BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Saat ini perkembangan bisnis ritel di Indonesia sangat pesat. Hal

tersebut berawal dari keberadaan pasar tradisional yang mulai tergeser oleh

munculnya berbagai jenis pasar modern, sehingga berbagai macam pusat

perbelanjaan eceran bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan

ukuran. Perubahan yang terjadi pada perusahaan semakin cepat dikarenakan

perkembangan teknologi yang semakin cepat pula, maka perusahaan dituntut

agar dapat merespon perubahan tersebut secara cepat dan tepat supaya dapat

bersaing untuk mempertahankan siklus hidup produk (product life cycle)

perusahaan tersebut.

Pemasaran boleh dikatakan sebagai kunci keberhasilan dari penjualan

produk pada bisnis ritel. Kemampuan yang handal dalam memasarkan produk

atau jasa bisa jadi lebih penting dari produk itu sendiri. Teknik pemasaran

yang baik tentunya didukung oleh strategi pemasaran yang efektif. Dengan

strategi tersebut, proses marketing dapat dipertahankan, bahkan cara baru

dalam memasarkan produk juga bisa kita temukan dan membuat pelanggan

semakin loyal. Kegiatan pemasaran umumnya memfokuskan diri pada

produk, penetapan harga, kebijakan distribusi, dan cara promosi yang dalam

hal ini dikenal sebagai bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.

1
 2

Persaingan yang ketat antar perusahaan saat ini, membuat perusahaan harus

mampu untuk mengambil langkah yang tepat dalam pengambilan keputusan.

Hal ini dilakukan agar penerapan strategi pemasaran tidak salah sasaran, serta

mencapai target atau tujuan yang telah ditetapkan. Strategi pemasaran yang

tepat tentunya harus mampu menjangkau konsumen yang tepat, yang mampu

menghasilkan penjualan dan keuntungan yang kontinyu bagi perusahaan.

Pesatnya perkembangan ritel modern ini didasarkan pada keinginan

perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Seseorang membeli

barang atau jasa karena keinginan dan kebutuhan. Selain itu terdapat juga

kebutuhan fungsional yang terkait dengan rutinitas seperti memenuhi

kebutuhan keluarga, mencari harga murah, dan sebagainya.

Indomaret merupakan minimarket yang bergerak dalam bidang

perdagangan barang eceran yang terdapat di hampir seluruh kota yang ada di

Indonesia. Tujuan dibentuknya minimarket ini adalah untuk menarik

perhatian konsumen dengan menggunakan strategi lokasi yaitu semakin

mendekati daerah pemukiman penduduk.

Indomaret selalu berusaha menyediakan barang yang beraneka ragam

agar dapat memenuhi kebutuhan konsumennya. Karena salah satu unsur

kunci dalam persaingan diantara bisnis eceran adalah ragam produk yang

disediakan oleh pengecer. Oleh karena itu pengecer harus membuat

keputusan yang tepat mengenai keragaman produk yang dijual, karena

dengan adanya macam-macam produk dalam arti produk yang lengkap mulai
 3

dari merek, ukuran, kualitas dan ketersediaan produk setiap saat. Hal-hal

tersebutlah yang dapat menimbulkan impulsive buying pada konsumen.

Minimarket Indomaret yang berada di Desa Motaha Kecamatan

Angata ini merupakan sebuah minimarket yang baru didirikan pada tahun

2018. Minimarket ini menjual berbagai macam produk untuk keperluan

sehari-hari seperti makanan instant, snack, perlengkapan mandi, dan lain

sebagainya. Selain baru didirikan, toko ini juga berlokasi tepat dipertigaan

jalan yang ramai akan situasi lalu lintas, sehingga sangat berpotensi untuk

meningkatkan penjualan.

Minimarket Indomaret di Desa Motaha Kecamatan Angata,

Kabupaten Konawe Selatan, membuat konsumen penasaran dengan produk-

produk yang ditawarkan karena masyarakat setempat baru melihat masuknya

Indomaret ini sehingga menimbulkan rasa ingin tahu dan mencoba produk-

produk yang ditawarkan oleh Minimarket Indomaret ini.

Dari pengamatan awal yang dilakukan terlihat Indomaret Motaha ini

ramai akan pengunjung dan dari hasil wawancara awal pegawai mengatakan

tidak ada satu konsumen yang terfokus pada satu produk, ditunjukkan dari

informasi yang diberikan oleh pegawai bahwa jenis produk yang ditawarkan

di Indomaret Motaha bisa habis ditandai dengan terus datangnya pasokan

produk, ini menandakan bahwa di Indomaret Motaha ini tidak ada konsumen

yang maniak terhadap satu jenis produk dan hanya ingin mencoba saja

berbelanja di Indomaret tersebut tanpa merencanakannya terlebih dahulu.

 4

Pada saat ini dalam perilaku pelanggan telah terjadi pergeseran

perilaku (perubahan perilaku). Perilaku orang yang berbelanja dengan

terencana menjadi tidak terencana. Orang yang tidak terencana berfikir

pendek dan mencari yang serba instan dan mencari produk yang bisa

memberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada

di depan mata saja. Keadaan ini melibatkan faktor emosi dalam pengambilan

keputusannya. Mereka dituntut untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan

segera. Emosi dapat menjadi dasar dari pembelian yang dominan. Hal ini

mendorong pelanggan bertindak karena daya tarik atas sentimen atau gairah

tertentu. Ini berarti terjadinya impulsive buying yaitu suatu perilaku orang

yang tidak merencanakan sesuatu dalam belanja.

Menurut Levy dan Weitz, 2012 (dalam Ramadhan, 2017) impulsive

buying merupakan keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen di

tempat setelah melihat barang. Keputusan pembelian dilakukan saat itu juga

setelah pelanggan melihat barang tersebut di toko dan dirasa perlu untuk

membeli, tanpa adanya perencanaan sebelumnya.

Konsumen yang melakukan impulsive buying tidak berfikir untuk

membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian

karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu. Konsumen yang

melakukan impulsive buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek

tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada

merek atau produk saat itu juga. Konsumen cenderung untuk membeli secara

spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis.

 5

Sedangkan alasan peneliti memilih variabel store atmosphere karena

store atmosphere merupakan salah satu variabel di dalam pemasaran yang

sering dilupakan oleh pemasar tetapi berpotensi untuk meningkatkan perilaku

impulse buying konsumen. Alasan peneliti memilih variabel impulse buying

sendiri dikarenakan impulse buying merupakan variabel yang paling tepat

yang dapat digunakan di bisnis retail untuk meningkatkan pembelian

konsumen. Penelitian ini menjadi menarik mengingat masih banyak toko

retail di Konawe Selatan yang tidak menerapkan store atmosphere yang baik

dan hanya mengandalkan tempat berjualan seadanya.

Berkaitan dengan pembelian impulsif, maka sangat erat kaitannya

dengan store atmosphere. Peter dan Olson, 2010 (dalam Ramadhan, 2017)

memberikan pendapat bahwa store atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat

luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko,

penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan

rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain. Jadi, agar dapat menciptakan

atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere

yang baik.

Store atmosphere (suasana toko) memiliki hubungan yang erat

terhadap pembelian impulsif. Suasana yang nyaman akan menjadi bahan

pertimbangan sendiri bagi konsumen untuk datang dan membeli produk pada

suatu perusahaan khususnya minimarket Indomaret Motaha yang

memperhatikan penyusunan serta pemajangan item produk dalam hal ini

mnyangkut pada tata letak sebuah minimarket dengan tujuan agar

 6

mempermudah konsumen dalam mencari letak barang yang dibutuhkannya

selain itu juga layout harus dibuat menarik untuk membuat komsumen

nyaman untuk berbelanja, karena pada moment inilah munculnya perilaku

pembelian impulsif.

Minimarket yang memiliki store atmosphere yang baik akan

cenderung untuk dapat memberikan kenyamanan pada konsumen dan juga

menciptakan emosi yang positif sehingga konsumen merasa puas dan betah

untuk berbelanja dan menghabiskan waktu di minimarket tersebut. Lebih

lanjut, suasana minimarket dapat mempengaruhi emosi pembelanja, dimana

emosi tersebut dapat berupa emosi positif atau emosi negatif. Store

atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian

yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah

terhadap produk yang dijual (Kotler, 2005 dalam Ramadhan, 2017).

Sebaliknya, store atmosphere mungkin juga dapat menghambat proses

pembelian. Apabila pemilik minimarket tidak mempedulikan store

atmosphere dengan baik, bisa jadi pelanggan akan beralih ke minimarket

lain. Oleh karena itu peran store stmosphere sangatlah penting karena hal ini

juga merupakan bagian dari strategi pemasaran. Pemilik usaha yang baik

hendaknya menerapkan store atmosphere yang baik pada tempat usaha atau

minimarket mereka, terlebih lagi pada usaha yang bergerak pada bisnis retail.

Selain store atmosphere faktor lain yang mempengaruhi terjadinya

pembelian impulsif yaitu shopping lifestyle. Hasil penelitian menyimpulkan

Shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian

 7

impulsif (Edy Yulianto, 2016; M. Fatkhul In’am, 2016; Suharyono, 2016;

Nurul Tri Rahmawati, 2018). Shopping lifestyle mencerminkan pilihan

seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Dengan ketersediaan waktu

konsumen akan memiliki banyak waktu untuk berbelanja dan dengan uang

konsumen akan memiliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut tentu berkaitan

dengan keterlibatan konsumen terhadap suatu produk yang juga memengaruhi

terjadinya impulsive buying (Darma dan Japarianto, 2014 dalam Rahmawati,

2018).

Perkembangan ekonomi menyebabkan perubahan gaya hidup

(lifestyle) seseorang. Salah satu kegiatan yang berhubungan dengan lifestyle

adalah berbelanja. Pada saat ini kegiatan rutin berbelanja merupakan gaya

hidup seseorang dan mempunyai perencanaan secara periodik untuk

berbelanja. Kegiatan berbelanja bukan hanya dijadikan untuk mencari suatu

barang yang dibutuhkan tapi juga dijadikan sebagai hiburan atau untuk

menghilangkan kebosanan, dengan masuknya Indomaret Motaha ini membuat

konsumen menjadikan sebagai sarana hiburan baru karena Indomaret Motaha

ini masuk pada daerah pedesaan yang jarang akan adanya hiburan dan tempat

perbelanjaan yang modern.

Kemajuan teknologi yang berkembang pesat merubah gaya hidup

(lifestyle) konsumen yang awalnya berbelanja pada pasar tradisional beralih

berbelanja pada pasar modern seperti ritel minimarket. Gaya hidup berkaitan

erat dengan perkembangan zaman dan teknologi. Gaya hidup berbelanja

menjadi upaya untuk membuat diri menjadi eksis dengan cara tertentu dan
 8

berbeda dari kelompok lain, gaya hidup berbelanja (shopping lifestyle) tentu

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.

Fenomena yang terjadi berdasarkan pra penelitian, peneliti melihat

gaya hidup berbelanja konsumen mulai mengikuti perkembangan zaman yang

semakin modern yang membuat diri mereka menjadi eksis dengan cara

tertentu, salah satunya yaitu konsumen mulai meninggalkan pasar tradisional

dan beralih berbelanja pada pasar modern seperti minimarket Indomaret

Motaha yang menyediakan berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari.

Shopping lifestyle berkaitan dengan keterlibatan konsumen mengenai

suatu produk. Salah satunya pada produk-produk Indomaret yang juga akan

berpengaruh pada impulsive buying. Ketika gaya hidup berbelanja telah

terpenuhi maka mereka akan merasakan perasaan positif dan gembira yang

akan terbentuk dalam benak mereka. Perasaan positif berarti sebagai

pengaruh positif, yang mencerminkan sejauh mana seseorang merasa

antusias, aktif, waspada dan emosi positif konsumen berkaitan dengan

dorongan untuk membeli secara impulsive (Beatty dan Ferrel, 1998 dalam

Rahmawati, 2018).

Selain store atmosphere dan shopping lifestyle, price discount juga

menjadi salah satu faktor yang meyebabkan terjadinya pembelian impulsif.

Hasil penelitian yang menyimpulkan price discount berpengaruh positif dan

signifikan terhadap pembelian impulsif (Ananda Putri Perdani, 2017; Septian

Wahyudi, 2017). Konsumen yang menganggap bahwasannya potongan

harga pada suatu produk sangat diperlukan, karena kebutuhan

 9

akan barang lainnya mempengaruhi suatu proses pembelian, sehingga

potongan harga masih dianggap sesuatu proses kegiatan dalam pemasaran,

hal ini dikenal dengan istilah price discount. Price discount atau potongan

penjualan adalah potongan harga apabila pembayaran dilakukan lebih cepat

daripada jangka waktu kredit (Soemarso, dalam Wahyuni, 2017). Pada

Indomaret di Desa Motaha, Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan

ini gencar dalam memberikan potongan harga pada produk-produknya,

sehingga konsumen yang sedang berbelanja di tempat ini sering melakukan

pembelian impulsif.

Untuk memberikan gambaran price discount dapat dilihat pada

minimarket Indomaret Motaha, mengenai perkembangan ritel di Kabupaten

Konawe Selatan sangatlah pesat. Dengan perkembangan bisnis ritel yang

begitu pesat, hal tersebutlah yang mendasari Indomaret membuka salah satu

cabangnya di Desa Motaha Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan.

Dalam memasarkan produknya dan untuk dapat diterima di pasar

sasaran, minimarket Indomaret Motaha menerapkan strategi berupa program

yang terkait dengan price discount. Dengan mengetahui alasan yang

mendasari mengapa konsumen melakukan pembelian, maka dapat diketahui

strategi yang tepat digunakan, perusahaan harus mengaktualisasikan setiap

harapan konsumen menjadi suatu kepuasan atas pelayanan yang diberikan

dimana hal tersebut merupakan kunci keberhasilan yang menjadikannya

berbeda dari usaha sejenis semisal kegiatan potongan harga. Karena jika tidak

demikian maka perusahaan akan ditinggalkan oleh pelanggannya.

 10

Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian terkait faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif.

Untuk itu peneliti mengadakan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor yang

Menyebabkan Terjadinya Pembelian Impulsif pada Indomaret di Kecamatan

Angata Kabupaten Konawe Selatan”.

1.2. Rumusan Masalah

Permasalahan yang ingin diangkat peneliti dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada

Indomaret di Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan ?

2. Apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada

Indomaret di Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan ?

3. Apakah price discount berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada

Indomaret di Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan ?

4. Apakah store asmosphere, shopping lifestyle, dan price discount

berpengaruh secara bersama-sama terhadap pembelian impulsif pada

Indomaret di Kecamatan Angata Kabupaten Konawe Selatan ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas maka terdapat beberapa tujuan

penelitian berikut ini:

1. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap pembelian

impulsif.

2. Untuk mengetahui pengaruh shopping lifestyle terhadap pembelian

impulsif.
 11

3. Untuk mengetahui pengaruh price discount terhadap pembelian impulsif.

4. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere, shopping lifestyle, dan

price discount secara bersama-sama terhadap pembelian impulsif.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan

manfaat bagi peneliti, bagi perusahaan dan bagi peneliti lainnya, sebagai

berikut:

1. Bagi peneliti

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan dibidang

pemasaran, dan dapat diterapkan dalam kehidupan sehari-hari.

2. Bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan perusahaan dapat menjadikan

pengetahuan sebagai salah satu pertimbangan dan evaluasi dalam

mendesain strategi penjualan yang mengarah kepada bagaimana

memberikan rangsangan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap

suatu produk meskipun sebelumnya konsumen tersebut tidak

merencanakannya.

3. Bagi peneliti lain

Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberi kontribusi

sebagai landasan atau bahan informasi bagi peneliti lain atau pembaca

yang akan melakukan penelitian dibidang yang sama di masa yang akan

datang.
 12

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Agar lebih mempermudah penulis dalam melakukan penelitian ini,

maka ruang lingkup yang dijadikan objek penelitian oleh penulis yaitu

Minimarket Indomaret yang beralamat di Jln. Poros Motaha-Landono, Desa

Motaha, Kecamatan Angata, Kabupaten Konawe Selatan.

Penelitian ini berfokus pada faktor yang mempengaruhi pembelian

impulsif, pada penelitian ini penulis hanya membahas faktor store

atmosphere, shopping lifestyle dan price discount apakah ketiga faktor ini

mempunyai pengaruh terhadap terjadinya pembelian impulsif.

Faktor store atmosphere dan price discount adalah faktor external

yang mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif sedangkan shopping

lifestyle merupakan faktor internal yang menyebabkan terjadinya pembelian

impulsif.