BAB I

PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang Masalah

Saat ini, konsumen dapat memilih berbagai macam produk yang semakin

lama semakin meningkat jumlahnya. Gaya hidup konsumtif yang makin meningkat
juga berkontribusi langsung kepada meningkatnya jumlah produk di pasar,
sebagaimana juga produsen tergerak untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan
konsumen. Hal ini yang menyebabkan kompetisi diantara para produsen untuk
menarik perhatian dan minat konsumen semakin sengit. Kompetisi ini mendorong
kebutuhan untuk diferensiasi pasar dan kebutuhan untuk menjadi yang paling
menonjol (Klimchuk & Krasovec, 2007).
Dalam sebuah toko retail modern, konsumen secara langsung menghadapi
sebuah titik temu dimana berbagai macam brand dipajang di rak-rak toko. Menurut
Dhar (2007), packaging atau kemasan produk memainkan peran yang sangat
penting dalam titik ini (juga dikenal sebagai titik pembelian (point of purchase), yang
mana ini adalah poin yang paling penting dari interaksi antara brand dengan
konsumen, pada tahap inilah konsumen memutuskan membeli sebuah produk atau
tidak.
Sekarang, packaging itu sendiri telah menjadi alat promosi dan pemasaran
bagi produsen maupun perusahaan. Packaging adalah faktor penting yang
berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Packaging berdampak besar

kepada produsen maupun perusahaan di lingkungan kompetitif yang sengit. Peran

packaging telah berubah dikarenakan oleh meningkatnya pembelian secara
swalayan (self-service) dan perubahan gaya hidup konsumen di lingkungan
persaingan bisnis yang kompetitif. Packaging adalah pengemasan suatu produk
yang memberikan informasi terkait dengan produk dan pembuat produk tersebut.
Kemasan menjadi sebuah hal yang penting untuk menstimulasi keputusan
pembelian, meningkatkan pangsa pasar, dan mengurangi biaya promosional.
Packaging menarik perhatian konsumen untuk suatu brand atau merek tertentu,
menaikkan citra, dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk tersebut
(Rundh 2005).
Packaging berfungsi sebagai alat pembeda yang membedakan suatu produk
dengan produk yang lain, Packaging membantu konsumen untuk memilih produk
tersebut dari sudut pandang yang lebih luas terhadap produk-produk lain yang
sejenis, dan menstimulasi perilaku pembelian konsumen (Wells, Farley & Armstrong,
2007). Cara berbagai macam produk dikemas dan diletakkan dalam rak pada toko
memainkan peran yang besar apakah pengunjung akan tertarik membeli produk
tersebut atau justru sebaliknya. Bila kemasan produk terlihat membosankan dan
tidak menarik, pengunjung kemungkinan besar akan berpaling ke produk lain
(Leonor Crossley 1995).
Kemasan menampilkan peran yang penting di dalam komunikasi pemasaran
dan dapat diperlakukan sebagai salah satu faktor yang sangat penting dalam
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Peran kemasan produk telah
berevolusi dari fungsi tradisionalnya yaitu sebagai pelindung produk tersebut dari
2

debu, kerusakan, pencuri, serta kesalahan penanganan. Peran fungsional ini adalah
yang dibutuhkan dari semua jenis kemasan (Ben Paul B. Gutierrez 2001). Di era
modern

ini,

kemasan

juga

digunakan

sebagai

alat

pemasaran

untuk

mempromosikan produk yang bersangkutan, guna meningkatkan visibilitas produk.

Visibilitas sendiri adalah salah satu prinsip yang paling penting dari desain (Donald
1988).
Kemasan juga berguna untuk menyediakan informasi kepada para
konsumen (OShaughnessy 1995). Guru besar pemasaran, Philip Kotler (2000, p.
418) mendefiniskan kemasan sebagai segala aktivitas dari mendesain dan
memproduksi suatu produk. Sementara menurut Klimchuck & Krasovec (2007),
fungsi dari desain kemasan adalah untuk secara visual mengkomunikasikan
perbedaan produk. Desain kemasan juga butuh untuk menjadi se-unik dan seatraktif mungkin, mengingat hal itu adalah iklan terakhir yang dilihat oleh konsumen
sebelum mereka memutuskan untuk membeli suatu produk/brand (Wells, Moriarty, &
Burnett 2006).
Saat ini di Indonesia sendiri telah banyak berdiri perusahaan atau lembaga
yang peduli tentang pentingnya desain kemasan produk dalam usaha meningkatkan
penjualan dan perhatian konsumen. Dilansir dari situs www.pmmc.com beberapa
tahun terakhir pertumbuhan industri telah mencapai 5,49% melebihi pertumbuhan
ekonomi secara global yang mencapai 5,17%. Ini dapat diartikan pertumbuhan
industri sedang mengalami tren positif sehingga dapat melebihi dari pencapaian
pertumbuhan ekonomi. Prospek industri kemasan di Indonesia masih dirasa cukup
potensial untuk terus di kembangkan mengingat industri kemasan yang selalu
3

dibutuhkan oleh industri lain yang mempunyai variasi produk yang sangat luas. Di
DKI Jakarta saja, dilansir dari situs www.indonetwork.co.id

ada 111 perusahaan

yang bergerak di bidang pengemasan produk, dan di seluruh Indonesia ada 55

perusahaan pengemasan produk yang terdaftar. Ada juga Lembaga Pengembangan
Kemasan UKM Indonesia (LPK-UKMI) yang rajin mengadakan pembinaan secara
intensif kepada UKM di daerah di seluruh Indonesia melalui program pelatihan
pengembangan kemasan untuk meningkatkan potensi produk UKM diseluruh
Indonesia, termasuk juga memberikan kesempatan kepada UKM seluruh Indonesia
untuk melakukan kegiatan magang guna pengembangan kemasan dan produknya.
Dalam konteks ini, mencari maksimalisasi keefektifan dari desain kemasan di
dalam tempat pembelian, penelitian-penelitian terhadap desain kemasan, elemenelemen dalam desain kemasan, serta pengaruhnya terhadap perilaku pembelian
konsumen, yang mana dalam penilitian ini adalah keputusan pembelian oleh
konsumen, menjadi isu yang sangat relevan.

1.2.

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas bahwa desain kemasan adalah salah

satu faktor penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka

dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1.

Bagaimanakah pengaruh desain kemasan terhadap keputusan pembelian

oleh konsumen?

2.

Apakah terdapat hubungan positif-negatif pada desain kemasan terhadap

keputusan pembelian oleh konsumen?

1.3.
1.

Tujuan Penelitian
Secara umum, tujuan dari penelitian ini adalah :
Menganalisis pengaruh faktor-faktor yang berkaitan dengan desain kemasan

2.

produk, terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.

Menganalisis dimensi dari desain kemasan mana yang paling dominan
dalam menarik perhatian konsumen dan kemudian memutuskan untuk
melakukan pembelian.

1.4.

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut :

1.

Bagi Akademisi
Bagi akademisi, peneliti mengharapkan penelitian ini akan menambah
pengetahuan dalam memahami sejauh mana pengaruh kemasan produk
terhadap keputusan pembelian konsumen dan perilaku pembelian impulsif,
dan mengetahui sejauh mana kemasan produk yang menarik akan
mempengaruhi

keputusan

pembelian

konsumen.

Kemudian

untuk

mengetahui indikator dari masing-masing variabel.

2.

Bagi Pemasar/Produsen
Dengan mengetahui besarnya pengaruh kemasan terhadap keputusan
pembelian oleh konsumen, diharapkan menjadi sumber informasi dan bahan
pertimbangan bagi para pemasar/produsen dalam mengemas produknya
agar meningkatkan penjualan.