BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Kepercayaan atau trust merupakan faktor yang penting dalam sebuah

interaksi bisnis, baik produk maupun jasa. Kaitannya dengan pelanggan biasanya

ketika pelanggan melakukan pembelian produk atau penggunaan jasa. Jika

pelanggan tidak percaya pada produk ataupun jasa yang ditawarkan, transaksi pun

tidak akan terjadi.

Bukanlah hal yang mudah bagi perusahaan dalam menciptakan

kepercayaan terhadap pelanggannya. Dalam era globalisasi, persaingan bisnis

menjadi sangat tajam, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar

internasional atau global.Tanpa terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia

juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas ASEAN Free Tread Area

(AFTA) di tahun 2003 dan Asian Pacific Economic Cooperation (APEC) mulai

tahun 2020 memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya

secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan

menjadikan persaingan promosi yang lebih tinggi, karena banyaknya jenis produk

yang ditawarkan. Hal ini pun membuat pelanggan lebih selektif dalam memilih

produk atau jasa yang akan mereka gunakan.

Hal yang serupa terjadi dalam perkembangan industri bakery di

Indonesia.Perkembangan yang pesat pada industri ini disebabkan karena tingginya

1
 2

permintaan terhadap konsumsi produk bakery. Produk bakery saat ini bukan

hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah menjadi makanan

pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia, terutama bagi sebagian besar

masyarakat perkotaan. Bahkan di kalangan remaja dan anak-anak, produk bakery

mulai bisa menggeser nasi sebagai sumber karbohidrat utama. Simple and instant

food, mungkin itu sebutannya karena bisa langsung dikonsumsi serta tidak susah

untuk menemukan produk bakery yang ingin dikonsumsi. Mengkonsumsi roti

dianggap lebih praktis bagi pola hidup masyarakat perkotaan yang cenderung

sibuk dan aktif.

Permintaan produk ini mengalami penigkatan sejak 2 3 dasawarsa yang

lalu. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS), menunjukkan bahwa total produksi

roti di Indonesia cukup mengalami kenaikan yang signifikan. Pada Tabel 1.1

terlihat bahwa produksi roti mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.1

Tabel 1.1

Jumlah Produksi Roti di Indonesia dari Tahun 2005 2013

Tahun Jumlah Produksi Nilai Produksi

(per Ton) (Ribu Rupiah)
2005 22.749 124.638.695
2006 24.547 125.487.235
2007 25.102 126.285.362
2008 26.263 128.554.348
2009 27.908 130.146.824
2010 29.656 131.759.026
2011 31.514 133.391.199
2012 33.488 135.043.592
2013 35.586 136.716.453
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS)

1
http://iirc.ipb.ac.id/jspui/bitstream/123456789/41002/2/Bab%201%202010ehe.pdf
 3

Dilihat dari tabel tersebut, tingkat konsumsi roti akan terus naik setiap

tahunnya, dan dalam lima tahun terakhir jumlah toko roti kelas atas juga

meningkat seiring dengan perkembangan mall dan department store di kota-kota

besar di seluruh Indonesia. Banyak perusahaan yang terjun dalam industri bakery,

baik dari dalam negeri, maupun perusahaan bakery asing. Industri roti di

Indonesia dalam 5 tahun kedepan ini sangat berkembang dengan cepat.

Tajamnya persaingan yang terjadi ini, terlihat pada pengusaha bakery baik

yang berskala kecil, menengah, maupun besar. Pada saat ini, ada sekitar 120.000

perusahaan bakery yang beroperasi di Indonesia. Hanya sedikit jumlah perusahaan

bakery berskala besar di Indonesia. Jumlah besar perusahaan bakery merupakan

micro-bakeries yang memiliki penjualan setahunnya sebesar C$ 30,000 (senilai

Rp. 270.000.000, berdasarkan nilai tukar pada tanggal 6 April 2013, yaitu 1C$ =

Rp. 9.000 atau kurang (lihat gambar 1.1).2

Source: Indonesian Bakery Entrepreneurs Association (APEBI)

Gambar 1.1

Stuktur Industri Bakery di Indonesia Pada Tahun 2013

_________________
2
http://www.ats.agr.gc.ca/ase/4769-eng.htm
 4

Dari gambar tersebut terlihat bahwa 55% industri bakery merupakan

industri kecil atau industri rumahan. Namun selain itu, pada saat ini terlihat

kecenderungan menjamurnya gerai roti modern, dengan target konsumen akhir

yang lebih tinggi di kota-kota besar. Gerai roti modern ini menghasilkan produk

roti tertentu seperti donat (American Donut, Big Apple Donuts and Coffee,

Dunkin Donuts, Bread Life, Krispy Kreme, I Crave), toko kue dan roti asia

(Eaton, Bread Life, BreadLover, Roti Boy, Roti Story, Roti O), cupcakes (Soho),

kue-kue puff (Beard Papa, Chewy),dan croissant (Oh Lala, Deli Perancis). Di luar

itu masih banyak merek lokal seperti Jesslyn K Cakes, Magic Oven, dan lain-lain,

yang membawa konsep yang serupa.

Istilah populer utuk gerai roti modern ini adalah boutique bakery, dimana

ciri khas toko roti butik adalah dapat dilihat dari produknya yang bervariasi dan

artistik, kemasan yang menarik, serta ruangan dilengkapi open kitchen yang

menyajikan roti panas (fresh from the oven).Keberadaan boutique bakery dengan

format waralaba mendorong kesadaran dari industri roti semakin tinggi.

Konsep boutique bakery merupakan salah satu penerapan pendekatan

pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing). Pada pendekatan ini,

pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya,

karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung,

baik sebelum maupun setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.

Salah satu penerapan konsep pemasaran berbasis pengalaman dapat dilihat

dari tersebarnya 5 (lima) gerai franchise J.CO Donuts & Coffee di pusat-pusat

perbelanjaan besar yang mampu menyedot konsumen di Bandung, diantaranya di

 5

Cihampelas Walk (CiWalk), Bandung Indah Plaza (BIP), Istana Plaza (IP),

Trans Studio Mall (TSM), Paris Van Java (PVJ), dan Festival Citylink Bandung.

Kehadiran J.CO Donuts & Coffee ini memberikan atmosfer yang berbeda dari

toko-toko roti yang pernah ada, toko ini memberikan peragaan langsung

pembuatan produk-produknya, dari bahan setengah jadi menjadi produk yang

langsung siap untuk dikonsumsi. Gaya interior dengan dapur terbuka ini membuat

pengunjung dan pembeli tahu bahwa produk yang dijual benar-benar baru. Tentu

saja, konsep dapur terbuka ini menjadi hal menarik karena banyak pengusaha

makanan yang tabu memperlihatkan dapurnya kepada para konsumen.

Disamping menarik dari indra penglihatan, atau dari sisi visual, pelanggan

juga dibuat tertarik dari indra penciuman dengan aroma donat yang mampu

menggugah selera. Cara penyajian dalam gerai ini tidak menggunakan display

case atau etalase seperti beberapa gerai bakery. Meskipun J.CO Donuts & Coffee

bukan merupakan perintis usaha donat di Indonesia, namun pada tahun 2005 J.Co

Donuts & Coffee mampu membangkitkan kembali minat donat yang membuka

gerai di Karawaci Supermall dengan konsep self service.

Konsep pemasaran berbasis pengalaman pada J.CO Donuts & Coffee ini

mencoba melibatkan konsumen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka

untuk berpikir, maupun untuk melakukan tindakan. Keberhasilan dalam

melakukan konsep ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati

konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang

unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.

 6

Menurut Arsyana (2011), persaingan perusahaan untuk memperebutkan

pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga

sudah dikaitkan dengan ekuitas sebuah merek (brand equity) pada benak para

pelanggannya. Untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk

berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen

membutuhkan. Pemasaran berbasis pengalaman dapat sangat berguna untuk

sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap

penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan

sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan

membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk.

Satu isu penting yang menjadi keprihatinan bagi J.Co Donuts & Coffee

dan juga industry bakery pada umumnya adalah marak nya isu tentang bahaya

junk food serta mulai meningkatnya kesadaran masyarakat akan penting nya

mengkonsumsi produk makanan yang lebih sehat dan bergizi. Isu ini banyak

disampaikan oleh berbagai media tentang bahaya junk food bagi kesehatan, salah

satunya seperti yang disampaikan De Schutter, seperti dilaporkan TIMES, Senin,

19 Mei 2014 " bahaya obesitas yang disebabkan oleh junk food secara global

harusnya ditanggapi serius. De Schutter menilai bahaya obesitas yang juga

menjadi pemicu diabetes, penyakit jantung, dan masalah kesehatan lainnya

semakin mengkhawatirkan." 3

______________________________

3
http://www.tempo.co/read/news/2014/05/22/060579568/PBB-Junk-Food-Sama-Bahayanya-dengan-Merokok
 7

Isu tersebut di atas cepat atau lambat akan memberikan pengaruh yang

besar kepada para konsumen dalam menentukan pilihan makanan yang bergizi

dan menyehatkan. Kondisi ini akan jauh lebih berpengaruh terhadap masa depan

J.Co Donuts & Coffee serta industry bakery lain nya.

Berdasarkan uraian tersebut, penulis sangat tertarik untuk meneliti,

menganalisis, dan mengetahui sampai sejauh mana pemasaran berbasis

pengalaman dan ekuitas merekpada toko roti J.CO Donuts & Coffee telah sesuai

dengan harapan para pelanggannya.

Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul: Penerapan

Pemasaran Berbasis Pengalaman dan Ekuitas Merek dalam Menciptakan

Kepercayaan Pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk

Bandung.

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, selanjutnya dapat diidentifikasikan

masalah penelitian yaitu dengan berubahnya gaya hidup masyarakat Indonesia

dalam mengonsumsi roti yang sejalan dengan berkembangnya persaingan dalam

industri bakery modern, menyebabkan masyarakat lebih selektif dalam melakukan

pembelian. Hal ini berkaitan dengan kepercayaan mereka terhadap suatu merek

atau produk. Konsumen tidak hanya terfokus pada atribut fungsional produk,
 8

tetapi juga bagaimana kemenarikan penyampaian suatu produk serta bagaimana

produk tersebut menyentuh sisi emosi mereka.

Persaingan di industri bakery memunculkan banyaknya perusahaan bakery

yang menawarkan konsep-konsep yang menarik, misalnya konsep pemasaran

berbasis pengalaman. Dengan adanya pengalaman diberikan, serta didukung oleh

kuatnya ekuitas merek yang dapat dirasakan, kepercayaan pelanggan terhadap

perusahaan tersebut akan terbentuk.

Hal tersebut yang coba diterapkan oleh J.CO Donuts & Coffee. Konsep

pemasaran berbasis pengalaman yang diterapkan, membuat pelanggan lebih yakin

pada produk-produk mereka, terutama dengan gaya dapur terbuka yang diterapkan

J.CO Donuts & Coffee, merupakan salah satu upaya untuk memberitahu

konsumen bahwa roti yang dijual benar-benar fresh from the oven. Masalah yang

timbul adalah pemasaran berbasis pengalaman yang diterapkan oleb J.CO Donuts

& Coffee belum tentu meyakinkan kepercayaan para konsumennya. Demikian

halnya yang terjadi pada ekuitas merek. Meskipun J.CO Donuts & Coffee

merupakan pelopor dalam premium bakery boutiqueyang menghadirkan konsep

dapur terbuka dengan gaya modern, pelanggan belum tentu merasakan merek

J.CO Donuts & Coffee cukup kuat untuk menciptakan kepercayaan pada diri

mereka.

Oleh karena itu, perlu diteliti seberapa efektifkah penerapan pemasaran

berbasis pengalaman dan ekuitas merek dalam menciptakan kepercayaan para

pelanggannya pada J.CO Donuts & Coffee yang terletak di Cihampelas Walk

Bandung.
 9

1.2.2 Rumusan Masalah

Uraian berikut merupakan rumusan masalah yang akan diteliti dalam

penelitian ini berdasarkan identifikasi masalah diatas, yaitu:

1. Bagaimana gambaran penerapan pemasaran berbasis pengalaman oleh

J.CO Donuts & Coffee.

2. Bagaimana gambaran ekuitas merek J.CO Donuts & Coffee yang

dirasakan oleh pelanggan di Cihampelas Walk Bandung.

3. Bagaimana gambaran kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee

Cihampelas Walk Bandung.

4. Sejauh mana pengaruh pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merek

dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee

Cihampelas Walk Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin

dicapai adalah:

1. Mengkaji penerapan pemasaran berbasis pengalamanoleh J.CO Donuts &

Coffee.

2. Mengkaji ekuitas merek J.CO Donuts & Coffee yang dirasakan oleh

pelanggan di Cihampelas Walk Bandung.

3. Mengkaji kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas

Walk Bandung.
 10

4. Mengkaji pengaruh pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merek

dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee

Cihampelas Walk Bandung, baik secara simultan maupun secara parsial.

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Akademis Dan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan perbandingan dan

pengembangan yang lebih mendalam untuk mengkaji bidang ilmu Manajemen

Pemasaran, khususnya kepercayaan pelangganyang dihasilkan akibat adanya

pengaruh pemasaran berbasis pengalamandan ekuitas merek, serta untuk

membandingkan teori dengan kenyataan yang sebenarnya.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah gagasan pemikiran dan

bahan masukan dalam pengambilan keputusan perusahaan khususnya dalam

mengembangkan dan menyempurnakan pemasaran berbasis pengalaman dan

pembentukan ekuitas merek yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan

kepercayaan pelanggan

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan data primer berupa

kuesioner penelitian yang akan diberikan secara acak dan umum pada berbagai

kalangan mulai anak remaja sampai orang dewasa baik laki-laki maupun
 11

perempuan. Lokasi penelitian dilakukan pada J.Co Donuts and coffee Cihampelas

Walk Bandung pada bulan Juni 2014 sampai dengan selesai.