Full

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA
DIRI (SELF CONGRUITY) DAN NIAT MEMBELI SEPATU LARI NIKE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Disusun oleh:
Ignatia Yulistyowati
119114055
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2016
JANGAN TUNDA !
Bila hidup terkadang membosankan laluilah semua dengan

senyuman, biarkanlah itu mengalir apa adanya….
SEMANGAATTT NAATT !!! SEMANGAAATT DEEKK !!! 
Amsal 23:18
Karena masa depan sungguh ada, dan harapanmu tidak
akan hilang
Roma 12: 12
Bersukacitalah dalam pengharapan, sabarlah dalam
kesesakan, dan bertekunlah dalam doa.
iv
Lukas 1:37
“Sebab bagi Allah tidak ada yang mustahil”
Pengkhotbah 3:11a
Ia membuat segala sesuatu
indah pada waktu-Nya
Terimakasih yang tak terhingga untuk Yesus Kristus

Penolong dan Penerangku, aku tahu Engkau tidak pernah
meninggalkanku. Aku mencintai-Mu, Yesus 
v
HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA

DIRI (SELF CONGRUITY) DAN NIAT MEMBELI SEPATU LARI NIKE
Studi Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya hubungan antara kesesuaian citra merek
dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli sepatu Nike. Hipotesis pada penelitian ini
adalah terdapat hubungan yang positif antara self congruity dan niat membeli sepatu Nike.
Penelitian ini melibatkan 279 subjek yaitu konsumen remaja dan dewasa awal dengan rentang usia
12 tahun sampai 30 tahun. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan skala Semantic
Differential pada kedua variabel. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan teknik
korelasi Spearman’s rank correlation coefficient dalam program SPSS for windows versi 22.0
dikarenakan sebaran data dari variabel self congruity dan niat membeli tidak normal. Hasil
menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif, signifikan, dan cukup kuat (r: 0,319; p: 0,000 <
0,05) pada usia remaja dan (r: 0,426; p: 0,000 < 0,05) pada usia dewasa antara self congruity dan
niat membeli. Hal ini berarti semakin tinggi self congruity konsumen maka semakin tinggi juga
niat membeli konsumen terhadap sepatu Nike dan begitu juga sebaliknya.
Kata kunci : niat membeli, self congruity, citra diri, citra merek
vii
THE RELATIONSHIP BETWEEN SELF CONGRUITY AND PURCHASE

INTENTION OF NIKE RUNNING SHOES
Study in Faculty of Psychology in Sanata Dharma University
ABSTRACT
This research aimed to determine the correlation between self congruity and purchase
intention. The hypothesis in this research there is a positive correlation between self congruity and
purchase intention. This research involve 279 subjects were consumer of adolescences and early
adulthoods with the range of age about 12-30 years old. Data collected by use Semantic
Differential scale for both variable. Data analysed by Spearman’s rank correlation coefficient in
SPSS for windows version 22.0 because the distribution of data from self congruity variable and
purchase intention variable were abnormal. The result showed that there was a positive,
significant, and strong enough relationship (r: 0,319; p: 0,000 < 0,05) at the age of adolescent
and (r: 0,426; p: 0,000 < 0,05) at the age of early adulthoods between self congruity and purchase
intention. That result means the higher of self congruity, the higher of purchase intention too and
also on the other way.
Keywords : purchase intention, self congruity, brand image, self image
viii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Pengasih atas berkat dan
karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang
berjudul “Hubungan Kesesuaian Citra Merek dengan Citra Diri (Self Congruity)
dan Niat Membeli Sepatu Lari Nike”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi, Universitas
Sanata Dharma. Penulis menyadari bahwa banyak pihak yang mendukung dan
membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Oleh karena itu,
penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M.Si. selaku Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak P. Eddy Suhartanto, M.Si. selaku Kepala Program Studi Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu P. Henrietta P. D. A. D. S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing
Skripsi yang mendukung sepenuhnya dalam membantu penulis mengerjakan
skripsi, merevisi, menjelaskan terkait bahan skripsi, memberikan motivasi dan
menyempatkan waktu walaupun sibuk untuk anak-anak bimbingannya.
Terimakasih mbak Ettaaa..
4. Bapak Y. Heri Widodo, M.Psi., selaku Dosen Pembimbing dari semester 1
hingga 4.
5. Ibu Debri Pristinella M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik dari semester
5 hingga 10 yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan penulisan
x
skripsi dengan segera dan melancarkan serta memberikan jalan terbuka untuk
penulis agar dapat melanjutkan ke tahap berikutnya  Thank you so much Ibu
cantikkss..
6. Segenap Dosen Fakultas Psikologi yang telah memberikan dukungan, ajaran,
didikan, ilmu pengetahuan, pengalaman, dan segala hal yang baru yang saya
dapatkan dari Bapak dan Ibu semua sehingga saya mampu menyelesaikan
studi di Fakultas Psikologi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
7. Segenap Dosen Fakutas Pendidikan Matematika dan Dosen Fakultas
Matematika Murni yang telah bersedia dan berbaik hati meluangkan waktunya
untuk memberikan penjelasan serta pemahaman kepada penulis.
8. Segenap karyawan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma (Bu Nanik,
Mas Gandung, Mas Muji, Mas Donny, Pak Gik dan lain-lainnya) atas
kebaikan, keramahan, dan bantuan, dalam memberikan informasi demi
kelancaran studi penulis.
9. Bapak, Ibu, Mas Eris, Mbak Atha, Nael dan Mas Dimas yang selalu
mendukung baik fisik, finansial, jiwa, raga, dan ketulusan kalian yang
membuat penulis menjadi selalu ingat akan skripsi, semangat, bahagia, dan
semua-muanya yang sudah kalian berikan pada saya.. I LOVE YOU SO
MUCH  
10. Semua saudara-saudara yang telah mendukung melalui semangat, doa dan
bantuan. Serta seluruh subjek penelitian dimanapun kalian berada, terimakasih
telah bersedia mengisi skala penelitian saya 
xi
11. Haiii Antonius Putra Wahyudi, S.T. terima kasih untuk doa, dukungan baik
fisik, batin, pikiran, finansial, hiburan, suka, duka dan energimu yang telah
diberikan dengan tulus untuk saya. Makasih yaaa … 
12. Seluruh teman-teman satu bimbingan Mbak Etta: yunis, yosi, rara, lia, ayik,
iga, elis, ika, betrik, andrini, anoy, ajik, sikak, awang yang mendukung dan
setia bersama dalam menunggu mbak Etta, berbagi informasi dan cerita.
Semangat buat kita semua !
13. Teman-teman satu Psikologi dari berbagai angkatan manapun.. Terima kasih
atas dukungan, doa, semangat, ejekannya pada saya ketika sedang menunggu
dosen, bolak-balik ruangan dosen karena itu membuat waktu saya terasa lebih
cepat saat menunggu Dosen. Hihihihii…
14. Makasih juga buat Mandana, S.Psi yg ujiannya barengan di hari Kartini :D
yang sama-sama juga merpus bareng, gossyip bareng hahaha REWEL !
15. Untuk the Gengs anak Kosan baik yang tempoe doeloe (HAAII Meettaaa,
S.Far, Reni, S.Pd, Erica, S.Pd, VinaPinul, S.Far dan Niken, S.Far) kosan baru
(Delpin anak Toraja, Maria si pikunan, Ayuk si nyablak) Tararengkyuuu
untuk kebersamaan kalian buat akuu, semangat kalian, canda kalian. Buat
Vivin, Putri, Elen (Sariayuers), buat May yg lemay (eci), Anas miss PHP dan
rempong terimakasih atas hiburan yang kalian buat selama ini. Keep it
TOUCH !
16. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu, untuk semua baik
atau buruk yang telah kalian berikan kepada saya terimakasihhhh..
xii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL.................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ........................... ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii
HALAMAN MOTTO ................................................................................ iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................................... vi
ABSTRAK ................................................................................................ vii
ABSTRACT ............................................................................................. viii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH .................. ix
KATA PENGANTAR ................................................................................ x
DAFTAR ISI ............................................................................................ xiv
DAFTAR TABEL .................................................................................. xviii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xx
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xxi
BAB I: PENDAHULUAN .......................................................................... 1
A. Latar Belakang ................................................................................ 1
B. Rumusan Masalah ......................................................................... 11
C. Tujuan Penelitian .......................................................................... 11
D. Manfaat Penelitian ........................................................................ 11
1. Manfaat Teoritis ...................................................................... 12
2. Manfaat Praktis ....................................................................... 13
BAB II: LANDASAN TEORI .................................................................. 14
xiv
A. Niat Membeli ................................................................................ 14
1. Pengertian Niat Membeli Konsumen ...................................... 14
2. Elemen Niat Membeli ............................................................. 15
3. Faktor-Faktor Niat Membeli ................................................... 16
B. Self Congruity ............................................................................... 31
1. Pengertian Self Congruity ....................................................... 31
2. Komponen Self Congruity ....................................................... 36
3. Dampak dari Self Congruity .................................................... 37
4. Dinamika Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli
terhadap Sepatu Lari Nike....................................................... 39
5. Hipotesis.................................................................................. 43
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN ................................................ 44
A. Jenis Penelitian .............................................................................. 44
B. Variabel Penelitian ........................................................................ 44
C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ...................................... 44
1. Self Congruity ......................................................................... 44
2. Niat Membeli Sepatu Lari Nike .............................................. 46
D. Subjek Penelitian........................................................................... 46
E. Metode dan Alat Pengumpulan Data ............................................ 47
1. Skala Self Congruity................................................................ 48
2. Skala Niat Membeli Sepatu Lari Nike .................................... 51
F. Validitas dan Reliabilitas .............................................................. 54
1. Validitas .................................................................................. 54
xv
2. Seleksi Item ............................................................................. 54
a. Skala Self Congruity.......................................................... 55
b. Skala Niat Membeli........................................................... 56
3. Reliabilitas .............................................................................. 57
a. Skala Self Congruity.......................................................... 58
b. Skala Niat Membeli........................................................... 59
G. Metode Analisis Data .................................................................... 59
1. Uji Asumsi .............................................................................. 59
a. Uji Normalitas ................................................................... 59
b. Uji Linearitas ..................................................................... 59
2. Uji Hipotesis ........................................................................... 60
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................... 62
A. Pelaksanaan Penelitian .................................................................. 62
B. Deskripsi Subjek ........................................................................... 62
C. Dekskripsi Data Penelitian ............................................................ 64
D. Hasil Penelitian ............................................................................. 66
1. Uji Asumsi .............................................................................. 66
a. Uji Normalitas ................................................................... 66
b. Uji Linearitas ..................................................................... 71
2. Uji Hipotesis ........................................................................... 73
3. Analisis Tambahan .................................................................. 76
E. Pembahasan ................................................................................... 79
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 82
xvi
A. Kesimpulan ................................................................................... 82
B. Saran .............................................................................................. 82
1. Bagi Konsumen Remaja dan Dewasa Awal ........................... 82
2. Bagi Peneliti Selanjutnya ........................................................ 83
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 85
LAMPIRAN .............................................................................................. 89
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Sebaran Item Skala Self Congruity ......................................... 50
Tabel 2. Sebaran Item Skala Niat Membeli Sebelum Tryout................ 52
Tabel 3. Sebaran Item Skala Niat Membeli Setelah Tryout .................. 56
Tabel 4. Kriteria Koefisien Korelasi ..................................................... 61
Tabel 5. Deskripsi Identitas Jenis Kelamin dan Usia Subjek................ 62
Tabel 6. Deksripsi Pendidikan atau Pekerjaan Subjek .......................... 63
Tabel 7. Data Teoritis dan Empiris Kedua Variabel ............................. 64
Tabel 8. Uji One Sample t-test Self Congruity ...................................... 65
Tabel 9. Uji One Sample t-test Niat Membeli ....................................... 65
Tabel 10. Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia
Remaja..................................................................................... 67
Tabel 11. Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia
Dewasa .................................................................................... 69
Tabel 12. Hasil Uji Linearitas pada Usia Remaja ................................... 71
Tabel 13. Hasil Uji Linearitas pada Usia Dewasa ................................... 72
Tabel 14. Hasil Uji Korelasi pada Usia Remaja...................................... 74
Tabel 15. Hasil Uji Korelasi pada Usia Dewasa ..................................... 75
Tabel 16 Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Usia Remaja dan
Usia Dewasa ............................................................................ 76
Tabel 17 Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara Usia Remaja
dan Usia Dewasa ..................................................................... 77
xviii
Tabel 18 Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Jenis Kelamin
Laki-Laki dan Perempuan ....................................................... 78
Tabel 19 Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara Jenis Kelamin
Laki-Laki dan Perempuan ....................................................... 78
xix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Faktor Dasar Teori Perilaku Terencana .................................. 18
Gambar 2. Teori Perilaku Terencana ........................................................ 19
Gambar 3. Skema Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli
Sepatu Lari Nike ..................................................................... 42
Gambar 4. Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia
Remaja..................................................................................... 68
Gambar 5. Histogram dan Kurva Variabel Niat Membeli pada Usia
Remaja..................................................................................... 68
Gambar 6. Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia
Dewasa .................................................................................... 70
Gambar 7. Histogram dan Kurva Variabel Niat Membeli pada Usia
Dewasa .................................................................................... 70
Gambar 8. Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Remaja......................... 72
Gambar 9. Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Dewasa ........................ 73
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Skala Tryout ............................................................................ 89
Lampiran 2. Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Self Congruity ................. 98
Lampiran 3. Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Niat Membeli ................ 100
Lampiran 4. Skala Penelitian ..................................................................... 101
Lampiran 5. Hasil Uji Beda Mean One Sample t-test ............................... 109
Lampiran 6. Hasil Uji Normalitas ............................................................. 110
1. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Conguity pada
Usia Remaja .................................................................... 110
2. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada
Usia Dewasa .................................................................... 110
Lampiran 7. Hasil Uji Linearitas ............................................................... 111
1. Hasil Uji Linearitas Niat Beli dan Self Congruity pada
Usia Remaja .................................................................... 111
2. Hasil Uji Linearitas Niat Beli dan Self Congruity pada
Usia Dewasa .................................................................... 112
Lampiran 8. Hasil Uji Hipotesis ................................................................ 113
1. Hasil Uji Korelasi Niat Beli dan Self Congruity pada
Usia Remaja .................................................................... 113
2. Hasil Uji Korelasi Niat Beli dan Self Congruity pada
Usia Dewasa .................................................................... 113
Lampiran 9. Hasil Analisis Tambahan ...................................................... 114
xxi
1. Hasil Uji-U Niat Membeli antara Usia Remaja dan Usia
Dewasa ............................................................................ 114
2. Hasil Uji-U Self Congruity antara Usia Remaja dan
Usia Dewasa .................................................................... 114
3. Hasil Uji-U Niat Membeli antara Jenis Kelamin Laki-
Laki dan Perempuan ........................................................ 115
4. Hasil Uji-U Self Congruity antara Jenis Kelamin Laki-
Laki dan Perempuan ........................................................ 115
xxii
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Konsumen tidak pernah lepas dari perkembangan zaman yang terus
berubah dari waktu ke waktu. Hal ini membuat konsumen ingin menampilkan
diri dengan mengesankan gaya hidup yang “up to date”. Konsumen juga ingin
menjadi pusat perhatian dalam mengikuti trend masa kini. Gaya hidup
seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah menyesuaikan
perubahan yang terjadi dalam hidupnya (Sumarwan, 2011). Oleh karena itu,
tidak heran apabila kebanyakan dari konsumen memiliki gaya hidup yang
semakin modern.
Saat ini, gaya hidup yang modern tidak hanya diukur melalui teknologi
canggih yang digunakan sehari-hari. Akan tetapi, diukur melalui gaya
berpenampilan seseorang dalam mengikuti perkembangan fashion masa kini.
Seseorang yang mengubah kehidupannya atau mengikuti perkembangan, akan
mengubah juga perilaku membeli barang dan jasa yang menjadi pilihannya
(Kotler & Armstrong, 2012). Oleh karena itu, tidak jarang konsumen
mengubah gaya fashion sehari-harinya dengan perkembangan yang lebih “up
to date”.
Salah satu perkembangan fashion dalam beberapa waktu ini ialah sepatu
lari (running shoes) yang menjadi fenomena tersendiri dalam dunia fashion.
Hal ini dikarenakan sepatu lari tersebut bukan hanya untuk berolah raga
1
saja namun juga untuk bergaya sehari-hari (www.talkmen.com). Sepatu lari
tersebut hadir dengan berbagai merek. Salah satu merek yang dikenal dunia
ialah Nike.
Setiap produk Nike menjadi trend dan model sepatu yang selalu
mengikuti perkembangan. Hampir seluruh individu di dunia ini mengenal
Nike sebagai pilihan merek yang diminati oleh banyak konsumen karena
keunggulannya dalam segi kualitas produk. Selain itu, inovasi yang diberikan
juga menjadi daya tarik tersendiri bagi penggemar Nike (www.kvltmagz.com).
Oleh karena itu, produk Nike tetap menjadi pilihan fashion konsumen. Pada
tahun 2013, perusahaan Nike semakin menunjukkan kelasnya sekaligus
membuktikan bahwa sebuah inovasi akan menghasilkan sesuatu yang besar.
Hal tersebut terbukti setelah Nike meluncurkan pembaharuan Running Shoes
yang sampai saat ini pun masih menjadi perbincangan hangat
(www.kvltmagz.com). Nike memiliki produk Running Shoes yang dibedakan
secara khusus untuk laki-laki dan perempuan.Running Shoes tersebut memiliki
berbagai model seperti Nike Air Max, Nike Free, Nike Zoom Air, dan Nike
Zurarlon (www.nike.com) dengan keunikannya masing-masing.
Nike juga dipercaya menjadi pilihan merek bagi banyak konsumen. Hal
ini dibuktikan dengan adanya persentase yang meningkat pada pembelian
konsumen. Berdasarkan data perbandingan tahun top brand index (TBI)
(www.topbrand-award.com), di tahun 2013 Nike menduduki peringkat
pertama dengan persentase 13,8% dibandingkan dengan merek sepatu lari
seperti Adidas yang hanya sebesar 10,9%. Di tahun 2014, Nike juga mendapat
persentase pembelian sebesar 17,9% dari total konsumen dibandingkan
dengan Adidas yang hanya 4,9%. Selain itu pada tahun 2015, Nike juga
mendapat persentase pembelian terbanyak sebesar 18,1% dibandingkan
dengan Adidas yang memiliki persentase sebesar 5,4%. Hal ini membuktikan
bahwa Nike merupakan sepatu lari yang menjadi pilihan konsumen
dibandingkan dengan sepatu lari merek lain.
Kelebihan dari produk Nike tersebut mendorong konsumen ingin
membeli sepatu lari Nike. Keinginan berperilaku (behavioral intentions) atau
niat dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku
menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan
produk atau jasa (Mowen & Minor, 2002). Niat atau keinginan seseorang
merupakan prediksi perilaku. Menurut teori Reasoned Action pada Ajzen dan
Fishbein (1980; dalam Peter & Olson, 1999) menyatakan bahwa mengukur
niat membeli konsumen berarti memprediksi perilaku pembelian sebelum
konsumen melakukan pembelian. Niat membantu konsumen untuk mampu
merencanakan dan meramalkan perilaku pembeliannya. Peneliti melakukan
survey pada tanggal 04 juli 2015 untuk melihat keinginan atau rencana
konsumen membeli sepatu lari dengan pilihan merek tertentu. Survey
dilakukan dengan mengisi kuesioner yang berisi 5 pilihan merek sepatu lari
kepada 80 orangdan subjek diminta untuk memilih salah satu merek tersebut.
Survey menunjukkan bahwa konsumen lebih memiliki niat membeli pada
merek Nike dibandingkan merek sepatu lari lain. Nike memiliki persentase
terbesar yaitu 58,75 %, Adidas sebesar 15 %, Reebok sebesar 12,5 %, New

Balance sebesar 8,75 % dan Puma memiliki persentase paling kecil sebesar 5
%.
Berkaitan dengan niat membeli konsumen terhadap sepatu Nike, peneliti
juga telah melakukan wawancara pada tanggal 28 April 2015 kepada salah
satu konsumen. Peneliti bertanya mengenai ada atau tidaknya keinginan untuk
membeli sepatu lari Nike. Konsumen tersebut menjawab adanya keinginan
dan rencana untuk membeli sepatu Nike. Suatu rencana yang dimiliki oleh
konsumen meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku yang diniatkan
tersebut akan dilaksanakan (Peter & Olson, 2013). Niat tersebut diperkuat
dengan alasan konsumen yang mengatakan bahwa konsumen menyukai
produk dan merek Nike. Selain itu, konsumen juga mengatakan bahwa merek
Nike adalah merek yang sudah terkenal, produk-produk yang dikeluarkan
Nike bagus dari segi kualitas dan “up to date”. Kemudian konsumen
mengatakan keinginan membeli muncul dikarenakan dirinya merasa cocok
dengan produk dan merek Nike. Peneliti juga melakukan wawancara pada dua
orang konsumen di tanggal 26 Mei 2015 dengan pertanyaan mengenai ada
atau tidaknya niat membeli sepatu Nike. Kedua konsumen tersebut menjawab
bahwa ada niat untuk membeli sepatu Nike. Kemudian, peneliti menanyakan
kepada kedua konsumen mengenai apa yang mendasari konsumen untuk
memilih Nike. Keduanya menjawab dengan hal yang serupa yaitu karena
warna dan model sepatu Nike sesuai dengan selera. Salah satu konsumen juga
mengatakan bahwa bentuk sepatu Nike juga cocok dengan kakinya. Hal
lainnya ialah merek Nike juga sudah terkenal membuat konsumen
berkeinginan untuk membeli.
Niat pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku
konsumen dalam memutuskan produk dipengaruhi oleh beberapa faktor antara
lain: atribut produk, merek, packaging, label, dan jasa pendukung produk
(Kotler & Armstrong, 2012). Merek menjadi salah satu faktor yang
mempengaruhi konsumen ketika memilih suatu produk. Hal ini dikarenakan
merek dapat menyampaikan pesan positif atau negatif pada konsumen
mengenai produk (KimandChung, 1997; dalam Bhakar, Bhakar & Bhakar,
2013). Pesan tersebut kemudian akan memunculkan citra merek pada
konsumen.
Keputusan individu dalam memilih merek berkaitan dengan munculnya
niat pembelian yang ada pada konsumen. Pada umumnya, konsumen
memutuskan untuk melakukan pembelian pada merek yang lebih disukai
(Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen juga melakukan tahap evaluasi
dengan menggolongkan merek dan membentuk niat pembelian (Kotler &
Armstrong, 2012). Terdapat juga hasil penelitian dari Tariq, Nawaz, Nawaz &
Butt (2013) yang menunjukkan bahwa variabel citra merek, kualitas produk,
pengetahuan produk, keterlibatan produk, atribut produk, dan loyalitas merek
telah diteliti sebagai faktor dari niat pembelian konsumen dan telah ditemukan
bahwa ada hubungan positif dengan niat pembelian.
Pada umumnya, merek adalah nama dan simbol (Mirabi, Akbariyeh, &
Tahmasebifard, 2015). Menurut Keller (1993; dalam Bhakar et al., 2013) citra
merek sebagai asosiasi atau persepsi konsumen yang dibuat berdasarkan
ingatan konsumen melalui produk. Sedangkan Arslan & Altuna (2010; dalam
Tariq et al., 2013) mendefinisikan citra merek sebagai perasaan positif atau
negatif mengenai merek ketika merek tersebut muncul dalam pikiran
konsumen dengan tiba-tiba atau ketika konsumen mengingat kembali ingatan
terhadap merek.
Nike memiliki nama merek dan simbol yang telah dikenal oleh dunia.
Hal ini dikatakan pada sebuah majalah online (www.kvltmagz.com) bahwa
Nike adalah perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat olahraga Amerika
Serikat yang merupakan salah satu terbesar di dunia. Nike juga memiliki logo
yang simple, unik dan khas sehingga mudah dikenal konsumen. Berdasarkan
produk dan logo yang terkenal tersebut, konsumen membangun sebuah citra
atau gambaran pada merek Nike.
Melalui wawancara pada tanggal 03 Juni 2015, peneliti meminta tiga
konsumen yang telah memiliki dan menggunakan sepatu Nike untuk
menyebutkan sifat atau karakteristik yang ada pada Nike. Sifat-sifat tersebut
antara lain nyaman, stylish, up-to-date, santai, energic, sporty, dan
fashionable. Meenaghan (1995; dalam Tariq et al., 2013) menjelaskan
kaitannya antara citra merek dengan sikap konsumen terhadap merek tertentu,
bahwa citra merek membantu konsumen memikirkan cara dan mengarahkan
konsumen untuk membuat produk pilihannya berbeda dari yang lain.
Konsumen memutuskan untuk memilih dan membeli sepatu Nike dikarenakan
merek Nike memiliki keunikan dan kelebihan dibandingkan berbagai merek

lainnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa membangun citra merek mampu
mengarahkan konsumen pada keputusan pembelian.
Menurut Kotler & Armstrong (2012), perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain, yaitu kebudayaan, sosial,
personal, dan karakteristik psikologis. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya,
sub-budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi,
keluarga, peranan dan status. Faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri. Sedangkan pada faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, keyakinan dan sikap. Faktor-faktor tersebut dapat
mempengaruhi niat membeli konsumen. Salah satunya adalah faktor personal,
khususnya mengenai kepribadian dan konsep diri.
Kepribadian adalah karakteristik unik secara psikologis yang
membedakan seseorang atau kelompok. Kepribadian dapat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen untuk memilih merek atau menentukan
produk. Banyak pemasar yang menggunakan salah satu aspek kepribadian,
yaitu konsep diri seseorang (Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen lebih
suka memilih merek dengan kepribadian yang cocok dengan dirinya.
Konsumen juga biasanya melakukan pembelian dengan mengkaitkan antara
citra dirinya dengan barang atau jasa yang akan dibelinya. Citra diri termasuk
ke dalam bagian dari konsep diri yaitu mengenai identitas diri. Oleh karena
itu, barang-barang yang dimiliki konsumen menyumbang dan merefleksikan

identitas mereka, yaitu “kita adalah apa yang kita punya” (Kotler &
Armstrong, 2012).
Menurut Schiffman & Kanuk (2010) citra diri individu ialah unik,
berkembang dari latar belakang dan pengalaman yang dimiliki individu. Hal
ini menunjukkan bahwa setiap konsumen memiliki gambaran terhadap diri
yang berbeda-beda. Pandangan tersebut yang nantinya akan berpengaruh pada
munculnya niat individu dalam membeli. Citra diri tidak hanya mencakup
fisik seseorang tetapi evaluasi dan definisi diri seseorang seperti kuat, jujur,
humoris, canggih, pendiam, adil, bersalah, serta beribu-ribu gambaran lainnya
dan itu merefleksikan di setiap tindakan manusia, termasuk pembelian barang
dan jasa (Evan & Westfall, 1961; dalam Birdwell, 1968). Konsumen
cenderung mempertimbangkan suatu merek atau produk dengan gambaran diri
yang dimiliki. Hal tersebut dilakukan agar konsumen membeli produk dan
merek yang sesuai atau cocok dengan dirinya. Penelitian yang dilakukan oleh
Schembri, Merrilees, dan Kristiansen (2010; dalam Mocanu, 2013)
menunjukkan bagaimana konsumen menggunakan kekhususan dari merek
sebagai teks narasi untuk mengkomunikasikan siapa mereka.
Konsumen cenderung berperilaku ke arah pembelian jika suatu merek
tertentu mampu perhatian konsumen untuk menyukai dan memilih merek
tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2010), produk dan merek memiliki
nilai simbolis yang dapat dievaluasikan oleh individu untuk membentuk
kesesuaian (kongruen) antara produk dan merek dengan gambaran atau citra
personal yang dimiliki konsumen. Evaluasi yang dihasilkan konsumen

tersebut akan berdampak pada munculnya niat pembelian sepatu Nike. Model
citra diri kongruen menyatakan bahwa konsumen memilih produk ketika
atribut barang tersebut cocok dengan beberapa aspek yang ada pada diri
konsumen (Solomon, 2009).
Terdapat penelitian mengenai perilaku konsumen yang menunjukkan
bahwa konsumen menggunakan suatu produk untuk nilai fungsional dan
simbolis (Sirgy, Grzeskowiak & Su, 2005; Solomon, 1983; dalam Kumar &
Nayak, 2014). Menurut Kressman et al. (2006; dalam Kumar & Nayak, 2014),
kesesuaian fungsional sebagai kecocokan antara harapan ideal konsumen
dengan persepsi konsumen mengenai fitur-fitur atau hal-hal yang sesuai
dengan penilaian konsumen terhadap suatu merek dan produk. Ketika
konsumen ingin memilih sepatu Nike, konsumen melakukan kesesuaian pada
apa yang diharapkan konsumen dengan persepsi yang dimiliki konsumen
mengenai sepatu Nike tersebut. Saleki, Saki, & Nekooi (2014) menyatakan
bahwa kesesuaian fungsional didasarkan pada fitur atau hal-hal secara
fungsional pada produk yang dianggap relevan dengan fitur yang diinginkan
konsumen.
Konsumen lebih cenderung mengevaluasi merek dengan atribut simbolis
terlebih dahulu, yang kemudian diikuti oleh evaluasi atribut fungsional pada
merek (Kressman, Sirgy, Hermann, Huber, & Lee, 2006). Setelah merek
diterima berdasarkan atribut simbolis, konsumen menjadi sangat terlibat
dengan produk (O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985; dalam Kressman et al.,
2006). Dijelaskan pula oleh (Heet & Scott, 1988; dalam Aghdaie & Khatami,
10
2014) bahwa konsumen membeli produk dan merek yang mereka percaya
untuk memproses gambaran simbolis yang mirip atau melengkapi citra diri
mereka, yang nantinya akan mencapai kesesuaian diri. Sirgy et al. (1991) dan
Sirgy dan Su (2000; dalam Kumar & Nayak, 2014) juga mengemukakan
bahwa kesesuaian diri memiliki pengaruh yang besar dalam pembentukan
kesesuaian fungsional. Dengan kata lain, konsumen menemukan kesesuaian
yang lebih besar antara citra produk dan citra diri yang selanjutnya akan
mendorong konsumen untuk mengevaluasi kesesuaian fungsional dari sebuah
produk ke arah yang positif. Pada saat konsumen berniat membeli sepatu Nike
untuk digunakan bergaya sehari-hari, konsumen lebih cenderung melakukan
kesesuaian antara sepatu Nike dengan citra dirinya. Ketika konsumen
memiliki perasaan cocok dengan sepatu Nike tersebut, secara langsung
konsumen akan melakukan evaluasi positif terkait fungsi dari sepatu Nike
yang dipilihnya.
Sirgy (1982) menyatakan bahwa konsumen berpikir untuk lebih memilih
produk dengan gambaran yang kongruen dengan konsep diri mereka. Hal itu
melibatkan proses pertimbangan terkait citra merek yang telah dimiliki
konsumen terhadap suatu produk dengan citra diri yang dimiliki konsumen.
Penelitian Sirgy (1982; dalam Aghdaie & Khatami, 2014) menunjukkan
bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi barang jika mereka melihat ada
kesatuan citra diri mereka dan citra terhadap merek.
Lefkoff-Hagius & Mason (1993; dalam Klipfel, Barclay, &
Bockorny, 2014) menjelaskan mengenai functional congruity dimana

11
konsumen menginginkan produk yang bukan untuk menunjang secara fisik
tetapi secara manfaat ketika produk tersebut digunakan. Dari penjelasan
tersebut menekankan bahwa self congruity lebih sesuai dalam hubungannya
dengan niat beli konsumen terhadap sepatu Nike pada penelitian ini.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah
dari penelitian ini adalah:
Apakah ada hubungan antara kesesuaian citra merek dengan citra diri
(self congruity) dan niat membeli sepatu lari Nike?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya hubungan antara
kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli
sepatu lari Nike.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis pada penelitian ini diharapkan dapat memberikan
sumbangan ilmu khususnya pada ilmu Psikologi terkhusus pada Psikologi
Konsumen.Penelitian ini juga diharapkan dapat mendukung penelitian
mengenai konsumen selanjutnya yang berkaitan dengan niat pembelian
konsumen dan kesesuaian diri (self congruity).

12
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan
bagikonsumen mengenai niat membeli dan kesesuaian citra merek dengan
citra diri (self congruity) sebagai bahan evaluasi dan refleksi terhadap
pembelian suatu merek atau produk.Selain itu, diharapkan dapat
membantu konsumen dalam pengenalan atau pemahaman mengenai diri
dan kepribadiannya.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Niat Membeli
1. Pengertian Niat Membeli Konsumen
Ajzen (2005) mengungkapkan bahwa niat adalah prediktor yang baik
dari berbagai macam perbedaan perilaku. Adanya niat mendorong
seseorang untuk berperilaku secara nyata. Hal ini juga dijelaskan oleh
Schiffman & Kanuk (2010) bahwa niat merupakan kecenderungan
seseorang akan melakukan tindakan tertentu sebagai tindak lanjut dari
sikap individu tersebut terhadap suatu objek. Keller (2013) menambahkan
bahwa niat merupakan rencana seseorang untuk melakukan tindakan yang
diinginkan. Ketika seseorang memilih perilaku seperti apa yang akan
ditampilkan secara nyata sama artinya dengan seseorang yang
merencanakan perilaku untuk ditampilkan. Berdasarkan penjelasan
mengenai pengertian niat, telah disimpulkan bahwa niat adalah keinginan
seseorang untuk melakukan tindakan dalam mencapai objek yang dituju.
Menurut American Psychology Association (APA) Dictionary
(VandenBos, 2007), perilaku membeli merupakan jumlah total dari proses
mental dan kegiatan fisik yang berhubungan dengan membeli produk atau
jasa. Jadi, niat membeli adalah keinginan seseorang untuk mendapatkan
produk atau jasa yang dituju dengan cara melakukan pembelian.
13
14
Dodds et al. (1991; dalam Siddiqui, 2014) mengemukakan dengan
singkat bahwa niat membeli adalah kesediaan untuk membeli. Kesediaan
konsumen untuk membeli selaras dengan keinginan konsumen untuk
berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan
menggunakan produk atau jasa (Mowen & Minor, 2002). Senada dengan
pengertian tersebut, Shao et al. (2004; dalam Siddiqui, 2014)
menambahkan bahwa niat pembelian konsumen diartikan sebagai
keinginan konsumen untuk membeli produk dan berlangganan pada jasa
perusahaan.
Menurut teori Reasoned Action pada Ajzen dan Fishbein (1980; dalam
Peter & Olson, 1999), mengukur niat membeli konsumen berarti
memprediksi perilaku pembelian sebelum konsumen melakukan
pembelian. Secara khusus, Ajzen (2005) mengungkapkan niat adalah
prediktor yang baik dari berbagai macam perbedaan perilaku. Memprediksi
artinya membantu konsumen untuk membuat pertimbangan antara baik
atau buruk, ingin membeli atau tidak ingin membeli, dan hal lainnya
sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu, niat dikatakan oleh Ajzen
(2005) sebagai prediktor yang baik bagi konsumen sebelum melakukan
pembelian.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat
membeli adalah keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang
dituju.
15
2. Elemen Niat Membeli
Menurut Ajzen (2005), niat merupakan perilaku yang muncul lebih
terdahulu sebelum adanya tindakan yang dilakukan secara nyata. Kedua
tokoh tersebut mengatakan bahwa niat melibatkan empat elemen yang
berbeda, antara lain:
a. Action (tindakan)
Suatu keterlibatan dari perilaku yang dilakukan atau diarahkan pada
objek
b. Target (sasaran)
Objek atau sasaran dimana perilaku diarahkan
c. Contex (konteks)
Tempat kejadian perilaku yang dilakukan pada objek
d. Time (waktu)
Kapan perilaku dilakukan pada objek
Niat melibatkan empat elemen yaitu perilaku atau tindakan, objek
sebagai target dimana perilaku akan diarahkan, konteks atau situasi
dimana perilaku akan ditunjukkan, dan waktu kapan perilaku akan
ditunjukkan. Suatu pengamatan pada sebuah tindakan adalah indikator
perilaku yang sangat spesifik yang melibatkan perilaku yang ditentukan,
diarahkan pada target tertentu, dan ditunjukkan dalam konteks atau situasi
tertentu dan pada suatu titik waktu tertentu. Kecenderungan perilaku pada
elemen target dan tindakan adalah tetap, situasi atau konteks relatif stabil
16
dari satu kejadian pada kejadian lainnya dalam arti sesuai untuk terjadinya
perilaku, dan pada elemen waktu adalah luas dan umum.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam
mengukur niat terdapat empat elemen yang dapat memprediksi perilaku
antara lain: action (tindakan), target (sasaran), contex (konteks), dan time
(waktu) yang akan digunakan dalam penelitian ini.
3. Faktor-Faktor Niat Membeli
Menurut Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005), faktor penentu
utama dari niat dan perilaku dapat dimengerti melalui ketiga hal ini, yaitu
keyakinan perilaku, normatif dan kontrol. Berbagai variabel diantaranya
terkait atau berpengaruh pada keyakinan yang konsumen pegang antara
lain: usia, jenis kelamin, budaya, status sosial ekonomi, pendidikan,
kebangsaan, agama, kelompok, kepribadian, emosi, mood, nilai dan sikap,
inteligensi, keanggotaan kelompok, pengalaman masa lalu, dukungan
sosial, kemampuan mengatasi masalah, ketersediaan informasi dan hal
lainnya. Individu tumbuh dan berkembang di lingkungan sosial yang
berbeda sehingga dapat memperoleh informasi yang berbeda pula
mengenai keberagaman isu. Seperti contoh, orang tua memperoleh
informasi yang berbeda diantara anak-anak muda dan mood yang berubah-
ubah dapat mempengaruhi seseorang dalam mempersepsikan suatu hal.
Faktor dasar dibagi ke dalam kategori personal, sosial, dan informasi.

17
Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 2005) memperkenalkan pentingnya
faktor dasar tersebut. Sikap terhadap perilaku dapat mempengaruhi
performansi dari perilaku spesifik oleh keyakinan perilaku (behavioral
belief). Keyakinan perilaku dapat mempengaruhi sikap terhadap perilaku
dan juga niat dan tindakan. Sikap terkadang ditemukan untuk mendorong
pengaruh dari keyakinan normatif atau kontrol dan secara tidak langsung
mempengaruhi perilaku dengan mengubah norma subjektif (subjective
norm) atau persepsi dari kontrol perilaku (perceived behavior control).
Pengaruh dari faktor dasar tersebut akan berdampak pada ketiga faktor
penentu dari niat. Faktor dasar ini sebagai sikap umum (general attitude)
yang secara tidak langsung mempengaruhi niat dan perilaku karena
mempengaruhi keyakinan perilaku, normatif dan kontrol serta melalui
keyakinan tersebut dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan
kontrol yang diterima.

18
Faktor dasar
Personal
- Sikap umum Keyakinan Sikap
- Sifat perilaku terhadap
kepribadian objek
- Nilai-nilai
- Emosi
- Inteligensi
Sosial
Keyakinan Norma Niat Perilaku
- Usia, jenis
kelamin normatif subjektif
- Ras,
kebudayaan
- Pendidikan
- Pendapatan
- Agama
Informasi Keyakinan Kontrol
kontrol perilaku yang
- Pengalaman
- Pengetahuan diterima
- Liputan
media
Gambar 1. Faktor Dasar Teori Perilaku Terencana
Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005) merupakan model
pengembangan dari Teori Tindakan Beralasan dalam Ajzen dan Fishbein,
(1980; 1975). Teori Perilaku Terencana menunjukkan tiga faktor penentu
dasar ke arah niat untuk mencapai perilaku. Berdasarkan Teori Perilaku
Terencana, niat adalah fungsi dari tiga faktor penentu utama, pertama
adalah faktor personal dari individu tersebut, kedua bagaimana pengaruh
sosial, dan ketiga berkaitan dengan kontrol yang dimiliki individu (Ajzen,
2005).
19
Sikap terhadap
Perilaku
Norma Subjektif Niat Perilaku
Kontrol Perilaku
yang diterima
Gambar 2. Teori Perilaku Terencana
Teori Perilaku Terencana tersebut menunjukkan dua hal penting
berdasarkan gambar diatas. Pertama, teori mengasumsikan kontrol perilaku
yang diterima dapat berdampak pada niat. Orang yang percaya bahwa
mereka yang tidak memiliki sumber daya atau peluang untuk menunjukkan
perilaku tertentu tidak mungkin membentuk niat berperilaku yang kuat
untuk terlibat bahkan jika mereka memegang sikap terhadap perilaku yang
baik dan percaya bahwa orang lain akan menerima perilaku mereka. Hal ini
digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap niat. Kedua,
digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap perilaku. Banyak
dari contoh kinerja dari perilaku yang tidak hanya bergantung pada motivasi
untuk melakukannya tetapi juga pada kontrol yang memadai atas perilaku
yang bersangkutan. Kontrol perilaku yang diterima dapat membantu
memprediksi pencapaian tujuan yang bebas dari niat berperilaku sejauh itu
mencerminkan kontrol yang sebenarnya. Dengan kata lain, kontrol perilaku

20
yang diterima dapat mempengaruhi perilaku secara tidak langsung, dan
melalui niat dapat digunakan untuk memprediksi perilaku secara langsung.
Ketiga faktor tersebut dapat memprediksi niat individu dalam melakukan
perilaku tertentu, antara lain sikap terhadap perilaku (attitude toward
behavior), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang
diterima (perceived behavioral control).
1. Sikap terhadap Objek
Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi positif atau negatif inividu
dalam menunjukkan perilaku tertentu. Sikap terhadap perilaku ditentukan
oleh belief tentang konsekuensi dari sebuah perilaku, yang disebut sebagai
behavioral beliefs (Ajzen, 2005). Behavioral belief adalah belief individu
mengenai konsekuensi positif atau negatif dari perilaku tertentu dan
outcome evaluation merupakan evaluasi individu terhadap konsekuensi
yang individu dapatkan dari sebuah perilaku. Menurut Ajzen (2005) setiap
behavioral beliefs menghubungkan perilaku dengan hasil yang bisa didapat
dari perilaku tersebut. Sikap terhadap perilaku ditentukan oleh evaluasi
individu mengenai hasil yang berhubungan dengan perilaku dan dengan
kekuatan hubungan dari kedua hal tersebut (Ajzen, 2005). Apabila individu
memiliki evaluasi bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi
positif maka individu akan cenderung bersikap positif terhadap perilaku
tersebut. Dan sebaliknya, apabila individu memiliki evaluasi negatif maka
individu akan cenderung bersikap negatif terhadap perilaku tersebut.

21
2. Norma Subjektif
Norma subjektif diasumsikan menjadi fungsi dari keyakinan, tetapi
dengan keyakinan dari jenis yang berbeda, yaitu keyakinan seseorang
bahwa individu atau kelompok dapat diterima atau ditolak ketika
menampilkan perilaku atau keterlibatannya dalam lingkup sosial.
Keyakinan yang mendasari norma subjektif adalah keyakinan normatif.
Norma subjektif menurut Ajzen (2005) adalah persepsi individu tentang
tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku.
Menurut Ajzen (2005) norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan
normatif (normative belief). Normative belief merupakan harapan-harapan
yang berasal dari orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu
(significant others). Biasanya, apabila seseorang memiliki referensi sosial
yang dapat memotivasi mereka untuk melakukan suatu perilaku maka
individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk
memunculkan perilaku tersebut. Sebaliknya, apabila seseorang memiliki
referensi sosial yang tidak memotivasi atau menyetujui mereka untuk
melakukan suatu perilaku maka individu tersebut akan cenderung
merasakan tekanan sosial untuk tidak memunculkan perilaku tersebut.
3. Kontrol Perilaku yang Diterima
Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control) sebagai
fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut sebagai control beliefs,
yaitu belief individu mengenai ada atau tidak adanya faktor yang
22
mendukung atau menghalangi individu untuk memunculkan sebuah
perilaku. Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control)
merupakan persepsi individu terhadap kontrol yang dimilikinya
sehubungan dengan perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Belief ini didasarkan
pada pengalaman masa lalu individu tentang suatu perilaku, tetapi
seringkali juga dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh individu tentang
suatu perilaku dengan melakukan observasi pada pengalaman yang dimiliki
orang lain, dan juga oleh berbagai faktor lain yang dapat meningkatkan
ataupun menurunkan persepsi individu mengenai tingkat kesulitan dalam
melakukan suatu perilaku. Apabila individu merasakan banyak faktor
pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk melakukan suatu perilaku,
maka individu merasakan adanya kontrol yang besar atas perilaku tersebut
dan begitu juga sebaliknya, apabila sedikit individu merasakan faktor
pendukung dan banyak faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu
perilaku, maka individu akan merasakan kurangnya kontrol atas perilaku
tersebut.
Selain teori dari Ajzen (2005) mengenai niat, terdapat teori dari Kotler
& Armstrong (2012) mengenai keputusan pembelian. Keputusan pembelian
dipengaruhi oleh gabungan antara faktor internal dan eksternal. Niat
membeli merupakan bagian dari keputusan untuk membeli, sehingga faktor
dari keputusan membeli tersebut mempengaruhi niat membeli. Kotler &
Armstrong (2012) menuliskan faktor-faktor dari perilaku membeli:

23
a. Internal
1. Personal
a) Usia dan tingkat siklus kehidupan
Orang dapat membeli karena terbentuk oleh tingkat siklus hidup
keluarga. Tingkat kehidupan berubah biasanya dihasilkan dari
demografis dan peristiwa yang dapat mengubah kehidupan,
seperti menikah, memiliki anak, membeli rumah, perceraian,
anak mulai menjalani perkuliahan, perubahan pendapatan,
pindah rumah, dan pengunduran diri. Pemasar sering
mengartikan target pasar dalam tingkat siklus kehidupan dan
mengembangkan produk dan pemasaran yang tepat untuk
tingkatan tertentu.
b) Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang menggunakan kepribadian untuk mempengaruhi
perilaku membelinya. Kepribadian ialah karakteristik psikologis
yang unik yang dapat membedakan seseorang atau kelompok.
Kepribadian dapat sangat berguna untuk menganalisis perilaku
konsumen untuk beberapa pilihan produk dan merek. Banyak
para pemasar menggunakan konsep dihubungkan dengan
kepribadian yaitu konsep diri seseorang (yang juga disebut citra
diri). Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen,
pemasar harus memahami juga hubungan antara konsep diri dan
kepemilikan konsumen.
24
c) Gaya hidup
Seseorang yang datang dari sub-budaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama akan memiliki perbedaan gaya hidup.
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam psikografik yang mengukur beberapa
dimensi, antara lain: aktivitas, ketertarikan, dan opini. Konsep
gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan
nilai konsumen dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi
perilaku membeli. Konsumen tidak hanya membeli produk,
konsumen membeli nilai dan gaya hidup yang ditampilkan
produk.
2. Psikologis
a) Motivasi
Setiap orang mempunyai kebutuhan di setiap waktunya. Secara
biologis, muncul dari keadaan lapar, haus, atau tidak nyaman.
Hal lainnya secara psikologis, muncul dari kebutuhan untuk
diakui, dihargai, atau dimiliki. Kebutuhan menjadi suatu alasan
ketika hal tersebut muncul dalam intensitas level yang cukup.
Motive atau dorongan adalah kebutuhan yang ditekan untuk
mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Terdapat dua tokoh
yang mengembangkan teori human motivation yaitu Sigmund
Freud dan Abraham Maslow yang membedakan pengertian

25
mengenai analisis konsumen dan pemasaran. Teori Freud
mengungkapkan bahwa keputusan membeli seseorang
dipengaruhi oleh motivasi bawah sadar yang membuat pembeli
tidak sepenuhnya mengerti. Abraham Maslow menjelaskan
mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada
waktu tertentu. Maslow menjawab bahwa kebutuhan manusia
diatur dalam susunan hirarki yaitu kebutuhan psikologis,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan harga
diri dan kebutuhan aktualisasi diri.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses yang terjadi selama seseorang memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan informasi menjadi bentuk
gambar yang penuh arti di dunia. Orang dapat membentuk
persepsi yang berbeda dari stimulus yang sama karena tiga
proses perseptual: selective attention, selective distortion, dan
selective retention. Selective attention ialah kecenderungan
seseorang untuk menyaring informasi yang paling
mengarahkan. Selective distortion menjelaskan kecenderungan
seseorang untuk mengartikan informasi yang akan mendukung
apa yang telah orang tersebut percaya. Selective retention
mengartikan bahwa konsumen suka mengingat hal-hal baik
yang dibuatnya mengenai merek yang disukai dan melupakan
hal-hal baik mengenai merek pesaingnya.

26
c) Pembelajaran
Ketika seseorang bertindak, orang tersebut belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan pada perilaku
individu yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi
melalui pengaruh dari dorongan, stimuli, isyarat, respon, dan
penguatan. Secara praktis, teori pembelajaran untuk para
pemasar dapat membangun permintaan terhadap produk
dihubungkan dengan dorongan yang kuat, menggunakan isyarat
motivasi, dan menyediakan penguatan yang positif.
d) Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang memperoleh
keyakinan dan sikap yang akan mempengaruhi perilaku
membeli konsumen. Keyakinan adalah pikiran secara deskriptif
bahwa seseorang memiliki sesuatu. Para pemasar tertarik pada
keyakinan individu mengenai produk dan jasa karena keyakinan
tersebut dapat membuat citra produk dan merek yang
akanmempengaruhi perilaku membeli. Sedangkan sikap
menggambarkan konsistensi seseorang tentang evaluasi,
perasaan, dan kecenderungan terhadap objek atau gagasan.
Sikap dapat membuat seseorang masuk ke dalam bingkai
pikiran tentang hal yang disukai dan tidak disukai yang dapat
berpindah atau menjauhi hal-hal tersebut.

27
b. Eksternal
1. Personal
a) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pembelian barang dan jasa
yang akan dibeli. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok
pekerjaan dengan ketertarikannya pada barang dan jasa berada
di bawa rata-rata. Perusahaan dapat secara spesifik membuat
produk yang dibutuhkan kelompok pekerjaan tersebut.
b) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan toko dan
produk. Pemasar melihat kecenderungan pada pendapatan,
tabungan dan tingkat ketertarikan seseorang. Mengikuti
kecenderungan tersebut, banyak perusahaan mengambil langkah
untuk mengganti desain, mengatur kembali posisi dan
mengganti harga produknya.
2. Kebudayaan
a) Budaya
Budaya adalah hal dasar yang menimbulkan kebutuhan dan
perilaku seseorang. Hidup di tengah masyarakat membuat
seorang anak belajar mengenai nilai dasar, persepsi, kebutuhan,
dan perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya.
Setiap kelompok masyarakat memiliki budaya, dan budaya

28
tersebut mempengaruhi perilaku membeli yang dapat berubah-
ubah dari kelompok yang satu ke lainnya. Pengaruh dari budaya
itulah yang membuat para pemasar selalu mencoba untuk
berpusat pada pergeseran budaya untuk menemukan produk
baru yang diinginkan konsumen.
b) Sub-budaya
Setiap budaya terdapat budaya-budaya dalam kelompok yang
lebih kecil yang disebut sub-budaya atau sekelompok orang
dengan berbagi bersama nilai-nilai berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi. Sub-budaya termasuk kebangsaan, agama,
kelompok suku bangsa dan kelompok wilayah geografis.
c) Kelas sosial
Kebanyakan dari setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk
struktur kelas sosial. Kelas sosial yaitu kelompok masyarakat
yang menetap dan terbagi dari beberapa anggota yang memiliki
kesamaan nilai, ketertarikan, dan perilaku. Kelas sosial tidak
hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Oleh
karena itu, para pemasar tertarik dengan orang-orang yang
berada pada suatu kelas sosial dikarenakan orang-orang tersebut
cenderung memamerkan kesamaan perilaku mereka terhadap
pembelian.
29
3. Sosial
a) Kelompok referensi
Banyak kelompok kecil yang dapat mempengaruhi perilaku
seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh secara langsung
dan orang yang termasuk dalam kelompok tersebut akan disebut
dengan anggota kelompok. Orang sering terpengaruh oleh
kelompok referensi selama mereka belum menjadi bagian
kelompok tersebut. Kelompok referensi menunjukkan perilaku
seseorang dan gaya hidup baru yang mempengaruhisikap
seseorang dan konsep diri sehingga menimbulkan tekanan yang
akan mempengaruhi pilihan produk danmerek seseorang.
Pentingnya dari sebuah kelompok adalah dapat mempengaruhi
bermacam-macam produk dan merek. Kelompok tersebut dapat
melakukannya melalui informasi dari mulut ke mulut atau
jaringan sosial secara online.
b) Keluarga
Anggota keluarga dapat dengan kuat mempengaruhi perilaku
pembeli. Keluarga merupakan organisasi dalam hal pembelian
konsumen paling penting di masyarakat, dan telah diteliti secara
ekstensif. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh dari
suami, istri, dan anak atas pembelian produk dan jasa yang
berbeda-beda. Hal tersebut ditunjukkan dengan keterlibatan
suami dan istri yang lebih memilih kategori produk lebih

30
bervariasi. Anak-anak juga memiliki pengaruh yang kuat pada
keputusan pembelian di dalam keluarga.
c) Peran dan status
Setiap orang termasuk dari berbagai kelompok, seperti keluarga,
klub (perkumpulan), organisasi, dan komunitas. Posisi
seseorang di kelompok tertentu dapat menentukan peran dan
statusnya. Peran terdiri dari kegiatan seseorang yang diharapkan
dapat sesuai untuk ditunjukkan kepada orang-orang yang ada
disekitarnya. Orang biasanya memilih produk yang sesuai
dengan peran dan status mereka. Seorang perempuan yang
bekerja misalnya, ia akan membeli jenis pakaian yang
menunjukkan peran dan statusnya di perusahaan ia bekerja.
Berdasarkan dari faktor-faktor niat membeli dari Ajzen (2005) dan
Kotler & Armstrong (2012), terdapat kesamaan mengenai hal-hal apa saja
yang memiliki pengaruh terhadap niat membeli. Pada teori Ajzen (2005),
mengatakan bahwa memprediksi perilaku seseorang dipengaruhi oleh
faktor dasar yang dapat terbagi menjadi dua yaitu faktor internal dan
eksternal. Faktor internal meliputi personal (sikap, sifat kepribadian, nilai,
emosi dan inteligensi) dan informasi (pengalaman, pengetahuan, dan
liputan media), serta faktor eksternal meliputi sosial (usia, jenis kelamin,
ras, kebudayaan, pendidikan, pendapatan, dan agama). Faktor-faktor dasar
tersebut akan memberikan pengaruh pada keyakinan perilaku, normatif,

31
dan kontrol seseorang. Kemudian keyakinan tersebut akan mempengaruhi
sikap, norma subjektif, dan kontrol yang selanjutnya akan mempengaruhi
niat seseorang untuk menampilkan perilaku.
Pada teori Kotler & Armstrong (2012), terdapat faktor-faktor
mengenai keputusan pembelian yang merupakan bagian dari niat membeli.
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau merek
yang merupakan suatu perilaku, konsumen cenderung memunculkan niat
terlebih dahulu seperti yang telah dijelaskan dalam teori Ajzen (2005).
Faktor menurut Kotler & Arsmtrong (2012) dibagi menjadi dua yaitu faktor
internal (personal dan psikologis) dan eksternal (kebudayaan dan sosial).
Faktor-faktor inilah yang selanjutnya akan mempengaruhi niat membeli
konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk.
B. Self Congruity
1. Pengertian Self Congruity
Petty and Cacioppo’s (1986; dalam Kang, Tang, & Lee, 2012)
mengembangkan Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dapat
digunakan untuk menjelaskan proses informasi pada self congruity dan
functional congruity. Terdapat dua rute yang mendukung proses ELM
yaitu: central (pusat) dan pheriperal (sekeliling). Rute central terjadi
sebagai hasil dari ketelitian dan penuh pertimbangan pada atribut
fungsional, sedangkan rute pheripheral melibatkan hubungan afektif yang
terkait pada atribut simbolis (Cialdini, 1984; dalam Kang et al., 2012).
32
Self congruity terjadi melalui evaluasi antara citra produk dan
pembentukan respon afektif (Sirgy et al., 1991; dalam Kang et al., 2012).
Hal ini menunjukkan bahwa pada saat konsumen melakukan self
congruity, konsumen menggunakan rute pheriperal dimana melibatkan
unsur perasaan terhadap produk. Functional congruity terjadi selama
proses konsumsi atau sesudah konsumsi, khususnya ketika
membandingkan adanya ketidaksesuaian antara harapan dan pengalaman
(Sirgy et al., 1997; dalam Kang et al., 2012). Hal ini menunjukkan bahwa
pada saat konsumen melakukan functional congruity, konsumen
menggunakan rute central dimana menggunakan unsur pengetahuan
mengenai produk.
Arnould, Linda, & Zinkhan (2002) berpendapat bahwa kesesuaian
diartikan sebagai beragam asosiasi yang muncul pada sebuah produk
kemudian menjadi kongruen atau konsisten antara asosiasi yang satu dan
lainnya sehingga informasi cenderung menjadi lebih mudah diperoleh.
Biasanya konsumen cenderung melakukan kesesuaian diri terhadap produk
yang sedang diamati, sebelum benar-benar melakukan pembelian produk.
Lee, Kang & Tang (2011) menyatakan image congruence
didefinisikan sebagai tingkat kesesuaian antara gambaran konsumen
dengan gambaran produk atau merek. Konsumen membuat keputusan
untuk membeli melalui dua konsep dari alat ukur tentang image
congruence yaitu self congruity dan functional congruity (Sirgy & Samli,
1985; Sirgy et al., 1991; dalam Lee et al., 2011). Kedua konsep tersebut
33
digunakan untuk menjelaskan proses kognitif konsumen dalam
mengevaluasi produk dan jasa (Sirgy, et al., 2005; dalam Lee et al., 2011).
Pada self congruity menjelaskan perbandingan antara citra diri dan citra
produk yang dimiliki konsumen. Konsumen berfokus pada atribut
simbolis yang ada pada produk, yang dapat dijelaskan dengan berbagai
kata sifat seperti ramah, modern, atau tradisional yang merefleksikan
gambaran dari pengguna produk (Sirgy et al., 1997; dalam Lee et al.,
2011). Sirgy, Chebat & St.James (2006; dalam Koolivandi & Lotfizadeh,
2015) menjelaskan juga bahwa self congruity mencakup penilaian
kognitif dan afektif dari nama merek/jasa/produk dengan karakteristik
yang cocok dengan konsumen. Sedangkan pada functional congruity
menjelaskan perbandingan antara persepsi konsumen terhadap atribut
produk dan evaluasi konsumen terhadap produk. Contoh dari atribut
fungsional yaitu kualitas produk, harga, suasana toko, dan performansi
(Sirgy, Grewal, & Mangleburg, 2000; dalam Koolivandi & Lotfizadeh,
2015). Menurut He & Mukherjee (2007; dalam Lee et al., 2011) semakin
positif image congruence menunjukkan semakin besar gambaran
kesesuaian sehingga semakin positif pula perilaku konsumen.
Sirgy et al. (2000; dalam Kang et al., 2012) menjelaskan bahwa
functional congruity mengacu pada kesesuaian dan ketidaksesuaian antara
persepsi konsumen pada atribut produk sebelum pembelian dan evaluasi
aktual sesudah membeli. Kressman et al. (2006; dalam Kumar & Nayak,
2014) menjelaskan functional congruity dengan sudut pandang lain yaitu

34
sebagai kecocokan antara harapan ideal konsumen dengan persepsi
konsumen mengenai fitur-fitur atau hal-hal yang sesuai dengan penilaian
konsumen terhadap suatu merek dan produk. Berbeda dari pandangan
Sirgy et al. (2000; dalam Kumar & Nayak, 2014) bahwa functional
congruity melibatkan proses evaluasi setelah konsumen melakukan
pembelian. Dilihat dari persamaan kedua penjelasan diatas menyatakan
bahwa persepsi konsumen digunakan pada saat functional congruity
dilakukan.
Sirgy (1982) mengembangkan teori kesesuaian dengan istilah self-
image/product-image congruity yang mengatakan bahwa konsumen
berpikir untuk lebih memilih produk dengan gambaran yang kongruen
dengan konsep diri mereka. Secara lebih singkat, Keller (2013)
mendefinisikan bahwa self-congruity merupakan kesesuaian antara citra
diri dan citra produk.
Arnould, Price, & Zinkhan (2002) mengemukakan model self
image congruence yaitu konsumen memilih produk ketika atribut-atribut
yang ada pada produk cocok dengan beberapa aspek diri konsumen.
Pengertian yang serupa juga diungkapkan oleh Solomon (2009) mengenai
model citra diri kongruen yang menyatakan bahwa konsumen memilih
produk ketika atribut barang tersebut cocok dengan beberapa aspek yang
ada pada diri.
Kressman et al. (2006) menjelaskan bahwa konsumen lebih
cenderung mengevaluasi merek dengan atribut simbolis terlebih dahulu,

35
yang kemudian diikuti oleh evaluasi atribut fungsional pada merek.
Setelah merek diterima berdasarkan atribut simbolis, konsumen menjadi
sangat terlibat dengan produk (O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985; dalam
Kressman et al., 2006). Keberhasilan dalam melihat atribut simbolis dari
suatu merek lebih besar dipengaruhi oleh pengaruh self congruity
(Aguirre-Rodriguez, et al., 2012; dalam Klipfel et al., 2014), dan pada
functional congruity adalah faktor yang menentukan keberhasilan dari
kegunaan merek (Shavitt, 1992; dalam Klipfel et al., 2014). Dijelaskan
pula oleh (Heet & Scott, 1988; dalam Aghdaie & Khatami, 2014) bahwa
konsumen membeli produk dan merek yang mereka percaya untuk
memproses gambaran simbolis yang mirip atau melengkapi citra diri
mereka, yang nantinya akan mencapai kesesuaian diri. Berdasarkan dari
penjelasan diatas, dapat ditentukan bahwa self congruity lebih mampu
menjelaskan keterkaitan antara diri dengan suatu merek dan produk.
Sirgy dan Danes (1982) menggunakan rumus Interactive Congruen
Model untuk memperoleh skor self congruity, yaitu:
∑ ( )
keterangan:
Sij = Diri aktual
Pij = Citra merek
Iij = Diri ideal
36
Berdasarkan dari beberapa pengertian tersebut, self congruity
merupakan kesesuaian antara suatu citra merek dengan gambaran diri yang
dibentuk konsumen ketika memilih suatu produk sehingga konsumen
merasa cocok atau sesuai dengan merek tersebut.
2. Komponen Self Congruity
Sirgy & Johar (1999) mengidentifikasi empat komponen dari self
congruity. Komponen tersebut antara lain:
a. Actual self-image:
bagaimana konsumen melihat diri yang sesungguhnya
b. Ideal self-image:
bagaimana konsumen melihat dirinya menjadi seperti yang
diinginkan
c. Social self-image:
bagaimana konsumen merasakan dirinya seperti apa yang dilihat
orang lain
d. Ideal social self-image:
bagaimana konsumen ingin menjadi apa yang dilihat orang lain.
Terkadang konsumen membentuk citra diri yang berbeda-beda
ketika sedang memilih berbagai merek dan produk. Contohnya, pada
saat konsumen membeli barang-barang kebutuhan sehari-hari
konsumen cenderung dikendalikan oleh citra diri aktual, sedangkan

37
untuk membeli produk yang menarik perhatian orang lain seperti pada
saat membeli tas bermerek dengan teman kelompok, konsumen
cenderung dikendalikan oleh citra diri sosial (Schiffman & Wisenblit,
2015).
3. Dampak dari Self Congruity
Konsep diri konsumen dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap
dan keputusan pembelian (Graeff, 1996; dalam Kleijnen, Ruyter, &
Andreassen, 2005) begitu juga dengan citra produk atau jasa yang
diciptakan oleh konsumen akan secara positif mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk atau jasa (Sirgy & Ericksen 1992; dalam
Kleijnen et al., 2005). Tariq et al. (2013) menambahkan penjelasan
mengenai citra merek dikatakan bahwa citra merek merupakan aspek yang
sangat penting terhadap niat pembelian, hal ini membantu konsumen untuk
menentukan merek yang baik dan selanjutnya akan mendorong konsumen
untuk membuat niat membeli. Apabila citra diri konsumen bersatu dengan
citra merek yang dibentuk oleh konsumen, akan mendorong konsumen
untuk membeli merek dan mengkonsumsi barang (Sirgy et al., 1997;
Sirgy, 1982; dalam Aghdaie & Khatami, 2014). Sirgy & Johar (1999)
mengungkapkan juga bahwa self congruity dan functional congruity dapat
memprediksi sikap terhadap merek. Semakin sesuai antara kegunaan
produk dan atribut simbolis, semakin positif evaluasi terhadap produk

38
sehingga kedua atribut yaitu atribut kegunaan (fungsional) dan atribut
nilai-ekspresi (simbolis) dapat mempengaruhi pilihan produk.
Kesesuaian antara gambaran diri dengan gambaran produk yang
positif meningkatkan kesadaran konsumen terhadap citra dirinya dan
membantu konsumen mengevaluasi produk sehingga mempengaruhi
konsumen membeli produk (Graeff, 1996). Ketika citra merek dan citra
diri yang ada pada konsumen sesuai, kelekatan emosi konsumen pada
merek akan meningkat (Evanschitzky & Wunderlich, 2006; Oliver, 1999
dalam; Kang et al., 2012) yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku
membeli. Schiffman & Kanuk (2010) menjelaskan bahwa pada saat
konsumen ingin melakukan kegiatan membeli, konsumen akan berusaha
menaikkan citra dirinya saat sedang memilih merek dan produk yang
sesuai dengan citra atau kepribadian yang mereka percaya sesuai dengan
citra dirinya dan menjauhkan yang tidak sesuai.
Sirgy et al. (1997) mengungkapkan bahwa kesesuaian citra diri
telah digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi sikap konsumen dan
niat pembelian. Sirgy (1982) juga mengemukakan bahwa konsumen akan
termotivasi untuk membeli produk yang bernilai positif dengan citra
dirinya dan akan termotivasi untuk menghindari pembelian produk yang
bernilai negatif dengan dirinya.

39
4. Dinamika Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli
terhadap Sepatu Nike
Self congruity menjelaskan perbandingan antara citra diri dan citra
produk yang dimiliki konsumen. Arnould, Price, & Zinkhan (2002)
mengemukakan model self image congruence yaitu konsumen memilih
produk ketika atribut-atribut yang ada pada produk cocok dengan beberapa
aspek diri konsumen. Konsumen membeli produk dan merek yang
memiliki gambaran simbolis yang sama atau yang dapat melengkapi citra
diri mereka untuk mencapai gambaran kongruen (Heet & Scott, 1988;
dalam Aghdaie & Khatami, 2014). Apabila konsumen merasa sesuai
dengan atribut simbolis yang ada pada suatu merek atau produk,
selanjutnya hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih
produk.
Merek sangat penting untuk membantu konsumen membangun
gambaran yang kongruen mengenai diri untuk memunculkan niat
pembelian. Kelekatan emosi konsumen akan meningkat ketika citra merek
dan citra diri yang ada pada konsumen sesuai (Evanschitzky &
Wunderlich, 2006; Oliver, 1999; dalam Kang et al., 2012). Peran merek
pada diri konsumen ini juga diungkapkan oleh Tariq et al. (2013) yang
menjelaskan bahwa apabila konsumen memiliki citra merek yang baik
maka konsumen akan terdorong untuk memiliki niat membeli terhadap
merek tersebut.
40
Setiap individu memiliki faktor-faktor yang melatarbelakangi dirinya.
Menurut Ajzen (2005), faktor-faktor tersebut secara tidak langsung
mempengaruhi niat dan perilaku. Kemudian faktor dasar yang dimiliki
individu dapat mempengaruhi keyakinan perilaku, keyakinan normatif dan
keyakinan kontrol seseorang untuk mengarahkan berperilaku. Selanjutnya,
keyakinan tersebut dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan
kontrol yang diterima konsumen dalam memunculkan niat yang kemudian
mengarahkan ke perilaku atau tindakan.
Menurut Ajzen (2005) terdapat tiga faktor penentu pada niat seseorang
untuk berperilaku. Sikap terhadap objek, ketika individu memiliki evaluasi
bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi positif maka
individu akan cenderung bersikap positif terhadap perilaku tersebut, dan
sebaliknya. Norma subjektif dimana ketika individu mendapatkan motivasi
dari sosial untuk melakukan suatu perilaku, maka individu tersebut akan
cenderung merasakan tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut
dan sebaliknya. Kontrol perilaku, ketika individu merasakan banyak faktor
pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk melakukan suatu perilaku,
maka individu merasakan adanya kontrol yang besar atas perilaku tersebut
dan begitu juga sebaliknya. Berdasarkan penjelasan diatas, ketiga faktor
tersebut akan mempengaruhi individu dalam memunculkan niat dan
perilaku.
Niat membeli merupakan salah satu aspek yang utama dari perilaku
konsumen yang muncul dari pertimbangan konsumen yang mencoba

41
membeli produk dan jasa (Rizwan et al., 2014). Telah diketahui juga
bahwa niat pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam
tahap keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong, 2012). Sirgy
et al. (1997) mengungkapkan bahwa kesesuaian citra diri telah digunakan
untuk menjelaskan dan memprediksi sikap konsumen dan niat pembelian.
Sirgy (1982) juga mengemukakan bahwa konsumen akan termotivasi
untuk membeli produk yang bernilai positif dengan citra dirinya dan akan
termotivasi untuk menghindari pembelian produk yang bernilai negatif
dengan dirinya. Ketika konsumen mendapatkan merek yang sesuai dengan
citra dirinya, konsumen akan terdorong untuk memunculkan niat membeli
dalam dirinya. Sebaliknya, apabila konsumen mendapatkan merek yang
tidak sesuai dengan citra dirinya, konsumen akan terdorong untuk
menghindari merek tersebut dan tidak memunculkan niat membeli
terhadap merek tersebut.

42
Gambar 3.
Skema Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli Sepatu Lari Nike
Self-Congruity
Self-Congruity tinggi Self-congruity rendah
- Dapat membentuk - Tidak dapat membentuk

gambaran simbolis yang gambaran simbolis yang
sama dengan diri sama dengan diri
- Ada kelekatan emosi - Tidak ada kelekatan
konsumen terhadap merek emosi konsumen terhadap
merek
- Evaluasi positif terhadap - Evaluasi negatif terhadap
diri diri
- Merasakan tekanan sosial - Merasakan tekanan sosial
positif negatif
- Memotivasi konsumen - Tidak memotivasi
untuk membeli konsumen untuk membeli
(menghindar)
Niat membeli tinggi Niat membeli rendah

43
5. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat hubungan yang positif
antara self congruity dan niat membeli sepatu lari Nike. Semakin tinggi self-
congruity konsumen, semakin tinggi niat membeli sepatu lari Nike.
Sebaliknya, semakin rendah self congruity konsumen, semakin rendah niat
membeli sepatu lari Nike.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian korelasional. Penelitian korelasional
bertujuan untuk mengetahui keeratan hubungan di antara variabel-variabel
yang diteliti tanpa melakukan suatu intervensi terhadap variasi variabel-
variabel yang bersangkutan (Azwar, 2012). Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui hubungan antara self congruity dan niat membeli sepatu lari Nike.
B. VARIABEL PENELITIAN
Variabel yang terdapat dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas : kesesuaian citra merek dengan citra diri (self-
congruity)
2. Variabel tergantung : niat membeli sepatu lari Nike
C. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
1. Self Congruity
Self congruity merupakan kesesuaian antara suatu citra merek
dengan gambaran diri yang dibentuk konsumen ketika memilih sepatu lari
Nike sehingga konsumen merasa cocok atau sesuai dengan merek tersebut.
Peneliti menggunakan dua belas karakteristik yang
44
45
diperoleh dari hasil survey kepada 119 konsumen dengan menuliskan kata-
kata sifat mengenai gambar sepatu lari Nike. Hasil survey tersebut telah
dipilih berdasarkan kata-kata sifat yang paling banyak muncul, antara lain:
elegant/sporty, sederhana/kompleks, colorless/colorful,
konservatif/modern, kurang menarik/menarik, general/unik, jelek/bagus,
kurang menyenangkan/menyenangkan, unstylish/stylish, dan
formal/casual. Kedua belas karakteristik tersebut sebagai alat untuk
mengukur citra merek, diri ideal dan diri aktual. Kemudian dari ketiga alat
ukur tersebut, pada masing-masing subjek akan mendapatkan skor yang
dihitung menggunakan rumus di bawah ini untuk tiap aitem dari tiga alat
ukur tersebut. Setelah mendapatkan skor tiap subjek dari tiap banyaknya
item pada ketiga alat ukut tersebut, kemudian dilakukan penghitungan skor
total untuk masing-masing subjek dari masing-masing item tiga alat ukur
tersebut. Skor self congruity untuk setiap subjek dihitung dengan
menggunakan rumus Interactive Congruen Model dari Sirgy dan Danes
(1982), yaitu:
∑ ( )
keterangan:
Sij = Diri aktual
Pij = Citra merek
Iij = Diri ideal

46
Semakin tinggi skor self congruity yang dimiliki subjek maka nilai self
congruity semakin tinggi. Sebaliknya, semakin rendah skor self congruity
yang dimiliki subjek maka semakin rendah pula self congruity.
2. Niat Membeli Sepatu Lari Nike
Niat membeli sepatu lari Nike merupakan keinginan konsumen
untuk membeli sepatu lari Nike. Pada penelitian ini, alat ukur niat membeli
berdasarkan dari keempat elemen niat membeli, yaitu: action (tindakan),
target (sasaran), contex (konteks), dan time (waktu) dengan menggunakan
teknik Semantic Differential Scale. Semakin tinggi skor niat membeli yang
dimiliki subjek, maka semakin tinggi niat membeli subjek terhadap sepatu
lari Nike. Sebaliknya, semakin rendah skor niat membeli yang dimiliki
subjek, maka semakin rendah pula niat membeli subjek terhadap sepatu
lari Nike.
D. SUBJEK PENELITIAN
Subjek dalam penelitian ini yaitu konsumen baik laki-laki maupun
perempuan. Tidak ada batasan usia untuk konsumen yang ingin menggunakan
sepatu Nike. Akan tetapi, peneliti menggunakan rentang usia berdasarkan
Santrock (2014) yang mengatakan bahwa usia remaja dimulai dari usia 10
tahun sampai 22 tahun dan dewasa awal pada usia 23 tahun sampai 30 tahun.
Oleh karena itu, karakteristik usia yang akan digunakan dalam penelitian ini
adalah peneliti menggunakan rentang usia antara 12 tahun dimana subjek

47
sudah mencapai masa remaja awal dan berada di bangku Sekolah Menengah
Pertama (SMP) sampai 30 tahun dimana subjek sudah mencapai masa dewasa
awal. Pertimbangannya ialah pada usia remaja dan dewasa awal, identitas diri
sudah terbentuk sehingga individu sudah mengenal karakteristik
kepribadiannya dan individu juga sudah mampu mengevaluasi dirinya baik
secara keseluruhan (citra diri) maupun secara fisik (citra tubuh) (Santrock,
2014). Kurang dari rentang usia tersebut menunjukkan bahwa individu masih
berada dalam tahap kanak-kanak dimana individu masih berfokus pada
pendeksripsian diri dan belum mengembangkan penggambaran diri berupa
karakteristik kepribadian (Santrock, 2014). Sedangkan, lebih dari rentang usia
tersebut individu sudah berada dalam tahap dewasa menengah dan akhir
dimana terjadi penurunan keterampilan fisik dan berfokus pada pencarian
makna hidup (Santrock, 2014).
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini termasuk dalam kategori
non probability sampling dengan menggunakan sampling insidental. Sampling
insidental dilakukan berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara tidak
sengaja bertemu dengan peneliti dan dirasa cocok sebagai sumber data
(Sugiyono, 2014).
E. METODE DAN ALAT PENGUMPULAN DATA
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara menyebarkan
skala. Terdapat dua skala yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu
skala kesesuaian antara citra merek dengan citra diri (self congruity) dan skala
48
niat membeli sepatu lari Nike. Kedua skala tersebut disusun dalam satu
booklet dengan memanfaatkan teknik skala Semantic Differential untuk
mengukur sikap dengan menunjukkan keadaan yang bertentangan (Siregar,
2014).
1. Skala Self Congruity
Skala kesesuaian antara citra merek dan citra diri bertujuan untuk
melihat kesesuaian citra merek konsumen mengenai sepatu lari Nike
dengan citra diri yang dimiliki konsumen. Skala tidak mengukur dengan
menggunakan pilihan ganda atau checklist tetapi tersusun atas sebuah garis
kontinum (Siregar, 2014). Pada sebuah garis tersebut terdapat nilai
ekstrem kiri yang menunjukkan skor terendah untuk suatu pernyataan.
Selain itu, terdapat nilai ekstrem kanan yang menunjukkan skor tertinggi
untuk suatu pernyataan. Skala ini menunjukkan keadaan yang
bertentangan, misalnya: kosong - penuh, kotor - bersih, dan lain
sebagainya. Pasangan kata sifat semacam ini dapat digunakan untuk
mengukur atau mengungkap cara orang memberikan makna terhadap
objek atau konsep tertentu, dalam bentuk penilaian (Supratiknya, 2014).
Skala ini memiliki rentang sebanyak tujuh poin untuk mewakili jawaban
dari nilai rendah yaitu poin 0 sampai nilai tinggi yaitu poin 7.
Data penelitian pada variabel ini menggunakan cara Sirgy (1982)
yaitu mencocokkan citra merek konsumen terhadap sepatu Nike dengan
dua aspek yang membentuk citra diri yaitu diri aktual dan diri ideal.
49
Pengambilan data kesesuaian citra merek dan citra diri disajikan dengan
tiga perintah. Citra merek diukur dengan jawaban “tidak setuju – setuju”,
diri aktual diukur dengan jawaban “tidak mirip dengan diri saya – mirip
dengan diri saya”, sedangkan diri ideal diukur dengan jawaban “tidak
ingin – ingin”.
Peneliti menggunakan dua belas karakteristik yaitu elegant/sporty,
sederhana/kompleks, colorless/colorful, konservatif/modern, kurang
menarik/menarik, general/unik, jelek/bagus, kurang
menyenangkan/menyenangkan, unstylish/stylish, dan formal/casual.
Kedua belas pasang karakteristik tersebut diperoleh sebelumnya
dengan menunjukkan gambar berbagai macam sepatu lari Nike kepada
konsumen, kemudian konsumen menuliskan kata-kata sifat yang muncul
dalam pikiran konsumen ketika konsumen melihat gambar sepatu lari Nike
tersebut. Kedua belas pasang karakteristik tersebut dipilih berdasarkan
jumlah terbanyak yang dituliskan konsumen dari jumlah total 119
responden.
Kedua belas karakteristik tersebut sebagai alat untuk mengukur
citra merek, diri ideal dan diri aktual. Kemudian dari ketiga alat ukur
tersebut, pada masing-masing subjek akan mendapatkan skor yang
dihitung menggunakan rumus di bawah ini untuk tiap item dari tiga alat
ukur tersebut. Setelah mendapatkan skor tiap subjek dari tiap banyaknya
item pada ketiga alat ukut tersebut, kemudian dilakukan penghitungan skor
total untuk masing-masing subjek dari masing-masing item tiga alat ukur
50
tersebut. Rumus yang digunakan adalah Interactive Congruen Model dari
Sirgy dan Danes (1982), yaitu:
∑ ( )
keterangan:
Sij = Diri aktual
Pij = Citra merek
Iij = Diri ideal
Tabel 1.
Sebaran Item Skala Self Congruity
Aspek
No. Karakteristik Citra Diri Diri
merek aktual ideal
1. Elegant/sporty 1 1 1
2. Sederhana/kompleks 1 1 1
3. Colorless/colorful 1 1 1
4. Konservatif/modern 1 1 1
5. Kurang menarik/menarik 1 1 1
6. General/unik 1 1 1
7. Jelek/bagus 1 1 1
8. Kurang
1 1 1
menyenangkan/menyenangkan
9. Unstylish/stylish 1 1 1
10. Formal/casual 1 1 1
TOTAL 10 10 10
51
2. Skala Niat Membeli Sepatu Lari Nike
Skala niat membeli sepatu lari Nike bertujuan untuk melihat niat
membeli konsumen terhadap sepatu lari Nike. Skala niat membeli
menggunakan teknik skala Semantic Differential. Skala ini memiliki
rentang sebanyak tujuh poin untuk mewakili jawaban dari nilai rendah
yaitu poin 0 sampai nilai tinggi yaitu poin 7. Skala tidak mengukur dengan
menggunakan pilihan ganda atau checklist tetapi tersusun atas sebuah garis
kontinum (Siregar, 2014). Pada sebuah garis tersebut terdapat nilai ekstrim
kiri yang menunjukkan skor terendah untuk suatu pernyataan. Selain itu,
terdapat nilai ekstrim kanan yang menunjukkan skor tertinggi untuk suatu
pernyataan. Skala ini menunjukkan keadaan atau kata sifat yang
bertentangan. Pasangan kata sifat semacam ini dapat digunakan untuk
mengukur atau mengungkap cara orang memberikan makna terhadap
objek atau konsep tertentu, dalam bentuk penilaian (Supratiknya, 2014).
Skala tersebut disusun berdasarkan elemen niat yang terdiri dari empat (4)
item, yaitu tindakan (action), sasaran (target), konteks (contex), dan waktu
(time).
52
Tabel 2.
Sebaran Item Skala Niat Membeli Sebelum Tryout
No. Elemen Indikator Nomor Item

1. Tindakan Tindakan yang akan dilakukan, 1, 2, 3, 4
yaitu membeli
2. Sasaran Sasaran yang akan dipilih, yaitu 1, 2, 3, 4
sepatu Nike
3. Konteks Tempat kejadian tindakan, yaitu 1, 2, 3, 4
toko sepatu Nike
4. Waktu Waktu tindakan yang akan 2, 3, 4
dilakukan meliputi sekarang,
waktu dekat, dan waktu yang
akan datang
Total 4
Format respon dalam skala ini :
1 2 3 4 5 6 7
Saya tidak berniat Saya berniat untuk

untuk membeli membeli sepatu
sepatu Nike di Nike di toko
toko sepatu sepatu
1 2 3 4 5 6 7
untuk segera segera membeli
membeli sepatu sepatu Nike di
Nike di toko toko sepatu
sepatu
53
1 2 3 4 5 6 7

untuk membeli segera membeli
sepatu Nike di sepatu Nike di
toko sepatu dalam toko sepatu dalam
waktu dekat waktu dekat
(beberapa hari ke (beberapa hari ke
depan) depan)
1 2 3 4 5 6 7

toko sepatu di sepatu di masa
waktu yang akan yang akan datang
datang
Pada item 1, 2, 3 terdapat empat elemen niat, yaitu: tindakan, sasaran,
konteks, dan waktu. Sedangkan pada item 4 terdapat tiga elemen niat,
yaitu: tindakan, sasaran, dan konteks. Tindakan dari niat dalam skala
tersebut adalah membeli, sasaran dari niat dalam skala tersebut adalah
sepatu Nike, konteks dari niat dalam skala tersebut adalah toko atau
tempat penjualan sepatu Nike, dan waktu untuk mewujudkan niat dalam
skala tersebut meliputi waktu sekarang, waktu dekat, dan waktu yang akan
datang.
54
F. VALIDITAS DAN RELIABILITAS
1. Validitas
Validitas adalah menunjukkan sejauh mana alat ukur mampu
mengukur apa yang ingin diukur (Siregar, 2014). Salah satu tipe validitas
yang digunakan dalam penelitian ini yaitu validitas isi. Validitas isi
berkaitan dengan melihat kemampuan suatu alat ukur mampu mengungkap
isi suatu konsep atau variabel yang hendak diukur (Siregar, 2014).
Validitas penelitian ini dilakukan dengan mengkonsultasikan pernyataan-
pernyataan aitem kepada ahli atau seseorang yang lebih berkompeten atau
disebut sebagai professional judgement (Sugiyono, 2014). Ahli tersebut
merupakan dosen pembimbing dari peneliti.
2. Seleksi Item
Seleksi item dilakukan dengan melihat daya beda atau daya
diskriminasi item. Daya diskriminasi item adalah sejauh mana aitem
mampu membedakan antara individu atau kelompok individu yang
memilki dan yang tidak memiliki atribut yang diukur (Azwar, 2009).
Pengujian daya diskriminasi item dilakukan dengan komputasi koefisien
korelasi antara distribusi skor item dengan distribusi skor skala.
Penghitungan tersebut akan menghasilkan koefisien korelasi item-total
(riX). Besarnya koefisien korelasi aitem-total memiliki rentang angka dari
0 sampai dengan 1,00 dengan tanda positif (+) atau negatif (-). Semakin
baik daya beda item, maka koefisien korelasinya semakin mendekati

55
angka 1,00. Sedangkan koefisien korelasi yang mendekati angka 0
memiliki daya beda yang tidak baik (Azwar, 2009). Kriteria pemilihan
item berdasarkan korelasi item total menggunakan batasan riX ≥ 0,30.
Semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0,30 berarti
memiliki daya beda yang memuaskan dan item yang mencapai koefisien
korelasi kurang dari 0,30 berarti memiliki daya beda yang kurang
memuaskan (Azwar, 2009).
Peneliti melakukan uji coba skala self congruity dan skala niat
membeli pada tanggal 16 Desember sampai dengan 21 Desember 2015.
Uji coba dilakukan pada 63 responden laki-laki dan perempuan yang
berusia antara 12 sampai 30 tahun. Berikut hasil analisis pada kedua skala
yang dilakukan dengan mengggunakan program IBM SPSS 22 Statistics:
a. Skala Self Congruity
Hasil analisis menunjukkan bahwa semua item pada skala self-
congruity mencapai koefisien aitem total (rix) di atas 0,30 dan
mendekati angka 1,00 yang berarti item-item pada skala self congruity
memiliki daya beda yang memuaskan. Pada skala self congruity
terdapat tiga bagian skala yang masing-masing memiliki 10 item.
Kisaran koefisien korelasi item pada citra merek adalah 0,749 – 0,760.
Kisaran korelasi item pada diri aktual adalah 0.903 – 0.926. Kisaran
korelasi item diri ideal adalah 0,860 - 0,890. Dengan demikian, dilihat
dari hasil analisis skala self congruity tersebut tidak memerlukan
pengguguran item.
56
b. Skala Niat Membeli
Hasil analisis menunjukkan bahwa semua item pada skala niat
membeli mencapai koefisien korelasi item total (rix) di atas 0,30. Pada
skala niat membeli terdiri dari empat item dan hasil korelasi pada
masing-masing item antara lain: (1). 0,712 (2). 0,682 (3). 0,581 (4).
0,410. Akan tetapi, secara manual skala niat membeli dilakukan
penyeleksian item yaitu menggugurkan item keempat dikarenakan
dapat mempengaruhi nilai reliabilitas menjadi semakin baik. Hasil
koefisien korelasi item 1, 2, dan 3 setelah penyeleksian item yaitu (1).
0,686 (2). 0,769 (3). 0,576.
Tabel 3.
Sebaran Item Skala Niat Membeli Setelah Tryout
No. Elemen Indikator Nomor Item

1. Tindakan Tindakan yang akan dilakukan, 1, 2, 3
yaitu membeli
2. Sasaran Sasaran yang akan dipilih, yaitu 1, 2, 3
sepatu Nike
3. Konteks Tempat kejadian tindakan, yaitu 1, 2, 3
toko sepatu Nike
4. Waktu Waktu tindakan yang akan 2, 3
dilakukan meliputi sekarang dan
waktu dekat
Total 3
57
Format respon skala setelah tryout:
1 2 3 4 5 6 7
toko sepatu sepatu
1 2 3 4 5 6 7

membeli sepatu sepatu Nike di
Nike di toko toko sepatu
sepatu
1 2 3 4 5 6 7
sepatu Nike di toko sepatu Nike di toko
sepatu dalam sepatu dalam
depan) depan)
3. Reliabilitas
Suatu alat ukur dapat dikatakan reliabel apabila alat ukur tersebut
digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan
menghasilkan data yang sama (Azwar, 2009). Reliabilitas mengacu pada
konsistensi atau keterpercayaan hasil ukur. Pengukuran yang tidak reliabel
akan menghasilkan skor yang tidak dapat dipercaya (Azwar, 2012).

58
Pengujian reliabilitas alat ukur dilakukan dengan internal consistency
(konsistensi internal) yaitu dengan cara mencobakan alat ukur hanya sekali
saja, kemudian data yang diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu
(Siregar, 2014). Teknik penghitungan reliabilitas menggunakan teknik
Alpha Cronbach untuk menghitung reliabilitas suatu tes yang mengukur
sikap atau perilaku dan merupakan koefisien yang umum untuk
mengevaluasi internal consistency. Kriteria suatu instrument dalam
penelitian dikatakan reliabel bila koefisian reliabilitas (r11) > 0,6 (Siregar,
2014). Koefisien reliabilitas dinyatakan dalam rentang 0 sampai dengan
1,00. Semakin tinggi koefisien reliabilitas mendekati angka 1,00 berarti
semakin tinggi reliabilitas. Sebaliknya bila koefisien mendekati angka 0
berarti semakin rendahnya reliabilitas (Azwar, 2009). Penghitungan
reliabilitas dilakukan menggunakan program IBM SPSS 22 Statistics.
a. Skala Self Congruity
Berdasarkan hasil tryout, terdapat 3 hasil reliabilitas dari tiap 3
bagian skala self congruity. Pada skala bagian citra merek, hasil
reliabilitas sebesar 0,776. Pada skala bagian diri aktual hasil reliabilitas
sebesar 0,918. Dan pada skala bagian diri ideal hasil reliabilitas
sebesar 0,882. Hasil reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa alat ukur
yang digunakan memiliki reliabilitas yang tergolong tinggi sehingga
hasil ukurnya dapat dipercaya.

59
b. Skala Niat Membeli
Berdasarkan hasil tryout, hasil reliabilitas sebelum dilaksanakan
seleksi item sebesar 0,781. Kemudian, setelah dilaksanakan seleksi
item hasil reliabilitas menjadi sebesar 0,816. Hasil reliabilitas tersebut
menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan memiliki reliabilitas
yang tergolong tinggi sehingga hasil ukurnya dapat dipercaya.
G. METODE ANALISIS DATA
1. Uji Asumsi
a. Uji Normalitas
Uji normalitas adalah uji yang dilakukan untuk mengecek apakah
data penelitian berasal dari populasi yang sebarannya normal atau
tidak. Uji normalitas pada penelitian ini menggunakan teknik
Kolmogorov Smirnov dengan melalui program IBM SPSS 22 Statistics.
Jika p lebih kecil daripada 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa data
yang dimiliki secara signifikan berdistribusi tidak normal. Sebaliknya,
jika p lebih besar dari 0,05 maka data yang dimiliki secara signifikan
berdistribusi normal (Santoso, 2010).
b. Uji Linearitas
Uji linearitas ini bertujuan untuk mengetahui apakah antara
variabel tergantung dan variabel bebas mempunyai hubungan linier
(Siregar, 2014). Uji linearitas pada penelitian ini dilakukan dengan

60
menggunakan test of linearity dalam program IBM SPSS 22 Statistics.
Jika nilai signifikansi (p) lebih kecil dari 0,05 (p < 0,05) maka
hubungan antar kedua variabel dapat dikatakan linear. Sebaliknya, jika
nilai signifikansi (p) lebih besar dari 0.05 (p > 0,05) maka hubungan
antar kedua variabel dapat dikatakan tidak linear (Santoso, 2010).
2. Uji Hipotesis
Analisis korelasi menggunakan koefisien korelasi product moment
Pearson apabila sebaran data pada penelitian berdistribusi normal.
Sedangkan, ketika distribusi data tidak normal, maka peneliti
menggunakan korelasi Spearman-Brown sehingga datanya diubah dari
data interval ke data ordinal (Santoso, 2010). Sarwono (2015) juga
menjelaskan korelasi Spearman cukup menggunakan data berskala ordinal
dan tidak harus berdistribusi normal.
Besarnya koefisien korelasi berkisar antara +1 sampai dengan -1
yang menunjukkan kekuatan hubungan linear dan arah hubungan variabel.
Jika koefisien korelasi positif maka kedua variabel mempunyai hubungan
searah. Jika koefisien korelasi negatif, maka kedua variabel mempunyai
hubungan terbalik. Kekuatan hubungan antara dua variabel dapat dilihat
melalui kriteria di bawah ini menurut Sarwono (2015):

61
Tabel 4.
Kriteria Koefisien Korelasi
Koefisien Korelasi Kriteria

0 Tidak ada korelasi antara dua
variabel
> 0 – 0,25 Korelasi sangat lemah
> 0,25 – 0,5 Korelasi cukup
> 0,5 – 0,75 Korelasi kuat
> 0,75 – 0,99 Korelasi sangat kuat
1 Korelasi sempurna
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. PELAKSANAAN PENELITIAN
Penelitian dilaksanakan pada tanggal 07 Januari 2016 sampai
dengan 19 Januari 2016. Pelaksanaan penelitian dilakukan dengan
menyebar skala Semantic Differential dengan cara menyebar secara
langsung pada konsumen dan melalui online agar lebih banyak
menjangkau konsumen.
B. DESKRIPSI SUBJEK
Subjek pada penelitian ini adalah konsumen baik laki-laki dan
perempuan yang berada pada rentang usia 12 tahun sampai 30 tahun yaitu
remaja 12 tahun – 22 tahun dan dewasa awal 23 tahun – 30 tahun
(Santrock, 2014). Total subjek pada penelitian ini sebanyak 279 orang.
Berdasarkan dari penyebaran skala, berikut hasil data identitas subjek:
Tabel 5.
Deskripsi Identitas Jenis Kelamin dan Usia Subjek
Kriteria Frekuensi Presentase

Jenis Kelamin Laki-laki 126 45.2 %
V Perempuan
a 153 54.8 %
l Total 279 100.0 %
i
Usia 12 – 22 tahun 204 73.1 %
d
23 – 30 tahun 75 26.9 %
Total 279 100.0 %
62
63
Diketahui bahwa usia subjek remaja (12 – 22 tahun) terdapat 204
orang dan usia dewasa awal (23 – 30 tahun) terdapat 75 orang. Pada
penelitian ini, subjek dengan jenis kelamin perempuan lebih banyak
dibandingkan jenis kelamin laki-laki. Diketahui bahwa total subjek laki-
laki berjumlah 126 orang sedangkan total subjek perempuan berjumlah
153 orang.
Tabel 6.
Deksripsi Pendidikan atau Pekerjaan Subjek
Pekerjaan Frekuensi Persentase

VSMP 20 7.2 %
aSMA 43 15.4 %
lPerguruan Tinggi 150 53.8 %
iPegawai 66 23.7 %
dTotal 279 100.0 %
Pada penelitian ini, pekerjaan subjek terbagi ke dalam 4 kategori,
yaitu Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA),
Perguruan Tinggi/mahasiswa, dan pegawai/karyawan. Berdasarkan hasil
penyebaran skala, pekerjaan subjek terbanyak adalah subjek yang
menduduki pendidikan perguruan tinggi dengan berjumlah 150 orang
sedangkan pekerjaan subjek sebagai pegawai berjumlah 66 orang, lalu
subjek yang menduduki pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA)
berjumlah 43 orang dan subjek yang menduduki pendidikan Sekolah
Menengah Pertama (SMP) berjumlah 20 orang.

64
C. DESKRIPSI DATA PENELITIAN
Deksripsi data penelitian menunjukkan tinggi rendahnya self
congruity dan niat membeli yang dimiliki subjek. Deskripsi data diperoleh
dengan membandingkan pengukuran antara mean teoritis dan mean
empiris. Mean teoritis adalah penghitungan manual untuk memperoleh
hasil rata-rata skor alat ukur penelitian. Mean empiris adalah penghitungan
secara statistik menggunakan program IBM SPSS 22 Statistics untuk
memperoleh hasil rata-rata skor data penelitian. Jika mean empiris lebih
besar dibandingkan mean teoritis, dapat disimpulkan bahwa subjek pada
penelitian ini memiliki kecenderungan self congruity dan niat membeli
yang tergolong tinggi. Sebaliknya, jika mean empiris lebih kecil
dibandingkan mean teoritis dapat disimpulkan bahwa subjek pada
penelitian ini memiliki kecenderungan self congruity dan niat membeli
yang rendah. Selain itu, deskripsi data penelitian menggunakan uji one
sample t-test untuk mengetahui apakah ada perbedaan yang signifikan
antara mean teoritis dengan mean empiris.
Tabel 7.
Data Teoritis dan Empiris Kedua Variabel
Jenis Teoritis Empiris

N SD
Skala Xmin Xmax Mean Xmin Xmax Mean
Self 279 100 490 295 6 614 333,93 111,804
congruity
Niat 279 3 21 12 2 21 12,86 4,466
membeli
65
Tabel 8.
Uji One Sample t-test Self Congruity
One-Sample Test
Test Value = 295
95% Confidence
Interval of the
Sig. (2- Mean Difference
t Df tailed) Difference Lower Upper
SELF
5.816 278 .000 38.932 25.76 52.11
CONGRUITY
Tabel 9.
Uji One Sample t-test Niat Membeli
One-Sample Test
Test Value = 12
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
NIAT
3.231 278 .001 .864 .34 1.39
BELI
Berdasarkan hasil pengukuran deskriptif tersebut, dapat diketahui
bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara mean empiris dengan
mean teoritis pada skala self congruity. Perbedaan tersebut dapat dilihat
pada tabel 7 dan tabel 8 yang menunjukkan bahwa skala self congruity
memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 pada 279 subjek yang
menghasilkan skor mean empiris 333,93 dengan standar deviasi (SD)
111,804 sedangkan hasil skor mean teoritis 295. Data tersebut
menunjukkan bahwa nilai empiris dari skala self congruity lebih besar
dibandingkan mean teoritis sehingga dapat dikatakan bahwa subjek
penelitian memiliki self congruity yang tergolong tinggi.

66
Diketahui pula pada tabel 7 dan tabel 9, terdapat perbedaan yang
signifikan antara mean empiris dengan mean teoritis pada skala niat
membeli. Skala niat membeli memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,001
pada 279 subjek dengan skor mean empiris sebesar 12,86 dan standar
deviasi (SD) 4,466 sedangkan pada hasil mean teroritis sebesar 12. Data
tersebut menunjukkan bahwa subjek penelitian memiliki niat membeli
yang tergolong tinggi.
D. HASIL PENELITIAN
1. Uji Asumsi
a. Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengecek apakah data
penelitian berasal dari populasi yang sebarannya normal atau tidak.
Uji normalitas pada penelitian ini dilakukan terpisah antara usia
remaja dan usia dewasa dengan menggunakan teknik Kolmogorov
Smirnov melalui program IBM SPSS 22.00 Statistics. Data
dikatakan normal apabila nilai signifikansi lebih besar dari 0,05.
Sebaliknya, data dikatakan tidak normal apabila nilai signifikansi
lebih kecil dari 0,05.

67
Tabel 10.
Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
*
SC .052 204 .200 .976 204 .002
NB .066 204 .033 .985 204 .031
a. Lilliefors Significance Correction
*. This is a lower bound of the true significance.
Berdasarkan tabel 10. test of normality dapat dilihat bahwa
skala self congruity pada usia remaja memperoleh nilai signifikansi
sebesar 0,200. Hasil tersebut menunjukkan bahwa p > 0,05 yang
secara signifikan sebaran data berdistribusi dengan normal.
Berbeda dengan skala niat beli pada usia remaja yang memperoleh
nilai signifikansi sebesar 0,033. Hasil tersebut menunjukkan bahwa
nilai p < 0,05 yang secara signifikan sebaran data tidak
berdistribusi normal.
68
Gambar 4.
Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia
Remaja
Gambar 4 tersebut menunjukkan bahwa persebaran item tidak
sesuai dengan kurva distribusi normal sehingga sebaran item self
congruity dinyatakan tidak normal.
Gambar 5.
Histogram dan Kurva Variabel Niat Membeli pada Usia
Remaja
69
Gambar 5 menunjukkan bahwa persebaran item tidak sesuai
dengan kurva distribusi normal sehingga sebaran item niat beli
dinyatakan tidak normal.
Tabel 11.
Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa
Tests of Normality
Niat Beli .146 75 .000 .943 75 .002
Self .105 75 .039 .951 75 .005
Congruity
Berdasarkan tabel 11. test of normality dapat dilihat bahwa
skala self congruity memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,39.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa p > 0,05 yang secara signifikan
sebaran data berdistribusi dengan normal. Berbeda dengan skala
niat beli yang memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000. Hasil
tersebut menunjukkan bahwa nilai p < 0,05 yang secara signifikan
sebaran data tidak berdistribusi normal.

70
Gambar 6.
Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia
Dewasa
Gambar 7.
Histogram dan Kurva Variabel Niat Beli pada Usia Dewasa
71
b. Linearitas
Uji linearitas dilakukan untuk mengetahui apakah antara
variabel tergantung dan variabel bebas mempunyai hubungan yang
linear. Uji linearitas pada penelitian ini dilakukan terpisah antara
usia remaja dan usia dewasa dengan menggunakan test of linearity
program IBM SPSS 22.00 Statistics. Kedua variabel dikatakan
linear jika nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (p < 0,05).
Sebaliknya jika nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p > 0,05)
dikatakan bahwa kedua variabel tidak linear. Berikut hasil uji
linearitas kedua variabel:
Tabel 12.
Hasil Uji Linearitas pada Usia Remaja
ANOVA Table
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
NB Between (Combined) 2611.972 142 18.394 1.438 .055
* SC Groups Linearity 376.391 1 376.391 29.421 .000
Deviation 2235.581 141 15.855 1.239 .173
from
Linearity
Within Groups 780.381 61 12.793
Total 3392.353 203
72
Berdasarkan hasil uji linearitas, diperoleh nilai F sebesar
29,421 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,000. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang linear antara variabel
self congruity dengan niat beli pada usia remaja.
Gambar 8.
Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Remaja
Tabel 13.
Hasil Uji Linearitas pada Usia Dewasa
ANOVA Table
Sum of Mean
niatbeli Between (Combined) 2014.547 62 32.493 3.277 .014
* Groups Linearity 458.707 1 458.707 46.256 .000
selfcon
Deviation 1555.840 61 25.506 2.572 .037
gruity
from
Linearity
Within Groups 119.000 12 9.917
Total 2133.547 74
73
Berdasarkan hasil uji linearitas, diperoleh nilai F sebesar
46,256 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,000. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang linear antara variabel
self congruity dengan niat beli pada usia dewasa.
Gambar 9.
Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Dewasa
2. Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji asumsi diketahui bahwa sebaran data pada
penelitian ini tidak normal, maka uji hipotesis pada penelitian ini
menggunakan teknik korelasi Spearman’s rank correlation coefficient
melalui program IBM SPSS 22.0 stastistics for windows.

74
Tabel 14.
Hasil Uji Korelasi pada Usia Remaja
Correlations
Niat Self
beli Congruity
Spearman's rho Niat Correlation Coefficient 1.000 .319**
Beli Sig. (1-tailed) . .000
N 204 204
Self Correlation Coefficient .319** 1.000
Congru Sig. (1-tailed) .000 .
ity
N 204 204
**. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
Berdasarkan hasil analisis Spearman’s Rho Correlation melalui
program IBM SPSS 22 Statistics, diperoleh angka koefisien korelasi
sebesar r = 0,319 dengan nilai signifikansi hitung p = 0,000 pada
probabilitas sebesar 0,05 (p < 0,05). Hasil tersebut menunjukkan
bahwa terdapat korelasi yang positif dan cukup kuat antara self
congruity dan niat beli pada usia remaja. Dengan demikian, dapat
dikatakan bahwa ada hubungan positif yang signifikan dan cukup kuat
antara self congruity dan niat beli konsumen usia remaja terhadap
sepatu Nike. Semakin tinggi self congruity maka niat beli konsumen
tinggi dan sebaliknya semakin rendah self congruity maka niat beli
konsumen rendah. Hasil analisis tersebut membuktikan bahwa
hipotesis pada penelitian ini diterima.

75
Tabel 15.
Hasil Uji Korelasi pada Usia Dewasa
Correlations
Self
Niat Beli Congruity
Spearman's rho Niat Correlation Coefficient 1.000 .426**
Beli
Sig. (1-tailed) . .000
N 75 75
Self Correlation Coefficient .426** 1.000
Congrui Sig. (1-tailed) .000 .
ty
N 75 75
Berdasarkan hasil analisis Spearman’s Rho Correlation melalui
program IBM SPSS 22 Statistics, diperoleh angka koefisien korelasi
sebesar r = 0,426 dengan nilai signifikansi hitung p = 0,000 pada
probabilitas sebesar 0,05 (p < 0,05). Hasil tersebut menunjukkan
bahwa terdapat korelasi yang positif dan cukup kuat antara self
congruity dan niat beli pada usia dewasa. Dengan demikian, dapat
dikatakan bahwa ada hubungan positif yang signifikan dan cukup kuat
antara self congruity dan niat beli konsumen usia dewasa terhadap
sepatu Nike. Semakin tinggi self congruity maka niat beli konsumen
tinggi dan sebaliknya semakin rendah self congruity maka niat beli
konsumen rendah. Hasil analisis tersebut membuktikan bahwa
hipotesis pada penelitian ini diterima.

76
3. Analisis Tambahan
Analisis tambahan dilakukan untuk melihat perbedaan antara niat
beli dan self congruity pada usia remaja dan usia dewasa. Selain itu,
untuk melihat peredaan antara niat beli dan self congruity pada jenis
kelamin laki-laki dan perempuan. Analisis tambahan ini dilakukan
dengan menggunakan teknik uji peringkat bertanda Mann-Whitney
Test (uji U). Teknik analisis ini digunakan paada analisis komparatif
untuk menguji dua sampel independent dengan data berjenis ordinal
(Siregar, 2013).
Tabel 16.
Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Usia Remaja dan
Dewasa
Ranks
Usia N Mean Rank Sum of Ranks
Niat Beli usia remaja 204 135.82 27707.50
usia dewasa 75 151.37 11352.50
Total 279
Test Statisticsa
Niat Beli
Mann-Whitney U 6797.500
Wilcoxon W 27707.500
Z -1.430
Asymp. Sig. (2-tailed) .153
a. Grouping Variable: usia
77
Tabel 17.
Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara Usia Remaja dan
Dewasa
Ranks
usia N Mean Rank Sum of Ranks
Self usia remaja 204 145.53 29689.00
Congruity usia dewasa 75 124.95 9371.00
Total 279
Test Statisticsa
Self Congruity
Wilcoxon W 9371.000
Z -1.890
Hasil uji U pada variabel niat beli memperoleh p = 0,153 (p >
0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan
yang signifikan antara niat beli usia remaja dan niat beli usia dewasa.
Diketahui pula, hasil uji U pada variabel self congruity memperoleh p
= 0,059 (p > 0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat
perbedaan yang signifikan antara self congruity usia remaja dan self
congruity usia dewasa.

78
Tabel 18.
Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Jenis Kelamin Laki-
Laki dan Perempuan
Ranks
Jenis kelamin N Mean Rank Sum of Ranks
Niat Beli laki-laki 126 136.73 17228.00
perempuan 153 142.69 21832.00
Total 279
Test Statisticsa
niatbeli
Z -.616
a. Grouping Variable: jeniskelamin
Tabel 19.
Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara antara Jenis
Kelamin Laki-Laki dan Perempuan
Ranks
Jenis kelamin N Mean Rank Sum of Ranks
Self laki-laki 126 139.15 17533.00
Congruity perempuan 153 140.70 21527.00
Total 279
79
Test Statisticsa
Self Congruity
Z -.160
a. Grouping Variable: jeniskelamin
Hasil uji U pada variabel niat beli memperoleh p = 0,538 (p >
0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antara niat beli laki-laki dan niat beli perempuan. Diketahui
pula, hasil uji U pada variabel self congruity memperoleh p = 0,873 (p >
0,05). Hasil tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan yang
signifikan antara self congruity laki-laki dan self congruity perempuan.
4. Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian, dinyatakan bahwa terdapat hubungan
positif dan cukup kuat antara self congruity dan niat membeli. Hal ini
juga menyatakan bahwa hipotesis pada penelitian ini diterima.
Hipotesis yang diterima tersebut menunjukkan semakin tinggi serta
positif self congruity maka semakin tinggi pula niat membeli
konsumen terhadap sepatu Nike. Hal tersebut dibuktikan oleh
koefisien korelasi antara variabel self congruity dan niat membeli
sebesar r = 0,319 pada usia remaja dan r = 0,426 pada usia dewasa
dengan taraf signifikansi (p) di keduanya sebesar 0,000.

80
Hasil tersebut didukung oleh Sirgy (1982) yang mengemukakan
bahwa konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang
bernilai positif dengan citra dirinya dan akan termotivasi untuk
menghindari pembelian produk yang bernilai negatif dengan dirinya.
Konsumen cenderung memilih merek dimana konsumen telah
membentuk citra merek yang positif terhadap merek yang dipilih.
Selain citra merek, konsumen juga mempertimbangkan hal lain
sebelum memilih dan membeli suatu barang. Hal lain tersebut adalah
citra diri yang merupakan gambaran keseluruhan individu baik secara
fisik dan psikologis yang membedakannya dengan orang lain.
Schiffman & Wisenblit (2015) mengatakan bahwa persepsi tentang diri
sering berhubungan dengan pembelian produk atau jasa, karena
konsumen memilih produk yang sesuai dengan citra diri. Dari kedua
hal tersebut yaitu citra merek dan citra diri, konsumen membentuk
sebuah kesesuaian antara citra merek dan citra diri terhadap suatu
produk. Hal ini dinamakan self congruity yang merupakan kesesuaian
antara suatu merek dengan gambaran diri yang dibentuk konsumen
ketika memilih suatu produk sehingga konsumen merasa cocok atau
sesuai dengan merek tersebut.
Monty, Pero, & Lioy (2004; dalam Aghdaie & Khatami, 2014)
menjelaskan bahwa kesesuaian citra diri merupakan kerja sama antara
citra diri dan produk yang dikonsumsi sehingga mempengaruhi
perilaku membeli individu. Selain itu, Sirgy et al. (1997)

81
mengungkapkan bahwa kesesuaian citra diri telah digunakan untuk
menjelaskan dan memprediksi sikap konsumen dan niat pembelian.
Penjelasan tersebut sesuai dengan hasil dari penelitian ini yang
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara kesesuaian
citra merek dengan citra diri (self congruity) konsumen dan niat beli
konsumen terhadap sepatu Nike.
Berdasarkan hasil analisis tambahan, diketahui bahwa tidak ada
perbedaan signifikan antara niat beli dan self congruity pada usia
remaja, usia dewasa, jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Pada usia
remaja dan usia dewasa, variabel niat beli memperoleh p = 0,153 (p >
0,05) sedangkan pada variabel self congruity p = 0,059 (p > 0,05).
Selain itu, pada analisis jenis kelamin laki-laki dan perempuan,
variabel niat beli memperoleh p = 0,538 (p > 0,05) sedangkan pada
variabel self congruity p = 0,873 (p > 0,05). Kedua hasil analisis
tersebut, menunjukkan bahwa perbedaan antara usia dan jenis kelamin
konsumen tidak mempengaruhi niat membeli serta self congruity
seseorang. Hal ini berbeda dari teori Ajzen (2005) yang menyatakan
bahwa faktor-faktor dasar sosial yaitu usia dan jenis kelamin dapat
mempengaruhi keyakinan konsumen dalam memunculkan niat dan
perilaku. Demikian pula berdasarkan Kotler & Armstrong (2012)
menyatakan bahwa faktor usia mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan teknik
korelasi Spearman’s Rho Correlation, diperoleh hasil korelasi (r) sebesar
0,319 pada usia remaja dan 0,426 pada usia dewasa, keduanya memiliki
taraf signifikansi (p) 0,000 pada probabilitas 0,05 (p < 0,05). Hasil data
tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pada penelitian ini terdapat
hubungan yang positif dan cukup kuat antara self congruity dan niat beli
konsumen terhadap sepatu lari Nike. Hal ini menyatakan bahwa hipotesis
diterima. Hasil menunjukkan bahwa semakin tinggi self congruity maka
semakin tinggi pula niat membeli konsumen. Begitu juga sebaliknya,
semakin rendah self congruity maka semakin rendah pula niat membeli
konsumen.
B. SARAN
1. Bagi Konsumen Remaja dan Dewasa Awal
Hasil menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara self
congruity dan niat membeli konsumen terhadap sepatu lari Nike.
Konsumen remaja dan dewasa awal terutama di Indonesia, sebaiknya
mempertahankan dan meningkatkan kemampuannya dalam
mengevaluasi diri sebelum melakukan pembelian dengan
82
83
mempertimbangkan apakah merek dan produk yang akan dibeli sesuai
dengan karakteristik diri yang dimiliki konsumen.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Berdasarkan hasil penelitian, peneliti menyadari terdapat
kekurangan dari penelitian yang telah dilakukan, yaitu sebaran data
pada penelitian ini tidak normal. Hal ini disebabkan oleh data yang
dianalisis berasal dari populasi yang sebarannya tidak normal atau
dianggap tidak mewakili populasi (Priyatno, 2014; Santoso, 2010) dan
terdapat data yang menunjukkan nilai-nilai ekstrem yaitu nilai yang
sangat tinggi atau sangat rendah (Santoso, 2010). Oleh karena itu,
diharapkan bagi peneliti selanjutnya dapat lebih memperhatikan
komposisi subjek penelitian agar lebih dapat merepresentasikan
populasi. Selain itu, diharapkan peneliti menyeleksi data berdasarkan
jawaban subjek yang terdapat nilai-nilai ekstrem.
Pada penelitian ini terdapat kekurangan mengenai alat ukur citra
merek yang belum spesifik mengarah ke merek Nike sehingga
diharapkan pada peneliti selanjutnya yang akan meneliti terkait
variabel self congruity, mampu membuat alat mengenai citra merek
yang lebih spesifik mengarah ke suatu merek yang akan diteliti. Selain
itu, terkait subjek diharapkan peneliti selanjutnya mempertimbangkan
Status Ekonomi Sosial (SES) subjek yang berbeda-beda dan
diharapkan rentang subjek yang akan digunakan dikelompokkan sesuai

84
dengan usia tertentu sehingga rentang usia pada subjek tidak terlalu
luas dan lebih dapat mewakili populasi dari tiap kelompok usia.
DAFTAR PUSTAKA
Aghdaie, S. F. A., & Khatami, F. (2014). Investigating the Role of Self-

Confidence and Self-Image Proportion in Consumer Behavior.
International Journal of Marketing Studies, 6(4).
Ajzen, I. 2005. Attitudes, Personality and Behavior (Second Edition). England:

McGraw-Hill.
Al-Ekam, J. M. E., Mat, N. K. N., Salleh, S. Md., Baharom, N. B., Teh, T. R. B.,
Noh, N. A. B., & Hussain, N. E. B. (2012). The Influence of Trust,
Advertising, Family on Intention and Actual Purchase of Local Brand in
Yemen. Journal of Economics, 64-68.
Arnould, E. J., Price, L., & Zinkhan, G. M. 2002. Consumers. New York:
McGraw-Hill.
Azwar, S. 2009. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Azwar, S. 2012. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Bhakar, S. S., Bhakar, S., & Bhakar, S. (2013) Relationship Between Country of
Origin, Brand Image and Customer Purchase Intentions. Far East Journal
of Psychology and Business, 10(2).
Birdwell, Al. E. (1968). A Study of the Influence of Image Congruence on

Consumer Choice. The Journal of Business, 41(1), 76-88.
Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D., & Slimane, I. B. (2011). Brand
Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing
Case. International Journal of Business and Management, 6(9).
Graeff, T. R. 1996. Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role

of Self Monitoring and Public Private Consumption. Journal of
Psychology & Marketing.Vol. 13(5), 481-499
Mengenalkan Era Retro Sepatu Running. Diunduh pada tanggal 03 Desember

2014, dari http://hypershoes.blogspot.com
http://news.nike.com/ diunduh pada tanggal 01 Desember 2014.
Irwan, K. 2013. Mengenal Era Retro Running Shoes. diunduh pada tanggal 01
Desember 2014, dari
http://www.talkmen.com/articles/read/1020/mengenal-era-retro-running-
shoes/
85
86
Kang, J., Tang, L., & Lee, J. Y. 2012. Self Congruity and Functional Congurity in
Brand Loyalty. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39 (1), 105-
131.
Keller, K. L. 2013. Strategic Brand Management (Fourth Edition). United States:

Pearson Education Limited.
Kleijnen, M., Ruyter, K., & Andreassen, T. W. 2005. Image Congruence and The
Adoption of Service Innovations. Journal of Service Research, 7 (4), 343-
359.
Klipfel, A. L., Barclay, A. C., & Bockorney, K. M. 2014. Self Congruity: A

Determinant of Brand Personality. Journal of Marketing Development and
Competitiveness. 8(3).
Kotler, P., & Armstrong, G. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson.
Koolivandi, S., & Lotfizadeh, F. 2015. Effects of Actual Self and Ideal Self Image
on Consumer Responses: The Moderating Effect of Store Image. British
Journal of Marketing Studies, 3(8),1-16.
Kumar, V., & Nayak, J. K. 2014. The Role of Self Congruity and Functional
Congruity in Influencing Tourists Post Visit Behaviour. Advances in
Hospitality and Tourism Research (AHTR), 2(2), 24-44.
Kressman, F., Sirgy, M. J., Hermann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. 2006.
Direct and Indirect Effects of Self Image Congruence on Brand Loyalty.
Journal of Bussines Research, 59, 955-964.
Landon, E. L., Jr. (1974). Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer
Purchase Intentions. Journal of Consumer Research, 1(2), 44-51.
Lee, J., Kang, J., & Tang, L. 2011. The Role of Store Image and Functional Image
Congruity in Determining Brand Loyalty: Cognitive, Affective, and
Conative Brand Loyalty in the Context of Branf Coffee Shops. Presented
at The 16 th Annual Graduate Student Research Conference in
Hospitality and Tourism, Houston, Texas, January, 2011.
Mirabi, V., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A Study of Factors

Affecting on Customers Purchase Intention. Journal of Multidisciplinary
Engineering Science and Technology (JMEST), 2(1).
Mocanu, R. (2013). Brand Image as a Function of Self-Image and Self-Brand

Connection. Management Dynamics in The Knowledge Economy, 1(3),
387-408.
87
Mowen, J. C., & Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen (Edisi 5, Jilid 1). Jakarta:
Erlangga.
Nugraha, I. 2013. The Story Behind: NIKE. Diunduh pada tanggal 29 April 2015,
dari http://kvltmagz.com/the-story-behind-nike/
Peter, J. P., & Olson, J. C. 1999. Consumer Behavior and Marketing Strategy
(Fifth Edition). United States of America: The McGraw-Hill Companies.
Peter, J.P., & Olson, J. C. 2013. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran (Edisi
9, buku 1). Jakarta: Salemba Empat.
Priyatno, D. 2014. SPSS 22 Pengolah Data Terpraktis. Yogyakarta: ANDI.
Rizwan, M., Qayyum, M., Qadeer, W., & Javed, M. (2014). The Impact on
Branded Product on Consumer Purchase Intentions. Journal of Public
Administration and Governance, 4(3).
Saleki, R., Saki, M., & Nekooei, M. J. 2014. A survey on the Relationship
Between Self/Functional Congruities on Customer’s Switching Intention.
Journal of Bussines and Management, 16(2),54-61.
Santoso, A. 2010. Statistika untuk Psikologi dari Blog Menjadi Buku. Yogyakarta:
Universitas Sanata Dharma.
Santrock, J. W. 2014. Essentials of Life-Span Development: Third Edition. New

York: McGraw-Hill Education.
Sarwono, J. 2015. Rumus-Rumus Populer dalam SPSS 22 untuk Riset Skripsi.

Yogyakarta: ANDI.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. 2010.Consumer Behavior (tenth edition).

New Jersey: Prentice Hall.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. 2015. Consumer Behavior (Eleventh Edition).

United States: Pearson Education Limited.
Siddiqui, N. A. 2014. TV Ads Impact on Purchase Intention. International

Conference on Marketing.
Siregar, S. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif (Edisi Pertama). Jakarta:

Kencana, Prenadamedia Group.
Siregar, S. 2014. Statistika Deskriptif untuk Penelitian: Dilengkapi Perhitungan

Manual dan Aplikasi SPSS versi 17. Jakarta: Rajawali Pers.
88
Sirgy, M. J. 1982. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review.

Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
Sirgy, M. J. & Danes, J. E. 1982. Self Image/Product Image Congruence Models:

Testing Selected Models. Advances in Consumer Research, 9, 556-561.
Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. M., Park, J., Chon, K., Claiborne, C. B.,
Johar, J. S. & Berkman, H. 1997. Assessing the Predictive Validity of
Two Methods of Measuring Self-Image Congruence. Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241.
Sirgy, M. J. & Johar, J. S. 1999. Toward an Integrated Model of Self-Congruity

and Functional Congruity. European Advances in Consumer Research, 4,
252-256.
Solomon, M. R. 2009. Consumer Behavior: Buying, Having and Being (Eight

Edition). New Jersey: Pearson.
Sugiyono. 2014. Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran (Edisi 2). Bogor: Ghalia Indonesia.
Supratiknya, A. 2014. Pengukuran Psikologis. Yogyakarta: Universitas Sanata

Dharma.
Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer
Perception about Branding and Purchase Intention: A Study of FMCG in
an Emerging Market. Journal of Basic and Applied Scientific
Research, 3(2), 340-347.
Top Brand Index. 2012. diunduh pada tanggal 01 Desember 2014, dari
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-
brand-index-2012
Top Brand Index. 2013. diunduh pada tanggal 01 Desember 2014. Dari
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-
brand-index-2013
Top Brand Index. 2014. diunduh pada tanggal 01 Desember 2014, dari
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-
result/top_brand_index_2014
VandenBos, G. R. 2007. APA Dictionary of Psychology. Washington DC:

American Psychology Association.
Lampiran 1.
Skala Tryout
SKALA PENELITIAN
119114055
FAKULTAS PSIKOLOGI
YOGYAKARTA
2015
89
90
PERNYATAAN KESEDIAAN
Dengan hormat,
Saya mahasiswi tingkat akhir Fakultas Psikologi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta sedang melakukan penelitian terkait tugas akhir yang saat ini
sedang saya kerjakan. Sehubungan dengan hal tersebut, perkenankan saya untuk
memohon bantuan dan kesediaan Saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi
skala ini. Skala ini akan digunakan sebagai data penelitian tugas akhir saya. Skala
ini berisi beberapa pernyataan.
Skala ini tidak menilai jawaban benar atau salah, sehingga saya berharap
Saudara/i menjawab dengan sejujur-jujurnya sesuai dengan kondisi Saudara/i.
Saya dapat menjamin kerahasiaan identitas dan jawaban Saudara/i mengenai skala
ini. Jika Saudara/i bersedia terlibat dalam skala ini, silahkan memberikan paraf di
bawah ini. Saya mengucapkan terimakasih atas kesediaan dan bantuan Saudara/i
dalam mengisi skala penelitian ini.
Hormat saya,
91
ISILAH KOTAK DI BAWAH INI
Saya menyatakan bahwa saya bersedia mengisi skala penelitian ini dengan
jawaban yang sesuai dengan keadaan yang sesungguhnya pada diri saya
Bandar Lampung, ______________________
____________________
(paraf tanpa nama)
SILAHKAN MENGISI IDENTITAS DI BAWAH INI
Isilah identitas di bawah ini !

Usia : ........ tahun
Jenis kelamin : L / P (*lingkari yang sesuai)
Pekerjaan : SMP / SMA / Perguruan Tinggi / Pegawai / dan lain-lain
………….. (*lingkari yang sesuai)
92
SKALA PENELITIAN
I. SKALA I
PETUNJUK PENGISIAN
Pada skala ini terdapat tiga (3) perintah yang berbeda pada masing-
masing kolom. Bacalah perintah dengan teliti dan seksama. Saudara/i
silahkan memberi tanda (X) pada lingkaran (O) yang tertera pada garis
kontinum tersebut sebagai bentuk penilaian diri Saudara/i terhadap
karakteristik yang ada pada kolom. Silahkan Saudara/i memberi
penilaian pada karakteristik yang mendekati diri Saudara/I.
Contoh:
Kotor bersih
N
Mendekati sangat kotor Mendekati sangat bersih
Keterangan:
N : netral (mencakup kedua-duanya)
 Dari gambar di atas, subjek memberi tanda silang pada lingkaran ke-6
yang menunjukkan bahwa subjek jawaban mendukung pernyataan
“bersih”.
93
A. Berilah penilaian dengan member tanda (X) pada simbol (O) yang menurut
Anda mewakili karakteristik pribadi sepatu olahraga / sepatu lari Nike
(Contoh sepatu: Air Max, Roshe Run, Nike Flyknit, dan lain-lain. Jawablah
semua pernyataan, jangan sampai ada yang terlewat.
Elegant Sporty (aktif,

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
(kurang (bervariasi,
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
(umum, sama Unik (berbeda,
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
menyenangkan Menyenangkan
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
bergaya) penuh gaya)
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
94
B. Bagaimana Anda melihat diri Anda? Sejauh mana pendapat Anda tentang diri
Anda sebagai individu yang memiliki karakteristik pribadi yang tercantum di
bawah ini? Mana karakteristik yang mirip dengan diri Anda? Berilah
penilaian dengan memberikan tanda silang (X) pada simbol (O) mendekati
karakteristik yang menurut Anda mirip dengan karakteristik pribadi Anda.
Jawablah semua pernyataan, jangan sampai ada yang terlewat.

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
95
C. Bagaimana dengan diri ideal Anda? Sejauh mana Anda ingin memiliki
karakteristik pribadi yang tercantum dalam kolom di bawah ini? Karakter
mana yang Anda inginkan? Berilah penilaian dengan memberikan tanda (X)
pada simbol (O) mendekati karakteristik yang menurut Anda mewakili
karakteristik pribadi yang Anda suka dan Anda inginkan. Jawablah

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
96
II. SKALA II
PETUNJUK PENGISIAN
Skala di bawah ini menunjukkan bagaimana niat membeli Anda

terkait dengan sepatu olahraga / sepatu lari Nike (Contoh sepatu: Air Max,
Roshe Run, Nike Flyknit, dan lain-lain. Bacalah pernyataan yang
tercantum pada tiap garis kontinum dengan teliti dan seksama. Semakin
menuju angka 1 menunjukkan bahwa Anda semakin tidak berniat untuk
membeli sepatu olahraga / sepatu lari Nike. Sebaliknya, semakin menuju
angka 7 menunjukkan bahwa Anda semakin berniat membeli sepatu
olahraga / sepatu lari Nike.
Silahkan melingkari angka yang paling sesuai dengan diri Anda.
1 2 3 4 5 6 7
sepatu lari Nike di lari Nike di toko
toko sepatu sepatu
1 2 3 4 5 6 7
membeli sepatu sepatu lari Nike di
lari Nike di toko toko sepatu
sepatu
(SKALA SELANJUTNYA ADA DIBALIKNYA)

97
1 2 3 4 5 6 7

sepatu lari Nike di sepatu lari Nike di
depan) depan)
1 2 3 4 5 6 7

toko sepatu di toko sepatu di
waktu yang akan masa yang akan
datang datang
98
Lampiran 2.
Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Self Congruity
Hasil Reliabilitas Citra Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.776 11
Item-Total Statistics
Scale Mean Corrected Cronbach's
if Item Scale Variance Item-Total Alpha if Item
Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
VAR00001 105.5238 390.802 .692 .758
VAR00002 106.1111 385.455 .724 .754
VAR00003 105.7460 383.418 .564 .756
VAR00004 105.3016 380.859 .834 .749
VAR00005 105.2222 386.950 .749 .755
VAR00006 106.3651 391.752 .657 .759
VAR00007 105.2063 380.199 .798 .749
VAR00008 105.3651 387.397 .755 .755
VAR00009 105.4603 381.994 .822 .750
VAR00010 105.5556 392.638 .659 .760
VAR00011 55.5714 106.733 1.000 .912
Hasil Reliabilitas Diri Aktual
Cronbach's
Alpha N of Items
.918 10
99
Scale Mean Scale Variance Corrected Cronbach's

if Item if Item Item-Total Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
VAR00001 45.1111 115.262 .413 .926
VAR00002 45.7460 108.289 .690 .910
VAR00003 45.1746 111.275 .517 .921
VAR00004 45.2063 107.070 .762 .906
VAR00005 44.8254 104.566 .820 .903
VAR00006 45.0476 105.853 .742 .907
VAR00007 45.0476 104.498 .731 .908
VAR00008 44.6667 106.645 .787 .905
VAR00009 45.0317 105.580 .802 .904
VAR00010 44.7143 106.143 .734 .908
Hasil Reliabilitas Diri Ideal
Cronbach's
Alpha N of Items
.882 10
Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
VAR00001 50.4127 91.762 .415 .890
VAR00002 50.5079 89.802 .527 .879
VAR00003 50.4603 85.672 .620 .872
VAR00004 50.0635 90.867 .712 .865
VAR00005 49.6190 89.659 .812 .860
VAR00006 50.0317 92.063 .517 .878
VAR00007 49.4444 90.444 .810 .860
VAR00008 49.4127 92.633 .647 .869
VAR00009 49.8254 89.114 .750 .862
VAR00010 49.9365 92.964 .564 .874
100
Lampiran 3.
Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Niat Membeli
Hasil Reliabilitas Niat Membeli sebelum Seleksi Item
Cronbach's
Alpha N of Items
.781 4
Scale Mean Corrected Cronbach's

if Item Scale Variance Item-Total Alpha if Item
Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
VAR00001 12.4444 16.864 .712 .675
VAR00002 13.2063 15.070 .682 .675
VAR00003 14.0317 15.999 .581 .731
VAR00004 12.6984 18.408 .410 .816
Hasil Reliabilitas Niat Membeli setelah Seleksi Item
Cronbach's
Alpha N of Items
.816 3
Corrected Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
VAR00001 7.6825 9.994 .686 .743
VAR00003 9.2698 9.039 .576 .848
VAR00002 8.4444 7.767 .769 .636
101
Lampiran 4.
Skala Penelitian
SKALA PENELITIAN
119114055
FAKULTAS PSIKOLOGI
YOGYAKARTA
2015
102
PERNYATAAN KESEDIAAN
Dengan hormat,
Saya mahasiswi tingkat akhir Fakultas Psikologi, Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta sedang melakukan penelitian terkait tugas akhir yang saat ini
sedang saya kerjakan. Sehubungan dengan hal tersebut, perkenankan saya untuk
memohon bantuan dan kesediaan Saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi
skala ini. Skala ini akan digunakan sebagai data penelitian tugas akhir saya. Skala
ini berisi beberapa pernyataan.
Skala ini tidak menilai jawaban benar atau salah, sehingga saya berharap
Saudara/i menjawab dengan sejujur-jujurnya sesuai dengan kondisi Saudara/i.
Saya dapat menjamin kerahasiaan identitas dan jawaban Saudara/i mengenai skala
ini. Jika Saudara/i bersedia terlibat dalam skala ini, silahkan memberikan paraf di
bawah ini. Saya mengucapkan terimakasih atas kesediaan dan bantuan Saudara/i
dalam mengisi skala penelitian ini.
Hormat saya,
103
ISILAH KOTAK DI BAWAH INI
Saya menyatakan bahwa saya bersedia mengisi skala penelitian ini dengan
jawaban yang sesuai dengan keadaan yang sesungguhnya pada diri saya
Bandar Lampung, ______________________
____________________
(paraf tanpa nama)
SILAHKAN MENGISI IDENTITAS DI BAWAH INI
Isilah identitas di bawah ini !

Usia : ........ tahun
Jenis kelamin : L / P (*lingkari yang sesuai)
Pekerjaan : SMP / SMA / Perguruan Tinggi / Pegawai / dan lain-lain
………….. (*lingkari yang sesuai)
104
SKALA PENELITIAN
III. SKALA I
PETUNJUK PENGISIAN
Pada skala ini terdapat tiga (3) perintah yang berbeda pada masing-
masing kolom. Bacalah perintah dengan teliti dan seksama. Saudara/i
silahkan memberi tanda (X) pada lingkaran (O) yang tertera pada garis
kontinum tersebut sebagai bentuk penilaian diri Saudara/i terhadap
karakteristik yang ada pada kolom. Silahkan Saudara/i memberi
penilaian pada karakteristik yang mendekati diri Saudara/I.
Contoh:
Kotor bersih
N
Mendekati sangat kotor Mendekati sangat bersih
Keterangan:
N : netral (mencakup kedua-duanya)
 Dari gambar di atas, subjek memberi tanda silang pada lingkaran ke-6
yang menunjukkan bahwa subjek jawaban mendukung pernyataan
“bersih”.
105
A. Berilah penilaian dengan member tanda (X) pada simbol (O) yang menurut
Anda mewakili karakteristik pribadi sepatu olahraga / sepatu lari Nike
(Contoh sepatu: Air Max, Roshe Run, Nike Flyknit, dan lain-lain. Jawablah

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
106
B. Bagaimana Anda melihat diri Anda? Sejauh mana pendapat Anda tentang diri
Anda sebagai individu yang memiliki karakteristik pribadi yang tercantum di
bawah ini? Mana karakteristik yang mirip dengan diri Anda? Berilah
penilaian dengan memberikan tanda silang (X) pada simbol (O) mendekati
karakteristik yang menurut Anda mirip dengan karakteristik pribadi Anda.
Jawablah semua pernyataan, jangan sampai ada yang terlewat.

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
107
C. Bagaimana dengan diri ideal Anda? Sejauh mana Anda ingin memiliki
karakteristik pribadi yang tercantum dalam kolom di bawah ini? Karakter
mana yang Anda inginkan? Berilah penilaian dengan memberikan tanda (X)
pada simbol (O) mendekati karakteristik yang menurut Anda mewakili
karakteristik pribadi yang Anda suka dan Anda inginkan. Jawablah

(anggun) energik)
Sederhana Kompleks
bervariasi) rumit)
Colorful
Colorless
(penuh warna,
(kalem)
bersemangat)
Konservatif
Modern (up-to-
(kuno,
date)
tradisional)
Kurang
Menarik
menarik
General
seperti yang lucu)
lain)
Jelek Bagus
Kurang
(kurang (nyaman)
nyaman)
Unstylish Stylish
(kurang (bergaya,
Formal (kaku,
Casual (santai)
resmi)
108
SKALA II
PETUNJUK PENGISIAN
Skala di bawah ini menunjukkan bagaimana niat membeli Anda terkait

dengan sepatu olahraga / sepatu lari Nike (Contoh sepatu: Air Max, Roshe Run,
Nike Flyknit, dan lain-lain. Bacalah pernyataan yang tercantum pada tiap garis
kontinum dengan teliti dan seksama. Semakin menuju angka 1 menunjukkan
bahwa Anda semakin tidak berniat untuk membeli sepatu olahraga / sepatu lari
Nike. Sebaliknya, semakin menuju angka 7 menunjukkan bahwa Anda semakin
berniat membeli sepatu olahraga / sepatu lari Nike.
Silahkan melingkari angka yang paling sesuai dengan diri Anda.
1 2 3 4 5 6 7
sepatu lari Nike di lari Nike di toko
toko sepatu sepatu
1 2 3 4 5 6 7
membeli sepatu sepatu lari Nike di
lari Nike di toko toko sepatu
sepatu
1 2 3 4 5 6 7

depan) depan)
109
Lampiran 5.
Hasil Uji Beda Mean One Sample t-test
1. Hasil Uji Beda Mean Self Congruity
One-Sample Statistics
Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean
SELFCONGRUITY 279 333.93 111.804 6.694
One-Sample Test
Test Value = 295
95% Confidence
Interval of the
Sig. (2- Mean Difference
t df tailed) Difference Lower Upper
SELF
CONGRUITY 5.816 278 .000 38.932 25.76 52.11
2. Hasil Uji Beda Mean Niat Membeli
One-Sample Statistics
Std. Error
N Mean Std. Deviation Mean
NIATBELI 279 12.86 4.466 .267
One-Sample Test
Test Value = 12
95% Confidence Interval
Sig. (2- Mean of the Difference
NIATBELI 3.23
278 .001 .864 .34 1.39
1
110
Lampiran 6.
Hasil Uji Normalitas
1. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja
Tests of Normality
*
Self Congurity .052 204 .200 .976 204 .002
Niat Beli .066 204 .033 .985 204 .031
*. This is a lower bound of the true significance.
2. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa
Tests of Normality
Niat Beli .146 75 .000 .943 75 .002
Self Congruity .105 75 .039 .951 75 .005
111
Lampiran 7.
Hasil Uji Linearitas
1. Hasil Uji Linearitas antara Niat Beli dan Self Congruity pada Usia
Remaja
ANOVA Table
Sum of Mean
Niat Beli Between (Combined) 2611.972 142 18.394 1.438 .055
* Self Groups
Linearity 376.391 1 376.391 29.421 .000
Congruity
Deviation 2235.581 141 15.855 1.239 .173
from Linearity
Within Groups 780.381 61 12.793
Total 3392.353 203
Measures of Association
R R Squared Eta Eta Squared
nb * sc .333 .111 .877 .770
112
2. Hasil Uji Linearitas antara Niat Beli dan Self Congruity pada Usia
Dewasa
ANOVA Table
Sum of Mean
Niat Beli * Between (Combined) 2014.54 62 32.493 3.277 .014
Self Groups 7
Congruity Linearity 458.707 1 458.707 46.25 .000
6
Deviation 1555.84 61 25.506 2.572 .037
from 0
Linearity
Within Groups 119.000 12 9.917
Total 2133.54 74
7
Measures of Association
R R Squared Eta Eta Squared
Niat Beli * Self .464 .215 .972 .944
Congruity
113
Lampiran 8.
Hasil Uji Hipotesis
1. Hasil Uji Korelasi antara Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja
Correlations
Niat Beli Self Congurity
Spearman's rho Niat Beli Correlation 1.000 .319**
Coefficient
N 204 204
Self Congruity Correlation .319** 1.000
Coefficient
Sig. (1-tailed) .000 .
N 204 204
2. Hasil Uji Korelasi antara Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa
Correlations
Niat Beli Self Congruity

Spearman's rho Niat Beli Correlation 1.000 .426**
Coefficient
N 75 75
Self Congruity Correlation .426** 1.000
Coefficient
Sig. (1-tailed) .000 .
N 75 75
114
Lampiran 9.
Hasil Analisis Tambahan
1. Hasil Uji-U Niat Beli antara Usia Remaja dan Dewasa
Ranks
Niat Beli usia remaja 204 135.82 27707.50
usia dewasa 75 151.37 11352.50
Total 279
Test Statisticsa
Niat Beli
Z -1.430
2. Hasil Uji-U Self Congruity antara Usia Remaja dan Dewasa
Ranks
Self Congruity usia remaja 204 145.53 29689.00
usia dewasa 75 124.95 9371.00
Total 279
Test Statisticsa
Self Congruity
Wilcoxon W 9371.000
Z -1.890
115
3. Hasil Uji-U Niat Beli antara Jenis Kelamin Laki-Laki dan Perempuan
Ranks
Jenis Kelamin N Mean Rank Sum of Ranks
Niat Beli laki-laki 126 136.73 17228.00
perempuan 153 142.69 21832.00
Total 279
Test Statisticsa
Niat Beli
Z -.616
a. Grouping Variable: jenis kelamin
4. Hasil Uji-U Self Congruity antara Jenis Kelamin Laki-Laki dan

Perempuan
Ranks
Jenis Kelamin N Mean Rank Sum of Ranks
Self Congruity laki-laki 126 139.15 17533.00
perempuan 153 140.70 21527.00
Total 279
Test Statisticsa
Self Congruity
Z -.160
a. Grouping Variable: jenis kelamin

Full

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Full

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA

DIRI (SELF CONGRUITY) DAN NIAT MEMBELI SEPATU LARI NIKE

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

Bila hidup terkadang membosankan laluilah semua dengan

SEMANGAATTT NAATT !!! SEMANGAAATT DEEKK !!! 

Terimakasih yang tak terhingga untuk Yesus Kristus

HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA

Studi Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi

THE RELATIONSHIP BETWEEN SELF CONGRUITY AND PURCHASE

Keywords : purchase intention, self congruity, brand image, self image

karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang

untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi, Universitas

penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M.Si. selaku Dekan Fakultas Psikologi

Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak P. Eddy Suhartanto, M.Si. selaku Kepala Program Studi Fakultas

Psikologi Universitas Sanata Dharma.

3. Ibu P. Henrietta P. D. A. D. S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing

Skripsi yang mendukung sepenuhnya dalam membantu penulis mengerjakan

skripsi, merevisi, menjelaskan terkait bahan skripsi, memberikan motivasi dan

menyempatkan waktu walaupun sibuk untuk anak-anak bimbingannya.

Terimakasih mbak Ettaaa..

4. Bapak Y. Heri Widodo, M.Psi., selaku Dosen Pembimbing dari semester 1

5 hingga 10 yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan penulisan

6. Segenap Dosen Fakultas Psikologi yang telah memberikan dukungan, ajaran,

studi di Fakultas Psikologi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

7. Segenap Dosen Fakutas Pendidikan Matematika dan Dosen Fakultas

untuk memberikan penjelasan serta pemahaman kepada penulis.

8. Segenap karyawan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma (Bu Nanik,

kebaikan, keramahan, dan bantuan, dalam memberikan informasi demi

kelancaran studi penulis.

semua-muanya yang sudah kalian berikan pada saya.. I LOVE YOU SO

bantuan. Serta seluruh subjek penelitian dimanapun kalian berada, terimakasih

telah bersedia mengisi skala penelitian saya 

diberikan dengan tulus untuk saya. Makasih yaaa … 

Semangat buat kita semua !

cepat saat menunggu Dosen. Hihihihii…

yang sama-sama juga merpus bareng, gossyip bareng hahaha REWEL !

(Delpin anak Toraja, Maria si pikunan, Ayuk si nyablak) Tararengkyuuu

atau buruk yang telah kalian berikan kepada saya terimakasihhhh..

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ........................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii

HALAMAN MOTTO ................................................................................ iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................................... vi

ABSTRAK ................................................................................................ vii

ABSTRACT ............................................................................................. viii

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH .................. ix

KATA PENGANTAR ................................................................................ x

DAFTAR ISI ............................................................................................ xiv

DAFTAR TABEL .................................................................................. xviii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xx

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xxi

BAB I: PENDAHULUAN .......................................................................... 1

A. Latar Belakang ................................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ......................................................................... 11

C. Tujuan Penelitian .......................................................................... 11

D. Manfaat Penelitian ........................................................................ 11