JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) hal: 27 – 41

e - ISSN XXXX-XXXX p - ISSN 2774-9525

e-jurnal : http://journal.univpancasila.ac.id/index.php/JIMP

PENGARUH STRATEGI DIGITAL MARKETING DAN

ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND
AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (STUDI
KASUS PRODUK MULTIVITAMIN IBU HAMIL DAN
MENYUSUI (BUNDAVIN) PT SAMCO FARMA)
Nadia Zahrina Amalia1, Sri Widyastuti2, Agus Miranda3

1,2,3 Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Pancasila

E-mail:

Abstrak
Bundavin sudah ada sejak tahun 1992, walaupun Bundavin sudah ada sejak lama tetapi pengenalan
Bundavin terhadap market belum tercapai secara maksimal. Hal ini disebabkan tidak adanya strategi
pemasaran yang tepat. Hal ini tercermin pada angka penjualan Bundavin by quantity ditahun 2022
hanya mencapai 54% dari target produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh
dari Digital marketing, E-WOM terhadap keputusan pembelian dengan Brand awareness sebagai
variabel Mediasi. Metode penelitian deskriptif dan verifikatif dengan pendekatan deskriktif. Jumlah
sampel 180. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala likert. Teknik analisis
data menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM) yang diolah dengan Smart PLS 4.0.
Adapun hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh strategi Digital marketing, Electronic word
of mouth, Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian produk Bundavin. Brand awareness tidak
memoderasi Strategi Digital marketing dan Electronic word of mouth terhadap Keputusan Pembelian
produk Bundavin dari PT Samco Farma.

Kata Kunci : Brand awareness, Digital marketing, Electronic word of mouth, Keputusan Pembelian

Abstract
Bundavin has been around since 1992, even though Bundavin has been around for a long time, but
Bundavin's introduction to the market has not been optimally achieved. This is due to the absence of
an appropriate marketing strategy. This is reflected in Bundavin's sales figures by quantity in 2022
only reaching 54% of the product target. This study aims to determine the influence of Digital
marketing, E-WOM on purchasing decisions with Brand awareness as a Mediation variable.
Descriptive and verification research methods with a descriptive approach. The number of samples is
180. The data collection technique uses a questionnaire with a Likert scale. Data analysis techniques
using Structural Equation Modeling (SEM) analysis processed with Smart PLS 4.. The results of the
study show that there is an influence of Digital marketing strategy, Electronic word of mouth, Brand
awareness on the Purchase Decision of Bundavin products. Brand awareness does not moderate the
Digital marketing Strategy and Electronic word of mouth on the Purchase Decision for Bundavin
products from PT Samco Farma.

Keywords: Brand awareness, Digital marketing, Electronic word of mouth, Purchase Decision
28 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

PENDAHULUAN

Indonesia adalah salah satu negara berkembang yang terletak di wilayah Asia Tenggara. Dengan
populasi lebih dari 276 juta jiwa pada Januari 2023, Indonesia saat ini adalah negara terpadat keempat
di dunia. Saat ini penetrasi penggunaan internet di Indonesia semakin aktif dan agresif, berdasarkan
data data terbaru yang diterbitkan oleh Datareportal.com pada laporan “Digital 2023 Indonesia”
menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia terus meningkat secara signifikan, terlihat
dari data pengguna internet di Indonesia mengalami penetrasi sebanyak 77% dari jumlah populasi di
Indonesia dan diperkirakan akan terus berkembang hingga mencapai 215 juta pengguna pada
penghujung tahun 2023. Selain itu perangkat mobile yang terhubung dengan internet sebanyak 358.8
Juta atau 128% dari total populasi di Indonesia. (We Are Social, 2023).
Perkembangan teknologi telah membawa perubahan yang signifikan dalam perilaku konsumen.
Pesatnya perkembangan digital marketing menyebabkan pemanfaatan segala sumber daya yang
tersedia di internet sebagai tempat untuk memberikan informasi mengenai produk yang akan dijual.
Pemasaran digital atau Digital marketing telah menjadi alat penting untuk kewirausahaan, termasuk
kegiatan pemasaran, pembelian, dan distribusi. Penggunaan pemasaran digital dapat menjangkau
pangsa pasar yang lebih besar secara lebih efektif melalui penggunaan teknologi digital daripada
pemasaran tradisional yang memiliki keterbatasan waktu, tempat, dan jangkauan akses pengguna.
(Ardani, 2022)
Selaras dengan perkembangan teknologi digital maka strategi peningkatan Brand awareness atau
kesadaran merek merupakan faktor yang sangat penting dalam membangun kepercayaan dan minat
konsumen untuk membeli suatu produk yang dapat didukung oleh perkembangan teknologi. Brand
awareness sebagai sebuah strategi pemasaran menjadi faktor paling penting dalam membangun
kesadaran konsumen untuk membeli suatu produk. Melalui kesadaran konsumen atas suatu brand,
maka calon konsumen dapat ingat dan kenal terhadap merek dan memutuskan melakukan pembelian,
memungkinkan konsumen hanya melakukan pembelian kepada satu kategori merek tertentu saja
(Oktaviani, 2018).
Seiring dengan pembentukan brand awareness pemasar berlomba-lomba untuk mencapai
kesuksesan dalam persaingan dengan meningkatkan kualitas produk yang mereka tawarkan kepada
konsumen. Peningkatan kualitas produk bertujuan untuk meningkatkan keputusan pembelian dari
konsumen. Keputusan pembelian adalah hasil dari proses interaksi antara sikap afektif (emosional),
sikap kognitif (pengetahuan dan keyakinan), dan sikap perilaku (tindakan) konsumen dengan faktor
lingkungan yang mempengaruhi mereka (Yulianto & Sunarti, 2018).
Tingginya angka kematian ibu (AKI) di Indonesia adalah masalah yang serius dan menjadi
prioritas dalam bidang kesehatan, terutama kesehatan ibu dan anak. Angka kematian ibu
mencerminkan kondisi kesejahteraan masyarakat suatu negara dan merupakan indikator penting dalam
evaluasi sistem kesehatan. Jumlah AKI di Provinsi Banten dalam tiga tahun terakhir mengalami
fluktuatif yaitu tahun 2017 sebanyak 226 kasus, tahun 2018 sebanyak 135 kasus dan tahun 2019
sebanyak 215 kasus. Kabupaten/kota dengan AKI tertinggi tahun 2019 adalah Kabupaten Serang 66
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 29

kasus, diikuti Lebak 38 kasus dan Pandeglang 34 kasus. Kabupaten/kota dengan AKI terendah adalah
Kota Tangerang 6 kasus dan Kota Tangerang Selatan 10 kasus (Banten, 2020). Berbagai upaya
promosi kesehatan telah dilaksanakan tenaga kcsehatan untuk menurunkan angka kejadian anemia
pada ibu hamil. Pemeriksaan hemoglobin dilakukan pada seliap kunjungan awal ibu hamil ke
puskesmas, dan akan dilakukan kembali pada trimester ke 3 pada ibu hamil yang beresiko anemia
untuk persiapan persalinan.
PT. Samco Farma telah melihat peluang ini sejak tahun 2018 dengan membuat website, E-
Commerce dan akun social media seperti Instagram dan Facebook untuk membantu meningkatkan
Brand awareness dari seluruh produk khususnya produk Bundavin. PT Samco Farma merupakan
perusahaan farmasi yang berdiri sejak 1973 memiliki tagline “Dedicated to Your Better Life”
berlokasi di Tangerang serta memiliki produk OTC dan Ethical dengan jumlah 150 produk. PT Samco
Farma telah mendistribusikan produknya ke 35 Provinsi di Indonesia. Produk yang dipasarkan antara
lain adalah Bundavin merupakan multivitamin ibu hamil dan menyusui mengandung vitamin, mineral
dan asam folat. Suplemen ini digunakan untuk memenuhi kebutuhan vitamin, mineral dan asam folat
pada penderita anemia dan ibu hamil. Bundavin sudah ada sejak tahun 1992, walaupun Bundavin
sudah ada sejak lama tetapi pengenalan Bundavin terhadap market belum tercapai secara maksimal.
Hal ini disebabkan tidak adanya strategi pemasaran yang tepat. Hal ini tercermin pada angka penjualan
Bundavin by quantity ditahun 2022 hanya mencapai 54% dari target produk. Maka dari itu perusahaan
menyadari adanya peluang melalui social media marketing untuk membantu memasarkan produk
Bundavin sesuai dengan target produk tersebut. Bundavin memiliki target pengguna antara lain bidan,
wanita dan ibu hamil serta menyusui. Adapun target yang ingin dicapai perusahaan dengan melalui
seluruh aktifitas pemasaran dapat meningkatkan penjualan sebesar 20% serta adanya peningkatan
Brand awareness dari produk Bundavin itu sendiri.
Penelitian ini memiliki beberapa tujuan, antara lain: (1) Menganalisis adanya pengaruh antara
Digital marketing dan keputusan pembelian produk Bundavin; (2) Menganalisis adanya pengaruh
antara Electronic World of Mouth dan keputusan pembelian produk Bundavin; (3) Menganalisis
adanya pengaruh antara Brand Activation dan keputusan pembelian produk Bundavin; (4)
Menganalisis adanya pengaruh antara Digital marketing dan keputusan pembelian produk Bundavin
melalui Brand Activation sebagai variabel mediasi: (5) Menganalisis adanya pengaruh antara
Electronic World of Mouth dan keputusan pembelian produk Bundavin melalui Brand Activation
sebagai variabel mediasi

KAJIAN TEORI

Pemasaran Digital (Digital marketing)

Digital marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang menggunakan media digital dan teknologi
digital untuk mencapai tujuan pemasaran. Digital marketing selain memberi manfaat kepada konsumen
untuk mengakses produk lebih mudah, tetapi juga memberikan manfaat kepada para pelaku bisnis
karena dengan ini membuat pemasaran menjadi relatif lebih terjangkau namun tetap dapat mencakup
30 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

konsumen atau pasar yang lebih luas. Digital marketing adalah penerapan media digital, data dan
teknologi yang terintegrasi dengan komunikasi tradisional untuk mencapai tujuan pemasaran (Fiona,
2017).Menurut Chaffey dan Fiona (2019) dalam pemasaran digital terdapat tiga jenis utama saluran
media yang perlu dipertimbangkan pemasar saat ini yaitu :
1. Paid Media (Media berbayar)
2. Owned Media (Media yang dimiliki)
3. Earned media (Media yang diperoleh)

Kesadaran Merek (Brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) diartikan sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu
(Chamid dalam (Sucahyo, 2017), Menurut (Yacub, 2020) berpendapat bahwa kesadaran merek
merupakan kemampuan pelanggan potensial menggali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk. Keller mendefinisikan kesadaran merek terkait dengan
kekuatan merek di memori, yang dapat diukur sebagai kemampuan konsumen mengidentifikasi merek
dengan kondisi yang berbeda. Sedangkan Aaker mengemukakan bahwa kesadaran merek merupakan
kemampuan calon pembeli dalam mengingat merek baik itu antara kelas produk dan merek yang
terlibat, di sisi lain Jacoby menyatakan bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian yang kemudian akan meningkatkan loyalitas (Eka, 2018)
Berdasarkan definisi-definisi sebelumnya, kesadaran merek (brand awareness) dapat disimpulkan
sebagai tingkat kesadaran atau pemahaman konsumen tentang keberadaan suatu merek. Hal ini
mencakup kemampuan konsumen untuk mengenali merek ketika mereka melihat logo, nama merek,
atau elemen visual yang terkait dengan merek (brand recognition), serta kemampuan mereka untuk
mengingat merek ketika berada dalam situasi tertentu (brand recall). Dengan kata lain, kesadaran
merek merupakan langkah awal dalam membangun hubungan dengan konsumen dan menciptakan
keunggulan kompetitif di pasar.
Indikator yang digunakan untuk mengukur brand awareness diadaptasi dari studi oleh Dhurup,
Mafini dan Dumasi dalam (Emmanuel, 2017) yaitu sebagai berikut :
1. Brand Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang
mereka ingat;
2. Brand Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut dalam satu
kategori tertentu;
3. Purchase decision, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam
alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan;
4. Consumption, yaitu konsumen membeli suatu merek karena merek tersebut sudah menjadi top of
mind konsumen.

Electronic word of mouth (eWOM)

Pemasaran viral atau electronic word of mouth (eWOM) menurut Kotler dan Keller (2016)
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 31

Pemasaran viral adalah strategi pemasaran yang menggunakan media internet untuk menciptakan efek
berita dari mulut ke mulut secara online guna mendukung usaha dan tujuan pemasaran. Dalam
pemasaran viral, informasi atau konten yang menarik, menarik perhatian, atau menghibur, seperti
audio, video, dan tulisan, didistribusikan melalui internet. Konsumen yang terpapar konten tersebut
kemudian diharapkan untuk berbagi dan menyebarkannya kepada orang lain melalui berbagai platform
online, seperti media sosial, situs berbagi video, blog, atau pesan langsung. Melalui pemasaran viral,
perusahaan berharap bahwa konten yang menarik dan viral akan memicu konsumen untuk
menceritakan produk atau jasa yang dikembangkan oleh perusahaan kepada orang lain. Dengan
demikian, Menurut Kunja (2017) temuan dalam penelitiannya dapat berguna untuk membangun
persepsi positif tentang produk dan layanan karena eWOM positif akan mempengaruhi keputusan
pembelian.

Keputusan Pembelian
Menurut (Syahril, 2017) Keputusan pembelian adalah pemilihan satu dari dua atau lebih alternatif
pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan. Menurut (Damianti, 2017) keputusan pembelian yaitu suatu proses
pengambilan keputusan dengan seleksi yang dilakukan individu untuk menentukan pilihan diantara
beberapa alternatif terkait suatu produk yang sesuai untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut (Buchari,
2018) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari
informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing – masing
alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, kemudian mengarah pada keputusan pembelian.

Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara dari pokok permasalahan penelitian yang akan diuji
sebenarnya. Berdasarkan pada rumusan permasalahan, tujuan penelitian, dan kajian teori yang relevan
ataupun hasil penelitian sebelumnya, maka hipotesis dalam penelitian adalah:
1. Pengaruh digital marketing dengan keputusan pembelian.
Digital marketing memperkuat keyakinan dan komitmen terhadap merek atau produk sehingga
dianggap positif sebagai alat pemasaran untuk menciptakan kesadaran merek dan sangat cepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian, serta lebih efektif daripada media tradisional.
H1: Digital marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
produk Bundavin
2. Pengaruh Digital marketing Terhadap Brand awareness sebagai variabel mediasi
Digital marketing pada era Internet dan revolusi digital merupakan alat yang penting untuk
perkembangan dan modernisasi organisasi. Hal itu menambah nilai bagi perusahaan dengan cara
meningkatkan kualitas layanan konsumen, menciptakan pengalaman personal pelanggan yang
unik dalam menambah nilai baik. Oleh karena itu digital marketing membawa pengaruh positif
terhadap brand awareness (kesadaran merek).
H2: Digital marketing berpengaruh signifikan terhadap Brand awareness sebagai variabel
32 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

mediasi produk Bundavin

3. Pengaruh Electronic word of mouth Terhadap Brand awareness sebagai variabel mediasi
Pengalaman positif konsumen dengan produk atau layanan dapat memicu E-WOM positif dan
memperkuat kesadaran merek yang baik. Penting bagi perusahaan untuk memperhatikan faktor ini
dalam membangun brand awareness yang baik. Maka E-WOM berpengaruh positif terhadap
brand awareness.
H3: Electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap Brand awareness sebagai
variabel mediasi produk Bundavin
4. Pengaruh Electronic word of mouth Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh efek WOM yang terjadi. Konsumen
cenderung mempercayai ulasan dan rekomendasi dari orang lain karena mereka dianggap
memiliki kepentingan yang jujur dan tidak terikat dengan perusahaan.
H4: Electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Bundavin
5. Pengaruh Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Kesadaran merek memiliki hubungan yang erat dengan keputusan pembelian konsumen.
Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi preferensi, loyalitas, dan kepercayaan
konsumen,
H5: Brand awareness sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian Bundavin

METODE

Kategori Penelitian yang Digunakan

Pada penelitian ini metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
penelitian deskriptif dan verifikatif. Metode verifikatif dalam penelitian ini dilakukan dengan
pengumpulan data dari kuisioner yang tujuannya adalah untuk mengkaji bagaimana pengaruh
pemasaran digital dan electronic word of mouth terhadap brand awareness dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian produk bundavin dari PT samco farma.
Adapun pendekatan dalam penelitian ini yaitu menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode
deskriptif dan verifikatif dengan pendekatan kuantitatif, dengan menggunakan metode penelitian ini
akan diketahui hubungan yang signifikan antara variabel yang diteliti sehingga kesimpulan yang akan
memperjelas gambaran mengenai objek yang diteliti.penelitiannya adalah untuk membangun teori dari
data atau fakta yang ada.

Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2013) sample adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan penelitian tidak mungkin mempelajari semua
yang ada pada populasi, maka penelitian dapat menggunakan sample yang diambil dari populasi itu.
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 33

Tahap berikutnya adalah menggunakan teknik sampling purposive. Teknik sampling purposive adalah
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.
Sesuai dengan masalah dan tujuan yang akan diangkat dalam penelitian ini, maka kriteria
penentuan sampel dan responden yang akan dipilih adalah sebagai berikut:
1) Wanita
2) Berusia Minimal 17 Tahun
3) Apotek, Toko Obat, Bidan, Ecommerce Shopee, Tokopedia dan Tiktok shop official store samco
farma dalam rentan waktu 6 bulan yaitu pada bulan januari 2023 sampai dengan bulan juni 2023.

Obyek Penelitian
Dalam penelitian ini, yang menjadi obyek penelitian adalah multivitamin dan mineral untuk ibu
hamil dan menyusui dari PT samco farma yaitu bundavin dan yang menjadi subyek penelitian ini
adalah konsumen yang pernah membeli dan mengonsumsi bundavin di Indonesia.

Teknik Pengujian Hipotesis

Nilait t (T-statistics)
Uji signifikansi parameter individual (statistik t) adalah suatu teknik analisis yang digunakan
untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel eksogen secara individual dalam
menjelaskan variasi variabel endogen (Ghozali, 2011). Dalam penelitian ini, uji statistik t dilakukan
dengan bantuan software pengolahan data yaitu Smart PLS 3.0. Dimana untuk mengetahui nilai
statistik t perlu terlebih dahulu melalui proses bootstrapping/ metode resampling.
Nilai signifikansi yang digunakan (two-tailed) adalah t-value 1.65 (tingkat signifikansi = 10%), t-
value 1.96 (tingkat signifikansi = 5%) dan t-value 2.58 (tingkat signifikansi = 1%). Suatu variabel
dikatakan 90 berpengaruh secara signifikan terhadap variabel lainnya apabila hasil t-hitung > t-value
(Ghozali & Latan, 2015). Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% dimana
t-value adalah 1.96 oleh karena itu, suatu variabel dikatakan memiliki pengaruh signifikan terhadap
variabel lain apabila hasil t-hitung > 1.96.

Nilai p (P- value)

Nilai p (P- value) Koefisien dapat dinyatakan signifikan, apabila nilai p (p-value) lebih kecil dari
tingkat signifikan, maka dinyatakan signifikan. Dalam pengaplikasian biasanya mengasumsikan tingkat
signifikansi sebesar 5%. apabila nilai p (p-value) dibawah 0,05 (< 5%) (tingkat signifikansi = 5%) dan
2,33 (tingkat signifikansi = 1%) dapat dikatakan signifikan. Tingkat signifikansi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 0.05 (α = 5%). Syarat suatu hipotesis diterima atau ditolak tergantung pada
kriteria berikut ini.
1. Jika nilai signifikan t (p-value) < 0.05, maka hipotesis alternatif diterima,
2. Jika nilai signifikan t (p-value) > 0.05, maka hipotesis alternatif ditolak.

Uji Pengaruh Mediasi dengan Analisis Jalur

Uji pengaruh mediasi dilakukan saat terdapat variabel mediasi atau intervening dalam model
34 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

penelitian yang digunakan. Pengaruh mediasi merupakan hubungan antar konstruk eksogen dan
endogen melalui variabel penghubung atau antara (Ghozali & Latan, 2015). Dalam penelitian ini untuk
menguji pengaruh variabel intervening digunakan prosedur yang dikembangkan oleh Baron & Kenny
(1986). Menurut Baron & Kenny dalam Ghozali & Latan (2015) terdapat tiga tahapan untuk menguji
pengaruh mediasi yaitu:
1) Menguji pengaruh variabel eksogen (X) terhadap variabel endogen (Y) dan harus signifikan pada
tstatistics > 1,96.
2) Menguji pengaruh variabel eksogen (X) terhadap variabel mediasi (M) dan harus signifikan pada
tstatistics > 1,96.
3) Menguji secara simultan pengaruh variabel eksogen (X) dan mediasi (M) terhadap variabel
endogen (Y).

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Penelitian
Deskripsi Objek Penelitian
Bundavin merupakan produk Multivitamin dan Mineral yang diperuntukan untuk ibu hamil dan
menyusui dari PT Samco Farma. Bundavin mengandung kandungan yang sangat dibutuhkan untuk ibu
hamil dan menyusui antara lain adalah Vitamin A, Vitamin D, Vitamin B1, B2, B6, B12, Kalsium
Pantotenat, Fe Fumarat, Kalsium Phospat, Cupric Sulfat, Kalium Iodida, Asam Folat dan
Nikotinamida. Produk Bundavin telah mendapatkan sertifikasi halal dari Majelis Ulama Indonesia serta
Nomor Izin Edar dari Badan Pusat Obat dan Makanan (BPOM) yang menjamin bahwa Bundavin aman
dikosumsi.
Bundavin dipasarkan dalam bentuk SKU dus dan botol, dimana dalam bentuk dus berisi 100
kaplet salut gula dengan kemasan strip. Kemudian untuk Bundavin Botol berisi 30 kaplet salut gula
dimana kemasan ini sangat disukai oleh para tenaga Kesehatan khususnya bidan dikarenakan jumlah
kaplet yang sesuai dengan jumlah hari dalam satu bulan, yang dimana setiap ibu hamil di sarankan
untuk menemui kembali bidan atau dokter spesialis obgyn untuk konsultasi.

Analisa Inner Model (Uji Hipotesis)

Hasil Uji Pengaruh Langsung (Direct Effect)
Hasil uji pengaruh langsung yang dapat dilihat pada pada tabel 3.
Tabel 1 Total Efek Hasil Uji Pengaruh Langsung (Direct Effect)

Direct Effect Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Keterangan

Strategi Digital 0,249 2,771 0.006 H1 Diterima
marketing (X1), 
Keputusan Pembelian
(Y)
Electronic word of 0,372 4.427 0,000 H2 Diterima
mouth (X2) 
Keputusan Pembelian
(Y)
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 35

Brand awareness 0,250 2,553 0.011 H3 Diterima

(Z)Keputusan
Pembelian (Y) dan
Sumber: Hasil Olah Data dengan SmartPLS ver.3.2.1 (2023)

Pada tabel di atas menunjukkan bahwa hasil uji hipotesis terhadap pengaruh langsung (direct
effect) dengan prosedur boostrapping adalah sebagai berikut.
Pada pengujian pengaruh Strategi Digital marketing (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
memiliki nilai Original sample, yakni 0,142 dengan t-hitung lebih kecil dari t-tabel yaitu 2,771
(>1.972) dan p-value yaitu 0,006<0,05 Hal ini menunjukkan pada Hipotesis 1 diterima, yang berarti
bahwa ada pengaruh Strategi Digital marketing terhadap Keputusan Pembelian.
Pada pengujian pengaruh Electronic word of mouth (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
memiliki nilai Original sample, yakni 0,372 dengan t-hitung lebih kecil dari t-tabel yaitu 24.427
(>1.972) dan p-value yaitu 0,000<0,05 Hal ini menunjukkan pada Hipotesis 2 diterima, yang berarti
bahwa ada pengaruh Electronic word of mouth terhadap Keputusan Pembelian
Pada pengujian pengaruh Brand awareness (Z) terhadap Keputusan Pembelian (Y) memiliki nilai
Original sample, yakni 0,250 dengan t-hitung lebih kecil dari t-tabel yaitu 2,553 (>1.972) dan p-value
yaitu 0,011<0,05 Hal ini menunjukkan pada Hipotesis 3 diterima, yang berarti bahwa ada pengaruh
Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian.

Pengaruh tidak langsung (Indirect Effect)

Pengaruh tidak langsung akibat variable intervening dilakukan untuk menanalisis efek interaksi
antara variabel eksogen dengan variabel moderasi dalam mempengaruhi variabel endogen, yaitu
variabel mediator dengan tipe indikator reflektif melalui pendekatan product indicator approach. Hasil
total efek dari uji pengaruh tidak langsung dapat dilihat pada tabel 4.13. berikut ini:
Tabel 2 Hasil Uji Efek Moderasi

Direct Effect Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Keterangan

Strategi Digital 0,028 0,075 0,712 H4 Ditolak
marketing (X1) 
Keputusan
Pembelian (Y)
Melalui Brand
awareness (Z)
Electronic word of 0,076 0.098 0,268 H5 Ditolak
mouth (X2) 
Keputusan
Pembelian (Y)
melalui Brand
awareness (Z)
Sumber: Hasil Olah Data dengan SmartPLS ver.3.2.1 (2023)
Pada tabel 2 menunjukkan bahwa hasil uji efek intervening dengan prosedur boostrapping adalah
sebagai berikut. Pada hipotesis keempat pengaruh Strategi Digital marketing (X1) terhadap Keputusan
Pembelian (Y) Melalui Brand awareness (Z) pada hasil uji efek moderasi memiliki nilai sample mean,
36 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

yakni 0,028 dengan t hitung lebih kecil dari t-tabel 0,075 (>1,650) dan p-value yaitu 0,712 (> 0,05).
Hal ini menunjukkan pada hipotesis 4 ditolak, yang berarti bahwa Brand awareness tidak memoderasi
Strategi Digital marketing terhadap Keputusan Pembelian.
Pada hipotesis kelima pengaruh Electronic word of mouth (X2) terhadap Keputusan Pembelian
(Y) Melalui Brand awareness (Z) pada hasil uji efek moderasi memiliki nilai sample mean, yakni
0,076 dengan t hitung lebih kecil dari t-tabel 0,098 (>1,650) dan p-value yaitu 0,268 (> 0,05). Hal ini
menunjukkan pada hipotesis 4 ditolak, yang berarti bahwa brand awarness tidak memoderasi
Electronic World of Mouth terhadap Keputusan Pembelian.

Pembahasan
Pengaruh Digital marketing terhadap keputusan pembelian produk Bundavin
Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh Strategi Digital marketing terhadap Keputusan
Pembelian produk Bundavin. yang mana t-hitung lebih kecil dari t-tabel yaitu 2,771 (>1.972) dan p-
value yaitu 0,006 <0,05. Hal ini dikarenakan melalui strategi Digital marketing yang telah dilakukan
Bundavin dapat menargetkan iklan dan konten secara tepat kepada calon konsumen yang paling
relevan, yaitu bidan, ibu hamil dan menyusui. Penggunaan data demografis dan perilaku online dapat
membantu memastikan pesan dan promosi Bundavin mencapai audiens yang tepat sasaran,
meningkatkan kemungkinan konversi ke pembelian, hal ini dilakukan melalui pemasangan banner di
kanal website Alodokter yang dapat mengarahkan audiens kepada E-commerce Official Samco Farma.
Terlebih lagi strategi Digital marketing yang dilakukan Bundavin melibatkan testimonial atau review
positif dari Influencer yang sedang hamil dan menyusui serta product review dapat dilihat langsung
pada internet yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Pengalaman positif dari pengguna lain
dapat membangun kepercayaan dan keyakinan pada produk tersebut.
Hal ini diperkuat oleh penilitian yang dilakukan oleh Prima Miardi Putri dan RA Marlien (2022)
bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Digital marketing terhadap Keputusan
Pembelian online dengan hal ini 59,10% menunjukan bahwa kontribusi variabel Digital marketing
terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan sisanya 40,90% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
teramati. Menurut mereka Konsumen yang akan melakukan transaksi akan mencari informasi dari
pengguna manakala penilaian atau respon terhadap produk baik akanberpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Sejalan dengan penelitian oleh Ageng Mahendra & Dea Oktaviani (2022) Digital
marketing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada produk
telemedicine pada aplikasi Halodoc. Mereka menyimpulkan ketika performa digital marketing
ditingkatkan dan lebih baik maka keputusan pembelian terhadap produk akan meningkat, maka sesuai
dengan strategi Bundavin dimana dari waktu ke waktu penggunaan Digital marketing dilakukan
dengan baik sehingga tercipta keputusan pembelian produk Bundavin.

Pengaruh Electronic World of Mouth terhadap keputusan pembelian produk Bundavin

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh Electronic word of mouth terhadap Keputusan
Pembelian produk Bundavin yang mana t-hitung lebih kecil dari t-tabel yaitu 24.427 (>1.972) dan p-
value yaitu 0,000<0,05. Electronic word of mouth (eWOM) atau Ulasan Elektronik dari mulut ke mulut
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 37

adalah istilah yang merujuk pada proses berbagi informasi, pengalaman, dan ulasan tentang produk
atau layanan melalui platform digital seperti media sosial, forum, situs review, atau aplikasi pesan.
eWOM memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian produk Bundavin.
e-Wom telah dilakukan oleh Bundavin dengan bantuan influencer yang memiliki background
Bidan, Ibu hamil dan Menyusui. Ulasan dan rekomendasi yang telah dilakukan akan membuat target
audiens merasakan akan manfaat dari Bundavin maka dari itu produk Bundavin dapat membangun
kepercayaan dan kredibilitas dalam pikiran calon konsumen. Kepercayaan ini sangat penting karena
konsumen cenderung lebih percaya pada ulasan dari pengguna sebelumnya daripada klaim pemasaran
Perusahaan itu sendiri. Selain itu keputusan pembelian sering kali dipengaruhi oleh pertimbangan
sosial. Jika banyak orang memberikan ulasan positif tentang Bundavin, calon konsumen cenderung
merasa lebih termotivasi untuk membeli produk tersebut untuk mencocokkan diri dengan norma sosial
atau untuk merasa lebih percaya diri dengan pilihan mereka.
Hal ini sejalan dengan penelitian (Arafah & Fadhilah, 2023) bahwa pengambilan keputusan terkait
alternatif obat lain masih dipengaruhi oleh perilaku konsumen dari sisi pengalaman, kepercayaan, dan
pelayanan yang didapatkan sebelum melakukan pembelian. Hasil penelitian ini juga mendukung
pendapat dari Kadek Ery Satya Pranandha &Ni Made Wulandari Kusumadewi (2022) dimana
Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada produk minyak Kutus Kutus di Kota Denpasar.

Pengaruh Brand awareness terhadap keputusan pembelian produk Bundavin.

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian
yang mana t hitung 2,553 (>1.972) dan p-value yaitu 0,011<0,05. Strategi Bundavin dalam
meningkatkan Brand awareness yaitu dengan konsistensi dalam melakukan bauran pemasaran.
Pembuatan akun khusus Bundavin di platform Instagram dan Facebook membuat informasi Bundavin
mudah ditemukan dan diikuti oleh target konsumen. Selain kegiatan secara digital, kegiatan secara
konvensional pun tetap dilakukan oleh Bundavin agar Brand awareness dapat meningkat seperti
penyuluhan kesehatan di fasilitas kesehatan, bekerjasama dengan IBI (Ikatan Bidan Indonesia) dalam
perkembangan keilmuan pada Bidan. Dengan begitu target konsumen dan konsumen lebih sering
terpapar dengan merek Bundavin daripada pesaingnya. Merek yang memiliki Brand awareness yang
tinggi cenderung dianggap lebih berkualitas dan dapat dipercaya oleh konsumen. Kesadaran merek
yang baik dapat memberikan asumsi positif tentang produk dan memberikan dorongan untuk mencoba
dan membelinya. Seiring dengan meningkatnya Brand awareness maka produk Bundavin semakin
dapat dipercaya oleh konsumen.
Hal ini sejalan dengan penelitian Wibowo (2017) yaitu Pengaruh brand awareness terhadap
keputusan pembelian adalah sebesar 28,4% dan sisanya adalah sebesar 71,6% dipengaruhi oleh faktor-
faktor lainnya yang tidak diteliti seperti brand image, promosi, kualitas produk, dan lainnya.
Delengkapi dengan penelitian oleh Wahyu, Wahono dan Sri Widyastuti (2020) dimana kepercayaan
konsumen terhadap Produk ditimbulkan oleh Brand awareness dapat mendorong pengambilan
keputusan pembelian kosmetika kategori perawatan kulit.
38 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

Pengaruh Digital Markting terhadap keputusan pembelian produk Bundavin melalui Brand
awareness sebagai variabel mediasi.
Hasil penelitian menunjukkan Brand awareness tidak memoderasi Strategi Digital marketing
terhadap Keputusan Pembelian dimana t hitung lebih kecil dari t-tabel 0,075 (>1,650) dan p-value yaitu
0,712 (> 0,05). Meskipun banyak penelitian menunjukkan Brand awareness memoderasi Strategi
Digital marketing terhadap Keputusan Pembelian, tetapi dalam peneltian ini menunjukkan hal berbeda.
Hal ini dikarenakan dalam lingkungan digital, pengguna cenderung terhubung dengan berbagai merek
melalui media sosial, iklan berbayar, mesin pencari, dan lain sebagainya. Strategi Digital marketing
yang cerdas dapat meningkatkan eksposur merek kepada calon konsumen secara signifikan, bahkan
jika tingkat Brand awareness masih dalam tahap awal. Hal inilah yang menyebabkan strategi Brand
awareness produk Bundavin brand awarness tidak selalu menjadi alasan keputusan pembelian
konsumen. Strategi Digital marketing Bundavin salah satunya adalah peningkatan Brand awareness
dari Bundavin itu sendiri.
Strategi Digital marketing dapat memberikan hasil yang cepat dan signifikan dalam jangka
pendek, misalnya, dalam mengiklankan penawaran khusus atau diskon untuk menarik konsumen.
Sementara itu, Brand awareness biasanya membutuhkan waktu yang lebih lama untuk dibangun dan
mempengaruhi keputusan pembelian dalam jangka panjang. Hasil penelitian mungkin mengambil data
dari periode waktu yang lebih pendek, yang tidak mencerminkan sepenuhnya dampak jangka panjang
dari Brand awareness.
Namun hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Annisa
dan Ayub (2021) yang menyatakan bahwa Pengaruh brand awareness terhadap digital marketing
adalah sebesar 74,1% dan sisanya adalah sebesar 25,9% dipengaruhi oleh variabel lainnya.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Supriatna et al.
(2017) yang menyatakan bahwa brand awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
karena dianggap kurang mampu menyampaikan informasi kepada konsumen dengan baik.

Pengaruh Electronic World of Mouth terhadap keputusan pembelian produk Bundavin melalui
Brand awareness sebagai variabel mediasi.
Hasil penelitian menunjukkan Brand awareness tidak memoderasi Electronic World of Mouth
terhadap Keputusan Pembelian dimana t hitung lebih kecil dari t-tabel 0,098 (>1,650) dan p-value yaitu
0,268 (> 0,05). Hasil penelitian mungkin menunjukkan bahwa eWOM memiliki efek yang relatif
terbatas dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Meskipun ulasan dari pengguna lain bisa
mempengaruhi persepsi dan kepercayaan calon konsumen, faktor lain seperti kualitas produk, harga,
dan preferensi pribadi juga dapat memainkan peran penting dalam keputusan pembelian.
Strategi Digital marketing yang kuat dan terintegrasi dapat memiliki dampak yang begitu besar
sehingga eWOM tidak memiliki peran yang signifikan dalam memoderasi pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian. Sehingga kemungkinan, pemasaran digital yang efektif sudah cukup untuk
mempengaruhi konsumen tanpa terlalu banyak bergantung pada eWOM. Khusunya pada produk
produk Bundavin, wanita hamil lebih mempercayai jika menvalidasi langsung kepada ahli dibanding
percaya pada ulasan-ulasan orang lain yang belum tentu valid, sebab setiap wanita memiliki
Nadia, Pengaruh Digital marketing dan Electronic word of mouth 39

karakteristik yang tidak selalu sama saat hamil. Sebagaimana penelitian Aditya Fadzri Kusuma1 &
Tony Wijaya (2022) dengan hasil terdapat pengaruh positif EWOM terhadap minat beli melalui citra
merek. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi EWOM dapat menumbuhkan kesadaran citra merek,
dan berimbas pada minat beli masyarakat pada produk merek Compass. Walaupun tidak sejalan
dengan hasil penelitian ini namun Dijelaskan kembali oleh hasi penelitian Luthfiyatillah (2020) bahwa
electronic word of mouth (E-wom) tidak berpengaruh langsung signifikan terhadap keputusan
pembelian melalui citra merek.

SIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat disampaikan
beberapa kesimpulan penelitian sebagai berikut:
1. Digital marketing mampu mendorong keputusan pembelian pelanggan. Hal ini menujukkan
Semakin tinggi promosi dengan digital marketing yang dilakukan oleh Bundavin pada kanal
website dan social media dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk.
Hal ini mengkonfirmasi pentingnya Strategi Digital marketing yang baik dalam meningkatkan
minat konsumen untuk membeli produk Bundavin.
2. Electronic word of mouth (E-wom) mampu mendorong keputusan pembelian pelanggan.
Komunikasi yang terjadi melalui platform digital seperti media sosial. Jika semakin meluas E-
WOM yang positif tentang produk atau merek Bundavin yang tersebar di platform sosial media
seperti Instagram dan TikTok semakin tinggi minat konsumen. Dengan demikian E-WOM memiliki
peranan krusial dalam mendorong keputusan pembelian, melalui platform digital
Bundavin,seperti Instagram, Facebook dan TikTok konsumen dapat melihat ulasan atau review
yang dilakukan oleh Influencer atau konsumen lainnya sehingga dapat memberikan kepercayaan
dalam membuat keputusan pembelian. Selain itu, ulasan positif tentang Bundavin di platform E-
Commerce juga mempengaruhi norma sosial dan memberikan keyakinan pada calon konsumen
dalam membuat keputusan pembelian.
3. Brand awareness memiliki kemampuan untuk membangun keputusan pembelian pelanggan.
Semakin positif pandangan konsumen tentang brand awareness Produk Bundavin, maka akan
semakin baik pula keputusan pembelian yang akan muncul. Dengan demikian Brand awareness
memainkan peran sentral dalam membentuk keputusan pembelian konsumen. Tingginya Brand
awareness mengurangikeraguan dan ketidakpastian dalam proses keputusan pembelian.
4. Digital marketing melalui Brand awareness belum mampu menembentuk keputusan pembelian
Produk Bundavin. Terjadinya keputusan pembelian pada produk bundavin tidak dapat dijelaskan
oleh kesadaran merek yang dirasakan oleh konsumen. Masyarakat belum banyak yang mengetahui
keberadaan brand Bundavin.
5. E-WOM melalui Brand awareness belum dapat mendorong keputusan pembelian Produk
Bundavin. Brand awareness pada produk bundvin belum efektif, sehingga tidak menciptakan
40 JIMP Vol 1 (1) (Maret 2021) : 27 – 41

pengalaman pelanggan yang baik, memberikan informasi yang relevan dan akurat, serta
membangun kredibilitas merek. Dengan demikian Bundavin melakukan upaya peningkatan Brand
awareness melalui E-WOM agar hasil dapat dicapai secara tepat

Saran
Adapun saran yang dapat dikemukakan didalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Disarankan untuk penelitian selanjutnya dapat mengembangkan model penelitian dengan
menambahkan variable lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian secara online selain
digital marketing dan E-Wom seperti Brand Ambassador, Brand Quality dan Brand Loyalty
2. Disarankan waktu uji yang lebih panjang dalam melakukan penelitian yang menggunakan variabel
Brand awareness melihat bahwa Brand awareness dapat terbentuk dalam waktu yang tidak singkat.
3. Disarankan Untuk penelitian selanjutnya diharapkan untuk memperbaiki kuesioner yang digunakan
dalam penelitian ini. Hal ini agar jawaban responden sesuai pada tingkat yang diinginkan peneliti.
4. Disarankan untuk melakukan studi literatur yang lebih luas dan mendalam serta sesuai dengan tren
sehingga kajian dan penerapan SEM-PLS menjadi lebih detail

DAFTAR PUSTAKA

Ardani, W. (2022). Pengaruh Digital marketing Terhadap Perilaku Konsumen. Tadbir Peradaban, 41.
Banten, D. (2020). Dinas Kesehatan Profil Kesehatan Provinsi Banten 2019.
Buchari. (2018). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta.
Damianti. (2017). Perilaku Konsumen. Depok: PT Grafindo Persada.
Eka, A. (2018). Pengaruh Kesadaran Merek Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Teh
Pucuk Harum Wilayah Surabaya. MINDS, 192.
Emmanuel, G. (2017). Pengaruh Kemasan, Kewajaran Harga Dan Brand awareness Terhadap Brand
Loyalty. Manajemen Maranata, 03.
Fiona, C. (2017). Digital marketing.
Luthfiyatillah Luthfiyatillah, Afifah Nur Millatina, Sitti Hamidah Mujahidah, Sri Herianingrum,
(2020i, Efektifitas Media Instagram Dan E-Wom (Electronic word of mouth) Terhadap Minat
Beli Serta Keputusan Pembelian, Jurnal Penelitian IPTEKS, 5 (1
Oktaviani, F. d. (2018). Implementasi Digital marketing Dalam Membangun Brand awareness. Jurnal
PRofesi Humas, 3, 1-10.
Sucahyo, Y. A. (2017). Pengaruh Brand Association, Brand Loyalty, Brand awareness, Dan Brand
Image Terhadap Brand Equity Pada Brand Happy Baby. Performa, 603.
Yacub, R. &. (2020). Analisis Pengaruh Pemasaran Digital (Digital marketing) Terhadap Brand
awareness E-Commerce. Manajerial, 203.