Konsep Pemasaran

Sewajarnya apabila tiap upaya pemasaran harus dilandasi prinsip-prinsip efisiensi, efektivitas
dan tanggung jawab. Pemasaran industri sebagai bagian dari pemasaran bisnis mempunyai
pilihan-pilihan konsep pemasaran, antara lain ada lima buah konsep pemasaran yaitu :

1. Konsep Produk :

Konsep ini dilatar belakangi oleh pendapat bahwa pembeli atau calon pembeli pasti akan lebih
memilih produk berkualitas terbaik dibandingkan dengan produk yang bermutu rendah Industri
yang menganut konsep ini akan memusatkan pikiran dan sumber dayanya untuk membuat
produk yang amat berkualitas dan selalu akan menyempurnakan produknya sehingga menjadi
produk yang lebih baik lagi Sebagai akibatnya maka biaya produksi menjadi makin besar dan
ujung-ujungnya harga produknya menjadi lebih mahal. Produk berkualitas biasanya lebih mahal
daripada produk yang umum, tetapi yang lebih mahal belum tentu lebih bermutu. Risiko bagi
industri menganut Konsep Produk adalah menyangkut segmen pasar pembeli, produknya (yang
lebih mahal) hanya mungkin dibeli oleh segmen pembeli terbatas yaitu di kalangan yang punya
("The Have") saja. Karena biaya produksi tinggi dan segmen pasarnya terbatas maka salah satu
kiamya promosi harus gencar dan bergengsi.

2. Konsep Produksi :

Industri yang menganut konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan memilih produk yang
murah dan mudah didapat, yaitu sudah murah harganya apalagi dijual dimana-mana. Industri
yang demikian akan memusatkan kegiatannya pada biaya produksi yang rendah dengan jaringan
penjualan yang luas.

Biaya produksi yang rendah hanya dapat dicapai bila biaya pekerja murah. Ini yang melatar-
belakangi kenapa banyak industri pindah dari negara-negara maju (Amerika, Jepang) ke negara-
negara dunia ketiga (Cina, Thailand, Malaysia).

Bila biaya pekerja tidak dapat ditekan maka yang dilakukan industri adalah dengan mengganti
pekerja dengan mesin produksi atau mengganti mesin lama dengan mesin yang otomatis-
produktif. Akibatnya adalah PHK (pemutusan hubungan kerja) pekerja.

Contoh klasik di sektor ini adalah di industri rokok kretek, sudah duapuluh tahun lebih rokok
kretek mengalami pergeseran dari SKT (sigaret kretek tangan) menjadi SKM (sigaret kretek
mesin) dan konsumen ternyata menerimanya. Pangsa pasar rokok kretek filter (produksi dengan
mesin) sekarang sudah mendominasi pasar rokok kretek dan rokok kretek tanpa filter (produksi
pakai tangan) hanya tinggal beberapa merek saja seperti Djie Sam Soe, Gudang Garam Merah
dan Djaroem.

3. Konsep Penjualan
Para manajer pemasaran beranggapan bahwa masyarakat sebagai calon pembeli tidak boleh
dibiarkan sendiri untuk memilih produk yang dibutuhkan.

Bila dibiarkan maka ia akan memilih produk merek apa saja asal dapat memenuhi kebutuhannya.
Keadaan ini membahayakan industri produk bermerek, sebab pembelian produk mereknya akan
sama saja dengan produk yang sama dengan merek yang lain. Dan ini mengancam target
minimal penjualan mengingat biaya produksi juga terdiri atas fix cost yang sulit ditekan.

Ates desar pemikiran tersebut maka divisi pemasaran sebuah industri harus melakukan promosi
dan penjualan yang agresif. Dalam keseharian kita sering menghadapi petugas-petugas promosi
dan pemasaran yang terkesan memaksa. Ini manifestasi yang salah kaprah dari pengertian
promosi dan pemasaran yang agresif.

Pada segmen obat kita tahu bahwa harga obat generik jauh lebih murah daripada obat bermerek
tetapi kenapa pangsa pasarnya masih kecil. Sebabnya obat generik tak boleh dipromosikan, bila
boleh dipromosikan dampaknya menguntungkan semua produsen obat generik, bukan hanya
produsen pelaku promosi. Artinya dokter dibiarkan sendiri untuk memilih obat, sehingga
pilihannya adalah obat yang paling la akrabi yaitu obat obat bermerek (dipromosikan oleh
detaller).

4. Konsep Pemasaran :

Ini merupakan konsep yang paling akhir dalam memberi nuh pada pemasaran dan merupakan
tantangan terhadap konsep-konsep yang lebih dahulu.

Konsep ini memperluas cakrawala konsep-konsep lama dan merombak tujuan akhir dari
pemasaran, yaitu menjadi kepuasan konsumen (customer satisfaction). Theodore Levitt mencoba
membedakan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran :

Selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer. Selling is
preoccupied with the seller's need to convert his product into cash, marketing with the idea of
satisfying the need of the customer by means of product and the whole cluster of things
associated with creating, delivering and finally consuming it..

Penjualan menitik-beratkan pada kebutuhan penjual yaitu secepatnya mengubah produknya

menjadi uang tunai. Dalam pada itu pemasaran menitik-beratkan kebutuhan konsumen,
memuaskan konsumen melalui produk dengan segala aspeknya termasuk melakukan penciptaan,
penyampaian sampai dengan konsumen mengkonsumsi produk tersebut
A. Menemukan dan menentukan kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju.

B. Menyampaikan kepuasan yang diinginkan konsumen dengan cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada para pesaingnya

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep ini sama seperti Konsep Pemasaran diatas, hanya diberi tambahan dimana orang
diperlakukan bukan hanya sebagai konsumen calon pembeli produk, tetapi kumpulan para
konsumen adalah masyarakat, yang untuk jangka panjang perlu dijaga kesejahteraan dan
keselamatannya.

Industri rokok selain harus memuaskan perokok, wajib pula ikut menjaga keselamatan perokok.
Di Indonesia dilakukan dengan cara membatasi kadar nikotin dan tar serta memberi peringatan
bahwa merokok itu membahayakan kesehatan !

Pada keadaan senyatanya tidak ada industri atau perusahaan yang hanya memakai satu konsep
pemasaran saja, pada umumnya semua konsep dijalankan tergantung dari produk, pasar yang ada
serta tahap pemasaran yang sedang ditempuh.

SEGMENTASI PASAR

Market Segmentation) (

Pasar setiap produk biasanya terdiri atas berbagai segmen. Pasar itu sendiri terdiri atas para
konsumen untuk suatu produk dimana para konsumen memiliki bermacam-macam karakter dan
perilaku membeli. Pola pokir konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, sehingga satu pasar
akan terdiri dari banyak segmen.

Untuk menangkap pasar yang heterogen tersebut biasanya pelaku pemasaran membagi pasar
kedalam beberapa subpasar dan proses ini disebut sebagai segmentasi pasar. Segmentasi pasar
adalah membagi dan mengelompokan pasar kedalam kelompok-kelompok dengan karakter yang
homogen. Setiap kelompok akan berbeda-beda reaksinya terhadap promosi, komunikasi,
kebijakan harga serta unsur-unsur pemasaran terpadu. Konsumen dalam satu segmen hendaknya
memiliki peri laku yang hampir seragam. Dengan perbedaan perilaku yang minim itu maka
pemasar dapat menerapkan satu cara pemasaran.
Konsumen sebagai calon pembeli produk itu amat beragam, baik tabiat, perilaku maupun
kebutuhannya. Satu konsumen saja dapat berperilaku yang berbeda dari waktu ke waktu, kalau
sedang mampu ia butuh, ingin dan beli ayam Kentucky, tetapi bila ia sedang tak punya maka
cukup beli goreng kepala ayam di Kosambi.

Satu konsumen saja kebutuhannya amat variatif baik kulitas maupun kuantitasnya, apalagi
masyarakat yang terdiri atas ber-ratus ribu, berjuta-juta orang, pasti lebih banyak lagi permintaan
dan kebutuhannya. Oleh karenanya mustahil ada satu industri yang mampu memproduksi sekian
banyak komoditi sehingga dapat memenuhi kebutuhan semua orang.

Selain itu satu macam atau satu jenis produk juga mustahil dapat memuaskan seseorang untuk
seumur hidupnya atau mustahil dapat memenuhi selera seluruh masyarakat.

Dengan gambaran tersebut maka pemasaran harus dapat memilah-milah masyarakat kedalam
segmen-segmen dan pilih segmen yang menguntungkan. Segmentasi menjadi persyaratan yang
amat penting dalam pemasaran produk.

STRATEGI PEMASARAN DAN SEGMENTASI PASAR

Bila kita memasuki masalah Strategi Pemasaran biasanya orang langsung berfikir tentang Empat
P yaitu Product, Price, Place dan Promotion yang kemudian ditambah dengan aspek pelayanan
pemasaran yaitu People, Process dan Physical Evidence. Yang dikenal sebagai Marketing Mix
(Pemasaran Terpadu)

Unsur penting dari strategi pemasaran adalah Segmentasi Pasar dan Identifikasi Pasar yang
disasar dan ini merupakan dasar dari penentuan Pemasaran Terpadu.

Langkah dari Strategi Pemasaran adalah Segmentasi Pasar, Identifikasi Pasar Sasaran,
Penempatan Produk dan Pasar Sasaran serta Perencanaan Pemasaran.

Yang dimaksudkan dengan Segmentasi Pasar adalah identifikasi kebutuhan konsumen dan
pengembangan profil segmen pasar.
Yang dimaksud dengan Identifikasi Pasar yang disasar adalah evaluasi terhadap daya tarik
masing-masing segmen. Kemudian ditentukan segmen mana yang disasar.

Yang dimaksud dengan Penempatan Produk pada Pasar Sasaran adalah identifikasi peluang-
peluang dari setiap segmen yang bisa dimanfaatkan. Kemudian pilih dan kembangkan konsep
Penempatan Produk pada Pasar Sasaran yang telah dipilih.

Yang dimaksud dengan Perencanaan Pemasaran adalah mengembangkan Pemasaran Terpadu

(Marketing Mix) pada setiap segmen dan pada setiap posisi yang dipilih.

SEGMENTASI YANG EFEKTIF

1. Identifiable, mudah dikenal dan terukur.

2. Supaya segmen dapat mudah dikenal maka segmen

tersebut harus dapat diukur. 3. Accessible, mampu dimasuki.

Lewat komunikasi dan jaringan distribusi segmen dimaksud dapat dijangkau.

4. Sizeable, ukuran segmen memadai.

Besar segmen yang akan disasar harus sesuai dengan kemampuan produsen. Bila terlalu besar
maka produsen tak akan mampu masuk, sebaliknya bila terlalu kecil maka pendapatan terlalu
kecil dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, sehingga kemungkinan rugi besar.

5. Profitable, segmen harus menguntungkan. Sekalipun 1, 2, dan 3 diatas dipenuhi tetapi tidak
mendatangkan keuntungan, buat apa ?

6. Durable, mampu bertahan.

Permintaan segmen akan stabil sekalipun terjadi

perubahan-perubahan biaya. 7. Measureable, terukur

Potensi pasar pada segmen yang dituju harus selalu

dapat diukur

8. Compatible, sesuai dengan kemampuan perusahaan.

9. Unique Need

Untuk mengantisipasi penawaran penawaran baru, maka tiap segmen harus bereaksi berbeda
terhadap pemasaran terpadu yang berbeda.

KENAPA SEGMENTASI PASAR DIPERLUKAN

Segmentasi merupakan dasar dalam mengembangkan sasaran dan perencanaan pemasaran yang
efektif. Pemasaran yang berorientasi pada umumnya memiliki kelebihan dibandingkan dengan
orientasi pemasaran lainnya, baik bagi produsen maupun konsumen.
1. Laba yang lebih besar

2. Merangsang inovasi

3. Membuat pemasaran lebih efisien dan ekonomis

4. Menjadikan konsumen lebih banyak pilihan dan jangkauan membeli yang lebih luas.

S. Hubungan penjual dan pembeli yang stabil dan tahan lama.

6. Komunikasi pemasaran yang lebih terarah.

7. Pangsa pasar yang meningkat.

Tiga tonggak utama pemasaran strategis adalah pemilahan pasar, penentuan sasaran dan
penempatan posisi, yaitu yang lebih dikenal sebagai STP, Segmentation, Targeting and
Positioning.

Masyarakat dimanapun bersifat heterogen, beda karakter, selera, kedudukan, keturunan dan
kemampuannya. Berdasarkan perbedaan tersebut para pakar pemasaran mengelompokkan
bagian-bagian masyarakat kedalam segmen-segmen yang memiliki kesamaan kebutuhan dan
keinginan.

Segmentasi pasar dilakukan berdasarkan beberapa faktor yaitu:

1. Geographic Segmentation (Segmentasi berdasarkan

daerah/wilayah.
2. Demographic Segmentation (Segmentasi berdasarkan penduduk.

3. Psychographic Segmentation (Segmentasi berdasarkan

ciri psikologi konsumen.

4. Behavioural Segmentation (Segmentasi berdasarkan perilaku konsumen.

SEGMENTASI DAERAH (Geographic Segmentation)

Konsumen potensial berada dimana-mana, bisa di benua tetentu, negara tertentu, propinsi,
kabupaten, kota atau pedesaan tertentu. Produsen alat-alat pertanian pasti mempertimbangkan
segmen geografi pedesaan daripada perkotaan. Pendirian apotek mempertimbangkan segmen
geografi perkotaan daripada pedesaan.

Segmentasi geografi dari konsumen didasarkan oleh : a) Wilayah : benua, negara, propinsi atau
kota b) Ildim negara-negara beriklim empat musim atau

beriklim tropis. Daerah pegunungan atau pantai. c) Ukuran : metropolitan, kota besar, kota satelit
atau pinggiran kota/besar (suburb). d) Kepadatan penduduk : Depok/Bekasi atau Sukabumi

Cianjur. Bila di kota Bandung apa Tegalega/Sumur

bandung atau Dago/Ciburial.

SEGMENTASI PENDUDUK Demographic Segmentation)

Sebagaimana telah diuraikan terlebih dahulu, penduduk amat beraneka-ragam, ada yang
warganegara Indonesia atau asing, ada yang tua atau muda, ada yang perjaka, duda, janda atau
berkeluarga, ada yang keluarga kecil ada pula yang keluarga besar. Segmentasi demografik
terdiri atas pertimbangan-pertimbangan:

a) Kebangsaan orang Amerika meski sudah lama jadi penduduk Bandung, kebutuhan dan
keinginan berbeda tetap berbeda.

b) Suku Bangsa Indonesia terdiri dari banyak suku ada yang Sunda, Jawa, Minang, Batak,
Madura dan masih banyak lagi. Ternyata tiap suku mempunyai kebutuhan yang berbeda juga,
orang Sunda suka dengan pakaian yang berwarna cerah, orang Batak dan Jawa lebih suka
pakaian yang berwarna agak gelap. Orang Sunda tak begitu suka dengan makanan yang manis,
kalau minumpun teh tawar (supaya lebih terasa teh-nya), sedang orang Jawa suka yang manis-
manis. Di restoran Sunda teh tidak harus beli, tetapi di restoran Jawa teh harus beli !

c) Agama: Bangsa Indonesia sebagian besar beragama Islam, tetapi banyak juga yang beragama
Katolik, Protestan dan Hindu. Baju "gamis" yang sedang trend sekarang ini pasti banyak dipakai
oleh muslimat, perempuan beragama Kristen akan berpikir dua-tiga kali kalau mau pakai
"gamis", meskipun indah ! Turis Islam ke Bali, Sulawesi Utara atau ke Singapura, bila mau
makan akan lebih memilih warung Padang daripada restoran Cina.

d) Gender: Perempuan atau pria pasti mempunyai

kebutuhan dan keinginan yang berbeda. e) Usia Anak-anak, remaja, ABG, pemuda-pemudi dan

orang tua pasti punya kebutuhan dan keinginan yang berbeda.

t) Status keluarga anak, pemuda-pemudi belum nikah, keluarga muda, orang tua, janda atau
duda, kakek kakek dan nenek-nenek, juga punya selera yang berbeda.
g) Pendidikan selera orang yang berpendidikan SD, SLTP atau SLTP, beda dengan mereka
berpendidikan perguruan tinggi, apalagi dari luar negeri.

h) Pekerjaan Pekerja kantoran, pekerja lapangan. pensiunan, ibu rumah tangga, mahasiswa,
petani atau pengangguran.

i) Pendapatan tinggi, menengah, sedang atau kecil

SEGMENTASI PSIKOLOGI (Psychographic Segmentation)

Segmentasi psikogragis meliputi tiga golongan berdasarkan status sosial (social class), gaya
hidup (lifestyle) dan kepribadiannya.

• Meski pendapatannya sama tetapi bila status sosialnya berbeda maka keinginannyapun akan
berbeda.

• Meski pendapatan dan status sosialnya sama, tetapi bila gaya hidupnya hura-hura maka
kebutuhan dan keinginannya akan berbeda dengan yang bergaya hidup "alim-lungguh"

Meski pendapatan, status sosial dan gaya hidupnya sama, bila ia memiliki kepribadian yang
ambisius, maka kebutuhan dan keinginan akan berbeda dengan

yang "tawadhu"

SEGMENTASI PERILAKU Behavioural Segmentation)

Yang dimaksud dengan perilaku disini adalah perilaku, reaksi dan sikap terhadap produk.
a) Kesigapan bereaksi: tak ada reaksi, lamban, memahami, berminat, antusias atau langsung
ingin beli.
b) Reaksi terhadap produk antusias, positif, tak ada reaksi, reaksi negatif atau antipati.
c) Loyalitas pada produk fanatik, enggan berubah merek, biasa-biasa saja atau tak perduli
pada merek.

d) Status pemakai bukan pemakai, bekas pemakai, potensial pemakai, pertama kali pakai
atau sudah biasa pakai.

e) Frekuensi pemakaian

amat menikmati.

f) Sadar

jarang, sekali-sekali,

biasa atau

akan manfaat mudah didapat, selalu :

membandingkan harga dengan manfaat, memperhatikan pelayanan dan mutu produk.

MANFAAT SEGMENTASI PASAR 1. Membantu membedakan satu kelompok

konsumen

dengan kelompok lainnya.

2. Membantu memilih pasar yang dituju secara wajar.

3. Memudahkan untuk mengelola segmen pasar. 4. Memudahkan pemilahan pasar untuk

ditaklukkan.

5. Membantu menawarkan produk yang tepat pada setiap

kelompok konsumen.

6. Membantu cara distribusi, promosi dan penetapan harga jual yang sesuai dengan
kebutuhan setiap
kelompok konsumen. 7. Pemasaran yang efektif dan ekonomis.

8. Membantu pemusatan kegiatan pada produktif dan yang menguntungkan.

pasar yang

9. Membantu melacak segmen yang tidak puas serta menindak-lanjutinya supaya segmen
puas.