141-152
ISSN 1411-1438
Njo Anastasia
Program Manajemen Keuangan, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya
Email: anas@peter.petra.ac.id
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk melakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut rumah
tinggal yang diminati, yaitu: lingkungan, lokasi, harga dan fisik. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif
yang datanya diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada sejumlah sampel 384 orang di beberapa
perumahan di wilayah Surabaya Timur dan Surabaya Barat.Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen
memprioritaskan atribut lingkungan, yaitu: fasilitas umum (air, listrik, telepon) dan fasilitas sosial (pasar,
sarana transportasi, tempat ibadah). Atribut lokasi yang paling diprioritaskan adalah jarak tempuh ke sekolah
dan pasar tradisional.
Kata kunci: Peta persepsi, atribut lingkungan, atribut lokasi, atribut harga, atribut fisik.
Abstract
This study aimed to map consumer perceptions of residential attributes, namely the neighbourhood,
location, price, and physical. The research method was descriptive that data obtained through questionnaires
to sample number of 384 respondents in some residential estate of East and West Surabaya. The results
showed that consumers prioritize neighbourhood attributes of public facilities (water, electricity, telephone)
and social amenities (markets, transportation, places of worship). The most priority of location was the
distance to school and traditional markets.
Keywords: Map perception, neighbourhood attributes, location attributes, price attributes, physical attributes.
141
142 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.15, NO. 2, SEPTEMBER 2013: 141-152
merasakan kenyamanan lingkungan perumahan yang perumahan dan pilihannya, serta aspek mobilitas/
asri dan menawan. (Sanda, 2003). migrasi pada perumahan dengan faktor-faktor moti-
Salah satu perumahan dengan lingkungan yang vasi pada pembelian rumah, pembentukan preferensi
lengkap adalah Perumahan CitraRaya yang di- konsumen serta keputusan pembelian rumah. Dari
kembangkan oleh Ciputra Groupdi Surabaya Barat. perspektif pengembang yang terlibat dalam per-
Kawasan tersebut dibangun dengan konsep saingan pasar properti, mereka akan berusaha untuk
Singapuranya kota Surabaya dengan mengusung menarik minat pembeli dengan melakukan dife-
tema bersih, hijau, dan modern dilengkapi kawasan rensiasi produk berdasarkan lingkungan, lokasi dan
wisata keluarga yang lengkap dan modern, kawasan fisik sehingga berpengaruh pada penentuan harga.
komersial, sekolah dan tempat ibadah, serta padang Dengan kondisi di atas, maka pengembang biasanya
golf berstandar internasional (Cahyono, 2008). Hal akan berusaha memahami karakteristik konsumen
ini juga terjadi pada pengembangan perumahan yang agar produk rumah hunian yang ditawarkan akan
dilakukan oleh perusahaan pengembang lainnya cepat diminati. Berdasarkan penjelasan diatas, maka
seperti Pakuwon Grup, Intiland, dan beberapa per- penelitian ini bertujuan: Mendeskripsikan hubungan
usahaan pengembang lain. pada latar belakang konsumen menurut karaterisktik-
Di sisi lain, pihak konsumen sebelum membeli nya, yaitu sisi demografis (usia, kelompok keluarga),
rumah biasanya juga akan memperhatikan faktor sisi geografidan sisi psikologi; Mendeskripsikan skala
lokasi, terkait dengan kemudahan aksesbilitas untuk prioritas persepsi konsumen terhadap atribut rumah
menjangkau suatu lokasi lain dari tempat tinggal, tinggal yang dikembangkan di Surabaya; Melakukan
seperti tempat kerja, sekolah, pasar, tempat rekreasi pemetaan persepsi konsumen terhadap atribut rumah
maupun tempat ibadah. Jika jangkauan area yang tinggal yang dikembangkan di Surabaya.
hendak dicapai terlalu jauh akan mengakibatkan biaya
operasional setiap bulan menjadi semakin tinggi, LANDASAN TEORI
demikian pula sebaliknya. Akibatnya meskipun harga
rumah yang dibeli terkesan murah, tetapi apabila Perception isthe process by which an individual
lokasinya terlalu jauh maka akan membuat konsumen selects, organizes, and interprets stimuli into a
memiliki tingkat biaya hidup setiap bulan yang tinggi. meaningful and coherent picture of the world
Atribut fisik yang ditawarkan pengembang (Schiffman & Kanuk, 2010). Jika dua orang men-
antara lain terkait dengan rancang bangunan atau dapatkan stimuli dengan kondisi yang sama, maka
layout bangunan, mutu bahan bangunan yang cara setiap orang mengenal, menyeleksi, meng-
digunakan dalam pembuatan rumah tinggal tersebut organisir dan mengintepretasikan stimuli tersebut
termasuk luas tanah dan luas bangunan, serta sangat bergantung pada kebutuhan, nilai dan ekspek-
pemandangan yang ditawarkan. Pengembang akan tasi masing-masing orang tersebut.
berusaha menciptakan atribut fisik sebaik mungkin Menurut Schiffman & Kanuk (2010), persepsi
untuk menarik minat konsumen, tetapi semakin bagus pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang
atribut fisik yang ditawarkan maka harga yang kompleks serta melibatkan aspek fisiologis. Proses
ditawarkan pada konsumen juga semakin tinggi. psikologis dimulai dari adanya aktivitas memilih,
Faktor harga menjadi salah satu faktor utama mengorganisasikan dan menginterpretasikan sehingga
konsumen sebelum memutuskan membeli rumah, konsumen mampu memberikan makna atas suatu
sebab terkait dengan cara pembayarannya baik secara obyek. Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli
tunai atau kredit dan besarnya diskon atau hadiah yang mengenai panca indra dan disebut sebagai
yang ditawarkan pengembang (Primananda, 2010). sensasi. Asal stimuli sangat beragam, ada yang
Konsumen akan membandingkan harga rumah- berasal dari luar individu atau dari dalam diri individu.
rumah yang ditawarkan menurut kebutuhan dan Faktor stimuli yang berasal dari luar dapat mem-
kemampuannya. Akan tetapi, saat sebelum melaku- pengaruhi pilihan konsumen, seperti kekontrasan atau
kan pembayaran, konsumen biasanya juga memper- perbedaan yang mencolok, kebaruan, intensitas,
timbangkan cadangan dana untuk biaya lain-lain, besarnya ukuran obyek, gerakan dan pengulangan.
seperti biaya jaminan, biaya provisi, pajakdan notaris. Faktor stimuli tersebut akan menarik perhatian
Sirgy, Grzeskowiak dan Su (2005) dalam teori konsumen sehingga secara perlahan masuk dalam
self-congruitymenjelaskan adanya keterkaitan antara benak atau pikiran konsumen. Faktor stimuli yang
aspek fungsional lingkungan rumah,gambaran berasal dari dalam adalah pengharapan dan motivasi.
tentang penghuni perumahan, kepribadian pembeli Akibatnya akan timbul empat faktor penting dalam
rumah, preferensi konsumen dengan atribut persepsi konsumen, yaitu:
Anastasia: Peta Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Rumah Tinggal di Surabaya 143
lingkungan sekitarnya. Jadi komposisi dan yang dirasakan, bagian pasar, volume penjualan
bentuk eksterior terhadap lingkungannya akan dan keuntungan yang diinginkan serta tanggapan
menimbulkan lingkungan baik atau buruk pembelian maupun pesaing terhadap harga
bahkan merusak lingkungan sekitarnya ter- tersebut. Terkait dengan penentuan harga rumah
gantung pada ukuran-ukuran, proporsi, ke- yang ditawarkan, maka akan menjadi pertim-
serasian bentuk yang dibuat dan faktor-faktor bangan tersendiri bagi konsumen dalam mem-
lainnya. bandingkan antara harga rumah yang satu dengan
Tiga faktor penting yang harus dipenuhi di dalam harga rumah lainnya. Pembelian yang terjadi
bangunan adalah kekuatan, kegunaan dan ke- merupakan keputusan terbaik yang dibuat oleh
indahan. Untuk mewujudkan bentuk bangunan konsumen di antara berbagai harga yang di-
yang baik, ada empat faktor yang harus dipenuhi, tawarkan oleh pengembang. Konsumen dapat
yaitu estetika, struktur, kulit dan perlengkapan memilih cara pembayaran dengan beberapa
bangunan. Bentuk dan desain bangunan akan metode sebagai berikut:
mempengaruhi harga jual rumah. Semakin sulit a. Tunai adalah konsumen membayar harga
dan membutuhkan keterampilan yang tinggi serta rumah sesuai harga jual rumah seluruhnya,
desain bangunan yang mengikuti trend seperti sehingga di kemudian hari konsumen tidak
model mediterania, model minimalis, atau model lagi memiliki tanggungan terhadap biaya
tropical akan menciptakan harga jual yang tinggi. kepemilikan rumah yang dibeli dari pihak
Akan tetapi, properti dikatakan menarik apabila pengembang.
bentuk dan tampak luarnya sesuai dengan b. Kredit Pemilikan Rumah (KPR). Setiap
permintaan pasar. pengembang menawarkan jenis KPR yang
4. Harga berbeda-beda sebagai cara pembayarannya,
Hargaadalah jumlah uang yang ditukarkan untuk antara lain: KPR-BTN, KPR-Bank Swasta,
memperoleh suatu produk (Ferrinadewa & KPR-Pengembang (In-House).
Darmawan, 2004). Masing-masing konsumen me-
miliki sensitivitas yang berbeda pada harga yang Sirgy, Grzeskowiak & Su (2005) menemukan
ditawarkan.Kualitas barang atau jasa turut me- pada penelitian Varvoglis & Sirgy (1984) serta Sirgy
nentukan tinggi atau rendahnya harga yang & Johar (1985 a,b) bahwa pandangan tradisional
ditawarkan (Cummins, 1991). Dalam metode tentang persepsi konsumen menurut teori fungsional
pemasaran, penetapan harga suatu produk atau harmoni adalah evaluasi psikologis konsumen
jasa didasarkan atas posisi yang diinginkan dalam terhadap rumah tinggal didasarkan pada perbandingan
pasar, mencerminkan citra dan manfaatnya, nilai aspek utilitarian rumah denganfitur yang ideal.
Pembobotan yang ditemukan dikalikan kembali terkait segmentasi demografi (jenis kelamin, usia,
dengan nilai rata-rata masing-masing variabel pada status pernikahan, pendidikan). Tabel tersebut me-
masing-masing perumahan untuk menentukan nilai nunjukkan bahwa mayoritas responden adalah pria
rata-rata tertimbang secara keseluruhan. Hasilnya dengan bidang pekerjaan wiraswasta, berusia 33-45
akan menentukan peta persepsi konsumen tersebut. tahun dan mayoritas berstatus sudah menikah dengan
pendidikan dibawah S1 (setara diploma).
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Tabel 2 menunjukkan bahwa 64% responden
adalah pria dengan penghasilan lebih dari Rp 10 juta–
Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang Rp 20 juta yang berusia 33-45 tahun. Mayoritas
telah disebutkan pada rumus (1), maka kuesioner responden sudah menikah dengan latar belakang
disebarkan kepada 400 responden selama dua pendidikan yang berbeda-beda dan dimasukkan
minggu.Akan tetapi, hanya 384 kuesioner yang kategori lain-lain, yaitu setara tingkat diploma.
lengkap jawabannya untuk dimasukkan dalam Tabel 3 menunjukkan bahwa responden pria
pengolahan data. Kuesioner dibagikan kepada para yang berusia 33-45 tahun dan 83% di antaranya sudah
penghuni yang bertempat tinggal di perumahan memiliki rumah sendiri dengan status milik sendiri.
Surabaya Timur dan Surabaya Barat. Dari 384 Penelitian menunjukkan adanya hubungan yang kuat
kuesioner, ada sebanyak 17 responden yang tidak secara signifikan antara usia dan status pernikahan
berminat dengan rencana pembelian rumah berikut- konsumen dengan status kepemilikan rumah karena
nya, sehingga mereka tidak menjawab pertanyaan nilai probabilitas lebih kecil daripada tingkat signi-
selanjutnya. Tabel 1 menunjukkan sebaran informasi fikansi (0,002 dan 0,029 < 0,05).
Tabel 4 menunjukkan bahwa 86% responden karena nilai probabilitas lebih besar daripada tingkat
pria telah memiliki rumah (1 unit) untuk tempat signifikansi (0,531 > 0,05).
tinggal dan terdapat hubungan yang signifikan antara Tabel 6 menunjukkan bahwa 52% responden
usia dan pendidikan dengan jumlah rumah yang pria lebih menyukai daerah Surabaya Barat daripada
dimiliki. Surabaya Timur (41%). Responden memiliki rumah
Tabel 5 menunjukkan bahwa 95% responden dengan luas bangunan (LB) dan luas tanah (LT)
pria berniat membeli rumah lagi. Sebanyak 60% antara 151-200 m² dan berencana untuk membeli lagi
responden merencanakan untuk membeli rumah rumah yang luasnya sama dengan kepemilikan saat
empat tahun lagi. Akan tetapi, variabel niat beli ini. Rumah yang diinginkan 2 (dua) lantai, model
dengan demografi dan rencana beli tidak rumah tropis di daerah Perumahan Citra Raya dengan
menunjukkan adanya hubungan yang signifikan fasilitas pendukung taman.
Anastasia: Peta Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Rumah Tinggal di Surabaya 149
Tabel 7 menunjukkan bahwa mayoritas respon- dan eksterior berhubungan secara signifikan dengan
den menginginkan jumlah kamar lebih dari empat, penghasilan per bulan. Hal ini dapat dilihat pada nilai
meskipun hubungan kedua variabel tidak signifikan, probabilitas 0,001 dan 0,000 yang lebih kecil daripada
sedangkan kebutuhan dana untuk renovasi interior tingkat signifikansi 0,05. Responden bersedia
150 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.15, NO. 2, SEPTEMBER 2013: 141-152
mengeluarkan dana sebesar Rp 4 juta-Rp 7 juta untuk Tabel 10. Waktu Tempuh
renovasi eksterior (68%) dan renovasi interior (61%). Waktu Tempuh Menuju Mean
Sebelum memutuskan pembelian rumah, Menuju perkantoran 6.52
responden melakukan penyusunan prioritas variabel Menuju pusat perbelanjaan 5.94
fasilitas dari yang paling penting, yaitu dengan Menuju sarana transportasi 5.94
melihat nilai mean terbesaryang meliputi air, listrik, Menuju kantor polisi 5.89
telepon, pengelolaan sampah, lapangan olah raga dan Menuju poliklinik 3.63
ruang terbuka hijau seperti pada Tabel 8. Hal ini Menuju club house 3.52
menunjukkan bahwa responden lebih mempertim- Menuju pasar tradisional 2.32
bangkan tersedianya utilitas utama dalam perumahan Menuju sekolah 2.25
dibandingkan fasilitas lainnya, seperti ruang terbuka
hijau untuk daerah resapan untuk mengurangi banjir
di wilayah tertentu. Hal tersebut kemungkinan di-
sebabkan adanya beberapa perumahan di Surabaya
yang memang belum memiliki fasilitas utama, yaitu
air, listrik dan telepon terutama perumahan-perumah-
an di Surabaya Barat.
Tabel 9 menunjukkan persepsi konsumen
tentang fasilitas sosial yang seharusnya disediakan
oleh pengembang dalam perumahan untuk penghuni
yang ditunjukkan dengan nilai mean terbesar sampai
nilai mean terkecil, yaitu pengembang perlu menye-
diakan pasar, sarana transportasi, tempat ibadah,
perkantoran, sekolah, sarana rekreasi, rumah sakit,
Gambar 3. Persepsi Konsumen Berdasarkan Atribut
makam dan club house. Apabila fasilitas tersebut
Fasilitas Umum
tidak dapat disediakan di dalam perumahan, setidak-
nya berjarak tidak terlalu jauh dari lokasi perumahan.
Tabel 10 menunjukkan skala prioritas konsumen
Dengan kata lain, letak fasilitas tersebut relatif cukup
dalam memilih rumah tinggal berdasarkan waktu
dekat dengan lokasi perumahan dan ada kemungkin-
tempuh dari rumah tinggal menuju lokasi lainnya
an disediakan oleh pengembang perumahan lain di
sekitar perumahan yang diminati konsumen. Fasilitas dimulai dari waktu tempuh yang paling pendek
sosial ini juga menjadi salah satu program pemasaran sampai waktu tempuh yang paling lama, yaitu waktu
bagi pengembang untuk menarik minat konsumen yang dibutuhkan konsumen dari rumah tinggal
melakukan pembelian pada perumahan-perumahan menuju sekolah, kemudian ke pasar tradisional, club
yang diminati. house, poliklinik, kantor polisi, sarana transportasi
terdekat, pusat perbelanjaan, serta yang terakhir waktu
Tabel 8. Fasilitas Umum tempuh menuju perkantoran. Hal tersebut dapat
Fasilitas Umum Mean diartikan bahwa kegiatan rutin penghuni sangat terkait
Air 4.30 dengan kebutuhan pendidikan dan pangan untuk
Listrik 4.10 anak-anak serta penghuni lainnya termasuk juga
Telepon 3.93 kebutuhan kesehatan dan keamanan di saat genting.
Pengelolaan sampah 3.34 Waktu yang dibutuhkan ke tempat kerja bukan
Lapangan olah raga 3.17 menjadi pertimbangan utama.
Ruang terbuka hijau 2.15 Gambar 3 menunjukkan pemetaan persepsi
Tabel 9. Fasilitas Sosial konsumen terhadap atribut rumah tinggal yang
disediakan pengembang di wilayah Surabaya Timur
Fasilitas Sosial Mean dan Surabaya Barat. Pemetaan yang dilakukan
Pasar 6.82
Sarana transportasi 6.53
meliputi atribut fasilitas umum, fasilitas sosial, desain
Tempat ibadah 6.34 arsitektur dan waktu tempuh.
Perkantoran 5.42 Gambar 3 menunjukkan bahwa konsumen
Sekolah 5.19 mempersepsikan perumahan di Surabaya Timur,
Sarana rekreasi 4.37 yaitu Pakuwon City menduduki posisi paling tinggi
Rumah sakit 3.65 dibandingkan perumahan lainnya dalam hal penye-
Makam 3.52 diaan fasilitas umum seperti air, telepon, listrik,
Club house 3.15
pengelolaan sampah, lapangan olah raga dan ruang
Anastasia: Peta Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Rumah Tinggal di Surabaya 151
transportasi merupakan prioritas utama. Pertimbangan Ferrinadewa & Darmawan. 2004. Konsep Marketing
lain konsumen adalah waktu tempuh tercepat yang Mix. Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
dibutuhkan konsumen dari rumah tinggal menuju Guiltinan, J. P., Paul & Madden, T.J. 1997. Marketing
lokasi lain seperti ke sekolah dan pasar tradisional. Management: Strategies and Programs. 6th
Peta persepsi konsumen terhadap perumahan di edition, New York: McGraw-Hill
wilayah Surabaya Timur menunjukkan bahwa Kauko, T. 2006. What Makes a Location Attractive
Perumahan Pakuwon City memiliki keunggulan pada for the Housing Consumer? Preliminary
atribut lingkungan yaitu fasilitas umum dan atribut Findings from Metropolitan Helsinki and
fisik yaitu desain arsitektur dibanding Perumahan Randstad Holland Using the Analytical
Kertajaya Indah, Galaxi Bumi Permai dan Sutorejo Hierarchy Process. Journal of Housing and the
Indah. Di wilayah Surabaya Barat, Perumahan Citra Built Environment. 21. 159–176.
Raya memiliki keunggulan pada atribut lingkungan
Kountur, R. 2007. Metodologi Penelitian untuk
untuk fasilitas umum dan fasilitas sosial, serta atribut
Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta: Penerbit
fisik khususnya desain arsitektur apabila dibanding-
kan dengan Perumahan Pakuwon Indah. Akan tetapi, PPM.
Perumahan Kertajaya Indah di Surabaya Timur dan Musthofa, B. 2008. Kamus Kependudukan. Yogya-
Citra Raya di Surabaya Barat menempati posisi waktu karta: Panji Pustaka.
tempuh tercepat untuk menuju lokasi lain. Prajayanti, A. 2013. BI Optimis Pertumbuhan Eko-
Sehubungan dengan adanya beberapa kesimpul- nomi Jatim Meningkat. (www.centroone.com/
an di atas, selanjutnya dapat diberikan beberapa saran news/2012/08/4v/bi-optimis-pertumbuhaneko-
sebagai berikut: Pengembang sebaiknya memiliki nomijatim-meningkat/, diakses 15 Januari 2013)
kerjasama dengan PLN, PDAM dan perusahaan Primananda, A. 2010. Faktor-Faktor yang Mem-
telekomunikasi untuk menyediakan fasilitas umum pengaruhi Konsumen dalam Membeli Rumah
karena fasilitas tersebut sangat dibutuhkan oleh (Studi Kasus di Perumahan Bukit Semarang
konsumen yang akan membeli rumah. Pengembang Baru, Semarang). Universitas Diponegoro
sebaiknya menjalin kerjasama dengan pihak lain http://eprints.undip.ac.id/23081/1/Skripsi_PDF.p
apabila tidak mampu menyediakan sendiri fasilitas df.
sosial, seperti pasar dan sekolah. Pengembang sebaik- Properti Indonesia. Pebruari 2004. Penyempurnaan
nya bekerjasama dengan pihak lain atau penghuni Kawasan Perumahan.
untuk menciptakan ruang terbuka hijau (RTH) agar Rahardian. 2003. Manajemen Bisnis Properti. Jakarta:
tercipta keseimbangan alam sehingga lingkungan Bumi Aksara.
menjadi asri dan nyaman. Ratnawati. 2002. Penyempurnaan Kawasan Peru-
mahan. Majalah Properti Indonesia. p. 37.
Ucapan Terima Kasih
Sanda, A. 2003. Perkembangan Perumahan
Saya sampaikan kepada Pralistya dan Meiranti RealEstate”. Kompas, p. 9.
yang telah membantu menyebarkan kuesioner untuk Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2010.Consumer
menyusun karya tulis ini. Behavior. 10th ed. Upper Saddle River, New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
DAFTAR REFERENSI Sirgy, M.J., Grzeskowiak, S. & Su, C. 2005.
Explaining Housing Preference and Choice: The
Amarta. 2002. Perumahan. Jakarta: PT. Gramedia. Role of Self-congruity and Functional Congruity.
Cahyono. 2008.Bisnis Properti Tahun Depan Dipre- Journal of Housing and the Built Environment.
diksi Naik Pesat, (www.ciputra.com/ciputra 20. 329–347.
cetak/0604/13/Properti/2573835.htm, diakses Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung:
5 Mei 2008)
CV Alfabeta
Cravens, D.W. & Nigel, F.P. 2006. Strategic
Tjiptono & Afandi. 2006. Konsep Strategi Pemasar-
Marketing. 8th edition. New York: Mc Graw Hill
Inc. an. Yogyakarta: BPFE–UGM.
Cummins, J. 1991. Promosi Penjualan.Alih bahasa Wurtzebach & Miles. 1994. Interior Desain.Sidney:
Heryanto G. Cetakan Pertama. Jakarta: Bina Harper Collins Publishers.
Rupa Aksara. Yahya, K. 2012. Permintaan Hunian di Kota Besar
Damanhuri, E. 2006. Jurnal Infrastruktur dan Terus Meningkat. Ekonomi Makro, Koran
Lingkungan Binaan: Air, Sanitasi dan Udara Jakarta Digital Edition (http://koranjakarta.com/
Bersih Kebutuhan Dasar dalam Lingkungan index.php/detail/view01/99448, diakses 31
Pemukiman. 2(2): 1-4 Agustus 2012).