BAB I
PENDAHULUAN
Dengan jumlah penduduk sekitar 258 juta jiwa dan 50% diantaranya dibawah usia
Indonesia kelas menengah dan atas menyebabkan juga meningkatnya daya beli
penduduk Indonesia kelas menengah dan atas dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah
ini.
Tabel 1.1. menjelaskan bahwa pada tahun 2010 PDB nominal per kapita
(daya beli masyarakat) mencapai angka US$2,986, sedangkan pada tahun 2016
1
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
konsumen kelas menengah dan atas pada tahun 2010 tercatat ada 48,2 juta jiwa
yang merupakan 20,3% dari populasi total dan pada tahun 2016 diprediksi jumlah
konsumen kelas menengah dan atas, akan mencapai 100,6 juta jiwa yang
masa. Kecantikan bukan lagi hanya menjadi suatu keinginan, melainkan sudah
kosmetik di dunia, termasuk di Indonesia. Indonesia tidak terlepas dari gaya hidup
modern saat ini. Hal ini terbukti dari tingginya produksi kosmetik di Indonesia. Dari
yang ingin selalu terlihat cantik, dan ternyata bukan hanya kaum wanita saja yang
ingin terlihat cantik, menawan atau sedap dipandang mata melainkan kaum pria
“pasar kosmetik kini tidak lagi di dominasi wanita karena kaum pria juga
banyak yang membeli produk kosmetik dan perawatan kulit. Dulu, pria
tidak tertarik membeli produk perawatan kulit yang maskulin, tetapi
sekarang ketertarikan mereka cukup tinggi, terutama di daerah perkotaan.”
(Kemenperin, 2013).
Berdasarkan riset pasar Dunia Industri, pada tahun 2015 pasar kosmetik
2
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
mencapai 13,6% per tahunnya. Dalam riset ini telah mencakup personal care dan
hair care, yang pada penelitian sebelumnya dikategorikan dalam consumer goods.
sepanjang tahun 2009 hinggga 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.2. berikut ini.
bahwa:
Indonesia pada tahun 2015 mencapai $ 818,000,000 USD atau Rp11 triliun.
3
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
Sementara itu, nilai impor produk kosmetik pada tahun yang sama mencapai
Dunia Industri melakukan riset pasar yang dirilis Oktober 2016, didapat 10
pasar, serta merek dagang (brand) di Indonesia. Informasi lengkap dapat dilihat
Dari riset ini didapat hasil bahwa PT. Unilever Indonesia Tbk merupakan
pemimpin pasar kosmetik di Indonesia, diikuti PT. Loreal Indonesia, PT. P&G
Indonesia, PT. Mandom Indonesia Tbk, PT. Martina Berto Tbk. Di urutan keenam
diduduki oleh PT Akasha Wira International Tbk, diikuti oleh Oriflame, PT.
Mustika Ratu Tbk, PT. Paragon Teknology, dan di urutan kesepuluh diduduki oleh
Revlon.
4
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
dilihat pada Tabel 1.4. Di posisi pertama diduduki oleh Loreal dengan estimasi
penjualan tahun 2015 sebesar Rp825 miliar. Di posisi ke dua adalah Oriflame,
kemudian disusul oleh Ponds, Citra, Gatsby, Pixy, Wardah dan pada posisi ke
60% dari total pasar domestik. Sekitar 5% produk diimpor dari negara-negara
Asean, sedangkan sisanya 55% diimpor dari Eropa, Amerika Serikat, China dan
beberapa negara lain. Berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan
(BPPOM), produk kosmetik yang ternotifikasi mayoritas hadir dari produk impor
dalam tahun 2014, jumlah kosmetik yang teregistrasi sebanyak 36.642. Berikut
5
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
menengah dan atas banyak didominasi oleh produk dari Eropa, Jepang, Korea
Selatan dan Amerika Serikat. Untuk kelas menengah, lebih banyak didominasi oleh
triwulan III - 2015, 48% konsumen menyukai kosmetik merek global dan 36%
memilih produk lokal. Sementara 16% sisanya tidak memiliki preferensi apapun.
Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sebagian besar lebih memilih
membeli produk kosmetik buatan luar negeri daripada produk dalam negeri.
6
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
rambut dan kosmetik bermutu tinggi. Produk ini telah di jual di 42 negara di dunia
dan memiliki pangsa pasar premium dalam produk hair care dan skin care. DS
Laboratories, Inc menggunakan teknologi terbaru dan secara agresif fokus pada
inovasi. Setiap produk yang diluncurkan harus memberikan fitur-fitur dan manfaat
produk perawatan kecantikan di pasaran dibuat dan dijual dengan harga yang relatif
produknya relatif mahal namun memiliki kualitas tinggi yang diformulasikan untuk
bahkan memperbaiki tanda-tanda penuaan dan masalah pada kulit dan rambut.
Produk DS Laboratories efektif dan aman mengatasi masalah rambut dan kulit
karena diproduksi berdasarkan teknologi klinis yang teruji, yang bukan hanya dari
7
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
Nanosome yang belum dimiliki produk lain. Teknologi ini membantu penyerapan
bahan aktif kosmetik sampai ke dalam permukaan kulit dan rambut paling dalam
dengan baik, bahkan mampu menandingi injeksi atau bahan aktif yang disuntikkan
menembus pasar Indonesia lebih baik dibandingkan produk skin care. Hal ini
(2012:330) strategi niche adalah sebuah alternatif dari menjadi pengikut dalam
sebuah pasar yang besar menjadi pemimpin di sebuah pasar yang kecil. Perusahaan
mentargetkan pasar yang lebih kecil, atau tidak diperhatikan oleh perusahan yang
lebih besar. Perusahan dengan pangsa pasar yang kecil dari total pasar dapat
produk hair care (perawatan rambut rontok) dibandingkan produk skin care.
8
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
Mengingat persaingan yang sudah sangat ketat di pasar produk kosmetik skin care
baik produk lokal maupun impor. Selain itu, dengan menjamurnya klinik-klinik
fokus terlebih dahulu ke produk hair care. Strategi ini cukup berhasil dan saat ini
harga premium dan menargetkan konsumen menengah atas serta pria dan wanita
melalui salon dan apotik tetapi ternyata saluran distribusi ini kurang berjalan
Jambi. Selain itu seiring dengan tren penjualan saat ini, penjualan juga dilakukan
dibandingkat dengan total pasar Hair Care, karena produk DS baru di luncurkan di
Indonesia pada pertengahan tahun 2013. Pesaing terdekat produk perawatan rambut
rontok DS tersebut ialah Erha Clinic. Erha Clinic merupakan salah satu klinik
kecantikan ternama yang fokus pada perawatan rambut rontok (hair loss). Selain
9
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
memiliki keunggulan tempat yang baik dan nyaman, Erha juga menyediakan
aktif terlengkap, teruji secara klinis dan terjaminnya keefektifan dan keamanannya.
Selain itu, DS juga meminta partisipasi konsumen untuk memberikan foto testimoni
before dan after. Kumpulan foto-foto tersebut menjadi alat marketing yang sangat
peningkatan penjualan sebesar rata-rata 38%. Lalu pada tahun 2015 mengalami
signifikan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada pada Gambar 1.3.
10
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
cenderung menurun dalam 3 bulan terakhir. Penurunan signifikan terjadi pada bulan
Oktober 2016. Pada bulan September penjualan turun dari bulan Agustus dari 84%
menjadi 76% kemudian turun lagi di bulan Oktober menjadi 73%. Penurunan
penjualan pada bulan Oktober tersebut merupakan titik terendah dari Januari–
akan lebih mudah dicapai dibandingkan pemasar selalu mencari konsumen baru,
utama bagi perusahaan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan,
maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas.
Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang (Kotler &
Keller, 2012:150). Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas
kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak
puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja
11
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama (Lovelock
& Wright, 2007:133). Definisi lain loyalitas pelanggan adalah kesediaan konsumen
kembali dan loyalitas pelanggan memiliki hubungan yang positip. Semakin tinggi
level kepuasan pelanggan, semakin tercipta loyalitas yang baik. Penelitian ini
pemasarannya di pasar sasaran, terdiri atas 4P, yaitu product (produk), price
Salah satu variabel dari baruan pemasaran adalah produk. Menurut Kotler
tersebut. Apabila kualitas produk tersebut dapat terus ditingkatkan, maka konsumen
yang puas tersebut akan melakukan pembelian ulang dan meningkatkan loyalitas
12
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
bahwa kualitas produk merupakan faktor yang berpengaruh pada minat beli.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Mittal dan Leonard (1999) menunjukkan bahwa
fungsi minat konsumen merupakan fungsi kualitas produk atau jasa, sehingga
bahwa ada empat pendekatan dalam penetapan harga yaitu: pertama, strategi harga
premium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi.
harga paling rendah. Ketiga, strategi nilai baik, menghasilkan suatu produk tinggi
tetapi dengan harga yang lebih rendah. Bila suatu produk mengharuskan konsumen
mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang
terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin
akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi
yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh untuk menimbulkan minat beli yang
Faktor promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
pembeli potensial atau orang lain untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Cannon,
perusahaan kepada konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan dalam
13
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran
retail. Tujuan distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dengan banyaknya
penjual (people) menurut Zeithaml (2013:26) dapat diartikan bahwa orang adalah
semua manusia yang berperan memainkan bagian dalam pelayanan yang dapat
14
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
pelanggan lain dalam lingkungan pelayanan. Tenaga penjual sangat berperan dalam
Hasil penelitian Ellis dan Raymond, (1993) menunjukkan kebutuhan akan tenaga
penjualan, merupakan persoalan penting bagi konsumen dan industri baik itu jasa
maupun barang. Bagi perusahaan, keahlian yang dimiliki seorang tenaga penjualan
langsung pada peningkatan kepuasan konsumen. Perihal ini berarti apabila kualitas
Penelitian ini juga diperkuat penelitian Pupuani dan Sulistyawati (2013) yang
menunjukkan pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran
yang terdiri atas kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan
desain produk, harga dan kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas konsumen baik secara simultan ataupun parsial. Hasil penelitian
Mei (2012) produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh pada loyalitas
15
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran disribusi, dan promosi
hubungan yang sangat signifikan yang kuat terhadap loyalitas pelanggan. Memang
kepuasan pelanggan adalah sangat penting, karena temuan penelitian ini menilai
kualitas pelayanan, kualitas produk dan strategi harga memiliki dampak yang
ini juga ditemukan lokasi memiliki dampak pemoderasi antara kepuasan pelanggan
saat ini tingkat persaingan bisnis sangat tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa
yang begitu beragam. Perusahaan sebaiknya fokus terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen agar perusahaan bisa menciptakan profit dan dapat bertahan dalam
akan melakukan pembelian ulang, komitmen terhadap produk dan juga akan
16
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
perusahaan daripada produk pesaing. Biaya pemasaran akan turun karena tidak
perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang dan lebih terlindungi
dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat
pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
Menghadapi situasi ini, salah satu strategi yang dapat digunakan oleh DS
penjualan, serta strategi saluran distribusi, dan tenaga penjual pada segmen pasar
17
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
strategi bauran pemasaran yang baik agar terciptanya kepuasan pelanggan yang
akan juga berpengaruh pada loyalitas pelanggan dan agar dapat mempertahankan
kosmetik DS Laboratories?
Laboratories?
kosmetik DS Laboratories?
Laboratories?
kosmetik DS Laboratories?
18
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk:
kosmetik DS Laboratories.
DS Laboratories.
kosmetik DS Laboratories.
19
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
konsumen.
Laboratories.
Dalam tesis ini, susunan pembahasan disajkan dalam lima bab sebagai
berikut.
penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI. Bab ini menjelaskan berbagai teori yang relevan
20
ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA LOYALITAS
KONSUMEN PRODUK KOSMETIK DS
LABORATORIES
RASMAN SONILISTA E.
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
kesimpulan dari hasil penelitian, dan saran perbaikan atau pemecahan masalah yang
21