INISIASI 1

(MANAJEMEN PEMASARAN)
BAURAN PROMOSI
Pemasaran modern tidak cukup hanya sekedar mengembangkan produk yang berkualitas,
menetapkan harga yang menarik, dan mendistribusikannya hingga tersedia di pasar. Para
pemasar juga dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan.
Oleh karena itu setiap pemasar harus melakukan fungsi sebagai komunikator dan promotor yang
handal. Dalam melakukan komunikasi dengan audien sasarannya, paling tidak ada enam cara
utama yang sering dilakukan para pemasar, yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk presentasi dan promosi non-pribadi melalui media tentang ide,
barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
2. Penjualan Tatap Muka : presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau
lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan
3. Promosi Penjualan : kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.
4. Hubungan Masyarakat : upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi
untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan
kebijakan-kebijakannya.
5. Publisitas : bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi tentang
suatu organisasi, produknya atau kebijakannya melalui media tanpa biaya pensponsoran
dari organisasi itu.
6. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat kontak non-
personal lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran
Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk keenam “alat”
promosi tersebut. Karena sumberdaya perusahaan sifatnya “terbatas”, maka perusahaan-
perusahaan harus mencari cara untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas penggunaan
bauran promosi tersebut. Masalahnya adalah menentukan variabel bauran promosi yang
paling efektif merupakan tugas yang tidak mudah. Dalam praktik, manajemen harus mencari
kombinasi yang terbaik atas penggunaan “alat-alat” tersebut.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel.
Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Jumlah Dana
b. Sifat Pasar
c. Jenis Produk
d. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produ
PERANAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN
Saudara mahasiswa, seperti sering Anda pelajari, bahwa setiap produk akan mengalami masa-
masa dalam daur hidup produknya. Secara umum terdapat empat tahap dalam daur hidup
produk yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan tahap penurunan. Pada setiap
tahap daur hidup produk, akan memerlukan strategi pemasaran tersendiri.
Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Dalam tahap ini relatif hanya
terdapat beberapa perusahaan yang menjual produk baru. Mereka cenderung membatasi jenis
produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima pembauran-pembauran
produk. Terdapat empat strategi pemasaran pada tahap perkenalan, yaitu (1) strategi profil tinggi,
(2) strategi penetrasi preemtif, (3) ) strategi penetrasi selektif, dan (4) strategi profil rendah.
Jika digambarkan posisi masing-masing strategi dikaitkan dengan promosi dan harga adalah
sebagai berikut.
 HARGA

TINGGI RENDAH

TINGGI
Strategi Strategi
Profil Tinggi Penetrasi
Preemtif

PROMOSI

Strategi Penetrasi Strategi Profil

RENDAH Selektif Rendah

1. Strategi Profil Tinggi

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi
tinggi.
2. Strategi Penetrasi Preemtif
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah dan
promosi yang tinggi.
3. Strategi Penetrasi Selektif
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi
rendahi.
4. Strategi Profil Rendah
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah dengan
tingkat promosi yang rendah pula.
Tahap Pertumbuhan
Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap ini adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Mencari segmen pasar baru
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru
d. Mengadakan periklanan
Tahap Kedewasaan
Strategi pemasaran pada tahap ini meliputi:
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi bauran pemasaran
Tahap Kemunduran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada tahap ini adalah
a. Mencari produk yang lemah
b. Membangkitkan lagi produk tersebut
c. Meninggalkan produk tersebut.
Untuk lebih lengkapnya, Anda dapat pelajari pada modul 6 BMP Manajemen Pemasaran.
STRATEGI DISTRIBUSI
Perkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan kondisi beberapa
dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak kota, khususnya di kota-kota besar,
dapat dijumpai tempat-tempat belanja modern yang merupakan sekumpulan toko di bawah satu
atap dengan fasilitas yang nyaman. Bangunan seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza.
Perkembangan seperti ini tidak terlepas dari pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri
yang upayanya diarahkan pada penyampaian nilai pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut
saluran pemasaran, pada prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa tersedia bagi
konsumen akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti produk
berpindah dari produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk, sumber,
informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke pemakai akhir
(Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan
barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi (Dunne
and Lusch, 2005, h. 140)

Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi disebut
perantara pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur. Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

PERANTARA PEDAGANG
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap
pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan
kepemilikan, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk
dalam perantara agen, seperti: perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya.
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang besar
diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer. Istilah pedagang
besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan
besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka
menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.
Ke-lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer yang
seterusnya ke konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang besar? Pedagang
besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006) sebagai berikut:
Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang yang ditangani dan
kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-
kadang konsumen akhir.
Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:
Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil kepemilikan, biasanya
melakukan penyimpanan dan penanganan barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan
menjual kembali barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada
pengecer atau kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.
Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung. Akan
tetapi, jika hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu kepada konsumen
akhir agar tidak menyaingi pengecer. Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang dikeluarkan oleh
seorang pengecer apabila melakukan kulakan pada pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia dikenai
tambahan pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga per unit barang tidak jauh
berbeda dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang sama dengan
harga yang ditawarkan oleh pengecer.
Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania Raya dan Amerika
Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang menerapkan persyaratan
tersebut, khususnya persyaratan ketiga.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan
penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk
keperluan bisnis). Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara
langsung dengan para pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli
dalam jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.
Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen maupun bagi
produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan pertukangan, dan
otomotif. Adapun definisi pengecer telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:
Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis terutama menjual
barang kepada konsumen akhir.
Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh McDaniel
et al (2008, h. 402) sebagai berikut:
Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara langsung terkait dengan
penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk
bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup konsumen.
Ketika seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan lain-lain, ia terlibat
dalam perdagangan eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi masyarakat baik secara
langsung maupun tidak langsung. Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa
yang dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam pemasaran secara eceran telah berkembang pesat,
seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan di pusat perbelanjaan dan bandara
(misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto Swagaya), (b) superstore, (c) toko gudang rabat,
dan (d) supermarket. Sebagian di antara mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat
memberikan informasi secara elektronik.

PERANTARA AGEN
Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak
mempunyai hak kepemilikan atas semua barang yang ditangani. Agen memperoleh sejumlah
kompensasi tertentu atas jasa yang diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau
pembayaran lainnya. Dengan mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen dapat
didefinisikan sebagai berikut:
Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan
jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan, pembelian atau distribusi
barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni: (1) agen
penunjang (facilitating agent) dan (2) agen pelengkap (supplemental agent).
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian
rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen
penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam
praktek, agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Sebagai contoh,
ongkos kirim untuk pengiriman sejumlah barang dapat ditanggung oleh pengirim atau pembeli.
Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan atau disewa oleh produsen untuk keperluan
penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh pembeli untuk keperluan pembelian barang.
2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang
dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga
lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang,
maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.
Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke
dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga penelitian,
dokter, dan sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio dan
sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.
Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting dalam
pemasaran. Perlu diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-agen lainnya. Sebagai
contoh, sebuah biro advertensi dapat menggunakan radio dan televisi sebagai media advertensi
bagi perusahaan; begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa
alat-alat transpor pada perusahaan lain.
SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN
Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah:
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi
dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang
yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke
rumah). Dengan berkembangnya teknologi informasi dan komunikasi, produsen dapat
memanfaatkan internet untuk melayani konsumen secara langsung. Tentunya, basis data
konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran seperti ini disebut sebagai
saluran distribusi langsung atau saluran distribusi pendek.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen), saluran ini juga
disebut sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini, pengecer besar melakukan pembelian
pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat
secara langsung melayani konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran distribusi langsung; dan
tidak umum dipakai.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
 Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar
kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani
pengecer saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia
menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran
penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko
kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini adalah terutama agen penjualan.
SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL
Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan barang konsumen,
maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya pada saluran
distribusi barang konsumen, saluran distribusi untuk barang industrial juga mempunyai
kemungkinan/kesempatan yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang
penjualan. Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai lembaga distribusi
berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industrial.
Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah:
1. Produsen - Pemakai Industrial
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran yang paling
pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini
dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industrial relatif cukup
besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industrial seperti: lokomotif,
kapal, pesawat terbang, dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).
2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan asesori kecil dapat
menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan,
produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.
3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain
bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor
penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti
agen penyimpanan sangat penting peranannya.

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan
jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini
produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan
(3) distribusi eksklusif.
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang konvenien.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk
mendekati dan mencapai konsumen akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat
pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka
makin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk barang industrial, distribusi intensif ini
biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau barang standar lainnya, seperti obeng,
minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
 Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih sejumlah pedagang
besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Biasanya saluran
ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang
industrial jenis peralatan asesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal ini
lebih menguntungkan daripada distribusi intensif, sehingga jumlah pengecer yang digunakan
akan lebih terbatas. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan
penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah
transaksi yang lebih terbatas.
3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual
produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur,
produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada
tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan.
Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang membeli kepadanya.
Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. Untuk barang-barang spesial.
b. Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli
lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis purna-jual (pemasangan, reparasi dan
sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari es, mesin pertanian, alat-alat
konstruksi bangunan dan sebagainya.