PAPER JURNAL ONLINE

KOMUNIKASI PEMASARAN YAYASAN AULIYA AL-AMIN CENDIKIA

UNTUK MEMBANGUN BRAND IMAGE KONSUMEN TERHADAP
SEKOLAH ALAM AULIYA KENDAL

Anggun Gadinia
Surisno Satrijo Utomo

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2015

1
 KOMUNIKASI PEMASARAN YAYASAN AULIYA AL-AMIN CENDIKIA
UNTUK MEMBANGUN BRAND IMAGE KONSUMEN TERHADAP
SEKOLAH ALAM AULIYA KENDAL

Anggun Gadinia
Surisno Satrijo Utomo

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract
Natural School (Sekolah Alam) is the type of less common school to the society.
It is because the teaching method with different concept and learning method
provides different impression as well to the society. The Auliya Al Amin Foundation
as the owner of Auliya natural school also realizes its role so that there should be a
marketing communication to construct a positive brand image on natural school.
Considering the research conducted in the field, it could be concluded that the
application of marketing communication in the Auliya Al Amin Foundation to
improve the society’s Brand Image on Auliya Natural School of Kendal was
conducted in seven marketing methods: advertising, sales promotion,
interactive/internet banking, public relations, event and experience, word of mouth,
and personal selling. In its attempt of creating the society’s brand image, the Auliya
Al Amin Foundation had provided maximum service to the consumer through
facilities, the good performance of staff and been close to the consumers.
Keywords: Communication, Marketing, Marketing Communication, Brand Image,
Natural School, Sekolah Alam.

2
Pendahuluan
Sekolah bermetode alam merupakan bentuk pendidikan yang menggunakan alam
sebagai media utama pembelajaran siswa. Di sini, siswa belajar dari semua makhluk
yang ada di alam semesta. Maryati (2007) dalam jurnalnya yang berjudul Sekolah
Alam, Alternatif Pendidikan Sains yang Membebaskan dan Menyenangkan
menyimpulkan, penggagas sekolah alam telah mengakomodasikan beberapa
keinginan untuk menciptakan sebuah sekolah yang menghasilkan pemahaman yang
mendalam (deep learning), proses pembelajaran yang fun learning di alam terbuka
dengan pendekatan tematik untuk menghasilkan pendidikan yang bermakna karena
materi pembelajaran bersifat integratif, komprehensif dan aplikatif, sekaligus juga
lebih “membumi”.

Tak dapat dipungkiri bahwa pemasaran saat ini memiliki peran yang cukup
penting dalam kaitannya dengan bisnis. Melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan
tentunya akan memudahkan dalam memberikan informasi kepada konsumen
mengenai kualitas sekolah alam Auliya yang ditawarkan oleh yayasan sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Lebih dari
itu, dengan memberikan informasi yang tepat sasaran kepada konsumen, tentunya
akan membentuk citra yang baik tentang sekolah alam Auliya di benak konsumen.
Dimulai dengan bagaimana metode pembelajaran sekolah alam, apa saja yang akan
diperoleh anak mereka apabila bersekolah di sana serta keunggulan Auliya dibanding
dengan sekolah lainnya. Pandangan dan pendapat konsumen terhadap Auliya dapat
membentuk citra yang baik bagi sekolah alam Auliya.

Keberadaan sekolah alam khususnya di Kabupaten Kendal jumlahnya

cenderung sangat sedikit jika dibandingkan dengan sekolah umum. Selain itu istilah
sekolah alam masih kalah populer dibandingkan dengan sekolah formal. Salah satu
faktor kurang populernya sekolah alam ini dikarenakan masih kurangnya pemahaman
serta kurangnya informasi mengenai sekolah alam yang dapat diakses oleh orangtua

3
siswa. Keadaan ini membuat diperlukannya komunikasi pemasaran yang baik agar
konsep sekolah alam mampu diperkenalkan kepada masyarakat kabupaten Kendal.

Rumusan Masalah
Bagaimana komunikasi pemasaran dilakukan oleh Yayasan Auliya Auliya Al-
Amin Cendikia untuk membangun brand image konsumen terhadap sekolah alam
Auliya Kendal?

Tujuan Penelitian
Mengetahui bentuk komunikasi pemasaran yang di lakukan oleh Yayasan Auliya
Al-Amin Cendikia sehingga mampu membangun brand image sekolah alam Auliya
Kendal di benak konsumen.

Tinjauan Pustaka
a. Komunikasi
Komunikasi yang berjalan efektif dapat dipahami dengan mengutip
paradigma yang di kemukakan oleh Harold Lasswell yang dikemukakan dalam
bukunya The Structure and Funcion of Communication in Society, Lasswell
dalam Onong Effendy (2003 : 10) mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which
Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell di atas menunjukkan
bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yaitu Komunikator (Communicator,
source, sender), Pesan (Message), Media (Channel, Media), Komunikan
(Communicant, communicate, receiver, receipient), dan Efek (Effect, impact,
influence).

4
b. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan
antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentansfer nilai-
nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran
lebih umum pengertiannya dibandingkan komunikasi pemasaran, namun
kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan,
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinnya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
(Shimp: 2003).
c. Marketing Mix
Komunikasi pemasaran juga mengenal istilah marketing mix, Kotler (2000)
mendefinisikan marketing mix sebagai seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Dalam marketing mix dikenal konsep 4P yang diperkenalkan oleh E. Jerome
McCarthy (Jefkins :1996), yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler.
Prinsip 4P ini pada sasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian
utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion
(promosi). Istilah place juga oleh sebagian orang disebut dengan distribution.
d. Promotion Mix
Promosi mix merupakan bagian dari marketik mix atau bauran promosi, hal
ini dikarenakan promosi merupakan merupakan elemen terakhir dari marketing
mix, yaitu komunikasi persuasif yang diperuntukan untuk mengirimkan pesan
marketing terhadap target pasar yang sudah ditentukan. Bauran promosi juga
disebut Kotler dengan istilah Marketing communication mix.
Kotler menyebutkan bahwa marketing communication mix terdiri dari
delapan model dasar komunikasi:

5
 1. Iklan, semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan Pengalaman, Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
5. Pemasaran langsung, Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon
dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
barang atau jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon
pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan,
dan pengadaan pesanan. (Kotler & Keller :2008)

e. Brand
Brand atau merek merupakan pembeda atau identitas dari sebuah produk.,
merek diperlukan sebagai pembeda dengan produk pesaing. American Marketing
Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau
desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk

6
 mengidentifikasi barang atau jasa, dari penjual atau sekelompok penjual, agar
dapat dibedakan bagi kompetitornya

f. Branding Strategy
Pemberian merek (branding), dan bentuk-bentuk lain dari komunikasi
pemasaran membuat merek akan dikenal oleh masyarakat. Branding menurut
Moriarty, Mitchell dan Wells (2009) penciptaan citra produk yang unik, adalah
cara untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. sementara menurut
Hansen dalam Rampersad (2008) dapat didefinisikan sebagai sebuah janji :
Branding can be defined as a promise.. a promise of the value of the
product... a promise that the product is better than all the competing
products... a promise that must be delivered to be successful. (Hubert
K. Rampersad: 2008)

Branding dapat didefinisikan sebagai janji .. janji nilai produk ... janji
bahwa produk tersebut lebih baik dari semua produk bersaing ... janji
yang harus disampaikan untuk menjadi sukses.
Branding dengan kata lain dapat membuat sebuah merek lebih mudah
diingat oleh konsumen dengan menggunakan serangkaian cara yang bertujuan
untuk mensuksesan pengenalan merek tersebut. Dalam pemasaran juga dikenal
istilah strategi branding atau branding strategy. Van Riel dan Bruggen dalam
Shahri (2011) mendefinisakan strategy branding sebagai berikut:

The corporate branding strategy as asystematically planned and

implemented process of creating and maintaining a favorable
reputation. They also said, its constituent elements by sending
signals to stakeholders used the corporate brand.
Strategi branding perusahaan sebagai proses yang direncanakan dan
dilaksanakan secara sistematis menciptakan dan memelihara reputasi
baik. Mereka juga mengatakan, unsur-unsur penyusunnya dengan
mengirimkan sinyal kepada para pemangku kepentingan
menggunakan merek perusahaan

7
 Ketika berbicara mengenai strategi branding, kita juga dapat berbicara
mengenai Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrate Marketing
Communication (IMC). Hal ini dikarenakan strategi branding mengelola merek
untuk lebih dikenal dan meningkatkan ekuitas, salah satu cara yang dapat dicapai
melalui IMC. Definisi IMC yang dikembangkan dewan pengajar komuniasi
pemasaran di Medill School Universitas Northwestern dalam Shimp (2003)
mengemukakan IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai
bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan
secara berkelanjutan. Inti dari semua program komunikasi pemasaran yang
dilakukan sebenarnya adalah untuk meningkatkan ekuitas merek.

g. Brand Image
Sebuah brand image adalah citra mental yang mencerminkan cara konsumen
memandang merek, termasuk semua elemen identifikasi, kepribadian produk,
dan emosi dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen. Kepribadian
Produk - gagasan bahwa produk mengambil karakteristik akrab manusia, seperti
keramahan, kepercayaan, atau keangkuhan-adalah bagian penting dari suatu
gambar (Wells, Burnett dan Moriarty: 2000).

h. Hubungan Komunikasi Pemasaran, Promosi

Shimp (2003: 361) menyatakan periklanan memberi nilai tambah pada
merek dengan mempengaruhi presepsi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan mereka dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Peter & Oslon (2000: 181)
juga mengatakan bahwa dalam prakteknya promosi dianggap sebagai
managemen citra (image management) menciptakan dan memelihara citra dan
makna dalam benak konsumen.
Kotler & Keller (2008) juga menyebutkan bahwa kegiatan komunikasi
pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan
melalui banyak
8
 cara : dengan menciptakan kesadaran merek; menciptakan asosiasi yang tepat
dengan citra merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atau
perasaan merek yang positif; dan/aatau memfasilitasi koneksi merek-konsumen
yang lebih kuat.

Metodologi
Penelitian ini menggunakan metode wawancara mendalam (indepth interview)
dan observasi sebagai instrumen pengumpulan data primer, serta dokumentasi
sebagai instrumen pengumpulan data sekunder. Untuk mendapatkan validitas data,
data temuan dianalisis menggunakan trianggulasi sumber.
Pemilihan informan yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan teknik
purposive sampling, yakni pengambilan sampel berdasarkan kapasitas dan kapabilitas
atau yang kompeten/benar-benar paham di bidangnya di antara anggota populasi
(Mahi M. Hikmat, 2011:73). Dengan menggunakan teknik purposive sampling, maka
informan dalam penelitian ini terdiri atas pengelola yayasan Auliya Al-Amin
Cendikia, kepala sekolah alam Auliya kendal untuk jenjang KB, TK dan SD, guru
sekolah alam Auliya Kendal dan orang tua siswa sekolah alam Auliya kendal untuk
masing-masing jenjang sebagai informan wawancara.
Pengambilan data di lapangan dilakukan oleh peneliti melalui penyusunan
interview guide. Data yang telah terkumpul kemudian dianalisis menggunakan model
Interaktif Miles dan Huberman yang menurut Pawito (2007: 105) memiliki tiga alur
tindakan yang dilakukan dalam menganalis data yaitu reduksi data, penyajian data
dan penarikan kesimpulan atau verifikasi

Sajian dan Analisis Data

Layaknya sekolah pada umumnya, sekolah alam Auliya juga melakukan kegiatan
pemasaran untuk membuat masyarakat tahu tentang sekolah alam. Alasan lainnya
adalah sekolah alam masih terbilang baru bagi masyarakat Indonesia sehingga tidak
semua orang paham dengan konsep sekolah alam sehingga dibutuhkan cara agar

9
terbentuk citra yang baik tentang sekolah alam. Salah satu cara yang digunakan untuk
membentuk image konsumen adalah melalui komunikasi pemasaran. Nurul
Lisangadah pada wawancara mengemukakan adanya kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh sekolah alam Auliya kendal. Nurul mengungkapkan:
“Iya kita melakukan kegiatan pemasaran, dan ini tentu saja sangat penting
mbak agar orang tahu apa itu Auliya, agar orang punya bayangan dan
pandangan tentang Auliya. Jadi kita tetap pakai brosur, terus pakai spanduk,
kita bikin panflet, tetapi yang paling jitu itu ya dari mulut ke mulut begitu.
(Wawancara Tanggal 2 September 2014)

Dari pernyataan pihak sekolah alam Auliya kendal tersebut, peneliti berupaya
untuk menganalisa bagaimana Yayasan Auliya Al-Amin Cendekia membangun citra
merek sekolah alam Auliya di benak masyarakat sebagai konsumen melalui
pelayanan mereka dengan menggunakan marketing communication mix yang terdiri
delapan model komunikasi utama yang dikemukakan oleh Philiph Kotler.
A. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu jenis komunikasi pemasaran yang paling banyak
dikenal oleh masyarakat. Iklan digunakan oleh pemasar untuk menarik konsumen
dengan pesan tentang informasi produk agar konsumen melakukan transaksi
pembelian, selain itu iklan juga dapat digunakan untuk membentuk kesan
terhadap produk atau perusahaan yang diiklankan. Auliya melakukan kegiatan
pemasaran lewat iklan. Seperti yang diungkapkan Isro'ah Dwinurdiyanti,
Penangung jawab Litbang dan SDM Auliya:
“Kita memang beriklan seperti itu, terus panflet, dan lain sebagainya.
Ini kita setiap tahun mencetak itu sebagai, sebagai apa ya,ya kan
seringnya kesepanjang tahun itu akan banyak orang tua yang datang
terus minta panfletmya mana bu, brosurnya mana, tapi kita
cenderungnya ke apa kegiatan kita, yang yang berisi dipamflet.
(wawancara tanggal 29 September 2014)

Sekolah alam Auliya menggunakan periklanan dalam bentuk spanduk,

pamflet, brosur dan stiker. Auliya tidak menggunakan iklan lini atas dan hanya

10
 menggunakan iklan lini bawah. Hal ini didasari dengan alasan bahwa iklan lini
bawah lebih mudah diterima masyarakat kendal.
B. Promosi Penjualan
Promosi penjualan sudah lazim dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
menarik minat pembeli sekaligus memberi dorongan agar calon pembeli segera
melakukan tindakan pembelian.Promosi penjualan dalam bentuk potongan harga
dan cicilan juga dilakukan oleh Auliya. Alif Wahyu Anissyah menjelaskannya
sebagai berikut:
“Oh ada, kalau cicilan itu ada sih, misal pengajuan keringanan biaya
registrasipun ada di sini. Jadi kalau orangtua merasa butuh untuk
diringankan harganya, misalkan dipotong berapa persen asalkan
dikonsultasikan pada pihak yayasan insha Allah kami bisa. Dari pihak
sekolah ngasih gratis kalau dia dari keluarga tidak mampu atau yatim
piatu. ” (wawancara 16 september 2014)
C. Acara dan Pengalaman

Sekolah alam Auliya kendal bisa dikategorikan sekolah yang memiliki event
tahunan yang cukup banyak. Dijelaskan oleh Putri Wulan Adha, Kepala sekolah
KB Auliya bahwa dalam satu semester saja sekolah alam auliya mengadakan dua
sampai tiga event.
“Tentu saja, Kalau event itu selalu mbak. satu semester saja sampai dua
tiga event yang kita lakukankan. Salah satu contohnya yang jarang kita
ketemuin ya, tanggal 21 itu hari kartini ya? Kalau kita nggak ikut,
maksudnya dari sekolah sendiri nggak ikut kayak gitu. Cuma dari
sekolah lain membuat acara, kita menghadiri acara tersebut. Kita
biasanya lebih di plot kan di hari bumi tanggal 22 aprilnya itu.”
(wawancara tanggal 2 september 2014)
Hasil wawancara menunjukkan melalui acara-acara yang rutin dilakukan
Auliya mencoba membentuk kesan masyarakat seperti apa sekolah alam Auliya
itu,hal ini penting karena Auliya merupakan sekolah alam bukan sekolah
konvensional. Acara rutin yang dilakukan Auliya adalah open house, parenting
dan peringatan hari bumi.

11
D. Hubungan masyarakat dan Publisitas
Hubungan Masyarakat dapat memberikan informasi terkait perusahaa dalam
upayannya untuk mengontrol citra perusahaan. Melalui kegiatan dan acara yang
dilakukan, Auliya telah banyak melakukan publisitas sehingga berita acara
tersebut sampai di masyarakat. Salah satu bentuk publikasi yang dilakukan oleh
sekolah alam Auliya kendal adalah melalui pembuatan majalah sekolah alam
Auliya Kendal atau SAke.
Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang,
organisasi, atau perusahaan di media massa. (Morrisan : 2012) Dari pendapat
Morrisan tersebut tepat apabila Peringatan hari bumi dan Majalah sekolah
dikategorikan sebagai salah satu bentuk publisitas dari Auliya. Dari hasil
penelitian, peneliti menemupan bahwa majalah SAKE merupakan majalah yang
didistribusikan tidak hanya secara internal Auliya saja tetapi untuk masyarakat
umum dan dinas-dinas yang berada di kabupaten kendal. Tentu saja dengan
demikian berita acara dan kegaitan yang dimuat dalam majalah SAKE akan
dibaca oleh penerima majalah. Adanya majalah sekolah dan peliputan media
fungsi dari publisitas yaitu menempatkan berita di media massa juga sudah
dipenuhi oleh Auliya.
E. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung adalah penjualan secara tatap muka langsung dan

berkomunikasi secara personal dengan tidak melibatkan media massa. Dari hasil
wawancara, sekolah alam Auliya tidak menggunakan pemasaran langsung.
F. Pemasaran Melalui Internet (Interactive/Internet Marketing)
Sekolah alam Auliya Kendal secara aktif juga menggunakan media sosial
sebagai penyebar informasi tentang sekolah alam Auliya kepada masyarakat.
Informasi yang disebarkan melalui media sosial seperti website dan facebook
tersebut merangkum banyak hal, mulai informasi mengenai sekolah alam Auliya,
kegiatan sekolah alam Auliya, kurikulum hingga informasi pendaftaran. Isro'ah

12
 Dwinurdiyanti, selaku penangggung jawab Litbang dan SDM sekolah alam
Auliya Kendal pada wawancara tanggal 29 Agustus 2014 mengungkapkan:
“Iya, betul, Kita menggunakan media sosial dalam memasarkan Auliya,
Mediannya meliputi facebook dan blog, website malahan.
Facebook itu kita sebagai salah satu sarana komunikasi juga sama wali
murid, sama kadang-kadangkan wali murid penasaran tuh kegiatan apa,
nah kita selalu up date.” (wawancara, 29 Agustus 2014)

Penggunaan media sosial sebagai salah satu sarana pemasaran sekolah alam
Auliya kendal kepada khalayak sasaran juga dibenarkan oleh orangtua murid
atau disebut walisantri sekolah alam Auliya, yaitu R. Bayu Adhi Pamungkas
dalam wawancara tanggal 18 september 2014.
“Yang saya tahu ada, website auliya kemudian komunikasi via
facebook, dan ada grup Auliya di facebook. Kalau di yang lainnya
twitter dan sebagainya mungkinkarena saya kurang aktif disana saya
kurang tahu. Tapi yang saya tahu betul website dan facebook. Isinya
informasi dan kegiatan yang dilakukan di auliya selama tahun ajaran
bersangkutan, misalkan kurikulum, pendidikan, kegiatan ekstrakulikuler
termasuk juga apa itu naik gunung itu, refreshingnya anak-anak.”
(wawancara, 18 September 2014)

G. Word of Mouth / Komunikasi Pemasaran dari mulut ke Mulut

Pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth sangat membantu
pemasaran karena melalui pemasaran dari mulut ke mulut informasi tentang
produk yang ditawarkan akan menjangkau calon konsumen yang mungkin tidak
bersinggungan dengan promosi secara langsung. sekolah alam Auliya kendal,
yang menawarkan jasa pendidikan juga merasakan manfaat kegiatan word of
mouth untuk meyakinkan masyarakat mengenai kualitas pendidikan yang
diberikan oleh Auliya. Manfaat pemasaran dari mulut ke mulut di sekolah alam
Auliya diungkapkan oleh Putri Wulan Adha, kepala sekolah Kelompok bermain
(KB) sekolah alam Auliya kendal pada wawancara pada tanggal 2 September
2014.
“Untuk kegiatan pemasaran dari mulut ke mulut itu juga kita rasakan.
Kalau itu biasanyan wali muridnya, biasa kan ibu-ibu kan mbak

13
 sukanya gitu, Oh anakku sekolah disini, oh ya gimana? Ya misal bagus
kan,yang namanya orang banyak ya mbak ya, kalau tertarik ya datang
kesini lihat-lihat dulu.” (Wawancara tanggal 2 September 2014)

Pendapat Putri juga didukung oleh Isro'ah Dwinurdiyanti dengan pernyataan

sebagai berikut,
“Ya sangat, kami merasakan keuntungannya, terutama yang dari wali
murid yang merasa cocok ya yang berkembang dengan baik, kemudian
akhlaknya berkembang jadi lebih baik, kemandiriannyakan jadi lebih
oke. Kalau menyampaikannyakan ada bukti realnya, anak saya ini lo
dulunya seperti ini sekarang menjadi seperti ini gara-gara setelah di
auliya ini lebih efektif. Menurut kami diantara sekian banyak carat
ermasuk open house dan lain sebagainya yangpaling efektif adalah yang
mulut ke mulut.” (wawancara tanggal 29 Agustus 2014)

Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa sekolah alam Auliya

kendal menggunakan pemasaran mulut ke mulut yang dilakukan oleh orangtua
murid yang telah merasakan manfaat menyekolahkan anaknya di Auliya. Hal ini
sama dengan pengertian pemasaran dari mulut ke mulut atau word of mouth yang
dikemukakakan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Pemasaran dari mulut
ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa.(Kotler dan Keller : 2008)
H. Personal Selling / Penjualan Personal
Penjualan personal atau Personal selling merupakan komunikasi yang
dilakukan secara individual. Berbeda dengan cara pemasaran lainnya, hubungan
yang tercipta dalam penjualan personal lebih intens dan bersifat pribadi karena
penjual dapat mengetahui motif dan apa yang diinginkan oleh calon pembeli.
Seperti yang diterangkan pleh Alif Wahyu Anissyah ketika ditanya apakah
terjadi penjualan personal di sekolah alam Auliya kendal. Alif menerangkan:
“...Beberapa orangtua setelah open house banyak yang datang kesini
lagi, jadi sekedar tanya-tanya sih, konsepnya gimana kurikulumnya
seperti apa. Kalau itu admin meamanggil kepala sekolah untuk
menjelaskan, jadi agar lebih personal mereka dipertemukan dengan

14
 kepala sekolah sesuai jenjangnya.” (wawancara tanggal 16 September
2014)
Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan
yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara
langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen, dan sekaligus
mengetahui reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan
penyesuaian seperlunya. (Haryanto: 2012)
I. Komunikasi Pemasaran dan Pelayanan Membangun Brand Image
Melalui Komunikasi pemasaran yang baik, sekolah alam Auliya membangun
image yang baik di masyarakat terutama bagi konsumennya. Citra merek yang
dibangun oleh Auliya dilakukan melalui pemberian pelayanan yang baik bagi
konsumen dan kemudian menuliskannya melalui iklan yang diberikan kepada
masyarakat. Pembentukan kesan yang baik bagi Auliya dilakukan dengan
memaksimalkan pelayanan kepada konsumen, seperti yang dikatakan oleh Surati:
“Hampir semua sekolah alam itu sama, tapi di kendal yang dlihat orang
full daynya dan kurikulum. Semua anak yang disini itu aktif karena kita
memberi ruang mereka untuk mengeksplore apa yang mereka punya.
Jadi anak-anak lulusan auliya berani mengungkapkan. Selain itu kita
maksimalkan di pelayanan yang baik mbak, sehingga orangtua pun
senang dengan Auliya dan mendapatkan kesan yang baik. ” (wawancara
tanggal 16 September 2014)

Pesan yang dilakukan auliya dalam menyusun citra merek Auliya dilakukan
melalui pemberian pelayanan yang baik dan fasilitas yang diterima oleh
konsumen yaitu wali murid dari Auliya. Ada beberapa keunggulan Auliya dalam
melayani konsumen, yaitu sebagai berikut :
1. Fasilitas
Sebagai penyedia jasa pendidikan tentunya fasilitas yang disediakan
oleh yayasan Auliya kendal juga mempengaruhi anggapan dan citra
sekolah alam Auliya kendal di benak konsumen. Laila Maghfiroh
mengungkapkan keunggulan fasilitas yang diberikan oleh Auliya. Laila
mengatakan :

15
 “Oh pasti unggul, karena ada pendampingan psikolog anak,
kemudian dalam pengawasan dokter, selama anak berada di
sekolah nggih, higienis tempat dan sebagainya ada ahli gizi
juga disana. Terus kemudian tempatnya sendiri juga nyaman
untuk anak-anak bermain karena luas sekali. Setiap 6 bulan
sendiri ada dokter gigi dari puskesmas yang melakukan check
up kepada seluruh anak, dan itu kita dapatkan gratis, hanya
membayarkan di awal itupun bisa di cicil.” (wawancara
tanggal 3 September 2014)

Fasilitas berupa pelayanan kesehatan bagi anak dan bimbingan

psikologi ini memberi nilai lebih untuk Auliya. Sehingga memberi
alasan bagi konsumen untuk mengenalkan citra yang baik dari Auliya
kepada masyarkat yang tidak bersentuhan langsung dengan Auliya.
2. Pelayanan
Pelayanan yang terbaik tentunya akan membuat citra perusahaan di
mata konsumen menjadi lebih baik. Auliya selalu berusaha memberikan
pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Bayu dalam wawancara
menyampaikan bahwa pelayanan yang diberikan Auliya sangat luar
biasa.
“Saya melihat iya, sungguh sangat luar biasa, jadi selama
berarti sekarang anak saya yang paling besar kelas lima,
selama lima tahun itu belum pernah bersitegang dengan pihak
Auliya. Dan saya beberapa kali berjumpa dengan beberapa
orang yang tidak sependapat dengan Auliya, diawali dengan
emosi dan sebagainya tapi begitu masuk Auliya, selesai.
Dengan senyum dan sebagainya, bagus.” (wawancara tanggal
18 September 2014)

Pelayanan yang baik membentuk citra yang baik bagi Auliya.

Dengan pelayanan yang baik ini akan menjadi informasi yang berguna
bagi Auliya ketika orangtua murid bercerita tentang Auliya kepada
rekan-rekannya.

16
 3. Keunggulan
Keunggulan Auliya dibandingkan dengan sekolah dengan jenjang
yang sama di kabupaten kendal tentunya juga menjadi faktor pembentuk
brand image Auliya di benak konsumen. Laila Maghfiroh menyebutkan
bahwa sulit mendapatkan sekolah seperti Auliya di kabupaten Kendal .
Laila mengatakan:
“Keunggulan yang lain itu Mereka menanamkan leadership,
karena siapapun bisa terbentuk menjadi imam memjadi
pemimpim, karena mereka setiap kalian membawa shodaqoh
dalam bentuk snack karena kita bergiliran, itu nanti akan
memimpin ikrar, menjadi imam, memimpin doa dan lain
sebagainya, itu sendiri akan menumbuhkan jiwa leadership ke
anak.jadi bisa mengelola temen-temannya, Ayo teman-teman
berjamaah, semua kata-kata itu menurut saya sangat
menyentuh dan sulit mencari sekolah seperti itu.”(wawancara
tanggal 6 September 2014)

Melalui sistem pembelajaran, pemasaran serta fasilitas dan

pelayanan yang baik. Sekolah alam Auliya lebih uggul dibanding
sekolah lainnya dengan jenjang pendidikan yang sama di kabupaten
kendal. Keunggulan inilah yang menjadi faktor utama pembentukan
image yang baik di mata konsumen. Karena mereka merasakan
manfaatnya secara langsung dan melihat buktinya melalui sikap,
perilaku dan prestasi siswa Auliya.
J. Sikap Konsumen dan Kesediaan melakukan Word of Mouth
Dari pengalaman dan kesan yang dilakukan oleh Auliya. Orangtua murid
besedia menceritakan ke kolega dan mengawali kegiatan komunikasi pemasaran
dari mulut ke mulut. Hal ini menandakan bahwa cara Auliya untuk membentuk
kesan masyarakat lewat kegiatan kurikulum pendidikan berhasil sampai di benak
konsumen. Tolok ukurnya adalah kebersediaan konsumen untuk menceritakan
pengalamannya dan mempromosikan Auliya kepada rekannya tanpa diminta.

17
 Laila Magfiroh mengaku telah mengajak teman kerjanya untuk
menyekolahkan anaknya ke Auliya. Laila mengatakan :
“Saya sudah mengajak teman-teman saya, ada empat orang guru di
SMK 1 ya, yang mengikuti kami yang lebih dulu menyekolahkan anak
mereka di Auliya dan mereka puas dengan pelayanan Auliya.”
(wawancara tanggal 3 September 2014)

Artinya semua pelayanan Auliya di desain untuk membentuk citra yang baik
di benak konsumen dan citra baik Auliya ini juga diceritakan kembali kepada
masyarakat yang tidak bersinggungan langsung dengan Auliya oleh orangtua
murid melalui pemasaran dari mulut ke mulut. Karena sifat pemasaran dari mulut
ke mulut adalah dilakukan oleh konsumen berdasarkan pengalamannya
menggunakan produk yang di promosikan.
Citra merek yang dibangun oleh Auliya melalui pelayanan yang baik,
memberikan kesan yang baik bagi konsumen sehingga mereka bersedia
melalukan pemasaran dari mulut ke mulut. Pemasaran dari mulut ke mulut inilah
nantinya yang membuat citra Auliya semakin baik. Selain ini dengan pemasaran
mulut ke mulut, seakan mendukung setiap slogan yang dipilih Auliya dalam
beriklan baik melalui iklan spanduk, pamflet maupun brosur

Kesimpulan
Yayasan Auliya Al-Amin Cendikia dalam menimbulkan atau menciptakan brand
image untuk sekolah alam Auliya menggukan marketing communication mix yang
dikemukakan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang terdiri dari advertising
(Iklan), sales promotion (promosi penjualan), direct marketing (penjualan),
interactive/ internet marketing (pemasaran melalui internet), public relations
(publikasi/ hubungan masyarakat), acara dan pengalanan, word of mouth (pemasaran
mulut ke mulut), dan personal selling (penjualan tatap muka).
Iklan yang digunakan adalah iklan lini bawah. Iklan tersebut meliputi spanduk,
pamflet, brosur dan stiker. Promosi penjualan juga dilakukan oleh Auliya melalui

18
potongan harga, cicilan, dan penawaran sample produk berupa sit in. Acara dan
Pengalaman dilakukan oleh Auliya untuk memasarkan sekolah alam Auliya, acara
tersebut meliputi open house, peringatan hari bumi dan parenting. Hubungan
masyarakat dan publisitas didapat melalui majalah SAke serta pemberitaan di media
massa. Pemasaran Langsung tidak dilakukan oleh Auliya. Sedangkan pemasaran
interaktif dilakukan oleh Auliya melalui faacebook dan website. Pemasaran dari
mulut ke mulut atau Word of Mouth, juga dilakukan oleh orangtua murid sebagai
pihak yang merasakan kebermanfaatan Auliya. Ini mereka lakukan karena pelayanan
Auliya yang baik. Sedangkan penjualan tatap muka dilakukan oleh Auliya melalui
setiap kepala sekolah masing-masing jenjang dan staff administrasi.
Berdasarkan uraian data diatas, peneliti menyimpulkan bahwa terbentuknya citra
merek yang baik di benak Konsumen sekolah alam Auliya melalui beberapa hal :
1. Acara yang dibuat secara rutin oleh Yayasan Auliya Al Amin Cendekia
setiap tahunnya seperti Open House, Parenting dan peringatan hari bumi
memberikan kesan yang baik untuk Auliya sebagai sekolah alam yang fun
dan menyenangkan bagi anak belajar.
2. Kesan Konsumen terhadap Auliya juga terbentuk melalui pemasaran
interaktif yang dilakukan oleh Auliya melalui facebook dan website.
3. Auliya memberikan pelayanan yang maksimal sehingga konsumen merasa
puas dengan pelayanan yang diberikan oleh staff dan karyawan serta guru
Auliya kepada mereka. Ini juga menjadi pemicu timbulnya kerelaan orangtua
siswa melakukan pemasan dari mulut ke mulut (word of mouth).
4. Keunggulan Auliya yang terbentuk melalui materi pembelajaran, fasilitas
dan pelayanan yang maksimal membuat konsumen tidak merasa keberatan
melakukan kegiatan pemasaran dari mulut ke mulut untuk membangun citra
merek yang baik bagi Auliya.

19
Saran
1. Perlu dilakukan pembahasan tentang keberhasilan maupun kegagalan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Auliya untuk membangun citra
merek. Sehingga kedepannya dapat dimaksimalkan penggunaan komunikasi
pemasaran dalam membangun citra merek, hal ini tentu saja di kaitkan dengan
kebutuhan konsumen.
2. Pelayanan, fasilitas dan kurikulum Auliya yang berbeda sebaiknya lebih banyak
dirangkum dan disampaikan dalam setiap komunikasi pemasaran yang
dilakukan. Baik melalui program yang dipublikasikan maupun iklan dan jenis
komunikasi pemasaran lainnya sehingga pesan yang diinginkan Auliya tentang
citra sekolah alam Auliya dapat lebih cepat terbentuk di masyarakat.

Daftar Pustaka
Effendy, Onong U.(2003). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek Cet. Ke-17.
Bandung: Remadja Rosda Karya.
Hikmat, Mahi M. (2011). Metode Penelitian: Dalam Perspektif Ilmu Komunikasi dan
Sastra. Yogyakarta: Graha Ilmu
Haryono, Tulus . (2012). Manajemen Promosi . Surakarta : UNS Press.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga
Belas Jilid 2. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. (2011). Advertising Edisi Ke
Delapan. Jakarta : Kencana.
Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : LKiS Yogyakarta.
Rampersad, Hubert K. (2008). Authentic Personal Branding. Jakarta : PPM
Publising.
Shimp, Terence A. (2003). .Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Terpadu Edisi ke 5. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Wells, William., John Burnett., Sandra Moriarty. (2000). Advertising Principles and
Practise Fifth edition. Practice-Hall : New Jersey.
Maryati. (2007). Sekolah Alam, Alternatif Pendidikan Sains Yang Membebaskan dan
Menyenangkan. Prosiding Seminar Nasional Penelitian, Pendidikan dan
Penerapan MIPA. Yogjakarta
Shahri. Masume Hosseinzadeh. (2011). The Esectiveness Of Corporate Branding
Strategy In Multi-Business Companies. Australian Journal of Business and
Management Research Vol.1 No.6.

20