BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Pada subbab ini, memaparkan lima penelitian sebelumnya yang dijelaskan

melalui paragraf dan rangkuman dalam bentuk matriks. Penelitian pertama

dilakukan oleh Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi, dengan

judul Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun

Binatang Surabaya. Merupakan penelitian kualitatif dengan metode

konstruktivistik. Penelitian ini mengenai Kebun Binatang Surabaya yang

merupakan salah satu kebun binatang populer di Indonesia. Namun pada saat ini,

kondisi KBS sudah sangat berbeda, menyusul berbagai macam permasalahan

yang terjadi di KBS diantaranya kematian-kematian satwa langka yang terus

terjadi, konflik internal KBS yang berkepanjangan. Perbaikan citra KBS di

masyarakat adalah hal yang akan dilakukan oleh KBS demi memperbaiki dan

mempertahankan salah satu ikon kebun binatang di Indonesia. Dengan adanya

fenomena tersebut, penelitian yang dibuat adalah sebuah perancangan komunikasi

pemasaran terpadu yang bertujuan untuk mengkomunikasikan perbaikan-

perbaikan yang ada di KBS. Penelitian dilakukan dengan beberapa cara, antara

lain pengamatan berupa survei langsung di lapangan dan wawancara dengan

stakeholder KBS sebagai data primer. Selain itu perolehan data juga diperoleh

dengan mengunakan literatur seperti buku, majalah, dan sumber lainya sebagai

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 8

data sekunder. Hasil data didapatkan konsep baru KBS yang menawarkan tempat

baru untuk berkumpul bersama dengan suasana alami didalamnya. Konsep

tersebut akan dijadikan sebagai pemikiran utama “The point of natural

refreshment” sebagai slogannya. Melalui penelitian ini diharapkan dapat

mengembalikan citra KBS sebagai salah satu ikon Surabaya di mata masyarakat

dan menarik minat masyarakat untuk berkunjung ke KBS.7

Penelitian kedua dilakukan oleh Fathir Fathoni, Achmad Fauzi DH, dan

Kadarisman Hidayat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan

bagaimana pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu yang terdiri dari Iklan,

Promosi Penjualan, Penjualan Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran

Langsung, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design secara bersama-sama dan

parsial terhadap Ekuitas Merek, sesuai dengan judulnya, Pengaruh Komunikasi

Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jenis penelitian yang digunakan

adalah explanatory research dengan menggunakan instrumen penelitian berupa

kuesioner yang disebar kepada 100 responden yang merupakan pelanggan dan

menginap di Hotel Pelangi Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel

dari Komunikasi Pemasaran Terpadu yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan

Personal, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung, Pemasaran Interaktif, dan

Corporate Design secara secara bersama-sama berpengaruh terhadap Ekuitas

Merek. Sedangkan secara parsial diketahui hanya variabel Promosi Penjualan,

7
Dinar Wahyu Kuncoro, dan Denny Indrayana Setyadi. Perancangan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya. Jurnal Sains dan Seni ITS Vol. 1, No. 1,
Sept. 2012

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 9

Penjualan Personal, Pemasaran Interaktif, dan Corporate Design yang

berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek.8

Selanjutnya, penelitian ketiga yang dilakukan oleh Ilchul Kim, Dongsub

Han, dan Don Schultz, meneliti mengenai sebuah ‘perubahan paradigma’ yang

terjadi, menerima dan mengakui secara akademis, standarisasi sosial,

penyederhanaan, dan spesialisasi yang benar-benar membingungkan. Judul

penelitian ini adalah Understanding The Diffusion of Integrated Marketing

Communication. Dalam ranah periklanan, paradigma tersebut berubah yang

berasal dari turunan periklanan yang disebut komunikasi pemasaran terpadu

(IMC). Dan, tidaklah lebih nyata daripada di negara-negara berbahasa selain

inggris dimana fokus utamanya pada periklanan massa dan komunikasi massa,

memberikan cara untuk bentuk integrasi lebih komunikasi, termasuk promosi

penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, event, dan sejenisnya.

Selama lebih dari satu dekade terakhir, serangkaian studi telah dilakukan,

baik di tingkat negara atau kadang di antara beberapa negara menyelidiki

pengembangan, difusi, dan penerimaan IMC. Dalam beberapa studi itu,

perbandingan mendalam, pengembangan dan difusi konsep tradisional di antara

perusahaan periklanan. Dengan demikian, terakhir, penelitian tentang IMC telah

diarahkan pada persepsi oleh klien dan perusahaan periklanan mereka. Di

beberapa studi, beberapa ahli berpendapat bahwa IMC bukan hal yang baru, jadi

ini hanyalah sebuah pengulangan apa yang komunikasi pemasaran dan lembaga

8
Kadarisman Hidayat., Fathir Fathoni.,dan Achmad Fauzi DH. Pengaruh komunikasi Pemasaran
Terpadu Terhadap Ekuitas Merek. Jurusan Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya. 2012

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 10

akan lakukan. Pada orang lain, penelitian menunjukkan bahwa IMC benar benar

sebuah paradigma baru dan dapat cukup berhasil digunakan oleh semua jenis

firma di millennium baru ini.9

Penelitian keempat, berisi tinjauan berkembang konsep komunikasi

pemasaran terpadu (IMC) dan kemudian melaporkan temuan-temuan studi yang

dilakukan untuk menentukan sikap terhadap, dan penggunaan, IMC oleh

organisasi klien dengan judul Clien Perceptions of Integrated Marketing

Communication. Tekanan untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran adalah

hasil dari berbagai faktor. Di antaranya adalah kunci lembaga komunikasi merger

dan akuisisi, meningkatkan kecanggihan klien dan pengecer, meningkatnya biaya

dari media iklan tradisional, meningkatkan kompetisi global, meningkatkan

tekanan pada organisasi, mengurangi efektivitas media tradisional, mengurangi

biaya penggunaan database, dan kecenderungan lain seperti fragmentasi media,

yang menghabiskan, dan kehilangan kredibilitas pesan (Dilenschneider, 1991).

Menurut Tortorici (1991), IMC adalah salah satu cara termudah sebuah organisasi

dapat memaksimalkan pengembalian atas investasi.10

Terakhir, penelitian kelima secara rinci menjelaskan bagaimana sebuah

komunikasi pemasaran terpadu terbentuk, seperti sponsor ajang olahraga,

hubungan masyarakat, pemasaran dan taktik lainnya, menjadi sarana yang selaras

untuk memperkenalkan game-day olahraga jersey untuk sponsor untuk America

9
Ilchul Kim, Dongsub, H, & Schultz, D 2004, 'Understanding the Diffusion of Integrated
Marketing Communications', Journal Of Advertising Research, 44, 1, pp. 31-45, Business Source
Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.
10
T. Duncan, & Everett, S 1993, 'CLIENT PERCEPTIONS OF INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS', Journal Of Advertising Research, 33, 3, pp. 30-39, Business Source
Corporate, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 11

Sports League. Pada penelitian berjudul, An IMC Strategy for Introducing Game-

Day Jersey Sponsorships to American Sports Leagues, sebuah sponsor olahraga

didefinisikan bersama dengan tujuan mencari sponsor untuk melihat kepuasan.

Tim Amerika menggabungkan baru ini sponsor persediaan diidentifikasi, bersama

dengan faktor mengemudi jersey sponsor.Literatur manajerial yang relevan dari

amerika dan eropa meninjau ulang untuk mengidentifikasi praktik terbaik

menendalikan brand value melalui acara sponsor olahraga. Praktek ini termasuk

menunjukkan kepercayaan antara tim dan merek, pengaturan lama waktu tujuan,

berbagi data dan mengalokasikan petugas yang memadai dan anggaran untuk

menutup sponsor. Esai ini menawarkan imc strategi dan taktik untuk dunia

olahraga amerika pemasar dan merek mengingat jersey inisiatif sponsor.11

Tabel 2.1.

Matrik Penelitian Terdahulu

TEORI,
NAMA JUDUL, LOKASI, DAN HASIL
PARADIGMA,
PENELITI TAHUN PENELITIAN PENELITIAN
DAN METODE
1 Dinar Wahyu Perancangan Komunikasi Menggunakan teori Didapatkan perluasan
Kuncoro dan Pemasaran Terpadu Untuk Integrated target audience yang
Denny Indrayana Fasilitas Baru Kebun Marketing, USP semula fokus kepada
Setyadi Binatang Surabaya. dan Segmentasi. anak-anak, pada saat
Penelitian dilakukan di Penelitian dengan ini menyasar kepada
Jurusan Desain Produk paradigma para pekerja kantor
Industri, Fakultas Teknik Kualitatif dan dengan usia 25 – 35
Sipil dan Perencanaan metode tahun.
Institut Teknologi Sepuluh Konstruktivistik.
Nopember, 2012

11
L Kinney 2010, 'An IMC Strategy for Introducing Game-Day Jersey Sponsorships to American
Sports Leagues', International Journal Of Integrated Marketing Communications, 2, 2, pp. 44-53,
Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 19 October 2015.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 12

2 Fathir Fathoni, Pengaruh Komunikasi Menggunakan teori Hasil penelitian yang

Achmad Fauzi DH, Pemasaran Terpadu Komunikasi dilakukan dapat
Kadarisman Terhadap Ekuitas Merek. Pemasaran dan diketahui bahwa ada
Hidayat Penelitian dilakukan di Ekuitas merek. pengaruh yang
Jurusan Administrasi Paradigma signifikan secara
Bisnis, Fakultas Ilmu penelitian ini adalah bersama-sama dari
Administrasi Universitas Kuantitatif dengan variabel bebas
Brawijaya, 2012 metode Komunikasi Pemasaran
Eksplanatori. Terpadu yang terdiri
dari Iklan, Promosi
Penjualan, Penjualan
Personal, Hubungan
Masyarakat, Pemasaran
Langsung, Pemasaran
Interaktif, dan
Corporate Design
terhadap variabel
terikat yaitu Ekuitas
Merek Produk. Artinya
semua komponen
dalam komunikasi
pemasaran tersebut di
atas dapat
mempengaruhi ekuitas
merek
3 Ilchul Kim, Understanding the Menggunakan teori Hasil penelitian
Dongsub Han, Diffusion of Integrated IMC dan menunjukkan bahwa
Schultz, Don E. Marketing Persepsinya IMC telah ada di Korea
Communications. Dongeui terhadap IMC Selatan. Diterima
University, Hanyang dengan paradigma sebagai bentuk baru
University, Northwestern kuantitatif dan strategi komunikasi
University, March 2004 dengan metode pemasaran. Ketika
eksplanatori. konsep yang semula
IMC yang
disampaikan, mayoritas
responden klien dan
badan mengatakan
bahwa mereka sudah
menerapkan IMC atau
mereka akan
melaksanakannya
dalam 3 tahun
mendatang.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 13

4 Duncan, Thomas Client Perceptions of Menggunakan teori Penemuan

R, dan Everett, Integrated Marketing definisi IMC. menunjukkan bahwa
Stephen E. Communications. Paradigma IMC dianggap sebagai
Kuantitatif, dengan sebuah konsep yang
metode eksplanatori berharga dan bahwa
sejumlah klien adalah
orang yang
menetapkan, baik
secara internal dan
eksternal, beberapa
tanggung jawab untuk
fungsi-fungsi
komunikasi ke badan
tunggal dan sebuah
posisi tunggal. Dengan
pengakuan ini nilai
IMC dan organisasi di
tempat untuk
melakukan koordinasi
yang diperlukan dan
memusatkan perhatian,
ia seolah-olah
menggunakan IMC
akan terus menyebar.
5 Lance Kinney An IMC Strategy for Menggunakan teori Artikel ini secara rinci
Introducing Game-Day definisi menjelaskan
Jersey Sponsorships to Sponsorship, tujuan bagaimana sebuah
American Sports Leagues. sponsorship, IMC komunikasi pemasaran
Penellitian dilakukan di managerial dan terpadu terbentuk,
University of Alabama, taktik. Paradigma seperti sponsor ajang
2010 yang digunakan olahraga, hubungan
adalah kualitatif masyarakat, pemasaran
dengan metode dan taktik lainnya,
konstruktivistik. menjadi sarana yang
selaras untuk
memperkenalkan
game-day olahraga
jersey untuk sponsor
untuk America Sports
League

Kelima penelitian sebelumnya menjadi referensi bagi penelitian ini, untuk

membuat penelitian yang berbeda. Pada penelitian ini, merupakan penelitian

dengan pendekatan kualitatif dan dengan metode penelitian studi kasus. Penelitian

kualitatif ini berjudul, “Strategi Integrated Marketing Communication dalam

Meningkatkan Penjualan Cambridge Books Online (Studi Kasus Penjualan

Cambridge Books Online Periode Januari 2015 – Oktober 2015”. Berbeda dengan

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 14

penelitian sebelumnya, pada penelitian ini, peneliti menggunakan objek berupa

Cambridge Books Online (CBO), yaitu hasil alih teknologi dari buku terbitan

Cambridge University Press menjadi bentuk digital dengan akses online. Produk

Cambridge Books Online ini dipasarkan kepada target pasar yang bukan

merupakan pengguna akhir. Dapat dikatakan, sistem kerjasama antara penjual

CBO dengan pelanggan adalah B2B (Bussines to Bussines). Selain itu, yang

membuat penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya adalah adanya teori

mengenai Online Marketing Communication (OMC) sebagai salah satu bentuk

perangkat integrated marketing communication. Terakhir, karena produk ini

tergolong produk yang belum banyak diketahui oleh masyarakat, penelitian ini

mengungkapkan langkah yang digunakan oleh pemasar dalam mengedukasi target

audience yang berlokasi di Jabodetabek, serta kendala yang dialaminya selama

strategi dilaksanakan.

2.2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi menjadi elemen yang sangat penting untuk diperhatikan

dalam kegiatan pemasaran. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan

berlangsung dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, terutama dalam

penyampaian pesan perusahaan hingga terjadi pembelian.

Dalam hal ini, pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan

pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara

cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan

mengembangkan suatu produk (Product) yang memuaskan kebutuhan konsumen

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 15

dan menawarkan produk tersebut pada harga (Price) tertentu serta

mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place) yang menjadi pasar

bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi

(Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan

konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix

atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price,

place (distribution), dan promotion, yang disingkat dengan 4P.12

Lalu, mengintegrasikan kedua hal diatas, Komunikasi Pemasaran

didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa

yang hendak ditawarkannya (offering) pada sasaran.13 Merupakan sarana di mana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta

merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Seperti yang telah diuraikan, komunikasi pemasaran merupakan “usaha”

untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai

keberadaan suatu produk di pasar, tentunya komunikasi pemasaran memiliki

konsep. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah

apa yang disebut Bauran Promosi. Pada subbab selanjutnya, akan dijelaskan

mengenai bauran promosi tersebut.

12
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 5
13
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003.
Hal 23

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 16

2.3. Integrated Marketing Communication (IMC)

Belakangan telah menjadi tren aplikasi dengan istilah Komunikasi

Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Perusahaan di

masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah

dari pemasaran. Namun, fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran

terpadu hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yaitu promosi.

Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai

elemen dari bauran promosi ke dalam strategi komunikasi pemasaran yang bulat

dan utuh. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang

sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran

penting dalam program Integrated Marketing Communication. Masing-masing

elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki

keunggulan dan kekurangannya.

Gambar 2.1

Hubungan antara Marketing Mix dengan Promotion Mix

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 17

Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju,

khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk

mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan

penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut

dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications

(IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan

kegiatan pemasaran lainnya.14

Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising

Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang

menjadi definisi pertama dibidang ini, yaitu:

“A concept of marketing communication planning that recognize the

added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a
variety of communication disciplines—for example, general advertising,
direct response, sales promotion, and public relation—and combines these
disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications
impact.” 15

(Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai

tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis
dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya, iklan umum, respon
langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—menggabungkan
berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta
dampak komunikasi yang maksimal.)

Tom Duncan dan Sandra Moriarty16 menyatakan bahwa IMC merupakan

pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan perusahaan untuk lebih

memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan

14
Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived,
Advertising Age, 1993
15
Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the point of
View, Marketing News, 1993, dalam Gorge E. Belch & Michael A. Belch, Hal 11
16
Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing
Relationship, Journal of Marketing, 1998

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 18

mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak

terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan

komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan

dan merek.Pada komunikasi pemasaran, Duncan dan Morierty mengatakan bahwa

seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya

untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait

lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi

pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi. Tujuannya adalah

untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan, dan satu citra

dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta

memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten.

2.3.1. Elemen Integrated Marketing Communication (IMC)

Elemen – elemen bauran promosi yang terintegrasi, membentuk suatu

konsep komunikasi pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen Bauran

pemasaran tersebut.

a. Iklan (Advertising)

Alexander Ralph S mendefinisikan Iklan atau advertising dapat

sebagai,

“any paid form of nonpersonal communication about an

organization, product, service, or idea by an identified
sponsor”17

17
Alexander Ralph S, Ed, Marketing Definition, Chicago: American Marketing Association, 1965.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 19

Setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu

organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui.

Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan

fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya

harus dibeli. Maksud dari ‘non personal’ berarti suatu iklan melibatkan

media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar

kelompok individu dalam waktu bersamaan.

b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Merupakan upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi

secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk

menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Secara tradisional,

pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari

bauran promosi. Namun, kerena pemasaran langsung telah menjadi bagian

integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan

yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah,

maka perlulah kiranya kita memasukan pemasaran langsung sebagai salah

satu komponen bauran promosi18

18
.George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal. 17

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 20

Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekadar

kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan

kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup

berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management),

penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan

langsung.

Pemasaran langsung memainkan peranan penting dalam program

komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaan-perusahaan yang

menghasilkan produk kebutuhan konsumen maupun produk industry.

Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun untuk

mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi mengenai

alamat dan atau nomor telepon pelanggan atau calon pelanggan. Mereka

menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung

dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewasa ini juga

mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana,

lembaran promosi, brosur, catalog, dan bahkan videotape dalam upaya

menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan.

c. Internet Marketing / Interactive Marketing

Kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya

komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang

utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan pengguna dapat

berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 21

(real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti

iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif

memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima

dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab

pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.19

2.3.1.1. Online Marketing Communication (OMC)

Mengacu dari pada subbab sebelumnya, mengenai pengertian IMC

yang didefinisikan pertama kali oleh AAAA, bahwa IMC meliputi iklan

umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

Disamping itu beberapa ahli mengungkapkan komponen bauran promosi

yang mengacu pada definisi IMC oleh AAAA. Hal ini jelas dari klasifikasi

disajikan pada gambar 2.2, penelitian milik Morten Bach Jensen and Anna

Lund Jepsen, menjelaskan bahwa terdapat cara yang berbeda dalam

klasifikasi bentuk-bentuk komunikasi pemasaran. Beberapa tools yang baru

telah ditambahkan sebagai tambahan, meskipun beberapa ahli tersebut tidak

mengakui adanya komponen baru tersebut.20

Media adalah operator komunikasi. Menurut bordewijk dan van kaam

(1986) cara berbagi informasi (berkomunikasi) dapat diklasifikasikan sesuai

dengan; berapa banyak pengguna dalam distribusi komunikasi tersebut, dan

sejauh komunikasi diproduksi oleh pengguna atau marketer.

19
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: kencana. 2014. Hal 24
20
M. Jensen & A Jepsen, 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology
for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete,
EBSCOhost, viewed 14 April 2015.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 22

Gambar 2.2

Mendefinisikan Disiplin Ilmu Dalam IMC

Dalam banyak hal, komunikasi online memfasilitasi komunikasi

dalam cara yang sama seperti offline media komunikasi. Misalnya,

komunikasi online yang dapat memfasilitasi transmisi komunikasi dalam cara

yang sama seperti media penyiaran. Pada saat yang sama, omc dapat

memfasilitasi pengguna untuk konsultasi dengan menghubungi melalui e-

mail, yang mana dengan berinteraksi via email juga merupakan bentuk Direct

Marketing. Maka pada ejournal yang dibuat oleh Morten Bach Jensen and

Anna Lund Jepsen menyebut kegiatan tersebut adalah Online Direct

Marketing.21

21
Jensen, M, & Jepsen, A 2006, 'Online Marketing Communications: Need for a New Typology
for IMC?', Journal Of Website Promotion, 2, 1/2, pp. 19-35, Academic Search Complete,
EBSCOhost, viewed 14 April 2015.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 23

Gambar 2.3

Tipologi terkait perangkat OMC

d. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap

menimbulkan kebingungan dikalangan praktisi pemasaran iklan. Dalam

hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian

dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan

konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix

yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan

iklan mengunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada

promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran memberikan nilai tambah

atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang

diharapkan dapat meningkatkan penjualan.22

22
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 25

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 24

e. Hubungan Masyarakat / Publicity

Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi

secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta

publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan

tugas hubungan masyarakat.23

Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas,

namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu “sesuatu yang

merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam

maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam

rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling

pengertian.” Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan

dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui

kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni

perubahan yang positif.24

Publicity merupakan kegiatan yang sering dilakukan Humas. Berupa

kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau

perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses

komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah,

namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.25

23
Belch George E & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill. 2001, Hal 22
24
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 27
25
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 29

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 25

f. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena

tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran

penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.26

Namun, dalam pengertian lain, Bruce J. Walker mendefinisikan Penjualan

Pribadi (Personal Selling) adalah suatu penyajian (presentasi) suatu

produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual

perusahaan yang representatif. 27 Mudahnya, penjualan perseorangan

merupakan kegiatan untuk melakukan kontak langsung, karena dengan

begitu, diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha dengan

calon konsumennya.

Komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari

suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan

komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini

terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer.

Kunci dari konsep ini adalah “Tatap Muka”.

Perusahaan memilih menggunakan penjualan perorangan

dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama, yaitu:

pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk

tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu

merek. Kedua, terdapat kecendrungan pedagang memiliki posisi yang

lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut

26
Sunyoto, Danang. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran: Konsep, Strategi, dan Kasus.
Yogyakarta: Caps. 2012. Hlm 158
27
Opcit. Hlm 156

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 26

produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif

lainnya kepada pedagang.

2.3.2. Ciri-ciri utama IMC

Setelah memahami mengenai pengertian IMC, berikut ini akan dijelaskan

lima ciri yang melekat pada IMC, antara lain:

a. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah mempengaruhi perilaku

khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus

melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau

“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap Merek. Dengan kata lain,

tujuannya adalah untuk menggerakan orang untuk bertindak. Kesuksesan

program komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya harus dinilai dengan

memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku; namun akan

menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari

setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen

pertama-tama harus disadarkan akan keberadaan merek tersebut serta

manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung

terhadap merek.

b. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Ciri IMC kedua ialah

bahwa prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian

berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling

tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasive.

Memulai dari pelanggan untuk menentukan metode komunikasi yang paling

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 27

baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi

mereka untuk membeli suatu merek.

c. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh

bentuk komunikasi dari seluruh “Kontak” dipakai untuk menerangkan

segala jenis media penyampai pesan. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini

adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak

komunikasi apapun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya

menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu

sebelumnya.

d. Menciptakan Sinergi. Semua elemen komunikasi harus berbicara dengan

satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk

menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat

konsumen melakukan aksi. Positioning statmen adalah ide kunci yang

mengedepankan suatu ciri dari merek yang akan “tersimpan” didalam benak

target pasarnya.

2.4. Strategi Integrated Marketing Communication (IMC)

Dalam kondisi dan tujuan yang sama, setiap perusahaan memiliki strategi

yang berbeda. Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan

dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam

kurun waktu tertentu. Singkatnya, strategi adalah sarana yang digunakan untuk

mencapai tujuan akhir.28

28
Soemanagara, Rizky. Strategic Marketing Communication. Bandung: PT Alfabeta. 2006. Hal 12

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 28

Dalam merancang strategi promosi berupa IMC, perusahaan harus

mengombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi atau

promotial mix dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-

masing elemen tersebut. Praktisi pemasaran harus mempertimbangkan instrument

promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengombinasikan berbagai

instrument promosi tersebut sehingga mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.4.1. Perencanaan Integrated Marketing Communications

Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi

pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap

rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Perencanaan pemasaran,

yaitu suatu dokumen yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan

program yang dirancang bagi suatu perusahaan atau merek. Perencanaan

pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut:29

1) Harus tersedia suatu analisis situasi (situation analysis) yang terperinci

yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal serta analisis eksternal

mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang

memengaruhi.

2) Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan

juga tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok

ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.

29
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives. Fifth ed. New Yourk: Irwin/Graw Hill.2001. hlm 28

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 29

3) Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah

dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan

serta bentuk pertanggung jawabannya.

4) Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja

dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang

diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik

pemasaran.

Perencanaan promosi telah menjadi bagian integral dari strategi pemasaran.

Perencanaan promosi harus mengacu dan focus pada rencana pemasaran dalam

menentukan strategi promosi.

2.4.1.1. Analisis Situasi

Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran sebagaimana

dijelaskan di atas, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis situasi

terlebih dahulu. Pada progam IMC, analisis situasi memusatkan perhatiannya

pada faktor-faktor yang memengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan

suatu strategi promosi. Sebagaimana analisis situasi pemasaran, maka analisis

situasi program promosi meliputi berikut ini:

1) Analisa Internal. dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang

terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke

pasaran. Menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan,

keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan produk, harga,

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 30

desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan dan sebagainya.30

Analisis tersebut berupa Analisis SWOT, yaitu penilaian terhadap kekuatan,

kelemahan, kesempatan, dan ancaman yang dihadapi dan dimiliki

perusahaan yang dilakukan pada awal perencanaan strategi.31

2) Analisa Eksternal. Mempelajari factor-faktor seperti karakteristik

konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu

bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal

penting dari analisis eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap

karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan

untuk membeli suatu produk serta factor-faktor yang memengaruhinya. Satu

elemen penting dari analisis eksternal adalah penilaian (assessment)

terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus

dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi.32 Untuk menganalisis

secara eksternal ini, dilakukan dengan analisis PEST. Analisis PEST

merupakan Gangguan teknik manajemen menganalisis empat faktor

eksternal yang mungkin memberi dampak pada kinerja organisasi. Keempat

faktor tersebut merupakan: politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Analisis

PEST sering dilakukan dengan cara brainstorming. Tukar pikiran mengenai

perpektif environment-to-organization yang bertentangan dengan

organization-to-environment seperti analisis swot.33

30
. Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 40
31
SWOT analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p.
7227, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016
32
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 41
33
'PEST analysis' 2007, Bloomsbury Business Library - Business & Management Dictionary, p.
5655, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 8 January 2016.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 31

2.4.1.2. Analisis Proses Komunikasi

Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah

mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif

dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Proses

munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu

produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang

memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap produk bersangkutan

dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari yang memang rutin

dibeli.34

Perencana promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang

digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang

sudah sesuai dengan produk yang dipromosikan. Hal penting lainnya yang

terkait dengan analisis proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau

tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat

pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi

terhadap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah

menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai

atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk,

atau menciptakan sikap yang positif, prefensi dan keinginan membeli

produk bersangkutan. Tujuan komunikasi ini haruslah menjadi penuntun

dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara

34
Morissan., Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 42

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 32

keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam

promotional mix.

2.4.1.3. Penentuan Anggaran

Dua pertanyaan harus dijawab terkait dengan hal ini, yaitu: berapa

besar anggaran promosi yang dibutuhkan serta bagaimana mendistribusikan

anggaran tersebut? Idealnya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus

ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan

komunikasi yang sudah ditetapkan.35

2.4.1.4. Merencanakan Program IMC

Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai

peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta

koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi

memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta

strateginya masing-masing.36

2.4.2. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication (IMC)

Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan

strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran tersebut

yang berupa bauran promosi,terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas,

publikasi, penjualan personal, dan pemasaran langsung.

35
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hlm 43
36
Ibid. Hal 43

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 33

2.4.3. Pengawasan dan Evaluasi

Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan

pengawasan dan evaluasi program promosi. Merupakan hal penting untuk

menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi

sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu yang terlibat dalam

perencanaan promosi tentusaja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program

promosi telah dijalankan namun juga mengapa.

Tahapan akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback)

kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang

telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke

depan.37

37
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: kencana. 2014. Hal 45

http://digilib.mercubuana.ac.id/