1

Marketing
Management
 2

PART 1 Memahami Manajemen Pemasaran

Bab 1 | Mendefinisikan Pemasaran untuk abad ke-21

Bab 2 | Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

Di Bab Ini, Kami Akan Menangani Pertanyaan Berikut

1. Mengapa pemasaran penting?

2. Apa lingkup pemasarannya?

3. Apa sajakah konsep pemasaran inti?

4. Bagaimana manajemen pemasaran berubah dalam beberapa tahun terakhir?

5. Apa tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses?

 3

Bab 1 | Mendefinisikan Pemasaran untuk abad ke-21

Mendefinisikan Pemasaran
Untuk abad ke-21
Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar kegiatan yang dapat kami sebut
pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi semakin penting untuk kesuksesan. Tapi apa yang merupakan
pemasaran yang baik terus berkembang dan berubah. Pemilihan Barack Obama sebagai Presiden Amerika
Serikat ke-44, sebagian, disebabkan oleh penerapan praktik pemasaran baru.

Kampanye presiden "Obama for America" menggabungkan politisi karismatik, pesan harapan yang kuat, dan
program pemasaran modern yang terintegrasi secara menyeluruh. Rencana pemasaran diperlukan untuk
mencapai dua tujuan yang sangat berbeda: memperluas elec- torate melalui pesan yang lebih luas sambil
menargetkan khalayak yang sangat spesifik. Taktik multimedia menggabungkan media offline dan online, serta
media gratis dan berbayar. Saat penelitian

Menunjukkan bahwa semakin banyak pemilih yang mengetahui tentang Obama, semakin mereka
mengidentifikasi dirinya, kampanye tersebut menambahkan video formulir panjang ke iklan cetak, siaran, dan
outdoor tradisional. Tim Obama - dibantu oleh agensinya, GMMB - juga menempatkan Internet sebagai inti
kampanye, membiarkannya berfungsi sebagai "sistem saraf pusat" untuk PR, periklanan, pekerjaan awal,
penggalangan dana, dan pengorganisasian di seluruh 50 negara bagian. Filosofi panduan mereka adalah untuk
"membangun alat online untuk membantu orang-orang mandiri.

Mengatur dan kemudian menyingkir dari mereka. "Teknologi adalah sarana untuk melakukannya

"Memberdayakan orang untuk melakukan apa yang mereka minati di tempat pertama." Meskipun media sosial
seperti Facebook, Meetup, YouTube, dan Twitter sangat penting, mungkin alat digital paling kuat Obama adalah
daftar email 13,5 juta yang sangat besar. Apa hasil dari usaha online ini? Sekitar $ 500 juta (sebagian besar
dalam jumlah kurang dari $ 100) diangkat secara online dari 3 juta donor; 35.000 kelompok diselenggarakan
melalui situs Web, My.BarackObama.com; 1.800 video diposkan ke YouTube; Pembuatan halaman paling
populer di Facebook; Dan, tentu saja, pemilihan Presiden Amerika Serikat berikutnya.1

Pemasaran yang bagus bukan kebetulan, tapi hasil hati-hati

Perencanaan dan pelaksanaan dengan menggunakan alat dan teknik mutakhir. Ini menjadi sebuah seni dan sains
karena pemasar berusaha keras untuk menemukan solusi baru yang kreatif terhadap tantangan yang seringkali
kompleks di tengah perubahan besar dalam lingkungan pemasaran abad ke-21. Dalam buku ini, kami
menjelaskan bagaimana pemasar top menyeimbangkan disiplin dan imajinasi untuk mengatasi kenyataan
pemasaran baru ini. Pada bab pertama, kita meletakkan dasar dengan meninjau konsep, alat, kerangka kerja, dan
masalah pemasaran yang penting.

Pentingnya Pemasaran
Dasawarsa pertama abad ke-21 menantang perusahaan untuk mencapai kesejahteraan secara finansial dan
bahkan bertahan dalam menghadapi lingkungan ekonomi yang tak kenal ampun. Pemasaran memainkan peran
kunci dalam mengatasi tantangan tersebut. Keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan
terlalu penting tanpa permintaan produk dan layanan yang memadai sehingga perusahaan dapat memperoleh
keuntungan. Dengan kata lain, harus ada garis puncak karena ada garis bawah. Dengan demikian kesuksesan
finansial seringkali bergantung pada kemampuan pemasaran.
 4

Kepentingan pemasaran yang lebih luas meluas ke masyarakat secara keseluruhan. Pemasaran telah membantu
memperkenalkan dan mendapatkan penerimaan produk baru yang telah mereda atau memperkaya kehidupan manusia. Hal
ini dapat mengilhami penyertaan pada produk yang ada saat pemasar berinovasi untuk memperbaiki posisi mereka di pasar.
Pemasaran yang sukses membangun permintaan akan produk dan layanan, yang pada gilirannya menciptakan lapangan
kerja. Dengan memberikan kontribusi pada intinya, pemasaran yang sukses juga memungkinkan perusahaan untuk lebih
terlibat dalam aktivitas tanggung jawab sosial.2

CEO menyadari peran pemasaran dalam membangun merek yang kuat dan basis pelanggan setia, aset tak berwujud yang
berkontribusi besar terhadap nilai perusahaan. Pembuat barang konsumen, perusahaan asuransi kesehatan, organisasi nirlaba,
dan produsen produk industri semua mengukir prestasi pemasaran terbaru mereka. Banyak sekarang memiliki chief
marketing officer (CMO) untuk menempatkan pemasaran dengan pijakan yang lebih setara dengan eksekutif tingkat C
lainnya seperti chief financial officer (CFO) atau chief information officer (CIO) .3

Membuat keputusan pemasaran yang tepat tidak selalu mudah. Satu survei terhadap lebih dari seribu eksekutif pemasaran
dan penjualan senior mengungkapkan bahwa meskipun 83 persen merasa bahwa kemampuan pemasaran dan penjualan
merupakan prioritas utama keberhasilan organisasi mereka, dalam menilai keefektifan pemasaran mereka yang sebenarnya,
hanya 6 persen yang merasa bahwa mereka melakukan "sangat Baik "job.4

Pemasar harus memutuskan fitur apa yang akan disain menjadi produk atau layanan baru, berapa harga yang harus
ditetapkan, tempat menjual produk atau layanan penawaran, dan berapa banyak pengeluaran untuk iklan, penjualan,
pemasaran Internet, atau mobile marketing. Mereka harus membuat keputusan di lingkungan yang berbahan bakar internet di
mana konsumen, persaingan, teknologi, dan kekuatan ekonomi berubah dengan cepat, dan konsekuensi dari kata-kata dan
tindakan pemasar dapat dengan cepat berkembang biak.

Domino's Ketika dua karyawan di Conover, North Carolina, memasang video YouTube yang menunjukkan diri mereka
mempersiapkan sandwich sambil meletakkan keju di hidung mereka dan mengacaukan standar kode kesehatan lainnya,
Domino belajar pelajaran penting tentang PR dan komunikasi merek di era modern. Begitu menemukan karyawan-yang
mengklaim bahwa video itu hanya sebuah lelucon dan sandwich tidak pernah dikirim-perusahaan tersebut memecat mereka.
Hanya dalam beberapa hari saja, ada lebih dari satu juta unduhan video

Dan gelombang publisitas negatif. Ketika penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas terhadap merek telah berbalik
dari positif ke negatif dalam waktu singkat, perusahaan tersebut secara agresif mengambil tindakan melalui media sosial
seperti Twitter, YouTube, dan lainnya.5

As Dominos learned, in an era of connectivity, it is important to respond swiftly and

decisively. While marketers were coming to grips with this increasingly wired world, the
economic recession of 20082009 brought budget cuts and intense pressure from sen- ior
management to make every marketing dollar count. More than ever, marketers need to
understand and adapt to the latest market- place developments. At greatest risk are firms
that fail to carefully monitor their customers and competitors, continuously improve
their value offerings and marketing strategies, or satisfy their employees,
stockholders, suppliers, and channel partners in the process.

Skillful marketing is a never-ending pursuit. Consider how some top firms drive business:

OfficeMax promoted a new line of products by professional organizer Peter Walsh with Web videos and in-store
events featuring local experts demonstrating his OfficeMax-branded organizing system.

eBay promoted its Lets Make a Daily Deal holiday promotion by recreating the famous

1970s TV game show Lets Make a Deal in Times Square, adding an online component so people outside New York
City could play.

Johnson & Johnson launched BabyCenter.com to help new parents. Its success is thought to have contributed to
subscription slumps experienced by parenting magazines.

Good marketers are always seeking new ways to satisfy customers and beat competition.6
 5

Lingkup Pemasaran
Untuk mempersiapkan diri menjadi pemasar, Anda perlu memahami pemasaran apa, bagaimana cara kerjanya, siapa yang
melakukannya, dan apa yang dipasarkan.

Apa itu marketing

Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi pemasaran
terpendek yang terbaik adalah "memenuhi kebutuhan secara menguntungkan." Ketika eBay menyadari bahwa orang tidak
dapat menemukan beberapa item yang paling mereka inginkan, itu menciptakan sebuah clearinghouse lelang online. Ketika
IKEA memperhatikan bahwa orang menginginkan perabot yang bagus dengan harga yang jauh lebih rendah, ia menciptakan
furnitur knockdown. Kedua perusahaan ini menunjukkan kecerdasan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau sosial
menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.

American Marketing Association menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah kegiatan, rangkaian institusi, dan
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan pertukaran penawaran yang bernilai bagi pelanggan,
klien, mitra, dan masyarakat luas.7 Mengatasi Dengan proses pertukaran ini dibutuhkan sejumlah besar pekerjaan dan
keterampilan. Manajemen pemasaran berlangsung paling tidak satu kali

Berpihak pada pertukaran potensial berpikir tentang cara untuk mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Dengan
demikian, kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan sains untuk memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan komunikasi nilai pelanggan yang
superior. Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran
pemasaran dalam masyarakat; Misalnya, satu pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah "memberikan standar
kehidupan yang lebih tinggi." Inilah definisi sosial yang sesuai dengan tujuan kita: Pemasaran adalah proses masyarakat
dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, Menawarkan, dan
dengan bebas bertukar produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

Manajer terkadang menganggap pemasaran sebagai "seni menjual produk," tapi banyak orang terkejut ketika mendengar
bahwa penjualan bukanlah bagian pemasaran yang paling penting! Menjual hanya puncak gunung es pemasaran. Peter
Drucker, seorang ahli teori manajemen terkemuka, mengatakannya seperti ini:

Akan selalu ada yang bisa berasumsi, perlu beberapa penjualan. Tapi tujuan pemasarannya adalah membuat penjualan tak
berguna. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau
layanannya sesuai dan dijual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Semua yang
dibutuhkan adalah membuat produk atau layanan yang ada.8 Ketika Nintendo merancang sistem permainan Wii-nya, saat
Canon meluncurkan jajaran kamera digital ELPH-nya, dan ketika Toyota memperkenalkan mobil hybrid Prius-nya, produsen
ini dibanjiri pesanan karena mereka telah merancang produk yang tepat, berdasarkan pada melakukan pekerjaan rumah
pemasaran yang hati-hati.

Apa yang dipasarkan?

Pemasar memasarkan 10 jenis entitas utama: barang, layanan, acara, pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan gagasan. Mari kita lihat sekilas kategori ini.

BARANG Barang fisik merupakan hasil produksi dan pemasaran sebagian besar negara. Setiap tahun, perusahaan A.S.
memasarkan produk makanan segar, kaleng, segar, acak, beku, dan jutaan mobil, lemari es, televisi, mesin, dan barang
utama lainnya dari ekonomi modern.

LAYANAN Seiring kemajuan ekonomi, semakin banyak proporsi aktivitas mereka yang berfokus pada produksi jasa.
Perekonomian A.S. hari ini menghasilkan 70-30 paket layanan untuk barang. Layanan meliputi pekerjaan perusahaan
penerbangan, hotel, perusahaan penyewaan mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang pemeliharaan dan perbaikan, dan
akuntan, bankir, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram perangkat lunak, dan konsultan manajemen. Banyak penawaran
pasar mencampur barang dan jasa, seperti makanan cepat saji.

EVENTS Pemasar mempromosikan acara berbasis waktu, seperti pameran dagang utama, pertunjukan artistik, dan hari
peringatan perusahaan. Acara olah raga global seperti Olimpiade dan Piala Dunia dipromosikan secara agresif ke kedua
perusahaan dan penggemar.
 6

PENGALAMAN Dengan mendalangi beberapa layanan dan barang, perusahaan dapat menciptakan, panggung, dan
pengalaman pasar. Kerajaan Sihir Walt Disney World memungkinkan pelanggan mengunjungi kerajaan peri, kapal bajak
laut, atau rumah berhantu. Ada juga pasar untuk pengalaman yang disesuaikan, seperti seminggu di sebuah kamp bisbol
dengan pesenam yang hebat, sebuah kamp fantasi rock and roll empat hari, atau mendaki Gunung Everest.9

ORANG Seniman, pemusik, CEO, dokter, pengacara dan pemodal ternama, dan profesional lainnya semua mendapat
bantuan dari pemasar selebriti.10 Beberapa orang telah melakukan pekerjaan pemasaran yang hebat - David Beckham,
Oprah Winfrey, dan Rolling Stones. Konsultan manajemen Tom Peters, seorang master self-branding, telah menyarankan
setiap orang untuk menjadi "merek".

TEMPAT Kota, negara bagian, wilayah, dan seluruh negara bersaing untuk menarik wisatawan, penduduk, pabrik, dan
kantor pusat perusahaan.11 Tempat pemasar mencakup pakar pembangunan ekonomi, agen real estat, bank komersial,
asosiasi bisnis lokal, dan agen periklanan dan hubungan masyarakat. Otoritas Las Vegas Convention & Visitors berhasil
dengan kampanye iklan provokatifnya, "What Happens Here, Stays Here," yang menggambarkan Las Vegas sebagai "taman
bermain orang dewasa." Namun, dalam resesi tahun 2008, kehadiran konvensi menurun. Prihatin dengan reputasi rapuh yang
berpotensi di luar kemampuannya, Otorita mengeluarkan iklan BusinessWeek satu halaman penuh untuk mempertahankan
kemampuannya dalam menyelenggarakan pertemuan bisnis yang serius. Sayangnya, blockbuster box office musim panas
2009 The Hangover, yang dipasang di Las Vegas yang macet, sepertinya tidak membantu posisi kota itu sendiri sebagai
pilihan tujuan bisnis dan wisata.12

PROPERTIES Properties adalah hak kepemilikan tidak berwujud baik properti riil (real estat) atau properti keuangan
(saham dan obligasi). Mereka dibeli dan dijual, dan pertukaran ini memerlukan pemasaran. Agen real estat bekerja untuk
pemilik properti atau penjual, atau mereka membeli dan menjual perumahan atau real estat komersial. Perusahaan investasi
dan sekuritas pasar bank baik untuk investor institusi maupun individu.

ORGANISASI Organisasi bekerja untuk membangun citra yang kuat, menguntungkan, dan unik di benak masyarakat
sasaran mereka. Di Inggris, program pemasaran "Every Little Helps" Tesco mencerminkan perhatian pemasar makanan
terhadap detail dalam segala hal, di dalam toko dan di masyarakat dan lingkungan. Kampanye tersebut telah melompati
Tesco ke puncak industri rantai supermarket Inggris. Universitas, museum, organisasi seni pertunjukan, perusahaan, dan
organisasi nonprofit semuanya menggunakan pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan bersaing untuk
mendapatkan audiensi dan dana.

INFORMASI Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi adalah industri besar.13 Informasi pada dasarnya adalah
buku, sekolah, dan universitas yang menghasilkan, memasarkan, dan mendistribusikan dengan harga kepada orang tua,
siswa, dan masyarakat. Mantan CEO Siemens Medical
 7

Untuk kota seperti Las Vegas yang tumbuh subur di bidang pariwisata, pemasaran yang baik sangat penting

Solusi Amerika Serikat, Tom McCausland, mengatakan, "[produk kami] tidak harus berupa sinar-X atau MRI,
tapi juga informasi. Bisnis kami benar-benar teknologi informasi perawatan kesehatan, dan produk akhir kami
benar-benar catatan pasien elektronik: informasi tentang tes laboratorium, patologi, dan obat-obatan serta
pendokumentasi suara. "14

IDE Setiap penawaran pasar mencakup ide dasar. Charles Revson dari Revlon pernah mengamati: "Di pabrik
kita membuat kosmetik; Di toko obat kami menjual harapan. "Produk dan layanan adalah platform untuk
menyampaikan beberapa gagasan atau keuntungan. Pemasar sosial sibuk mempromosikan gagasan semacam itu
sebagai "Teman Jangan Biarkan Teman Mengendarai Mabuk" dan "Pikiran adalah Hal yang Mengerikan untuk
Limbah."

Siapa pasar

PEMASARAN DAN PROSPEK Pemasar adalah seseorang yang mencari perhatian, pembelian, pemungutan
suara, sumbangan - dari pihak lain, yang disebut prospeknya. Jika dua pihak berusaha menjual sesuatu satu sama
lain, kami memanggil mereka berdua pemasar.

Salah satu bidang pemasaran yang paling penting adalah pekerjaan yang dilakukan pemasar sosial untuk
mempromosikan perilaku yang diinginkan sec ara sosial.
 8

Pemasar terampil menstimulasi permintaan akan produk mereka, namun itu adalah pandangan terbatas tentang apa
yang mereka lakukan. Sama seperti profesional produksi dan logistik bertanggung jawab atas manajemen persediaan, maret
keter bertanggung jawab atas manajemen permintaan. Mereka berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan posisi
permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi. Delapan negara permintaan dimungkinkan:

1. Permintaan negatif-Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan mungkin membayar untuk menghindarinya.

2. Permintaan yang tidak ada-Konsumen mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk.

3. Permintaan laten-Konsumen dapat berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang ada.

4. Penurunan permintaan-Konsumen mulai membeli produk lebih jarang atau tidak sama sekali.

5. Permintaan permintaan tidak teratur - Pembelian konsumen bervariasi berdasarkan musiman, bulanan, mingguan, harian,
atau bahkan per jam.

6. Permintaan penuh-Konsumen cukup membeli semua produk yang dimasukkan ke pasar.

7. Overfull demand-Konsumen lebih banyak ingin membeli produk daripada yang bisa dipuaskan.

8. Permintaan yang tidak sesuai-Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak
diinginkan.

Dalam setiap kasus, pemasar harus mengidentifikasi penyebab utama dari keadaan permintaan dan menentukan rencana
tindakan untuk mengalihkan permintaan ke keadaan yang lebih diinginkan.

PASAR Secara tradisional, "pasar" adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual
barang. Para ekonom menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi di atas produk atau
kelas produk tertentu (seperti pasar perumahan atau pasar gandum).

Lima pasar dasar dan arus penghubungnya ditunjukkan pada Gambar 1.1. Produsen pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan
baku, pasar tenaga kerja, pasar uang), membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, dan menjual produk
jadi ke perantara, yang menjualnya ke konsumen. Konsumen menjual tenaga kerja mereka dan menerima uang yang mereka
bayar untuk barang dan jasa. Pemerintah mengumpulkan pendapatan pajak untuk membeli barang dari sumber, produsen,
dan pasar perantara dan menggunakan barang dan jasa ini untuk menyediakan layanan publik. Perekonomian masing-masing
negara, dan ekonomi global, terdiri dari serangkaian pasar yang berinteraksi terkait melalui proses pertukaran.

Pemasar menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Mereka melihat penjual sebagai
industri dan pembeli sebagai pasar. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan (pasar pencarian makanan), pasar produk
(pasar sepatu), pasar demografis (pasar remaja), dan pasar geografis (pasar Cina); Atau mereka memperluas konsep untuk
mencakup pasar pemilih, pasar tenaga kerja, dan pasar donor, misalnya.

Gambar 1.2 menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Penjual dan pembeli dihubungkan oleh empat arus. Penjual
mengirim barang dan jasa dan komunikasi seperti iklan dan surat langsung ke pasar; Sebagai gantinya mereka menerima
uang dan informasi seperti customer attitude dan data penjualan. Lingkaran dalam menunjukkan pertukaran uang untuk
barang dan jasa; Lingkaran luar menunjukkan pertukaran informasi
 9

PASAR PELANGGAN KUNCI Perhatikan pasar pelanggan utama berikut: konsumen, bisnis, global, dan
nirlaba.

Pasar Konsumen Perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen massal seperti jus, kosmetik, sepatu atletik, dan
perjalanan udara menghabiskan banyak waktu untuk membangun citra merek yang kuat dengan mengembangkan produk
dan kemasan unggulan, memastikan ketersediaannya, dan mendukungnya dengan komunikasi yang menarik. Dan layanan
handal.

Pasar Bisnis Perusahaan yang menjual barang dan jasa bisnis sering menghadapi pembeli profesional yang berpengetahuan
luas yang terampil dalam mengevaluasi penawaran kompetitif. Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual
kembali produk kepada orang lain dengan keuntungan. Pemasar bisnis harus menunjukkan bagaimana produk mereka akan
membantu mencapai pendapatan yang lebih tinggi atau biaya yang lebih rendah. Periklanan bisa berperan, tapi tenaga
penjualan, harga, dan reputasi perusahaan mungkin memainkan peran yang lebih besar.

Perusahaan Pasar Global di pasar global harus memutuskan negara mana yang akan masuk; Cara memasukkan masing-
masing (sebagai eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, pabrikan kontrak, atau pabrikan solo); Bagaimana
menyesuaikan fitur produk dan layanan ke masing-masing negara; Bagaimana harga produk di berbagai negara; Dan
bagaimana merancang komunikasi untuk budaya yang berbeda. Mereka menghadapi persyaratan yang berbeda untuk
membeli dan membuang properti; Perbedaan budaya, bahasa, hukum dan politik; Dan fluktuasi mata uang. Namun, hasilnya
bisa sangat besar.

Nirlaba dan Pasar Pemerintah Perusahaan yang menjual ke organisasi nirlaba dengan daya beli terbatas seperti gereja,
universitas, organisasi amal, dan agen pemerintah perlu harga dengan hati-hati. Harga jual yang lebih rendah mempengaruhi
fitur dan kualitas yang dapat dijual oleh penjual melalui penawaran. Banyak pembelian pembelian pemerintah atas tawaran,
dan pembeli sering berfokus pada solusi praktis dan mendukung tawaran terendah tanpa faktor pendesakan.15

MARKETPLACES, MARKETSPACES, DAN METAMARKET Pasarnya bersifat fisik, seperti toko tempat Anda
berbelanja; Ruang pasar bersifat digital, seperti saat Anda berbelanja di Internet.16

Universitas Northwestern Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan sekelompok
produk dan layanan pelengkap yang terkait erat di benak konsumen, namun tersebar di beragam industri.

Metamarket adalah hasil pemasar memasarkan sebuah sistem yang menyederhanakan pelaksanaan aktivitas produk / layanan
terkait ini. Metamarket mobil terdiri dari produsen mobil, dealer mobil baru, bekas, perusahaan asuransi, perusahaan
asuransi, mekanik, dealer suku cadang, bengkel servis, majalah mobil, iklan otomatis diklasifikasikan di surat kabar, dan
situs otomotif di Internet.

Pembeli mobil akan melibatkan banyak bagian dari metamarket ini, menciptakan kesempatan bagi para metamediaries untuk
membantu dia dalam bergerak mulus melalui mereka. Edmund's (www.edmunds.com) memungkinkan pembeli mobil
menemukan fitur dan harga yang berbeda dari mobil yang berbeda dan dengan mudah mengklik ke situs lain untuk mencari
dealer dengan harga terendah untuk pembiayaan, aksesori, dan mobil bekas. Metamediaria juga melayani

Metamarkets lainnya, seperti kepemilikan rumah, pengasuhan anak dan perawatan bayi, dan pernikahan.17

Konsep Pemasaran Inti

Untuk memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami serangkaian konsep inti berikut ini.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan adalah kebutuhan dasar manusia seperti untuk udara, makanan, air, pakaian, dan tempat berteduh. Manusia juga
memiliki kebutuhan yang kuat untuk rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini menjadi keinginan
 10

Ketika mereka diarahkan ke objek tertentu yang mungkin memenuhi kebutuhan. Konsumen A.S. membutuhkan makanan namun mungkin
menginginkan cheesesteak Philly dan es teh. Seseorang di Afghanistan membutuhkan makanan tapi mungkin menginginkan nasi, domba,
dan wortel. Keinginan dibentuk oleh masyarakat kita.

Permintaan adalah keinginan untuk produk tertentu yang didukung oleh kemampuan membayar. Banyak orang menginginkan Mercedes;
Hanya sedikit yang bisa membelinya. Perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka,
tapi juga berapa yang mau dan mampu membelinya.

Pembedaan ini menjelaskan kritik yang sering terjadi bahwa "pemasar menciptakan kebutuhan" atau "konsumen membuat orang membeli
barang yang tidak mereka inginkan." Pemasar tidak menciptakan kebutuhan: Membutuhkan pemasar yang sudah ada sebelumnya. Pemasar,
bersama dengan faktor masyarakat lainnya, mempengaruhi keinginan. Mereka mungkin mempromosikan gagasan bahwa Mercedes akan
memuaskan kebutuhan seseorang akan status sosial. Mereka tidak, bagaimanapun, menciptakan kebutuhan akan status sosial.

Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang mereka tidak sepenuhnya sadar atau bahwa mereka tidak dapat diartikulasikan. Apa artinya
bila pelanggan meminta mesin pemotong rumput "kuat" atau hotel "damai"? Pemasar harus menyelidiki lebih jauh. Kita bisa membedakan
lima jenis kebutuhan:

1. Kebutuhan yang sesuai (Pelanggan menginginkan mobil murah.)

2. Kebutuhan riil (Pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya, bukan harga awal, rendah).

3. Kebutuhan tidak tetap (Pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer.)

4. Kebutuhan kesenangan (Pelanggan ingin dealer memasukkan sistem navigasi GPS onboard.)

5. Kebutuhan Rahasia (Pelanggan menginginkan teman untuk melihatnya sebagai konsumen yang cerdas.)

Menanggapi hanya kebutuhan yang disebutkan di atas mungkin akan mengurangi pelanggan.18 Konsumen tidak tahu banyak tentang
telepon seluler saat pertama kali diperkenalkan, dan Nokia dan Ericsson berjuang untuk membentuk persepsi konsumen tentangnya. Untuk
mendapatkan keunggulan, perusahaan harus membantu pelanggan mempelajari apa yang mereka inginkan.

Target Pasar, Positioning, dan Segmentasi

Tidak semua orang menyukai sereal, restoran, kuliah, atau film yang sama. Oleh karena itu, pemasar memulai dengan membagi pasar
menjadi beberapa segmen. Mereka mengidentifikasi dan memberi profil pada kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin lebih memilih
atau memerlukan beragam campuran produk dan layanan dengan memeriksa perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di antara
pembeli.

Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar memutuskan mana yang menghasilkan peluang terbesar - yang merupakan target pasarnya.
Untuk masing-masing, perusahaan mengembangkan penawaran pasar yang diposisikan di benak target pembeli sebagai penyampaian
beberapa manfaat utama. Volvo mengembangkan mobilnya untuk pembeli yang mendapatkan keamanan sebagai perhatian utama,
memposisikan kendaraannya sebagai pelanggan teraman yang bisa dibeli pelanggan.

Penawaran dan Merek

Perusahaan menangani kebutuhan pelanggan dengan mengajukan proposisi nilai, seperangkat manfaat yang memenuhi kebutuhan tersebut.
Proposisi nilai tak berwujud dibuat secara fisik menurut suatu penawaran, yang bisa menjadi kombinasi produk, layanan, informasi, dan
pengalaman.

Sebuah merek adalah penawaran dari sumber yang diketahui. Nama merek seperti McDonald's membawa banyak asosiasi ke dalam benak
orang-orang yang membentuk citranya: hamburger, kebersihan, kenyamanan, layanan yang sesuai, dan lengkungan emas. Semua perusahaan
berusaha untuk membangun brand image dengan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik.

Nilai dan Kepuasan

Pembeli memilih penawaran yang menurutnya memberikan nilai paling banyak, jumlah manfaat dan biaya yang nyata dan tidak berwujud
kepadanya. Nilai, konsep pemasaran sentral, terutama merupakan gabungan antara kualitas, pelayanan, dan harga (qsp), disebut triad nilai
pelanggan. Persepsi nilai meningkat dengan kualitas dan pelayanan namun menurun seiring dengan harga.

Kita bisa memikirkan pemasaran sebagai identifikasi, penciptaan, komunikasi, pengiriman, dan pemantauan nilai pelanggan. Kepuasan
mencerminkan penilaian seseorang terhadap suatu produk yang dirasakan kinerjanya dalam hubungan dengan harapan. Jika kinerjanya tidak
sesuai harapan, pelanggan akan kecewa. Jika sesuai dengan harapan, pelanggan merasa puas. Jika melebihi, pelanggan sangat senang.
 11

Saluran Pemasaran

Untuk mencapai target pasar, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi mengantarkan dan
menerima pesan dari pembeli target dan termasuk koran, majalah, radio, televisi, surat, telepon, papan reklame, poster,
selebaran, CD, kaset audio, dan Internet. Di luar ini, perusahaan berkomunikasi melalui tampilan toko ritel dan situs Web
dan media lainnya. Pemasar semakin menambahkan saluran dialog seperti e-mail, blog, dan nomor bebas pulsa ke saluran
monolog yang familiar seperti iklan.

Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menampilkan, menjual, atau mengirimkan produk atau layanan fisik kepada
pembeli atau pengguna. Saluran ini mungkin langsung melalui Internet, surat, atau telepon genggam atau telepon, atau tidak
langsung dengan distributor, pedagang grosir, pengecer, dan agen sebagai perantara.

Untuk melakukan transaksi dengan pembeli potensial, pemasar juga menggunakan saluran layanan yang mencakup gudang,
perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi. Pemasar dengan jelas menghadapi tantangan desain dalam memilih
kombinasi terbaik dari saluran komunikasi, distribusi, dan pelayanan untuk penawaran mereka.

Rantai pasokan

Rantai pasokan adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan baku hingga komponen hingga produk jadi
yang dibawa ke pembeli akhir. Rantai pasokan kopi dapat dimulai dengan petani Ethiopia yang menanam, merawat, dan
memilih biji kopi, menjual hasil panennya kepada pedagang grosir atau mungkin koperasi Perdagangan Fair. Jika dijual
melalui koperasi, kopi dicuci, dikeringkan, dan dikemas untuk dikirim oleh Organisasi Perdagangan Alternatif (ATO) yang
membayar minimal $ 1,26 per pon. ATO mengangkut kopi ke negara berkembang di mana ia dapat menjualnya secara
langsung atau melalui saluran ritel. Setiap perusahaan hanya menangkap persentase tertentu dari total nilai yang dihasilkan
oleh sistem pengiriman nilai rantai pasokan. Ketika sebuah perusahaan mengakuisisi pesaing atau memperluas hulu atau
hilir, tujuannya adalah untuk menangkap persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.

Kompetisi

Persaingan mencakup semua penawaran pesaing aktual dan potensial dan pengganti yang mungkin dipertimbangkan oleh
pembeli. Pabrikan mobil bisa membeli baja dari US Steel di Amerika Serikat, dari sebuah perusahaan asing di Jepang atau
Korea, atau dari minimil seperti Nucor dengan penghematan biaya, atau bisa membeli aluminium untuk bagian tertentu dari
Alcoa untuk mengurangi bobot mobil. , Atau plastik rekayasa dari Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) dan bukan
baja. Jelas, A.S. Steel akan berpikir terlalu sempit tentang persaingannya jika hanya memikirkan perusahaan baja terpadu
lainnya. Dalam jangka panjang, Baja A.S. lebih cenderung dilukai oleh produk pengganti daripada perusahaan baja lainnya.

Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan yang luas. Lingkungan tugas mencakup pelaku yang
terlibat dalam memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan penawaran. Ini adalah perusahaan, pemasok,
distributor, dealer, dan target pelanggan. Di kelompok pemasok adalah pemasok material dan pemasok jasa, seperti agen
penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi, perusahaan transportasi, dan perusahaan
telekomunikasi. Distributor dan dealer meliputi agen, pialang, perwakilan produsen, dan pihak lain yang memfasilitasi
pencarian dan penjualan kepada pelanggan.

Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya,
lingkungan alam, lingkungan teknologi, dan lingkungan hukum-legal. Pemasar harus memperhatikan tren dan perkembangan
di dalamnya dan menyesuaikan strategi pemasaran mereka sesuai kebutuhan. Kesempatan baru terus bermunculan yang
menunggu kecerdasan pemasaran dan kecerdikan yang tepat. Berikut adalah dua contoh bagusnya.

TerraCycle Setelah menemukan bahwa beberapa tanaman herbal dalam ruangan temannya berkembang dengan pupuk yang
dibuat dengan memberi makan potongan meja ke cacing jepang merah di tempat pembuatan kompos, pendiri TerraCycle
Tom Szaky mengemukakan ide untuk sebuah bisnis. TerraCycle dikhususkan untuk "bersepeda ulang," menemukan cara
baru untuk menggunakan limbah yang tidak dapat didaur ulang. Kantong plastik menjadi kokoh
 12

Totes, cangkir yoghurt menjadi pemegang tanaman, dan bungkus kue menjadi penutup notebook, semuanya didistribusikan
oleh peritel besar seperti Home Depot, Whole Foods, dan Walmart. Perusahaan ini juga memiliki kemitraan dengan Kraft,
Target, Honest Tea, Stonyfield Farms, dan lain-lain. Sekolah, gereja, perkebunan anggur, dan lembaga nonprofit
menyediakan ruang untuk menyimpan botol bekas, gabus, dan bungkus permen yang disumbangkan. Untuk setiap item yang
dikumpulkan, TerraCycle membuat sumbangan untuk amal (biasanya 2 sen) .19

Allrecipes.com Allrecipes.com telah menyiapkan formula online pemenang dengan menggabungkan resep yang dikirimkan
oleh individu-individu yang disediakan oleh perusahaan yang mempromosikan produk mereka sendiri seperti keju Kraft atau
Sup Campbell. Setelah hampir 50 persen peningkatan kunjungan situs dan pengunjung unik di tahun 2009, situs Web
tersebut menggantikan situs resep Food Network sebagai pemimpin pasar. Dengan puluhan ribu resep yang dikirim, ia
tumbuh subur karena keinginan orang untuk berbagi

Resep dan kepuasan yang mereka rasakan jika resep mereka menjadi populer dengan orang lain. Sifat virus dari kesuksesan
situs ini sudah jelas-tidak menghabiskan banyak uang untuk iklan! Pengguna cenderung menganggapnya sebagai situs
"mereka"-bukan sesuatu dengan perusahaan besar di belakangnya.20

Realita Pemasaran Baru

Kita dapat mengatakan dengan yakin bahwa pasar tidak seperti dulu lagi. Hal ini sangat berbeda dari 10 tahun yang lalu.

Pasukan Societal Mayor

Saat ini, besar, dan terkadang saling terkait, kekuatan sosial telah menciptakan perilaku pemasaran baru, peluang, dan
tantangan. Berikut adalah 12 kunci.

Jaringan teknologi informasi. Revolusi digital telah menciptakan Era Informasi yang menjanjikan tingkat produksi yang
lebih akurat, komunikasi yang lebih bertarget, dan penetapan harga yang lebih relevan.

Globalisasi. Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi membuat perusahaan lebih mudah masuk
pasar, dan konsumen membeli dari, hampir di negara manapun di dunia. Perjalanan internasional terus berkembang seiring
semakin banyak orang bekerja dan bermain di negara lain.

Deregulasi. Banyak negara telah menderegulasi industri untuk menciptakan peluang persaingan dan pertumbuhan yang
lebih besar. Di Amerika Serikat, undang-undang yang membatasi layanan keuangan, telekomunikasi, dan utilitas listrik
semuanya telah dilonggarkan dalam semangat persaingan yang lebih besar.

Privatisasi. Banyak negara telah mengubah perusahaan publik menjadi kepemilikan dan pengelolaan pribadi untuk
meningkatkan efisiensi mereka, seperti perusahaan telekomunikasi besar Telefnica CTC di Chile dan maskapai
internasional British Airways di Inggris.

Memperkuat persaingan. Persaingan yang ketat antara merek domestik dan asing meningkatkan biaya pemasaran dan
mengecilkan margin keuntungan. Produsen merek dipecat lebih lanjut oleh peritel cerdas yang memasarkan merek toko
mereka sendiri. Banyak merek kuat telah menjadi megabrands dan diperluas ke dalam berbagai kategori produk terkait,
menghadirkan ancaman kompetitif yang signifikan.

Konvergensi industri. Batas industri kabur karena perusahaan menyadari peluang baru di persimpangan dua atau lebih
industri. Industri elektronik konsumen dan konsumen terkonvergensi, misalnya, seperti Apple, Sony, dan Samsung merilis
perangkat hiburan dari pemutar MP3 ke TV plasma dan camcorder. Digital

Teknologi memicu konvergensi besar ini.21

Transformasi eceran. Peritel berbasis toko menghadapi persaingan dari rumah katalog; Perusahaan direct mail; Iklan koran,
majalah, dan TV langsung ke pelanggan; Rumah belanja TV; Dan e-commerce. Sebagai tanggapan, peritel kewirausahaan
sedang membangun hiburan
 13

Toko mereka dengan bar kopi, demonstrasi, dan pertunjukan, memasarkan "pengalaman" dan bukan beragam produk. Dick's
Sporting Goods telah berkembang dari satu toko umpan dan tilang di Binghamton, New York, ke pengecer barang olah raga
300-toko di 30 negara bagian. Bagian dari kesuksesannya berasal dari fitur interaktif dari tokonya. Pelanggan dapat menguji
klub golf dalam rentang ruangan, sepatu sampel di jalur alas kakinya, dan busur pancing dalam panahannya.22

Disintermediasi Keberhasilan yang menakjubkan dari awal dot-com seperti AOL, Amazon.com, Yahoo !, eBay, E *
TRADE, dan lainnya menciptakan disintermediasi dalam pengiriman produk dan layanan dengan melakukan intervensi
dalam arus barang tradisional melalui jalur distribusi. Perusahaan-perusahaan ini menyerang teror ke dalam hati produsen
dan pengecer mapan. Sebagai tanggapan, perusahaan tradisional bergerak dalam bidang reintermediasi dan menjadi pengecer
"bata-dan-klik", menambahkan layanan online untuk penawaran mereka. Beberapa menjadi pesaing yang lebih kuat daripada
perusahaan yang mengklik langsung, karena mereka memiliki kumpulan sumber daya yang lebih besar untuk digunakan dan
diberi nama merek.

Daya beli konsumen. Sebagian, karena disintermediasi melalui internet, konsumen secara substansial meningkatkan daya
beli mereka. Dari rumah, kantor, atau ponsel, mereka bisa membandingkan harga produk dan fitur serta memesan barang
secara online dari manapun di dunia

24 jam sehari, 7 hari seminggu, melewati penawaran lokal terbatas dan menyadari penghematan harga yang signifikan.
Bahkan pembeli bisnis bisa menjalankan lelang balik di mana penjual bersaing untuk meraih bisnis mereka. Mereka dapat
dengan mudah bergabung dengan orang lain untuk mengumpulkan pembelian mereka dan mencapai diskon volume yang
lebih dalam.

Informasi konsumen. Konsumen dapat mengumpulkan informasi sebanyak mungkin dan kedalaman yang mereka inginkan
secara praktis. Mereka dapat mengakses ensiklopedi online, kamus, informasi medis, penilaian film, laporan konsumen,
surat kabar, dan sumber informasi lainnya dalam banyak bahasa dari manapun di dunia ini. Koneksi pribadi dan konten
buatan pengguna berkembang di media sosial seperti Facebook, Flickr (foto), Del.icio.us (tautan), Digg (berita), Wikipedia
(artikel ensiklopedia), dan YouTube

(Video) .23 Situs jejaring sosial-seperti Dogster untuk pecinta anjing, TripAdvisor dengan bersemangat

Wisatawan, dan Moterus untuk bikers - mempertemukan konsumen dengan kepentingan bersama. Pada penggemar mobil
CarSpace.com berbicara tentang pelek krom, model BMW terbaru, dan di mana menemukan mekanik lokal yang hebat.24

Partisipasi konsumen. Konsumen telah menemukan suara yang diperkuat untuk mempengaruhi opini sebaya dan opini
publik. Sebagai pengakuan, perusahaan mengundang mereka untuk berpartisipasi dalam merancang dan bahkan memasarkan
penawaran untuk meningkatkan rasa koneksi dan kepemilikan mereka. Konsumen melihat perusahaan favorit mereka
sebagai bengkel dari mana mereka dapat menarik penawaran yang mereka inginkan.

Resistensi konsumen. Banyak pelanggan saat ini merasa ada sedikit perbedaan produk nyata, jadi mereka kurang
menunjukkan loyalitas merek dan menjadi lebih sensitif terhadap harga dan kualitas dalam mencari nilai mereka, dan kurang
toleran terhadap pemasaran yang tidak diinginkan. Sebuah studi Yankelovich
 14

Menemukan tingkat rekor penolakan pemasaran dari konsumen; Mayoritas melaporkan opini negatif tentang pemasaran dan
periklanan dan mengatakan bahwa mereka menghindari produk yang mereka rasa terlalu dipasarkan.25

Kemampuan Perusahaan Baru

Kekuatan masyarakat utama ini menciptakan tantangan yang kompleks bagi pemasar, namun juga menghasilkan serangkaian
kemampuan baru untuk membantu perusahaan mengatasi dan merespons.

Pemasar dapat menggunakan Internet sebagai saluran informasi dan penjualan yang hebat. Internet menambah jangkauan
geografis pemasar untuk menginformasikan pelanggan dan mempromosikan produk di seluruh dunia. Situs Web dapat
mencantumkan produk dan layanan, riwayat, filosofi bisnis, kesempatan kerja, dan informasi menarik lainnya. Pada tahun
2006, Montgomery, Alabama, pasar loak memperoleh popularitas nasional saat iklan bergaya rap Sammy Stephens
menyebar secara verbal melalui Internet. Dibuat seharga $ 1.500, iklan tersebut dilihat lebih dari 100.000 kali di YouTube
dan mendudukkan Stephens di The Ellen DeGeneres Show. Stephens sekarang menjual kaos, nada dering, dan barang
bermerek lainnya melalui situs Web-nya, memberi saran kepada peritel tentang periklanan, dan menampung ratusan
pengunjung dari seluruh dunia di tokonya setiap bulan.26

Pemasar dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih kaya tentang pasar, pelanggan, prospek, dan
pesaing. Pemasar dapat melakukan riset pemasaran segar dengan menggunakan Internet untuk mengatur kelompok fokus,
mengirimkan kuesioner, dan mengumpulkan data primer dengan beberapa cara lain. Mereka dapat mengumpulkan informasi
tentang pembelian, preferensi, demografi, dan profitabilitas individual pelanggan. Rantai toko obat CVS menggunakan data
kartu loyalitas untuk memahami apa yang konsumen beli, frekuensi kunjungan toko, dan preferensi pembelian lainnya.
Program ExtraCare menjaring tambahan 30 juta pembeli dan $ 12 miliar per tahun untuk pendapatan di 4.000 toko.27

Pemasar dapat memanfaatkan media sosial untuk memperkuat pesan merek mereka. Pemasar dapat memberi informasi dan
update kepada konsumen melalui blog dan posting lainnya, mendukung komunitas online, dan membuat pemberhentian
mereka sendiri di jalan raya Internet. Dell Corporation

Akun @DellOutlet Twitter memiliki lebih dari 600.000 pengikut. Antara tahun 2007 dan Juni 2009, Dell memperoleh lebih
dari $ 2 juta pendapatan dari kupon yang diberikan melalui Twitter, dan satu juta dolar lainnya dari orang-orang yang
memulai di Twitter dan kemudian membeli komputer baru.

Di situs Web perusahaan.28

Pemasar dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi eksternal antar pelanggan. Pemasar juga dapat membuat atau
memanfaatkan "buzz" online dan offline melalui advokat dan pengguna merek
 15

Masyarakat. Badan pemasaran Word-of-mouth BzzAgent telah mengumpulkan tentara sukarelawan nasional yang terdiri
dari 600.000 konsumen yang mengikuti program promosi untuk produk dan layanan yang mereka anggap perlu
dibicarakan.29 Pada tahun 2005, Dunkin 'Donuts mempekerjakan BzzAgent untuk membantu meluncurkan minuman
espresso baru, Latte Lite . Tiga ribu sukarelawan yang terlatih (disebut BzzAgents) di 12 pasar uji mengalami Latte Lite,
membentuk opini mereka, terlibat dalam percakapan alami tentang produk tersebut, dan dilaporkan kembali ke BzzAgent
melalui antarmuka pelaporan perusahaan. Setelah empat minggu, penjualan produk meningkat lebih dari 15 persen di pasar
uji.30

Pemasar dapat mengirim iklan, kupon, contoh, dan informasi kepada pelanggan yang telah meminta mereka atau diberi izin
dari perusahaan untuk mengirimkannya. Pemasaran dengan target mikro dan komunikasi dua arah lebih mudah berkat
berkembangnya majalah minat khusus, saluran TV, dan newsgroup Internet. Ekstranet yang menghubungkan pemasok dan
distributor membiarkan perusahaan mengirim dan menerima informasi, memesan barang, dan melakukan pembayaran
dengan lebih efisien. Perusahaan juga dapat berinteraksi dengan masing-masing pelanggan secara individu untuk
mempersonalisasi pesan, layanan, dan hubungan.

Pemasar dapat menjangkau konsumen saat bepergian dengan pemasaran mobile. Dengan menggunakan teknologi GPS,
pemasar dapat menunjukkan lokasi tepat konsumen dan mengirimi mereka pesan di mal dengan kupon yang bagus pada hari
itu, sebuah pengingat akan item pada daftar keinginan mereka, dan ringkasan yang relevan (beli buku ini hari ini dan
dapatkan gratis Kopi di kedai kopi toko buku). Periklanan berbasis lokasi sangat menarik karena konsumen mendekati titik
penjualan. Perusahaan juga dapat beriklan di iPod video dan menjangkau konsumen di ponsel mereka melalui ponsel mo-

Pemasaran empedu.31

Perusahaan dapat membuat dan menjual barang-barang yang dibeda secara terpisah. Berkat kemajuan dalam penyesuaian
fungsional, teknologi komputer, dan perangkat lunak pemasaran basis data, pelanggan dapat membeli permen M & M, kendi
TABASCO, atau botol Maker's Mark dengan nama mereka; Kotak gandum atau kaleng soda Jones dengan gambar mereka
di bagian depan; Dan botol kecap Heinz dengan pesan yang disesuaikan.32 Teknologi BMW memungkinkan pembeli
merancang model mobil mereka sendiri dari antara 350 variasi, dengan pilihan 500, 90 warna eksterior, dan 170 trim.
Perusahaan mengklaim bahwa 80 persen mobil yang dibeli di Eropa dan 30 persen dibeli di Amerika Serikat dibuat sesuai
pesanan.

Perusahaan dapat meningkatkan pembelian, rekrutmen, pelatihan, dan komunikasi internal dan eksternal. Perusahaan dapat
merekrut karyawan baru secara online, dan banyak memiliki produk pelatihan Internet untuk karyawan, dealer, dan agen
mereka. Pengecer Patagonia telah bergabung dengan Walt Disney, General Motors, dan McDonald's dalam merangkul
corporate blogging ke communi-

Bersumpah dengan publik dan karyawan. Patagonia's The Cleanest Line memuat berita lingkungan, melaporkan hasil dari
para atlet yang disponsori, dan memposting gambar dan deskripsi lokasi outdoor favorit karyawan.33

Perusahaan dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi internal antar karyawannya dengan menggunakan internet
sebagai intranet pribadi. Karyawan dapat saling menanyai, mencari saran, dan mendownload atau mengunggah informasi
yang dibutuhkan dari dan ke komputer utama perusahaan. Mencari portal karyawan online tunggal yang melampaui unit
bisnis, General Motors meluncurkan platform yang disebut mySocrates pada tahun 2006 yang terdiri dari pengumuman,
berita, tautan, dan informasi historis. GM mengkredit portal dengan penghematan biaya sebesar $ 17,4 juta sampai saat
ini.34

Perusahaan dapat meningkatkan efisiensi biaya dengan memanfaatkan Internet dengan terampil. Pembeli korporat dapat
memperoleh penghematan yang besar dengan menggunakan Internet untuk membandingkan harga penjual dan bahan
pembelian di lelang, atau dengan memasang istilah mereka sendiri dalam lelang terbalik. Perusahaan dapat memperbaiki
logistik dan operasi untuk menuai penghematan biaya yang besar sambil meningkatkan akurasi dan kualitas layanan.

Pemasaran dalam Praktek

Tidak mengherankan, kekuatan dan kemampuan pemasaran baru ini telah mengubah manajemen pemasaran secara
mendalam. Secara teori, proses perencanaan pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran,
perancangan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran, dan pengelolaan usaha pemasaran.
 16

Namun, dalam prakteknya, di pasar yang sangat kompetitif yang lebih sering menjadi norma, perencanaan pemasaran lebih
cair dan terus disegarkan.

Perusahaan harus selalu bergerak maju dengan program pemasaran, berinovasi produk dan layanan, tetap berhubungan
dengan kebutuhan pelanggan, dan mencari keuntungan baru daripada mengandalkan kekuatan masa lalu. Hal ini terutama
berlaku untuk memasukkan Internet ke dalam rencana pemasaran. Pemasar harus mencoba menyeimbangkan peningkatan
pengeluaran untuk iklan pencarian, media sosial, e-mail langsung, dan upaya pemasaran teks / SMS dengan belanja yang
tepat untuk komunikasi pemasaran tradisional. Tapi mereka harus melakukannya di masa ekonomi yang sulit, ketika
pertanggungjawaban telah menjadi prioritas utama dan pengembalian investasi diharapkan dari setiap aktivitas pemasaran.
"Wawasan Pemasaran: Pemasaran di Era Turbulensi" menawarkan beberapa rekomendasi untuk menyesuaikan diri dengan
realitas pemasaran baru.

Pemasaran di Era Turbulensi

Resesi ekonomi yang parah pada 2008-2009 menyebabkan pemasar memikirkan kembali praktik pengelolaan terbaik. Philip Kotler dan John
Caslione melihat manajemen memasuki Era Turbulensi baru di mana kekacauan, risiko, dan ketidakpastian mencirikan banyak industri,
pasar, dan perusahaan. Menurut mereka, turbulensi adalah normal baru, diselingi oleh lonjakan kesejahteraan dan kemerosotan berkala dan
sebentar-sebentar - termasuk kemunduran yang diperpanjang karena resesi, atau bahkan depresi. Mereka melihat banyak tantangan baru di
masa yang akan datang, dan tidak seperti masa lalu, mungkin tidak ada jaminan bahwa kembali ke praktik pengelolaan masa lalu akan
berhasil kembali.

Menurut Kotler dan Caslione, pemasar harus selalu siap untuk mengaktifkan respons otomatis saat gejolak turbulensi dan kekacauan masuk.
Mereka merekomendasikan pemasar mengingat delapan faktor ini dalam pikiran karena mereka menciptakan "strategi pemasaran kacau."

1. Amankan pangsa pasar Anda dari segmen pelanggan utama. Ini bukan saatnya untuk menjadi serakah, jadi dapatkan segmen pelanggan
utama Anda dengan aman, dan bersiaplah untuk mencegah serangan dari pesaing yang mencari pelanggan Anda yang paling
menguntungkan dan loyal.

2. Dorong secara agresif pangsa pasar yang lebih besar dari pesaing. Semua perusahaan memperjuangkan pangsa pasar, dan pada saat yang
kacau dan kacau, banyak yang melemah. Memangkas anggaran pemasaran dan biaya perjalanan penjualan adalah tanda pasti pesaing tekuk
di bawah tekanan. Dorong secara agresif untuk menambahkan segmen pelanggan inti Anda dengan mengorbankan pesaing yang lemah.

3. Penelitian pelanggan lebih banyak sekarang, karena kebutuhan dan keinginan mereka dalam fluks. Semua orang berada di bawah tekanan
selama masa turbulensi dan kekacauan, dan semua pelanggan-bahkan segmen inti Anda yang Anda kenal dengan baik-berubah. Tetap dekat

Mereka tidak seperti sebelumnya. Penelitian mereka lebih dari sebelumnya. Jangan menemukan diri Anda menggunakan pesan pemasaran
lama dan coba yang tidak lagi beresonansi dengan mereka.

4. Minimy maintain, tapi usahakan untuk meningkatkan, budget marketing anda. Dengan pesaing Anda secara agresif memasarkan ke
pelanggan inti Anda, ini adalah saat terburuk untuk memikirkan pemotongan apa pun dalam anggaran pemasaran Anda yang menargetkan
mereka. Sebenarnya, Anda perlu menambahkannya, atau mengambil uang dari forays ke segmen pelanggan yang sama sekali baru. Sudah
waktunya untuk mengamankan home front.

5. Fokus pada semua yang aman dan tekankan nilai inti. Ketika turbulensi menakut-nakuti semua orang di pasar, kebanyakan pelanggan lari
ke tempat yang lebih tinggi. Mereka perlu merasakan keamanan dan keamanan perusahaan Anda dan produk dan layanan Anda. Lakukan
segala sesuatu yang mungkin untuk mengatakan kepada mereka bahwa terus melakukan bisnis dengan Anda adalah aman, dan untuk
menjual produk dan layanan yang membuat mereka merasa aman.

6. Drop program yang tidak bekerja untuk Anda dengan cepat. Anggaran pemasaran Anda akan selalu diteliti, di saat-saat indah dan masa-
masa sulit. Jika ada yang memotong salah satu program Anda, biarlah itu menjadi Anda, sebelum orang lain menemukan yang tidak efektif.
Jika Anda tidak menonton, yakinkan orang lain, termasuk teman sebaya Anda yang anggarannya tidak dapat dilindungi dari kapak.

7. Jangan diskon merek terbaik Anda. Diskon merek mapan dan paling sukses Anda memberi tahu pasar dua hal: harga Anda terlalu tinggi
sebelumnya, dan produk Anda tidak akan sepadan dengan harganya di masa depan setelah diskon hilang. Jika Anda ingin memberi
pelanggan lebih hemat, buat merek baru dengan harga lebih rendah. Hal ini memungkinkan pelanggan yang sadar akan nilai tinggal di dekat
Anda, tanpa mengucilkan mereka yang masih mau membayar merek dengan harga lebih tinggi. Begitu turbulensi mereda, Anda mungkin
mempertimbangkan untuk mempertimbangkan lini produk nilai-atau tidak.

8. Simpan yang kuat; Kehilangan yang lemah Di pasar yang penuh gejolak, merek dan produk terkuat Anda harus menjadi lebih kuat. Tidak
ada waktu atau uang untuk disia-siakan pada merek atau produk marjinal yang tidak memiliki proposisi nilai yang kuat dan basis pelanggan
yang solid. Menuntut untuk keselamatan dan nilai untuk memperkuat merek yang kuat dan penawaran produk dan layanan. Ingat, merek
Anda tidak akan pernah cukup kuat, terutama melawan gelombang ekonomi yang bergejolak.
 17

CMO BARU Lingkungan pemasaran yang berubah dengan cepat menempatkan tuntutan yang lebih besar pada eksekutif pemasaran. Survei
yang dipublikasikan dengan baik mengungkapkan bahwa rata-rata kepemilikan CMO di perusahaan A.S. adalah sekitar 28 bulan, jauh di
bawah rata-rata masa jabatan CEO (54 bulan) atau posisi tingkat C lainnya. Salah satu penjelasannya adalah bahwa peran pemasaran - dan
dengan demikian ekspektasi manajemen - sangat bervariasi antar perusahaan. Harvard Gail McGovern dan John Quelch menemukan
variabilitas yang luar biasa dalam tanggung jawab CMO dan uraian tugas.35

Tantangan lain yang dihadapi CMO adalah bahwa faktor keberhasilan pemasar top banyak dan beragam. CMO harus memiliki keterampilan
kuantitatif yang kuat tetapi juga keterampilan kualitatif yang terasah; Mereka harus memiliki sikap kewiraswastaan yang independen namun
juga bekerja dalam harmoni dengan departemen lain seperti penjualan; Dan mereka harus menangkap "suara" dan sudut pandang konsumen
namun memiliki pemahaman garis bawah yang tajam tentang bagaimana pemasaran menciptakan nilai di dalam organisasinya.36 Satu
survei bertanya

200 eksekutif pemasaran tingkat senior yang kualitas bawaan dan terpelajar paling penting;

Inilah jawaban mereka:

kualitas bawaan

Pengambil risiko

Kesediaan untuk membuat keputusan

Kemampuan memecahkan masalah

Agen perubahan

Berorientasi hasil

Kualitas yang dipelajari

Pengalaman global

Keahlian Multichannel

Pengalaman lintas industri

Fokus digital

Pengetahuan operasional

Mungkin peran yang paling penting bagi CMO adalah menanamkan perspektif dan orientasi pelanggan dalam keputusan bisnis yang
mempengaruhi titik sentuhan pelanggan (di mana pelanggan secara langsung atau tidak langsung berinteraksi dengan perusahaan dalam
beberapa bentuk). CMO pemilik waralaba hotel Choice Hotels International, Chris Malone, bertanggung jawab untuk mengarahkan hampir
semua upaya yang dihadapi pelanggan untuk perusahaan tersebut, termasuk: 38

Periklanan, program loyalitas, dan respon langsung;

Memandu sistem pemesanan pusat perusahaan, termasuk pusat panggilan, situs Web, dan hubungan dengan vendor perjalanan dari luar
seperti Travelocity dan Orbitz; dan

Menindaklanjuti upaya penjualan grup global perusahaan dengan organisasi seperti AAA, AARP, dan tim olahraga profesional.

PEMASARAN DALAM ORGANISASI Meskipun CMO yang efektif sangat penting, pemasaran semakin tidak dilakukan hanya oleh
departemen pemasaran. Karena pemasaran harus mempengaruhi setiap aspek pengalaman pelanggan, pemasar harus mengelola semua titik
sentuh dengan benar - tata letak toko, desain paket, fungsi produk, pelatihan karyawan, dan metode pengiriman dan logistik. Pemasaran juga
harus berpengaruh dalam kegiatan manajemen umum utama, seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan
organisasi pemasaran yang kuat, pemasar harus berpikir seperti eksekutif di departemen lain, dan eksekutif di departemen lain harus berpikir
lebih seperti pemasar.Seiring almarhum David Packard dari Hewlett-Packard mengamati, "Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan ke
departemen pemasaran." Perusahaan sekarang tahu bahwa setiap karyawan memiliki dampak pada pelanggan dan harus melihat pelanggan
sebagai sumber kemakmuran perusahaan. Jadi mereka mulai menekankan kerja sama antardepartemen untuk mengelola proses kunci.
Mereka menekankan kelancaran pengelolaan proses bisnis inti, seperti realisasi produk baru, persetujuan pelanggan dan retensi, dan
pemenuhan pesanan.

Orientasi Perusahaan Menuju Pasar

Dengan kenyataan pemasaran baru ini, filosofi apa yang harus memandu upaya pemasaran perusahaan? Semakin banyak, pemasar
beroperasi sesuai dengan konsep pemasaran holistik. Mari kita tinjau dulu evolusi gagasan pemasaran sebelumnya.
 18

Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. Ini berpendapat bahwa konsumen lebih memilih produk yang banyak tersedia
dan murah. Manajer bisnis yang berorientasi pada produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan
distribusi massal. Orientasi ini masuk akal di negara-negara berkembang seperti China, di mana produsen PC terbesar, Legenda (pemilik
utama Lenovo Group), dan peranti pembantu rumah tangga Haier memanfaatkan kolam kerja besar dan murah di negara itu untuk
mendominasi pasar. Pemasar juga menggunakan konsep produksi saat mereka ingin memperluas pasar.40

Konsep Produk

Konsep produk mengusulkan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, performa, atau fitur inovatif. Namun, manajer
terkadang terjebak dalam hubungan asmara dengan produk mereka. Mereka mungkin melakukan kesalahan yang "lebih baik-perangkap
tikus", percaya bahwa produk yang lebih baik dengan sendirinya akan membuat orang-orang mengalahkan jalan menuju pintu mereka.
Produk baru atau lebih baik belum tentu berhasil kecuali jika dibanderol, didistribusikan, diiklankan, dan dijual dengan benar.

Konsep Jual

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan sendiri, tidak akan cukup membeli produk organisasi. Hal ini
dipraktikkan dengan cara yang paling agresif dengan pembeli barang barang yang tidak dipikirkan biasanya tidak memikirkan pembelian
seperti plot asuransi dan pemakaman - dan ketika perusahaan dengan kelebihan kapasitas bertujuan untuk menjual apa yang mereka
hasilkan, daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Pemasaran berdasarkan hard selling sangat berisiko. Ini mengasumsikan pelanggan
membujuk untuk membeli produk tidak hanya tidak akan kembali atau buruk mulut atau mengeluh ke organisasi konsumen tapi bahkan bisa
membelinya lagi.

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an41 sebagai filosofi customer-centered, sense and respons. Tugasnya adalah
menemukan bukan pelanggan yang tepat untuk produk Anda, namun produk yang tepat untuk pelanggan Anda. Dell tidak menyiapkan
komputer yang sempurna untuk pasar sasarannya. Melainkan, ia menyediakan platform produk di mana setiap orang mengkustomisasi fitur
yang dia inginkan di komputer.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan,
mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior ke pasar sasaran Anda. Harvard Theodore Levitt menarik kontras
persepsi antara konsep penjualan dan pemasaran:

Menjual berfokus pada kebutuhan penjual; Memasarkan kebutuhan pembeli. Menjual disibukkan dengan kebutuhan penjual untuk
mengubah produknya menjadi uang tunai; Pemasaran dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan
keseluruhan konten yang terkait dengan penciptaan, penyampaian, dan akhirnya mengonsumsinya.42

Beberapa ilmuwan menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran pada saat itu mencapai kinerja yang superior.43

Konsep Pemasaran Holistik

Tanpa pertanyaan, tren dan kekuatan yang telah mendefinisikan dekade pertama abad ke-21 memimpin perusahaan bisnis ke serangkaian
keyakinan dan praktik baru. "Marketing Memo: Marketing Right and Wrong" menunjukkan ke mana perusahaan salah-dan bagaimana
mereka bisa melakukannya dengan benar-dalam pemasaran mereka.

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses, dan aktivitas yang
mengenali keluasan dan saling ketergantungan mereka. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran - dan
perspektif yang luas dan terpadu seringkali diperlukan.
 19

Pemasaran holistik dengan demikian mengenali dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Gambar 1.3
memberikan gambaran skematis dari empat komponen luas yang menggambarkan pemasaran holistik: pemasaran hubungan, pemasaran
terpadu, pemasaran internal, dan kinerja pemasaran. Kami akan memeriksa tema-tema utama ini di sepanjang buku ini. Perusahaan yang
sukses terus mengubah pemasaran mereka dengan perubahan di pasar mereka-dan pasar.

pemasaran

Memo Marketing benar dan Salah

Sepuluh Dosa Mematikan Pemasaran Sepuluh Perintah Pemasaran

1. Perusahaan tidak cukup fokus pasar dan customer driven.

2. Perusahaan tidak sepenuhnya memahami target pelanggannya.

3. Perusahaan perlu mendefinisikan dan memonitor pesaingnya dengan lebih baik.

4. Perusahaan belum mengelola hubungannya dengan pemangku kepentingan dengan baik.

5. Perusahaan tidak pandai menemukan peluang baru.

6. Rencana pemasaran dan proses perencanaan perusahaan kurang.

7. Kebijakan produk dan layanan perusahaan perlu diperketat.

8. Keterampilan membangun merek dan komunikasi perusahaan lemah.

9. Perusahaan tidak terorganisasi dengan baik untuk melakukan pemasaran yang efektif dan efisien.

10. Perusahaan belum memanfaatkan teknologi secara maksimal.

1. Segmen perusahaan memasarkan pasar, memilih segmen terbaik, dan mengembangkan posisi yang kuat di setiap segmen yang dipilih.

2. Perusahaan memetakan kebutuhan pelanggan, persepsi, preferensi, dan perilaku pelanggan

Dan memotivasi para pemangku kepentingan untuk terobsesi dalam melayani dan memuaskan pelanggan.

3. Perusahaan mengetahui pesaing utamanya dan kekuatan dan kelemahan mereka.

4. Perusahaan membangun mitra dari para pemangku kepentingan dan dengan murah hati memberi penghargaan kepada mereka.

5. Perusahaan mengembangkan sistem untuk mengidentifikasi peluang, memberi peringkat, dan memilih yang terbaik.

6. Perusahaan mengelola sistem perencanaan pemasaran yang mengarah pada rencana jangka panjang dan jangka pendek yang mendalam.

7. Perusahaan menjalankan kontrol yang kuat atas produk dan bauran layanannya.

8. Perusahaan membangun merek yang kuat dengan menggunakan alat komunikasi dan promosi dengan biaya paling efektif.

9. Perusahaan membangun kepemimpinan pemasaran dan semangat tim di antara berbagai departemennya.

10. Perusahaan terus menambahkan teknologi yang memberikan keunggulan kompetitif di pasar.
 20

Hubungan Pemasaran
Semakin banyak, tujuan utama pemasaran adalah untuk mengembangkan hubungan yang mendalam dan abadi dengan orang-orang dan
organisasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Relationship marketing
bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen utama untuk mendapatkan dan
mempertahankan bisnis mereka.44

Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer,
agen), dan anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis). Pemasar harus menciptakan kemakmuran di antara semua
konstituen ini dan menyeimbangkan kembali semua pemangku kepentingan utama. Untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan
mereka membutuhkan pemahaman akan kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan, dan keinginan mereka.

Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran, yang terdiri dari perusahaan dan
pendukung pendukungnya - pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dan pihak lain - dengan siapa ia membangun bisnis yang
saling menguntungkan - Tionships Prinsip operasinya sederhana: membangun jaringan hubungan yang efektif dengan kunci

Pemangku kepentingan, dan keuntungan akan menyusul.45 Jadi, lebih banyak perusahaan memilih merek sendiri

Daripada aset fisik dan melakukan kegiatan subkontrak kepada perusahaan yang dapat melakukannya dengan lebih baik dan lebih murah,
sambil mempertahankan aktivitas inti di rumah.

Perusahaan juga membentuk penawaran, layanan, dan pesan terpisah kepada pelanggan individual, berdasarkan informasi tentang preferensi
transaksi, demografi, psikografis, dan media yang lalu. Dengan berfokus pada pelanggan, produk, dan saluran mereka yang paling
menguntungkan, perusahaan-perusahaan ini berharap dapat mencapai pertumbuhan yang menguntungkan, meraih pangsa yang lebih besar
dari setiap pengeluaran pelanggan dengan membangun loyalitas pelanggan yang tinggi. Mereka memperkirakan nilai masa pakai pelanggan
individual dan merancang penawaran dan harga pasar mereka untuk mendapatkan keuntungan selama masa pakai pelanggan.

Kegiatan ini termasuk profesor Columbia Business School Larry Selden dan rekan konsultan bisnis dan istrinya, Yoko Sugiura Selden, yang
menyebut "customer centricity." Seldens menawarkan Royal Bank of Canada sebagai contohnya.

Royal Bank of Canada Berpikir bisnisnya dalam hal segmen pelanggan dan bukan segmen produk, Royal Bank of Canada
(RBC) telah menempatkan masing-masing sekitar 11 juta klien ke dalam segmen yang bermakna yang profitabilitasnya dapat diukur. Dalam
prosesnya, ia menemukan subsegmen pelanggan yang cukup besar yang tersembunyi dalam kategori "pengawet kekayaan" yang lebih luas
dan "akumulator kekayaan." Dijuluki "burung salju," individu-individu ini

Menghabiskan beberapa bulan di musim dingin di Florida, di mana mereka mengalami kesulitan dalam membangun kredit dan juga
kehilangan komunitas Kanada mereka, terutama keakraban aksen Prancis dan Kanada dalam bahasa Prancis. Untuk memenuhi kebutuhan
unik mereka, RBC menciptakan pengalaman perbankan Kanada di Florida.46

Karena menarik pelanggan baru mungkin menghabiskan biaya lima kali lipat dari mempertahankan pemasaran yang ada, pemasaran
hubungan juga menekankan retensi pelanggan. Perusahaan membangun pangsa pelanggan dengan menawarkan lebih banyak jenis barang
kepada pelanggan lama, melatih karyawan dalam penjualan silang dan penjualan. Pemasaran harus terampil tidak hanya melakukan
customer relationship management (CRM), tapi manajemen hubungan mitra (PRM) juga. Perusahaan memperdalam pengaturan kemitraan
mereka dengan pemasok dan distributor utama, melihat mereka sebagai mitra dalam memberikan nilai bagi pelanggan akhir sehingga setiap
orang mendapatkan keuntungan.

Pemasaran Terpadu
Pemasaran terpadu terjadi ketika pemasar merancang kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran untuk menciptakan,
berkomunikasi, dan memberikan nilai bagi konsumen sehingga "keseluruhannya lebih besar daripada jumlah bagiannya." Dua tema utama
adalah bahwa (1) banyak perbedaan Aktivitas pemasaran dapat menciptakan, berkomunikasi, dan memberi nilai dan (2) pemasar harus
merancang dan menerapkan satu aktivitas pemasaran dengan semua aktivitas lainnya. Ketika sebuah rumah sakit membeli MRI dari divisi
Sistem Medis General Electric, misalnya, mereka mengharapkan layanan pemasangan, perawatan, dan pelatihan yang baik untuk dilakukan
dengan pembelian.
 21

Semua komunikasi perusahaan juga harus diintegrasikan. Dengan menggunakan strategi komunikasi terpadu berarti memilih pilihan
komunikasi yang saling menguatkan dan saling melengkapi. Seorang pemasar mungkin secara selektif menggunakan iklan televisi, radio,
dan cetak, hubungan masyarakat dan acara, dan komunikasi PR dan situs Web sehingga masing-masing berkontribusi sendiri dan juga
meningkatkan keefektifan orang lain. Masing-masing juga harus menyampaikan pesan merek yang konsisten di setiap kontak.

Ketika BMW meluncurkan MINI Cooper yang dimodernisasi pada tahun 2002, perusahaan ini menggunakan strategi pemasaran terpadu di
Amerika Serikat yang mencakup perpaduan media yang luas: billboard, poster, internet, cetak, PR, penempatan produk, dan kampanye akar
rumput. Banyak yang terkait dengan situs Web yang dirancang dengan cerdik dengan informasi produk dan agen. Mobil yang ditempatkan
di atas SUV Ford Excursion di 21 pameran mobil di seluruh Amerika Serikat, digunakan sebagai tempat duduk di stadion olahraga, dan
muncul di majalah Playboy sebagai centerfold. Kampanye terpadu imajinatif tersebut membangun daftar menunggu enam jam untuk MINI
Cooper.

Perusahaan juga harus mengembangkan strategi saluran terpadu. Ini harus menilai setiap opsi saluran untuk efek langsungnya terhadap
penjualan produk dan ekuitas merek, serta efek tidak langsungnya melalui interaksi dengan opsi saluran lainnya. Pemasar harus
mempertimbangkan trade-off antara memiliki terlalu banyak saluran (menyebabkan konflik antar anggota saluran dan / atau kurangnya
dukungan) dan terlalu sedikit (mengakibatkan peluang pasar diabaikan).

Aktivitas pemasaran online semakin menonjol dalam membangun brand dan penjualan. Dibuat untuk

$ 300.000 dan tidak ada biaya promosi tambahan, situs Carnival Connections mempermudah penggemar pelayaran untuk membandingkan
catatan tentang destinasi dan hiburan onboard dari kasino ke jalur conga. Dalam beberapa bulan yang singkat, 2.000 dari 13.000 pengguna
terdaftar di situs tersebut merencanakan perjalanan di atas 22 kapal Karnaval, menghasilkan sekitar $ 1,6 juta pendapatan bagi perusahaan
tersebut.47

Pemasaran Internal
Pemasaran internal, elemen pemasaran holistik, adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu melayani
pelanggan dengan baik. Ini memastikan semua orang dalam organisasi menerapkan prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen
senior. Pemasar yang cerdas menyadari bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan bisa sama pentingnya - atau bahkan lebih penting -
daripada yang diarahkan di luar perusahaan. Tidak masuk akal untuk menjanjikan layanan terbaik sebelum staf perusahaan siap
memberikannya.

Snowshoe Mountain Snowshoe Mountain di Snowshoe, West Virginia, jalankan program pemasaran untuk merekayasa resor ski dengan
lebih baik dengan sebuah pengalaman "padang gurun yang kokoh, pedesaan dan menarik." Dalam prosesnya untuk merekrut mereka dan
mengartikulasikan apa yang mereka inginkan. Gunung Snowshoe

Untuk meningkatkan pengalaman para tamunya, resor ski Snowshoe Mountain terlibat dalam kegiatan pemasaran internal untuk
membangun janji mereknya dengan karyawan.
 22

Merek untuk mewakili pengunjung, pemasar resor mulai masuk. Mereka memasukkan janji merek baru tersebut ke dalam buku merek
setebal 40 halaman yang berisi sejarah resor dan daftar tujuh kata sikap yang menggambarkan bagaimana karyawan harus berinteraksi
dengan tamu. Olahpesan dan tanda di gunung juga mengingatkan karyawan untuk mewujudkan janjinya. Semua karyawan baru menerima
presentasi merek dari direktur pemasaran untuk membantu mereka lebih memahami merek dan menjadi pendukung yang efektif.48

Pemasaran bukan lagi tanggung jawab satu departemen saja - ini adalah keseluruhan perusahaan yang mendorong visi, misi, dan
perencanaan strategis perusahaan.49 Ini hanya berhasil bila semua departemen bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan (lihat Tabel
1.1) : Ketika merancang produk yang tepat, keuangan menyediakan jumlah dana yang tepat, membeli bahan yang tepat, produksi membuat
produk yang tepat di cakrawala waktu yang tepat, dan mengukur profitabilitas dengan cara yang benar. Keselarasan antardepartemen
semacam itu hanya bisa benar-benar menyatu, namun, ketika manajemen dengan jelas mengkomunikasikan visi tentang bagaimana orientasi
dan filosofi pemasaran perusahaan melayani pelanggan. Contoh berikut menyoroti beberapa tantangan potensial dalam mengintegrasikan
pemasaran:

Wakil presiden pemasaran sebuah maskapai penerbangan besar Eropa ingin meningkatkan pangsa lalu lintas perusahaan penerbangan.
Strateginya adalah untuk membangun kepuasan pelanggan dengan menyediakan makanan yang lebih baik, kabin yang lebih bersih, awak
kabin yang terlatih dengan lebih baik, dan tarif yang lebih rendah, namun dia tidak memiliki wewenang dalam hal ini. Departemen katering
memilih makanan yang menghemat biaya makanan; Departemen pemeliharaan menggunakan layanan pembersih murah; Sumber daya
manusia mempekerjakan orang tanpa memperhatikan apakah mereka ramah secara alami; Departemen keuangan menetapkan tarifnya.
Karena departemen ini umumnya mengambil biaya atau sudut pandang produksi, wakil presiden pemasaran terhalang dalam upayanya untuk
menciptakan program pemasaran terpadu.

Pemasaran internal memerlukan keselarasan vertikal dengan manajemen senior dan kesejajaran horizontal dengan departemen lain, sehingga
setiap orang memahami, menghargai, dan mendukung usaha pemasaran.

Kinerja Pemasaran
Pemasaran kinerja memerlukan pemahaman akan keuntungan finansial dan non finansial bagi bisnis dan masyarakat dari kegiatan dan
program pemasaran. Pemasar top semakin melampaui pendapatan penjualan untuk menguji scorecard pemasaran dan menafsirkan apa yang
terjadi pada pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan tindakan lainnya. Mereka juga
mempertimbangkan dampak hukum, etis, sosial, dan lingkungan dari kegiatan dan program pemasaran.

AKUNTABILITAS KEUANGAN Pemasar semakin diminta untuk membenarkan investasi mereka dalam hal keuangan dan keuntungan,
serta dalam hal membangun merek dan meningkatkan basis pelanggan.50 Mereka menggunakan berbagai ukuran keuangan yang lebih luas
untuk menilai nilai langsung dan tidak langsung mereka. Upaya pemasaran menciptakan dan mengenali bahwa sebagian besar nilai pasar
perusahaan mereka berasal dari aset tidak berwujud, terutama merek, basis pelanggan, karyawan, hubungan distributor dan pemasok, dan
modal intelektual. Metrik pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan membandingkan kinerja pemasaran mereka di sepanjang
dimensi dimensi yang luas. Riset pemasaran dan analisis statistik menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran yang berbeda.
Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem untuk memastikan mereka memaksimalkan nilainya dari menganalisis metrik
yang berbeda ini.

PEMASARAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL Karena efek pemasaran melampaui perusahaan dan pelanggan ke masyarakat secara
keseluruhan, pemasar harus mempertimbangkan konteks etis, lingkungan, hukum, dan sosial dari peran dan aktivitas mereka.51

Oleh karena itu, tugas organisasi adalah untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memuaskan mereka
secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing sambil mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan masyarakat
jangka panjang. LG Electronics, Toshiba, dan NEC Display Solutions
 23

TABEL 1.1 Menilai Departemen Perusahaan mana?

Pelanggan - pikiran
R&D
Mereka menghabiskan waktu untuk bertemu pelanggan dan mendengarkan masalah mereka.
Mereka menyambut baik keterlibatan pemasaran, manufaktur, dan departemen lain untuk setiap proyek baru.
Mereka membandingkan produk pesaing dan mencari solusi "terbaik dari kelas".
Mereka meminta reaksi dan saran pelanggan saat proyek berlangsung.
Mereka terus memperbaiki dan memperbaiki produk berdasarkan umpan balik pasar.
Pembelian
Mereka secara proaktif mencari pemasok terbaik.
Mereka membangun hubungan jangka panjang dengan pemasok berkualitas tinggi yang lebih sedikit namun lebih dapat
diandalkan.
Mereka tidak berkompromi dengan kualitas untuk penghematan harga.
Manufaktur
Mereka mengundang pelanggan untuk mengunjungi dan mengunjungi pabrik mereka.
Mereka mengunjungi pabrik pelanggan.
Mereka rela bekerja lembur untuk memenuhi jadwal pengiriman yang dijanjikan.
Mereka terus mencari cara untuk menghasilkan barang lebih cepat dan / atau dengan biaya lebih rendah.
Mereka terus meningkatkan kualitas produk, yang bertujuan untuk zero defects.
Mereka memenuhi persyaratan pelanggan untuk "penyesuaian" jika memungkinkan.
Pemasaran
Mereka mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan di segmen pasar yang terdefinisi dengan baik.
Mereka mengalokasikan usaha pemasaran sehubungan dengan potensi keuntungan jangka panjang dari segmen yang
ditargetkan.
Mereka mengembangkan penawaran pemenang untuk setiap segmen sasaran.
Mereka mengukur citra perusahaan dan kepuasan pelanggan secara terus menerus.
Mereka terus mengumpulkan dan mengevaluasi gagasan untuk produk baru, perbaikan produk, dan layanan.
Mereka mendesak semua departemen dan karyawan perusahaan untuk menjadi pelanggan yang terpusat.
Penjualan
Mereka memiliki pengetahuan khusus tentang industri pelanggan.
Mereka berusaha untuk memberi pelanggan "solusi terbaik".
Mereka hanya membuat janji bahwa mereka dapat menyimpannya.
Mereka memberi umpan balik terhadap kebutuhan dan gagasan pelanggan kepada mereka yang bertanggung jawab atas
pengembangan produk.
Mereka melayani pelanggan yang sama untuk jangka waktu yang panjang.
Logistik
Mereka menetapkan standar yang tinggi untuk waktu penyampaian layanan dan memenuhi standar ini secara konsisten.
Mereka mengoperasikan departemen layanan pelanggan yang berpengetahuan dan ramah yang dapat menjawab
pertanyaan, menangani keluhan, dan menyelesaikan masalah secara memuaskan dan tepat waktu.
Akuntansi
Mereka menyiapkan laporan "profitabilitas" berkala berdasarkan produk, segmen pasar, wilayah geografis
(Wilayah, wilayah penjualan), ukuran pesanan, saluran, dan pelanggan individual.
Mereka menyiapkan faktur yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan menjawab pertanyaan pelanggan dengan
sopan dan cepat.
Keuangan
Mereka memahami dan mendukung pengeluaran pemasaran (mis., Iklan gambar) yang menghasilkan preferensi dan
loyalitas pelanggan jangka panjang.
Mereka menyesuaikan paket keuangan dengan persyaratan keuangan pelanggan.
Mereka membuat keputusan cepat mengenai kelayakan kredit pelanggan.
Hubungan Masyarakat
Mereka mengirimkan kabar baik tentang perusahaan dan "pengendalian kerusakan" berita yang tidak menguntungkan.
Mereka bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik untuk kebijakan dan praktik perusahaan yang lebih baik.
 24

TABEL 1.2 Inisiatif Sosial Perusahaan

Jenis Deskripsi Contoh

Pemasaran sosial Mendukung kampanye perubahan Promosi McDonald's terhadap kampanye imunisasi
perusahaan perilaku masa kanak-kanak di seluruh negara bagian di
Penyebab Mempromosikan isu sosial melalui upaya Sponsor
OklahomaMcDonald's terhadap Hutan (gorila) di Kebun
pemasaran seperti sponsor, perjanjian lisensi, Binatang Sydney-a
Penyebab Dan iklan Komitmen sponsor selama 10 tahun, bertujuan untuk
pemasaran terkait melestarikan spesies yang terancam punah ini
Filantropi Menyumbangkan persentase McDonald's mengalokasikan $ 1 untuk Ronald
perusahaan pendapatan ke penyebab tertentu McDonald Children's
berdasarkan pendapatan yang terjadi
Keterlibatan selama
Membuatperiode
hadiahdukungan yang atau
uang, barang, Amal dari penjualan setiap Big Mac dan pizza dijual di
masyarakat diumumkan
waktu untuk membantu organisasi McHappy Day
perusahaan nirlaba, kelompok, atau individu

Praktek bisnis yang Menyediakan layanan in-kind atau Sumbangan McDonald's untuk Amal Ronald
bertanggung jawab volunteer di masyarakat McDonald House
secara sosial

Menawarkan program daur ulang elektronik, misalnya, sering memberi konsumen prabayar prabayar untuk mengembalikan
barang-barang lama. Pengecer seperti Office Depot, Best Buy, dan AT & T menawarkan program serupa di toko mereka.

Filosofi bisnis "triple bottom line" Ben & Jerry didasarkan pada pemantauan dampak lingkungan dan sosial dari tindakannya
dalam menambah keuntungan dari penjualan produknya.

Tabel 1.2 menampilkan beberapa jenis inisiatif sosial perusahaan, yang diilustrasikan oleh McDonald's 54
Karena barang menjadi lebih dikomoditisasi, dan konsumen tumbuh lebih sadar secara sosial, beberapa perusahaan -
termasuk The Body Shop, Timberland, dan Patagonia - memasukkan tanggung jawab sosial sebagai cara untuk membedakan
diri dari pesaing, membangun preferensi konsumen, dan mencapai penjualan dan keuntungan yang menonjol. Keuntungan.
Ketika mereka mendirikan Ben & Jerry's, Ben Cohen dan Jerry Greenfield memeluk konsep pemasaran kinerja dengan
membagi garis keuangan tradisional menjadi "garis bawah ganda" yang juga mengukur dampak lingkungan dari produk dan
proses mereka. Itu kemudian diperluas menjadi "triple bottom line", untuk menunjukkan dampak sosial, negatif dan positif,
dari keseluruhan aktivitas bisnis perusahaan.

Stonyfield Farm Tanggung jawab sosial telah menjadi inti dari Stonyfield Farm-pembuat semua yogurt alami alami-sejak
awal. Pemasok Stonyfield menghindari praktik produktivitas agribisnis, termasuk penggunaan antibiotik, hormon
pertumbuhan, pestisida, dan pupuk. Setelah menghitung jumlah energi yang digunakan untuk menjalankan pabriknya,
Stonyfield memutuskan untuk melakukan investasi setara dalam proyek lingkungan seperti penghijauan dan peternakan
angin. Perusahaan menjatuhkan tutup plastik pada yogurtnya, menabung
Sekitar satu juta pon plastik setahun, dan menambahkan pesan paket tentang pemanasan global, bahaya hormon, dan
makanan hasil rekayasa genetika. Ini membuat versi produknya rendah lemak, dan menambahkan budaya atau suplemen
makanan untuk membantu sistem kekebalan tubuh melawan penyakit. Sikap dan kepercayaan Stonyfield yang diadopsi tidak
melukai kinerja keuangannya karena telah menjadi yogurt nomor tiga
Merek di Amerika Serikat.
 25

Memperbarui Empat Mzm

McCarthy mengklasifikasikan berbagai aktivitas pemasaran ke dalam alat bauran pemasaran dari empat jenis besar, yang
disebutnya sebagai empat pp pemasaran: produk, harga, tempat, dan promosi.55 Variabel pemasaran di bawah setiap P
ditunjukkan pada Gambar 1.4.
Mengingat keluasan, kompleksitas, dan kekayaan pemasaran, bagaimanapun - seperti yang dicontohkan oleh pemasaran
holistik - jelas keempat Ps ini bukan keseluruhan cerita lagi. Jika kita memperbaruinya untuk mencerminkan konsep
pemasaran holistik, kita sampai pada rangkaian yang lebih representatif yang mencakup realitas pemasaran modern: orang,
proses, program, dan kinerja, seperti pada Gambar 1.5.
Orang-orang mencerminkan, sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan sangat penting dalam keberhasilan
pemasaran. Pemasaran hanya akan sebaik orang-orang di dalam organisasi. Hal ini juga mencerminkan fakta bahwa pemasar
harus memandang konsumen sebagai orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih luas, dan tidak hanya saat
mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk dan layanan.
Proses mencerminkan semua kreativitas, disiplin, dan struktur yang dibawa ke manajemen pemasaran. Pemasar harus
menghindari perencanaan dan pengambilan keputusan secara ad hoc dan memastikan bahwa gagasan dan konsep pemasaran
mutakhir memainkan peran yang sesuai dalam semua hal yang mereka lakukan. Hanya dengan melembagakan serangkaian
proses yang tepat untuk memandu kegiatan dan program, perusahaan dapat terlibat dalam hubungan jangka panjang yang
saling menguntungkan. Kumpulan proses penting lainnya menuntun perusahaan untuk menghasilkan wawasan dan terobosan
produk, layanan, dan aktivitas pemasaran yang imajinatif.
Program mencerminkan semua aktivitas konsumen yang diarahkan oleh perusahaan. Ini mencakup empat Ps tua serta
berbagai aktivitas pemasaran lainnya yang mungkin tidak sesuai dengan pandangan lama tentang pemasaran. Terlepas dari
apakah mereka online atau offline, tradisional atau nontradisional, kegiatan ini harus diintegrasikan sedemikian rupa
sehingga keseluruhannya lebih besar daripada jumlah bagian mereka dan mereka mencapai banyak tujuan untuk perusahaan.
 26

Kami mendefinisikan kinerja seperti dalam pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai ukuran hasil yang
mungkin ada yang memiliki implikasi finansial dan non finansial (profitabilitas dan juga ekuitas merek dan
pelanggan), dan implikasi di luar perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan hubungan
masyarakat) ).
Akhirnya, empat Ps baru ini benar-benar berlaku untuk semua disiplin ilmu di dalam perusahaan, dan dengan
memikirkan hal ini, manajer tumbuh lebih dekat selaras dengan perusahaan lainnya.

Tugas Manajemen Pemasaran

Dengan filosofi pemasaran holistik sebagai latar belakang, kita dapat mengidentifikasi serangkaian tugas
spesifik yang membentuk manajemen pemasaran dan kepemimpinan pemasaran yang sukses. Kami akan
menggunakan situasi berikut untuk menggambarkan tugas-tugas ini dalam konteks rencana buku ini. ("Memo
Pemasaran: Pertanyaan yang Sering Diajukan oleh Pemasar" adalah daftar periksa yang bagus untuk pertanyaan
yang diminta oleh manajer pemasaran, yang kesemuanya kami teliti dalam buku ini.)
Zeus Inc. (nama menyamar) beroperasi di beberapa industri, termasuk bahan kimia, kamera, dan film.
Perusahaan diorganisir menjadi SBU. Manajemen perusahaan sedang mempertimbangkan apa yang harus
dilakukan dengan divisi kamera Atlas-nya, yang menghasilkan 35mm dan kamera digital. Meski Zeus memiliki
pangsa yang cukup besar dan menghasilkan pendapatan, pasar 35mm dengan cepat menurun. Di segmen kamera
digital yang tumbuh lebih cepat, Zeus menghadapi persaingan yang kuat dan lamban meraih penjualan.
Manajemen perusahaan Zeus menginginkan kelompok pemasaran Atlas untuk menghasilkan rencana turnaround
yang kuat untuk divisi ini.

Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

Tugas pertama yang dihadapi Atlas adalah mengidentifikasi potensi peluang jangka panjangnya, mengingat
pengalaman pasar dan kompetensi inti (lihat Bab 2). Atlas bisa mendesain kamera dengan fitur yang lebih baik.
Ini bisa membuat garis kamera video, atau bisa menggunakan kompetensi intinya di optik untuk merancang
sederet teropong dan teleskop. Apapun arah yang dipilihnya, ia harus mengembangkan rencana pemasaran
konkret yang menentukan strategi pemasaran dan taktik ke depan.

Menangkap wawasan pemasaran

Atlas membutuhkan sistem informasi pemasaran yang andal untuk memantau secara ketat lingkungan
pemasarannya sehingga dapat terus menilai potensi pasar dan perkiraan permintaan. Lingkungan mikronya
terdiri dari semua pemain yang mempengaruhi kemampuannya memproduksi dan menjual kamera-pemasok,
perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing. Lingkungan makronya mencakup kekuatan demografi, ekonomi,
fisik, teknis, politik-hukum, dan sosial-budaya yang mempengaruhi penjualan dan keuntungan (lihat Bab 3).
Atlas juga membutuhkan sistem riset pemasaran yang andal. Untuk mengubah strategi menjadi program,
manajer pemasaran harus membuat keputusan dasar mengenai pengeluaran, aktivitas, dan anggaran mereka

pemasaran
Pertanyaan Memo Marketer yang Sering Diajukan

1. Bagaimana kita bisa melihat dan memilih segmen pasar yang tepat?
2. Bagaimana kita bisa membedakan penawaran kita?
3. Bagaimana seharusnya kita menanggapi pelanggan yang membeli dengan harga?
4. Bagaimana kita bisa bersaing melawan pesaing dengan biaya rendah dan harga lebih rendah?
5. Seberapa jauh kita bisa menyesuaikan penawaran kita untuk setiap pelanggan?
6. Bagaimana kita bisa mengembangkan bisnis kita?
7. Bagaimana kita bisa membangun brand yang lebih kuat?
8. Bagaimana kita bisa mengurangi biaya akuisisi pelanggan?
9. Bagaimana kita bisa menjaga agar pelanggan setia lebih lama?
10. Bagaimana kita bisa membedakan pelanggan mana yang lebih penting?
11. Bagaimana kita bisa mengukur payback dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat?
12. Bagaimana kita bisa meningkatkan produktivitas sales force?
13. Bagaimana kita bisa membangun banyak saluran dan mengelola konflik saluran?
14. Bagaimana kita bisa mendapatkan departemen perusahaan lain agar lebih berorientasi pada pelanggan?
 27

Alokasi. Mereka mungkin menggunakan fungsi penjualan-respons yang menunjukkan bagaimana jumlah uang
yang dihabiskan di setiap aplikasi akan mempengaruhi penjualan dan keuntungan (lihat Bab 4).

Menghubungkan dengan Pelanggan

Atlas harus mempertimbangkan cara terbaik untuk menciptakan nilai bagi pasar sasaran yang dipilihnya dan
mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat, penting, dengan pelanggan (lihat Bab 5). Untuk
melakukannya, perlu dipahami pasar konsumen (lihat Bab 6). Siapa yang membeli kamera, dan mengapa? Fitur
dan harga apa yang mereka cari, dan kemana mereka berbelanja? Atlas juga menjual kamera ke pasar bisnis,
termasuk perusahaan besar, perusahaan profesional, pengecer, dan agen pemerintah (lihat Bab 7), di mana agen
pembeli atau komite pembelian membuat keputusan. Atlas perlu memahami sepenuhnya bagaimana pembeli
organisasi membeli. Dibutuhkan tenaga penjualan yang terlatih dalam menghadirkan manfaat produk.
Atlas tidak ingin memasarkan ke semua pelanggan potensial. Ini harus membagi pasar menjadi segmen pasar
utama, mengevaluasi masing-masing, dan menargetkan yang terbaik untuk melayani (lihat Bab 8).

Membangun Merek Kuat

Atlas harus memahami kekuatan dan kelemahan merek Zeus saat pelanggan melihatnya (lihat Bab 9). Apakah
warisan film 35mm-nya cacat di pasar kamera digital? Misalkan Atlas berusaha untuk fokus pada pasar
konsumen dan mengembangkan strategi positioning (lihat Bab 10). Haruskah itu memposisikan diri sebagai
merek "Cadillac", menawarkan kamera unggulan dengan harga premium dengan layanan terbaik dan iklan yang
kuat? Haruskah itu membangun sebuah kamera sederhana dengan harga murah yang ditujukan untuk konsumen
dengan harga lebih sadar? Atau sesuatu di antaranya?
Atlas juga harus memperhatikan pesaing (lihat Bab 11), mengantisipasi langkah mereka dan mengetahui
bagaimana bereaksi dengan cepat dan tegas. Mungkin ingin melakukan beberapa langkah mengejutkan, dalam
hal ini perlu diantisipasi bagaimana kompetitornya merespons.

Membentuk Penawaran Pasar

Inti dari program pemasaran adalah produk - penawaran nyata perusahaan ke pasar, yang mencakup kualitas
produk, desain, fitur, dan kemasan (lihat Bab 12). Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, Atlas dapat
menyediakan penyewaan, pengiriman, perbaikan, dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran produknya (lihat
Bab 13).
Keputusan pemasaran yang penting berkaitan dengan harga (lihat Bab 14). Atlas harus memutuskan harga grosir
dan eceran, diskon, tunjangan, dan persyaratan kredit. Harganya harus sesuai dengan nilai yang dirasakan oleh
fer; Jika tidak, pembeli akan beralih ke produk pesaing.

Menyampaikan Nilai
Atlas juga harus menentukan bagaimana menyampaikan dengan benar nilai pasar yang ditargetkan pada produk
dan layanannya. Kegiatan saluran meliputi perusahaan yang berusaha membuat produk dapat diakses dan
tersedia bagi target pelanggan (lihat Bab 15). Atlas harus mengidentifikasi, merekrut, dan menghubungkan
berbagai fasilitator pemasaran untuk memasok produk dan layanannya secara efisien ke pasar sasaran. Ini harus
memahami berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, dan perusahaan distribusi fisik dan bagaimana mereka
membuat keputusan mereka (lihat Bab 16).

Nilai Berkomunikasi
Atlas juga harus mengkomunikasikan secara memadai nilai pasar yang terjaga dengan produk dan layanannya.
Ini akan memerlukan program komunikasi pemasaran terpadu yang memaksimalkan kontribusi individual dan
kolektif dari semua aktivitas komunikasi (lihat Bab 17). Atlas perlu mengatur program komunikasi massa yang
terdiri dari periklanan, promosi penjualan, kejadian, dan hubungan masyarakat (lihat Bab 18). Ini juga perlu
merencanakan lebih banyak komunikasi pribadi, dalam bentuk pemasaran langsung dan interaktif, serta
mempekerjakan, melatih, dan memotivasi tenaga penjualan (lihat Bab 19).

Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang yang Berhasil

Berdasarkan posisi produknya, Atlas harus memulai pengembangan, pengujian, dan peluncuran produk baru
sebagai bagian dari pandangan jangka panjangnya (lihat Bab 20). Strategi tersebut harus mempertimbangkan
perubahan peluang dan tantangan global (lihat Bab 21).
 28

Akhirnya, Atlas harus membangun sebuah segala sesuatu penting dalam pemasaran dan
organisasi pemasaran yang mampu menerapkan perspektif yang luas dan terpadu seringkali
rencana pemasaran (lihat Bab 22). Karena kejutan diperlukan. Empat komponen pemasaran holistik
dan kekecewaan dapat terjadi saat rencana adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu,
pemasaran terungkap, Atlas memerlukan umpan pemasaran internal, dan pemasaran yang
balik dan kontrol untuk memahami efisiensi dan bertanggung jawab secara sosial.
efektivitas kegiatan pemasarannya dan bagaimana 7. Rangkaian tugas yang diperlukan untuk
hal itu dapat memperbaikinya. manajemen pemasaran yang sukses mencakup
pengembangan strategi dan rencana pemasaran,
menangkap wawasan pemasaran, berhubungan
Ringkasan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat,
membentuk penawaran pasar, memberikan dan
1. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan mengkomunikasikan nilai, dan menciptakan
serangkaian proses untuk menciptakan, pertumbuhan jangka panjang.
berkomunikasi, dan memberi nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola pelanggan Aplikasi
Hubungan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.
Manajemen pemasaran adalah seni dan sains untuk
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, Debat Pemasaran
memelihara, dan mengembangkan pelanggan Apakah Marketing Buat atau Memuaskan
melalui penciptaan, penyampaian, dan Kebutuhan?
pengomunikasian nilai pelanggan yang superior.
Pemasaran sering didefinisikan dalam hal
2. Pemasar terampil mengelola permintaan: mereka memuaskan cus-
berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu, dan
Kebutuhan dan keinginan para tomers. Kritikus,
komposisi untuk barang, layanan, kejadian,
bagaimanapun, mempertahankan bahwa pemasaran
pengalaman, orang, tempat, organisasi, informasi,
melampaui itu dan menciptakan kebutuhan dan
dan gagasan. Mereka juga beroperasi di empat
keinginan yang tidak ada sebelumnya. Mereka
pasar yang berbeda: konsumen, bisnis, global, dan
merasa pemasar mendorong konsumen untuk
nirlaba.
mengeluarkan lebih banyak uang daripada
3. Pemasaran tidak dilakukan hanya oleh seharusnya pada barang dan jasa yang sebenarnya
departemen pemasaran. Ini perlu mempengaruhi tidak mereka butuhkan.
setiap aspek pengalaman pelanggan. Untuk
Ambil posisi: Pemasaran membentuk kebutuhan
menciptakan organisasi pemasaran yang kuat,
dan keinginan konsumen versus Pemasaran hanya
pemasar harus berpikir seperti eksekutif di
mencerminkan kebutuhan dan keinginan
departemen lain, dan eksekutif di departemen lain
konsumen.
harus berpikir lebih seperti pemasar.
4. Pasar hari ini secara fundamental berbeda
sebagai dampak kekuatan masyarakat utama yang Diskusi Pemasaran
telah menghasilkan banyak kemampuan konsumen Pergeseran dalam Pemasaran
dan perusahaan baru. Kekuatan ini telah Pertimbangkan pergeseran luas dalam pemasaran.
menciptakan peluang dan tantangan baru Apakah ada tema yang muncul di dalamnya?
Dapatkah Anda menghubungkan pergeseran
Dan mengubah manajemen pemasaran secara dengan kekuatan sosial utama? Kekuatan mana
signifikan saat perusahaan mencari cara baru untuk yang memberi kontribusi pada pergeseran mana?
mencapai keunggulan pemasaran.
5. Ada lima konsep bersaing di mana organisasi
dapat memilih untuk menjalankan bisnis mereka:
konsep produksi, konsep produk, konsep menjual,
konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik.
Tiga yang pertama adalah penggunaan terbatas saat
ini.
6. Konsep pemasaran holistik didasarkan pada
pengembangan, perancangan, dan implementasi
program pemasaran, proses, dan aktivitas yang
mengenali keluasan dan saling ketergantungan
mereka. Pemasaran holistik mengetahui bahwa

Keunggulan Pemasaran
>> Nike
Nike mencapai landasan pada tahun 1962. Awalnya
dikenal dengan Blue Ribbon Sports,
Perusahaan fokus pada penyediaan sepatu lari berkualitas
tinggi yang dirancang untuk atlet oleh para atlet. Pendiri
Philip Knight percaya sepatu berteknologi tinggi untuk
pelari bisa diproduksi dengan harga bersaing jika diimpor
dari luar negeri. Komitmen Nike untuk merancang alas
kaki yang inovatif untuk atlet yang serius membantunya
membangun kultus berikut di antara konsumen A.S.
Nike percaya pada "piramida pengaruh" di mana
preferensi sebagian kecil atlit atas mempengaruhi pilihan
produk dan merek orang lain. Sejak awal kampanye
pemasarannya menampilkan atlet berprestasi. Pelari
Steve Prefontaine, juru bicara pertama, memiliki sikap
hormat yang sesuai dengan semangat perusahaan.
Pada tahun 1985, Nike mendaftarkan diri sebagai penjaga
rookie Michael Jordan sebagai juru bicara. Jordan masih
seorang pendatang, tapi dia mempersonifikasikan kinerja
superior. Taruhan Nike terbayar - sepatu sepatu basket
Air Jordan terbang dari rak dan pendapatan mencapai
lebih dari $ 100 juta pada tahun pertama saja. Sebagai
seorang reporter menyatakan, "Beberapa pemasar dengan
andal dapat mengidentifikasi dan memberi tanda pada
atlet yang melampaui olahraga mereka hingga efek yang
luar biasa."
Pada tahun 1988, Nike menayangkan iklan pertama
dengan harga $ 20 juta "Just Do
Ini "kampanye iklan Kampanye yang akhirnya tampil 12
Tempat-tempat TV sama sekali, secara halus menantang
generasi para penggemar atletik untuk mengejar tujuan
mereka. Itu adalah manifestasi alami sikap Nike untuk
memberdayakan diri melalui olahraga.
Saat Nike mulai berkembang ke luar negeri ke Eropa,
ternyata iklan bergaya A.S. terlihat terlalu agresif. Nike
menyadari bahwa pihaknya harus "mengotentikasi"
mereknya di Eropa, jadi fokus pada sepakbola (dikenal
sebagai sepak bola di luar Amerika Serikat) dan menjadi
aktif sebagai sponsor liga pemuda, klub lokal, dan tim
nasional. Namun, bagi Nike untuk membangun keaslian
di kalangan penonton sepak bola, konsumen harus
melihat atlet profesional menggunakan produknya,
terutama atlet yang dimenangkan. Pertarungan besar
Nike terjadi pada tahun 1994 ketika tim Brasil (satu-
satunya tim nasional yang memiliki sponsor Nike)
memenangkan Piala Dunia. Kemenangan itu mengubah
citra Nike
Eropa dari perusahaan sneaker menjadi merek yang
mewakili emosi, kesetiaan, dan identifikasi. Ini juga
membantu meluncurkan Nike ke pasar internasional
lainnya selama dekade berikutnya, dan pada tahun 2003,
pendapatan luar negeri melampaui pendapatan A.S.
untuk pertama kalinya.
Pada tahun 2007, Nike mengakuisisi Umbro, pembuat
alas kaki, pakaian, dan peralatan sepak bola yang
terkenal di Inggris. Kegiatan ini membantu
meningkatkan kehadiran Nike di sepak bola saat
perusahaan tersebut menjadi pemasok tunggal seragam
hingga berakhir
100 tim sepak bola profesional di seluruh dunia.
29
Nike memfokuskan upayanya pada pasar internasional,
khususnya China, selama Olimpiade Musim Panas 2008
di Beijing. Meskipun saingan Nike, Adidas, adalah
sponsor resmi Olimpiade, Nike mendapat izin khusus
dari Komite Olimpiade Internasional untuk menjalankan
iklan Nike yang menampilkan atlet Olimpiade selama
pertandingan berlangsung. Sebagai tambahan, Nike
mensponsori beberapa tim dan atlet, termasuk sebagian
besar tim China dan 11 dari 12 anggota profil tinggi di
tim bola basket pria Amerika Serikat. Tahun itu,
penjualan di kawasan Asia tumbuh
15 persen menjadi $ 3,3 miliar dan divisi internasional
Nike tumbuh menjadi 53 persen dari pendapatan
perusahaan. Beberapa strategi pemasaran Nike selama
Olimpiade berlangsung lebih efektif daripada sponsor
Olimpiade Adidas.
Selain memperluas merek di luar negeri, Nike berhasil
memasuki kategori sepatu olahraga, pakaian, dan
peralatan atletik baru dengan menggunakan dukungan
dari atlet profil tinggi dan program penjangkauan
konsumen. Merek Nike Golf, yang didukung oleh Tiger
Woods, telah mengubah cara pegolf profesional
berpakaian. Pengaruh kuat Tiger pada permainan dan
gaya terpampang Nike-nya telah mengubah hijau di
jurusan menjadi "landasan pacu golf." Selain itu, Nike
telah menggunakan superstar untuk membantu
membangun hubungan dengan konsumen. Pada tahun
2009, ia meluncurkan sesi Talk Web Tiger di
nikegolf.com, di mana penggemar bisa mengajukan
pertanyaan dan mendengar pelajaran tentang golf Tiger.
Sesi ini merupakan bagian dari pengalaman hari raya
Nike Golf di seluruh negeri, termasuk demo peralatan,
lomba long-drive, dan penawaran spesial di dalam toko.
Di tenis, Nike telah menyesuaikan diri dengan Maria
Sharapova, Roger Federer, dan Rafael Nadal untuk
mendorong lini pakaian dan perlengkapan tenisnya.
Beberapa disebut terkenal tahun 2008
Pertandingan Wimbledon antara Roger Federer dan
Rafael Nadal - keduanya mengenakan swooshes dari
ujung rambut hingga ujung kaki - sebuah iklan Nike lima
jam seharga $ 10,6 juta.
Nike bekerja sama dengan pencalonan Tour de France
selama tujuh kali, Lance Armstrong tidak hanya menjual
produk Nike tapi juga untuk membantu kampanye
LIVESTRONG Armstrong. Nike merancang, membuat,
dan menjual lebih dari 70 juta gelang warna kuning
LIVESTRONG, menghasilkan $ 80 juta untuk Yayasan
Lance Armstrong. Ini juga menampilkan pesan
Armstrong tentang kelangsungan hidup, kemauan,

Hoops oleh Foot Locker, yang hanya menawarkan
produk bola basket oleh merek Nike seperti Converse
dan Jordan.
Baru-baru ini, keunggulan Nike dalam kategori berjalan
telah meningkat menjadi 60 persen berkat pangsa pasar
dengan kemitraan eksklusifnya dengan Apple. Teknologi
Nike (Plus) mencakup sensor yang dimainkan pelari ke
sepatu lari dan receiver mereka, yang sesuai dengan iPod,
iTouch, atau iPhone. Saat atlet berlari atau berjalan di
gym, gagang telepon menangkap jarak tempuhnya, kalori
terbakar, dan kecepatan dan menyimpannya sampai
informasi diunduh. Nike sekarang dianggap sebagai klub
lari terbesar di dunia.
Pada tahun 2008 dan 2009, Nike menjadi tuan rumah
Human Race
10K, lomba virtual global terbesar dan satu-satunya di
dunia. Acara yang dirancang untuk merayakan berjalan,
menarik 780.000 peserta pada tahun 2008 dan melampaui
jumlah tersebut di tahun 2009. Untuk berpartisipasi,
pelari mendaftar secara online, mengikuti teknologi Nike,
dan mencapai jalan pada hari perlombaan, menjalankan
rute 10K yang mereka pilih kapan saja. Di siang hari
Begitu data diunduh dari receiver Nike, setiap waktu
resmi runner diposkan dan dapat disesuaikan dengan
waktu pelari dari seluruh dunia.
Seperti banyak perusahaan lainnya, Nike berusaha
membuat perusahaan dan produknya lebih ramah
lingkungan. Namun, tidak seperti banyak perusahaan
lainnya, Nike tidak mempromosikan upayanya. Salah
satu konsultan merek menjelaskan, "Nike selalu menang.
Bagaimana keberlanjutan relevan dengan mereknya?
"Eksekutif Nike setuju bahwa mempromosikan pesan
ramah lingkungan
Akan mengalihkan perhatian dari gambar berteknologi
tinggi yang apik, jadi usaha seperti mendaur ulang sepatu
tua menjadi sepatu baru tetap diam.
Saat ini, Nike mendominasi pasar sepatu atletik dengan
pangsa pasar 31 persen secara global dan pangsa pasar 50
persen di Amerika Serikat. Swooshes berlimpah pada
segala hal mulai dari jam tangan hingga skateboard
hingga topi renang. Strategi jangka panjang perusahaan
berfokus pada kebugaran bola basket, lari, sepak bola,
kebugaran wanita, latihan pria, dan budaya olahraga.
Sebagai hasil dari perluasan yang sukses di pasar
geografis dan produk catat, Nike adalah produsen
pakaian dan alas kaki atletik tertinggi di dunia, dengan
pendapatan fiskal perusahaan 2009 melebihi $ 19 miliar.
Pertanyaan
1. Apa pro, kontra, dan risiko yang terkait dengannya?
Strategi pemasaran inti Nike?
2. Jika Anda Adidas, bagaimana Anda bersaing dengan
Nike?
Sumber: Justin Ewers dan Tim Smart, "Swooshes
Desainer di," Laporan Berita & Dunia A.S., 26 Januari,
2004, hal. 12; "Eksekutif Media Perusahaan Tahun Ini,"
Laporan Delaney, 12 Januari 2004, hlm. 1; Barbara
30
Lippert, "Pengganti Game: Di dalam Tiga Kampanye
Iklan Terbesar di Masa Tiga Tiga Puluh," Adweek, 17
November 2008; "10 Kampanye Nontradisional Teratas,"
Usia Periklanan, 22 Desember 2003, hal. 24; Chris Zook
dan James Allen, "Pertumbuhan di Luar Inti," Harvard
Business Review, Desember 2003, hlm. 66; Jeremy
Mullman, "NIKE; Kemunduran apa Game Swoosh Rides
ke New High, "Advertising Age, 20 Oktober 2008, hlm.
34; Allison Kaplan, "Lihat Seperti Tiger (sampai Anda
berayun)," Intelijen Intelijen Amerika, 9 Agustus 2009;
Reena Jana dan Burt Helm, "Nike Goes Green, Sangat
Diam-Diam," BusinessWeek, 22 Juni 2009.
Keunggulan Pemasaran
>> Google
Pada tahun 1998, dua Stanford
Mahasiswa PhD University, Larry Page dan Sergey Brin,
mendirikan perusahaan mesin pencari dan menamainya
Google. Nama itu diputar di nomor googol-1 diikuti oleh
100 titik nol - dan mengacu pada jumlah besar data yang
tersedia secara online sehingga perusahaan dapat
membantu pengguna menemukan. Misi korporat Google
adalah "Mengorganisir informasi dunia dan membuatnya
dapat diakses dan berguna secara universal." Sejak awal,
Google telah berusaha menjadi salah satu "orang baik" di
dunia usaha, mendukung pekerjaan yang menyentuh hati.
Lingkungan, etika yang kuat, dan kredo pendiri yang
terkenal: "Jangan jahat."
Perusahaan telah menjadi pemimpin pasar untuk mesin
pencari melalui fokus bisnis dan inovasi konstan. Seiring
Google berkembang menjadi tujuan utama pengguna
Web yang mencari informasi secara online, Google
menarik banyak pengiklan online. Pengiklan ini
mendorong pendapatan Google dengan membeli "iklan
penelusuran", kotak teks berbasis kecil yang ditampilkan
di samping hasil penelusuran yang hanya dibayar
pengiklan saat pengguna mengekliknya. Program iklan
penelusuran Google, yang disebut AdWords, menjual
ruang pada halaman pencariannya ke iklan yang tertaut
dengan kata kunci tertentu. Pelelangan Google dari iklan
kata kunci, dengan kata kunci utama dan lokasi halaman
masuk ke penawar tertinggi. Google baru saja
menambahkan sebuah program yang disebut AdSense,
yang memungkinkan situs Web menampilkan iklan
bertarget Google yang terkait dengan konten situsnya.
Penayang situs web mendapatkan uang setiap kali
pengunjung mengklik iklan tersebut.
Selain menawarkan "real estat" online perdana untuk
pengiklan, Google menambahkan nilai dengan
menyediakan alat untuk menghasilkan iklan dengan lebih
baik dan lebih memahami keefektifan pemasaran mereka.
Google Analytics, yang bebas untuk pengiklan Google,
memberikan laporan ubahsuaian, atau dasbor, yang
merinci bagaimana pengguna Internet menemukan situs
tersebut, iklan apa yang mereka

Untuk mengidentifikasi di mana pengunjung menghadapi
masalah yang menyebabkan mereka meninggalkan
pembelian di tengah jalan. Setelah memodifikasi situsnya
dan memperbarui kampanye pencarian kata kunci,
Discount Tire mengukur kenaikan 14 persen dalam
penjualan dalam waktu seminggu.
Dengan kemampuannya untuk menggunakan data yang
memungkinkan penyempurnaan program pemasaran
Web secara langsung, Google mendukung gaya
pemasaran yang dapat digunakan untuk memantau
sumber daya dan anggaran periklanan secara terus-
menerus. Google menyebut pendekatan ini sebagai
"pengelolaan aset pemasaran", yang menyiratkan bahwa
periklanan harus dikelola seperti aset dalam portofolio
tergantung pada kondisi pasar. Daripada mengikuti
rencana pemasaran yang dikembangkan beberapa bulan
sebelumnya, perusahaan menggunakan data real-time
yang dikumpulkan di kampanye mereka untuk
mengoptimalkan keefektifan kampanye dan lebih
responsif terhadap pasar.
Selama dekade terakhir, Google telah memperluas
kemampuan penelusurannya dengan banyak layanan,
aplikasi, dan alat lainnya. Ini menciptakan dan
mendistribusikan produknya secara gratis, yang pada
gilirannya memberi peluang baru bagi perusahaan untuk
menjual ruang iklan bertarget tambahan. Sejak 97 persen
pendapatan Google berasal dari iklan online, ruang iklan
baru sangat penting bagi pertumbuhan perusahaan.
Berbagai produk dan layanan Google beragam termasuk
dalam lima kategori: produk desktop, produk mobile,
produk Web, produk perangkat keras, dan produk
lainnya. Produk desktop mencakup aplikasi yang berdiri
sendiri seperti Google Earth (dunia maya yang
menggunakan citra satelit dan fotografi udara), Google
Chrome (browser Web), dan Google Video / YouTube
(Google mengakuisisi situs video YouTube pada tahun
2006 seharga $ 1,65 Miliar), atau perluasan desktop
seperti Google Toolbar (toolbar browser). Produk seluler
mencakup semua produk Google yang tersedia untuk
perangkat seluler. Produk web dipecah menjadi
subkumpulan berikut-periklanan (misalnya, AdWorks,
DoubleClick, Click-to-Call), komunikasi dan penerbitan
(misalnya Google Documents, Google Kalender, Google
Gadgets, Wave), pengembangan (misalnya, Android ,
Google Code), pemetaan (misalnya Google Sky, Google
Maps), Penelusuran (misalnya, Kamus Google, Google
Alerts, Google Cendekia), dan statistik (misalnya,
Google Trends, Google Analytics).
Tahap pengembangan Google dimulai di Google Labs,
yang mencantumkan produk baru yang tersedia untuk
pengujian. Ini selanjutnya beralih ke status beta, di mana
pengguna yang diundang menguji proto-tipe awal.
Setelah produk diuji sepenuhnya dan siap untuk
disewakan kepada masyarakat umum, produk ini akan
memasuki tahap emas sebagai produk inti Google.
Google Voice, misalnya, ada di tahap beta. Ini
menyediakan konsumen dengan satu nomor telepon
Google, yang kemudian terhubung ke rumah pengguna,
kantor, dan nomor sel. Pengguna memutuskan telepon
mana yang berdering, berdasarkan siapa yang
menelepon. Karena kerumitan dan popularitas Google
Voice, pengguna hanya dapat mendaftar dengan
undangan.
31
Google belum menghabiskan banyak uang untuk iklan
tradisional. Upaya terbaru telah menargetkan konsumen
Microsoft dengan mengajukan banding untuk
menggunakan aplikasi "komputasi awan" Google alih-
alih Microsoft Office atau Windows. Oleh
"Pergi ke Google," pengguna dapat mengakses semua
dokumentasinya dan aplikasinya melalui browser Web
alih-alih memiliki infrastruktur fisik dan perangkat lunak.
Sebagai tambahan, pada tahun 2009 Google meluncurkan
komersil televisi pertamanya untuk Google Chrome,
sebuah alternatif dari browser Internet Explorer
Microsoft milik Microsoft.
Google juga bertaruh besar dalam kategori mobile.
Dengan diluncurkannya Android pada tahun 2008,
sebuah sistem operasi mobile, Google menjadi head-to-
head dengan iPhone milik Apple. Meski masih banyak
yang menyukai platform Apple, bahkan kritikus pun
memuji keunggulan Android. Yang terpenting, Android
gratis, open source, dan didukung oleh investasi jutaan
dolar. Itu berarti Google ingin mitranya membantu
membangun dan merancang Android selama ini. Selain
itu, iPhone hanya tersedia melalui AT & T di Amerika
Serikat, sementara sebagian besar pesaing AT & T
mendukung ponsel Android. Jika Google mempengaruhi
jutaan konsumen baru untuk menggunakan ponsel pintar,
Google dapat menghasilkan miliaran iklan mobile.
Seorang analis menyatakan bahwa Google "mencoba
untuk maju dari kurva dengan inisiatif ini sehingga ketika
[iklan mobile] menjadi mainstream, Google akan
menjadi salah satu pemain utama, dan tampilan
merupakan area pertumbuhan kunci bagi Google."
Tujuan Google adalah menjangkau sebanyak mungkin
orang di Web-entah dengan PC atau melalui telepon.
Semakin banyak pengguna di Web, semakin banyak
iklan yang bisa dijual Google. Produk baru Google juga
mencapai tujuan ini dan membuat Web menjadi
pengalaman yang lebih personal. Satu program
memungkinkan pengguna untuk menandai posisi mereka
saat ini di Google Maps, klik tab lokal, dan dapatkan
informasi tentang restoran, bar, dan tempat hiburan
setempat.
Google telah menikmati kesuksesan besar sebagai
perusahaan dan merek sejak diluncurkan. Ketika
mengalami pemadaman selama satu jam di tahun 2009,
lalu lintas Internet di seluruh dunia menurun
5 persen. Pada tahun 2009, Google memegang 65 persen
pangsa pasar yang dicari di Amerika Serikat, sig
 32

Bab 2 | Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

Di Bab Ini, Kami Akan Menangani Pertanyaan Berikut

1. Bagaimana pemasaran mempengaruhi nilai pelanggan?

2. Bagaimana perencanaan strategis yang dilakukan pada berbagai tingkat organisasi?

3. Apa yang dimaksud dengan rencana pemasaran?

 33

Mengembangkan Pemasaran
Strategi dan Rencana
Bahan utama dari proses manajemen pemasaran adalah strategi, strategi kreatif dan rencana wawasan yang
dapat memandu kegiatan pemasaran. Mengembangkan strategi pemasaran yang tepat dari waktu ke waktu
membutuhkan perpaduan antara disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan harus berpegang pada strategi tapi juga
terus memperbaikinya. Mereka juga harus mengembangkan strategi untuk berbagai produk dan layanan di
dalam organisasi.

Didirikan pada tahun 1994 oleh para siswa lulusan Web-surfing Stanford University, Yahoo! Tumbuh dari
seorang pemula kecil yang dikelilingi oleh kelas berat Silicon Valley menjadi kekuatan yang kuat di media
internet. Yahoo! Bekerja keras untuk menjadi lebih dari sekedar mesin pencari. Perusahaan dengan bangga
menyatakan bahwa itu adalah "Satu-satunya tempat yang dibutuhkan seseorang untuk menemukan sesuatu,
berkomunikasi dengan siapapun, atau membeli sesuatu." Layanannya mencakup e-mail, berita, cuaca, musik,
foto, permainan,
Ping, pelelangan, dan perjalanan. Sebagian besar pendapatan berasal dari iklan, namun perusahaan juga
memperoleh keuntungan dari layanan berlangganan seperti iklan pribadi online, e-mail premium, dan layanan
bisnis kecil. Meskipun Yahoo! Berusaha untuk mencapai keunggulan kompetitif dibandingkan saingan Google
dengan konten aslinya yang sangat beragam, kenaikan Google ke pemimpin pelarian dalam pencarian, e-mail,
dan layanan terkait telah membuatnya menjadi pemuja dengan pemasang iklan. Akuisisi Yahoo terhadap
layanan berbagi foto Flickr, social bookmark manager Del.icio.us, dan situs editing video online Jumpcut
memperkuat kapabilitasnya. Yahoo! Juga terus tumbuh secara global di Eropa dan Asia, sebagian dibantu oleh
akuisisi Kelkoo, situs perbandingan belanja Eropa, sebesar $ 579 juta, dan 46 persen saham Alibaba, sebuah
perusahaan e-commerce China, senilai $ 1 miliar
Secara tunai Diskusi dengan Microsoft tentang kemungkinan merger memuncak dalam a
Kontrak 10 tahun di bulan Juni 2009 yang memberi Microsoft akses penuh ke Yahoo! Mesin pencari, untuk
digunakan di proyek Microsoft masa depan untuk mesin pencari sendiri, Bing. CEO Carol Bartz menghadapi
banyak pertanyaan, bagaimanapun, tentang bagaimana Yahoo! Sebaiknya bergerak maju.1

Bab ini dimulai dengan memeriksa beberapa implikasi pemasaran strategis dalam menciptakan nilai pelanggan.
Kita akan melihat beberapa perspektif tentang perencanaan dan menjelaskan bagaimana menyusun rencana
pemasaran formal.

Pemasaran dan Pelanggan

Nilai

Tugas bisnis apa pun adalah mengantarkan nilai pelanggan dengan keuntungan. Dalam ekonomi yang sangat
kompetitif dengan pembeli yang semakin tahu menghadapi banyak pilihan, perusahaan hanya dapat menang
dengan menyempurnakan proses pengiriman nilai dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai
terbaik.

Proses Pengiriman Nilai

Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian
menjualnya, dengan pemasaran berlangsung dalam proses penjualan. Perusahaan yang berlangganan pandangan
ini memiliki peluang terbaik
 34

Berhasil di ekonomi yang ditandai oleh kekurangan barang dimana konsumen tidak rewel tentang kualitas, fitur, atau gaya -
misalnya barang pokok pokok di pasar berkembang.
Pandangan tradisional ini tidak akan berhasil, bagaimanapun, di ekonomi dengan berbagai jenis orang, masing-masing
dengan keinginan individu, persepsi, preferensi, dan kriteria pembelian. Pesaing cerdas harus merancang dan memberikan
penawaran untuk target pasar yang terdefinisi dengan baik. Realisasi ini mengilhami pandangan baru tentang proses bisnis
yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan. Alih-alih menekankan pembuatan dan penjualan, perusahaan
sekarang melihat diri mereka sebagai bagian dari proses pengiriman nilai.
Kita bisa membagi value creation dan delivery sequence menjadi tiga fase. Pertama, pilihlah
Nilai mewakili pemasaran "pekerjaan rumah" harus dilakukan sebelum produk ada. Pemasar harus menyegmentasikan pasar,
memilih target yang tepat, dan mengembangkan posisi nilai penawaran. Rumus "segmentasi, targeting, positioning (STP)"
adalah inti dari strategic marketing. Tahap kedua adalah memberikan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur, harga, dan
distribusi produk yang spesifik. Tugas di tahap ketiga adalah mengkomunikasikan nilainya dengan memanfaatkan tenaga
penjualan, internet, periklanan, dan alat komunikasi lainnya untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. Proses
pengiriman nilai dimulai sebelum ada produk dan berlanjut melalui pengembangan dan setelah peluncuran. Setiap fase
memiliki implikasi biaya.

Rantai Nilai
Michael Porter dari Harvard telah mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan
lebih banyak nilai pelanggan.3 Menurut model ini, setiap perusahaan adalah sintesis aktivitas yang dilakukan untuk
merancang, memproduksi, memasarkan, memberikan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan
aktivitas strategis yang relevan - lima kegiatan utama dan empat aktivitas pendukung - yang menciptakan nilai dan biaya
dalam bisnis tertentu.
Kegiatan utamanya adalah (1) logistik masuk, atau membawa bahan ke dalam bisnis; (2) operasi, atau mengubah bahan
menjadi produk akhir; (3) logistik outbound, atau pengiriman produk akhir; (4) pemasaran, yang meliputi penjualan; Dan (5)
pelayanan. Departemen khusus menangani kegiatan dukungan - (1) pengadaan, (2) pengembangan teknologi, (3) manajemen
sumber daya manusia, dan (4) infrastruktur perusahaan. (Infrastruktur mencakup biaya pengelolaan umum, perencanaan,
keuangan, akuntansi, hukum, dan urusan pemerintahan.)
Tugas perusahaan adalah memeriksa biaya dan kinerjanya dalam setiap aktivitas yang menciptakan nilai dan mencari cara
untuk memperbaikinya. Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing sebagai tolok ukur untuk
membandingkannya sendiri. Dan mereka harus melangkah lebih jauh dan mempelajari praktik "best of class" perusahaan
terbaik dunia. Kami dapat mengidentifikasi perusahaan praktik terbaik dengan melibatkan pelanggan, pemasok, distributor,
analis keuangan, asosiasi perdagangan, dan majalah untuk melihat siapa yang mereka menilai sebagai melakukan pekerjaan
terbaik. Bahkan perusahaan terbaik pun bisa patokan, melawan industri lain jika perlu, untuk meningkatkan kinerjanya.
Untuk mendukung tujuan perusahaannya agar lebih
Inovatif, GE mengacu pada P & G dan juga mengembangkan praktik terbaiknya sendiri.4
Kesuksesan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik masing-masing departemen melakukan pekerjaannya,
tetapi juga seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melakukan proses bisnis inti.5
Proses ini meliputi:

Proses penginderaan pasar. Semua kegiatan dalam mengumpulkan dan bertindak atas informasi tentang pasar
Proses realisasi penawaran baru. Semua kegiatan dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran
berkualitas tinggi baru dengan cepat dan sesuai anggaran
Proses akuisisi pelanggan. Semua kegiatan dalam menentukan target pasar dan pencarian calon pelanggan baru
Proses manajemen hubungan pelanggan. Semua aktivitas dalam membangun pemahaman, hubungan, dan penawaran yang
lebih dalam kepada pelanggan perorangan
Proses pengelolaan pemenuhan. Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengantarkan barang tepat
waktu, dan mengumpulkan pembayaran

Perusahaan yang kuat melakukan reengineering arus kerja mereka dan membangun tim lintas fungsional untuk bertanggung
jawab atas setiap proses.6 Di Xerox, Grup Operasi Pelanggan menghubungkan penjualan, pengiriman, instalasi, layanan, dan
penagihan sehingga kegiatan ini berjalan lancar satu sama lain. Perusahaan pemenang unggul dalam mengelola proses bisnis
inti melalui tim lintas fungsional. AT & T, LexisNexis, dan Pratt & Whitney telah menata ulang karyawan mereka menjadi
tim lintas fungsional; Tim lintas fungsional ada di organisasi nirlaba dan pemerintah juga.
Agar sukses, perusahaan juga perlu mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, ke dalam rantai nilai pemasok,
distributor, dan pelanggan. Banyak perusahaan saat ini memiliki
 35

Bermitra dengan pemasok dan distributor khusus untuk menciptakan jaringan pengiriman nilai yang superior, juga disebut
rantai pasokan.

Sony Pada bulan Mei 2009, Sony mengumumkan akan mengurangi jumlah pemasoknya dalam dua setengah tahun ke depan
(menjadi 1.200), meningkatkan volume suku cadang dan bahan dari masing-masing dan dengan demikian mengurangi biaya
unit dan keseluruhan pengeluaran pengadaan. Beberapa analis saham menerima kabar tersebut secara positif sebagai bukti
komitmen perusahaan untuk melakukan restrukturisasi. Yang lainnya kurang optimis, seperti analis Mizuho Investors
Securities Nobuo Kurahashi: "Saya tidak yakin seberapa efektif ini karena
Itu hanya perampingan operasional dan tidak hanya sekedar mendongkrak penghasilan atau berbuah segera. "7

Kompetensi inti
Secara tradisional, perusahaan memiliki dan menguasai sebagian besar sumber daya yang memasuki bisnis mereka - tenaga
kerja, bahan, mesin, informasi, dan energi - namun sekarang banyak orang tidak menggunakan sumber daya yang kurang
penting jika mereka dapat memperoleh kualitas yang lebih baik atau biaya yang lebih rendah.
Kuncinya, kemudian, adalah memiliki dan memelihara sumber daya dan kompetensi yang merupakan inti dari bisnis.
Banyak perusahaan produk tekstil, kimia, dan komputer / elektronik tidak memproduksi produk mereka sendiri karena
produsen lepas pantai lebih kompeten dalam tugas ini. Sebaliknya, mereka fokus pada desain dan pengembangan produk dan
pemasaran, kompetensi inti mereka. Komposisi inti memiliki tiga karakteristik: (1) Ini adalah sumber keunggulan kompetitif
dan memberikan kontribusi signifikan terhadap manfaat pelanggan yang dirasakan. (2) Memiliki aplikasi di berbagai pasar.
(3) Sulit bagi pesaing untuk meniru.8
Keunggulan kompetitif juga diperoleh perusahaan yang memiliki kemampuan atau keunggulan khas dalam proses bisnis
yang lebih luas. Hari George Wharton melihat organisasi berbasis pasar unggul dalam tiga kemampuan khas: penginderaan
pasar, hubungan pelanggan, dan ikatan saluran.9
Dalam hal penginderaan pasar, dia yakin peluang dan ancaman yang luar biasa sering kali dimulai sebagai "sinyal lemah"
dari "pinggiran" sebuah bisnis.10 Dia menawarkan sebuah proses sistematis untuk mengembangkan visi perifer, dan alat dan
strategi praktis untuk membangun "kewaspadaan Organisasi "selaras dengan perubahan lingkungan, dengan mengajukan tiga
pertanyaan yang masing-masing terkait dengan pembelajaran dari masa lalu, mengevaluasi saat ini, dan membayangkan
masa depan.
Keunggulan kompetitif akhirnya berasal dari seberapa baik perusahaan telah melengkapi kompetensi inti dan kemampuan
khasnya menjadi "sistem aktivitas" yang saling terkait. Pesaing merasa sulit untuk meniru Southwest Airlines, Walmart, dan
IKEA karena mereka tidak dapat menyalin sistem aktivitas mereka.

Pratt & Whitney mempekerjakan tim karyawan lintas fungsional untuk membangun produknya, seperti ini
 36

Penataan ulang bisnis mungkin diperlukan untuk memaksimalkan kompetensi inti. Ini memiliki tiga langkah: (1)
(mendefinisikan kembali konsep bisnis atau "gagasan besar", (2) (membentuk) ruang lingkup bisnis, dan (3) (re) yang
menunjuk identitas merek perusahaan. Pertimbangkan apa yang dilakukan Kodak untuk menyetel kembali bisnisnya.

Kodak Dengan dimulainya era digital dan kapasitas untuk menyimpan, berbagi, dan mencetak foto menggunakan PC, Kodak
menghadapi persaingan yang lebih banyak daripada sebelumnya, di dalam toko dan online. Pada tahun 2004, setelah
terbentur dari Dow Jones Industrial Average dimana telah bertahan selama lebih dari 70 tahun, perusahaan tersebut memulai
proses transformasi yang menyakitkan. Ini dimulai dengan memperluas jajaran kamera digital, printer, dan peralatan lainnya,
dan juga meningkatkan pangsa pasar di pasar
Bisnis pencitraan medis yang menguntungkan Membuat pergeseran bukan tanpa tantangan. Perusahaan ini menghilangkan
hampir 30.000 pekerjaan antara tahun 2004 dan 2007 dan mengakuisisi sejumlah perusahaan untuk unit komunikasi
grafisnya. Pada tahun 2006, Kodak mengumumkan akan melakukan outsourcing
Pembuatan kamera digitalnya. Kodak tidak hanya harus meyakinkan konsumen untuk membeli kamera digital dan printer
rumah, tapi juga harus dikenal sebagai cara yang paling mudah dan terjangkau untuk memproses gambar digital. Sejauh ini,
ia menghadapi persaingan yang tajam dari Sony, Canon, dan Hewlett-Packard.11

Kodak telah memasang ribuan Kios Gambar untuk memungkinkan pelanggan mencetak foto digital atau memindai foto yang
ada kapan, di mana, dan bagaimana keinginan mereka.

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Satu pandangan tentang pemasaran holistik melihatnya sebagai "mengintegrasikan kegiatan eksploitasi nilai, penciptaan
nilai, dan aktivitas pengiriman nilai dengan tujuan membangun hubungan jangka panjang dan saling memuaskan dan copros-
peritas di antara pemangku kepentingan utama." 12 Pemasar holistik berhasil Mengelola rantai nilai superior yang
memberikan tingkat produk yang tinggi
Kualitas, pelayanan, dan kecepatan. Mereka mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dengan memperluas pangsa
pelanggan, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap nilai pelanggan seumur hidup. Pemasar holistik menangani tiga
pertanyaan manajemen kunci:

1. Nilai eksplorasi-Bagaimana perusahaan mengidentifikasi peluang nilai baru

2. Penciptaan nilai-Bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan
3. Nilai pengiriman-Bagaimana perusahaan menggunakan kemampuan dan infrastrukturnya untuk memberikan penawaran
nilai baru dengan lebih efisien

Peran Sentral Perencanaan Strategis

Pemasaran yang sukses membutuhkan kemampuan seperti memahami, menciptakan, mengantarkan, menangkap, dan
mempertahankan nilai pelanggan. Hanya sekelompok perusahaan terpilih yang secara historis menonjol sebagai pemasar
utama (lihat Tabel 2.1). Perusahaan-perusahaan ini berfokus pada pelanggan dan diorganisir untuk merespons secara efektif
perubahan kebutuhan pelanggan. Mereka semua memiliki departemen pemasaran dengan staf yang baik, dan departemen
mereka yang lain menerima bahwa pelanggannya adalah raja.
Untuk memastikan mereka memilih dan melaksanakan kegiatan yang benar, pemasar harus memprioritaskan perencanaan
strategis di tiga bidang utama: (1) mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi, (2) menilai kekuatan masing-
masing bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan tingkat perusahaan. Posisi dan fit di pasar itu, dan
(3) membangun strategi. Perusahaan harus mengembangkan rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjang
setiap bisnis.
Sebagian besar perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi: (1) perusahaan, (2) divisi, (3) unit usaha, dan (4)
produk. Kantor pusat perusahaan bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis perusahaan untuk membimbing
seluruh perusahaan; Itu membuat keputusan mengenai jumlah sumber daya untuk dialokasikan ke setiap divisi, dan juga
bisnis mana yang memulai atau menghilangkannya. Setiap divisi menetapkan rencana yang mencakup alokasi dana ke setiap
unit bisnis di dalam divisi ini. Setiap unit bisnis mengembangkan rencana strategis untuk membawa unit bisnis tersebut ke
masa depan yang menguntungkan. Akhirnya, setiap tingkat produk (lini produk, merek) mengembangkan rencana pemasaran
untuk mencapai tujuannya.
Rencana pemasaran merupakan instrumen utama untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya pemasaran. Ini
beroperasi pada dua tingkat: strategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis menjabarkan
 37

TABLE 2.1 Beberapa contoh Master marketer

Amazon.com Electrolux Progressive Insurance
Bang & Olufsen Enterprise Rent-A-Car Ritz-Carlton
Barnes & Noble Google Samsung
Best Buy Harley-Davidson Sony
BMW Honda Southwest Airlines
Borders IKEA Starbucks
Canon LEGO Target
Caterpillar McDonalds Tesco
Club Med Nike Toyota
Costco Nokia Virgin
Disney Nordstrom Walmart
eBay Procter & Gamble Whole Foods
Target pasar dan proposisi nilai perusahaan, berdasarkan analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis
menentukan taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, merchandising, harga, saluran penjualan, dan layanan. Siklus
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian perencanaan strategis yang lengkap ditunjukkan pada Gambar 2.1. Selanjutnya,
kami mempertimbangkan untuk merencanakan masing-masing dari keempat tingkat organisasi ini.

Corporate dan Divisi Strategis

Perencanaan

Beberapa perusahaan memberi kebebasan kepada unit bisnis mereka untuk menetapkan tujuan dan strategi penjualan dan
keuntungan mereka sendiri. Yang lain menetapkan tujuan untuk unit bisnis mereka namun membiarkan mereka
mengembangkan strategi mereka sendiri. Yang lain menetapkan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan strategi
unit bisnis individual.
Semua kantor pusat perusahaan melakukan empat kegiatan perencanaan:

1. Mendefinisikan misi perusahaan

2. Membentuk unit bisnis strategis
3. Menugaskan sumber daya ke setiap unit bisnis strategis
4. Menilai peluang pertumbuhan
 38

Mendefinisikan Misi Perusahaan

Organisasi ada untuk mencapai sesuatu: membuat mobil, meminjamkan uang, menyediakan menginap semalam. Seiring
waktu, misi bisa berubah, untuk memanfaatkan peluang baru atau merespons kondisi pasar baru. Amazon.com mengubah
misinya menjadi toko buku online terbesar di dunia yang bercita-cita menjadi toko online terbesar di dunia; EBay berubah
dari pelelangan online yang berjalan agar kolektor dapat menjalankan pelelangan online dari semua jenis barang; Dan
Dunkin 'Donuts mengalihkan penekanannya dari donat ke kopi.
Untuk menentukan misinya, sebuah perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik Peter Drucker: 13 Apa
Apakah bisnis kita? Siapa pelanggannya? Berapakah nilai bagi pelanggan? Apa urusan bisnis kita? Apa urusan bisnis kita?
Pertanyaan-pertanyaan sederhana ini adalah salah satu perusahaan yang paling sulit yang pernah harus dijawab. Perusahaan
yang sukses terus meningkatkan dan menjawabnya.
Organisasi mengembangkan pernyataan misi untuk berbagi dengan manajer, karyawan, dan (dalam banyak kasus)
pelanggan. Pernyataan misi yang jelas dan bijaksana memberikan pengertian tujuan, tujuan, dan kesempatan yang sama.
Pernyataan misi adalah yang terbaik bila mencerminkan visi, mimpi "hampir mustahil" yang memberikan arahan untuk 10
sampai 20 tahun ke depan. Mantan presiden Sony, Akio Morita, ingin semua orang memiliki akses terhadap "suara portabel
pribadi," sehingga perusahaannya menciptakan Walkman dan CD player portabel. Fred Smith ingin mengirimkan surat ke
manapun di Amerika Serikat sebelum pukul 10.30 pagi keesokan harinya, jadi dia menciptakan FedEx.
Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama.

1. Mereka berfokus pada sejumlah tujuan. Pernyataan "Kami ingin menghasilkan produk dengan kualitas terbaik,
menawarkan layanan paling banyak, mencapai distribusi terluas, dan menjual dengan harga terendah" terlalu banyak.
2. Mereka menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Mereka mempersempit jangkauan kebijaksanaan individu
sehingga karyawan bertindak konsisten dalam hal-hal penting.
3. Mereka menentukan bidang persaingan utama di mana perusahaan akan beroperasi. Tabel 2.2 merangkum beberapa
dimensi kompetitif utama untuk pernyataan misi.
4. Mereka mengambil pandangan jangka panjang. Manajemen harus mengubah misi hanya jika tidak relevan lagi.
5. Mereka sesingkat, mudah diingat, dan berarti mungkin. Konsultan pemasaran Guy Kawasaki menganjurkan
pengembangan mantra korporat tiga sampai empat kata daripada pernyataan misi, seperti "Memperkaya Hidup Perempuan"
untuk Mary Kay.14

Bandingkan pernyataan misi yang agak kabur di sebelah kiri dengan pernyataan misi Google dan phi- beneophy di sebelah
kanan:\
Untuk membangun total brand value dengan berinovasi untuk mengantarkan customer value dan customer leadership lebih
cepat, lebih baik, dan lebih lengkap dari pada kompetisi kita.
Kami membangun merek dan membuat dunia sedikit lebih bahagia dengan memberikan yang terbaik untuk Anda.

Misi Google
Mengorganisir informasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan berguna secara universal.
Filosofi Google
Jangan pernah puas dengan yang terbaik.
1. Fokus pada pengguna dan semua yang lain akan mengikuti.
2. Sebaiknya melakukan satu hal dengan sangat baik.
3. Cepat lebih baik dari pada lambat.
4. Demokrasi di Web bekerja.
5. Anda tidak perlu berada di meja kerja untuk membutuhkan jawaban.
6. Anda bisa menghasilkan uang tanpa melakukan kejahatan.
7. Selalu ada lebih banyak informasi di luar sana.
8. Kebutuhan akan informasi melintasi semua perbatasan.
9. Anda bisa serius tanpa jas.
10. Bagus tidak cukup baik.
 39

TABLE 2.2 Defining Competitive Territory and Boundaries

in Mission Statements
Industri. Beberapa perusahaan hanya beroperasi di satu industri; Beberapa hanya di satu set industri terkait;

Beberapa hanya barang industri, barang konsumsi, atau jasa; Dan beberapa di industri apapun.

Caterpillar berfokus pada pasar industri; John Deere beroperasi di pasar industri dan konsumen.

Produk dan aplikasi. Perusahaan menentukan kisaran produk dan aplikasi yang akan mereka suplai.

St. Jude Medical "didedikasikan untuk mengembangkan teknologi dan layanan medis yang memberi kontrol
lebih besar di tangan dokter, dan itu memajukan praktik pengobatan dan berkontribusi pada hasil yang sukses
untuk setiap pasien."

Kompetensi. Perusahaan mengidentifikasi berbagai kompetensi inti dan teknologi yang akan dikuasai dan
dimanfaatkan.

NEC Jepang telah membangun kompetensi inti dalam komputasi, komunikasi, dan komponen untuk mendukung
produksi komputer laptop, receiver televisi, dan telepon genggam.

Segmen pasar. Jenis pasar atau pelanggan yang akan dilayani perusahaan adalah segmen pasar.

Aston Martin hanya membuat mobil sport berkinerja tinggi. Gerber terutama melayani pasar bayi.

Vertikal. Lingkup vertikal adalah jumlah tingkat saluran, dari bahan baku sampai produk akhir dan distribusi, di
mana perusahaan akan berpartisipasi.

Pada satu ekstrem adalah perusahaan dengan lingkup vertikal yang besar. American Apparel pewarna, desain,
sews, pasar, dan mendistribusikan lini pakaian dari sebuah bangunan tunggal di pusat kota Los Angeles.

Pada ekstrem yang lain adalah "perusahaan berongga," yang mengalihkan produksi hampir semua barang dan
jasa kepada pemasok. Metro International mencetak 34 edisi surat kabar lokal gratis di 16 negara. Ini
mempekerjakan beberapa wartawan dan tidak memiliki mesin cetak; sebagai gantinya

Ia membeli artikelnya dari sumber berita dan sumber lain semua percetakannya dan sebagian besar distribusinya
ke pihak ketiga.16

Geografis Kisaran wilayah, negara, atau kelompok negara tempat perusahaan beroperasi mendefinisikan
wilayah geografisnya.

Beberapa perusahaan beroperasi di kota atau negara tertentu. Yang lainnya adalah perusahaan multinasional
seperti Deutsche

Pos DHL dan Royal Dutch / Shell, yang masing-masing beroperasi di lebih dari 100 negara.

Menetapkan Unit Bisnis Strategis

Perusahaan sering mendefinisikan diri mereka sendiri dalam hal produk: Mereka berada dalam "bisnis otomatis" atau "bisnis
pakaian." Definisi pasar tentang bisnis, bagaimanapun, menggambarkan bisnis sebagai proses yang memuaskan pelanggan.
Produk bersifat sementara; Kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bertahan selamanya. Transportasi adalah kebutuhan:
kuda dan kereta, mobil, kereta api, penerbangan, kapal, dan truk adalah produk yang memenuhi kebutuhan itu.
Melihat bisnis dalam hal kebutuhan pelanggan dapat menyarankan peluang pertumbuhan tambahan. Tabel 2.3
mencantumkan perusahaan yang telah berpindah dari produk ke definisi pasar dari bisnis mereka-
Ness Ini menyoroti perbedaan antara definisi pasar sasaran dan definisi pasar strategis.
Definisi pasar sasaran cenderung berfokus pada penjualan produk atau layanan ke pasar saat ini. Pepsi bisa menentukan
target pasarnya karena setiap orang yang minum minuman ringan berkarbonasi, dan pesaing karenanya adalah perusahaan
minuman ringan berkarbonasi lainnya. Definisi pasar strategis, bagaimanapun, juga berfokus pada pasar potensial. Jika Pepsi
menganggap setiap orang yang mungkin minum sesuatu untuk memuaskan dahaga mereka, persaingannya meliputi
minuman ringan noncarbonated, air kemasan, jus buah, teh, dan kopi. Untuk lebih bersaing, Pepsi mungkin memutuskan
untuk menjual minuman tambahan dengan tingkat pertumbuhan yang menjanjikan.
Bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri dalam tiga dimensi: kelompok pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan
teknologi.17 Pertimbangkan sebuah perusahaan kecil yang mendefinisikan bisnisnya sebagai merancang lampu pijar
40