1

Bab II

DASAR-DASAR PEMASARAN

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran

Hal utama yang menjadi dasar perlu adanya pemasaran bagi perusahaan
adalah karena produk yang dihasilkannya tidak bisa mencari konsumennya
sendiri. Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat bidang khusus
yang menangani distribusi produk mereka agar sampai ke tangan konsumen.
Divisi tersebut dinamakan divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk
bagian penjualan.

Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang

pemasaran ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi
semacam roh bagi sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk,
tanpa didukung pemasaran yang memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas
sebuah produk memang menentukan daya tarik bagi konsumen, tetapi tanpa
didukung model pemasaran yang memadai, akan sulit sampai ke tangan
konsumen.

Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh
dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk
perlu diberikan informasi yang jelas mengenai:

• Sebuah produk beserta mutunya.

• Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya.
• Di mana produk tersebut bisa didapatkan
• Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya
 2

Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah

produk, baik berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen,
barulah sarana distribusi agar produk tersebut sampai di tangan konsumen
ditentukan strateginya. Ini dilakukan oleh bidang penjualan. Kedua bidang
tersebut merupakan bagian dari divisi pemasaran.

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses

distribusi barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat
kepada konsumen. Perhatikan difinisi-definisi berikut :

1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom

Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari
tangan produsen ke tangan konsumen.
2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan
Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau
dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan
konsumen.
3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
Serikat / American Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang
diarahkan pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
4. Pengertian Pemasaran Menurut Wilkipedia
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam
pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep
pemasaran.

2.1.1.2 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan

Orientasi Pemasaran

Terdapat 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang

sedang muncul. Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada
 3

tingkat awal dalam menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa

perusahaan saja yang telah menerapkan tahap-tahap mutakhir dari
perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.

Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran

adalah sebagai berikut :

a. Tahap Orientasi Produksi

Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang

produksi. Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan
departemen tehnik. Peran dari bidang atau departemen penjualan hanyalah
sekadar menjual produk yang dihasilkan oleh bagian produksi dan keuangan.
Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap tikus” yang lebih baik.
Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga yang
wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk
membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.

Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran.

Yang ada adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer
penjualan yang bertugas mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini
mendominasi berbagai perusahaan di dunia hingga tahun 1930-an.

b. Tahap Orientasi Penjualan

Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa

masalah utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai
produk secara cukup. Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana
menjual produk-produk tersebut. Hanya memproduksi “perangkap tikus”
yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan perusahaan dalam menguasai
pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi yang memadai.
Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran akan
bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh
pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.
 4

Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap

ini penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai
jaman “menjual keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang
mendatangi rumah ke rumah ( door to door ). Dengan perilaku ini
menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli” produk yang
ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya
dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis
juga menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini
banyak menuai kritik dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak
mendapat pandangan negatif.

Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam

pengelolaan organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti
periklanan dan riset pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan
atau wakil direktur bidang penjualan. Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan
analisis penjualan yang sebelumnya ditangani oleh departemen lain sekarang
dikelola oleh departemen penjualan. Secara umum tahap ini berjalan dari
tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.

c. Tahap Orientasi Pemasaran

Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep

manajemen pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai
tujuan ganda : orientasi konsumen dan volume penjualan yang
menguntungkan. Perhatian ditujukan ke pemasaran, bukan ke penjualan.
Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran atau wakil direktur
pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola oleh
eksekutif departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran.
Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek
perencanaan produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari
daur produksi. Dengan pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat
mengintegrasikan pemasaran ke dalam setiap tahap dari aktivitas perusahaan.
 5

Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan perusahaan, baik yang

jangka pendek maupun yang jangka panjang.

Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat

dukungan dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah
yang bisa menyediakan iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan
untuk sebuah program pemasaran yang berhasil,” demikian ungkap seorang
eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang eksekutif puncak pemasaran di
International Mineral and Chemical Coorporation memperingatkan :”Sebuah
perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena keputusan dan
perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya,
sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-
konsumen....Dia akan dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat
kesatuan yang memantulkan citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan
kami, dan gagasan ini meresap ke seluruh bagian dalam perusahaan”.

Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi

nasional, berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran
untuk menjalankan usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan
citra perusahaan yang telah sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia
berkata,”Setiap perusahaan yang bukan merupakan organisasi pemasaran
tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden Direktur Pepsi Cola
berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.

d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial

Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya

tahap ke empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak
diwarnai oleh orientasi sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif
pemasaran harus bertindak berdasarkan sikap dan tanggung-jawab sosial jika
mereka ingin berhasil, atau selamat. Tekanan-tekanan dari luar – tekanan-
tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-maslah
lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal – mempengaruhi
program pemasaran perusahaan-perusahaan.
 6

Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian

tahun untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas
hanyalah pembagian secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu
yang pasti yang membatasi masing-masing dari keempat tahapan evolusi
manajemen pemasaran di atas.

2.1.2 Utilitas

Utilitas adalah hubungan antara keinginan konsumen dengan nilai atau

kegunaan barang/jasa yang dijual. Empat tipe utilitas adalah sebagai berikut:

1. Utilitas bentuk: nilai tambah suatu produk karena perubahan

bentuknya. Contoh: mobil minivan, dengan bentuknya dapat
dipakai sebagai mobil penumpang ataupun truk pengangkut.
2. Utilitas tempat: nilai tambah karena barang atau jasa tersedia pada
tempat yang diinginkan konsumen. Contoh: restoran fast-food yang
menyediakan paket layanan antar.
3. Utilitas waktu: nilai tambah barang atau jasa karena lebih cepat
atau ada ketika dibutuhkan. Contoh: mesin ATM, karena lebih
cepat dibanding ke teller bank.
4. Utility kepemilikan: nilai tambah pada produk sehingga pembeli
berhak memakai atau mengkonsumsi.

Dari sumber lain didapat pembahasan mengenai Utilitas, menurut

Wilkipedia:

Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan

relatif (gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan
meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan
ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang. Unit
teoritikal untuk penjumlahan utilitas adalah util.

Doktrin dari utilitarianisme, melihat maksimalisasi dari utilitas sebagai

kriteria moral untuk organisasi dalam masyarakat. Menurut para utilitarian, seperti
Jeremy Bentham (1748-1832) dan John Stuart Mill (1806-1876), masyarakat
 7

harus bertujuan untuk memaksimalisasikan jumlah utilitas dari individual,

bertujuan untuk "kebahagiaan terbesar untuk jumlah terbesar".

Dalam ekonomi neoklasik, rasionalitas didefinisikan secara tepat dalam

istilah dari kebiasaan maksimalisasi utilitas dibawah keadaan ekonomi tertentu.
Sebagai kebiasaan usaha hipotetikal, utilitas tidak membutuhkan adanya keadaan
mental seperti "kebahagiaan", "kepuasan", dll.

Utilitas digunakan oleh ekonom dalam konstruksi sebagai kurva indiferen,

yang berperan sebagai kombinasi dari komoditas yang dibutuhkan oleh individu
atau masyarakat untuk mempertahankan tingkat kepuasan. Utilitas individu dan
utilitas masyarakat bisa dibuat sebagai variabel tetap dari fungsi utilitas
(contohnya seperti peta kurva indiferen) dan fungsi kesejahteraan sosial. Ketika
dipasangkan dengan komoditas atau produksi, fungsi ini bisa mewakilkan
efisiensi Pareto, yang digambarkan oleh kotak Edgeworth dan kurva kontrak.
Efisiensi ini merupakan konsep utama ekonomi kesejahteraan.

2.1.3 Fungsi Pemasaran

Dengan adanya pemasaran konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan

pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen
dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk
kegiatan yang dikuasai atau disukai.

Fungsi-Fungsi Pemasaran :

1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk
(barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan
 8

produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat

dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen
dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti
pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi /
penggolongan produk.

2.2 Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar.

Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar
adalah orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan
sesuatu yang bernilai untuk itu. Kalau salah satu pihak lebih aktif mencari
pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak
kedua adalah calon pembeli.

Dari konsep inti pemasaran maka, ada lima konsep pemasaran yang mendasari
cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya.

1. Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi

Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang
mullah didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya
untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas.
Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya
dan dimana biaya produk tersebut sangat tingi. Kelemahan konsep pemasaran ini
adalah pelayanan tidak ramah dan buruk.

2. Konsep Pemasaran Berwawasan Produk

Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan akan memilih produk yang

menawarkan mutu, kinerja terbaik dan inovatif dalam hal ini memuaskan
 9

perhatian untuk membuat produk yang lebih baik dan terus menyempurnakannya.
Industri yang berwawasan ini cenderung tidak memperhatikan keinginan dan
kebutuhan dari pelanggan, sehingga divisi pemasaran akan mengalami kesulitan
dalam pemasaran.

3. Konsep Pemasaran Berwawasan Menjual

Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan

tidak akan membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus
melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan
bahwa pelanggan enggan membeli dan harus didorong supaya membeli. Konsep
ini sering digunakan pada " Produk yang tidak dicari" atau tidak terpikir untuk
dibeli serta pada industri yang mengalami kelebihan kapasitas produksi.

4. Konsep Pemasaran Berwawasan Pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.
Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :

(1) pasar sasaran,

(2) kebutuhan pelanggan,
(3) pemasaran yang terkoordinir serta
(4) keuntungan.

Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara

- Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan

- Temukan keinginan dan penuhilah
- Cintailah pelanggan bukan produknya
- Dapatkanlah sesuai kesukaan anda
- Berusaha sekuat tenaga memberikan nilai, mutu dan kepuasan tertinggi
bagi uang pelanggan.
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat
 10

Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan kebutuhkan,

keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih efektif
serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran
bermasyarakat meminta pemasar untuk menyeimbangkan tiga faktor dalam
menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu

(1) keuntungan industri jangka pendek,

(2) kepuasan pelanggan jangka panjang dan
(3) kepentingan umum dalam pengambilan keputusan.

Dalam sejarah, konsep pemasaran ada 3 era yang dapat dijelaskan berikut ini :

1. Era Produksi (prodiction era)

• Fokus produsen atau berkonsentrasi pada produksi.
• Jenis market adalah seller’s market (pasar penjual) dimana
permintaan (demand) barang atau jasa lebihbesardaripada
penawaran (supply), sehingga memicu adanya produksi masal dan
pada akhirnya penawaran lebih besar daripada permintaan. Atau
menjadi jenis pasar pembeli (buyer’s market).
2. Era Penjualan (sales era)
• Karena penawaran lebih besar dari pada permintaan, maka focus
pemasaran adalah menjual.
3. Era Pemasaran (marketing era)
• Produsen lebih fokus kepada pasar atau berorientasi pada
pelanggan (consumer orented).
• Sehingga produsi barang atau jasa disesuaikan dengan keinginan
konsumen.
• Contohnya pelayanan deliveri dan drive through only untuk
pembelian hamburger, yang memanjakan konsumen.
 11

2.2.1 Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat

heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen. Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi
pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.

Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu

di mana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan
dan hasrat konsumen merupakan alasan yang utama untuk diadakannya
segmentasi pasar. Jika terdapat bermacam-macam hasrat dan keinginan
konsumen, maka perusahaan dapat mendesain suatu produk untuk mengisi suatu
heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian dapat berkreasi
dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen dalam
segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih tinggi terhadap
produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima berbagai keuntungan dari
produk tersebut.

Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa kelompok

sasaran segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar
industri, dan segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen pasar tersebut
memiliki karakteristik berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk
menanganinya.

2.3 Strategi Pemasaran

2.3.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy
dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut
dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat
 12

marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran.
Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of
achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the
grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan
marketing strategy sebagai "the specification of target market and related
marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para
menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about
accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik
disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:

Marketing strategy includes the identification and evaluation of

opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of
target markets, and planning an appropriate marketing mix.

Dari pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di

atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan
serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk
kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada
pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan
Michael D’Amico.

2.3.2 Mengembangkan Strategi Pemasaran

Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam

mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk
mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari
konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang
ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan
kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan
bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.

Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable

marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar
 13

sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya

secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund
dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di
dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

mengidentifikasi dan menilai peluang;

menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran;

merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-

kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.Cravens (1994)
berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen pasar
dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk
menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam
langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di
pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan
dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini akan
kita bahas pada diskusi kita berikutnya.

2.3.2.1 Marketing Mix

Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan jantung

dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran ini bagi
kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus memiliki
perencanaan yang strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan
yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu
manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan marketing mix atau bauran
pemasaran.

Aktivitas marketing mix meliputi empat macam tindakan, antara lain :

1. Produk (Product)

Pengusaha mempengaruhi konsumen lewat produk yang ditawarkan,

misalnya membuat produk dengan warna-warni, bungkus yang bagus dan
exclusive dan sebaginya.
 14

Beberapa hal yang perlu dipelajari tentang stategi ini :

a. Konsep Produk

Dalam arti sempit, produk merupakan sekumpulan atribut fisik yang terakit
dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Setiap produk pasti memiliki
nama generik di samping nama brand. Misalnya deterjen, sabun mandi,
paracetamol atau sepatu. Sebaliknya, dalam artik yang luas setiap brand ( merk )
dipandang sebagai produk yang terpisah dari produk lainnya yang semacam.
Televisi merk Sony dengan televisi merk Sharp merupakan produk yang berbeda,
meski sama-sama televisinya. Merk ini menjadi alat pembeda bagi konsumen.
Dan justru oleh karena nama merk inilah keinginan konsumen lebih dipuaskan.
Mengapa ? Karena dari sebuah merk tergambar di belakangnya warna, harga,
kemasan, model, bonafiditas pabrik bahkan komunitas konsumen dari merk
tersebut.

Jadi, perusahaan menjual produk sekaligus citra. Orang membeli suatu

produk tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga makna produk itu bagi
pribadinya. Barang yang dibeli merupakan cermin atribut pribadi, citra diri, kelas
sosial dan hal-hal lain yang bersifat pribadi. Seseorang akan memilih sebuah
produk yang dapat memperkuat citra pribadinya. Karena itu, Mc Donald tidak
hanya menjual ayam goreng, lebih dari itu, mereka menjual suasana makan yang
nyaman, modern dan relatif bergengsi.

b. Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)

Tahap-tahap perkembangan hidup produk seperti grafik berikut :

 15

Seperti halnya mahluk hidup, produk juga mengalami daur hidup. Dilihat
dari sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir (perkenalan), tumbuh,
puncak penjualan (kedewasaan), merosot sampai akhirnya hilang dari peredaran.
Daur hidup ini harus benar-benar menjadi perhatian, karena berguna untuk
menentukan strategi perusahaan secara kesuluruhan.

c. Jenis-Jenis Produk

Ada beberapa penggolongan produk :

- Barang Konsumsi
- Barang Industri

2. Harga (Price)

Jika dilihat sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui
mekanisme tawar menawar di antara mereka. Penjual menetapkan harga yang
tinngi untuk produk mereka, sedangkan pembeli menawar dengan harga serendah
mungkin. Dengan tawar menawar akhirnya dicapai kesepakatan harga yang dapat
diterima oleh kedua belah pihak.

Menurut Philip Kotler bahwa harga untuk semua merupakan gagasan idea.
Hal ini memperoleh dorongan dari berkembangnya penjualan eceran berskala
global pada akhir abad 1900-an.

Penentuan harga yang rendah, discount, harga obral serta cuci gudang.
Dengan cara ini penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen
untuk memborong.

Dasar penentuan harga terdiri dari :

- Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan “Cost –Plus Pricing”

- Konsumen
- Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi, Discount,
Kredit/Leasing
 16

3. Promosi (Promotion).

Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk sehingga konsumen

menjadi kenal kemudian menyenanginya, bahkan bagi yang lupa diharapkan dapat
menjadi ingat kembali.

Alat untuk mempromosikan produknya ada beberapa cara :

- Advertensi, iklan di surat kabar, TV, bioskop, radio dll

- Promosi Penjualan, Membuka counter di Toko-toko atau Super Mall
- Personal Selling, Door to door selling, Mail order, Telepon Selling
- Publikasi, Membuat berita di Surat kabar, TV, radio maupun majalah

Keempat bentuk promosi ini harus dikonmbinasikan agar efektif untuk

mempengaruhi konsumen. Kombinasi ini disebut “Promotional Mix”

4. Distribusi (Placement)

Cari distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen dapat juga diterapkan

agar menarik para konsumen. Untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusi
dibuat sedekat mungkin dengan konsumen.

Bentuk-bentuk saluran distribusi :

- Saluran Distribusi Langsung

Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-
barangnya yang dibeli konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal

- Saluran Distribusi Tidak Langsung

Dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu
menyalurkan barang-barangnya ke pada konsumen. Pihak luar ini merupakan
penyalur/distributor

Penyaluaran tidak langsung meliputi 3 cara :

- Saluran distribusi yang eksklusif, penyaluran menggunakan satu

distributor tunggal
 17

- Saluran distribusi yang selektif, menggunakan distributor sedikit dengan

syarat-syarat tertentu. Lokasi, keuangan, fasilitas telepon, fasilitas parker,
kondisi dan bentuk gudang dll
- Saluran distribusi yang intensif, menggunakan distributor sebanyak-
banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang menyebar.

2.3.2.2 Customer Relationship Management (CRM)

CRM adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan

meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CRM bertujuan untuk
menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas, dan memaksimalkan
keuntungan bagi perusahaan, memperoleh keunggulan bersaing, memperhatikan
mutu produk agar dapat memberikan kepuasan prima bagi pelanggan. CRM
menciptakan loyalitas melalui:

• Continuity Marketing

Ini berguna membangun pemasaran interaktif dan program pasca

pemasaran. Pihak manajemen selalu member pelayanan berkelanjutan kepada para
pelanggan, agar loyalitas pelanggan ini tetap terjaga. Misalnya pihak perusahaan
membentuk memberclub, dilengkapi dengan membership card dan memperoleh
diskon khusus bagi anggota.

• One to one marketing

Kegiatan ini lebih bersifat individual, one to one marketing, guna

pemenuhan pemenuhan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang bersifat
baik. Untuk itu dilakukan penyapaan yang sopan santun, penanganan keluhan
secara individual, undangan atau kartu ucapan ualang tahun.

• Partnering atau co-marketing

Yaitu hubangan antara pelanggan dengan pemasar. Dalam hal ini ada
hubungan kemitraan antar pelanggan dengan pemasar untuk melayani kebutuhan
konsumen akhir. Sebuah perusahaan dapat mengadakan kerjasama dengan
perusahaan lain misalnya untuk kebutuhan kantor dilakukan kerjasama dengan
 18

rumah makan, café, biro perjalanan, bank, pengelola lahan parker, took, dan
sebagainya. Kerjasama ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang
berhubungan dengan perusahaan.

2.3.2.3 Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan didapat dari membandingkan manfaat dengan nilai

pengorbanan. Manfaat yang diperoleh konsumen berasal dari:

• Produk yang dibeli

• Layanan yang diterima
• Karyawan yang membarikan layanan dan citra atau nama baik
• Rasa bangga terhadap perusahaan
• Merek, Dll.

Korbanan adalah berupa pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen

yaitu:

• Moneter berupa nilai uang yang dibayarkan

• Waktu yang dikorbankan untuk memperoleh produk tersebut
• Enerji merupakan rasa capek dalam mendapatkan produk tersebut
• Psikhis yaitu pengorbanan dalam kejiwaan
• Kenyamanan
• Keamanan
• Waswas, Dll.

2.3.2.4 Customer Dependency

Elemen ketrgantungan konsumen terhadap produsen disebabkan oleh:

 Akses lokasi karena sangat strategis

 Kemampuan pegawai mengenal pelanggan
 Inovasi produk bermutu atau jasa memuaskan

Keterikatan yang sukarela menandakan adanya rasa puas, tapi bila terpaksa
maka perusahaan menghadapi tantangan untuk menumbuhkan dalam diri
 19

pelanggan perasaan yang tulus terhadap hubungan mereka. Pada bank: keterikatan
nasabah dipengaruhi oleh kedekatan karyawan bank dengan nasabahnya, dan
ketersediaan akses. Pada pusat belanja: para pedagang merasa terikat karena
program bauran pemasaran, CRM, dan nilai pelanggan.

2.4 Turbo Marketing

Setelah kita melihat orientasi perusahaan dalam menghadapi saingan

melalui evaluasi konsep maka ada pembaharuan terakhir usaha perusahaan
mengatasi saingan melalui strategi turbo marketing.

Sedari dulu perusahaan mengungguli saingan melalui:

1) Perang harga, dengan cara meningkatkan efisiensi, harga murah,

produksi besar-besaran
2) Perang dessain, produk perusahaan tampil beda dari perusahaan lain.
Orang berlomba dalam membuat desain, style, rasa, bentuk, dan
sebagainya
3) Perang kualitas, produk perusahaan diusahakan makin baik, berkualitas
dengan menerapkan Total Quality Control
4) Perusahaan menerapkan strategi turbo marketing, dengan berusaha
menekan waktu sehingga perusahaan lebih unggul dalam hal:
 Proses produksi lebih cepat sehingga konsumen tidak menunggu
lama. Contoh: KA Ekspres, surat kilat khusus, produk mobil
terbaru tidak perlu inden.
 Pelayanan lebih cepat sehingga konsumen lebih cepat melihat
hasilnya. Contoh: cetak foto kilat, fast food, dll.

2.5 Kebijaksanaan Harga

Kebijaksanaan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan

diikuti untuk jangka waktu tertentu. Kebijaksanaan harga dapat ditentukan oleh
beberapa lembaga seperti:
 20

 Produsen
 Grosir
 Retailer
 Pemerintah

Produser dapat membuat kebijaksanaan harga seperti model skimming

price, penetration price.

Grosir dapat melakukan kebijaksanaan harga berdasarkan daerahpembeli,

dengan membebankan ongkos transport atau sebaliknya.

Kebijaksanaan harga oleh retailer, lebih banyak variasinya, yang tujuannya

adalah untuk menarik konsumen.

Kebijaksanaan harga pemerintah sebagai pengawas ekonomi di masyarakat

dapat menetapkan harga berdasarkan ceiling price dan floor price.

 Price Discount
Kadang-kadang toko eceran menjual barang lebih murah, ini dimugkinkan
karena adanya discount. Discount ini dapat diberikan berdasarkan jumlah
pembelian, karena musim, ada tujuan tertentu perusahaan dan karena sistem
pembayaran.
 Promotional Discount
Ada dua tipe promotional discount, yaitu markdowns dan loss leaders.
Markdown discount berarti discount yang diadakan untuk memberanikan
konsumen membeli barang yang sebenarnya tidak ia perlukan.
 A loss leader
Ini berarti usaha untuk menjual barang dibawah harga pokoknya. Agar
denagn demikian merangsang orang untuk membeli barang lain. Pengusaha akan
rugi besar bila konsumen yang datang hanya membeli barang loss leadersaja.
Akan tetapi dalam kenyataan konsumen yang datang, juga membeli barang lain
untuk kebutuhan rumah tangga.
 Penetapan harga barang baru
 21

Price skimming. Dalam hal ini pengusaha menetapkan harga setinggi

mungkin. Hal iini dimungkinkan karena belum ada barang saingan, dal barang
ditujukan untuk golongan kaya. Barang ini harus mempunya keistimewaan, dan
menimbulkan prestise bagi para konsumennya. Setelah barsng laku, kemudian
harganya berangsur diturunkan, dan keuntungan pengusaha makin berlipat ganda

Penetration pricing. Kabijaksanaan harga ini berlawanan dengan skimminh

price. Barang ini sudah banyak saingan di pasar. Oleh sebab itu untuk memasuki
pasar harganya harus di banting serendah munggkin.

Geographic pricing. Kebijaksanaan harga terakhir adalah yang

memperhatikan ongkos pengiriman. Setelah terjadi penjualan siapakah yang
menanggung biaya pengiriman, apakah penjual atau pembeli, ini disebut
geographic pricing karena mempertimbangkan lokasinya

2.6 Promotion atau Komunikasi Bisnis

Promosi adalah elemen ke empat dalam marketing mix. Promosi

didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon
konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk membeli. Ada beberapa
elemen promosi yang dikenal sebagai promotional mix, yaitu:

 Advertising
Merupakan alat komunikasi yang sangan ampuh, dapat mencapai daerah
yang sangat jauh, dan sulit dimasuki. Advertising dapat masuk ke rumah-rumah
penduduk tidak mengenal waktu siang atau malam.
 Personal selling
Adalah promosi yang dilakukan oleh orang. Misalnya para penjual di toko,
atau penjual dari rumah ke rumah. Jangkauan operasionalnya sangat terbatas dan
biayanya mahal. Akan tetapi personal selling memiliki keunggulan, yaitu dapat
mengetahui keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen, mereka dapat
berdialog dengan konsumen.
 Public relation
 22

Merupakan bagian dari perusahaan yang memberi informasi pada publik

tentang perusahaan dan produk yang dihasilkannya.
 Sales promotion
Adalah memberi intensif atau hadiah kepada konsumen, agar mereka
tertarik untuk membeli. Sales promotion mengajak mereka agar mau membeli
sekarang juga.
 23

DAFTAR PUSTAKA

Fleschuer, Malcolm, and Gschwandtner, Gerhard. The Marriott Miracle.

Personal Selling Power, September 1994.

Mayros, Van, and Dolan, Dennis J. How to Design the MKIS that work for
your Business Marketing, January 1986.

Steven, R. E. Cs. Marketing Planning Guide, Joice Publihing House, 2002.

Alma, Buchari. Pengantar Bisnis. Alfabeta. Bandung, 2008.

Organisasi. Manajemen Pemasaran. Tersedia daring

http://organisasi.org/arti-definisi-pengertian-pemasaran-fungsi-pemasaran-
marketing-ilmu-manajemen-pemasaran/, diakses 19 November 2014.

Manajemen Pemasaran. Tersedia daring

http://mulaibisnis.files.wordpress.com/2008/09/bab-1-pendahuluan.pdf, diakses
19 November 2014.

Business. Tersedia daring

http://id.88db.com/id/Knowledge/Knowledge_Detail.page/Business/?kid=4088,
diakses 19 November 2014.

Riset Pemasaran. Tersedia daring http://one.indoskripsi.com/judul-skripsi-

tugas-makalah/manajemen-pemasaran/riset-pemasaran/, diakses 19 November
2014.

Tahap-tahap Riset Pemasaran. Tersedia daring http://www.midas-

solusi.com/knowledge-space,en,detail,39,tahap-tahap-melakukan-riset-
pemasaran/, diakses 19 November 2014.