2

MODUL PERKULIAHAN

Public Relations
Management
Konsep aplikasi teknis dan
Perbedaan corporate
communication serta marketing
communication

Abstrak Sub-CPMK

Bahasan pada modul 8 Mampu memahami, menjelaskan kembali

adalah konsep aplikasi
teknis dan perbedaan
corporate communication
serta marketing
communication secara
umum.
serta memetakan konsep aplikasi teknis
dan perbedaan corporate communication
serta marketing communication secara
umum
.

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

08
Dr. Ervan Ismail, M.Si.
Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi
Perbedaan Konsep

PR/HUMAS PERIKLANAN

Seluruh komunikasi dalam Bidang/fungsi

organisasi yang pemasaran melalui
menekankan pada kegiatan kreatif pada
pemberian informasi, bidang-bidang
pendidikan dan penciptaan copywriting, ilustrasi,
pemahaman melalui lay-out, tipografi,
pengetahuan. scriptwriting, atau
video.

Wujud biaya pembayaran

Wujud biaya, gaji, biaya konsultasi
penggunaan ruang iklan di
berdasarkan penggunaan waktu
media

Iklan sebagai alat dalam pencapaian Iklan bertujuan untuk promosi

tujuan humas (image positif) produk dan meningkatkan
penjualan.

Kegiatan Humas selalu dilakukan oleh Kegiatan periklanan tidak

semua organisasi selalu dilakukan oleh
organisasi, seperti contoh
pemadam kebaran tidak
menggunakan media iklan.

Kegiatan PR/Humas dapat dijalankan bersamaan dengan periklanan dalam rangka

mendidik pasar. Sebelum periklanan di lakukan, maka Humas dapat menyampaikan
hal-hal yang berkaitan dengan produk/jasa ( keberadaan, kegunaan ). Hal ini
dilakukan apabila produk atau jasa atau pasarnya, benar-benar baru, sehingga perlu
dilakukan upaya mendidik pasar. Bentuk kegiatan PR/Humas yang berkaitan
dengan upaya mendidik pasar adalah dengan publisitas.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

2 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 PR/Humas dapat juga menyampaikan media yang paling tepat yang dapat
digunakan oleh periklanan sesuai dengan khalayaknya. (Penentuan khalayak
melalui riset pasar yang dilakukan oleh pemasaran).

 PR lebih dipercaya dlm membentuk, melindungi dan memperkenalkan reputasi

organisasi/perusahaannya dibandingkan dng periklanan (advertising). Perbedaan
keduanya:

PUBLIC RELATIONS ADVERTISING

Komunikasi dua arah Komunikasi satu arah

Third party/endorsement (pihak ketiga) Self-endorsement (diri sendiri)

Menjual citra Menjual produk

Sikap Teknik

Tujuan: Tujuan:

Menciptakan saling pengertian untuk Menjual produk sebanyak mungkin

mendapatkan dukungan

CONTOH:

 Jika Anda berkata bahwa Anda pandai → itu ADVERTISING (IKLAN)

 Jika sahabat Anda mengatakan pada orang lain bahwa Anda pandai → itu SALES
PROMOTION (PROMOSI PENJUALAN)
 Jika seseorang datang dan mengatakan pada Anda bahwa ia mendengar Anda
adalah orang yang pandai → ini PUBLIC RELATIONS

Metode Publisitas

Publisitas: (menurut kamus Webster)

Informasi yang mempunyai nilai berita, yang bertujuan untuk memusatkan perhatian
terhadap suatu tempat, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui
penerbitan umum .

Setiap informasi yang dikeluarkan biasanya adalah yang menyangkut kepentingan

umum.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

3 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Publisitas menurut F. Rachmadi:

Kegiatan untuk menceritakan kepada masyarakat luas tentang produk/jasa atau

yang berkaitan dengan suatu perusahaan/organisasi. Publisitas dapat menghasilkan
image. Publisitas biasanya dilakukan melalui hubungan dengan pers (media).
Informasi yang disampaikan oleh Humas kepada pers sebagai bahan publikasi,
haruslah bersifat yang sesungguhnya dan mengandung nilai berita (menyangkut
kepentingan umum).

Publisitas menurut Frank Jefkins:

Adalah dampak dari penyampaian informasi. Dampak ini tidak bisa selamanya
dikendalikan . Publisitas ini memunculkan citra berdasarkan informasi tertentu. Citra
dari sesuatunya tidak selamanya mencerminkan kenyataan. Dengan demikian
informasi yang benar, akurat, tidak memihak, lengkap dan memadai penting bagi
munculnya citra yang sebenarnya.

Publisitas merupakan sarana Humas dalam berkomunikasi dengan publiknya

melalui hubungan baik dengan media, sehingga informasi yang disampaikan dapat
dipublikasikan oleh media.

Metode Pemasaran

Pemasaran: (British/Chartered Institute of Marketing).

Adalah suatu proses manajemen yang bertanggungjawab mengenali,

mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih
laba.

Aktivitas pemasaran lebih kepada komunikasi pemasaran yang terdiri dari

1. periklanan,

2. promosi penjualan,

3. publisitas,

4. penjualan perorangan.

Metode Promosi

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

4 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Promosi penjualan (Frank Jenfkins):

Terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek-biasanya dilakukan tepat di
tengah-tengah penjualan atau dalam menanggapi tuntutan pasar secara langsung-
dalam rangka memperkenalkan produk baru serta mempertahankan dan
mempertinggi tingkat atau volume penjualan.

Contoh: penjualan dengan potongan harga, demonstrasi produk, pemberian hadiah

kepada konsumen melalui iklan di media., penjualan partai besar dan sebagainya.
Tujuannya adalah menghabiskan stock barang (cuci gudang).

Perbedaan Corporate Communication dan Marketing

Communication

Public Relations dalam suatu organisasi seringkali disebut sebagai Corporate

Communication atau Corporate Secretary dalam unit yang berdiri sendiri, namun tak
jarang PR juga masuk di dalam unit lain seperti Divisi Sumber Daya Manusia (SDM) dan
Marketing.

Penempatan PR dalam divisi-divisi tertentu selalu dikaitkan dengan kepentingan

organisasi terhadap publik utama yang membutuhkan program-program komunikasi yang
lebih intensif. Sebagai contoh, apabila perusahaan menganggap karyawan sebagai public
terpenting, maka program komunikasi yang diutamakan adalah employee relations,
sehingga PR berada di dalam Divisi SDM. Beberapa perusahaan yang sudah go public
sangat menilai penting investor, maka PR menjalankan program investor Relations yang
bisa saja membantu menunjang kelancaran Divisi Keuangan perusahaan tersebut.

Intinya adalah, PR memiliki peranan yang mendukung tujuan-tujuan organisasi melalui

penempatannya di masing-masing divisi. Bila ditempatkan di bagian SDM, maka PR
berperanan menunjang tujuan Divisi SDM tersebut. Bila ditempatkan di Divisi Marketing,
maka PR berperanan menunjang tujuan Marketing.

Di bawah ini akan dijelaskan mengenai Peranan PR sebagai Corporate Communication

dan sebagai Marketing Public Relations.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

5 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 a. Corporate Public Relations
Corporate Puiblic Relations (CPR) merupakan staf khusus yang berada di bawah
CEO atau direktur Utama atau Presiden Perusahaan. Level CPR adalah level
corporat dengan tanggungjawab mengupayakan kepuasan public internal dan
eksternal serta bertanggungjawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis
yang dapat menghancurkan perusahaan.

Ruang lingkup tugas CPR luas, menyangkut seluruh public organisasi. Selain itu
juga CPR memiliki peranan strategis dalam organisasi untuk mengenali atau
mengidentifikasikan kemungkinan adanya permasalahan, mengupayakan
pemecahan masalah melalui program-program komunikasi yang efektif dan
efisien, melakukan monitoring dan evaluasi terhadap keseluruhan program
komunikasi untuk kepuasan seluruh public agar menghasilkan atau membangun,
serta memelihara reputasi organisasi/perusahaan.

Prinsip kerja CPR adalah mendukung tercapainya tujuan organisasi dengan cara
mengelola reputasi organisasi melalui program-program komunikasi yang
membangun kepercayaan public terhadap organisasi. Kepercayaan public
dibentuk dengan upaya-upaya konkrit perusahaan dalam menjalankan
tanggungjawab sosialnya (social responsibility) terhadap public organisasi.

Sebagai contoh organisasi selalu mengikuti peraturan pemerintah, merupakan

bentuk tanggungjawab perusahaan sebagai warga masyarakat yang baik (Good
Citizen ), menjaga kualitas produk/jasa (good Quality Product) dan lainnya, yang
menunjukkan kesungguhan dalam menjalankan usahanya serta menghasilkan
kepuasan bagi public. Dalam menjalanan tanggungjawab sosial, juga
menunjukkan kepada organisasi apa yang seharusnya dan sebaiknya dijalankan
oleh perusahaan (do the right thing) .
Di sisi lain, tanggungjawab sosial perusahaan juga dapat dilakukan dengan upaya
organisasi ikut andil dalam pemecahan permasalahan masyarakat, minimal
menghindari atau tidak menimbulkan permasalahan sosial. Misalnya saja,
perusahaan berupaya untuk tidak mencemari lingkungan hidup manusia. Selain
itu, perusahaan juga bersama-sama masyarakat sekeliling justru membuat
program penghijauan atau penyelamatan lingkungan. Kegiatan yang nyata/konkrit
ini perlahan-lahan akan membangun kepercayaan public dan pada akhirnya
membangun pula reputasi yang baik bagi organisasi.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

6 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 b. Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) adalah proses yang terdiri atas perencanaan,
pengimplementasian, dan evaluasi program yang merangsang pembelian dan
kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan menarik minat,
khususnya dari perusahaan yang memenuhi kebutuhan, keinginan, kehendak dan
perhatian konsumen.

Fungsi MPR adalah menanamkan kepercayaan pada masyarakat dan pada

konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
PR bekerja sebelum barang diproduksi. PR memberikan masukan dan
rekomendasi kepada bagian produksi barang atas kehendak konsumen dan
pelayanan yang diinginkan. Kemudian PR akan membuat program yang
menjadikan konsumen sebagai pusat kegiatan bisnis perusahaan

MPR merupakan konsep atau disiplin pemasaran yang muncul tahun 1990-an
sebelumnya tahun 1950-an konsep pemasaran terpadu, brand image segmentasi
pasar, marketing audit. Tahun 60-an konsep klasifikasi 4 P dari konsep
pemasaran terpadu, gaya hidup, party selling. Tahun 70-an mucul konsep
positioning, pemasaran strategis, pemasaran sosial, direct mail. Tahun 80-an
konsep pemasaran global, lokal atau regional, trade marketing, tele marketing,
maxi marketing dan mega marketing.

Pencetus pertama kali MPR adalah Thomas L. Harris dan menurutnya MPR
adalah:

Proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang

merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi
mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang
menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, perhatian
dan kepentingan para kon sumen.

Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations memiliki perbedaan

tanggungjawab. MPR masuk pada bidang pemasaran sedangkan CPR menjadi
tanggungjawab perusahaan.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

7 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Konsep MPR adalah konsep pemasaran dengan Public Relations yang dipadukan
untuk tujuan pemasaran produk/jasa.

Faktor Pendorong makin kuatnya kebutuhan akan MPR :

1. Pecahnya pasar yang bersifat massal dan perubahan loyalitas merek

akibat banyaknya pilihan, tuntutan kualitas dan variasi.
2. Meledaknya informasi akibat perkembangan pesat tehnologi yang
menampilkan pilihan media dan kesempatan untuk pendekatan ke target
sasaran
3. Peningkatan persaingan
4. Lemahnya jaringan periklanan akibat makin banyaknya stasiun televisi
5. Dampak Video Cassette Recorder (VCR) yang tidak menayangkan iklan.
6. Biaya iklan televisi meningkat
7. Pergeseran biaya promosi
8. Ketahanan iklan berkurang (termasuk adanya pembatasan iklan untuk
produk tertentu seperti bir, rokok/tembakau, alcohol)
9. Ketahanan efektivitas tv
10. Meningkatnya kebutuhan pemasaran terpadu yang melibatkan PR.
11. Kebutuhan akan PR di biro Iklan untuk memberikan pelayanan kepada
klien
12. Peluang media yang besar . Karena makin banyak media, maka keputusan
iklan di media menjadi makin kompleksnya dan membuka peluang MPR
masuk di dalamnya.
13. Kemungkinan mengembangkan pesan-pesan PR juga makin luas baik bagi
media cetak, radio dan tv.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

8 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Contoh Peningkatan Penjualan Pasta Gigi di Kalangan Anak-anak

Memimpin Penjualan di
kalangan anak-anak

Keuntungan dengan Gigi Bersih

Rencana Pemasaran Rencana Profesional Rencana MPR

Iklan dengan org Contoh untuk guru- Demo kebersihan gigi

terkenal guru TK & SD dengan orang terkenal

Discount harga Contoh untuk dokter Lomba gigi sehat

gigi
Penjualan paket Periksa gigi gratis

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

9 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Kegiatan MPR di atas ditujukan untuk menarik publisitas media massa. Selama
kegiatan tersebut belum dimuat di media massa, maka kegiatan tersebut hanya
dianggap sebagai kegiatan promosi saja.

Oleh karena itu, PR harus mampu berupaya melakukan kegiatan yang memiliki nilai berita
yang tinggi sehingga termuat di media massa, sehingga tujuan MPR itu sendiri tercapai.

Contoh perusahaan yang menggunakan MPR adalah McDonald’s. Kegiatannya meliputi:

Proyek-proyek komunitas, kegiatan lingkungan berupa gerakan daur ulang plastik,

peristiwa khusus dikaitkan dengan keberhasilan pembukaan aoutlet-outletnya,
menyediakan rumah peristirahatan gratis bagi anak-anak yang menderita sakit keras yang
kemudian dibiayai saat di rawat di rumah sakit, program penanggulangan kebakaran,
sponsor kegiatan olahraga senam, lari, sepatu roda, golf dan basket, bantuan untuk
kelompok minoritas, program sekolah seperti pembentukan tim basket di sekolah-sekolah,
marching band dan musik di SMU.

Prinsip aplikasi PR adalah bagaimana menjalankan program komunikasi yang

menunjukkan itikad baik (goodwill ) dan pengertian timbale balik antara suatu organisasi
dengan masyarakat.

MPR penekanannya bukan pada penjualan, melainkan pada pemberian informasi,

pendidikan dan upaya peningkatan pengertian dan pengetahuan mengenai suatu
produk/jasa/perusahaan, yang diharapkan akan memberikan dampak yang kuat dalam
ingatan konsumennya .

Perbedaan Penjualan dan Pemasaran adalah:

Penjualan Pemasaran

Fokus pada kebutuhan penjual Fokus pada kebutuhan pembeli

Perhatian pada kebutuhan penjual Gagasannya untuk memuaskan

dalam mengubah produk untuk pelanggan mulai dari proses
mendapatkan uang tunai menciptakan, menyerahkan sampai
pada mengkonsumsi

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

10 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Manfaat MPR bagi perusahaan:

 Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar

 Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen
 Membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk
yang sudah jenuh.
 Membangun komunikasi melalui kelebihan manfaat produk/jasa
 Mengikutsertakan karyawan dan masyarakat untuk mengenal produk/jasa
 Membangun pasar yang baru dan lemah
 Mengembangkan daya jangkau iklan
 Mengatasi resistensi dari konsumen terhadap iklan
 Membantu mengefisienkan keuangan
 Membangun berita positif
 Membuat iklan lebih kredibel
 Memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan menonjolkan manfaat
produk
 Menampilkan cerita produk lebih mendalam
 Menambah eksposur dari produk-produk yang tidak dapat ditampilkan melalui
iklan
 Dapat mempengaruhi opinion leader
 Dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kampanye sales promotion
 Dapat mengidentifikasikan perusahaan dan produk dengan perbedaan etnik
yang ada
 Meningkatkan brand awareness melalui sponsorship
 Dapat memberikan intepretasi yang tepat terhadap dampak dari issue yang
mengganggu image pasar
 Dapat mengkomunikasikan keputusan pemasaran sesuai dengan perhatian
public
 Dapat membantu mengatasi masalah-masalah produk yang sedang dalam
resiko
 Dapat menggairahkan bantuan dari para pengecer. ((Saka Abadi, 1994:h 48-49)

Dalam organisasi, seringkali dilakukan pembatasan pekerjaan PR. Untuk Consumer

Relations dijalankan oleh pemasaran, sedangkan PR menjalankan Corporate Public
Relations keseluruhan organisasi kecuali konsumen. Namun ada pula organisasi yang
menggunakan PR untuk publikasi dengan tujuan-tujuan marketing yakni membangun

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

11 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
kepercayaan konsumen melalui press relations dengan event atau isu-isu hangat yang
terkait dengan produk/jasa perusahaan yang memiliki nilai berita tinggi.

Namun ada pula PR diminta membangun dan memelihara reputasi organisasi sekaligus
merk produk/jasa yang dihasilkannya, sehingga peranan CPR & MPR melekat menjadi
satu, kendati di dalam organisasi tersebut akan banyak didukung oleh staf ahli maupun
staf pelaksana.

Jika muncul pertanyaan tentang fungsi PR sebaiknya dominan pada marketing atau
korporasi , seharusnya PR bisa memberikan gambaran awal terhadap terhadap
organisasi sejak awal.

Bila PR berada dalam oerusahaan-perusahaan yang memiliki budaya market driven,

seperti misalnya perusahaan Garudafood, P&G, Yamaha, ataupun Acer, maka dominasi
dalam marketing juga diperlukan. Sebaliknya, jika PR berperan dalam perusahaan-
perusahaan minyak dan tambang seperti Freeport, Newmont, atau Schlumberger, maka
fungsi korporasi jelas lebih dominan

Daftar Pustaka

Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000

Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998

Khasali,Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, Grafiti, 1994

Saka Abadi, Marketing Public Relations, Jakarta, Lembaga Manajemen UI , 1994

Wasesa, Silih Agung, Strategi Public Relations, Jakarta, Gramedia, Mei 2010.

2021 Nama Mata Kuliah dari Modul

12 ………………
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/