MARKETING MIX (PROMOTION)

A. Komunikasi Pemasaran
Definisi Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara
umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran
promosi atau bauran pemasaran.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena
tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk di pasar.

B. Promosi
1. Pengertian Promosi
a. Definisi promosi menurut Malau (2017:103) adalah:
“Suatu bentuk komunikasi pemasaram. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan sasaran pasar atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang
ditawarkan perusahaan tersebut.”
b. Menurut Lupiyoadi (2013:178) “Promosi merupakan salah satu variabel dalam
bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk jasa.”
c. Menurut Swastha dalam Rangkuti (2010:50), menjelaskan bahwa promosi
merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.

2. Fungsi Promosi
Menurut Terence A. Shimp (2008:7) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat
penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai
berikut:

1
a. Informing (memberikan informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka
tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran
informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya,
dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
b. Persuading (membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan
kategori produk. Lebih sering promosi berupa untuk membangun permintaan
sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat
kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan,
dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklanan hadir di benak
konsumen. Perikanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan
merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli
merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
d. Adding Value (menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi
penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen,
promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan
memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan
dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi.

2
3. Tujuan Promosi
Menurut Swastha dan Irawan (2008:353), dalam praktek promosi dapat dilakukan
dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan berikut ini:
a. Modifikasi tingkah-laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara
lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau intruksi,
memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat. Sedangkan promosi, dari
segi lain, berusaha merubah tingkah-laku dan pendapat, dan memperkuat tingkah-
laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik
tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa
perusahaan.
b. Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang
penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai
dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Hal ini
merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer. Sebagian orang
tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut
dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen
karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasive) umumnya kurang disenangi oleh
sebagian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul
adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan
untuk mendorong pembelian sering. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan
secepatnya tetapi lebih utama untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan
agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap prilaku pembeli.
Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang
bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan
merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap pendewasaan di
dalam siklus kehidupan produk ini berarti pula perusahaan berusaha untuk paling
tidak mempertahankan pembeli yang ada.

3
4. Bauran Promosi
Berikut ini pengertian bauran promosi dari beberapa ahli, diantaranya:
a. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116):
Bauran promosi (promotion mix), merupakan paduan spesifik hubungan
masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana
pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan
nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan.

b. Menurut Assauri (2015:269) mengatakan bahwa:

Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur
promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh
perusahaan, perlu dilakukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa
yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur
tersebut, agar hasilnya dapat optimal.

Menurut Kotler Keller (2012:478) Bauran promosi terdiri dari delapan model, yaitu:
a. Advertising
Setiap bentuk presentasi nonpersonal dan promosi gagasan, barang, atau layanan
oleh sponsor yang diidentifikasi melalui media cetak (surat kabar dan majalah),
disiarkan melalui media (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit,
nirkabel), elektronik media (rekaman suara, rekaman video, videodisk, CD-ROM,
halaman web), dan media display (papan reklame, tanda, poster).
b. Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk
atau layanan termasuk promosi konsumen (seperti contoh, kupon, dan premi),
Promosi dagang (seperti, tunjangan iklan dan tampilan), dan tenaga penjulan dan
bisnis promosi (kontes untuk perwakilan penjualan).
c. Event
Yaitu acara dan pengalaman-pengalaman kegiatan dan program yang disponsori
Perusahaan yang dirancang untuk dibuat interaksi sehari-hari atau khusus yang
berhubungan dengan merek, konsumen, termasuk olahraga, seni, hibuan dan
menyebabkan kejadian serta kegiatan yang kurang formal.

4
 d. Humas dan Publisitas
Berbagai program yang diarahkan secara internal kepada karyawan perusahaan atau
eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk
individualnya.
e. Direct Marekting
Penggunaan surat, telepon, fax, email, atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung. Dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek
tertentu.
f. Interactive Marketing
Adalah aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.
g. Word Of Mouth
Yaitu pemasaran dari mulut ke mulut. Komunikasi lisan, tulisan, atau elektronik
antar orang yang berkaitan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau layanan.
h. Personal Selling
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membeuat
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

C. Advertising (Iklan)
1. Pengertian Advertising (Iklan)
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang, hal ini kemungkinan karena adanya jangkauan yang luas. Adapun
pengeertian Periklanan (Advertising) menurut beberapa ahli:
a. Menurut Morissan (2010:17) mengemukakan bahwa Iklan atau advertising adalah
setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau
ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
b. Menurut Hapsari (2011:36) bahwa, Periklanan adalah keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan.
c. Menurut Suhandang (2016:13) bahwa, Periklanan (Advertising) adalah suatu proses
komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni pemasangan iklan

5
 (pengiklanan) yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya,
misalnya melalui program siaran televisi.

2. Jenis-Jenis Iklan
Menurut Morissan (2010:20) iklan dapat dikelompokan menjadi 3 (tiga) jenis iklan yaitu:
a. Iklan Nasional
Pemasangan iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara
nasional atau sebagaian wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasioanal pada
umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki
jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta
media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah
untuk menginformasikan atau mengingaktkan konsumen kepada perusahaan atau
merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan
juga keuntungan, manfaat, penggunaan serta menciptakan atau memperkuat citra
produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang
diiklankan itu.

b. Iklan Lokal
Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko
tertentu atau menggunkan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi
tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu misalnya
harga lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana
berbeda, gengsi atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan
iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang
dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.

c. Iklan Primer dan Selektif

Iklan primer atau disebut juga primary demand advertising dirancang untuk
mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan
industri. Pemasangan iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila
misalnya merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan
mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk
bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan

6
 perdagangan kerap melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong
peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi
produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatan minat
masyarakat untuk minum susu. Perusahaan pemegang merek produk tertentu
terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari strategi promosi untuk
membantu suatu produk, khusunya jika produk masih baru dan manfaatnya masih
belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian iklan semacam ini bertujuan
menjelaskan konsep dan manfaat secara umum namun sekaligus mempromosikan
merek produk bersangkutan.

3. Tujuan Periklanan
Menurut Hapsari (2011:42) penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan sasaran pasar,
penentuan posisi pasar, dan gabungan metode pemasaran dan juga untuk meningkatkan
penjualan yang menguntungkan perusahaan. Uraian lebih rinci tentang lima tujuan
periklanan yakni sebagai berikut:
a. Iklan Informatif
Iklan Informatif bertujuan untuk memberikan informasi tentang produk kepada para
konsumen. Iklan ini untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahu
pasar tentang adanya produk baru, menjelaskan kegunaan produk tersebut,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengurangi kecemasan pembeli, membangun
citra perusahaan dan juga menginformasikan harganya.

b. Iklan Persuatif
Iklan persuatif bertujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.

c. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan meningkatkan suatu produk yang sudah mapan dengan
menunjukan bahwa pdoduk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
meningkatkan dimana produk bisa dibeli, membuat pembeli dapat ingat produk itu
walau tidak sedang musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.

7
d. Iklan Penambah Nilai
Iklan penambah nilai bertujuan meningkatkan nilai merek dalam persepsi konsumen
dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen.

e. Iklan Bantuan Aktifitas Lain

Iklan bantuan aktifitas lain bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain dalam
proses komunikasi pemasaran suatu produk

4. Jenis-Jenis Media Periklanan

Menurut Tjiptono Fandy (2015:429) jenis-jenis media periklanan adalah:
a. Media Cetak
1) Surat Kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang sangat efektif. Dengan demikian,
periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang sangat positif di
mata masyarakat karena media ini banyak dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun
demikian, media ini mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya
akan dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang dapat perhatian dari pembaca.
2) Majalah
Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
terbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang
sama pada segmen tertentu saja.
3) Brosur dan Leaflet
Brosur merupakan selembaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan
atau perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi
tentang informasi produk dan harga.
4) Direct Mail
Direct mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan
mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus.

b. Media Televisi
Media ini adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan
karena media ini dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Media ini harganya
relatif mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan

8
 dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat memberikan
imajinasi tentang produk terhadap kosumen.

c. Media Radio
Media radio merupakan media yang hanya dapat didengar. Media ini harganya
relatifmurah dan tidak memerlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan
pesanyang disampaikan seperti halnya yang disampaikan dalam media cetak yang
memrlukan kecakapan khusus untuk memahami pesan yang akan disampaikan.

d. Media Luar-Griya (out-of-home media)

1) Billboard
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang
dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan.
Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas,
singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik.
2) Signboard
Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi
tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut.
3) Umbul-umbul
Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan
suasana yang meriah.
4) Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bus
kota dan taxi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk
kendaraan umum yang melalui jalur padat atau tempat rekreasi.

e. Media Baru (New Media)

Media baru disini adalah iklan online (Online advertising). Dikutip melalui jurnal
Yudha Sukma Pranata (2010:9) dalam beriklan melalui internet harus memiliki suatu
alamat dalam dunia maya yang nantinya akan digunakan untuk mengetahui alamat
website kita, untuk itu beriklan melalui internet sering disebut sebagai beriklan
melalui situs. Internet merupakan media utama untuk berpromosi yang berpotensial
kosumen. Dalam online advertising kita dapat berpromosi lebih baik, lebih kreatif,

9
 lebih menarik perhatian serta jangkauannya luas. Karena dalam online advertising
ada beberapa jenis iklan yaitu:
1) Banner Ads
Merupakan iklan dalam suatu situs yang biasanya berada dalam suatu situs yang
menjadi hot-linked bagi situs tersebut.
2) Sponsorship
Yaitu seorang pengiklan yang bekerja sama dengan pihak sponsor dalam membuat
suatu iklan di tempat situs sponsor tersebut.
3) Pop-ups
Merupakan tampilan iklan yang sering muncul secara tiba-tiba saat sedang
mengakses suatu situs tersebut.
4) Intertitials
Adalah iklan yang muncul di layar komputer saat sedang menunggu isi (content)
suatu situs dalam proses mendownload.
5) Push Technologies
Memungkinkan perusahaan untuk mendorong suatu informasi ke konsumen, yang
besifat menekan, dari pada menunggu konsumen mancari sendiri informasi tersebut.
Misalnya: mengirimkan email yang berisikan informasi suatu produk.
6) Links
Merupakan hubungan kerja antara pemasang iklan dengan pemilik situs dimana
pengunjung dapat masuk si situs tersebut yang produk/jasanya masih memiliki
hubungan dengan meteri situs pemliki.

5. Strategi Pemilihan Media Iklan

Menurut Tjiptono Fandy (2015:402) tujuan strategi ini adalah memilih media yang tepat
untuk kampanye iklan dalam rangka meembuat pelanggan menjadi sadar/tahu, paham,
menentukan sikap, dan membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Keputusan
pemilihan media merupakan keputusan yang sangat penting dikarenakan dua faktor.
Pertama, pembeli waktu radio dan TV, serta ruang majalah dan surat kabar
mencerminkan elemen biaya terbesar dalam anggaran iklan. Kedua, kesuksesan iklan
dalam mencapai tujuan periklanan sangat tergantung pada seberapa bagus setiap tayangan
bisa menjangkau para pembeli dalam segmen pasar sasaran. Pemilihan setiap media
dipengaruhi oleh sejumlah faktor, seperti karakteristik produk, jenis pesan, pasar sasaran,

10
luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta keunggulan dan
kekurangan media itu sendiri. Selain itu, pemilihan media juga tergantung pada tujuan
periklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluru kegiatan dalam program
periklanan. Secara lebih spesifik, keputusan pemilihan media meliputi:
a. Pemilihan tipe medium (koran, majalah, televisi, direct mail, radio, media luar
gedung, yellow pages, newsletter, brosur, telepon, internet, Advertorials,
infomercials, videocarts, digital magazines (digizines), interactive TV, fax on
demand, dan seterusnya) yang digunakan. Masing-masing media memiliki
keunggulan dan kelemahannya. Pemilihan atas kategori medium tersebut didasarkan
pada sejumlah faktor, seperti media habit, audiens sasaran, tipe produk, tipe pesan,
dan biaya.

b. Pemilihan wahana (vehicls) spesifik, yaitu menyangkut alternatif yang tersedia dalam
setiap medium. Misalnya, perusahaan ingin memasang iklan di kompas atau
Republika, RCTI atau SCTV, Swasembada atau Warta Ekonomi, siaran langsung
Liga Inggris atau Liga Spanyol,dan seterusnya. Kriteria yang wajib dipertimbangkan
dalam pemilihan wahana media spesifik antara lain sirkulasi (jumlah unit fisik media
yang menampilkan iklan), jumlah audiens (jumlah orang yang diekspos dengan
wahana media bersangkutan), jumlah effective audience (jumlah orang dengan
karakteristik audiens (misalnya, jenis kelamin, penghasilan, tempat tinggal, status
pernikahan, hobi, dan seterusnya), dan biaya media.

c. Penentuan ukuran,panjang, dan posisi iklan yang didasarkan pada tarif CPM (Cost
Per Thousand). CPM bisa dihitung dengan cara membagi biaya iklan dengan jumlah
orang yang dijangkau. Ukuran yang lebih akurat adalah Targeted CPM, yaitu biaya
per seribu orang anggota pasar sasaran spesifik. Jadi, pembagian di Targeted CPM
bukan sekedar jumlah audiens keseluruhan, namun jumlah pasar sasaran secara
spesifik.

d. Penentuan jangkauan (reach), frekuensi, dan impact yang diharapkan. Reach adalah
jumlah individu atau keluarga yang diekspos dengan pesan iklan tertentu dalam
periode waktu tertentu. Impact adalah nilai kualitatif dari sebuah eksposur melalui
medium tertentu.

11
e. Penentuan waktu penayangan, yaitu penentuan waktu penayangan iklan, dengan
mempertimbangkan masalah penjadwalan makro (macroscheduling problem) dan
masalah penjadwalan mikro (microscheduling problems). Masalah penjadwalan
makro berkaitan dengan faktor musiman dan siklus bisnis, misalnya penjualan buku
teks biasanya memuncak menjelang tahun ajaran atau semester baru dan ujian akhir;
penjualan kartu natal dan tahun baru paling ramai dibulan Desember dan januari, dan
seterusnya. Masalah penjadwalan mikro berkenaan dengan pengalokasian dana
periklanan dalam jangka pendek untuk mendapatkan impak maksimum. Pengiklan
bisa memutuskan untuk menayangkan iklan sepanjang waktu, terkonsentrasi pada
waktu-waktu tertentu, atau kombinasinya. Pilihan pola timing iklan dipengaruhi oleh
3 (tiga) faktor yaitu: tingkat perputaran pembeli, frekuensi pembeli, dan forgetting
rate. Apabila tingkat perputaran pembeli, frekuensi pembeli, dan forgetting rate
tergolong tinggi, maka iklan harus semakin kontinyu.

f. Penetapan alokasi dana iklan secara geografis, yaitu penentuan komposisi periklanan
di media nasional, regional, dan lokal. Fragmentasi media (seperti menjamurnya
surat kabar dan stasiun TV lokal dan regional) berimplikasi pada semakin sulitnya
membuat keputusan menyangkut aspek ini.

6. Anggaran Periklanan
Menurut Suyanto M (2009:4) anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan beberapa
metode yang bisa dijalankan, yakni metode kemampuan, metode persentase anggaran
penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan fungsi iklan. Uraian lebih
rinci dalam 4 (empat) metode anggaran periklanan, yaitu:
a. Metode Kemampuan
Metode kemampuan adalah metode penetapan anggaran periklanan berdasarkan
kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan,
itulah yang dibelanjakan untuk iklan.
b. Metode Persentase Anggaran Penjualan
Perusahaan menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan
anggaran sebagai persentase volume penjualan ynag lalu (misalnya tahun lalu) atau
terantisipasi (misalnya tahun yang akan datang).

12
c. Metode Anggran Para Pesaing
Metode anggaran para pesaing ialah menetapkan anggran berdasarkan beberapa
besar pesaing membelanjakan.
d. Metode Tujuan dan Fungsi Iklan
Metode tujuan dan fungsi iklan menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang
spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut, dan
memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut.

13
D. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
1. Pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan)
a. Menurut Kotler dan Keller (2008:219), Promosi Penjualan adalah bahan inti dalam
kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek,
yang dirancang untuk menstimulasikan pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
atas produk jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.
b. Menurut Schoell dalam buku Alma (2016:188), menyatakan bahwa Sales promotion
adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong
keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
c. Menurut Assauri (2015:282):
Promosi Penjualan (Sales Promotion) merupakan kegiatan promosi untuk
menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha
penjualan khusus (special selling efforts). Jadi dapat dikatakan bahwa promosi
penjualan merupakan kegiatan promosi selain advertising, personal selling,
publicity, dan direct marketing, yang dapat mendorong pembelian oleh
konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para penyalur dengan
mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan berbagai
kegiatan penjualan yang lain, yang dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat
rutin.
d. Menurut Setiyaningrum (2016:233), Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan
pemasaran selain penjualan pribadi, iklan dan publikasi yang menstimulasi
pembelian konsumen serta efektivitas penyalur, seperti display, pertunjukan
pameran, demonstrasi, kupon, kontes, dan usaha-usaha penjualan tidak rutin lainnya.

2. Tujuan Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Tujuan Sales Promotion di perusahaan salah satunya adalah meningkatkan
penjualan. Peningkatan penjualan menciptakan keuntungan bagi perusahaan dan akan
berdampak baik secara periodik. Menurut Alma (2016:188) Tujuan digunakannya Sales
Promotion ialah:
a. Menarik para pembeli baru;
b. memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen/langganan lama;
c. meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama;
d. menghindarkan konsumen lari ke merek lain;

14
e. mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas;
f. meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market
share” jangka panjang.

Tujuan dari Sales Promotion pada dasarnya adalah untuk mendorong keinginan
pelanggan melakukan pembelian dalam jangka pendek. Maksud dari kalimat jangka
pendek ini adalah konsumen memiliki keinginan membeli pada waktu itu juga, atau
melakukan pembelian dalam waktu terdekat setelah diadakannya promosi tersebut.
Meskipun pembelian dilakukan dalam jangka pendek namun diharapkan dapat
menciptakan hubungan pelanggan dalam jangka panjang.

3. Fungsi Sales Promotion

Fungsi Sales Promotion secara umum digunakan untuk melengkapi metode yang
lain. Terdapat banyak cara dari Sales Promotion dimana akan sesuai tergantung pada
situasi dan tujuan perusahaan.
Menurut Elliot dkk dalam Hermawan (2012:130), peran atau fungsi Sales Promotion
bagi perusahaan adalah:
a. Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.
b. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru pertama kali
berkunjung.
c. Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terharap merek dengan
pembelian ulang.
d. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan meskipun
promosi sedang tidak dilakukan (terutama ketika produk pesaing sedang ditawarkan).
e. Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan yang sedang
berjalan).
f. Mendorong pengeceran untuk membeli lebih dari pesanan regulernya. Mendorong
pengecer untuk tetap mmiliki persediaan (stok).
g. Membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus bagi barang yang ditawarkan.

Berdasarkan Fungsi dari kegiatan Sales Promotion ini adalah untuk meningkatkan
penjualan produk. ketertarikan konsumen terhadap produk akan diikuti oleh daya beli

15
konsumen. Sehingga pada akhirnya akan memunculkan terjadinya peningkatan penjualan
produk.

4. Manfaat Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion (Promosi Penjualan) Menurut Kerin dkk dalam Marketing
(2009:509) memiliki beberapa manfaat yaitu:
a. Mendorong dukungan ritel;
b. mengurangi risiko konsumen;
c. konsumen lebih menyukai barang dagangan/ produk yang gratis;
d. mendorong keterlibatan konsumen dengan produk;
e. membuat pelanggan menggunakan produk dan menyimpan lebih sering;
f. berisiko rendah terhadap konsumen;
g. membantu menciptakan loyalitas;
h. memberikan visibilitas produk yang baik;
i. efektif dalam menstimulasi permintaan;
j. pesan positif dalam setting non komersial.

Adanya Sales Promotion dapat membantu meningkatkan penjualan dalam jangka

waktu pendek, biasanya hanya selama kegiatan tersebut diselenggarakan. Sales
Promotion dapat dilakukan dengan cara memberikan hadiah gratis, memberikan sampel
produk gratis, memberikan visibilitas produk yang baik, sehingga mendorong para
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan pada saat kegiatan promosi
penjualan dilaksanakan.

5. Alat Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Menurut Kotler (2008:229), alat-alat yang bisa digunakan dalam Sales Promotion
adalah sebagai berikut:
a. Sampel
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan
diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
b. Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama periode waktu yang
ditetapkan.

16
c. Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk di undi.
d. Kemasan harga khusus atau paket harga
Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang ditetapkan
pada label atau bungkus.
e. Hadiah
Barang yang ditawarkan secara Cuma-Cuma atau gratis atau dengan harga yang
sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
f. Demonstrasi
Yaitu petunjuk yang dilakukan untuk menunjukan atau membuktikan keefektifan
atau cara menggunakan produk.
g. Tawaran uang kembali
Pengembalian uang pada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk
dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
h. Promosi gabungan
Dua atau lebih merek perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian
uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
i. Pemajangan di tempat pembelian
Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
j. Kupon
Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah
ditetapkan untuk produk tertentu.
k. Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga yang relative rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli produk tertentu.
l. Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan fekuensi dan intensitas
konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tertentu.
m. Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas
berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
n. Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.

17
E. WOM (Word of Mouth)
1. Definisi Word Of Mouth
a. Hasan (2010:32) mendefinisikan “Word Of Mouth adalah tindakan konsumen
memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi) non komersial baik
merek, produk maupun jasa.”
b. Menurut Rangkuti (2009:77) mendefinisikan “Word Of Mouth sebagai usaha
pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual suatu produk, jasa atau merek kepada pelanggan
lain.”
c. Menurut Malau (2017:292) yaitu, “Melibatkan individu berbagi informasi produk
atau layanan jasa dengan orang lain dalam bentuk verbal, termasuk tatap muka,
telepon, dan internet.”

2. Karakteristik Word Of Mouth

Disebutkan Menurut Kotler Keller (2009:192) Word of Mouth atau komunikasi dari
mulut ke mulut juga bisa dilakukan secara online ataupun offline. Tiga karakteristik
penting Word Of Mouth adalah:
a. Kredibel
Karena orang yang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati,
pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh.
b. Pribadi
Pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab yang
mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
c. Tepat waktu.
Pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang menginginkannya dan ketika
mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting atau
berarti.

3. Proses Word Of Mouth

Menurut Penelitian Oktaviantika Benazir Kumala mengatakan bahwa komunikasi
Word Of Mouth tak bisa terjadi tanpa proses, dimulai dari sumber sampai tujuan. Setiap
channelnya memiliki kepentingan yang tak boleh diabaikan. Dalam pandangan
tradisional, proses komunikasi Word Of Mouth dimulai dari informasi yang disampaikan

18
melalui media massa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang
mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini
kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas
model itu juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat
dalam proses komunikasi tersebut.
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi konsumen untuk membicarakan
mengenai produk. Menuirut Sutisna (2002:185) yang dikutip oleh Oktaviantika Benazir
Kumala (2012) diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Seseorang mungkin begitu terlihat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi
proses komunikasi Word Of Mouth.
b. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain.
c. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang
keluar dari perhatian utama diskusi.
d. Word Of Mouth merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat
dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

4. Teknik Word Of Mouth Marketing

Dijelaskan menurut Hasan (2010:31) Sejumlah teknik Word Of Mouth marketing
yang diarahkan untuk mendorong orang berbicara satu sama lain tentang produk atau jasa
adalah sebagai berikut:
a. Buzz Marketing
Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan orang untuk berbicara tentang
merek.
b. Viral Marketing
Menciptakan masukan pesan informatif yang dirancang untuk dapat diteruskan
dalam model eksponensial, melalui e-mail misalnya.
c. Community Marketing
Pembentukan atau mendukung ceruk komunitas yang mungkin untuk berbagi
kepentingan tentang merek (seperti kelompok pengguna, kipas klub dan forum
diskusi)

19
d. Grassroots Marketing
Pengorganisasian dan memotivasi relawan untuk engage pribadi atau jangkauan
lokal.
e. Evangelist Marketing
Merekrut pendukung baru, advokasi, atau relawan yang didorong untuk mengambil
peran leadership dalam menyebarkan pesan secara aktif.
f. Influencer Marketing
Mengidentifikasi masyarakat dan pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara
tentang produk dan memiliki kemampuan untuk influence pendapat orang lain.
g. Street Marketing
Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung-tatap muka di suatu
tempat secara berkala.
h. Strealth-Uncercover Marketing
Gerakan marketing dibawah ambang sadar, misalnya menggunakan seorang aktor
untuk menyebarkan pesan positif dari suatu brand kepada publik.
i. Cause Marketing
Pendukung begitu-menyebabkan keuangan untuk mendapat rasa hormat dan support
dari orang-orang yang merasa sangat tahu tentang penyebabnya.
j. Product Seeding
Meletakkan yang benar produk ke tangan kanan di waktu yang tepat, menyediakan
informasi atau sampel untuk individu berpengaruh.
k. Conversation Creation
Menarik atau menyenangkan iklan, email, menangkap frase, hiburan, atau promosi
dirancang untuk memulai aktivitas mulut.
l. Brand Blogging
Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam blogging, dalam semangat terbuka, trans-
orangtua komunikasi, berbagi informasi nilai.
m. Referral Programs
Membuat alat yang memungkinkan pelanggan puas melihat teman-teman mereka.

20