BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kerangka Teoritik

2.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran (Mix Marketing)

Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai

tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan

melalui pasar yang dimasuki dan progran-program pemasaran yang digunakan untuk

melayani pasar sasaran. Tujuan dari strategi tidak hanya meniru produk, proses dan metode

pesaing, melainkan mengembangkan untuk menciptakan peluang masa yang akan datang

dan mengeksploitasinya (Syachroni, 2012).Strategi pemasaran dapat terpenuhi dengan

penyediaan suatu sarana yang disebut dengan marketing mix.Marketing mix ini merupakan

inti dari sistem pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran merupakan unsur-unsur

pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat,

sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (Syachroni, 2012).

Menurut Assauri (2011) dalam Ulus (2013), menyebutkan bahwa bauran

pemasaran adalah salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi

bauran pemasaran yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan

dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen

pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Bauran pemasaran adalah alat

perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran, tetapi yang

1
terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari sudut pandang atau

persepsi pelanggan. Dari kacamata atau sudut pandang pasien bauran pemasaran

merupakan jalan keluar bagi masalah pasien, biaya yang harus dikeluarkan oleh pasien,

memperoleh pelayanan yang menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik dari

rumah sakit terhadap pelanggan. Bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan

perceived quality konsumen yaitu penilaian konsumen terhadap suatu produk. Bila

persepsi konsumen terhadap mutu pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit baik

maka image konsumen terhadap rumah sakit akan positif, kondisi ini dapat

meningkatkan kepuasan konsumen atau pasien. Dampak dari kepuasan pasien adalah

Customer Loyality yang merupakan perilaku konsumen sebagai akibat dari layanan

prima yang diberikan. Layanan prima adalah pelayanan terbaik yang diberikan sesuai

standard mutu yang memuaskan dan sesuai harapan atau melebihi harapan pelayanan

yang membuat pelanggan memiliki kesan berulang atau loyal (Kotler, 2007).

Bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan Perceived quality pasien

yaitu penilaian pasien terhadap suatu jasa. Bila persepsi pasien terhadap mutu

pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit sudah baik, maka image pasien (corporate

image) terhadap rumah sakitpun akan menjadi positif. Kondisi ini dapat meningkatkan

kepuasan pasien (customer satisfaction), yang berlanjut pada pembentukan loyalitas

pasien (Customer Loyality). Informasi dari pasien yang loyal akan menguntungkan

pihak manajemen rumah sakit, karena membantu pemberian informasi yang positif

2
kepada masyarakat. Dalam menjalankan kegiatannya, manajemen rumah sakit tidak

hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik dari bauran pemasaran, tetapi juga harus

mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut, untuk

melaksanakan program pemasaran secara efektif (Kafa, 2013).

Memahami bahwa konsumen merupakan dasar dari pemasaran, maka rumah

sakit harus mampu memahami bagaimana konsumen secara individual melihat,

berpikir, merasa dan bertindak terhadap pelayanan dan produk, penetuan harga,

distribusi, dan promosi agar dapat bertahan dan berkembang. Sebagai sebuah organisasi

yang menghasilkan produk jasa kesehatan, salah satu faktor yang menentukan mutu

produk adalah personil pelaksana yang penuh dedikasi. Ini akan tercapai bila pengelola

mampu menimbulkan rasa bangga pada karyawan tentang pekerjaannya dan

3
keterlibatan semua karyawan secara aktif. Ini merupakan serangkaian variablpemasaran

yang dapat dikendalikan dan dipakai oleh pelaksana pemasaran rumah sakit untuk

memasarkan jasa kesehatan yang dihasilkan (Aditama, 2010).

2.1.2 Unsur-Unsur 8P dalam Bauran Pemasaran (Mix Marketing)

Perlu dipahami konsep 8P yang disebut marketing mix atau bauran pemasaran

jasa, yaitu place (tempat), product (produk), promotion (promosi), price (harga), people

(orang atau SDM), physical facility (fasilitas fisik), process (proses), dan partner

(mitra). Adapun penjelasan unsur-unsur dalam bauran pemasaran (mix marketing)

adalah sebagai berikut:

1. Product (Produk)

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Ulus, 2013).

Lupiyoadi (2008), mengemukakan bahwa produk adalah suatau yang dapat

ditawarkan pada suatu pasar sasaran guna mendapatkan perhatian untuk dimiliki,

digunakan, dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan.

Dalam industri jasa jasa seperti rumah sakit, produksi dan konsumsi

produk/pelayanan yang simultan dan produk yang tidak berwujud, beragam dan

jangka panjang, sifat “produk”/jasa pelayanan ini dapat dibuat untuk kostomisasi

atau sesuai dengan keinginan/harapan konsumen. Ini berarti bahwa pada titik ini

aktifitasnya akan menjadi sangat penting. Secara ideal akan menghasilkan

4
 pelayanan yang baik dan pengalaman kualitas yang baik dan konsisten serta tujuan

dari”care giver”/jajaran petugas kesehatan dalammemberikan pelayanan yang

dikostumisasi dapat dilaksanakan, konsumen mendapatkan produk yang

memuaskan (Irmawati, 2015).

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar potensialnya,

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Untuk rumah sakit, variabel ini dapat

diartikan sebagai upaya-upaya penawaran jasa untuk tercapainya harapan sembuh

pada pasien yang dirawat di rumah sakit tersebut (Kafa, 2013).

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), Produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan dan yang dapat

memuaskan keinginan konsumen. Untuk jasa rumah sakit dapat diartikan sebagai

upaya-upaya jasa yang di tawarkan untuk mencapai harapan sembuh pada pasien.

Sehingga semakin baik dan semakin lengkap fasilitas produk suatu rumah sakit,

maka akan semakin banyak pasien yang memutuskan untuk memilih layanan

kesehatan di rumah sakit tersebut.

2. Place (Tempat atau Distribusi)

Dalam industri jasa seperti rumah sakit, pelayanan yang diproduksi dan

dikonsumsi terjadi pada tempat yang sama, oleh karena itu tempat dimana

terjadinya transaksi adalah penting. Lokasi pelayanan dianalisa agar memudahkan

konsumen mengakses dan berkeinginan melakukan upaya mencapai dan menerima

pelayanan, termasuk rantai distribusi (Irmawati, 2015).

5
 Menurut Tjiptono (2008) dalam Ulus (2013) mendefinisikan secara garis

besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen

kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,

jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

Menurut Nastiti, Ani, dan Soebadri (2007), Kepuasan konsumen juga

terletak pada penyedian tempat operasi perusahaan yang mudah terjangkau, dan

dapat tersedia dimana saja dibutuhkan konsumen, karena jasa tidak diantarkan dan

agar jasa mudah dicapai oleh pelanggan maka faktor tempat pengadaan

jasa/penjualan harus mudah dicapai pelanggan. Tempat memiliki pengaruh positif

terhadap kepuasan dan loyalitas, sehingga hal ini dapat menjelaskan tentang konsep

pengaruh tempat terhadap kepuasan dan loyalitas.

Lokasi adalah letak rumah sakit dan jarak jangkauan yang harus ditempuh,

sehingga berdampak pada perhitungan waktu tempuh untuk mencapainya. Untuk

rumah sakit, variabel ini penting, karena berhubungan dengan kondisi kesehatan

pasien yang mungkin memburuk secara tiba-tiba. Biasanya lokasi lebih menekankan

pada tempat layanan perawatan pasien yang membutuhkan pertolongan dalam

rangka penyembuhan penyakit.(Kafa, 2013).

Lokasi rumah sakit tergantung pada jenis dan kepentingan pelanggan

dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa. Lokasi Rumah Sakit Advent Manado

6
 cukup strategis, yakni terletak di pusat Kota Manado mudah dijangkau dengan

sarana transportasi umum, juga dekat dengan pusat perekonomian seperti pertokoan,

pasar dan swalayan. Hal ini membuat Rumah Sakit Advent Manado selalu menjadi

rumah sakit pilihan mayoritas masyarakat karena strategis, nyaman dan aman.

(Rengkuan, Kandou, dan Tilaar, 2015).

Lokasi merupakan posisi tempat untuk penawaran jasa, sehingga dapat

berada pada tempat dan waktu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Di dalam

rumah sakit, variabel ini dapat diartikan sebagai tempat layanan kesehatan.

Sehingga semakin dekat lokasi suatu rumah sakit, semakin banyak pasien yang

datang (Kafa, 2013).

3. Price (Harga atau Tarif)

Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam Syachroni (2012) menyatakan

bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan

profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai

suatu produk. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran

berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan

perubahan keinginan pasar.

Penentuan harga dari produk/pelayanan rumah sakit perlu dipertimbangkan

pangsa pasar sasaran, adanya pesaing, situasi pasar, hjuga biaya produk yang efisien

7
dan efektif agar nilai yang dirasakan dari manfaat produk/pelayanan seimbang atau

memuaskan konsumen (Irmawati, 2015).

Menurut Suwarni dan Mayasari (2011), Harga atau tarif merupakan alat

untuk mengukur nilai suatu barang atau jasa. pertukaran yang dilakukan guna

mendapatkan apa yang diharapkan sangat didasari oleh nilai yang sesuai, maka nilai

yang terkandung dalam pertukaran inilah dikatakan sebagai harga. Penetapan

kebijakan harga yang terjangkau dari kemampuan yang dimiliki konsumen serta

tingkat harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat barang atau jasa yang

ditawarkan diharapkan mampu memberikan orientasi yang baik ke para konsumen

sehingga dapat menimbulkan rasa puas dan loyal. Tarif mampu mendukung konsep

tentang hubungan harga terhadap kepuasan, dimana hasil dari penelitiannya

menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif variabel harga terhadap kepuasan dan

loyalitas.

Penentuan harga dari produk/pelayanan rumah sakit perlu

mempertimbangkan pangsa pasar sasaran, adanya pesaing, situasi pasar, juga biaya

produk yang efisien dan efektif agar nilai yang dirasakan dari manfaat

produk/pelayanan seimbang atau memuaskan bagi konsumen. Perlu

dipertimbangkan juga tentang daftar harga pelayanan, cara pembayaran, system dan

prosedur pembayaran dan lain sebagainya yang akan memberikan kemudahan untuk

konsumen (Irmawati, 2015).

8
 Tarif adalah sejumlah uang yang dibebankan atas produk, atau jumlah dari

nilai yang ditukar konsumen atas manfaat tertentu, karena menggunakan jasa. Tarif

merupakan salah satu informasi yang harus disampaikan kepada pasien rumah sakit,

karena dengan pemberian informasi tarif, pasien bisa membandingkan antara

pelayanan dengan besarnya tarif. Semakin murah tarif rumah sakit, maka pasienpun

cenderung memilih rumah sakit tersebut (Kafa, 2013).

4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang bertanggung

jawab menginformasikan dan membujuk/mengajak pembeli. Promosi merupakan

salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi

merupakan cara khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan

masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk tujuan iklan dan pemasarannya.

Hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang dimaksud

dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran

atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Ulus, 2013).

Promosi merupakan kegiatan untuk menyampaikan informasi kepada

konsumen tentang produk atau pelayanan rumah sakit dan untuk mendorong

konsumen potensial untuk membeli atau menggunakan produk/pelayanan rumah

sakit. Pelayanan yang mudah direplikasi oleh pesaing, untuk mencegah peralihan

9
konsumen rumah sakit harus menciptakan citra yang diinginakn konsumen. Promosi

rumah sakit dibatasi oleh etik dan peraturan/ Keputusan Menteri Kesehatan yang

meliputi iklan, cara promosi, dan lain sebagainya (Irmawati, 2015).

Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar

memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang ditawarkan rumah sakit,

tetai juga sangat bermanfaat utuk mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk

membeli jasa rumah sakit dibanding pesaingnya. Untuk melakukan kegiatan

promosi dengan optimal, rumah sakit dapat menggunakan bauran promosi yang

terdiri dari periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, PR, informasi dari

mulut ke mulut, pamasaran langsung dan publikasi. Kegiatan promosi bertanggung

jawab untuk menyebarkan informasi ke luar tembok suatu oganisasi tentang produk

dan pelayanan yang ditawarkan. Iklan media cetak, radio, televise, brosur, leafet,

dan daftar harga merupakan sarana promosi kepada masyarakat. Kegiatan promosi

juga dapat berfungsi sebagai meida komunikasi antara perusahaan dengan

masyarakat luas, sebagai media untuk mengenalkan produk dan jasa kepada

konsumen dan juga untuk membangun suatu kejasama jangka panjang dengan

prinsip saling menguntungkan dengan berbagai pihak (Rengkuan, Kandou, dan

Tilaar, 2015).

Promosi biasanya dilakukan untuk memperkenalkan atau memberitahukan

suatu produk kepada konsumen. Promosi dapat berupa communication mix berupa

10
 kegiatan penyampaian pesan-pesan perusahaan kepada konsumen. Kegiatannya bisa

berupa iklan (Advertising) dan word to mouth yaitu informasi dari mulut ke mulut.

Iklan, yaitu bentuk presentasi atau promosi berupa komunikasi impersonal

(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan tertentu melalui

media dengan melakukan pembayaran dalam jumlah tertentu. Promosi dari mulut ke

mulut akan memberikan pengalamannya dalam pembelian jasa tersebut kepada

orang lain. Pengalaman pengguna jasa berbeda-beda, maka informasi yang didapat

bisa positif ataupun negatif. Di dalam rumah sakit, kegiatan promosi adalah suatu

bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan

informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima,

serta membeli produk yang ditawarkannya. Sehingga semakin banyak promosi

tentang fasilitas suatu rumah sakit, maka masyarakat cenderung memilih rumah

sakit tersebut.

5. People (Orang/Sumber Daya Manusia)

Sumber daya manusia adalah elemen yang sangat penting dari bauran

pemasaran jasa. Ketika pelayanan disampaikan kepada konsumen sumber daya

manusianya haruslah tepat, bermutu, mempunyai kinerja yang baik, komitmen yang

tinggi, professional dan memberikan pelayanan yang terbaik, agar sesuai atau

bahkan melebihi harapan konsumen (Irmawati, 2015).

Hal ini didukung mulai dari recruitment/penarikan karyawan, pendidikan

pelatihan, individu-individu yang kontak langsung dengan konsumen, kultur

11
 perusahaan serta orang-orang yang melakukan aktivitas pemasaran/individu

pemasar (Irmawati, 2015).

Orang dalam hal ini adalah tenaga kerja yang dimiliki suatu perusahaan

yang sering disebut karyawan, karyawan sangat berperan penting dalam perusahaan

jasa karena telibat langsung menyampaikan produk kepelanggan (Putra dan

Sulistyawati, 2013).

6. Physical Facility (Fasilitas Fisik atau Bukti Fisik)

Penampilan fisik suatu perusahan sangat berpengaruh sekali terhadap

konsumen untuk membeli atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan.

Lingkungan fisik membantu membentuk perasaan dan reaksi yang tepat antara

pelanggan dan karyawan. Fasilitas fisik seperti lingkungan sekitar tempat

perusahaan atau penyedia produk atau jasa yang sangat tertata rapi dan kondisi

bangunan yang kokoh serta ukuran bangunan yang memadai akan berpengaruh

terhadap presepsi konsumen untuk merasakan puas dan loyal jadi, semakin baik

bukti fisik yang mampu diciptakan maka semakin meningkat pula tingkat kepuasan

dal rasa loyal konsumen yang merasakannya. Beberapa penelitian menyatakan

bahwa bukti fisik memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas

konsumen (Foster, 2010).

Bukti fisik adalah bagian materi atau lingkungan pelayanan diberikan

(rumah sakit) yang dimana terjadi interaksi dengan konsumen (pasien), dan setiap

komponen yang nyata yang memefasilitasi kinerja atau komunikasi pelayanan.

12
 Misalnya bangunan gedung, peralatan medis yang baik, SDM yg terlatih, laporan

yang lengkap, logo, brosur, lingkungan yang tenang yang memberikan rasa aman

bagi konsumen (Irmawati, 2015).

7. Process (Proses)
Proses melibatkan setiap kegiatan yang diperlukan untuk menyuguhkan

produk atau jasa dengan pelayanan yang tebaik kepada konsumen. proses yang

mampu dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang diinginkan akan turut

menentukan kepuasan pelanggannya (Putra dan Sulistyawati, 2013).

Proses pelayanan konsumen di rumah sakit adalah semua cara atau prosedur

layanan yang disampakan kepada konsumen. Semua tahapan pelayanan yang

dialami oleh konsumen harus memberikan yang terbaik agar tujuan dari pelayanan

yaitu kepuasan konsumen yang dapat tercapai. Sebagai contoh kemudahan proses

yang menggunakan teknologi informasi yang sangat memudahkan akurasinya lebih

baik (Irmawati, 2015).

Proses melibatkan setiap kegiatan yang diperlukan untuk menyuguhkan

produk atau jasa dengan pelayanan yang tebaik kepada konsumen. proses yang

mampu dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang diinginkan akan turut

menentukan kepuasan pelanggannya. Pelanggan sering dilibatkan dalam produksi

jasa, pemasar sangat perlu memahami sifat dasar proses yang dihadapkan pada

pelanggannya. Apabila proses yang dilalui konsumen dalam bertransaksi cukup

13
 sederhana dan tidak merugikan pikiran, waktu dan tenaga maka konsumen akan

merasa puas serta loyal (Lovelock dan Lauren, 2007).

8. Partner (Mitra)
Elemen yang turut membantu dalam memperluas jangkauan pemasaran atau

marketing untuk meningkatkan penjualan bisnis adalah partner atau mitra bisnis.

Semakin banyak suatu perusahaan mempunayi mitra, maka semakin popular yang

ditawarkan, dan hal tersebut menjadi daya dobrak yang kuat dalam pemsaran dan

menarik konsumen. Menurut Herlina, Indar, dan Maidin (2012), ada hubungan

antara partnership (kemitraan) dengan keputusan pasien rawat inap memilih rumah

sakit. Rumah Sakit yang memiliki kerja sama dengan instansi-instansi lain yang

dapat mendukung penyebarluasan dan pengembangan Rumah Sakit. Seperti bekerja

sama dengan instansi yang dianggap dapat pendukung Rumah Sakit yang bila di

perlukan dapat bekerjasama.Pasien akan merasa puas terhadap bentuk kerjasama

dalam hal mitra atau kerjasama antara rumah sakit dengan instansi lainya. Seperti

dengan adanya program yang di selengarakan oleh BPJS yakni JKN membuat

pasien tidak mendapatkan tekanan yang negatif karena telah di dipersatukanya mitra

dalam memanfaatkan pelayanan kesehatan.

14
2.1.3 Implementasi Bauran Pemasaran (Mix Marketing)
di Rumah Sakit
Adapun penerapan bauran pemasaran (mix marketing) di Rumah Sakit

berdsarkan hasil observasi konsumen (keluarga pasien) RS sebagai berikut:

1. Product (Produk)
Produk merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang harus

diketahui oleh pasien Rumah Sakit, karena dengan mengetahui produk RS maka

pasien bisa membandingkan dengan RS lain, yang akhirnya akan mempengaruhi

keputusan menjadi konsumen.Oleh karena itu, jika perusahaan dalam hal ini rumah

sakit harus memberikan produk (barang atau jasa) yang berkualitas, maka pasien

diharapkan memilih RS.

Menurut informan dalam hal ini konsumen (keluarga pasien), dari segi

produk/pelayanan (product) yang diberikan oleh Rumah Sakit sangat sesuai dengan

harapan konsumen.Adapun jenis jasa yang digunakan oleh informan yaitu

pelayanan kesehatan rawat inap, untuk konsumen lainnya juga memanfaatkan

pelayanan lainnya.

Hal ini didukung dengan hasil wawancara dengan direktur dan Sekretaris RS

yang menungkapkan bahwa produk yang diberikan RS yaitu barang dan jasa,

dimana barang yang terdiri dari alat-alat perawatan modern, ambulance, dan obat-

obatan. Serta jasa pelayanan terdiri dari poliklinik, Instalasi Gawat darurat (IGD),

Poli Gigi, Poli THT, Poli KB, radiologi, Intensive Care Unit (ICU), Intensive

15
 Cardiac Care Unit (ICCU), EEG, ECG, laboratorium, kamar bedah, kamar inap

(VVIP, VIP, kelas 1,2, dan3), ruang bersalin, costumer service, tempat bermain

anak, dan Griya RIP. Kelebihan produk yang diberikan RS adalah tersedianya alat

EEG yang tidak dimiliki oleh RS lainnya sehingga beberapa pasien yang

membutuhkan EEG dirujuk atau berobat ke RS .

2. Place (Tempat)
Tempat atau distribusi merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat

mempengaruhi keputusan menjadi konsumen di RS Apabila mudah diakses dari

segi jarak tempuh rumah ke rumah sakit atau dari setiap jarak setiap fasiliats

misalnya gedung serta kemudahan administrasi maka sangat menunjang dalam

pemilihan kunjungan rumah sakit, hal ini sesuai dari hasil wawancara tersebut.

Dalam hal ini konsumen (keluarga pasien), dari segi lokasi (place), lokasi

RS sangat strategis dan mudah dicapai sehingga memudahkan konsumen

mengakses dan berkeinginan melakukan upaya mencapai dan menerima pelayanan,

termasuk rantai distribusinya. Selain itu, akses untuk mencapai unit penunjang lain,

seperti apotek dan ruang informasi sangat mudah untuk dicapai. lokasi Rumah Sakit

sangat strategis karena berada di tengah kota sehingga akses untuk mencapai rumah

sakit sangat mudah. Rumah Sakit memiliki fasilitas parkiran yang sangat luas di

bagian samping rumah sakit.

16
3. Price (Harga atau Tarif)
Tarif merupakan salah satu informasi yang harus disampaikan kepada pasien

Rumah Sakit, karena dengan informasi Tarif pasien bisa membandingkan dengan

RS lain, yang akhirnya akan mempengaruhi keputusan menjadi konsumen. Oleh

karena itu, jika perusahaan dalam hal ini rumah sakit memberikan informasi tarif

secara transparan sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang dibutuhkan pasien,

maka pasien diharapakan memilih RS.

dalam hal ini konsumen (keluarga pasien), dari segi harga (price), konsumen

beranggapan bahwa harga yang telah ditetapkan oleh Rumah Sakit telah sesuai

dengan pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh rumah sakit. Selain itu, di

Rumah Sakit telah menerapkan program BPJS untuk konsumen, sehingga

konsumen dapat keringanan dalam membayar biaya rumah sakit.

RS yang menungkapkan bahwa penetapan harga atau tarif pelayanan di RS

menggunakan perhitungan Unit Cost yang diolah oleh bagian akuntan RS sehingga

tarif yang ditetapkan sesuai dengan pelayanan yang diberikan dan modal yang

dikeluarkan. Dalam membantu pasien pihak RS juga menerima kerjasama dengan

berbagai pihak asuransi untuk memudahkan akses pelayanan bagi masyarakat.

17
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi

keputusan menjadi konsumen di RS. Apabila promosi sering dilakukan dan

dipromosikan di berbagai media maka akan memperluas info RS, hal ini sesuai dari

hasil wawancara tersebut. Menurut informan dalam hal ini konsumen (keluarga

pasien), dari segi promosi (promotion), konsumen mendapatkan informasi mengenai

RS dari penyampaian orang ke orang dan dari citra rumah sakit yang telah tercipta

sebagai rumah sakit yang memiliki pelayanan yang baik.

Mengungkapkan bahwa terdapat beberapa kegiatan promosi yang dilakukan

RS yaitu berupa leaflet, melalui media cetak (spanduk), iklan televisi, papan nama

rumah sakit yang terlihat jelas, papan informasi yang lengkap dan jelas. Rumah

sakit mengadakan promosi pelayanan kesehatan seperti pemotongan biaya

(discount) kepada konsumen yang hendak berobat, melakukan pemeriksaan gratis,

dan khitanan massal. Selain itu, alasan banyaknya konsumen yang menggunakan

jasa pelayanan kesehatan di RS karena telah banyak konsumen yang mengetahui

informasi dari teman maupun saudara mengenai baiknya kualitas pelayanan yang

diberikan pihak rumah sakit.

18
5. People (Orang/Sumber Daya Manusia)
Sumber daya manusia dalam hal ini petugas kesehatan dan pegawai

administrasi serta akuntan, cleaning service merupakan elemen bauran pemasaran

yang dapat mempengaruhi keputusan menjadi konsumen di RS. Apabila sumber

daya manusia memiliki kualitas yang baik maka akan meningkatkan loyalitas

konsumen, hal ini sesuai dari hasil wawancara tersebut.

Menurut informan dalam hal ini konsumen (keluarga pasien), dari segi

sumber daya manusia (people), sumber daya manusia mulai dari dokter, perawat,

hingga petugas kebersihan yang dimiliki oleh RS telah sesuai dengan jumlah dan

tingkat kemampuan yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga dapat memberikan

pelayanan yang terbaik kepada konsumen. mengungkapkan bahwa jumlah dan

kualitas sumber daya manusia (SDM), mulai dari dokter, perawat, dan tenaga

kesehatan lainnya sudah memadai.

6. Physical Facility (Fasilitas Fisiki atau Bukti Fisik)

Bukti fisik merupakan elemen bauran pemasaran yang dapat mempengaruhi

keputusan menjadi konsumen di RS. Berdasarkan hasil observasi, RS memiliki

fasilitas fisik yang baik, terlihat dari keadaan bangunan yang baik dan ada yang

telah dilakukan renovasi. Fasilitas fisik seperti lingkungan sekitar RS yang tertata

rapi dan kondisi bangunan yang kokoh serta ukuran bangunan yang memadai. Bukti

fisik lainnya yaitu peralatan medis yang baik, SDM yg terlatih, laporan yang

lengkap, logo, brosur, lingkungan RS lainnya seperti keadaan tempat parkir yang

19
 cukup baik. Untuk mendukung hasil observasi, sekaligus ingin mengetahui sejauh

mana fasilitas fisik yang terdapat di RS maka dilakukan wawancara dengan pihak

konsumen dan pihak rumah sakit.

Dalam hal ini konsumen (keluarga pasien), dari segi bukti fisik (physical

facility), gedung dan ruangan-ruangan yang terdapat di RS yang bersih, sangat

tertata rapi dan kondisi bangunan yang kokoh serta ukuran bangunan yang memadai

konsumen merasakan puas dan loyal.

2.1.4 Kepuasan Pelanggan

Karena kebutuhan dan keinginan individu selalu berubahubah. Begitu banyak faktor

yang dapat memicu perubahan pada kebutuhan dan keinginan individu, misalnya

pergeseran budaya dan nilai- nilai kehidupan. Pergeseran- pergaseran berbagai faktor ini

kadang sulit diduga. Sebaliknya, para pemasar selalu berlomba- lomba menciptakan hal-

hal yang baru. Hal- hal yang baru dan kreatif diciptakan agar dapat memuaskan berbagai

keinginan konsumen. Dalam pemasaran, kita mempelajari konsumen dan sekaligus

pemasar (perusahaan), padahal menjadi konsumen merupakan peran yan kita mainkan

sehari- hari. Dari segi pemasar, sebenarnya juga banyak hal yang dengan mudah kita

saksikan sehari. Pertarungan mereka beriklan untuk merebut hati pelanggan dapat kita lihat

di layar kaca, media cetak dan media luar ruang. Hal yang paling pertama harus dipahami

adalah konsep- konsep dasar dalam pemasaran, yaitu :

20
1. Kebutuhan Dalam konteks pemasaran, kebutuhan adalah sebuah kondisi dimana

kita merasa kekurangan atas satu barang tertentu, dan ada sebuah dorongan untuk

memenuhinya. Hal ini biasanya dikaitkan dengan barang- barang kebutuhan pokok,

misalnya kebutuhan kita akan makan, minum,pakaian.

2. Keinginan Keinginan adalah kebutuhan manusia yang sudah dibentuk oleh budaya

dan kepribadian individu. Artinya, individu mingkin memiliki kebutuhan yang

sama, seperti kebutuhan akan makan, minum, dan pakaian. Namun, individu bisa

memiliki keinginan yang berbeda karena sudah ada peranan budaya dan

kepribadian. Ada orang yang lebih ingin makan soto,dari pada sate.

3. Permintaan dalam konteks pemasaran adalah keinginan manusia yang didukung

oleh daya beli. Manusia dapat memiliki keinginan, namun ia belum tentu

merupakan demand atas produk tertentu bila ia tidak memiliki daya beli.

4. Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli,

digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Kita sering merasakan puas dan tidak puas dengan sebuah produk yang kita beli.

Sebenarnya, perasaan ini muncul ketika kita membandingkan antara yang kita harapkan

dengan yang kita rasakan. Jadi, kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat

sebuah produk dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Jika yang

dirasakan sama atau lebih baik dari yang diharapkan, pelanggan kita katakan PUAS

(saticfaction). Jika yang dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan, pelanggan kita

21
 mengatakan, TIDAK PUAS (dissatisfaction). Karena pada dasarnya kepuasan

pekangganlah yang menjadi tujuan setiap pemasaran.

2.1.5 Kerangka Kerangka konsep

Baruan
pemasaran

Produk Keputusan

pembelian dan
Harga
kepuasan pasien
Tempat

2.1.6 Kerangka Pemikiran Teoritik

Seorang peneliti harus menguasai teori teori ilmiah sebagai dasar menyusun

kerangka pemikiran yang membuahkan hipotesis. Kerangka pemikiran merupakan

penjelasan sementara terhadap gejala yang menjadi objek permasalahan. Kerangka berfikir

adalah model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan faktor-faktor yang

telah di identifikasikan sebagai hal yang penting jadi dengan demikian bahwa kerangka

penelitian adalah sebuah pemahanan atau konsep yang peneliti kuasai sebagai pedoman

dan alur yang menyimpulkan hipotesis secara konseptual. Kerangka pemikiran akan

mempermudah pemahaman dalam mencermati arah-arah pembahasan dalam penelitian ini

yang disertai dengan paradigma penelitian untuk memberikan gambaran yang lebih rinci

dan jelas antara keterkaitan variabel penelitian yang dilakukan

22
 2.2 Hipotesis

Berdasarkan pada kajian teori dan perumusan masalah, serta kerangka berfikir

tersebut diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah: pengaruh bauran marketing

mix[ Produk, harga,promosi,lokasi] terhadap loyalitas pelanggan di Rumah sakit x.

23