MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh: Dessy Pratiwi (13311119)

RUANG LINGKUP MANAJEMEN PEMASARAN

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
dan jasa yang bernilai dengan menjual produk. Sedangkan, manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan
melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul.
Pasar adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul
untuk membeli dan menjual barang. Yang memasarkan adalah pemasar.
Pemasar, yaitu seseorang yang mencari respon (perhatian, pembelian,
dukungan, sumbangan) dari pihak lain yang disebut prospek.
Fungsi dan tugas manajemen pemasaran:

Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

Membangun kepuasan pelanggan melalui mutu
Menangkap pemahaman (gagasan) pemasaran
Berhubungan dengan pelanggan
Membentuk penawaran pasar
Menghantarkan nilai
Mengkomunikasikan nilai
Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

Konsep dasar pemasaran:

Konsep Produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi.
Produsen meyakini bahwa konsumen lebih menyukai produk

yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal.

Konsep Produk

Dalam konsep ini manajer berfokus untuk membuat produk

yang

unggul

memperbaiki
konsumen

dan

senantiasa

mutunya

lebih

dari

menyukai

memuktahirkannya

waktu

ke

atau

waktu.

Karena,

yang

memiliki

produk-produk

kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.

Konsep Penjualan
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana
pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi
agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengansumsikan
bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau
penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya

membeli.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan
anggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam,
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.

Konsep Pemasaran Sosial
Perusahaan mengambil keputusan harus berdasarkan
keinginan konsumen, memenuhi kebutuhan konsumen, lebih
efektif

efektif

dari

pesaing

dengan

cara

meningkatkan

kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Konsep inti dalam pemasaran:

Kebutuhan, syarat hidup manusia

Keinginan, sekumpulan kebutuhan yang bukan menjadi syarat

hidup dasar
Permintaan, keinginan akan produk-produk tertentu yang
didukung oleh kemampuan untuk membayar

Layout dalam pemasaran sebagai tempat untuk memajangkan

barang-barang

dagangannya.

Sehingga,

konsumen

dapat

melihat

langsung barang yang di produksi/dijual berbagai jenis, jumlah, maupun

harganya. Salah satu keuntungan layout adalah pelayanan kepada
konsumen lebih memuaskan.

Strategi pemasaran merupakan pola pikir yang akan digunakan

untuk

mencapai

tujuan

pemasaran

pada

suatu

perusahaan,

bisa

mengenai strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran

pemasaran

(marketing

mix),

dan

besarnya

sebuah

pengeluaran

pemasaran.
Perbedaan penjualan dengan pemasaran: Penjualan itu berfokus
pada kebutuhan penjual, sedangkan pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli.
Keterkaitan antara pemasaran dengan keuangan: Semakin banyak
produk yang dipasarkan dan dibeli oleh konsumen, maka akan semakin
banyak pula pendapatan yang didapat oleh perusahaan. Dimana tujuan
akhir yang harus dicapai dari keseluruhan keputusan keuangan tersebut
adalah

memaksimalkan

kemakmuran

pemegang

saham

melalui

maksimalisasi nilai perusahaan.

Keterkaitan antara pemasaran dengan operasi: Jika tidak ada
operasi,

maka

pemasaran

tidak

dapat

dilakukan.

Karena,

operasi

merupakan area bisnis yang berfokus pada produksi barang dan jasa,
sementara pemasaran merupakan area bisnis yang berfokus pada usaha
pemasaran dan penjualan dari barang dan jasa yang telah di produksi.
Keterkaitan antara skripsi dengan pemasaran:

If you as marketing manager and then you meet financial

manager, what will you do?

SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING

Segmentasi, mengelompokkan pasar dari yang bersifat heterogen
ke yang bersifat homogen, berdasarkan karakteristik, kebutuhan, dan
perilaku.
Dasar-dasar segmentasi:
1. Geografi dibagi berdasarkan negara, wilayah, kota, dll.
2. Demografi dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, pendapatan,
kelas sosial.
3. Psikografi dibagi berdasarkan sifat psikologis, gaya hidup,dan nilai.
4. Perilaku konsumen dibagi berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan atau respons.
Contoh Segmentasi: Segmentasi pada susu Dancow
1. Segmentasi geografis, di Indonesia produk susu Dancow sudah
menyebar merata hampir di seluruh wilayah.
2. Segmentasi demografi
Usia: susu Dancow menyediakan berbagai macam produk untuk
usia yang berbeda-beda.
1+ untuk usia anak 1 tahun keatas
3+ untuk anak yang memasuki usia pra sekolah
5+ untuk anak usia 5 tahun keatas
Kelas sosial: ditujukan bagi masyarakat kelas menengah kebawah
hingga menengah keatas.
3. Segmentasi psikografi, Dancow ditujukan untuk gaya hidup sehat
bagi konsumen dengan asupan nutrisi dan gizi tinggi.
4. Segmentasi perilaku, Dancow diposisikan sebagai susu yang kaya
akan manfaat bagi seluruh konsumen secara khusus bagi anak-anak

dalam usia pertumbuhan. Gizi dan nutrisi tinggi yang terkandung

didalamnya sangat berguna bagi perkembangan otak dan fisik anak.

Targeting, proses keterkaitan setiap segmen pasar dan kemudian

memilih satu atau lebih pasar yang akan dimasuki/dituju.
Syarat targeting:
1. Perbedaan harus jelas / targetnya siapa?
2. Besar atau kecilnya pasar/untung-rugi
Strategi targeting:
1. Pemasaran tidak dibedakan (1 produk)
2. Pemasaran dibedakan
3. Pemasaran terkonsentrasi (terkonsen pada satu segmen)
Contoh Targeting: Targeting pada susu Dancow
Strategi targeting yang digunakan pada susu Dancow yaitu dengan
menggunakan strategi pemasaran yang dibedakan dengan arti lain susu
Dancow tidak hanya memasarkan 1 produk saja. Produk susu Dancow
menyediakan berbagai macam jenis susu yang dibedakan berdasarkan
rasa juga usia sang anak. Sasaran pendistribusiannya banyak dilakukan
dipasar tradisional, memberikan produk kepasar sesuai consumer insight,
melakukan roadshow ke posyandu dan kegiatan sampling agar calon
konsumen dapat mencoba produk yang ditawarkan.
Positioning,

suatu

cara

bagaimana

produk

ditetapkan/didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut penting.

Syarat Positioning:
1. Mempunyai perbedaan
2. Tidak mudah ditiru
Contoh perusahaan:

Leader/memimpin = Coca-cola
Challenge/penantang = Pepsi
Follower/Pengikut = Big Cola
Market makers/pengambil pasar = Sosro

Contoh STP:
Segmentasi = Eiger untuk tas petualang
Targeting = Konsumen menengah keatas (bahan awet)
Positioning = Produk tas untuk yang memiliki gaya hidup petualang
PROMOTION MIX
Promotion atau promosi merupakan aktivitas perusahaan untuk
mengkomunikasikan produk dan jasanya dan mempengaruhi target
konsumen

untuk

membeli.

Sedangkan,

Promotion

mix

merupakan

kombinasi strategi yang terbaik dari variabel-variabel periklanan, personal

selling, dan alat-alat promosi lain untuk mencapai tujuan program
peramalan.
Macam-macam promotion mix:
a. Advertising, komunikasi

masa,

satu

arah,

impersonal

melalui media yang dibayar perusahaan selaku sponsor.

Contoh: radio, TV, surat kabar, majalah, dll.
b. Public relation, komunikasi terbuka untuk menciptakan
opini baik tentang produk/perusahaan. Contoh: semacam
press conference
c. Personal selling, komunikasi 2 arah, personal, tatap muka
dan terjadi transaksi jual beli di tempat. Contoh: SPG
d. Sales promotion, promosi yang menggunakan insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian. Contoh:
Diskon
e. Direct marketing, pemasaran yang berinteraksi dengan
konsumen melalui email, telepon, dll. Contoh: Kuis Viostin
DS yang ada di TV.
f. Publisitas, pemasaran melalui media yang terselubung.
Strategi Promosi:
a. Strategi perusahaan: promo ke perantara dengan non
seliing & trade promo untuk mendorong konsumen.
b. Strategi pull: promo ditujukan langsung ke end user
dengan iklan.
c. strategi push sama seperti strategi perusahaan.

PRODUCT MIX
Product mix (bauran produk) adalah rangkaian dari semua lini
produk dan barang yang ditawarkan dijual tertentu. Suatu bauran produk
perusahaan memiliki 4 dimensi penting yaitu: luas, panjang, kedalaman,
dan konsistensi.
Lebar, berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan.
Panjang, jumlah total produk pada bauran.
Kedalaman, banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing
produk dalam lini.
Konsistensi, seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk
pada pelanggan akhir, saluran distribusi, dll.
Contoh bauran produk pada perusahaan Indofood:
mie instan (kuah dan goreng) ada 4 jenis produk (sarimi,
popmie, supermie, indomie), 5 varian rasa (soto, ayam

bawang, bakso, kaldu ayam) = kedalaman bauran adalah 20.

Lays ada 3 jenis ukuran produk (large, medium, small), 6
varian rasa (rumput laut, sapi bbq, pizza, sapi panggang,
original) = kedalaman bauran adalah 18.

MARKETING MIX
Marketing mix merupakan kombinasi variabel produk, harga,
promosi, dan distribusi yang merupakan inti dari sistem pemasaran.
4P:
1) Price, pertimbangan uang yang dibayarkan atas barang dan
jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka
mendapatkan manfaat dari barang/jasa.
2) Place, lembaga yang terlibat dalam menyampaikan barang
dan jasa dari produsen ke konsumen.
3) Product, sesuatu yang ditawarkan kepasar untuk di konsumsi
sehingga memberikan kepuasan kepada konsumen.

4) Promotion, proses komunikasi dari pemasaran ke target pasar

dengan tujuan tertentu
3P = +Jasa
5) People = orang
6) Processes = proses
7) Phisycal = fisik
Tambahan 4C
1) Customer needs and wants = kebutuhan dan keinginan
konsumen
2) Cost to the water = biaya pelanggan
3) Convenience = kemudahan
4) Communication = komunikasi
PRODUCT LIFE CYCLE (PLC)
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) yaitu suatu grafik yang
menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai
dengan ditarik dari pasar.
Gambar:

Tahapan PLC:
Tahap perkenalan (introduction)
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan, volume penjualannya belum tinggi.
Barang yang di jual umumnya barang baru. Karena masih berada pada tahap
permulaan, ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan.
Promosi yang dilakukan harus agfesif dan menitikberatkan pada merek
penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang
diperoleh masih rendah.

Tahap pertumbuhan (growth)

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan
cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah

mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh

perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai
memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan
menurunkan harga jualnya.

Tahap kedewasaan (maturity)

Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen
maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam
sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang
baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

Tahap kemunduran (decline)

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami
kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam
tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang
lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi
pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh
menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa
mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada
pasar tertentu yang sangat terbatas.

Hubungan pemasaran dengan PLC: Setiap perusahaan mulai dari

yang kecil sampai besar, pasti memerlukan pemasaran dalam segala
aspek. Dan di dalam pemasaran inilah perusahaan akan mengetahui
seberapa jauh produknya akan diterima dan dijadikan unggulan oleh
pelanggannya serta bagaimana produk tersebut mampu bersaing secara
kompetitif dengan cara pesaing. Didalam pemasaran ada suatu siklus
atau tahapan yang dapat membantu perusahaan untuk mengetahui dan
menganalisa secara jelas sejauh mana produk yang dihasilkan dapat
bertahan secara kompetitif. Konsep siklus produk (PLC) bisa dimanfaatkan
oleh manajer agar bisa memahami dinamika produk dan pasar. Selain itu,
PLC juga bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran

pada setiap tahap dan alternatif strategi apa saja yang bisa digunakan
perusahaan.
Gambarkan Demand di PLC!

Gambarkan letak laba/keuntungan di PLC!

Gambarkan positioning labanya dimana!

Gambarkan kurva demand & supply!

ANALISIS SWOT
Analisis

SWOT

adalah

evaluasi

secara

keseluruhan

terhadap

kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dimiliki oleh

perusahaan.
a. Strength,

adalah

daya

kekuatan/kemampuan

perusahaan

yang tidak dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dapat digunakan

sebagai

dasar

perusahaan

untuk

mencapai

keunggulan

kompetisi.
Contoh: hak paten, aset fisik yang berharga, keahlian SDM,
brand name yang kuat, memiliki akses ekslusif SDA.
b. Weakness, adalah suatu hal yang menjadi kelemahan atau
kekurangan perusahaan.
Contoh: reputasi buruk, kurang akses SDA, tidak memiliki aset
yang memadai.
c. Opportunities (kesempatan), adalah faktor esternal dimana
kondisi-kondisi tersebut dapat membuka kesempatan baru
yang dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Contoh: masuknya teknologi baru, terbukanya target pasar
baru, kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi.
d. Threats (ancaman), adalah kondisi lingkungan
dimana

kondisi

tersebut

menjadi

sesuatu

menggangu kesejahteraan perusahaan.

Contoh: masuknya perusahaan pesaing

eksternal

yang
baru,

dapat
barang

pengganti, regulasi baru.

BARANG KONSUMSI
Barang konsumsi adalah barang yang langsung dapat digunakan
atau dikonsumsi oleh seseorang.
Macam-macam barang konsumsi:
Konvenien, barang yang mudah didapat. Contoh: Rokok
Shopping, barang yang perlu perlu pertimbangan

dan

pencarian dalam pembelian. Contoh: barang elektronik

Spesial, pertimbangan masak dan hanya ada ditempat
tertentu. Contoh: barang antik

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengenalan kebutuhan pencarian informasi evaluasi alternatif
keputusan pembelian perilaku pasca pembelian.
Tipe-tipe keputusan membeli:
a. Perilaku membeli yang kompleks,

konsumen

benar-benar

memiliki pandangan yang berbeda antara merk yang satu

dengan yang lainnya.

b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan, konsumen

terlibat pada pembelian yang mahal, jarang atau beresiko
dengan hanya melihat sedikit perbedaan dengan merk.
c. Perilaku membeli karena kebiasaan, kondisi konsumen terlibat
rendah dan kecil perbedaan antar merk.
d. Perilaku membeli yang mencari variasi, keterlibatan konsumen
rendah.
PERILAKU KONSUMEN
Perilaku
mendapatkan,

konsumen,

suatu

mengkonsumsi,

tindakan

menghabiskan

yang

terlibat

produk/jasa,

dalam

termasuk

proses keputusan yang mendahului tindakan ini.

Faktor-faktor yang mempengaruhi: budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis.
SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi yaitu lembaga atau perangkat yang terdapat di
organisasi untuk menyampaikan produk atau jasa dari produsen ke
konsumen.
Macam-macam saluran distribusi:
1. Saluran langsung, menjual langsung ke end user.
2. Saluran tidak langsung, menjual ke end user melalui perantara.
Saluran distribusi barang konsumsi: Produsen agen pedagang besar
pengecer konsumen
Saluran distribusi barang industri: Produsen agen distribusi industri
pemakai industri
UBS (UNIT BISNIS STRATEGIS)
UBS yaitu suatu unit perusahaan dengan misi dan sasaran terpisah
serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik perusahaan
lain. Langkah proses perencanaan UBS yaitu dengan menentukan misi
perusahaan.

Klasifikasi UBS

Keterangan Gambar:
1. Bintang:

pertumbuhan

tinggi

pangsa

pasar

tinggi

memerlukan investasi besar

2. Sapi perah: pertumbuhan lambat pangsa pasar tinggi =
menghasilkan uang investasi
3. Tanda tanya: pangsa pasar rendah cepat = memerlukan banyak
dana
4. Anjing:

pertumbuhan

lambat

pangsa

pasar

rendah

menghasilkan dana tapi tidak untuk sumber uang tunai

BARANG DAN JASA
Perbedaan barang dan jasa: Kalau barang merupakan sesuatu yang
dipasarkan dalam bentuk fisik/berwujud dan menghasilkan kepemilikan,
sedangkan

jasa

merupakan

semua

tindakan/kinerja

yang

dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain pada intinya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
HARGA
Harga yaitu pertimbangan uang yang dibayarkan kepasar atas
barang dan jasa/jumlah nilai yang ditukarkan untuk mendapatkan manfaat
dari barang dan jasa.

Langkah menetapkan harga:

- Menetapkan tujuan harga
- Memperkirakan tingkat permintaan
- Memperkirakan biaya

Memilih metode penetapan harga

Metode penetapan harga:

1. Berdasarkan harga pokok / biaya:
a. Cost plus pricing method = harga pokok + laba
b. Mark up pricing method = harga beli + markup (kelebihan
harga jual dari harga beli)
2. Berdasar BEP
MEREK
Merek

adalah

nama,

istilah,

tanda,

simbol,

design

yang

mengidentifikasikan sebuah perusahaan yang membedakannya dari

kompetitor.
Tujuan merek:
- Sebagai alat promosi
- Sebagai daya tarik produk
- Sebagai identitas yang bermanfaat sebagai pengendali pasar
-

dalam diferensiasi produk

Untuk membuat citra

PACKAGING
Packaging adalah proses kemasan yang melibatkan kegiatan
mendesain dan memproduksi, fungsi utama dari kemasan sendiri yaitu
untuk melindungi produk agar produk tetap terjaga kualitasnya.

KUALITAS
Kualitas

adalah

tingkat

baik

buruknya

atau

taraf/derajat

sesuatu.menurut kotler, kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari

suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat.

WARALABA/FRANCHISE
Waralaba adalah suatu sistem pendistribusian barang atau jasa
kepada pelanggan akhir, dimana sang pemilik merek memberikan haknya
kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan
nama, merek, sistem, prosedur, manajemen dan cara-cara yang sudah
ditentukan sebelumnya dalam jangka waktu dan meliputi area tertentu.