuk jumlah
sampel yang kecil. Metode yang lebih handal adalah dengan melihat normal
probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi
normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal. Jika
distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data
sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
2. Analisis Statistik
Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak hati-hati secara
visual kelihatan normal, padahal secara statistik bisa sebaliknya. Untuk itu uji
grafik yang telah dilakukan dilengkapi dengan uji statistik dengan
menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (K-S). Uji K-S dilakukan dengan
menggunakan hipotesis:
H0: Data residual berdistribusi normal
Ha: Data residual tidak berdistribusi normal
Pengujian normalitas dilakukan dengan melihat Asymp. Sig. (2 – tailed). Jika
tingkat signifikansinya lebih besar dari 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa
H0 diterima, sehingga dikatakan data residual berdistribusi normal.
3.11.2 Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang
59
lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengematan lain tetap, maka
disebut homoskedastisitas. Dan jika berbeda, disebut heteroskedastisitas (Ghozali,
2016). Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas,
yaitu dengan melihat Grafik Plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen).
Selain itu, dapat juga digunakan uji glejser. Uji glejser dilakukan dengan meregresi
nilai absolut residual terhadap variabel independen di atas tingkat kepercayaan 5%,
maka dapat disimpulkan model regresi tidak mengandung adanya heteroskedastisitas.
3.11.2 Uji Multikolinearitas

Menurut Ghozali (2016), uji multikolinearitas merupakan uji yang
dilakukan untuk memastikan apakah di dalam suatu model regresi terdapat korelasi
antara variabel independen atau bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak
terjadi korelasi antara variabel independen atau bebas. Untuk mengetahui ada
tidaknya gejala multikolinearitas, dapat diuji berdasarkan acuan oleh Ghozali
(2016):
1. Tolerance value < 0,10 atau VIF > 10 : terjadi multikolinearitas.
2. Tolerance value > 0,10 atau VIF < 10 : tidak terjadi multikolinieritas.
3.12 Uji Koefisien Determinasi (R2)

Ghozali (2016) menjelaskan uji koefisien determinasi (R2) digunakan
untuk mengukur seberapa besar kemampuan model menerangkan variasi variabel
dependen. Nilai koefesien determinasi antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil
menunjukkan kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan
variabel dependen sangat terbatas. Kelemahan dari koefisien determinasi adalah
bias terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan ke dalam model.
Setiap penambahan variabel independen, maka R2 pasti akan meningkat tanpa
mempedulikan variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
dependen. Oleh karena itu, digunakanlah model Adjusted R2. Model Adjusted R2
dapat naik atau turun apabila ada suatu variabel independen yang ditambahkan
kedalam model (Ghozali, 2016).
60
3.13 Uji Hipotesis

Uji hipotesis bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang
jelas dan dapat dipercaya antara variabel independen terhadap variabel dependen.
Melalui Langkah ini akan diambil suatu kesimpulan untuk menerima atau
menolak hipotesis yang diajukan.
3.13.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F)

Menurut Ghozali (2016), pengujian ini dilakukan untuk mengetahui
signifikasi dari seluruh variabel bebas secara bersama-sama atau secara serempak
terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini, hipotesis yang digunakan adalah:
1. H0: β1 = β2 = β3 = 0, artinya secara serempak tidak terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
2. Ha: Minimal satu βi ≠ 0, artinya secara serempak terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria penilaian hipotesis pada uji-F ini adalah:
1. H0 diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5% atau sig. ≥ α (0,05).
2. Ha ditolak (terima Ha) jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% atau sig. < α (0,05).
3.13.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t)

Menurut Ghozali (2016), Uji-t atau Test-t adalah salah satu dari tes statistik
yang digunakan untuk menguji seberapa jauh pengaruh dari variabel independen
secara individual untuk menerangkan isi dari variabel dependen.
Model hipotesis yang digunakan dalam uji-t ini adalah:
1. H0 : βi ≤ 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
2. Ha : βi > 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusannya adalah:
1. H0 diterima jika t hitung ≤ t tabel atau sig.t > α (0,05)
2. Ha ditolak (Ha diterima), jika t hitung > t tabel atau sig.t < α (0,05)
DAFTAR PUSTAKA
Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., & Gionis, A. (2008). Finding High-Quality
Content in Social Media. Proceedings of the International Conference on
Web Search and Web Data Mining (pp. 1-11). Palo Alto: Research Gate.
doi:10.1145/1341531.1341557
Amanah, D., Hurriyati, R., Gaffar, V., Wibowo, L. A., Harahap, D. A., Agustini,
F., & Saragih, Y. D. (2017). Which is More Influential in Online
Purchasing Decisions: Price or Trust? Proceedings of the 1st International
Conference on Islamic Economics, Business, and Philanthropy (ICIEBP
2017). 1, pp. 798-803. Bandung: SCITEPRESS – Science and Technology
Publications. doi:10.5220/0007090107980803
Ardhiansyah, A. N., & Marlena, N. (2021). Pengaruh Social Media Marketing dan
E-WoM Terhadap Minat Beli Produk Geoffmax. Akuntabel: Jurnal
Ekonomi dan Keuangan, 18(3), 379-391.
doi:http://dx.doi.org/10.29264/jakt.v18i3.9704
Arif, M. (2021, Agustus 25). Pengaruh Social Media Marketing, Electronic Word
Of Mouth (EWOM) Dan lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Online.
Seminar Nasional Teknologi Edukasi Sosial dan Humaniora (SinTESa). 1,
pp. 111-122. Medan: Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara
(CERED). doi:https://doi.org/10.53695/sintesa.v1i1.298
Brzozowska, A., & Bubel, D. (2015, October 9). E-business as a New Trend in
the Economy. Procedia Computer Science, 65, 1095-1104.
doi:https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.09.043
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017, April 7). Digital Marketing Excellence:
Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. London:
Routledge. doi:https://doi.org/10.4324/9781315640341
Chandra, J. (2019). Pengaruh Strategi Pemasaran Melalui Media sosial dan

Review Produk pada Marketplace Shopee Terhadap Keputusan Pembelian
63
(Studi Kasus Pada Remaja di Indonesia. [Thesis]. Surakarta (ID): IAIN
Surakarta.
Diana, A. (2018). Analisis Faktor e-service quality dan nilai yang diterima
terhadap loyalitas pelanggan dalam pembelian online melalui shopee.co.id
(studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Surakarta). [Skripsi]. Surakarta (ID): Universitas
Muhammadiyah Surakarta.
Dillon, C. R. (2021). Pengaruh E-Service Quality, E-Word of Mouth, dan Persepsi

Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Halodoc di Daerah
Istimewa Yogyakarta. [Skripsi]. Yogyakarta (ID): Universitas Kristen
Duta Wacana, 1-77.
Emeralda, Wulandari, J., & Adistya, D. (2020, November). Analisis E-Trust, E-

WoM, dan E-Service Quality dalam Keputusan Pembelian Online. Jurnal
Perspektif Bisnis, 3, 63-75.
Fawaid. (2017, Juni). Pengaruh Digital Marketing System, Terhadap Daya Saing
Penjualan Susu Kambing Etawa. Jurnal Ekonomi dan Perbankan Syariah,
4, 105-119. Retrieved from
https://media.neliti.com/media/publications/91608-ID-pengaruh-digital-
marketing-system-terhad.pdf
Febiana, D., Kumadji, S., & Sunarti. (2014). Pengaruh Word of Mouth terhadap
Minat Beli serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB) UB, 1-6. Retrieved from
https://www.neliti.com/id/publications/84966/pengaruh-word-of-mouth-
terhadap-minat-beli-serta-dampaknya-pada-keputusan-pembel
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017, January). Elements of Strategic
Social Media Marketing: A Holistic Framework. Journal of Business
Research, 70, 118-126. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
64
Firdaus, A., & Jumhur, H. M. (2021). Pengaruh Social Media Marketing Melalui
Instagram Terhadap Keputusan Pembelian pada Aplikasi Tokopedia (Studi
Kasus di Kota Depok). e-Proceeding of Management Telkom University.
8, pp. 8090-8104. Bandung: Telkom University. Retrieved from
https://123dok.com/document/yd74e39j-issn-e-proceeding-management-
vol-desember-page.html
Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. (2019). Pemasaran Jasa. Yogyakarta, Daerah

Istimewa Yogyakarta, Indonesia: Penerbit Deepublish ((Grup Penerbitan
CV Budi Utama). Retrieved from
https://www.researchgate.net/profile/Muhammad-Firmansyah-4/publicatio
n/331546499_PEMASARAN_JASA/links/5c7f8f6492851c695059230d/
PEMASARAN-JASA.pdf
Ghafiki, R., & Setyorini, R. (2017). ). Pengaruh Kualitas Website Terhadap

Keputusan Pembelian Pada Situs Bukalapak.Com. e-Proceeding of
Management (pp. 678-686). Bandung: Universitas Telkom.
Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23

(Edisi 8). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., &
Singh, R. (2016, December). Social Media Marketing Efforts of Luxury
Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior. Journal of
Business Research, 69(12), 5833-5841.
doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010, March). e-WOM
Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context.
Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23.
doi:10.1002/cjas.129
Gupron. (2020, Januari). Analisis Kepuasan Konsumen Melalui E-Service Quality

Terhadap Keputusan Pembelian Daring Di Aplikasi Bukalapan.Com
65
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Batanghari Jambi). Jurnal Manajemen
Pendidikan dan Ilmu Sosial, 1(1), 337-348. doi:10.38035/JMPIS
Hardani, Ustiawaty, J., Andriani, H., Istiqomah, R. R., Sukmana, D. J., Fardani,
R., . . . Utami, E. F. (2020). Metode Penelitian Kualitatif & Kuantitatif.
CV. Pustaka Ilmu Group (Research Gate). Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/340021548_Buku_Metode_Pene
litian_Kualitatif_Kuantitatif
Hariono, L. (2018). Apakah E-WoM (Electronic Word of Mouth) Bisa

Mengalahkan WOM (Word of Mouth) dalam Mempengaruhi Penjualan
Produk Kuliner. Competence : Journal of Management Studies, 12, 12-23.
doi:DOI: https://doi.org/10.21107/kompetensi.v12i1.4946
Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic
Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context; A State of the Art
Analysis and Future Directions. New York: Springer International
Publishing. doi:10.1007/978-3-319-52459-7
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of Advertising in Social
Networking Sites: The Teenage Perspective. Journal of Interactive
Advertising, 10(2), 16-27. doi:10.1080/15252019.2010.10722167
Kemp, S. (2021, February 11). Data Reportal. Retrieved from We Are Social:
https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia
Kemp, S. (2022, February 11). Data Reportal. Retrieved from We Are Social:
https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-
bumper-growth-2/
Kim, A. J., & Ko, E. (2012, October). Do Social Media Marketing Activities
Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand.
Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
66
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. Essex: Pearson
Education. Retrieved from
https://www.google.co.id/books/edition/Principles_of_Marketing/xOz0DQ
AAQBAJ?hl=id
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing (16 ed.). Harlow,
Essex, England: Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing: Global Edition,

17th Edition. Carolina, London, England: Pearson Education. Retrieved
from
https://www.pearson.com/uk/educators/higher-education-educators/progra
m/Armstrong-Principles-of-Marketing-Global-Edition-Principles-of-
Marketing-17th-Edition/PGM1898277.html?tab=overview
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (13 ed.). Jakarta:
Erlangga. Retrieved from http://kin.perpusnas.go.id/DisplayData.aspx?
pId=14293&pRegionCode=SIPERBANG&pClientId=637
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Bergen, New Jersey,
USA: Pearson Education. Retrieved from
https://onesearch.id/Record/IOS3774.JAKPU000000000123151
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Essex: England:

Pearson Education Limited. Retrieved from
http://kin.perpusnas.go.id/DisplayData.aspx?
pId=130833&pRegionCode=UNTAR&pClientId=650
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0 Bergerak dari
Tradisional ke Digital. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Krisnawati, I., Ubaidi, I. A., Rais, H., & Batu, R. L. (2019, Desember). Strategi
Digital Marketing dalam Perdagangan Hasil Tani untuk Meningkatkan
Pendapatan Kabupaten Karawang. Jurnal Ilmiah Ekonomi Global Masa
Kini, 10, 70-75. doi:http://dx.doi.org/10.36982/jiegmk.v10i2.838
67
Kristiawan, T. A., & Keni, K. (2020, September). Pengaruh Packaging, Social
Media Marketing Dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Keputusan
Pembelian Busana Brand Lokal. DeReMa (Development Research of
Management) Jurnal Manajemen, 15(2), 244.
doi:10.19166/derema.v15i2.2445
Latief, R. (2018). Word Of Mouth Communication : Penjualan Produk. Surabaya,

Indonesia: Surabaya: Media Sahabat Cendekia. Retrieved from
http://lib.atvi.ac.id/index.php?p=show_detail&id=2366&keywords=
Lee, S.-D. (2017). A Study on Different Recognition of Importance in Enterprises'

Social Media Activities Based on Comparison between Consumers and
Enterprise: Focusing on Commercial and Relational Characteristics of
Activity Types. Master's Dissertation, Hankuk University of Foreign
Studies.
Liu, W. (2006, February). A Liquidity-Augmented Capital Asset Pricing Model.

Journal of Financial Economics, 82(3), 631-671.
doi:10.1016/j.jfineco.2005.10.001
Lovelock, C. H., & Wright, L. K. (2005). Principles of Service Marketing and

Management. Pamekasan, Jawa Timur, Indonesia: PT. Indeks. Retrieved
from https://onesearch.id/Record/IOS16380.slims-11151
Manullang, M., & Hutabarat, E. (2016). Manajemen Pemasaran Jasa.

Yogyakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia: Indomedia Pustaka.
Retrieved from http://digilib.ub.ac.id/opac/detail-opac?id=75924
Martin, K., & Todorov, I. (2010, March). How Will Digital Platforms be
Harnessed in 2010, and How Will They Change the Way People Interact
with Brands? Journal of Interactive Advertising, 10(2), 61-66.
doi:10.1080/15252019.2010.10722170
Maryanto, R. (2017). Pengantar Digital Marketing: Modul Praktikum

Manajemen Pemasaran Berbasis IT. Jakarta: Self-publishing.
68
Maryati. (2010). Statistika Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta: Yogyakarta (UPP)
AMPYKPN.
Muntinga, D., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011, January). Introducing

COBRAs: Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use.
International Journal of Advertising, 30(1), 13-46. doi:10.2501/IJA-30-1-
013-046
Musnaini, Wijoyo, H., Junita, A., & Indrawan, I. (2020). Digital Business.
Purwokerto, Jawa Tengah, Indonesia: Research Gate. Retrieved from
penapersada.com
Novi. (2020, November 17). News Detik.Com. Retrieved from Detik.Com:

https://news.detik.com/suara-pembaca/d-5258647/kecewa-karena-
tiketcom-menolak-refund-tiket-malaysia-airlines
Nurmalasari, L. (2021, September). Pengaruh Social Media Marketing dan

Keterlibatan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online
(Studi Kasus pada UMKM Bidang Kuliner). e-Jurnal Apresiasi Ekonomi
STIE Simpang Empat, 9(3), 288-300. Retrieved from
https://stiepasaman.ac.id/ojsapresiasiekonomi/index.php/apresiasiekonomi
/article/view/405/361
Oktari, S. (2018). Pengaruh Kepercayaan, E-Service Quality, dan Kualitas

Website Terhadap Keputusan Pembelian Di Lazada Pada Mahasiswa
Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Sumatera Utara Medan.
[Skripsi], Medan (ID): Universitas Sumatera Utara, 6-7.
Paludi, S. (2016, Juni). Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WoM)

Terhadap Citra Destinasi, Kepuasan Wisatawan, dan Loyalitas Destinasi
Perkampungan Budaya Betawi (PBB) Setu Babakan Jakarta Selatan.
Panorama Nusantara: Jurnal Ekonomi, Pendidikan dan Pariwisata,
11(11), 1-22. Retrieved from
https://erepository.stein.ac.id/index.php/erepositorystein/article/view/60
69
Parasuraman, A. P., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005, February). E-S-Qual:
A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal
of Service Research, 7(3), 213-233. doi:10.1177/1094670504271156
Pearson, A., Tadisina, S., & Griffin, C. (2012, June). The Role of E-Service
Quality and Information Quality in Creating Perceived Value: Antecedents
to Web Site Loyalty. Information Systems Management, 29(3), 201-215.
doi:10.1080/10580530.2012.687311
Purwana, D., Rahmi, & Aditya, S. (2017, Juli). Pemanfaatan Digital Marketing
Bagi Usaha Mikro, Kecil, Dan Menengah (UMKM) Di Kelurahan Malaka
Sari, Duren Sawit. Jurnal Pemberdayaan Masyarakat Madani (JPMM), 1,
1-17. doi:doi.org/10.21009/JPMM.001.1.01
Rahman, A., Hamid, A. A., Abir, T., Yazdani, D. N.-A., Khan, R. H., & Supty, S.
A. (2020). Electronic Word of Mouth (e-WOM) and consumers’ purchase
decisions: Evidences from Bangladesh. Journal of Xi'an University of
Architecture & Technology, 12(4), 367-382. doi:10.37896/JXAT12.04/782
Ratnasari, N., Susandy, G., & Apriandi, D. W. (2019, September 30). The
Influence Of Social Media Marketing And Online Consumer Behavior In
The City Of Subang On The Brand Story Of The Instant Messenger Line
Application. Diskursus Ilmu Manajemen STIESA (Dimensia), 16(2), 1-10.
Retrieved from https://ojs.stiesa.ac.id/index.php/dimensia/article/view/109
Rifki, M. (2021). Pengaruh E-Service Quality dan E-WOM terhadap Customer

Trust dan Dampaknya terhadap Repurchase Intention pada Pengguna
Oyorooms. [Skripsi]. Jakarta (ID): Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah.
Riyanto, A. D. (2014, Agustus 12). Pemanfaatan Google Trends Dalam Penentuan

Kata Kunci Sebuah Produk Untuk Meningkatkan Daya Saing Pelaku
Bisnis di Dunia Internet. Seminar Nasional Informatika 2014 (semnasIF
2014), 1, 52-59. Retrieved from
http://jurnal.upnyk.ac.id/index.php/semnasif/article/view/993
70
Sa'ait, N., Kanyan, A., & Nazrin, M. F. (2016). The Effect of E-WOM on
Customer Purchase Intention. International Academic Research Journal of
Social Science, 2(1), 73-80. Retrieved from
https://www.semanticscholar.org/paper/The-Effect-of-E-WOM-on-
Customer-Purchase-Intention-Sa%E2%80%99ait-Kanyan/
8db8a6a5c57569c2c420708d4b2c938199cba4ce
Sari, V. E. (2019). Pengaruh E-Wom, Lifestyle, Kepercayaan Terhadap

Keputusan Pembelian Ticket Online Booking Pada Situs Traveloka.Com
Di Ponorogo. eJurnal Administrasi Bisnis, 7, 474-487.
doi:http://dx.doi.org/10.54144/jadbis.v7i4.2863
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. (2015). Consumer Behavior. Essex: Pearson

Education Limited. Retrieved from
http://kin.perpusnas.go.id/DisplayData.aspx?
Seo, E.-J., & Park, J.-W. (2018, Januari). A Study on the Effects of Social Media
Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response in the
Airline Industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
doi:https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Situmorang, S. H. (2019). Analisis Data Untuk Riset Manajemen dan Bisnis

(Edisi 4). Medan: USU Press: Sumatera Utara, Indonesia.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:

CV. Alfabeta. Retrieved from https://cvalfabeta.com/product/metode-
penelitian-kuantitatif-kualitatif-dan-rd-mpkk/
Suhari, Y. (2008, July). Keputusan Membeli Secara Online dan Faktor-Faktor

yang Mempengaruhinya. Jurnal Teknologi Informasi DINAMIK, 13(2),
140-146. Retrieved from
https://www.neliti.com/publications/243009/keputusan-membeli-secara-
online-dan-faktor-faktor-yang-mempengaruhinya#cite
71
Supramono, & Sugiarto. (2003). Statistika. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjhin. (2018, Mei 16). News Detik.Com. Retrieved from Detik.Com:

https://news.detik.com/suara-pembaca/d-4019360/refund-dana-yang-
dijanjikan-tiketcom-belum-diterima
Tjiptono, F. (2016). Service, Quality dan Satisfaction (Vol. 4). Yogyakarta,

Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia: Andi Offset. Retrieved from
http://www.library.usd.ac.id/web/index.php?
pilih=search&p=1&q=0000131247&go=Detail
Tjiptono, F. (2019). Strategi Pemasaran: Prinsip & Penerapan (1 ed.).

Yogyakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia: Andi Offset.
Tjiptono, F., & Diana, A. (2016). Pemasaran Esesi dan Aplikasi. Yogyakarta:
Andi Offset. Retrieved from
https://opac.perpusnas.go.id/DetailOpac.aspx?id=1176110
Tree, S. (2020, November 20). Sky Tree DGTL. Retrieved from Sky Tree:
https://www.skytreedgtl.com/insight/articles/pendekatan-digital-tiket-com-
untuk-tingkatkan-penjualan
Ulum, F., & Muchtar, R. (2018, Agustus). Pengaruh E-Service Quality Terhadap
E-Customer Satisfaction Website Start-Up Kaosyay. Jurnal Tekno
Kompak, 12(2), 68-72. doi:10.33365/jtk.v12i2.156
Umar, H. (2008). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Rajawali.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services Marketing (8th ed.). Toh Tuck Link,
Sinagpore: World Scientific Publishing Co. Inc. Retrieved from
http://lccn.loc.gov/2016003724
Wulandari, D. (2015, March 17). Mix. Retrieved from People of the Week:
https://mix.co.id/people-of-the-week/people/from-zero-to-hero-tiket-com/
Zamroni, M. (2019, Juni 20). Medium.Com. Retrieved from Traveloka.com:

https://medium.com/tiket-com/personalisasi-maskot-t-man-di-ui-ux-tiket-
72
com-e273a978f3e0
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Service Marketing. New York: McGraw
Hill Inc. Retrieved from http://kin.perpusnas.go.id/DisplayData.aspx?
73
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian
PENGARUH E-WORD OF MOUTH, E-SERVICE QUALITY, DAN SOCIAL

MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE
TRAVELOKA.COM PADA MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA
UTARA
Responden yang terhormat,

Saya, Nima Aura Nakisha Mahasiswa Program Studi S-1 Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Stambuk 2018 dengan NIM
180502057 memohon kesediaan, dukungan dan partisipasi Anda untuk
meluangkan waktu dengan menjawab pertanyaan maupun pernyataan pada lembar
kuesioner penelitian ini dengan sejujur-jujurnya. Informasi yang Anda berikan
adalah sebagai data penelitian dalam rangka penyusunan skripsi Saya yang
berjudul “Pengaruh E-Word Of Mouth, E-Service Quality, dan Social Media
Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Online Traveloka.com pada
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”. Atas waktu dan kesediaan Anda dalam
mengisi kuesioner, Saya mengucapkan banyak terima kasih.
I. Identitas Responden
Nama Lengkap Responden :
Jenis Kelamin : ( ) Laki-Laki ( )
Perempuan
Nomor Induk Mahasiswa (NIM) :
Fakultas – Jurusan :
Pernah bertransaksi pada Traveloka.com : ( ) Ya ( )
Tidak
Memiliki akun Instagram yang aktif : ( ) Ya ( ) Tidak
Memiliki aplikasi Traveloka.com : ( ) Ya ( )
Tidak
74
II. Petunjuk Pengisian Kuesioner
Berilah tanda checklist (√) pada jawaban yang paling sesuai dengan
pendapat Anda. Setiap responden hanya diperbolehkan memilih 1 jawaban di
setiap pertanyaan.
Keterangan dari skor penilaian:
Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5
Setuju (S) : diberi skor 4
Kurang Setuju (KS) : diberi skor 3
Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2
Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1
III. Daftar Pertanyaan

1. E-Word of Mouth (X1)
No. Pernyataan SS S KS TS STS
Saya sering mengakses informasi

1 tentang Traveloka.com dari situs
jejaring sosial.
Saya sering berinteraksi dengan banyak

2
pengguna situs jejaring sosial lain.
Saya merasa ulasan yang ditulis oleh

pengguna situs jejaring sosial tentang
3
Traveloka.com secara online sudah
banyak.
Saya melihat banyaknya ulasan yang

4 positif mengenai Traveloka.com oleh
pengguna situs jejaring sosial.
Saya merekomendasikan Traveloka.com

5 kepada pengguna situs jejaring sosial
lain.
6 Saya mendapatkan informasi melalui

situs jejaring sosial mengenai layanan
75
yang disediakan Traveloka.com.
2. E-Service Quality (X2)

Saya dapat dengan mudah dan cepat

mengoperasikan web/aplikasi
1
Traveloka.com (Traveloka.com sudah
user friendly).
Saya merasa informasi yang disediakan

2 pada web/aplikasi Traveloka.com sudah
lengkap dan sesuai.
Saya tidak mendapati adanya gangguan

3 teknis selama saya mengakses
web/aplikasi Traveloka.com.
Saya merasa jasa yang disediakan

4 Traveloka.com bervarian dan sesuai
(selalu tersedia).
Saya merasa Customer Service

5 Traveloka.com sudah menanggapi
keluhan pelanggan dengan baik.
Saya merasa data yang saya berikan

6
aman pada Traveloka.com.
Saya merasa penanganan kegagalan

7 sistem maupun kinerja Traveloka.com
sudah baik.
3. Social Media Marketing (X3)

1 Saya merasa konten yang disediakan

media sosial Traveloka.com sangat
76
menarik.
Saya dapat dengan mudah mengirimkan

2 konten/informasi Traveloka.com kepada
netizen lain.
Saya dapat dengan mudah memberikan

3 maupun bertukar pendapat melalui
media sosial Traveloka.com.
Saya merasa penggunaan media sosial

4
Traveloka.com sudah kekinian.
Saya merasa konten media sosial

5 Traveloka.com adalah informasi yang
terbaru.
Saya merasa media sosial

Traveloka.com telah memberikan
6
variasi informasi dari jasa yang sesuai
dengan ekspektasi saya.
4. Keputusan Pembelian Online (Y)

Saya memutuskan memilih

1 Traveloka.com karena sesuai dengan
selera dan kebutuhan saya.
Saya memutuskan untuk melakukan

2 pembelian berdasarkan informasi yang
saya peroleh tentang Traveloka.com.
Saya mengevaluasi beberapa online

3 travel agent yang ada selain
Traveloka.com.
4 Saya merasa yakin untuk melakukan

pembelian di Traveloka.com karena
harga terbaik yang diberikan oleh
77
Traveloka.com.
Saya merasa yakin untuk melakukan

pembelian di Traveloka.com karena
5
kemudahan pelayanan yang diberikan
oleh Traveloka.com.
78

(Bab I - Bab III) Eka Dwi Afriansyah (200502080)

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

(Bab I - Bab III) Eka Dwi Afriansyah (200502080)

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH E-WORD OF MOUTH, E-SERVICE QUALITY, BRAND

AMBASSADOR, DAN SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN

BAB II TINJAUAN PUSTAKA..................................................... 18

2.7 Keputusan Pembelian Online...................................... 35

BAB III METODE PENELITIAN.................................................. 48

No. Tabel Judul Halaman

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Pengguna internet dari seluruh dunia

No. Lampiran Judul Halaman

1.1 Latar Belakang

Internet users merupakan presentase pengguna internet terhadap populasi

Sumber Peringkat Nama Aplikasi

App Store 3 Agoda

Google Play Store 3 Agoda

Sumber: App Store dan Google Play Store

Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwasanya Traveloka.com berada di

(Hariono, 2018). Mencari ulasan cenderung dilakukan konsumen sebelum

Sumber Tanggal Nama Nilai Ulasan Kesimpulan

App Store 12/02/2022 Hertanto ***** “Sangat membantu Kesenangan

21/01/2022 Taufik **** “Memesan kamar Kesenangan

20/11/2021 Liaade ** “Kenapa hari ini Eror

loading mulu, buka

02/05/2022 Vanesiaaa * “Sudah jauh -jauh saya Eror

Lanjutan Tabel 1.2

Sumber Tanggal Nama Nilai Ulasan Kesimpulan

Google 08/03/2022 Ahmed ***** “Lebih murah dari Kesenangan

22/02/2022 Riyadi *** “Mungkin bisa diberi Pembenahan

27/07/2020 Agus * “Aplikasinya bagus, No Refund

tiket dari maskapai

14/09/2019 Pengguna ***** “Fiturnya lengkap dan Kesenangan

Sumber: App Store dan Google Play Store

Berdasarkan Tabel 1.2, dapat dilihat bahwasanya ada beberapa pelanggan

dipercaya lebih melibatkan konsumen dalam mempromosikan produk, proses

Sumber: Instagram Traveloka.com @traveloka

Dari semua media sosial Traveloka.com, terpantau Traveloka.com paling

konsumen mengeluh akan pelayanan Traveloka.com daripada memuji ataupun

Traveloka.com dan konsumen dapat berinteraksi tanpa

Komentar dari konsumen terhadap semua situs jejaring

Sumber: Hasil Prasurvei

Berdasarkan Tabel 1.3, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan proses

1 Pelayanan (jasa) yang diberikan Traveloka.com secara 26 86,7 4 13,3

elektronik kepada konsumen tersalur secara efektif dan

Lanjutan Tabel 1.4

Customer Service Traveloka.com tanggap dalam

Sumber: Hasil Prasurvei

Berdasarkan Tabel 1.4, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan

Hasil Prasurvei Brand Ambassadors

Michelle Chong adalah brand ambassadors yang cocok

2 Michelle Chong sebagai brand ambassador memiliki 36 72 14 28

daya tarik dalam mempromosikan Traveloka kepada

Michelle Chong sebagai brand ambassador membuat

Sumber: Hasil Prasurvei

Berdasarkan Tabel 1.4, dapat dilihat bahwasanya pernyataan “Michelle Chong

Komunikasi pemasaran Traveloka.com melalui sosial

Konten dari media sosial Traveloka.com sangat

Sumber: Hasil Prasurvei

Berdasarkan Tabel 1.6, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan

Traveloka.com merupakan agensi travel no.1 pilihan

Keragaman ketersediaan (mulai produk hingga metode

Sumber: Hasil Prasurvei

Berdasarkan Tabel 1.6, dapat dilihat bahwasanya pernyataan akan

dipertanyakan akan membawa dampak apa terhadap Traveloka.com dikarenakan