Analisis Pengaruh Keunikan Desain Kemasan Produk, Kondusivitas Store Environment, Kualitas Displayproduk Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif

Keunikan DesainSAINS
JURNAL PEMASARAN INDONESIA

Volume XIII, No. 1, Mei 2014, halaman 1 - 44
ANALISIS PENGARUH KEUNIKAN DESAIN KEMASAN PRODUK,

KONDUSIVITAS STORE ENVIRONMENT, KUALITAS DISPLAY
PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF
(Studi pada Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang)
Vita Dhameria, SAB
ABSTRAKSI
Pengelolaan bisnis ritel tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiapkan barang-
barang yang lengkap tetapi lebih dari itu. Pengelolaan bisnis ritel harus melihat dan mengikuti
perkembangan teknologi agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing. Keunggulan
yang dimiliki pengusaha ritel ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya.
Semakin pesatnya perkembangan retail modern didasarkan pada keinginan Pasaraya Sri
Ratu Pemuda Semarang untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Seseorang membeli
barang atau jasa karena keinginan (wants) dan kebutuhan (needs). Selain itu terdapat kebutuhan
fungsional terkait dengan rutinitas seperti memenuhi kebutuhan keluarga, mencari harga murah,
dan sebagainya. Selain itu, orang membutuhkan hal tersebut untuk memuaskan emosionalnya.
Pada saat ini dalam perilaku pelanggan telah terjadi pergeseran perilaku (perubahan perilaku).
Perilaku orang yang berbelanja dengan terencana menjadi tidak terencana. Orang yang tidak
terencana berfikir pendek dan mencari yang serba instan dan mencari produk yang bisa
memberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata
saja.
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh keunikan desain kemasan produk, kondusivitas
store environment, kualitas display produk terhadap keputusan pembelian impulsif studi pasa
Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang. Sampel dalam penelitian ini yaitu pelanggan Pasaraya
Sri Ratu Pemuda Semarang dengan usia diatas 18 tahun yang diharapkan mereka faham
atas pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Jumlah responden sebanyak 120 responden.
Teknik analisis data menggunakan SEM (Structural Equation Model) AMOS 21.0. Model
penelitian yang diajukan dapat diterima dengan asumsi nilai dari standardized residual covariance
tidak ada yang melebihi ± -2,58 atau ± 2,58. Pengukuran terhadap konstruk eksogen dan
endogen di uji menggunakan analisis konfrimatori dan uji kelayakan full model dianalsis
menggunakan SEM dimana nilai dari Goodness of Fit untuk Chi-square 104,652; 0,034;
RMSEA 0,051; GFI 0,903; AGFI 0,854; TLI 0,977; CFI 0,982; NFI 0,931; CMIN/DF 1,308.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan dapat diterima.
Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa keunikan desain kemasan produk berpengaruh
positif dan tidak signifikan terhadap daya tarik emosional produk, keunikan desain kemasan
produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.
Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 1

Vita Dhameria, SAB
kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional,
kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
impulsif. kualitas display produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional
produk, kualitas display produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian impulsif.
Kata Kunci: Keunikan Desain Kemasan Produk, Kondusivitas Store Environment, Daya Tarik
Emosional Produk, Keputusan Pembelian Impulsif.
PENDAHULUAN modern pun semakin ketat. Tahun 2013 ini

minimarket berlomba membangun gerai untuk
perluasan ekspansi usaha.
K eberhasilan globalisasi ekonomi dunia
yang diiringi dengan kemajuan teknologi
informasi memacu pertumbuhan industri ritel
Desain kemasan adalah salah satu
faktor penting dalam penjualan produk. Jika
seluruh dunia. Toko-toko ritel besar telah bentuk dan bahan kemasan telah standard,
merambah ke seluruh dunia melalui jaringan maka elemen grafis pada kemasan dapat
distribusinya yang berperan sebagai merupakan faktor penentu menarik atau
wholesaler sekaligus sebagai retailer di semua tidaknya sebuah kemasan. Desain kemasan
negara berkembang termasuk Indonesia. yang baik tidak hanya menarik bila dipajang
Sejak tahun 2000 sampai sekarang di rak penjualan, tetapi juga dapat meyakinkan
pertumbuhan hypermarket mencapai 30% konsumen untuk membeli. Pada dunia
per tahun, sedangkan supermarket menurun pemasaran persaingan merupakan hal yang
dari 15% menjadi 10% pertahun (Kontan, lumrah dan wajar. Maka dari itu berbagai
Oktober 2009). usaha dilakukan dalam upaya memenangkan
Sebagai Negara terbesar ke empat persaingan. Salah satu diantaranya adalah
dunia, Indonesia telah menjadi pasar yang membuat desain kemasan produk yang
diincar oleh pebisnis ritel lokal dan asing. menarik sehingga dapat mengundang
Hampir di setiap sudut kota dapat ditemui konsumen untuk membeli produk. Menurut
beragam gerai ritel mulai dari minimarket, Christie Suharto Cenadi (1999), daya tarik
supermarket, swalayan hingga hypermarket. suatu produk tidak dapat terlepas dari
Alasan lainnya yaitu kecenderungan kemasannya. Kemasan merupakan pemicu
masyarakat Indonesia yang lebih senang karena ia langsung berhadapan dengan
berbelanja di pasar modern. Beberapa alasan konsumen. Karena itu kemasan harus dapat
itulah yang juga membuat bisnis ritel di mempengaruhi konsumen untuk memberikan
Indonesia sangat menarik untuk diikuti. respon positif.
Semakin bertambahnya kelompok masyarakat Desain kemasan merupakan salah
kelas menengah, semakin membuka peluang satu strategi perusahaan untuk dapat
emas bagi pengusaha minimarket yang melakukan persaingan dalam dunia bisnis,
menyebabkan banyaknya pengusaha selain itu untuk dapat menciptakan citra merek
minimarket berekspansi mengembangkan dalam benak konsumen yang bertujuan untuk
bisnisnya sehingga persaingan antara ritel menarik konsumen sebanyak-banyaknya
2 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Keunikan Desain
sehingga konsumen melakukan keputusan 1) kegembiraan berbelanja di dalam toko, 2)

pembelian terhadap produk tersebut. Hal waktu yang digunakan untuk melihat-lihat dan
yang menjadi kelebihan desain kemasan yang mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko,
memang sangat diperhatikan oleh konsumen 3) keinginan untuk berbicara dengan para
sebagai bahan pertimbangan mereka dalam pramuniaga, 4) keinginan untuk
melakukan keputusan pembelian, adalah membelanjakan lebih banyak lagi uang dari
sebagai berikut: ukuran dan bentuk dari apa yang direncanakan, dan 5) kecendrungan
kemasan, bahan dari kemasan, warna dari untuk kembali ke toko tersebut. Pembelian
kemasan suatu produk, merek dan label yang yang terjadi di department store dalam
terdapat pada kemasan. Unsur-unsur penelitian Bellenger, Robertson & Hirchman
tersebut dianggap begitu penting bagi (1978) mengatakan 27-62% terdiri dari
konsumen, dengan demikian konsumen pun pembelian impulsif.
dapat merasa terangsang untuk melakukan Kegiatan pembelian bisa dianggap
keputusan pembelian terhadap produk sebagai kegiatan kosumen dalam
tersebut, sedangkan perusahaan memecahkan masalahnya. Misalnya
menginginkan agar konsumen merasa puas konsumen membeli produk minuman ringan
terhadap desain kemasan yang telah untuk memecahkan masalah kehausan.
diberikan oleh perusahaan kepada produk Untuk memecahkan masalahnya konsumen
mereka, maka mereka pun terus berusaha akan mencari informasi yang berguna supaya
untuk dapat memenuhi keinginan dan tidak keliru memilih produk yang digunakan
kebutuhan konsumen. untuk memecahkan masalahnya itu. Dalam
Store environment yang dikemukakan kasus pembelian terencana, konsumen hanya
Baker, et al (2002) dimana variabel dari store menggunakan informasi yang ada dalam
environment yaitu ambience, design, social. memorinya (informasi internal) atau informasi
Design factor yaitu hal-hal yang dirasakan yang ada diluar toko, seperti iklan di koran
konsumen mengenai warna, dekorasi, tata atau TV. Sebaliknya dalam kasus pembelian
letak, tata produk (display) dan tanda-tanda tak terencana, konsumen akan masuk dulu
(petunjuk produk, harga dan papan petunjuk ke dalam toko dan mencari dan mengevaluasi
discount) (Baker, et al 2002). Ambient factor informasi, yang ada di dalamnya seperti
meliputi: suhu, pencahayaan, musik, informasi potongan harga dan produk baru.
kegaduhan, dan aroma (Xu, 2007). Social Kadang kosumen akan mencoba dan
factor mengacu pada karyawan, meliputi: membandingkan produk-produk yang menjadi
penampilan karyawan, perilaku karyawan, pusat perhatiannya. Perbedaan pemrosesan
jumlah karyawan dan profesionalisme informasi ini mempunyai arti penting bagi
karyawan (Liaw, 2007). Solomon (2007) marketer dalam menentukan strategi promosi.
mengemukakan sebuah suasana hati Apabila sebagian besar konsumen melakukan
konsumen dapat memiliki dampak besar pembelian secara terencana, manager
pada keputusan pembelian. Secara marketing akan lebih baik melakukan promosi
keseluruhan, menurut Peter dan Olson di luar toko seperti memuat iklan di koran
(2000), kesenangan (pleasure) dan arousal atau mengirim liflet ke rumah pelanggan. Jika
(arousal) mempengaruhi konsumen dalam sebaliknya, manager sebaiknya memusatkan

Vita Dhameria, SAB
kegiatan promosinya di dalam toko (in-store Keputusan Pembelian Impulsif

promotion), seperti display dan diskon. Menurut Rook dan Fisher (1995)
Display harus diatur dengan baik “Normative Influences on Impulsive
supaya dapat membantu konsumen untuk Behavior”, Beatty dan Ferrell (1998) “Impulse
mendapatkan barang-barang dengan cepat, Buying Modeling its Precursors” mengatakan
penyusunan barang-barang yang bahwa karakteristik perilaku pembelian
memudahkan orang melihat, mencari dan impulsif adalah: kecenderungan untuk
menjangkau, hal ini sangat menentukan impulse buying, spontanitas dalam membeli,
terjadinya pembelian impulsif. Apabila kepuasan yang dirasakan setelah pembelian
konsumen tertarik dan puas terhadap barang yang tidak direncanakan dan kurangnya daftar
tersebut maka dapat memberikan manfaat belanja.
diantaranya hubungan antara perusahaan dan Keputusan pembelian impulsif
konsumen menjadi harmonis, hal ini akan didefinisikan sebagai tindakan membeli yang
menjadi dasar yang baik untuk melakukan sebelumnya tidak diakui secara sadar
pembelian ulang. Konsumen, serta sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau
membentuk suatu rekomendasi dari mulut niat membeli yang terbentuk sebelum
ke mulut yang dapat menguntungkan memasuki toko (Mowen dan Minor 2002:10).
perusahaan sehingga dapat terlihat bahwa Impulse buying bisa dikatakan suatu desakan
hubungan display dengan keputusan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan,
pembelian impulsif konsumen erat kaitannya, bertahan dan tidak direncanakan untuk
karena tanpa adanya display, maka salah satu membeli sesuatu secara langsung, tanpa
faktor yang dapat meningkatkan keputusan banyak memperhatikan akibatnya. Produk
pembelian konsumen tidak akan terpenuhi. impulsif kebanyakan adalah produk-produk
Impulse buying merupakan tindakan baru, contohnya: produk dengan harga murah
membeli yang sebelumnya tidak diakui secara yang tidak terduga. Beberapa macam dari
sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau barang-barang pelanggan berasal dari
niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki pembelian tidak terencana (impulse buying),
toko, bisa dikatakan suatu desakan hati yang barang-barang yang dilaporkan paling sering
tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan dibeli adalah pakaian, perhiasan ataupun
tidak direncanakan untuk membeli sesuatu aksesoris yang dekat dengan diri sendiri dan
secara langsung, tanpa banyak memperhatikan mendukung penampilan (Park,et al2005).
akibatnya (Mowen dan Minor, 2002). Menurut Sebagian orang menganggap kegiatan belanja
Engel, et al (2008) bahwa pembelian berdasar dapat menjadi alat untuk menghilangkan
impulse terjadi ketika konsumen mengalami stress, menghabiskan uang dapat mengubah
desakan tiba-tiba, yang biasanya kuat dan suasana hati seseorang berubah secara
menetap untuk membeli sesuatu dengan signifikan, dengan kata lain uang adalah
segera. Impuls untuk membeli ini kompleks sumber kekuatan. Kemampuan untuk
secara hedonik & mungkin merangsang konflik menghabiskan uang membuat seseorang
emosional. Juga pembelian berdasar impulse merasa berkuasa. Pembelian tidak
cenderung terjadi dengan perhatian yang terencana, berarti kegiatan untuk
berkurang pada akibatnya. menghabiskan uang yang tidak terkontrol,

Keunikan Desain
kebanyakan pada barang-barang yang tidak kualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi.
diperlukan. Barang-barang yang dibeli secara Memformulasikan pesan dari suatu produk
tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak memerlukan pemecahan atas empat
pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan masalah yaitu apa yang akan dikatakan (isi
kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan pesan), bagaimana mengatakannya secara
oleh pelanggan. logis (struktur pesan), bagaimana
mengatakannya secara simbolis (format
Daya Tarik Emosional Produk pesan), dan siapa yang seharusnya
Idealnya pesan yang ditampilkan suatu mengatakannya (sumber pesan).
produk itu harus menarik perhatian (attention), Dalam menentukan isi pesan yang
memperhatikan ketertarikan (interest) baik, manajemen mencari daya tarik, tema,
membangkitkan keinginan (desire), dan ide atau usulan penjualan yang unik. Hal
menggerakan tindakan (action). Dalam ini berarti memformulasikan suatu manfaat,
prakteknya, hanya sedikit produk yang mampu motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa
membawa konsumen mulai dari tahap konsumen harus mengingat atau meneliti
kesadaran sampai dengan pembelian, tetapi produk itu. Ada tiga jenis daya tarik, yaitu
kerangka kerja AIDA tersebut menunjukan rasional, emosional dan moral.
Gambar 1
Model Mehrabian-Russell
Hubungan antara Daya Tarik Emosional produk secara impulsif, emosi ini dapat timbul
Produk dengan Keputusan Pembelian karena fitur item, keinginan dari diri konsumen
Impulsif itu sendiri, evaluasi produk dari konsumen
Emosi yang positif dapat mendorong itu sendiri, kepentingan konsumen ketika
seseorang untuk melakukan pembelian suatu berbelanja. Daya tarik emosional produk

Vita Dhameria, SAB
memilik efek positif dalam perilaku membeli lingkungan sekitarnya, memiliki keinginan
secara impulsif ketika berbelanja. Konsumen untuk menghargai diri mereka sendiri, dan
dalam keadaan emosi positif cenderung tingkat energi yang lebih tinggi (Rook dan
mengurangi kompleksitas pengambilan Gardner, 1993). Saat berbelanja, emosi di
keputusan dan waktu. Keputusan pembelian dalam toko dapat mempengaruhi niat
impulsif pada produk pakaian dapat seseorang untuk membeli suatu produk yang
memenuhi kebutuhan emosional konsumen dapat dipicu oleh kualitas barang, kepuasan
yang berasal dari interaksi konsumen saat konsumen, dan nilai dari barang tersebut
berbelanja. (value) (Babin, 2001). Konsumen yang
Suasana hati seseorang merupakan sedang mengalami keadaan emosional yang
faktor yang sangat penting untuk konsumen positif juga memiliki keinginan lebih tinggi
dalam mengambil keputusan. Suasana hati untuk melakukan pembelian secara impulsif
yang positif ketika melakukan pembelian dapat (Beatty dan Ferrel, 1998). Hal ini
ditimbulkan dari suasana hati konsumen menunjukkan bahwa konsumen yang
ketika masuk ke dalam toko atau lingkungan membeli suatu produk secara impulsif
toko tersebut. Emosi sangat mempengaruhi ternyata lebih emosional daripada yang
tingkah laku seseorang dalam membeli suatu membeli secara terencana (Weinberg dan
barang termasuk pembelian secara impulsif Gottwald, 1982). Karena pembelian secara
(Beatty dan Ferrell, 1998; Hausman, 2000; impulsif menunjukkan perasaan positif yang
Rook dan Gardner, 1993; Youn and Faber, lebih besar (pleasure, kegembiraan,
2000). Penelitian menunjukkan bahwa kebahagiaan) maka konsumen akan
pengaruh emosi positif dapat memperluas cenderung lebih boros dalam berbelanja
ruang lingkup berpikir dapat disimpulkan juga (Donovan dan Rossiter, 1982)
bahwa emosi positif dapat memperluas ruang
lingkup tindakan yang akan diambil Hipotesis 7: Semakin tinggi daya tarik
(Fredrickson, 1998). Fredrickson juga emosional produk maka semakin cepat
mengatakan hal ini dapat meningkatkan keputusan pembelian impulsif.
perilaku konsumen yang sebenarnya maupun
Keunikan Desain Kemasan Produk
intensi yang dapat ditimbulkan karena emosi
positif tersebut. Menurut Nilsson dan Ostrom (2005)
“Packaging as a Brand Communication
Konsumen yang berada di dalam
Vehicle” mengatakan bahwa variabel desain
tingkat emosional yang positif akan lebih
kemasan terdiri dari 3 dimensi: desain grafis
mengurangi kompleksitas dalam memilih
(graphic design), desain struktur (structure
suatu produk dan lebih singkat dalam
design) dan informasi produk (product
menentukan keputusan pembelian (Isen,
information). Grafis dan struktur desain
1984). Selain itu, jika dibandingkan dengan
masing-masing memiliki subdimensi
emosi negatif, konsumen dengan emosi
mereka sendiri, dimensi desain grafis
positif menunjukkan dorongan yang lebih
adalah visual hiasan di permukaan
besar dalam membeli karena memiliki
kemasan.
perasaan yang tidak dibatasi oleh keadaan

Keunikan Desain
Gambar 2
Frame of Reference Nilson dan Ostrom (2005)
FAKTOR-FAKTOR DESAIN KEMASAN Kemasan harus mudah

PRODUK didistribusikan dari pabrik ke
Kemasan yang baik dan akan distributor atau pengecer sampai ke
digunakan semaksimal mungkin dalam tangan konsumen. Di tingkat
pasar harus mempertimbangkan dan dapat distributor, kemudahan penyimpanan
menampilkan beberapa faktor, antara lain dan pemajangan perlu
sebagai berikut. dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran
a. Faktor pengamanan kemasan harus direncanakan dan
Kemasan harus melindungi produk dirancang sedemikian rupa sehingga
terhadap berbagai kemungkinan tidak sampai menyulitkan peletakan
yang dapatmenja di penyebab di rak atau tempat pemajangan.
timbulnya kerusakan barang, d. Faktor komunikasi
misalnya: cuaca, sinar matahari, Sebagai media komunikasi kemasan
jatuh, tumpukan, kuman, serangga menerangkan dan mencerminkan
dan lain-lain. Contohnya, kemasan produk, citra merek, dan juga bagian
biskuit yang dapat ditutup kembali dari produksi dengan pertimbangan
agar kerenyahannya tahan lama. mudah dilihat, dipahami dan diingat.
b. Faktor ekonomi Misalnya, karena bentuk kemasan
Perhitungan biaya produksi yang yang aneh sehingga produk tidak
efektif termasuk pemilihan bahan, dapat “diberdirikan”, harus diletakkan
sehingga biaya tidak melebihi pada posisi “tidur” sehingga ada tulisan
proporsi manfaatnya. Contohnya, yang tidak dapat terbaca dengan baik;
produk-produk refill atau isi ulang, maka fungsi kemasan sebagai media
produkproduk susu atau makanan komunikasi sudah gagal.
bayi dalam karton, dan lain-lain. e. Faktor ergonomic
c. Faktor pendistribusian Pertimbangan agar kemasan mudah

Vita Dhameria, SAB
dibawa atau dipegang, dibuka dan adalah kekhawatiran mengenai

mudah diambil sangatlah penting. polusi, salah satunya pembuangan
Pertimbangan ini selain sampah. Salah satunya yang pernah
mempengaruhi bentuk dari kemasan menjadi topik hangat adalah
itu sendiri juga mempengaruhi styrofoam. Sekarang ini banyak
kenyamanan pemakai produk atau perusahaan yang menggunakan
konsumen. Contohnya, bentuk botol kemasan-kemasan yang ramah
minyak goreng Tropical yang pada lingkungan (environmentally friendly),
bagian tengahnya diberi cekungan dapat didaur ulang (recyclable) atau
dan tekstur agar mudah dipegang dapat dipakai ulang (reusable).
dan tidak licin bila tangan pemakainya
terkena minyak. Hubungan antara Keunikan Desain
f. Faktor estetika Kemasan Produk dengan Daya Tarik
Keindahan pada kemasan merupakan Emosional Produk
daya tarik visual yang mencakup Persepsi pada desain kemasan
pertimbangan penggunaan warna, produk adalah gambarang mengenai suatu
bentuk, merek atau logo, ilustrasi, benda yang berfungsi untuk melindungi,
huruf, tata letak atau layout, dan mengamankan produk tertentu yang berada
maskot . Tujuannya adalah untuk di dalamnya dalam memberikan suatu citra
mencapai mutu daya tarik visual tertentu. Kemasan merupakan “pemicu”
secara optimal. karena fungsinya langsung berhadapan
g. Faktor identitas dengan konsumen. Dengan demikian,
Secara keseluruhan kemasan harus kemasan harus dapat memberikan impresi
berbeda dengan kemasan lain, spontan yang mempengaruhi tindakan positif
memiliki identitas produk agar mudah konsumen di tempat penjualan.
dikenali dan dibedakan dengan Dengan situasi persaingan yang
produk-produk yang lain. semakin tajam, estetika merupakan suatu
h. Faktor promosi nilai tambah yang dapat berfungsi sebagai
Kemasan mempunyai peranan “perangkap emosional” yang sangat ampuh
penting dalam bidang promosi, dalam untuk menjaring konsumen. Karena dari
hal ini kemasan berfungsi sebagai fungsi kemasan itu sendiri dimana kemasan
silent sales person. Peningkatan tersebut mudah di identifikasi sehingga
kemasan dapat efektif untukmenarik konsumen dengan mudah mengenali atau
perhatian konsumen-konsumen baru. mencari produk yang ditawarkan, menarik
i. Faktor lingkungan perhatian dengan desain dan warna
kemasan yang berbeda sebagai contoh
Kita hidup di dalam era industri dan
kemasan dengan warna terang atau cerah
masyarakat yang berpikiran kritis.
akan memantulkan cahaya lebih jauh
Dalam situasi dan kondisi seperti ini,
dibandingkan dengan warna gelap, sehingga
masalah lingkungan tidak dapat
warna terang lebih cepat menarik perhatian
terlepas dari pantauan kita. Trend
walaupun jarak penglihatan jauh, kemasan
dalam masyarakat kita akhir-akhir ini

Keunikan Desain
menimbulkan pengaruh psikologis sebagai itu kemasan harus mampu menciptakan daya
misal untuk membangkitkan selera tarik emosional terhadap konsumen, kemasan
konsumen terhadap produk, yang menarik mampu mencerminkan prinsip
mengembangkan asosiasi tertentu terhadap persepsi manusia dan penggunanya, untuk
produknya, untuk menciptakan suatu citra menimbulkan daya tarik kemasan harus
dimana digunakan untuk menggambarkan menyenangkan baik dari jarak dekat maupun
keadaan produknya, untuk memastikan jauh, disamping itu kemasan harus mudah
keterbatasan bacaan yang maksimum dikenali konsumen tanpa pengamatan yang
misalnya penggunaan warna kontral mendalam, serta mampu menunjukkan
menonjolkan sesuatu, untuk mendorong identitas diri dan tidak bercampur dengan
tindakan dibandingkan dengan kemasan produk lain di atas rak. Daya tarik ini yang
yang polos, pemberian warna dapat pada akhirnya mampu menarik perhatian
memberikan dampak lebih. konsumen sehingga menimbulkan emosi
positif yang pada akhirnya akan menciptkan
Hipotesis 1: semakin tinggi keunikan desain keputusan pembelian impulsif.
kemasan produk maka semakin tinggi daya
tarik emosional produk. Hipotesis 2: semakin tinggi keunikan desain
kemasan produk maka semakin cepat
keputusan pembelian impulsif.
Hubungan antara Kompetensi Desain
Produk dengan Keputusan Pembelian
Impulsif Kondusivitas Store environment
Kemasan merupakan salah satu Store environment merupakan unsur
solusi untuk menarik perhatian konsumen yang penting dalam retailing mengingat bahwa
karena berhadapan langsung dengan 70% dari pembelian ternyata merupakan
konsumen. Seiring dengan berkembangnya impulse buying atau pembelian yang tidak
jaman dan meningkatnya persaingan, fungsi direncanakan (Dune dan Lusch, 2005).
kemasan yang dulunya hanya sebagai wadah Melalui elemen-elemen yang ada yang ada
atau pelindung berubah menjadi alat jual yang di dalam store environment, retailing dapat
memberikan dan menciptakan citra kepada menciptakan stimuli-stimuli yang akan memicu
produk yang dijualnya. Kemasan merupakan atau mengerakkan pelanggan untuk membeli
satu bagian dari desain komunikasi visual lebih banyak barang diluar yang mereka
yang menuntut banyak pertimbangan dalam rencanakan. Store environment yang
proses pembuatannya karena selain dirancang dengan baik dan sesuai dengan
mempertimbangkan faktor estetis dan target pasar yang ditetapkan akan dapat
fungsionalnya. menciptakan emosi-emosi yang kondusif
Tindakan konsumen ditempat untuk berbelanja.
penjualan akan diarahkan pada sejumlah Lingkungan toko (Store environment)
pertimbangan antara lain apa yang mereka menurut Peter dan Olson (2000) lingkungan
lihat, atraksi visual yang dapat dilihta, citra yang relatif tertutup yang dapat menimbulkan
yang diciptakan oleh apa yang terlihat. Untuk dampak berarti pada afeksi, kognisi dan

Vita Dhameria, SAB
perilaku konsumen. Tiga bidang utama ruang lorong, penempatan dan bentuk peraga,
pendesainan lingkungan toko yang efektif: warna, pencahayaan, musik, aroma dan
lokasi toko, tata letak toko dan rangsangan temperatur (Engel, et al (2008). Menurut
dalam toko. Menurut Lindquist (1974) “store Baker, et al (2002) “store environment yaitu:
environment meliputi: merchandise, service, design factors, social factors, and ambient
clientele, physical facilities, convenience, factors”. Baker, et al (2002) menjelaskan
promotion, store atmosphere, institutional bahwa “design factor yaitu hal-hal yang
factor and post-transaction satisfaction”. dirasakan yang akan menciptakan kesan yang
Boerden (1977) “store environment meliputi: berbeda-beda pada setiap konsumen. Elemen-
price, quality selection, atmosphere, location, Elemen dari design factor yaitu mengenai
parking and sales person”. arsitektur, warna, dekorasi, tata letak, tata
Store environment terdiri dari produk (display) dan tanda-tanda (petunjuk
berberapa elemen yaitu: tata ruang toko, produk, harga dan papan petunjuk discount)”.
Gambar 3
Layout Toko

Keunikan Desain
“Design cues include stimuli that exist Hubungan antara Kondusivitaas Store
at the forefont of consumers awareness, such environment dengan Daya Tarik
as architecture, colour, and materials” (Xu, Emosional Produk
2007). Xu (2007) berpendapat “ambient factor Ketika kondisi arousal konsumen
cues refer to the backround characteristic of secara positif, pembeli cenderung
a store, such as temperature, lighting, noise, menghabiskan lebih banyak waktu di retail
music, and ambient cent”. Ambient mengacuh dan menyebabkan pembelian yang
pada suhu (temperatur), pencahayaan, meningkat. Jika lingkungan tidak
kebisingan, musik, dan aroma. Xu (2007) menyenangkan dan mengesankan
mengatakan: “Social cues refer to conditions konsumen secara negatif, maka pembeli
related to the number, type and behaviour of mungkin akan menghabiskan lebih sedikit
customers and employees, and similar waktu di retail sehingga hanya melakukan
characteristics”, Menurut Bitner, social factor sedikit pembelian. Penciptaan suasana
ini kepada para pelanggan dan karyawan dilihat (athmospherics) lingkungan toko melalui
dari banyaknya, jenis dan perilaku. komunikasi visual, pencahayaan, warna,
Lingkungan (environment) adalah musik dan wangi-wangian untuk menciptakan
semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia respon emosional, persepsi pelanggan dan
eksternal konsumen, termasuk di dalamnya mempengaruhi pelanggan dalam
objek fisik (produk dan toko), hubungan meningkatkan kemungkinan membeli barang.
keruangan (lokasi toko dan produk di toko), Baker (2002) menyatakan bahwa
dan perilaku sosial orang lain (siapa yang tenaga penjualan memiliki peranan penting
berada di sekitar dan apa yang mereka dalam mempengaruhi mood dan keinginan,
lakukan). Lingkungan dapat dianalisis dalam juga respon pelanggan. Tenaga penjual dapat
dua tingkat, makro dan mikro (Peter dan mempengaruhi persepsi waktu/usaha (time/
Olson, 2000). Pemasar menentukan tingkat effort) dan psikologis yang pelangan
analisis lingkungan mana yang relevan bagi korbankan, sebagai contoh tenaga penjual
suatu permasalahan pemasaran dan yang membantu mencarikan barang
kemudian mendesain strategi penelitian dan kebutuhan dengan ramah ataupun
pemasaran yang tepat. Pada dasarnya, memberikan pelayanan yang cepat akan
sebuah retailer mempunyai dua hal yang memberikan pengaruh positif bagi pelanggan.
dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu Sedangkan buruknya pelayanan tenaga
produknya dan cara menampilkan produk penjualan toko, seperti kurang ramah dalam
tersebut hingga terlihat menarik. Cara menyampaikan informasi produk sehingga
penampilan produk yang ditawarkan oleh toko pelangan menjadi kehilangan keinginan untuk
itulah yang kemudian disebut store berbelanja. Variasi produk yang ditawarkan
environment. Store environment yang baik dan daya tarik promosi dalam toko dapat
adalah lingkungan toko yang dapat menarik pelanggan untuk berkunjung, karena
menghadirkan kenyamanan bagi para pelanggan dapat membandingkan produk-
pengunjungnya serta mampu merangsang produk yang paling tepat untuk memenuhi
mereka untuk menghabiskan waktu untuk kebutuhan. Menurut Jones dan Reynolds
berbelanja di toko tersebut. (2006) bahwa pelanggan akan semakin tertarik

Vita Dhameria, SAB
pada sebuah toko, jika kategori produk yang merasa lebih nyaman untuk berlama-lama
tersedia sangat dibutuhkan oleh pelanggan di toko yang pada gilirannya memicu
tersebut. Pembelian impulsif disebabkan oleh keputusan pembelian impulsif.
reaksi emosional yang dilakukan di lokasi Menurut hasil penelitian Yingjiao Xu,
belanja dan dibeli bukan karena teringat, saran 2007 store environment meliputi:
atau kebiasaan. · Ambient (suasana) dimana merujuk
pada karakteristik latarbelakang retail
Hipotesis 3: Semakin baik kondusivitas store seperti suhu, pencahayaan,
environment maka semakin tinggi daya tarik kebisingan, musik, dan aroma.
emosional produk. · Design (desain) meliputi rangsangan
Hubungan antara Kondusivitas Store yang ada dibawah kesadaran
Environment dengan Keputusan konsumen seperti arsitektur, warna
Pembelian Impulsif dan bahan.
Ketika seorang berbelanja didorong · Employee (karyawan) bagaimana
untuk membeli sesuatu di retail, salah satu karyawan dapat berinteraksi dengan
dari dua proses yang berbeda dapat terjadi: para pembeli, karyawan yang sopan,
membeli tidak terencana (unplanned buying) ramah, mempunyai pengetahuan
dapat terjadi ketika seseorang tidak familiar yang cukup mengenai produk yang
dengan layout retail atau mungkin berada di dijual.
sebuah waktu yang mendesak, atau · Crawding (tingkat keramaian) dimana
seseorang mungkin teringat untuk membeli kenyamanan suatu tempat
sesuatu dengan melihatnya di rak retail. menentukan citra suatu retail atau
Sebaliknya, membeli karena dorongan outlet. Retail yang tidak terlalu ramai
(impulse buying) terjadi ketika seseorang disukai oleh beberapa konsumen
merasakan keinginan yang tiba-tiba muncuk karena membuta mereka lebih
dan dia tidak dapat menolak (Solomon, 2007). nyaman pada saat berada di retail
Pembelian tidak direncanakan tersebut. Tapi disisi lain, retail yang
dipengaruhi oleh sifat “impulsivitas” seseorang ramai justru punya market tersendiri,
dan faktor lingkungan toko yang dimediasi karena munculnya anggapan bahwa
oleh emosi positif. Emosi sebelum memasuki keramaian konsumen menandakan
toko dan kenyamanan lingkungan toko yang adanya sesuatu yang spesial dari
mempengaruhi seseorang membeli sesuatu retail tersebut.
di luar yang direncanakan. Pengelolaan toko
menjadi faktor yang membuat seseorang ingin Hipotesis 4: Semakin baik kondusivitas store
berbelanja sebanyak-banyaknya, bahkan environment maka semakin cepat keputusan
semakin baik penampilan toko menjadikan pembelian impulsif.
pembeli memiliki tingkat impulsivitas tinggi.
Pengelolaan lingkungan toko yang pada
Kualitas Display Produk
gilirannya memicu keputusan pembelian
Menurut penelitian Ping liang (2008)
impulsif, karena pengelolaan lingkungan toko
“Realationship Between Consumer
yang baik dan nyaman menjadikan pembeli

Keunikan Desain
Information Exposure, Product Knowledge, Pajangan yang berada di dalam toko

And Impulse Purchasing Behavior: An mengenai ketepatan dekorasi, kerapihan
Empirical Analysis” menjelaskan bahwa faktor barang-barang yang di tata, kebersihan
utama yang mempengaruhi pembelian tak ruangan toko. Pajangan tersebut
terencana yaitu stimulus pemasaran yang biasanya diletakkan di lantai, di meja, dan
disajikan oleh perusahaan seperti periklanan di rak-rak.
atau diskon daya pikat istimewa dari sebuah 3. Exterior display
produk dan display produk. Oleh karena itu, Merupakan penataan barang dagangan
dapat ditarik kesimpulan bahwa display dapat yang letaknya di luar toko. Ini
memungkinkan ritel untuk mengingatkan para dilaksanakan dengan memajangkan
pelanggan dan sekaligur merangsang pola barang-barang diluar misalnya, pada
perilaku belanja tak terencana, sebagai contoh waktu mengadakan obral, pasar malam,
display yang menarik terlihat mencolok akan penjelasan tulisan dan mudah di ingatnya
menarik perhatian konsumen dan akan papan nama.
menimbulkan pembelian tak terencana. “Display consist of stimulating
Penelitian tersebut menjelaskan bahwa display customer’s attention and interest in a product
juga memmilik peranan yang penting terhadap visual appeal”, display berarti usaha
keputusan pemelian tak terencana konsumen. mendorong perhatian dan minat konsumen
Display yaitu keinginan membeli pada toko atau barang dan mendorong
sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, keinginan membeli melalui daya tarik
tapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan langsung (direct visual appeal).
penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan
Hubungan antara Kualitas Display
bahwa display adalah usaha yang dilakukan
Produk dengan Daya Tarik Emosional
untuk menata barang yang mengarahkan
Produk
pembeli agar tertarik.
Kualitas display produk akan
www.crayonpedia.org strategi
menimbulkan ketertarikan bagi konsumen
penataan atau display bertujuan untuk
yang mengakibatkan satu motif pembelian,
membantu meningkatkan penjualan, terutama
yang dipandang sebagai kebutuhan yang
melalui pembelian tak terencana yang
timbul, rangsangan, atau arousal. Motif ini
dilakukan oleh konsumen. Display dibagi
berlaku sebagai kekuatan yang merangsang
menjadi 3 macam yaitu:
tingkah laku yang ditujukan untuk
1. Windows display memuaskan kebutuhan yang timbul dan
Merupakan penataan barang dagangan mengakibatkan terjadinya pengambilan
di etalase toko. Seperti memajangkan keputusan yang salah satunya adalah
barang-barang, gambar-gambar kartu bersifat emosional. Kecenderungan
harga, simbol-simbol dan sebagainya di konsumen untuk melakukan pembelian
bagian toko yang disebut etalase. secara spontan, tidak terefleksi, terburu-
2. Interior display buru, dan didorong oleh aspek psikologis
Merupakan penataan barang dagangan emosional terhadap suatu produk serta
yang ada didalam ruangan toko. tergoda oleh persuasi dari pemasar.

Vita Dhameria, SAB
Hipotesis 5: Semakin baik kualitas display mendapatkan barang-barang dengan cepat,

produk maka semakin tinggi daya tarik penyusunan barang-barang yang
emosional produk. memudahkan orang melihat, mencari dan
menjangkau, hal ini sangat menentukan
terjadinya keputusan pembelian impulsif.
Hubungan antara Kualitas Display
Apabila konsumen tertarik dan puas terhadap
Produk dengan Keputusan Pembelian
barang tersebut maka dapat memberikan
Impulsif
manfaat diantaranya hubungan antara
Menurut Buchari Alma (2007) display perusahaan dan konsumen menjadi
yaitu : Non-Personal stimulation of demand harmonis, hal ini akan menjadi dasar yang
for product, service or selling organization baik untuk melakukan pembelian ulang.
to perspective buyer buyers by direct appeal Konsumen, serta membentuk suatu
to vision or the other sences. Display adalah rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat
keinginan membeli sesuatu, yang tidak menguntungkan perusahaan sehingga dapat
didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh terlihat bahwa hubungan display dengan
daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh keputusan pembelian impulsif konsumen erat
perasaan lainnya. kaitannya, karena tanpa adanya display, maka
Adapun tujuan pelaksanaan display salah satu faktor yang dapat meningkatkan
yaitu : keputusan pembelian konsumen tidak akan
1 Untuk menarik perhatian (attention terpenuhi.
interest) para pembeli. Hal ini dilakukan
menggunakan warna-warna, lampu- Hipotesis 6: Semakin baik kualitas display
lampu dan sebagainya. produk maka semakin cepat keputusan
1. Untuk dapat menimbulkan keinginan pembelian impulsif
memiliki barang-barang yang di pamerkan
di toko (attention, interest).
2. Kemudian para konsumen masuk ke Analisis Persamaan Struktural
dalam toko dan melakukan pembelian (Struktural Equation Modelling, SEM)
(desire + action).
Konsumen dengan kelas menengah Setelah menganalisis faktor
ke atas cenderung memerlukan pencarian konfirmatori dalam mengukur sebuah
informasi yang lebih banyak sebelum konstruk, maka selanjutnya adalah melakukan
pembelian di lakukan, sebaliknya konsumen pengujian pada full model yang dikembangkan
dari kelompok menengah ke bawah lebih suka dalam penelitian ini. Sama halnya dengan
mendasarkan keputusan pembeliannya confirmatory factor analysis, structural
berdasarkan display di toko atau percaya pada equation model pun melalui dua tahap
petugas penjualan. pengujian, yaitu uji kesesuaian model serta
Display harus diatur dengan baik uji signifikansi kausalitas melalui koefisien
supaya dapat membantu konsumen untuk regresi (Ferdinand, A. T, 2006)

Keunikan Desain
Gambar 4
Analisis Full Model
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Uji Kelayakan Model-Goodnes Of Fit Test melihat kesesuain model. Adapun hasil
Indeks-indeks kesesuaian model yang pengujian goodnesss of fit pada full model
digunakan adalah seperti halnya pada faktor yang dikembangkan dalam penelitian ini
konfirmatori. Pengujian SEM, ditujukan untuk disajikan sebagai berikut:
Tabel 1
Hasil Pengjujian Kelayakan Model untuk Full Model
Goodness of Fit Nilai yang Nilai yang Keterangan
Index diharapkan diperoleh
X2 chi square Diharapkan lebih 104,652 Baik
statistic (df=80) kecil dari 101,9
Significant ? 0,05 0,034 Marginal
Probability
RMSEA ? 0,08 0,051 Baik
GFI ? 0,90 0,903 Baik
AGFI ? 0,90 0,854 Marginal
TLI ? 0,95 0,977 Baik
CFI ? 0,95 0,982 Baik
NFI ? 0,90 0,931 Baik
CMIN/DF ? 2,00 1,308 Baik

Vita Dhameria, SAB
Berdasarkan hasil pada tabel 1 terlihat Evaluasi Normalitas Data

bahwa nilai chi-square 104, 652 dengan Evaluasi normalitas dilakukan dengan
probability 0,034. Disamping itu, nilai indeks menggunakan kriteria critical ratio multivariate,
CMIN/DF (1,308), GFI (0,903), TLI (0,977), dengan rentang ± 2,58 pada tingkat
dan RMSEA (0,051) berada pada rentang nilai signifikansi 0,01 (1%). Data dapat disimpulkan
yang diharapkan. Hal ini membuktikan bahwa memiliki distribusi normal jika critical ratio
tidak terdapat perbedaan antara matriks untuk multivariat menunjukkan nilai di bawah
kovarians untuk sampel dan matriks 2,58 (Ghozali, 2008, p. 226). Hasil pengujian
kovarians populasi yang di estimasi. normalitas data disajikan sebagai berikut:
Tabel 2
Hasil Pengujian Normalitas Data
Hasil pengujian normalitas multivariat yang muncul karena kombinasi

menunjukkan bahwa nilai C.R untuk karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat
multivariate adalah 1,515 berada di bawah sangat jauh berbeda dari observasi-observasi
2,58. Dengan demikian dapat disimpulkan lainnya. Pengujian ada tidaknya outlier
bahwa data variabel manifest (oberved univariate dilakukan dengan menganalisis nilai
variabel) terdistribusi secara normal. Zscore dari data penelitian yang digunakan.
Apabila terdapat nilai Zscore yang lebih besar
Evaluasi Univariate Outlier ± 3,0 maka akan dikategorikan sebagai outlier.
Outlier merupakan observasi nilai-nilai Pengujian univariate outlier ini menggunakan
ekstrim baik secara univariat maupun bantuan program SPSS 16.

Keunikan Desain
Tabel 3
Statistik Deskriptif untuk Deteksi Outlier Univariat
Tabel 4
Statistik Deskriptif untuk Deteksi Outlier Univariat Tiap Variabel

Vita Dhameria, SAB
Uji Outliers dalam penelitian ini observasi lainnya dan muncul dalam bentuk
menggunakan univariat Outliers yang diolah nilai ekstrim, baik untuk sebuat variabel tunggal
dengan menggunakan program SPSS 16, ataupun variabel-variabel kombinasi. Deteksi
hasil yang terlihat dalam tabel diatas bahwa terhadap multivariate outliers dilakukan dengan
semua nilai yang telah distandarisasi dalam memperhatikan nilai chi-squares pada derajat
bentuk Zscore mempunyai rata-rata sama kebebasan (degree of freedom) 15 yaitu jumlah
dengan nol dengan standar deviasi sebesar indikator pada tingkat signifikansi p<0,001. Nilai
satu, seperti yang diteorikan. Dari hasil mahalonabis distance ÷2 (15;0,001) = 37,70.
pengolahan diatas, terlihat bahwa tidak ada Hal ini berarti semua kasus yang mempunyai
nilai Zscoree” ±3,0 sehingga tidak ditemukan mahalonobis distance yang lebih besar dari
univariate outlier dalam data yang dianalisis. 37,70 adalah multivariate outliers (Ghozali,
2011). Berikut ini hasil output mahalanobis
Evaluasi Outlier Multivariate distance dari program AMOS 21.0 oleh karena
Outlier adalah kondisi observasi dari nilai mahalanobis tidak ada yang diatas 37,70
suatu data yang memiliki karakteristik unik yang maka dapat disimpulkan tidak ada outlier pada
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- data.
Tabel 5
Deteksi Outliers Multivariate
Uji Kausalitas hipotesis. Pengujian ke tujuh hipotesis yang

Setelah melakukan evaluasi terhadap diajukan dalam penelitian ini dilakukan
pemenuhan asumsi-asumsi yang terdapat berdasarkan nilai critical ratio (CR) dari suatu
pada SEM, tahap selanjutnya adalah pengujian hubungan kausalitas.

Keunikan Desain
Tabel 6
Regression Weights Untuk Pengujian Hipotesis
Berdasarkan tabel 6, maka selanjutnya 1,308 dengan probabilitas sebesar 1,191

dapat dilakukan interprestasi atas hasil maka signifikansi probabilitas >0,05, dapat
pengujian hipotesis sebagai berikut: disimpulkan bahwa hipotesis pertama
1. Pengaruh Keunikan Desain Kemasan menyatakan “semakin tinggi keunikan
Produk Terhadap Daya Tarik Emosional desain kemasan produk maka semakin
Produk tinggi daya tarik emosional produk” tidak
Parameter estimasi untuk pengujian terbukti secara statistik.
pengaruh keunikan desain kemasan 2. Pengaruh Keunikan Desain Kemasan
produk terhadap daya tarik emosional Produk Terhadap Keputusan Pembelian
produk menunjukkan nilai CR sebesar Impulsif

Vita Dhameria, SAB
Parameter estimasi untuk pengujian Parameter estimasi untuk pengujian

pengaruh keunikan desain kemasan pengaruh kualitas display produk terhadap
produk terhadap keputusan pembelian daya tarik emosional produk menunjukkan
impulsif menunjukkan nilai CR sebesar nilai CR sebesar 4,884 dengan
1,357 dengan probabilitas sebesar 0,175 probabilitas sebesar 0,000 maka
maka signifikansi probabilitas >0,05, dapat signifikansi probabilitas < 0,05, dapat
disimpulkan bahwa hipotesis ke dua disimpulkan bahwa hipotesis pertama
menyatakan “semakin tinggi keunikan menyatakan “semakin baik kualitas
desain kemasan produk maka semakin display produk maka semakin tinggi daya
cepat keputusan pembelian impulsif” tidak tarik emosional produk” terbukti secara
terbukti secara statistik statistik.
3. Pengaruh Kondusivitas Store 6. Pengaruh Kualitas Display Produk
Environment Terhadap Daya Tarik Terhadap Keputusan Pembelian
Emosional Produk Impulsif
Parameter estimasi untuk pengujian Parameter estimasi untuk pengujian
pengaruh kondusivitas store environment pengaruh kualitas display produk
terhadap daya tarik emosional produk terhadap keputusan pembelian impulsif
menunjukkan nilai CR sebesar 2,977 menunjukkan nilai CR sebesar 0,865
dengan probabilitas sebesar 0,003 maka dengan probabilitas sebesar 0,387
signifikansi probabilitas < 0,05, dapat maka signifikansi probabilitas >0,05,
disimpulkan bahwa hipotesis ketiga dapat disimpulkan bahwa hipotesis ke
menyatakan “semakin baik store enam menyatakan “semakin tinggi
environment maka semakin tinggi daya kualitas display produk maka semakin
tarik emosional produk” terbukti secara cepat keputusan pembelian impulsif”
statistik. tidak terbukti secara statistik.
4. Pengaruh Kondusivitas Store 7. Pengaruh Daya Tarik Emosional Produk
Environment Terhadap Keputusan Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif
Pembelian Impulsif Parameter estimasi untuk pengujian
Parameter estimasi untuk pengujian pengaruh daya tarik emosional produk
pengaruh kondusivitas store environment terhadap keputusan pembelian impulsif
terhadap keputusan pembelian impulsif menunjukkan nilai CR sebesar 2,001
menunjukkan nilai CR sebesar 2,192 dengan probabilitas sebesar 0,045 maka
dengan probabilitas sebesar 0,028 maka signifikansi probabilitas < 0,05, dapat
signifikansi probabilitas < 0,05, dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama
disimpulkan bahwa hipotesis ke empat menyatakan “semakin tinggi daya tarik
menyatakan “semakin baik store emosional produk maka semakin cepat
environment maka semakin cepat keputusan pembelian impulsif” terbukti
keputusan pembelian impulsif” terbukti secara statistik.
secara statistik .Tabel berikut mendeskripsikan bahwa
5. Pengaruh Kualitas Display Produk ke tujuh hipotesis yang diuji dalam penelitian
Terhadap Daya Tarik Emosional Produk ini dapat dibuktikan secara statistik.

Keunikan Desain
Tabel 7
Kesimpulan Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian
Notasi Hipotesis Kesimpulan
H1 Keunikan desain kemasan produk berpengaruh secara Di tolak
positif terhadap daya tarik emosional produk tetapi
tidak signifikan.
H2 Keunikan desain kemasan produk berpengaruh positif Di tolak
terhadap keputusan pembelian impulsif tetapi tidak
signifikan
H3 Kondusivitas store environment berpengaruh positif Di terima
dan signifikan terhadap daya tarik emosional produk
H4 Kondusivitas store environment berpengaruh positif Di terima
dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif
H5 Kualitas display produk berpengaruh positif dan Di terima
signifikan terhadap daya tarik emosional produk
H6 Kualitas display produk berpengaruh positif terhadap Di tolak
keputusan pembelian impulsif tetapi tidak signifikan
H7 Daya tarik emosional produk berpengaruh positif dan Di terima
signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif
Ringkasan Penelitian tersebut dianggap mampu untuk menjawab

Penelitian ini meneliti variabel-variabel pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner.
yang mempengaruhi keputusan pembelian Jumlah sampel yang digunakan dalam
impulsif. Variabel – variabel pembentuk penelitian ini adalah 120 pelanggan, dengan
keputusan pembelian impulsif dalam penelitian memberikan kuesioner dan wawancara
ini adalah keunikan desain kemasan produk, kepada para responden yang terdiri dari
kondusivitas store environment, kualitas pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.
display produk, daya tarik emosional produk. Teknik analisis yang digunakan untuk
Teknik pengambilan sampel yang digunakan menginterpretasikan dan menganalisis data
dalam penelitian ini adalah dengan accidental dalam penelitian ini adalah teknik Structural
sampling, accidental sampling adalah Equation Model (SEM) dari software AMOS
penentuan sampel berdasarkan kriteria, yaitu 21. Hasil analisis data dari 120 orang
siapa saja yang dijumpai peneliti di dalam responden dapat menjelaskan hubungan
pasaraya dapat digunakan sebagai sampel, kausalitas antara variabel–variabel yang
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui sedang dikembangkan dalam model penelitian
itu cocok sebagai sumber data yaitu para ini. Model penelitian yang diajukan dalam
pelanggan yang melakukan pembelian di penelitian ini dapat diterima karena semua
Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang asumsi-asumsi normalitas dan Standardized
dengan umur minimal 18 tahun. Responden Residual Covariance < + 2,58 telah terpenuh.

Vita Dhameria, SAB
Model pengukuran eksogen dan endogen sebesar 0,387, nilai Critical Ratio pada
telah diuji dengan menggunakan analisis hubungan antara variabel kondusivitas store
konfirmatori. Selanjutnya model pengukuran environment terhadap keputusan pembelian
tersebut dianalisis dengan Structural Equation impulsif sebesar 2,192 dengan Probability
Model (SEM) untuk model pengujian sebesar 0,028. Berdasarkan nilai Critical Ratio
hubungan kausalitas antara variabel-variabel dan Probability dari tujuh hubungan kausalitas
keunikan desain kemasan produk, antar variabel dalam model penelitian ini, maka
kondusivitas store environment, kualitas ke empat hipotesis tersebut dapat digunakan,
display produk, daya tarik emosional produk, sedangkan 3 ditolak.
keputusan pembelian impulsif memenuhi
kriteria Goodness of Fit yaitu chi square Kesimpulan dari Hipotesis Penelitian
=104,652; probability = 0,34; GFI = 0,903;
AGFI = 0,854; CFI = 0,982; TLI = 0,977;
Pengaruh Keunikan Desain Kemasan
RMSEA = 0,051; CMIN/DF = 1,308.
Produk terhadap Daya Tarik Emosional
Berdasarkan hasil analisis data dapat
Produk
disimpulkan bahwa model tersebut dapat
diterima.
Hipotesis 1: semakin tinggi keunikan desain
Dari hasil pengolahan data diperoleh
kemasan produk maka semakin tinggi daya
nilai Critical Ratio pada hubungan antara
tarik emosional produk.
kondusivitas store environment dan daya tarik
emosional produk sebesar 2,977 dengan
Probability sebesar 0,003, sedangkan nilai Dari penelitian yang dilakukan dapat
Critical Ratio pada hubungan antara variabel disimpulkan bahwa hipotesis pertama di tolak.
keunikan desain kemasan produk terhadapt Karena untuk konsumen merasa produk yang
daya tarik emosional produk sebesar 1,308 ditawarkan di Pasaraya Sri Ratu Pemuda
dengan Probability sebesar 0,191, nilai Critical Semarang untuk barang kebutuhan sehari-
Ratio pada hubungan antara variabel kualitas hari sama dengan produk yang di jual di toko-
display produk terhadap daya tarik emosional toko lainnya, tidak ada yang spesial atau
produk sebesar 4,884 dengan Probability spesifik. Tapi disini produk yang ditawarkan
sebesar 0,000, nilai Critical Ratio pada di Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang
hubungan antara variabel daya tarik emosional sama seperti produk yang ditawarkan di toko-
produk terhadap keputusan pembelian toko lain, konsumen membeli produk atas
impulsif sebesar 2,001 dengan Probability kebutuhan mereka. Suatu produk yang
sebesar 0,045, nilai Critical Ratio pada dikemas unik, menarik, khas akan
hubungan antara variabel keunikan desain menciptakan asosiasi tersendiri di benak
kemasan produk terhadap keputusan konsumen.
pembelian impulsif sebesar 1,357 dengan Padahal dalam beberapa penelitian
Probability sebesar 0,175, nilai Critical Ratio mengatakan bahwa mengenai warna
pada hubungan antara variabel kualitas display kemasan, mengenai bentuk kemasan dan
produk terhadap keputusan pembelian mengenai penulisan manfaat produk pada
impulsif sebesar 0,856 dengan Probability label yang ditempel pada kemasan. warna

Keunikan Desain
kemasan dapat menciptakan daya tarik visual dapat berupa campuran beberapa warna.
sehingga mudah terlihat oleh mata, Pemilihan warna dipengaruhi oleh trend
memudahkan tulisan untuk dibaca, menarik fashion yang ada sekarang, kemungkinan
perhatian, mempengaruhi orang – orang untuk besar konsumen mengganti warna cat rumah
memandangnya dari dekat dan memicu mereka menjadi biru tahun ini dan kemudian
mereka untuk membeli produk tersebut. Sama diganti menjadi hijau pada tahun depan. Untuk
halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh produk fashion, warna menjadi hal yang
Usman Ghani dan Yasir Kamal (2010). penting dalam mode yang akan digunakan
Advertising, design toko, dan oleh konsumen. Pemilihan warna yang cocok
packaging dapat mengkomunikasikan arti dari dapt merubah persepsi konsumen terhadap
visual channel melalui warna, ukuran, dan produk tersebut.
style dari produk. Warna mempengaruhi hidup
kita secara langsung, menurut beberapa Pengaruh Keunikan Desain Kemasan
penelitian (Solomon, 2009) warna merah Produk terhadap Keputusan Pembelian
menciptakan rasa senang dan meningkatkan Impulsif
nafsu makan. Warna biru menciptakan
suasana dan perasaan yang lebih santai dan Hipotesis 2: semakin tinggi keunikan desain
nyaman, warna biru juga menciptakan kemasan produk maka semakin cepat
perasaan positif terhadap masa depan. keputusan pembelian impulsif.
Selanjutnya warna hitam memberikan
perasaan bertenaga dan kuat. Oleh karena
itu banyak mobil mewah yang berwarna Dari penelitian yang dilakukan dapat
hitam, yang pada intinya digunakan untuk disimpulkan bahwa hipotesis ke dua di tolak.
meningkatkan perasaan kuat dan mewah Konsumen dihadapkan dengan bermacam-
terhadap produk tersebut. macam pilihan produk dari berbagai
Solomon mengatakan bahwa wanita perusahaan dalam satu tempat, tetapi produk
lebih tertarik dengan warna yang lebih cerah yang ditawarkan sama seperti di toko-toko
dan lebih sensitive terhadap gradasi warna atau supermarket lainnya karena dari satu
dan pattern yang dikarenakan wanita lebih produsen yang sama, kecuali jika Pasaraya
baik 16x dalam melihat warna daripada pria. Sri Ratu Pemuda Semarang membuat private
Umur juga berpengaruh terhadap pemilihan label atau produk sendiri dimana produk
warna produk, dimana konsumen yang lebih tersebut lain daripada yang lain sehingga
tua lebih memilih warna putih atau lebih terang. konsumen merasa produk yang ditawarkan
Pemilihan warna penting dalam penciptaan unik atau khas lebih spesifik berbeda dengan
produk. Pemilihan warna dapat disesuaikan produk yang dijual di toko-toko lainnya.
dengan target dan segmen dari produk, produk Dari hasil penelitian didapatkan
yang memiliki segment yang berbeda kesimpulan yang bertolak belakang dengan
walaupun berjenis sama, harus memiliki penelitian yang dilakukan oleh Usman Ghani
warna yang berbeda pula. Warna juga dapat dan Yasir Kamal (2010) dimana dia
digabungkan satu sama lain, produk tidak mengatakan bahwa tampilan produk
harus memiliki hanya satu jenis warna namun merupakan alasan utama dalam pembelian

Vita Dhameria, SAB
impulsif sebagian dari mereka tertarik dan mengarahkan perhatian belanja

melakukan pembelian karena tampilan dan konsumen dimana musik juga dapat
kemasan produk yang menarik. merepresentasikan umur dan jenis kelamin
Beberapa penelitian tentang keputusan konsumen, musik yang dengan hentakan yang
pembelian di toko retail menjelaskan bahwa keras diasosiasikan dengan jiwa muda yang
atribut produk itu tidak mempengaruhi memberontak sendangkan suara musik yang
keputusan pembelian konsumen, berdasarkan tenang seperti musik klasik meciptakan
penelitian yang dilakukan oleh Mudmainah ketenangan. Selain itu suara musik dapat
(2002) yang menyatakan bahwa variabel mempengaruhi perasaan konsumen. Dengan
harga, promosi, tempat dan pelayanan membuat suara atau lagu terasosiasi dengan
bepengaruh positif dan signifikan terhadap merek produk dapat membuat konsumen
keputusan pembelian, sedangkan variabel mudah menyerap informasi yang ada di dalam
produk tidak signifikan artinya tidak produk. Dengan begitu konsumen mudah
mempunyai pengaruh yang signifikan menangkap produk bermerek tertentu ketika
terhadap keputusan pembelian. Sama halnya mereka mendengar musik atau jingle lagu
dengan penelitian yang dilakukan oleh Aji tertentu. Begitu pula untuk aroma atau
(2006) dimana hasil penelitian didapatkan wewangian di dalam toko, jika aroma atau
bahwa secara parsial variabel harga dan wewangian disukai konsumen hal tersebut
promosi memberikan konstribusi positif dapat membuat suasana hati pelanggan lebih
terhadap keputusan pembelian konsumen baik sehingga pelangaan menilai produk
sedangkan variabel produk dan distribusi dengan lebih positif dan mereka mau berlama-
merupakan faktor yang tidak berpengaruh lama berbelanja karena suasana di dalam
terhadap keputusan pembelian produk di toko nyaman.
Gede swalayan. Hasil ini sesuai dengan yang dikatakan
Xu (2007) berpendapat bahwa ambient yang
Pengaruh Kondusivitas Store mengacuh pada suhu (temperature),
environment terhadap Daya Tarik pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma
Emosional Produk berpengaruh signifikan terhadap emosi.
Sependapat juga dengan Hawkins et al (2000)
stimulus berupa musik, warna, aroma, dan
Hipotesis 3: Semakin baik kondusivitas store
ketersediaan produk yang diberikan berdampak
environment maka semakin tinggi daya tarik
pada peningkatan minat konsumsi dan
emosional produk.
impulse buying tendency. Hasil penelitian
ini juga sejalan dengan penelitian Mattila and
Dari penelitian yang dilakukan dapat Wirtz (2001) yang menyatakan bahwa ketika
disimpulkan bahwa hipotesis ke tiga di terima. aroma lingkungan toko dan musik saling
Dimana musik menimbulkan respon positif berhubungan satu sama lain maka penilaian
bagi pelanggan, musik membuat konsumen konsumen terhadap lingkungan menjadi lebih
merasa damai yang membuat konsumen positif dan menunjukan level pendekatan yang
tinggal lebih lama dan membeli produk. Musik lebih tinggi dan perilaku pembelian tidak
menciptakan image toko yang akan menarik terencana, dan mengalami kepuasan yang

Keunikan Desain
semakin tinggi jika dibandingkan dengan saat penelitian ini sesuai dengan penelitian yang
isyarat lingkungan (musik, warna dan aroma). dilakukan oleh Alireza Karbasivar dan Hasti
Yarahmadi (2011) menunjukkan bahwa
Pengaruh Kondusivitas Store pendekatan promosi (diskon kas) antara
environment terhadap Keputusan penggunaan sampel, serta bentuk atau
Pembelian Impulsif penampilan lingkungan didalam toko (window
display) memiliki peran penting dalam
mendorong konsumen untuk melakukan
Hipotesis 4: Semakin baik kondusivitas store
impulse buying.
environment maka semakin cepat keputusan
pembelian impulsif.
Pengaruh Kualitas Display Produk
terhadap Daya Tarik Emosional Produk
Dari penelitian yang dilakukan dapat
disimpulkan bahwa hipotesis ke empat di
terima. Pancaran cahaya yang terang, tempat Hipotesis 5: Semakin baik kualitas display
yang bersih dan musik yang damai produk maka semakin tinggi daya tarik
menimbulkan perasaan senang konsumen, emosional produk.
pengaturan layout rak yang menarik terusus Dari penelitian yang dilakukan dapat
dengan rapi memudahkan akses belanja disimpulkan bahwa hipotesis kelima di terima.
konsumen karena pengaturan jarak layout Penataan produk yang teratur, dekoransi yang
yang tepat membuat konsumen lebih leluasa menarik penataan produk yang menarik
dalam berbelanja. Sedangkan untuk tanda meningkatkan respon positif bagi konsumen
petunjuk produk memudahkan konsumen karena konsumen dapat dengan mudah untuk
dalam mencari produk. Ketika konsumen mengambil produk yang diinginkan letaknya
merasa senang berada di dalam toko karena sesuai dengan pandangan mata konsumen
suasana toko yang nyaman, tentram maka tidak terlalu tinggi atau rendah, kemudian
hal tersebut dapat mendorong pelanggan mudah dilihat oleh konsumen.
untuk melakukan pembelian lebih banyak dan Hasil penelitian ini sesuai dengan
secara tidak langsung hal tersebut dapat penelitian Baker, et al (2002) menjelaskan
meningkatkan keingingan konsumen untuk bahwa design factor yaitu hal-hal yang
melakukan pembelian impulsif atau dirasakan yang akan menciptakan kesan yang
pembelian tanpa di rencanakan (Rook dan berbeda-beda pada setiap konsumen yang
Fisher, 1995). akan mempengaruhi perilaku konsumen.
Dari hasil penelitian ini bertolak Elemen-Elemen dari design factor yaitu
belakang dengan Penelitian yang dilakukan mengenai arsitektur, warna, dekorasi, tata
oleh Mariri Tendai dan Chipunza Crispen letak, tata produk (display) dan tanda-tanda
(2009), menunjukkan bahwa faktor-faktor (petunjuk produk, harga dan papan petunjuk
harga dan kupon lebih memungkinkan discount). Design cues include stimuli that
mempengaruhi impulsive buying dibandingkan exist at the forefont of consumers awareness,
dengan keterlibatan atmosfir efek seperti latar such as architecture, colour, and materials
belakang musik dan aroma. Tetapi hasil (Xu, 2007).

Vita Dhameria, SAB
Penelitian yang dilakukan oleh Daya Tarik Emosional Produk terhadap

Samuel (2006) menyimpulkan orientasi Keputusan Pembelian Impulsif
kenyamanan belanja maupun rekreasi
mempunyai peranan sebagai mediasi antara Hipotesis 7: Semakin tinggi daya tarik
respon emosi dan kecenderungan perilaku emosional produk maka semakin cepat
pembelian impulsive. keputusan pembelian impulsif.
Pengaruh Kualitas Display Produk

Dari penelitian yang dilakukan dapat
terhadap Keputusan Pembelian
disimpulkan bahwa hipotesis ke tujuh di
Impulsif
teriman. Temuan ini mendukung hasil
penelitian yang dilakukan oleh Mehrabian
Hipotesis 6: Semakin baik kualitas dan Russel (1974) yang saat ini model dari
display produk maka semakin cepat penetian Mehrabian dan Russel di adaptasi
keputusan pembelian impulsif. oleh banyak penelitian lainnya. Dalam
penelitian Donovan et al (1994) menemukan
Dari penelitian yang dilakukan dapat bahwa kondisi emosional konsumen yang
disimpulkan bahwa hipotesis ke enam di disebabkan oleh store environment
tolak. Disini bisa disimpulkan bahwa display tampaknya menjadi alasan kuat mengapa
produk tidak berpengaruh secara langsung konsumen menghabiskan waktu ekstra di
dengan keputusan pembelian impulsif. toko-toko tertentu, dan menghabiskan uang
Sesuai dengan hasil pelelitian yang dilakukan lebih dari awalnya dimaksudkan. Penelitian
oleh Mariri Tendai dan Chipunza Crispen mereka juga menunjukkan bahwa kontribusi
(2009), menunjukkan bahwa faktor-faktor variabel-variabel emosional terhadap
harga dan kupon lebih memungkinkan perilaku konsumen hususnya impulse
mempengaruhi impulsive buying buying. Donovan juga membuktikan antara
dibandingkan dengan keterlibatan atmosfir hubungan antara motif belanja dan kondisi
efek seperti latar belakang musik dan aroma, emosional.
shop crowding, in-store scent, ventilation, Hal ini sesuai dengan kajian Park,
store display. Sama halnya dengan hasil et al. (2005) dalam penelitiannya
penelitian Adrian Hartanto dan Jony Oktavian menemukan bukti bahwa emosi positif
Haryanto (2012). Penampilan display toko menghasilkan sebuah pengaruh positif
yang baik dapat menentukan citra tok dan terhadap perilaku pembelian secara impulsif.
memposisikan toko ke dalam benak Hasil penelitian menunjukan bahwa
konsumen, display toko yang menarik di konsumen yang memiliki perasaan senang
dukung dengan tata letak toko yang efektif dan merasa puas, secara impulsif akan
dan strategis tidak hanya memberikan membelih lebih banyak produk selama
kenyamanan dan kemudahan bagi pelanggan perjalanan belanja mereka.
di dalam toko tetapi juga akan memberikan Penelitian yang dilakukan oleh Xu
pengaruh yang besar pada pola lalu lintas (2007) yaitu adanya pengaruh antara
pelanggan dan perilaku belanja mereka. emotional response terhadap impulse buying.

Keunikan Desain
Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada Impulsive buying juga disebut sebagai
saat pembelian dapat memiliki dampak besar unplanned buying (pembelian tanpa rencana)
pada apa yang akan dia beli atau bagaimana karena sifatnya yang tiba-tiba dan spontan,
ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat mengabaikan konsekuensi-konsekuensi dari
menikmati atau tidak menikmati sebuah pembelian. Umumnya perilaku impulsive
situasi, dan mereka bisa merasakan buying ini dilakukan sebagai pelampiasan
distimulasi atau tidak. dan terapi karena kelelahan, stress atau
Suasana hati adalah respon emosional depresi, atau karena desakan membeli
yang dihasilkan oleh stimulasi eksternal karena sebuah situasi. Impulsive buying
(Holbrook, 1982), yang pada gilirannya bagi pelakunya menciptakan perasaan
menyebabkan perubahan psikologis dan senang. Katalog Belanja Media Indonesia
respon (Chang, 1991). Jadi, rangsangan (oktober 2011), tertulis bahwa Journal of
lingkungan akan mempengaruhi perilaku Psychology and Marketing menyatakan
pelanggan membeli melalui emosi postif. orang yang berbelanja dengan keadaan
Penelitian ini sesuai dengan pendapat Peter emosi yang jelek cenderung membeli secara
dan Olson (1999) yang menyimpulkan bahwa impulsif, tujuan membeli barang untuk
kesenangan dan gairah mempengaruhi status menghibur diri.
konsumen dalam kegembiraan berbelanja di
dalam toko, waktu yang digunakan untuk Implikasi Teoritis
melihat-lihat dan mendalami apa yang Implikas teoritis memberikan
ditawarkan sebuah toko, keinginan untuk gambaran atas rujukan-rujukan yang
berbicara dengan para pramuniaga, keinginan dipergunakan dalam penelitian ini yaitu
untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang rujukan mengenai permasalahan,
dari pada yang direncanakan, dan permodelan, hasil-hasil dan agenda
kecenderungan untuk kembali ke toko penelitian terdahulu. Literatur yang
tersebut. menjelaskan tentakan keunikan desain
Lain halnya menurut penelitian dari kemasan produk, kovndusivitas store
yang Budi Raharjo “What is Impulsive environment, kualitas display produk, daya
Buying” (www.jaraktavenue.com) yang tarik emosional produk, keputusan pembelian
mengatakan bahwa orang yang memiliki impulsif telah diperkuat dengan adanya
kecenderungan impulsive buying biasanya konsep teoritis dan dukungan empiris
mengalami dorongan yang sangat kuat untuk mengenai hubungan-hubungan kausalitas
membeli sesuatu dan seringkali dorongan dan variabel-variabel yang
untuk membeli ini tidak bisa dihentikan. mempengaruhinya.

Vita Dhameria, SAB
Tabel 8
Implikasi Teoritis
Penelitian Terdahulu Penelitian Sekarang Implikasi

Teoritis
Pinya Silayoi dan Mark Hipotesis 1: semakin tinggi Penelitian ini
Speece (2004) mengekplorasi keunikan desain kemasan produk bertolak belakang
keterkaitan antara elemen maka semakin tinggi daya tarik dengan hasil
kemasan produk dengan emosional produk. penelitian yang
keputusan pembelian. Dalam dilakukan oleh Pinya
penelitian ini untuk fast Berdasarkan hasil penelitian yang Silayoi dan Mark
moving consumer goods didapat menyatakan bahwa keunikan Speece (2004).
(FCMG) khususnya kemasan desain kemasan produk dalam
makanan di Thailand. penelitian ini berpengaruh positif
tetapi tidak signifikan terhadap daya
tarik emosional produk. Tujuan dari
desain kemasan yang menarik adalah
merebut pasar dan memberikan
rangsangan kepada konsumen untuk
membeli produk tersebut tetapi dalam
hal ini produk yang ditawarkan di
Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang
memiliki tampilan kemasan yang
sama dengan toko lain jadi konsumen
menganggap biasa.
Usman Ghani dan Yasir Hipotesis 2: semakin tinggi Penelitian ini
Kamal (2010) mengekplorasi keunikan desain kemasan produk bertolak belakang
keterkaitan antara store maka semakin cepat keputusan dengan hasil
environment, desain kemasan pembelian impulsif. penelitian yang
produk, harga terhadap impulse dilakukan Usman
buying Berdasarkan hasil penelitian yang Ghani dan Yasir
didapat menyatakan bahwa keunikan Kamal (2010), tetapi
desain kemasan produk dalam sejalan dengan
penelitian ini berpengaruh positif penelitian yang
tetapi tidak signifikan terhadap dilakukan oleh
keputusan pembelian impulsif. Mudmainah (2002)
Konsumen membeli produk Aji (2006)
berdasarkan kebutuhan mereka pada
salah satu merek yang sudah ada,
tidak memperhatikan bentuk warna
dari produk tersebut. Menurut mereka
untuk tampilan desain kemasan
produk sama saja ditoko manapun
karena yang menciptakan adalah

Keunikan Desain
produsen, bagi retail hanya memilih

variasi produk yang menarik dari
produk yang dipasarkan.
Mariri Tendai dan Hipotesis 3: Semakin baik Penelitian ini
Chipunza Crispen (2009) kondusivitas store environment maka memperkuat
mengekplorasi keterkaitan semakin tinggi daya tarik emosional pendapat dari
antara in-store environment: produk. penelitian A. Graa,
shop crowding, in-store scent, M. Dani-elKebir
background music, ventilation, Berdasarkan hasil penelitian yang (2011), tetapi
coupons and vouchers, store didapat menyatakan bahwa bertolak belakang
display, in-store kondusivitas store environment dalam dengan hasil
advertisemnets, behaviour of penelitian ini berpengaruh positif dan penelitian yang
shop staff, price terhadap signifikan terhadap daya tarik dilakukan oleh
impulsive buying emosional produk. Mariri Tendai dan
Rangsangan yang diberikan dari Chipunza Crispen
A. Graa, M. Dani-elKebir lingkungan toko yang baik seperti (2009) dimana kupon
(2011) mengekplorasi musik, aroma, kebersihan, dan harga lebih
keterkaitan antara store pencahayaan akan memberikan berpengaruh
environment (atmosphere, penilainan positif dari konsumen terhadap keputusan
design, personnel, assistance), karena di situ mereka merasa nyaman, pembelian impulsif
perceived crowding (human, senang berlama-lama di dalam toko. dibandingkan dengan
crowding, spatial), time lingkungan toko.
pressure terhadap impulse Hal tersebut
buying. mengindikasikan
bahwa pengaruh
kondusivitas store
environment
terhadap daya tarik
emosional produk
mendapatkan
justifikasi dukungan
secara empirik,
denga begitu hasil
penelitian rujukan
dapat diaplikasian
pada persoalan-
persoalan yang sama.
Yingjiao Xu (2007), Hipotesis 4: Semakin baik Penelitian ini
mengekplorasi keterkaitan kondusivitas store environment maka memperkuat
antara store environment semakin cepat keputusan pembelian pendapat dari hasil
(ambience, design, employee, impulsif penelitian Yingjiao
crowdin) terhadap impulse Xu (2007), Anna S.
buying Berdasarkan hasil penelitian yang Mattila, Jochen
didapat menyatakan bahwa Wirtz (2008).
Anna S. Mattila, Jochen kondusivitas store environment dalam Hal tersebut
Wirtz (2008) mengekplorasi penelitian ini berpengaruh positif dan mengindikasikan
keterkaitan antara store signifikan terhadap keputusan bahwa pengaruh
environment stimulation dan pembelian impulsif. kondusivitas store
social factors terhadap impulse environment
purchasing Rangsangan yang diberikan toko terhadap keputusan

Vita Dhameria, SAB
atas kenyamanan di dalam toko dalam pembelian impulsif

hal pencahayaan, aroma, musik, mendapatkan
kebersihan di dalam toko yang baik justifikasi dukungan
dapat memberikan penilaian positif secara empirik,
bagi konsumen dan pada akhirnya dengan begitu hasil
menimbulkan ketertarikan konsumen penelitian rujukan
untuk melakukan pembelian produk. dapat diaplikasian
pada persoalan-
Asim Ali dan SAF Hasnu Hipotesis 5: Semakin baik Penelitian ini
(2013) mengekplorasi kualitas display produk maka semakin memperkuat
keterkaitan antara store tinggi daya tarik emosional produk. pendapat dari hasil
environment, display produk penelitian Asim Ali
terhadap impulse buying. Berdasarkan hasil penelitian yang dan SAF Hasnu
Melalui pendekatan in-store didapat menyatakan bahwa kualitas (2013), Alireza
adverts, store displays, display produk dalam penelitian ini Karbasivar dan Hasti
coupons, cheaper price, low berpengaruh positif dan signifikan Yarahmadi (2011).
shop crowding, salesman. terhadap daya tarik emosional produk. Hal tersebut
mengindikasikan
Alireza Karbasivar dan Konsumen disini merasa senang bahwa pengaruh
Hasti Yarahmadi (2011) dengan display produk yang di kualitas display
mengekplorasi keterkaitan tampilkan. produk terhadap
antara store environment, daya tarik emosional
display produk terhadap produk mendapatkan
impulse buying. pendekatan justifikasi dukungan
promosi (diskon kas) antara secara empirik,
penggunaan sampel, serta denga begitu hasil
bentuk atau penampilan penelitian rujukan
lingkungan didalam toko dapat diaplikasian
(window display). pada persoalan-
Bipin Charithavely Joseph Hipotesis 6: Semakin baik Penelitian ini
mengekplorasi keterkaitan kualitas display produk maka semakin bertolak belakang
antara marketing stimuli (price cepat keputusan pembelian impulsif. dengan hasil
promotion, mass distribution, penelitian dari
self service, prominent store Berdasarkan hasil penelitian yang Turley dan Milliman
display, small size), customer didapat menyatakan bahwa kualitas (2000), Bipin
characteristics (excitement, display produk dalam penelitian ini Charithavely Joseph.
esteem), product awareness berpengaruh positif dan signifikan Tetapi sependapat
(word of mouth, social norms) terhadap keputusan pembelian dengan hasil
terhadap impulse buying. impulsif. penelitian Mariri
Tendai dan Chipunza
Turley dan Milliman Konsumen merasa senang denga Crispen (2009).
(2000) mengekplorasi display produk yang ditampilkan
keterkaitan atmospheric tetapi ketertarikan ini ternyata tidak
stimuli, organisms, customer, membuat konsumen melakukan suatu
response di dalam toko. pembelian.
Mariri Tendai dan Disini Pasaraya Sri Ratu Pemuda

Chipunza Crispen (2009) Semarang unutuk penataan kualitas

Keunikan Desain
mengekplorasi keterkaitan display produk masih belum bisa

antara in-store environment: memberikan dorongan bagi konsumen
shop crowding, in-store scent, untuk melakukan suatu pembelian,
background music, ventilation, kurang bersaing dengan
coupons and vouchers, store swalayan/pasar modern besar yang
display, in-store ada dikota semarang dalam hal
advertisemnets, behaviour of kualitas display produk, seperti di
shop staff, price terhadap hypermart java mal. Apabila Kualitas
impulsive buying. display produk di toko tersebut baik
maka akan memberikan dampak
positif bagi konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian
impulsif.
Donovan dan Rositter Hipotesis 7: Semakin tinggi daya Hal tersebut
(1994) mengekplorasi tarik emosional produk maka semakin mengindikasikan
rangsangan lingkungan toko cepat keputusan pembelian impulsif. bahwa pengaruh
melalui status emosi (pleasure, daya tarik emosional
arousal, dominance) terhadap Berdasarkan hasil penelitian yang produk terhadap
tanggapan mendekati atau didapat menyatakan bahwa daya tarik keputusan pembelian
menghindar perilaku emosional produk dalam penelitian ini impulsif
konsumen dalam membuat berpengaruh positif dan signifikan mendapatkan
keputusan pembelian impulsif. terhadap keputusan pembelian justifikasi dukungan
impulsif. secara empirik,
Mehrabian, Albert dan Ketika konsumen merasa senang, denga begitu hasil
James A. Russel (1974) nyaman di dalam toko dan penelitian rujukan
mengekplorasi environmental memberikan penilainan positif dapat diaplikasian
stimuli melalui emotional terhadap toko tersebut maka akan pada persoalan-
states (pleasure, arousal, mendorong konsumen untuk persoalan yang sama.
dominance) terhadap approach melakukan pembelian dengan segera.
of avoidance responses. Perilaku pembelian impulsif terjadi
ketika konsumen mengalami suatu
Rook, D. W. dan Gardner kejadian mendadak, dan muncul
M. P. (1993) mengekplorasi dorongan yang sangat kuat untuk
pengaruh mood atau emosi melakukan pembelian dengan segera
seseorang dalam melakukan atau yang sifatnya spontan tanpa
keputusan pembelian impulsif. banyak refleksi.
Implikasi Manajerial penyusunan implikasi manajerial ini

Hasil dari penelitian memberikan sebagai masukan ataupun rekomendasi
dasar dalam menyusun implikasi bagi pihak manajemen perusahaan dalam
kebijakan manajerial sesuai dengan menetapkan kebijakan dan strategi
p r i o r i ta s y a n g d i b e r i k a n . Tu j u a n pemasaran retail selanjutnya.

Vita Dhameria, SAB
Tabel 9
Implikasi Manajerial
Indikator Indeks Persepsi Pelanggan Saran/Kebijakan
Keunikan Desain Kemasan Produk
X1 = 64,26 Bahwa kemasan produk Sebagai bahan masukan
Bentuk yang ditampilkan sama dan pertimbangan, bila
kemasan produk dengan toko-toko lain karena manajemen Pasaraya Sri
(structure memang yang mendesain Ratu Pemuda Semarang
design) yang kemasan produk itu sendiri mengeluarkan produk yang
menarik adalah produsen, bukan dari lebih spesifik lagi, mungkin
(khas/unik) retailnya itu sendiri kecuali mengeluarkan private label
dia memiliki private label berarti pasaraya
sendiri, dan di Pasaraya Sri menciptakan kemasan
Ratu Pemuda hanya gula saja produk sendiri karena disini
yang memiliki private label. pasaraya hanya pada produk
gula yang menggunakan
private label, dengan begitu
dapat membuat ataupun
menciptakan kemasan
produk yang berbeda
dengan produk lain, unik
atau khas maka konsumen
lebih tertarik karena tidak
ada ditempat lain, jika
produk yang ada dipasaran
mereka sudah sering melihat
di toko-toko manapun jadi
tidak begitu berkesan.
X2 = warna 64,45 Pelanggan berpendapat Dalam hal ini sebagai
kemasan produk bahwa warna produk yang bahan masukan dan
yang menarik dipajangkan biasa saja, sama pertimbangan, manajemen
(kreatif) dengan produk yang dijual di Pasaraya Sri Ratu Pemuda
toko retail lainnya, karena Semarang mampu
yang membuat kemasan baik memutuskan variasi, warna,
dari bentuk warna produk ukuran, kualitas, lebar dan
adalah produsen. kedalaman produk yang
akan dijual dimana dalam
hal ini pengelola toko harus
mampu memilih produk
yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Komposisi warna
produk lebih diperhatikan
lagi agar tampak serasi dan
enak dipandang.

Keunikan Desain
Lebih diperhatikan
untuk kelengkapan jenis
produk, keanekaragaman
merek produk dan
ketersedian produk (produk
jarang ada yang kosong)
X3 = 65,73 Menurut konsumen Dalam hal ini sebagai
Desain mereka membeli produk bahan masukan dan
tampilan nama bukan berdasarkan tampilan pertimbangan bila
produk (design nama produk yang menarik manajemen Pasaraya Sri
grafis) menarik tetapi lebih kepada Ratu Pemuda Semarang
(khas/unik) kepercayaan mereka membeli dapat memperhatikan
produk dengan merek yang keinginan konsumen
diinginkan. sehingga lebih fleksible
dalam pemilihan strategi
dan teknik
mengkomunikasikan produk
maupun mendisplay produk
sehingga tidak
membosankan dan bisa
mengikuti perkembangan
X4 = 64,16 Pelanggan berpendapat Dalam hal ini sebagai
Pancaran cahaya bahwa pancaran cahaya, bahan masukan dan
yang yang musik, kebersihan Pasaraya pertimbangan apabila
terang, bersih, sangat baik, membuat manajemen Pasaraya Sri
musik yang pelanggan betah berlama- Ratu Pemuda Semarang
damai (selaras). lama di dalam toko, baru tetap mempertahankan
masuk sudah terasa nyaman. bahkan terus ditingkatkan
Sudah terbukti dengan tapi masih ada yg kurang
banyaknya penghargaan yang dari sisi penciuman atau
diberikan kepada Pasaraya Sri aroma di dalam toko, karena
Ratu Pemuda Semarang di Pasaraya Sri Ratu
berkaitan dengan kebersihan Pemuda terutama bagian
toko. dasar banyak berjajar
gerobak-gerobak jajanan.
Aromanya tercium campur
aduk dan mengakibatkan
ruangan menjadi kurang
dingin. Sirkulasi udaranya
lebih diperhatikan lagi.
X5 = 62,55 Pengaturan layout rak Dalam hal ini sebagai
Pengaturan yang sesuai memudahkan bahan masukan dan
layout rak yang pelanggan untuk berbelanja, pertimbangan apabila
menarik. pengaturan jarak layout yang manajemen Pasaraya Sri
tepat membuat konsumen Ratu Pemuda Semarang
lebih leluasa dalam mempehatikan teknik atau
berbelanja. strategi yang tepat dalam
mengkomunikasikan dan
mendisplay produk

Vita Dhameria, SAB
disesuaikan dengan kondisi

perusahaan dan keinginan
konsumen. Tidak
mengganggu arus barang
maupun arus pelanggan.
X6 = 64,95 Tanda-tanda petunjuk Keterangan tentang
Kemenarikan produk yang menarik nama barang, ukuran, harga
tanda-tanda memudahkan konsumen dan keterangan lain
petunjuk untuk menemukan produk ditempatkan sedemikian
produk, harga, yang diinginkan dengan rupa sehingga menarik dan
diskon. jingle, informasi, tanda yang mudah dilihat pada posisi
ada memduahkan konsumen orang berdiri bisa ditambah
untuk membandingkan dengan jingle lagu produk
dengan produk-produk tertentu sehingga konsumen
sejenis lainnya. langsung faham akan
Barang yang dipajang di produk yang dicari
rak menurut kelompoknya
atau grouping dengan
petunjuk barang digantung
diatas ( Sign board )
X7 = 64,52 Pelangaan merasakan Umumnya konsumen
Mudah untuk kenikmatan dalam berbelanja untuk medapatkan barang
mendapatkannya karena memberikan tidak suka berjongkok atau
/mudah kemudahan bagi pelanggan membungkuk ketika
dijangkau (easy untuk memilih barang barang mengambil produk sehingga
to get). yang dibutuhkannya dan diupayakan peletakannya
peletakan produk dengan ditempat yang mudah
posisi mudah dilihat dan dijangkau tanpa konsumen
dijangkau. harus membungkuk dan
hilangkan penghalang yang
ada di sekitar pajangan.
X8 = 63,79 Produk ditempatkan Untuk produk
Mudah dilihat pada posisi yang strategis, kebutuhan sehari-hari yang
letaknya (eye display disesuaikan dengan perputarannya cepat, maka
level). tinggi badan jumlah barang yang
agar mudah untuk dijangkau. didisplay harus lebih banyak
Selai itu barang yang dibanding barang yang
dipajang di kelompokan atau perputarannya kecil
grouping sehingga kemudian peletakanya
memudahkan pelanggan jangan ditempat yg
untuk mencari dan tersembunyi sehingga
mendapatkannya. memudahkan pelangaan
Pemajangan label barang untuk melihat dan
dan label harga pada rak mengambilnya.
pajangan sudah sesuai
menghadap ke depan/keluar
sehingga pembeli mudah
melihat barang tanpa harus
menyentuhnya.
X9 = 64,7 Penataan produk pada Susunan produk dalam

Keunikan Desain
Produk tersusun rak tersusun rapih dan sesuai, rak tidak ditumpuk,
rapih dan dimana ukuran kemasan yang memudahkan pelanggan
menarik. paling kecil diletakkan pada untuk mengambil barang
rak atas dan ukuran kemasan dan menghindari tumpukan
paling besar diletakkan pada tersebut jatuh yang akan
rak paling bawah. membahayakan pelanggan
saat memilih barang.
Diharapkan manajemen
selalu memperhatikan
keinginan konsumen
sehingga bisa lebih fleksible
dalam pemilihan strategi
dan teknik dalam
mengkomunikasikan produk
maupun mendisplay produk
sehingga tidak
membosankan dan bisa
mengikuti perkembangan
X10 = 67,70 Suasana lingkungan Konsep retail modern
Merasa terkesan yang nyaman dan berbagai dengan kenyaman dan
saat membeli bentuk penyajian barang fasilitasnya sebaiknya tetap
roduk. dagangan pada berbagai dipertahankan kalau perlu
model rak display menjadikan lebih ditingkatkan lagi
suasana toko lebih semarak, sehingga konsumen merasa
menimbulkan daya tarik, betah dan nyaman di dalam
yang pada akhirnya toko, memberikan kesan
pelanggan terdorong untuk baik dan menimbulkan
melakukan pembelian. emosi positif di dalam toko
sehingga mereka tertarik
untuk berbelanja di
Pasaraya Sri Ratu Pemuda
Semarang
X11 = 67,75 Pasaraya Sri Ratu Sebagai bahan masukan
Merasa senang Pemuda Semarang bagi manajemen diusahakan
karena produk memberikan pelayanan, menciptakan lingkungan,
yang ditawarkan kepuasan bagi pelanggan fasilitas, display toko
menarik hati untuk memilih jenis produk semenarik mungkin agar
untuk dibeli. yang diinginkan, konsumen merasa lebih
kenyamanan, keamanan saat nyaman lagi dengan begitu
berbelanja. mereka tidak menjadikan
Display dengan orientasi toko sebagai tempat belanja
merk, rasa (taste), jenis saja tetapi lebih kepada
memudahkan konsumen tempat rekreasi, hiburan dan
mencari dan menemukan sosialisasi dengan
produk yang diinginkan. pelanggan lain, sehingga
memberi keleluasaan bagi
konsumen dalam berbelanja.
X12 = 66,2 Konsep toko modern Konsumen merasa puas

Vita Dhameria, SAB
Merasa puas yang disajikan memberikan dengan produk yang

saat membeli kenyamanan bagi pelanggan ditawarkan tetapi masih
produk. dalam berbelanja. Beragam perlu ditingkatkan laagi
jenis produk dan merek yang karena masih banyak retail
ditawarkan dengan kualitas baru yang bermunculan
yang baik membuat yang memberikan
konsumen merasa puas dan kenyaman lebih dari itu
senang berbelanja. dengan kelengkapan jenis
dan merek produk. Sehingga
konsumen tidak merasa
bosan.
X13 = 60,51 Rangsangan Lingkungan Selain kondusivitas
Pembelian toko yang nyaman dan store environment, kualitas
dengan spontan. display yang ditempatkan display produk yang
pada posisi strategis, mudah menarik perusahaan perlu
dijangkau, banyak dilalui menerapkan strategi lain
pengunjung memungkinkan seperti dari sales promotion
orang yang lewat tergerak atau promosi penjualan
untuk membeli dengan sebagai daya tarik
spontan. Konsumen yang emosional yang dapat
melakukan pembelian dilakukan melalui ajang
impulsif tidak berfikir untuk hadiah langsung, diskon
membeli produk atau merek harga, kupon undian
tertentu, mereka langsung berhadian, atau
melakukan pembelian karena menyediakan hadiah dan
ketertarikan pada merek atau sampel yang dilampirkan
produk saat itu juga. pada produk yang dijual.
Motif konsumen membeli
Contoh display yang bukan karena ketertarikan
berada di dekat kasir. Kasir pada produk daganganya
tempat ideal untuk men- melainkan hasrat pada
display barang-barang yang promosi itu sendiri.
sengaja dipajang dengan
cantik untuk memancing
hasrat, memanfaatkan momen
pembelanja yang mengantri
untuk membayar barang
belanjaannya.
X14 = 62,71 Konsumen termotivasi Sebagi bahan masukan
Pembelian untuk melakukan pembelian bagi manajemen perusahaan
dengan cepat dengan cepat atas dorongan harus terus berupaya
atas dorongan yang diberikan toko berupa bagaimana mencari celah
yang kuat. rangsangan visual yang agar dapat membangkitkan
langsung ditempat penjualan, emosi konsumen dan sebisa
mengesampingkan kebutuhan mungkin membangun
yang lain dan bertindak rangsangan lingkungan
seketika. Seperti display belanja lebih baik lagi,
produk yang menarik, produk mampu mengubah barang
dengna harga murah yang yang tadinya biasa menjadi
tidak terduga. luar biasa. Strategi ini

Keunikan Desain
mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian, baik
dari lingkungan toko yang
kondusiv, kualitas display
produk yang menarik, selain
itu bisa menerapkna harga
yang memberi kesan murah,
pengemasan sedemikian
rupa menjadikannya
semenarik mungkin melalu
program promosi dari
komunikasi yang efektif di
dalam toko.
X15 = 62,84 Umumnya barang yang Sebagai bahan masukan
Ketidakpedulian konsumen beli adalah barang manajemen hendaknya
akibat ketika yang dinilai praktis serta memanfaatkan keadaan
melakukan mudah disimpan sehingga emosional dan dorongan
pembelian. dianggap tidak membebani yang dimiliki konsumen
keranjang belanjanya dan dalam menciptkan strategi
tidak berpengaruh pada daftar bisnis melalui desain toko,
pengeluarannya karena display produk, teknik
harganya murah, promosi penjualan produk.
menarik, kemasan dan Konsumen akan lebih
display menarik meskipun merasa tertarik dan nyaman
belum tentu produk tersebut jika tata letak produk sesuai,
diperlukan mengingat produk kebersihan dan kemampuan
yang ditawarkan misalnya penjual dalam
bukan produk baru dipasaran. mempromosikan produk-
Dimana dorongan untuk produk mereka sehingga
membeli sangat sulit ditolak mampu menimbulkan
sehingga akibat negative suasana hati konsumen yang
terabaikan. postif dan pada akhirnya
timbul dorongan untuk
membeli produk.
Keterbatasan Penelitian diperlukan adanya pengembangan

Dalam penelitian ini masih terdapat kembali dari penelitian ini.
keterbatasan penelitian antara lain: 2. Dilihat dari probabilitas yang rendah kurang
1. Dimana hasil dari perhitungan kelayakan dari 0,05 mengindikasikan bahwa sampel
model masih ada hasil dari perhitungan yang digunakan belum mencerminkan
goodness of fit yang memunculkan populasi, kurang representatif terhadap
angka-angka marginal hal tersebut jumlah populasi.
menunjukkan bahwa model dari penelitian 3. Untuk variabel keunikan desain kemasan
tersebut belum optimal, sehingga masih produk terbukti hasilnya tidak signifikan

Vita Dhameria, SAB
baik terhadap daya tarik emosional produk menambah jumlah sampel, karena disini
maupun terhadap keputusan pembelian terdapat probability yang kurang dari 0,05
impulsif. Pada pengolahan data setelah hal tersebut mencerminkan bahwan
dilakukan penghilangan variabel hasilnya sample yang digunakan belum
menjadi lebih baik untuk itu penelitian yang mencerminkan populasi,
dilakukan di dalam retail sebaiknya diteliti 2. Dari uji kelayakan model lebih diperhatikan
lebih ke kelengkapan jenis produk, lagi ataupun bisa menambah jumlah
keanekaragaman merek produk dan indikator atau pun konstruknya sehingga
ketersedian produk (produk jarang ada nilai goodness of fit yang bernilai marginal
yang kosong) hal tersebut membuat dapat ditingkatkan, bisa dengan menguji
konsumen lebih tertarik dan faham akan ulang model penelitian tapi tetap dalam
pertanyaan yang di ajukan, bisa menilai skema keputusan pembelian impulsif
dengan baik. sehingga dapat diperoleh perbandingan
4. Masih sedikitnya antusias atau respon mengenai hasil-hasil dari usaha
dari pelanggan Pasaraya Sri Ratu menciptakan keputusan pembelian yang
Pemuda Semarang dalam mengisi cepat.
kuesioner ini sehingga banyak yang 3. Dalam penelitian selanjutnya diharapkan
menunda waktu atau tidak langsung dapat memperluas cakupan penelitian
mengisi, dan ada pula yang asal mengisi dengan membandingkan perilaku
tanpa menghiraukan pertanyaan yang berbelanja khususnya pada keputusan
sebenarnya. pembelian antara pria dan wanita.
5. Masih ada beberapa pelanggan yang 4. Dalam membuat pertanyaan kuesioner
kurang faham atas pertanyaan yang diharapkan untuk selanjutnya lebih
diajukan dalam kuesioner untuk itu peneliti sederhana lagi sehingga mudah di fahami
harus aktif menjelaskan point pertanyaan pelanggan baik pertanyaan terbuka
satu persatu dengan wawancara mereka maupun pertanyaan tertutup karena tidak
lebih faham semua pertanyaan yang semua responden memiliki pemahaman
diajukan. yang sama ataupun pendidikan sarjana
6. Untuk pertanyaan terbuka masih ada sehingga faham apa yang peneliti ajukan
responden yang mengosongkannya tidak perlu di jelaskan dengan panjang
ataupun tidak semua bisa mereka jawab lebar.
mungkin karena keterbatasan waktu
ataupun memang sengaja/malas. *****
Agenda Penelitian Mendatang Daftar Pustaka

Agenda penelitian mendatang yang
diharapkan dalam penelitian selanjutnya yang Ali, Asim dan Hasnu, SAF. 2013. “An Analysis
harus diperhatikan meliputi: Of In-Store Shopping Environment On
1. Dari jumlah sampel dan uji kelayak model Consumers’ Impulse Buying:
perlu diperthatikan lagi, baik dengan Evidence From Pakistan”.

Keunikan Desain
Interdisciplinary Journal Of Bitner, M.J. (1990), “Evaluating service

Contemporary Research In Business encounters: the effects of physical
2013 Institute Of Interdisciplinary surroundings and employee
Business Research 560, Vol 5, No responses”, Journal of Marketing, Vol.
2 54, pp. 69-82.
Babin, B. J., Darden, R., dan Babin, A. 1998. Bonnin, Gael dan Alain Goudey. 2012 . The
Negative Emotions in Marketing Kinetic Quality of Store Design : An
Research: Affect or Artifact?. Journal Exploration of its Influence on
of Business Research, vol. 42, 271- Shopping Experience. Journal of
285. Retailing and Consumer Services
Volume 19 Issues 6, 637-643.
Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal,
dan Glenn B. Voss. 2002. “The Buchari Alma. 2007. Manajemen Pemasaran
Influence of Multiple Environment & Pemasaran Jasa. Bandung: CV.
Cues on Perceived Merchandise
Alfabet
Value and Patronage Intentions”.
Journal of Marketing, Vol. 66 (April Cenadi, Christine S. Elemen-elemen dalam
2002) pp 120-141. Desain Komunikasi Visual. Jurnal
Nirmana volume 1 nomor 1,
Baniger, G. dan R. Simmons. 1984.
Unversitas Kristen Petra, Surabaya,
“Emotion, Attractiveness, and
1999
Interpersonal Space,”. Journal of
Social Psychology, 124 (2), 255-256. Crowley A.E., (1993). “The Two Dimensional
Impact of Color on Shopping”,
Bayley, G dan Nancarrow, C. 1998. “Impulse
Marketing Letters, 4, p59-69.
Purchasing: A Qualitative Exploration
Of The Phenomenon”. Qualitative Churchill, Ga Jr. dan Peter, Jp. 1998.
Market Research: An International Marketing. Creating Value For
Journal, Vol. 1, pp. 99-114. Customers. 2nd Ed. Boston. Irwin
Mcgraw-Hill.
Beatty, S. dan Ferrell, M. 1998. “Impulse
buying: modeling its precursors”. Daniels, Simone. 2007. “Gen Y
Journal of Retailing, Vol. 74, pp. 169- Considerations For The Retail
91. Industry”. The Australian Center For
Retail Studies: Monash University.
Bellenger, D, Robertson, D. dan Hirschman,
E. 1978. “Impulse buying varies by
product. Journal of Advertising David R. Bell, Daniel Corsten, dan George
Research, Vol. 18, pp. 15-18. Knox. “Unplanned Category
Bellizzi J.A., Crowley A.E. dan Hasty R.W. Purchase Incidence: Who Does It,
1983. “The Effects of Color in Store How Often, and Why?”. University of
Design”. Journal of Retailing 59, Pennsylvania.
(Spring), p21-45. Dhruv Grewal, Julie Baker, Michael Levy. 2002.

Vita Dhameria, SAB
“Wait Expectations, Store Manajemen”. Badan Penerbit

Atmosphere and Gender Effects on Universitas Diponegoro, Semarang.
Store Patronage Intentions”. 5ème
Ferdinand, A. T. 2006. Metode Penelitian
colloque Etienne THIL. 26 et 27
Manajemen : Pedoman Penelitian
septembre.
untuk Penulisan Skripsi Thesis &
Cummins, Julian. Roddy Mullin. 2004. Sales Desertasi, Edisi 2. Badan Penerbit
Promotion. PPM. Jakarta Universitas Diponegoro, Semarang.
Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Mar-coolyn, Ferdinand, A. T. 2006. “Structural Equation
G. dan Nesdale,A. 1994. Store Modelling dalam Penelitian
atmosphere and purchas-ing Manajemen”, Edisi 4. Badan Penerbit
behavior”. Journal of Re-tailing, 70, Universitas Diponegoro, Semarang.
283-294.
Ghani, Usman dan Kamal, yasir. 2010. The
Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. 1982. “Store Impact Of Instore Stimuli On The
atmosphere: an environmental Impulse Purchase Behavior Of
psychology approach”, Journal of Consumer In Pakistan.
Retailing, Vol. 58 No. 1, pp. 34-57. Interdisciplanary Journal Of
Contemporary Research In Business
Dunne, P. M dan Lusch, R.F. 2005. Retailing
Vol 2, 8, 155-163.
(5th Ed.). Ohio: South Western, A
Division of Thomson Learning. Gueguen, n. dan C. Petr. 2006. ‘Odors And
Consumer Behaviour In A
Doyle, Mona. 1996. Packaging strategy:
Restaurant’, Hospitality Management,
winning the consumer. Lancaster
25, 335–339
technomic Publishing Co.
Graa, A dan M. Dani-elKebir. 2011.
Engel, J.,Roger D. Blackwell dan Paul W.
“Situational Factors Influencing
Miniard. 2008. Perilaku Konsumen.
Impulse Buying Behavior of Algerian
Alih Bahasa: Budyanto. Jilid I. Jakarta:
Consumer”. Department of
Binarupa Aksara Publisher.
Business, Faculty of Economic and
management sciences, Djilali Liabes
Eun Joo Park, Eun Young Kim, Judith University, Sidi Bel Abbes, Algeria)
Cardona Forney. 2006. “A structural Han, Y.K., Morgan, G.A., Kotsiopulos, A. dan
model of fashion-oriented impulse Kang-Park, J. 1991. “Impulse buying
buying behavior”, Journal of Fashion behaviour of apparel purchasers”,
Marketing and Management, Vol. 10 Clothing and Textiles Research
Iss: 4, pp.433 – 446. Journal, Vol. 9 No. 3, pp. 15-21.
Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Bisnis Hui, M. dan Bateson, J. 1991. “Perceived
Pemasaran. Andi: Yogyakarta. control and the effects of crowding
Ferdinand, A. T. 2002. “Structural Equation and consumer choice on the service
Modelling dalam Penelitian experience”, Journal of Consumer

Keunikan Desain
Research, Vol. 18, pp. 174-84. Impulse Purchasing Behavior”.

Journal of Marketing Research, Vol.
Isen, Alice M.. 1984. “The Influence Of
4, February, pp. 21–31.
Positive Affect On Decision Making
And Cognitive Organization In NA. Lee, J.A. dan Kacen, J.J. 2008. “Cultural
Advances In Consumer Research influences on consumer satisfaction
Volume 11, Eds. Thomas C. Kinnear, with impulse and planned purchase
Provo, UT: Association For decisions”. Journal of Business
Consumer Research, pp. 534-537. Research, Vol. 61, pp. 265-272.
Kaltcheva, V. dan B. Weitz (2006), “When Levy, Michael. Barton A. Weitz. 2001.
Should a Retailer Create an Exciting Retailing Management. McGraw-Hill
Store Irwin. North America.
Environment?” Journal of Marketing, 70 (1), Levy, Michael. Barton A. Weitz -. 2007.
107-118 Impulse Buying : Tantangan Baru
Pemilik Merek. Marketing. Jakarta
Keaveney, Susan M. 1996. “ Customer
Switching Behaviour In Service Liaw, Gou-Fong. 2007. “The Influence of
Industries : An Explanatory Study. Multiple Store Environment Cues On
Journal Of Marketing. Vol 59. April. Shopping Mood and Patronage
72-82 Satisfaction. 7th Global Conference
on Business and Economic. Rome,
Kim, H. 2005, “Consumer profiles of apparel
Italy October 13-14, 2007.
product involvement and values”,
Journal of Fashion Marketing and Liang, Y. P., Liang, J. L., dan Duan, Y. S. 2008,
Management”. Vol. 9 No. 2, pp. 207- “Relationship Between Consumer
20. Information Exposure, Product
Knowledge, and Impulse Purchasing
Kotler, P. dan Keller, K.L. 2007. Manajemen
Behavior: An Empirical Analysis.
Pemasaran, Ed12. Jilid 2: Penerbit
International Journal of Management,
PT Indeks : Jakarta.
Vol. 25 No. 3, pp. 418-430
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2006.
Luisa Andreu, Enriqué Bigné, Ruben
“Principles of Marketing” Eleventh
Chumpitaz, Valérie Swaen. 2005-
Edition, Pearson Prentice Hall , New
2006. “How Does the Retail
Jersey
Environment Influence Shoppers’
Karbasivar, Alireza dan Yarahmadi, Hasti. Emotional Experience? Evidence
2011. “Evaluating Effective Factors from Two Retail Settings”. Belgium,
on Consumer Impulse Buying and IESEG School of Management,
Behavior”. Asian Journal of Business Lille, France.
Management Studies 2 (4): 174-181,
Machleit Karen A, Tracy Meyer, Eroglu Sevgin
2011. ISSN 2222-1387.
A. 2005. “Evaluating the nature of
Kollat, D. T. dan Willet R.P. 1967. “Consumer hassles and uplifts in the retail

Vita Dhameria, SAB
shopping context”. J Bus Res;58 Mehrabian, Albert dan James A. Russel, 1974.
(5):655–63. “The Basic Emotional Impact of
Environments.” Perceptual and Motor
Marbun, B.N. 2003. Kamus Manajemen.
Skills, 1974 Vol. 38 pp. 283-301
Jakarta: Pustaka Sinar Harapan.
Martin, C. 1998. “Relationship marketing:
a high-involvement product attribute Michael Morrison, Sarah Gan, Chris Dubelaar,
approach”, Journal of Product & Harmen Oppewal. 2011. In-store
Brand Management”. Vol. 7 No. 1, music and aroma influences on
pp. 6-26. shopper behavior and
satisfaction . Journal of Business
Martin, C.A. dan Turley, L.W. 2004. “Malls
Research, Volume 64, Issue 6, 558-
and consumption motivation: an
564.
exploratory examination of older
Generation Y consumers”. Michon, R., Chebat, J-C. dan Turley, L. W.
International Journal of Retail & 2005. Mall atmospherics: the
Distribution Management, Vol. 32 No. interaction effects of the mall
10, pp. 464-75. environment on shopping behaviour.
Journal of Business Research: vol 58,
Mattila, A.S. dan Enz, C.A. 2002. “The role
576-583
of emotions in service encounters”,
Journal of Service Research, Vol. 4 Mihiæ, Mirela dan Kursan, Ivana. 2010.
No. 4, pp. 268-77. “Assesing The Situational Factors and
Impulsive Buying Behavior: Market
Mattila, Anna S dan Jochen Wirtz. 2001.
Segmentation Approach. University
“Congruency of Scent and Music as
of Economic Split, Matice hrvatske
a Driver of in-Store Evaluations and
Croatioa, Management, Vol. 15, 2010,
Behavior”. Journal of Retailling 77,
2, pp. 47-46.
273-289.
Mohan , Geetha, Bharadhwaj Sivakumaran
Mattila, Anna S. dan Jochen Wirtz. 2008.
dan Piyush Sharma. 2012 . Store
“The role of store environmental
environment’s impact on variety
stimulation and social factors on
seeking behavior . Journal of Retailing
impulse purchasing”. Journal of
and Consumer Services, Volume 19,
Service Marketing, pp.562-567.
419-428.
Mehrabian A. dan Russel J.A., 1974. “An
Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002.
Approach to Environmental
Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Dwi
Psychology”, MIT Press, Cambridge,
Kartini Yahya. Jilid 2. Jakarta: Penerbit
MA.
Erlangga.
Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974), An
Nilsson, Johan dan Ostrom, Tobias. 2005.
Approach to Environmental
Packaging as a Brand Communication
Psychology, assachusetts Institute
Vehicle. Thesis of Lulea University of
of Technology, Cambridge, MA.

Keunikan Desain
Technology. Mediating Role of Consumer

Emotions”. Psychology and
O’Cass, A. 2000. “An assessment of
Marketing, 14 (4), 361-178.
consumers’ product, purchase
decision, advertising and consumption Sherman, E., Mathur, A., dan Smith, R. B.
involvement in fashion clothing”. 1997. “Store Environment and
Journal of Economic Psychology, Vol. Consumer Purchase Behavior:
21 No. 5, pp. 545-76. Mediating Role of Consumer
Emotions”. Psychology & Marketing,
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000.
vol. 14, 361-378.
“Consumer Behaviour: Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran”. Schiffman, L dan Kanuk, L.L. 2007. Perilaku
Alih Bahasa: Damos Sihombing. Jilid Konsumen, Ed7. Penerbit. PT Indeks
2. Edisi 4. Jakarta: Penerbit Erlangga. : Jakarta.
Peter, Paul dan Olson, Jerry. 2002. Silayoi, Pinya dan Speece, Mark. 2004.
“Consumer Behavior and Marketing “Packaging And Purchase Decisions:
Strategy”. 6th ed. New York: McGraw- An Exploratory Study On The Impact
Hill, Inc. Of Involvement Level And Time
Pressure”. Bitish Journal Food,
Rook, D. 1987. “The buying impulse”.
106,8/9.
Journal of Consumer Research, Vol.
14, pp. 189-99. Shiv, Baba dan Alexander Fedorikhin. 1999.
“Heart and Mind in Conflict: The
Rook, D. dan Fisher, R. 1995. “Normative
Interplay of Affect and Cognition in
Influences on Impulsive Buying
Consumer Decision Making”. Journal
Behavior”. Journal of Consumer
of Consumer Research, 26 (3), 278–
Research, 22(3), pp. 305-313.
92.
Rook, D. W. dan Gardner M. P. 1993. “In
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset
the Mood: Impulse Buyings’ Affective
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
Antecedents”. Research in
Gramedia Pustaka Utama.
Consumer Behavior, Vol. 6,
Singarimbun, Masri & Effendi, S. 1989.
Greenwich, CT: JAI press
Metodologi Penelitian Survei. Jakarta:
LP3ES.
Russell, J. A. dan Pratt, G. 1980. “A Solomon, Michael R. 2007. “Consumer
Description of the Affective Quality Behaviour: Buying, Having, and
Attributed to Environments”. Journal Being. Seventh Edition”. New Jersey:
of Personality and Social Psychology, Pearson Prentice Hall.
vol. 38, 311-322.
Spangenberg, Eric R. 2003. “The effects
Sherman, E., A. Mathur, A. and Smith, R. of wait expectations and store
1997. “Store Environment and atmosphere evaluationson patronage
Consumer purchase Behavior: intentions in service-intensive retail

Vita Dhameria, SAB
stores”. Washington State University, Business Research, vol. 49, 193-211.

Pullman. Journal of Retailing 79, 259–
Underwood, Robert L. 2003. The
268.
Communicate Power Of Product
Sujana, A., 2005. Paradigma Baru Dalam Packaging: Creating Brand Identity
Manajemen Ritel, Yogyakarta: Graha Via Liver And Mediated Experience.
Ilmu. Journal Of Marketing Theory And
Practice.
Sugiyono, 2002, Statistik Nonparametris
Untuk Penelitian. Bandung: CV. Van Dolen, W., Lemmink, J., De Ruyter, K.,
Alfabeta. dan De Jong, A. 2002. “Customer-
sales employee encounters: a dyadic
Tanaka, J.S. 1993. “Multifaceted Conceptions
perspective”. Journal of Retailing. 78,
of Fit in Structural Equation Models.
265-279.
In K.A. Bollen & J.S. Long (Eds.),
Testing Structural Equation Models”. Van Dolen, W., Lemmink, J., De Ruyter, K.,
California, London, ew Delhi: Sage dan De Jong, A. 2002.
Publications Inc.
“Customer-sales employee encounters: a
Tendai, M. dan Crispen, C. 2009. “In-store dyadic perspective”. Journal of
shopping environment and impulse Retailing. 78, 265-279.
buying”. African Journal of Marketing
Weinberg, Peter dan Gottwald, Wolfgang.
Management, Vol. 1 No. 4, pp. 102-
1982. “Impulsive consumer buying
108.
as a result of emotion”. Journal of
Tirmizi, M. A., Rehman, K. U dan Saif, M. I. Business Research vol 10 issue 1
2009. “An Empirical Study of page 43-57. University of aderborn,
Consumer Impulse Buying Behavior West Germany.
in Local Markets”. European Journal
Xu, Yingjiao. 2007. “Impact of Store
of Scientific Research. ISSN 1450- 16X
Environment on Adult Generation Y
Vol. 28 No. 4 (2009), pp. 552-553.
Consumers’ Impulse Buying”. Journal
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Bisnis of Shopping Center Research (14, 1,
Pemasaran. Andi. Yogyakarta. pp. 39-56).
Turley, L. W. dan Milliman R. E. 2000. Yalch, Richard F. “The Effects of Music in
“Atmospheric Effects on Shopping a Retail Setting on Real and
Behavior: A Review of the Perceived hopping Times”. University
Experimental Evidence”. Journal of Of Washington.

Analisis Pengaruh Keunikan Desain Kemasan Produk, Kondusivitas Store Environment, Kualitas Displayproduk Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Analisis Pengaruh Keunikan Desain Kemasan Produk, Kondusivitas Store Environment, Kualitas Displayproduk Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Keunikan DesainSAINS

JURNAL PEMASARAN INDONESIA

ANALISIS PENGARUH KEUNIKAN DESAIN KEMASAN PRODUK,

Vita Dhameria, SAB

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 1

PENDAHULUAN modern pun semakin ketat. Tahun 2013 ini

2 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

sehingga konsumen melakukan keputusan 1) kegembiraan berbelanja di dalam toko, 2)

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 3

kegiatan promosinya di dalam toko (in-store Keputusan Pembelian Impulsif

4 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 5

6 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

FAKTOR-FAKTOR DESAIN KEMASAN Kemasan harus mudah

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 7

dibawa atau dipegang, dibuka dan adalah kekhawatiran mengenai

8 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 9

10 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 11

12 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Information Exposure, Product Knowledge, Pajangan yang berada di dalam toko

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 13

Hipotesis 5: Semakin baik kualitas display mendapatkan barang-barang dengan cepat,

14 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 15

Berdasarkan hasil pada tabel 1 terlihat Evaluasi Normalitas Data

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Hasil pengujian normalitas multivariat yang muncul karena kombinasi

16 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 17

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Uji Kausalitas hipotesis. Pengujian ke tujuh hipotesis yang

18 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Berdasarkan tabel 6, maka selanjutnya 1,308 dengan probabilitas sebesar 1,191

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 19

Parameter estimasi untuk pengujian Parameter estimasi untuk pengujian

20 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Ringkasan Penelitian tersebut dianggap mampu untuk menjawab

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 21

22 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 23

impulsif sebagian dari mereka tertarik dan mengarahkan perhatian belanja

24 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 25

Penelitian yang dilakukan oleh Daya Tarik Emosional Produk terhadap

Pengaruh Kualitas Display Produk

26 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 27

Penelitian Terdahulu Penelitian Sekarang Implikasi

28 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

produsen, bagi retail hanya memilih

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 29

atas kenyamanan di dalam toko dalam pembelian impulsif

Mariri Tendai dan Disini Pasaraya Sri Ratu Pemuda

30 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

mengekplorasi keterkaitan display produk masih belum bisa

Implikasi Manajerial penyusunan implikasi manajerial ini

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia 31