Inisiasi ke- 1

Materi Teori Pemasaran

INISIASI 1
(MANAJEMEN PEMASARAN)

BAURAN PROMOSI

Pemasaran modern tidak cukup hanya sekedar mengembangkan produk yang

berkualitas, menetapkan harga yang menarik, dan mendistribusikannya hingga
tersedia di pasar. Para pemasar juga dituntut untuk mampu berkomunikasi
dengan pihak-pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu setiap pemasar harus
melakukan fungsi sebagai komunikator dan promotor yang handal. Dalam
melakukan komunikasi dengan audien sasarannya, paling tidak ada enam cara
utama yang sering dilakukan para pemasar, yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk presentasi dan promosi non-pribadi melalui media
tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
2. Penjualan Tatap Muka : presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan
penjualan
3. Promosi Penjualan : kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka,
periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer.
4. Hubungan Masyarakat : upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh
suatu organisasi untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap
organisasi itu, produknya dan kebijakan-kebijakannya.
5. Publisitas : bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan
komunikasi tentang suatu organisasi, produknya atau kebijakannya
melalui media tanpa biaya pensponsoran dari organisasi itu.
6. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat
kontak non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung
atau mengumpulkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan spesifik.

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk

keenam “alat” promosi tersebut. Karena sumberdaya perusahaan sifatnya
“terbatas”, maka perusahaan-perusahaan harus mencari cara untuk
memperoleh efisiensi dan efektivitas penggunaan bauran promosi tersebut.
Masalahnya adalah menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif
merupakan tugas yang tidak mudah. Dalam praktik, manajemen harus
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan “alat-alat” tersebut.
 Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari
variabel-variabel. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Jumlah Dana
b. Sifat Pasar
c. Jenis Produk
d. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

PERANAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN

Saudara mahasiswa, seperti sering Anda pelajari, bahwa setiap produk akan
mengalami masa-masa dalam daur hidup produknya. Secara umum terdapat
empat tahap dalam daur hidup produk yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan tahap penurunan. Pada setiap tahap daur hidup produk, akan
memerlukan strategi pemasaran tersendiri.

Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Dalam tahap
ini relatif hanya terdapat beberapa perusahaan yang menjual produk baru.
Mereka cenderung membatasi jenis produknya karena pasarnya dianggap belum
siap untuk menerima pembauran-pembauran produk. Terdapat empat strategi
pemasaran pada tahap perkenalan, yaitu (1) strategi profil tinggi, (2) strategi
penetrasi preemtif, (3) ) strategi penetrasi selektif, dan (4) strategi profil
rendah.
Jika digambarkan posisi masing-masing strategi dikaitkan dengan promosi dan
harga adalah sebagai berikut.

HARGA

TINGGI RENDAH

TINGGI
Strategi Strategi
Profil Tinggi Penetrasi
Preemtif

PROMOSI

Strategi Penetrasi Strategi Profil

RENDAH Selektif Rendah
 1. Strategi Profil Tinggi
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
tinggi dan promosi tinggi.

2. Strategi Penetrasi Preemtif

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
rendah dan promosi yang tinggi.

3. Strategi Penetrasi Selektif

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
tinggi dan promosi rendahi.

4. Strategi Profil Rendah

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
rendah dengan tingkat promosi yang rendah pula.

Tahap Pertumbuhan
Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap ini adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Mencari segmen pasar baru
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru
d. Mengadakan periklanan

Tahap Kedewasaan
Strategi pemasaran pada tahap ini meliputi:
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi bauran pemasaran

Tahap Kemunduran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada tahap ini adalah
a. Mencari produk yang lemah
b. Membangkitkan lagi produk tersebut
c. Meninggalkan produk tersebut.

Untuk lebih lengkapnya, Anda dapat pelajari pada modul 6 BMP Manajemen
Pemasaran.
 STRATEGI DISTRIBUSI

Perkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan

kondisi beberapa dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak
kota, khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai tempat-tempat belanja
modern yang merupakan sekumpulan toko di bawah satu atap dengan fasilitas
yang nyaman. Bangunan seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza.
Perkembangan seperti ini tidak terlepas dari pengaruh perkembangan
pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan pada penyampaian nilai
pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran pemasaran, pada
prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa tersedia bagi konsumen
akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan
seperti produk berpindah dari produsen ke pemakai bisnis atau konsumen
(McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh
produk, sumber, informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari
titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan
pemindahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
(Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik
konsumsi (Dunne and Lusch, 2005, h. 140)

Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang

distribusi disebut perantara pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur.
Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

PERANTARA PEDAGANG

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung

jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam
hubungannya dengan pemindahan kepemilikan, kegiatan perantara pedagang
ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti:
perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun
lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak

sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga mem-
perdagangkannya.

1. Pedagang Besar
 Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar,
pedagang besar diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari
produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada
perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan
biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka
menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.

Ke-lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer

yang seterusnya ke konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang
besar? Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006) sebagai
berikut:

Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang

yang ditangani dan kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada
pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil

kepemilikan, biasanya melakukan penyimpanan dan penanganan barang
secara fisik dalam jumlah yang besar, dan menjual kembali barang-barang
tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer atau
kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara

langsung. Akan tetapi, jika hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan
persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar tidak menyaingi pengecer.
Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang
dikeluarkan oleh seorang pengecer apabila melakukan kulakan pada
pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia
dikenai tambahan pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga
per unit barang tidak jauh berbeda dengan harga yang ditawarkan oleh
pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang
sama dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.

Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania

Raya dan Amerika Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang
menerapkan persyaratan tersebut, khususnya persyaratan ketiga.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak
menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai
industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam jumlah
besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.

Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi
konsumen maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video,
bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer
telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis

terutama menjual barang kepada konsumen akhir.

Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan

oleh McDaniel et al (2008, h. 402) sebagai berikut:

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara

langsung terkait dengan penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir
untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup

konsumen. Ketika seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut,
buku, dan lain-lain, ia terlibat dalam perdagangan eceran. Pemasaran eceran
mempengaruhi masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung.
Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan.
Berbagai inovasi dalam pemasaran secara eceran telah berkembang pesat,
seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan di pusat perbelanjaan
dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto Swagaya), (b)
superstore, (c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara
mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat memberikan informasi
secara elektronik.

PERANTARA AGEN

Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara

pedagang karena tidak mempunyai hak kepemilikan atas semua barang yang
ditangani. Agen memperoleh sejumlah kompensasi tertentu atas jasa yang
diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau pembayaran
lainnya. Dengan mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen
dapat didefinisikan sebagai berikut:

Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan

menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan
penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan,

yakni: (1) agen penunjang (facilitating agent) dan (2) agen pelengkap
(supplemental agent).

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa
golongan yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-

barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan
dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek, agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Sebagai contoh, ongkos kirim untuk
pengiriman sejumlah barang dapat ditanggung oleh pengirim atau pembeli.
Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan atau disewa oleh produsen
untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh pembeli untuk
keperluan pembelian barang.

2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-
kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap

dapat digolongkan ke dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan,
lembaga penelitian, dokter, dan sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat
kabar, radio dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting

dalam pemasaran. Perlu diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-
agen lainnya. Sebagai contoh, sebuah biro advertensi dapat menggunakan radio
dan televisi sebagai media advertensi bagi perusahaan; begitu pula dalam hal
pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transpor pada
perusahaan lain.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah:
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah
saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung
mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan berkembangnya
teknologi informasi dan komunikasi, produsen dapat memanfaatkan internet
untuk melayani konsumen secara langsung. Tentunya, basis data konsumen dan
situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran seperti ini disebut sebagai
saluran distribusi langsung atau saluran distribusi pendek.

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini,
pengecer besar melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran distribusi langsung; dan
tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh
konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai
penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran
distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para
pengecer besar.

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai
perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran
distribusi ini adalah terutama agen penjualan.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL

Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan

barang konsumen, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda.
Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumen, saluran distribusi
untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama
bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Kantor dan
cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya.
Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai
industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah:

1. Produsen - Pemakai Industrial

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran
yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya
saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi
penjualan kepada pemakai industrial relatif cukup besar. Saluran distribusi
semacam ini cocok untuk barang-barang industrial seperti: lokomotif, kapal,
pesawat terbang, dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).

2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan
asesori kecil dapat menggunakan distributor industrial untuk mencapai
pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industrial sebagai
penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk
pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.

3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan
barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka
menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual
secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan
sangat penting peranannya.

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu

menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu: (1)
distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi eksklusif.

1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang
konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen akhir. Semua
itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin
cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan adanya
kepuasan. Sedangkan untuk barang industrial, distribusi intensif ini biasanya
terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau barang standar lainnya, seperti
obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah
geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk
baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis
peralatan asesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal ini
lebih menguntungkan daripada distribusi intensif, sehingga jumlah pengecer
yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi selektif ini
dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan
meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.
Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu
pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih mudah dalam
mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga eceran
maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan. Penyalur
sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang membeli
kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. Untuk barang-barang spesial.
b. Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis purna-jual (pemasangan,
reparasi dan sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari
es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan dan sebagainya.