Resume Think IMC!

Sejak IMC (Integrated Marketing Communications) mulai dikenal secara umum pada
decade 80-an, faktanya setelah lebih dari 25 tahun lahir, IMC masih tetap menjadi
kontroversi hingga detik ini. Pada awalnya, ia dihujat, di-caci-maki, namun kemudian ia
dibela, dimengerti, dipahami dan bahkan dipelajari, walaupun sampai hari ini, proses
identifikasi teori IMC belum juga di-amin-I oleh semua pihak.
Sebelum lebih jauh menulusuri perkembangan IMC (Integrated Marketing
Communications), ada baiknya kita mendengarkan apa yang pernah dikatakan oleh Don
Schultz (1993:20). Ia adalah professor dari Northwestern University yang menekuni studi
tentang communication integration, branding serta pengukuha finansial dalam bidang
pemasaran dan komunikasi. Pada tahun 1988, ia juga pernah dinobatkan sebagai salah satu
dari 80 orang yang paling berpengaruh dalam bidang penjualan dan pemasaran di tingkat
internasional oleh majalah Sales & Marketing managemet. Di samping itu, Don Schultz juga
dikenal sebagai salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran IMC. Menurutnya, IMC telah
menjadi salah satu topik penting dalam pemasaran! IMC had become one of the hottest
topics in the whole marketing arena!
Mengapa IMC bisa dikatakan sebagai salah satu topik penting dewasa ini? Untuk
menjawab pertanyaan tersebut, saya akan mengawali dengan mengajukan pertanyaan lain.
Percayakah anda bahwa iklan, public relations dan komunikasi pemasaran dapat bertanggung
jawab terhadap penjualan?
Coba simak apa yang dikatakan oleh The Advertising Man, David Ogilvy. Legenda
periklanan tersebut akan selalu memegang teguh bahwa iklan yang baik itu seharusnya
menjual. Berbicara mengenai efektifitas iklan, pada faktanya, sampai hari ini masih
ditemukan ada dua kubu yang saling berseberang an. Kubu pertama meyakini bahwa iklan
dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan kubu lainnya, menyatakan bahwa iklan pada
dasarnya tidak ada hubungannya sama penjualan. Jika pun ada, hubungan keduanya bersifat
tidak langsung. Banyak faktor yang mempengaruhi Penjualan! Ogilvy (1988) Sendiri pernah
mengatakan bahwa memang tidak ada hubungan antara orang menyukai iklan dan orang
membeli karena iklan itu. Namun, Ia kemudia merevisi pandangannya tersebut dengan
mengatakan bahwa hasil penelitian terkini yang dilakukan oleh Ogilvy Research and
Development Center telah mengungkapkan bahwa iklan - iklan yang disukai orang terbukti
menjual lebih banyak daripada iklan – iklan yang tidak disukai orang.
Bagaimana dengan Public Relations? Apakah program public relations juga dapat
menggaransi peningkatan penjualan? Pengalaman saya Ketika pertanyaan ini saya lempar
kepada para praktisi public relations, umumnya yang saya dapati adalah respons keheranan!
Mungkin, yang ada dalam pikiran mereka, apakah pertanyaan yang saya lontarkan itu tidak
salah? Mana mungkin public relations dapat meningkatkan penjualan! Ada baiknya kita
belajar dari apa yang pernah dilakukan oleh Richard Bronson, chairman dan CEO Virgin
Atlantic Airways, yang sangat fasih dan piawai memainkan fungsi public relations dalam
membangun citra diri yang asosiatif dengan perusahaannya melalui costumer dan media
relations. Di sisi lain, hasil penelitian Cambridge Research (1996) telah mengungkapkan
adanya hubungan antara pangsa penumpan dan penjualan. Berangkat dari pemikiran ini,
United Airlines kemudian mengembangkan berbagai program loyalitas pelanggan. Program
ini didasarkan pada fakta bahwa 48% pendapatannya diperoleh hanya dari 9% para
pelanggan setianya. Orang-orang yang dalam satu bulan terbang berkali-kali dan bahkan
sering kali membeli tiket yang paling mahal. Berdasarkan pada prinsip menjalin hubungan
yang harmonis dan saling menguntungkan dengan para pelangannya dalam jangka panjang,
United Airlines akhirnya mampu membangun loyalitas merek. Program ini ternyata mampu
meningkatkan presentase jumlah pelanggan setianya dari 9% menjadi 20%! (Fallon & Sen,
2007).
Jika dilihat dari kacamata komunikasi pemasaran yang sering kali hanya dipahami
secara teknis sebagai promotion mix, pertanyaan yang sering diajukan tersebut mungkin akan
dijawab dengan mudah. Secara sederhana, promotion mix memiliki empat elemen dasar. Dari
keempat elemen itu, program sales promotion dan personal selling sering dikenal dengan
hard sell approach atau bellow-the-line dapat digunakan sebagaik teknik komunikasi
pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Dari semua pertanyaan diatas, saya sangat percaya
akan muncul banyak sekali variasi jawaban. Terlepas dari semua itu adalah adanya untuk
melakukan auto-qritique terhadap disiplin komunikasi pemasaran demi perkembangan dan
kemajuan keilmuan itu sendiri. Autoqritique dapat dilakukan dengan proses dialektika
pemikiran secara internal melalui tesis dan antithesis untuk mendapatkan tesis baru yang
lebih mendalam, lebih maju dan lebih modern jika kita memang ingin meng-upgrade disiplin
komunikasi agar selalu up-to-date.
Dunia sudah berubah! Peradaban manusia memasuki era komunikasi. Pesatnya
perkembangan teknologi informasi telah menciptakan globalisasi. Sebuah dunia tanpa batas!
Akibatnya jelas berdampak pada praktik bisnis! Fakta merger, akuisisi dan restructuring
marak dilakukan merespons perubahan lingkungan bisnis yang cepat, kompetisi yang
semakin tinggi dan perubahan perilaku konsumen.
Era masyarakat informasi, di mana teknologi digital memiliki peran utama dengan
kemampuan multimedia dan Internet yang bersifat lintas batas (borderless world), telah
mengubah wajah peradaban menjadi semakin kompleks. Tak disangkal lagi, perkembangan
teknologi komunikasi dan internet tidak aja mengubah aturan main bisnis, namun juga
pemasaran. Menyikapi perubahan lingkungan bisnis modern yang sarat dengan
ketidakpastian, disiplin pemasaran kemudian merespons dengan cepat. Pemasaran pada abad
informasi ini harus dipandang sebagai “proses bisnis yang strategis”. Tujuannya jelas agar
perusahaan tetap survive dan mampu memenangkan kompetisi pasar yang semakin ketat.
Pemikiran senada juga juga diungkapkan Hermawan Kartajaya (2005:4) dan seorang
tokoh manajemen, Peter Drucker. Mereka mengatakan bahwa pemasaran meliputi seluruh
aktivitas bisnis. Hanya pemasaran dan inovasi yang dapat menghasilkan pendapatan
pemasaran. Sedang yang lainnya hanyalah akan menciptakan biaya.
Pemikiran di atas telah mendudukan pemasaran pada posisi yang paling strategis
dalam proses bisnis. Pernyataan kemudian, apa peran yang harus dilakuan oleh kumunikasi
penyikapi pesatnya perkembangan bisnis dan pemasaran dalam konteks disiplin komunikasi
pemasaran? Mencermati perubahan sosial seiringnya pesatnya teknologi informasi yang
menyebabkan perubahan lingkungan bisnis, baik pasar maupun perilaku konsumen, telah
menjadi titik tolak berkembangnya disiplin bisnis dan pemasaran