Inisiasi ke- 1

Materi Teori Pemasaran

INISIASI 1
(MANAJEMEN PEMASARAN)

BAURAN PROMOSI
Pemasaran modern tidak cukup hanya sekedar mengembangkan produk yang berkualitas,
menetapkan harga yang menarik, dan mendistribusikannya hingga tersedia di pasar. Para
pemasar juga dituntut untuk mampu berkomunikasi dengan pihak-pihak yang berkepentingan.
Oleh karena itu setiap pemasar harus melakukan fungsi sebagai komunikator dan promotor yang
handal. Dalam melakukan komunikasi dengan audien sasarannya, paling tidak ada enam cara
utama yang sering dilakukan para pemasar, yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk presentasi dan promosi non-pribadi melalui media tentang ide,
barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
2. Penjualan Tatap Muka : presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih
calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan penjualan
3. Promosi Penjualan : kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer.
4. Hubungan Masyarakat : upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi
untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan
kebijakan-kebijakannya.
5. Publisitas : bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi tentang
suatu organisasi, produknya atau kebijakannya melalui media tanpa biaya pensponsoran
dari organisasi itu.
6. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat kontak non-
personal lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk keenam “alat”
promosi tersebut. Karena sumberdaya perusahaan sifatnya “terbatas”, maka perusahaan-
perusahaan harus mencari cara untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas penggunaan
bauran promosi tersebut. Masalahnya adalah menentukan variabel bauran promosi yang
paling efektif merupakan tugas yang tidak mudah. Dalam praktik, manajemen harus mencari
kombinasi yang terbaik atas penggunaan “alat-alat” tersebut.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel.
Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Jumlah Dana
b. Sifat Pasar
c. Jenis Produk
d. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

PERANAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN

Saudara mahasiswa, seperti sering Anda pelajari, bahwa setiap produk akan mengalami masa-masa
dalam daur hidup produknya. Secara umum terdapat empat tahap dalam daur hidup produk yaitu
tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan tahap penurunan. Pada setiap tahap daur hidup
produk, akan memerlukan strategi pemasaran tersendiri.
Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Dalam tahap ini relatif hanya
terdapat beberapa perusahaan yang menjual produk baru. Mereka cenderung membatasi jenis
produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima pembauran-pembauran produk.
Terdapat empat strategi pemasaran pada tahap perkenalan, yaitu (1) strategi profil tinggi, (2) strategi
penetrasi preemtif, (3) ) strategi penetrasi selektif, dan (4) strategi profil rendah.

Jika digambarkan posisi masing-masing strategi dikaitkan dengan promosi dan harga adalah
sebagai berikut.
HARGA

TINGGI RENDAH

TINGGI
Strategi Strategi
Profil Tinggi Penetrasi
Preemtif

Strategi Penetrasi Strategi Profil

RENDAH Selektif Rendah

1. Strategi Profil Tinggi

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi
tinggi.
2. Strategi Penetrasi Preemtif
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah dan
promosi yang tinggi.
3. Strategi Penetrasi Selektif
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi
rendahi.
4. Strategi Profil Rendah
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga rendah dengan
tingkat promosi yang rendah pula.
Tahap Pertumbuhan
Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap ini adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Mencari segmen pasar baru
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru
d. Mengadakan periklanan

Tahap Kedewasaan
Strategi pemasaran pada tahap ini meliputi:
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi bauran pemasaran

Tahap Kemunduran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada tahap ini adalah
a. Mencari produk yang lemah
b. Membangkitkan lagi produk tersebut
c. Meninggalkan produk tersebut.
Untuk lebih lengkapnya, Anda dapat pelajari pada modul 6 BMP Manajemen Pemasaran.

SEGMENTASI PASAR

Pada umumnya praktek pemasaran yang dilakukan oleh organisasi pemasaran atau perusahaan yang sukses
selalu memusatkan perhatian atau memfokuskan pada beberapa persoalan pokok, yaitu mengetahui,
memilih, dan menguasai peluang pemasaran yang selalu berubah-ubah dan berbeda. Hal ini mendorong
manajer untuk lebih menguasai latar belakang dalam pengambilan keputusan, agar dapat mencapai
keuntungan taktis jangka pendek dalam persaingan maupun manfaat strategis jangka panjang.
Kondisi riil menunjukkan bahwa sebenarnya, pasar itu bersifat heterogen untuk suatu produk; artinya,
satu jenis produk tidak dapat digunakan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen yang bermacam-
macam. Kebutuhan yang bermacam-macam dari seorang konsumen hanya dapat dipenuhi dengan produk
yang bermacam-macam pula. Istilah pasar yang dipakai dalam konteks pemasaran ini memberikan
pengertian yang berbeda dari istilah yang dipakai oleh masyarakat umum. Mereka mengartikan pasar sebagai
tempat bertemunya pembeli dan penjual untuk mengadakan transaksi. Pengertian tersebut tidak salah,
namun tidak akan dipakai dalam konteks pemasaran disini. Oleh karena itu istilah pasar yang dimaksud
didefinisikan sebagai berikut (Solomon and Stuart, 1997, p. 7). Pasar adalah semua pelanggan dan
pelanggan potensial yang:
1. Mempunyai kebutuhan umum yang sama yang dapat dipenuhi dengan suatu produk yang spesifik,
2. Mempunyai sumber-sumber (uang, barang) untuk dipertukarkan,
3. Mempunyai kemauan untuk menciptakan pertukaran, dan
4. Mempunyai wewenang untuk menciptakan pertukaran.

PEMBEDAAN/DIFERENSIASI PRODUK
Pembedaan produk (product differentiation) merupakan dasar bagi penjual dalam menentukan motif-
motif pembelian selektif. Pemasar yang menerapkan pembedaan produk berupaya untuk memfokuskan
perbedaan-perbedaan produknya agar menarik pembeli. Konsep ini berbeda dengan segmentasi pasar
(dibahas kemudian) yang memfokuskan pada kelompok-kelompok pelanggan untuk kemudian dilayani
dengan baik. Oleh Zikmund dan D’Amico (1996, p. 278) didefinisikan bahwa pembedaan produk itu
merupakan suatu strategi yang dimaksudkan untuk menarik perhatian para pembeli pada aspek-aspek yang
ada pada sebuah produk yang dianggap berbeda dari pesaing. Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 202),
pembedaan produk melibatkan penciptaan perbedaan-perbedaan dalam tawaran produk perusahaan yang
membuat tampil beda dari tawaran pesaing. Jadi, barang-barang itu berbeda apabila konsumen percaya
bahwa barang-barang tersebut memang berbeda. Pembedaan itu dapat diwujudkan berdasarkan fitur produk
yang menonjol, layanan tambahan, atau karakteristik lainnya.
Dalam kenyataan memang ada beberapa jenis barang yang secara fisik tidak dapat dibedakan seperti
gula, merica, garam dan semen. Namun produk tersebut dapat pula dibuat berbeda dengan memberikan
bungkus atau merek yang berbeda. Biasanya, produk semacam ini hanya dapat menghasilkan laba yang
memuaskan bilamana permintaannya melebihi penawaran. Jadi, strategi pemasarannya adalah mendorong
permintaan pada batas-batas penawaran tertentu. Karena pasar untuk barang-barang seperti ini bersifat
homogin, yaitu sama kebutuhannya, maka permintaan itu menjadi sulit ditingkatkan pada konsumen yang
sama. Oleh karena itu perusahaan perlu menggunakan strategi lain. Dalam hal ini, strategi yang lebih baik
adalah dengan pembedaan produk, misalnya: (1) membuat merek baru, atau (2) membuat pembungkus baru.
Tentunya, kedua strategi tersebut didasarkan pada pasar sasaran yang berbeda.

Kalau pembedaan produk didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan di antara produk-produk,
maka segmentasi pasar didasarkan pada pemisahan atau pengkhususan di antara para calon pembeli atau
pelanggan yang ada sebagai pasar. Dalam kenyataan, pasar itu bersifat heterogin, artinya kebutuhan dan
keinginan mereka sangat bervariasi atau bermacam-macam. Atau, mereka juga dikatakan bersifat tidak
homogin. Oleh karena itu sulit kiranya bagi perusahaan untuk memasarkan produknya (kecuali produk
tertentu seperti garam) tanpa melakukan segmentasi pasar. Kemudian, apa yang dimaksud segmentasi
pasar?
Menurut Ferrel dan Hartline (2008, p. 163), segmentasi pasar adalah proses membagi pasar total untuk
produk tertentu atau kategori produk ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang relatif.
Sedangkan menurut Berrigan and Finkbeiner (1992, p. 107) segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke
dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan serupa Dengan kata lain,
pasar keseluruhan dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-
masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan (Etzel,
Walker, and Stanton, 1997, p. 158). Setiap kelompok yang homogin tersebut dinamakan segmen pasar.
Gambar 3.2. memperlihatkan contoh pengelompokan pasar.

SEGMEN 2 SEGMEN 5

SEGMEN 1

SEGMEN 3

SEGMEN 4
Gambar 3.2.
Segmentasi Pasar
 Pembagian pasar ke dalam segmen-segmen yang homogin tersebut disebabkan oleh kenyataan bahwa
banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh
kelompok pasar tertentu saja. Sedangkan homoginitas pada masing-masing segmen tersebut disebabkan
oleh adanya kesamaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, tujuan pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya. Ada satu jawaban atas pertanyaan
yang harus dipahami, yaitu mengapa perusahaan harus mensegmentasikan pasarnya. Jawabannya adalah
karena perusahaan tidak dapat melayani atau memenuhi kebutuhan dan keinginan semua orang; yang dapat
dilayani hanya kelompok-kelompok konsumen tertentu saja. Praktek pemasaran seperti ini disebut segment
marketing. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pakaian jadi melayani kelompok-kelompok konsumennya
dengan menawarkan pakaian berukuran kecil (small), sedang (medium), dan besar (large).

Dapat terjadi bahwa sebuah perusahaan melayani konsumen orang per orang seperti yang dilakukan
oleh penjahit pakaian atau butik. Segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan seperti ini disebut segment of
one. Sedangkan praktek pemasarannya disebut one-to-one marketing atau individual marketing. Cara serupa
juga dapat dilakukan oleh perusahaan melalui internet atau menerapkan e-commerce.
Segmentasi ini merupakan proses yang menyeluruh di mana perusahaan harus memperhatikan
pembelian dari masing-masing segmen. Paling tidak, usahanya akan lebih ekonomis apabila unit-unit
pembelian itu dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok saja. Ini semua tidak terlepas dari usaha
mencapai laba maksimum. Oleh karena itu, perusahaan harus menentukan segmen-segmen pasar yang
dipilih, kemudian mengalokasikan sumber-sumber ke segmen yang diinginkan tersebut.

KRITERIA SEGMENTASI

Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar perlu menggunakan kriteria tertentu agar
menempatkannya dalam posisi yang lebih baik. Setiap kriteria yang dipakai harus dapat dibuat ukuran-
ukurannya. Tingkat permintaan rata-rata untuk suatu merek harus berbeda antara segmen yang satu dengan
lainnya; begitu pula tingkat sensitivitas pembeli terhadap kebijakan promosi dan pemasaran perusahaan.
Selain itu, media periklanan tertentu (seperti surat-kabar daerah, majalah remaja) harus tersedia supaya
segmen tersebut dapat dicapai secara efisien. Akhirnya, segmen itu harus cukup besar sehingga strategi
segmentasi dapat diutamakan untuk peningkatan laba.
Adapun faktor-faktor yang dapat dipakai untuk mensegmentasikan pasar, khususnya pasar konsumen
ini adalah:
1. Faktor demografis geografis, seperti: populasi (lokasi, besaran, kepadatan), jaringan transportasi
(transit massal, berkendaraan, jalan kaki), iklim, tipe komersial (karyawan lokal, penduduk, turis),
pendirian ritel (pusat belanja), media (lokal, nasional), persaingan (kurang maju, jenuh), pola
pertumbuhan (stabil, negatif, positif), peraturan (keras, longgar), biaya hidup/operasi (rendah, sedang,
tinggi).
2. Faktor demografis pribadi, seperti: umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status
perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan.
3. Faktor psikografis dan keperilakuan, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan,
persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur
pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan
(inovator, laggard), kepemimpinan opini, kepentingan membeli.

Sedangkan faktor-faktor yang digunakan oleh perusahaan untuk mensegmentasikan pasar

organisasional atau pasar bisnis adalah:
1. Ukuran perusahaan.
2. Usia perusahaan.
3. Bahasa yang digunakan.
4. Pola pertumbuhan (untuk industri dan perusahaan).
5. Penggunaan produk (untuk produksi, dijual lagi).
6. Jenis institusi (manufaktur, pedagang besar, pengecer, pemerintah, non-laba).
7. Jenis industri.

PERSYARATAN UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR YANG EFEKTIF

Segmentasi pasar perlu dilakukan seakurat mungkin. Di antara segmen pasar yang ada terdapat segmen
yang menarik, yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau sudah terlayani tetapi kurang memuaskan, atau
jumlah pesaing yang melayani segmen itu masih sedikit sehingga peluang pasar yang ada masih besar. Di
samping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut, masih ada lima faktor yang harus
dipertimbangkan untuk menunjang upaya mensegmentasikan pasar secara efektif. Kelima faktor tersebut
adalah:
1. Dapat diukur (measurability), yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh
mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk mengukur jumlah pembeli mobil yang
pembeliannya didorong oleh pertimbangan-pertimbangan ekonomi ataukah status, ataukah kualitas.
Jadi, besarnya segmen, daya belinya, serta karakteristik segmen pasar itu dapat diukur.
2. Dapat dimasuki (accessibility), yaitu tingkat dimana perusahaan itu secara effektif memusatkan usaha
pemasarannya pada segmen pasar yang telah dipilihnya, atau seberapa jauh segmen pasar itu dapat
dijangkau dan dilayani. Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang lama
dengan segmen yang baru.
3. Cukup besar (substantiality), yaitu suatu tingkat dimana segmen pasar itu cukup luas atau cukup besar
dan cukup menguntungkan untuk dilakukan kegiatan pemasaran tersendiri. Segmen tersebut merupakan
kelompok yang sangat homogin terbesar sehingga memudahkan dalam pemrograman pemasarannya.
4. Dapat dibedakan (differentiability), yaitu suatu tingkat sejauh mana segmen pasar itu secara
konseptual memang sangat berbeda dan memberikan respons yang berbeda pada bauran pemasaran
yang berbeda. Jika orang dewasa dan anak-anak memberikan respons yang sama terhadap penjualan
es krim misalnya, maka mereka dianggap sebagai segmen pasar yang tidak berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti (actionability), yaitu suatu tingkat dimana program-program yang efektif dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

PENENTUAN SASARAN PASAR

Setelah mengidentifikasi peluang-peluang yang ada pada segmen-segmen pasar yang ada, perusahaan
perlu melakukan penentuan pasar sasaran atau penargetan pasar (market targeting), kemudian pemosisian
pasar (lihat Gambar 3.3). Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih
pasar sasaran (target market) dalam menghadapi heteroginitas pasar, yaitu:

SEGMENTING TARGETING POSITIONING

Gambar 3.3
Segmenting-Targeting-Positioning
1. Undifferentiated Marketing
 Di dalam undifferentiated marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan,
memusatkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang
berbeda-beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Perusahaan mencoba untuk
mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu
macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Karena
pasar yang dituju bersifat massal, maka teknik pemasarannya pun juga bersifat massal, termasuk distribusi
dan periklanannya. Sebagai contoh: Coca-cola (dulu) yang rasanya disukai banyak orang, garam tanpa
merek yang dibutuhkan semua orang.
Penggunaan strategi undifferentiated marketing ini didasarkan pada alasan penghematan ongkos-
ongkos, yaitu dengan diterapkannya standardinasi dan produksi massal sehingga produknya tidak perlu
beragam. Karena lini produknya sempit (tidak beragam), maka ongkos produksi, penyimpanan dan
pengangkutan dapat ditekan. Demikian pula ongkos untuk penelitian pasar tidak diperlukan atau jika ada
sangat kecil.
Dulu perusahaan menerapkan strategi ini untuk semua orang tanpa memperhatikan apakah pasarnya
tersegmenkan atau tidak, seperti Ford dengan model T-nya. Sekarang, strategi ini ditujukan kepada segmen
terbesar yang ada. Tentunya segmen yang besar pasti menarik banyak pesaing untuk masuk. Pada saat
beberapa perusahaan menjalankan strategi yang sama tersebut pada segmen pasar yang sama maka terjadi
persaingan besar-besaran. Hal ini menunjukkan bahwa strategi undifferentiated marketing yang dapat
menekan ongkos-ongkos menjadi tidak selalu menguntungkan sehingga perlu ditinjau lagi.

2. Differentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu
(segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu perusahaan
membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini
dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan posisi yang kuat pada setiap
segmennya. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berupaya untuk:

a. Memilih sub-grup/kelompok-kelompok yang akan dilayaninya.

b. Merencanakan bauran pemasaran yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok
tersebut.
Karena perusahaan telah mengarahkan upayanya pada pemuasan keinginan konsumen dan bukan
sebaliknya, maka diharapkan dapat memperoleh loyalitas maupun pembelian ulang.
Dewasa ini terdapat kecenderungan bagi perusahaan untuk menempuh differentiated marketing. Hal ini
dapat diketahui dengan adanya berbagai macam produk dan berbagai macam saluran distribusi yang dipakai
oleh suatu perusahaan. Sebagai contoh: perusahaan “Coca-Cola” yang juga memproduksi “Fanta” dan
masing-masing merek dibuat dalam berbagai macam kemasan (kaleng, botol besar, botol kecil, fountain dan
sebagainya). Dengan adanya beberapa macam barang yang dijual, penjualan total akan meningkat meskipun
ongkos-ongkosnya juga meningkat. Ongkos-ongkos tersebut antara lain: ongkos riset dan pengembangan
untuk modifikasi produk, biaya produksi, biaya administrasi, biaya penyimpanan, serta biaya promosi. Jadi,
strategi differentiated marketing ini dapat meningkatkan penjualan meskipun juga menaikkan biaya-biaya.

3. Concentrated Marketing
Tidak seperti strategi undifferentiated marketing dan differentiated marketing yang mencakup seluruh
pasar, dalam concentrated marketing ini perusahaan hanya memusatkan upaya pemasarannya pada satu
atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak berhasil
melayani banyak kelompok pembeli, sehingga upaya pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok
pembeli yang paling menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh terbatasnya sumber-sumber daya yang dimiliki
perusahaan. Oleh karena itu perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok
tersebut. Sebagai contoh: Volkwagen (VW) dan Richard D Irwin (penerbit buku di Amerika). VW memusatkan
pada pasar mobil kecil, dan Richard D. Irwin memusatkan pada buku-buku ekonomi dan bisnis.
Adapun tujuan-tujuan ditempuhnya strategi concentrated marketing ini oleh perusahaan antara lain:
a. Untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen pasar yang dilayaninya.
b. Untuk memperoleh penghematan-penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasi dalam
produksi, distribusi, dan promosi.
c. Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang tinggi. Hal ini mungkin terjadi bilamana segmen
pasarnya telah dipilih dengan tepat.
Untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, perusahaan menghadapi rIsiko yang lebih besar, yaitu apabila
dengan tiba-tiba selera pembeli pada segmen itu berubah; atau pesaing-pesaing mulai memasuki segmen
itu. Dengan alasan inilah maka banyak perusahaan yang lebih suka memasuki beberapa segmen pasar
sekaligus, yaitu dengan strategi segmentasi ganda, bukannya strategi segmen tunggal.

STRATEGI DISTRIBUSI

Perkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan kondisi beberapa dekade lalu,
kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak kota, khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai tempat-
tempat belanja modern yang merupakan sekumpulan toko di bawah satu atap dengan fasilitas yang nyaman.
Bangunan seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza. Perkembangan seperti ini tidak terlepas dari
pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan pada penyampaian nilai
pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran pemasaran, pada prinsipnya ditujukan untuk membuat
barang dan jasa tersedia bagi konsumen akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti produk berpindah dari
produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk, sumber, informasi, dana,
dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan barang dan
jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi (Dunne and Lusch,
2005, h. 140)
Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi disebut perantara
pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur. Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

Perantara Pedagang

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan
semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan kepemilikan, kegiatan
perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti:
perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk
dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang karena
selain membuat barang juga memperdagangkannya.
1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang besar diperlukan
untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya
digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak
melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam
bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.
Ke lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer yang seterusnya ke
konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang besar? Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz
and Boone (2006) sebagai berikut:
Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang yang ditangani dan
kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang
konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil kepemilikan, biasanya
melakukan penyimpanan dan penanganan barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan menjual
kembali barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer atau
kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung. Akan tetapi, jika hal
itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar tidak menyaingi
pengecer. Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang dikeluarkan oleh seorang
pengecer apabila melakukan kulakan pada pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia dikenai tambahan
pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga per unit barang tidak jauh berbeda dengan harga
yang ditawarkan oleh pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang sama dengan harga yang
ditawarkan oleh pengecer.

Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania Raya dan Amerika Serikat. Di
Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang menerapkan persyaratan tersebut, khususnya
persyaratan ketiga.

2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan
barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun
demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industrial
karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh
pengecer meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.
Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen maupun bagi produsen
makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi
pengecer telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis terutama menjual barang kepada
konsumen akhir.

Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh McDaniel et al (2008,
h. 402) sebagai berikut:

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara langsung terkait dengan penjualan
barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup konsumen. Ketika
seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan lain-lain, ia terlibat dalam perdagangan
eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung.
Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam
pemasaran secara eceran telah berkembang pesat, seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan
di pusat perbelanjaan dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto Swagaya), (b) superstore,
(c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara mereka sudah menyediakan monitor sentuh
yang dapat memberikan informasi secara elektronik.

Perantara Agen

Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai
hak kepemilikan atas semua barang yang ditangani. Agen memperoleh sejumlah kompensasi tertentu atas
jasa yang diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau pembayaran lainnya. Dengan
mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen dapat didefinisikan sebagai berikut:

Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa
atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi
mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni: (1) agen penunjang
(facilitating agent) dan (2) agen pelengkap (supplemental agent).
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa
sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani
kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek, agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Sebagai contoh, ongkos kirim untuk pengiriman sejumlah barang
dapat ditanggung oleh pengirim atau pembeli. Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan atau disewa
oleh produsen untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh pembeli untuk keperluan
pembelian barang.

2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan
memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat
menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga penelitian, dokter, dan
sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting dalam pemasaran. Perlu
diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-agen lainnya. Sebagai contoh, sebuah biro advertensi
dapat menggunakan radio dan televisi sebagai media advertensi bagi perusahaan; begitu pula dalam hal
pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transpor pada perusahaan lain.

Saluran Distribusi Barang Konsumen

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah:
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari
produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya
melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan berkembangnya
teknologi informasi dan komunikasi, produsen dapat memanfaatkan internet untuk melayani konsumen
secara langsung. Tentunya, basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting. Saluran
seperti ini disebut sebagai saluran distribusi langsung atau saluran distribusi pendek.

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen), saluran ini juga disebut
sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini, pengecer besar melakukan pembelian pada produsen. Ada
pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran distribusi langsung; dan tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran
distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer
saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan
kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan
kepada para pengecer besar.

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan
barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat
dalam saluran distribusi ini adalah terutama agen penjualan.

Saluran Distribusi Barang Industrial

Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan barang konsumen, maka saluran
distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumen,
saluran distribusi untuk barang industrial juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi
produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk
mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai
pemakai industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah:

1. Produsen - Pemakai Industrial

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran yang paling pendek, dan
disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industrial relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini
cocok untuk barang-barang industrial seperti: lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan sebagainya (yang
tergolong jenis instalasi).

2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan asesori kecil dapat
menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan
distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk
pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.

3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen
pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah
pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit
penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

Menentukan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan jumlah perantara
untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif
pilihan, yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi eksklusif.
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan
berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai
konsumen akhir. Semua itu dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin
cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk
barang industrial, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau barang
standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih sejumlah pedagang besar
dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk
memasarkan produk baru, barang shopping atau barang spesial, dan barang industrial jenis peralatan
asesori. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal ini lebih menguntungkan daripada
distribusi intensif, sehingga jumlah pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran
distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan
volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar
atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual produknya kepada satu pedagang
besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu penyalur, produsen akan lebih mudah dalam mengadakan
pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan
penyalur dalam periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang membeli
kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. Untuk barang-barang spesial.
b. Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa
dalam memilih produk yang akan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis purna-jual (pemasangan, reparasi dan sebagainya),
misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari es, mesin pertanian, alat-alat konstruksi bangunan dan
sebagainya.