1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Indonesia dengan penduduk lebih dari 250 juta jiwa (Proyeksi Penduduk

Indonesia 2010 – 2035, www.bps.go.id) dengan wilayah terbentang sangat luas

membutuhkan moda transportasi baik darat, laut, udara maupun sungai danau dan

penyeberangan terutama pada saat liburan keagamaan lebaran dan natal. Industri

transportasi sangat berkembang dalam menjawab tantangan pasar tersebut baik

Pesawat Terbang, Kapal Laut, Kereta Api, Bus bahkan Sepeda Motor.

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang begitu pesat khususnya

internet atau dikenal dengan istilah revolusi digital dimana terjadi perubahan

teknologi mekanis dan elektronika ke teknologi digital dan ahirnya teknologi

mobile menjadi awal transformasi yang kuat dalam cara kerja bisnis dan

masyarakat (Kotler, Philip et al. 2017).

Transformasi digital ini telah berdampak pada prilaku dan pola hidup masyarakat

sebagai konsumen dari cara mencari, membayar, menggunakan, hingga

membuang barang-barang yang dibeli. Pada zaman dahulu orang yang ingin

membeli barang harus berangkat ke toko, namun sekarang dengan adanya

1
 2

internet, masyarakat makin dimudahkan dengan cara pembelian secara online.

Tentu perubahan ini harus diantisipasi oleh para pebisnis, agar bisa tetap bisa

menarik minat konsumen.

Perubahan prilaku dan pola hidup konsumen yang disebabkan revolusi digital ini

juga sangat berpengaruh pada cara kerja bisnis transportasi, dimana sebelumnya

penjualan tiket hanya dilakukan di counter tiket sekarang untuk pembelian tiket

bisa dilakukan secara online menggunakan perangkat pintar (smartphone).

Penjualan tiket online memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk mencari,

memilih, membandingkan dan memutuskan secara cepat sehingga pelanggan bisa

mendapatkan moda transportasi yang tepat sesuai dengan yang diinginkan.

Dasar sebuah keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547)

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,

artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa

alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana

proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses

pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

 3

o Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih

sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi

(barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian

yang rendah (kebutuhan rumah tangga).

o Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang

sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.

Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display

produk.

o Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih pada tempat

pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan

sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat

mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel,

F. James, et.al , 2001, pp.127-128)

Berikut gambaran perubahan perilaku konsumen pada revolusi digital dimana

informasi, belanja dan transaksi keuangan lainnya dilakukan melalui smartphone

atau tablet.
 4

Gambar 1.1 Perubahan sifat manusia dengan penggunaan Internet

Transformasi digital mau tidak mau memaksa para pelaku bisnis untuk segera

menyesuaikan dengan perubahan prilaku konsumen agar tidak ditinggalkan oleh

pelanggannya. Sebagai contoh moda transportasi Taksi yang sebelumnya banyak

diminati karena keamanan dan kenyamanannya namun dengan cara konvensional

lebih sulit dijangkau, misalnya perlu menunggu dan mencari Taksi atau

menelepon terlebih dahulu sehingga kecepatan pemesanan menjadi lama. Berbeda

dengan layanan online seperti Go-Jek, Uber atau Grab yang beroperasi di

Indonesia, pelanggan bisa memilih dan menentukan secara cepat dan tepat

kendaraan yang diinginkan dengan biaya yang jauh lebih murah dari Taksi

konvensional.

Moda transportasi penerbangan melakukan transpormasi melalui model bisnis

penerbangan murah Low Cost Carrier (LCC) yaitu maskapai yang menawarkan

tarif rendah kepada pelanggannya dengan konsekuensi penghapusan atau

 5

pengurangan beberapa layanan atau fasilitas yang akan didapatkan oleh

penerbangan regular. Model bisnis LCC ini memberikan pertumbuhan dalam

usaha penerbangan cukup besar. Berdasarkan data yang dikeluarkan oleh

kementrian perhubungan kenaikan penumpang pesawat domestic dalam periode

tahun 2012 sampai dengan 2016 sebesar 21,43% atau 5,08% per tahun atau

sebesar 131.796.786 penumpang pada tahun 2012 meningkat menjadi

160.035.660 pada taun 2016.

Moda transportasi Kereta Api yang dikelola oleh PT, Kereta Api Indonesia yang

merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) juga telah melakukan

transformasi digital dalam pengelolaan bisnisnya selain pembenahan infrastruktur

dengan pemasangan rel ganda, seperti pengelolaan pelayanan tiket yang

menggunakan sistem online dan system “gate barrier” dengan menggunakan

kartu bermagnetik/chip disetiap terminal. Moda transportasi kereta api juga

mengalami peningkatan yang sangat signifikan sebesar 73,78% atau meningkat

tajam dari 202.881.026 penumpang pada tahun 2012 menjadi 352.561.526

penumpang pada tahun 2016 (statistic-perhubungan-i-tahun-2016.pdf,

Kementrian Perhubungan Republik Indonesia, 2016. www.dephub.go.id).

Moda transportasi lain adalah Bus merupakan salah satu moda transportasi darat

yang digunakan dijalan-jalan konvensional dan bersama transportasi lainnya

seperti kereta api, pesawat terbang, dan kapal laut dalam menjalankan bisnis

transportasi. Moda transportasi Bus merupakan yang dahulu menjadi pilihan

banyak konsumen dalam melakukan perjalanan, namun saat ini bisnis transportasi

Bus menurut data dari direktorat perhubungan darat, mengalami penurunan

 6

sebesar 6 % dimana sebelumnya bus pariwisata yang beredar di Indonesia

berjumlah sebanyak 22.882 pada 2013, lalu pada tahun berikutnya mengalami

penurunan menjadi 22.742. Bus beroperasi dengan berbagai rute dan tetap

menjadi pilihan masyarakat dalam melakukan perjalanan darat jarak jauh, salah

satu jenis moda kendaraan darat yang banyak digunakan oleh masyarakat hingga

saat ini adalah Bus ukuran sedang, besar dan Bus Travel.

Bus sebagai mobil bus yang memiliki trayek atau menghubungkan kota yang satu

dengan kota yang lain baik dalam satu propinsi maupun antar propinsi, serta

memiliki waktu tempuh yang cukup panjang menjadi salah satu pilihan

masyarakat dalam menggunakan jasa transportasi darat.

Berbeda dengan ketiga moda transportasi di atas, moda transportasi bus yang

beroperasi mengangkut penumpang dan barang antar kota antar provinsi terus

mengalami penurunan pertumbuhan dan ini berpengaruh pula terhadap penurunan

jumlah penumpang yang menggunakan bus tesebut. Berdasarkan informasi yang

disampaikan diatas, Direktur Jenderal Perhubungan Kementerian Perhubungan

Darat, penurunan penumpang angkutan umum darat diperkirakan turun 2,11%

atau berkisar turun dari yang sebelumnya 4,42 juta penumpang pada 2016

menjadi 4,32 juta penumpang pada tahun ini. Berdasarkan informasi yang

dihimpun oleh kementrian perhubungan disampaikan bahwap perkiraan pengguna

angkutan umum bus hampir setiap tahun menurun antara 2-3 persen. Penurunan

jumlah penumpang bus yang terjadi setiap masa angkutan Lebaran disebabkan

perekonomian masyarakat membaik dan pada saat yang bersamaan, angkutan

umum udara dan kereta api jauh lebih baik (http://industri.bisnis.com/).

 7

Hal ini menunjukan bahwa sudah terjadi perubahan perilaku konsumen (customer

behavior) dari yang tadinya Bus menjai sarana transportasi yang paling banyak

digunakan oleh masyarakat berpindah kepada moda trnasportasi Kereta Api dan

Pesawat Terbang.

Untuk menjawab tantangan pasar, pengusaha bus harus segera melakukan

transformasi baik dalam sisi peremajaan bus, design yang nyaman dan harus

segera melakukan terobosan dengan memanfaatkan teknologi informasi dan

komunikasi yang sudah lebih dahulu dimanfaatkan oleh moda transportasi udara

dan kereta api. Jika tidak segera dibenahi, bukan tidak mungkin moda transportasi

bus ini akan ditinggalkan oleh para pelanggannya. Hal ini disebabkan karena

kebutuhan dasar dalam industry transportasi adalah adanya tuntutan cepat, aman

dan nyaman.

Lesunya pangsa pasar pelanggan bus menjadi tantangan bagi pengusaha otobus

PO Brilian dengan mengeluarkan bus dengan tempat tidur didalam bus atau

dikenal dengan Sleeper Bus. PO Brilian memberikan layanan baru kepada

penumpang bus dengan mendesain bus yang biasanya diisi oleh kursi diganti

dengan tempat tidur. Selain perubahan tempat duduk menjadi tempat tidur, bus

juga dilengkapi dengan televisi, selimut, bantal, WiFi, air mineral dan makan

malam. Sistem pemesanan tiket sudah bisa dilakukan melalui internet (online).

Tujuan dari dikeluarkannya sleeper bus ini adalah untuk melayani penumpang

menengah keatas agar dalam perjalanan bisa beristirahat dengan nyaman atau bisa

tidur.
 8

Selain sleeper bus, baru-baru ini PT. Motobus Trans Nusantara mengeluarkan

layanan bus penumpang sekaligus pengiriman sepeda motor atau dikenal dengan

motobus. PT. Motobus Trans Nusantara (Motobus) adalah perusahaan OTOBUS

yang dibentuk pada tahun 2017 untuk memberikan solusi transportasi darat yang

terpadu. Tujuan dari Motobus adalah memberikan solusi praktis untuk pengemudi

motor yang hendak melakukan perjalanan antar kota yang membutuhkan waktu

perjalanan yang cukup lama dikarenakan motor tidak bisa menggunakan jalur tol.

Motobus menggunakan bus tingkat (double decker) sehingga kenyamanan

penumpang merupakan salah satu yang diutamakan dimana penumpang

sepanjang perjalanan dapat menikmati kursi premium, premium ekonomi yang

nyaman dengan WiFi dan USB Charger sepanjang perjalanan

(https://motobustiket.com/about)

PT. Zolusi Akurat Bersama (ZAB) sebagai perusahaan startup yang bergerak

dibidang Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK), berdiri pada tahun 2015

memberikan solusi call center dan konsultan manajemen pada beberapa

perusahaan di Indonesia. Dalam pengembangan bisnisnya PT. ZAB bekerjasama

dengan PT. Netwave Indonesia untuk mengembangkan produk baru berupa

perangkat keras dan perangkat lunak yang didesain untuk menambah nilai dalam

sistem transportasi di Indonesia khususnya bus. Produk yang dikembangkan

merupakan produk baru dalam upaya meningkatkan nilai penjualan (sales) dan

portofolio perusahaan, serta mampu memberikan layanan yang semakin efisien

dan cepat.
 9

1.2 IDE BISNIS

Memperhatikan fenomena dalam bisnis transportasi dimana sudah terjadi

perubahan prilaku konsumen sehingga pertumbuhan penumpang moda

transportasi Bus semakin tergerus oleh moda transportasi Pesawat terbang dengan

LCC nya dan peningkatan pelayanan pada moda transportasi Kereta Api, PT.

ZAB melakukan survei pendahuluan terhadap pengusaha bus di Bandung dan

Jabodetabek melalui indepth interview untuk mengetahui apa yang menjadi

permasalahan dan kebutuhan dari pengusaha Bus tersebut. Inovasi haru dilakukan

terhadap moda transportasi darat ini yaitu dengan penambahan keunggulan yang

penumpang dapat pada transportasi lainnya dan tidak terdapat pada bus

pariwisata.

Berdasarkan survey pendahuluan tersebut, diketahui bahwa kebutuhan dari

pengusaha Bus adalah sebagai berikut:

o Tracking perjalanan Bus agar penggunaan Bus bisa lebih efektif dan

efisien.

o Perbaikan sistem penjadwalan armada Bus sehingga adanya jam

keberangkatan dan kedatangan Bus bisa lebih akurat.

o Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan sehingga penumpanng bisa

menikmati perjalanan menggunakan Bus.

PT ZAB yang sekaligus sole agent dari produk ini menawarkan inovasi sistem

transportasi yang diberi nama iBus, produk tersebut merupakan sebuah perangkat
 10

kompak yang terintegrasi dengan teknologi informasi dan komunikasi yang

memiliki fungsi sebagai berikut:

o Global Posisioning System (GPS) yang bisa memberikan infomasi posisi

armada Bus sehingga armada Bus dapat dimonitor dan diperkirakan

kedatangannya dengan lebih tepat. Dengan GPS, Sytem Penjadwalan

(schedule) armada bus bisa dibuat lebih baik lagi sehingga penumpang

bisa mengetahui jam keberangkatan dan kedatangan dengan tepat.

o “Advertising Ready”: pengusaha Bus bisa menggunakan space untuk

iklan sehingga bisa mengurangi biaya pengadaan system atau menjadikan

iklan sebagai bagian dari pemasukan perusahaan.

o “Internet Ready”: dengan tersedianya “Internet” berbasis WiFi

penumpang bisa menggunakan fitur ini untuk browsing dan memberikan

informasi terkini pada media sosialnya karena untuk beberapa tempat

penggunaan smartphone terdapat kesulitan dalam mencari sinyal.

o Entertainmet hiburan yang memberikan kenyamanan lebih kepada

penumpang dan tidak merasa bosan selama dalam perjalanan menuju

lokasi tujuan

Sistim tersebut diharapkan mampu memenuhi tuntutan jaman dan

perkembangannya sehingga perusahaan bus mampu bersaing dengan moda

transportasi lainnya.
 11

1.3 RUANG LINGKUP

Berdasarkan hasil analisa pasar, PT. ZAB melihat adanya kesempatan yang cukup

besar untuk menerapkan teknologi informasi pada moda transportasi dalam

meningkatkan kepuasan kepada pelanggan (customer satisfaction). Pelanggan

dari iBus adalah pengusaha Bus atau travel antar kota yang memerlukan waktu

lebih dari 3 jam untuk perjalanan pada saat mengantarkan penumpang.

PT. ZAB juga sudah melakukan kajian secara teknis dan dapat disimpulkan

bahwa secara teknis produk ini dapat dikembangkan karena iBus merupakan

suatu produk baru yang bisa memberikan kemudahan bagi pengusaha transportasi

dalam menjalankan operasional kesehariaan perusahaan dan juga untuk

meningkatkan penjualan tiket dikarenakan adanya peningkatan pada sisi

kenyamanan penumpang dengan layanan yang terdapat didalam kendaraan yang

dinaikinya.

Perusahaan membutuhkan kajian ekonomi secara menyeluruh untuk memastikan

bahwa:

o Berapa harga pokok penjualan yang akan digunakan untuk produk baru

tersebut.

o Apakah investasi terkait produk baru layak secara ekonomi (NPV, IRR,

ROA,PI).

o Bagaimana menerapkan strategi dalam menembus pasar sehingga product,

price, place, promotion (4P) dapat ditentukan dengan tepat.

 12

o Menentukan segmentasi pasar mana saja yang dapat menggunakan

teknologi informasi ini.

1.4 TUJUAN

Tujuan business model creation ini adalah:

o Memberikan satu solusi produk layanan baru yang inovatif dan

menguntungkan baik bagi perusahaan otobus dalam meningkatkan

kualitas dan pelayanan maupun bagi perusahaan IT informasi dan

telekomunikasi dalam memberikan solusi.

o Memberikan solusi sistim penjadwalan dan entertainment bagi

perusahaan otobus dalam meningkatkan kualitas layanan dan kepuasan

bagi penumpang.

o Peningkatan padas sektor operasional karena perusahaan otobus dapat

melakukan monitor terhadap lokasi posisi dimana bus itu berada untuk

tujuan memastikan jadwal keberangkatan agar tidak terjadi

keterlambatan pada saat keberangkatan dan kedatangan.

1.5 MANFAAT

Manfaat yang diharapkan dari produk/ system yang ditawarkan adalah :

o Sistem / produk diharapkan mampu meningkatkan pendapatan bagi

perusahaan otobus sebagai pengguna system dan perusahaan it

informasi dan telekomunikasi sebagai penyedia system

 13

o Melalui fitur-fitur entertaintment yang digunakan oleh perusahaan

otobus diharapkan mampu meningkatkan kenyamanan dan kepuasan

penumpang dalam menggunakan jasa perusahaan otobus sehingga

selama perjalanan penumpang tidak merasa bosan dan perjalanan

terasa menyenangkan.

o Melalui fitur penjadwalan dan tracking system yang baik diharapkan

bus dapat berangkat tepat waktu sehingga penumpang merasa puasa

dan akan terus menggunakan jasa perusahaan otobus tersebut

14