PROPOSAL PENELITIAN

PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING DAN ATTITUDE TERHADAP GREEN

PURCHASE INTENTION PADA GREEN COSMETIC PRODUCT
(Studi pada Oasea Laboratories)

Dosen Pengampu: Dr. Dyah Sugandini, M.Si.

Disusun oleh:
Nama : Agni Vasha Salsabila
NIM : 141200349

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA
2022
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI 1
BAB I 2
PENDAHULUAN 2
A. LATAR BELAKANG 2
B. RUMUSAN MASALAH 4
C. TUJUAN 4
D. MANFAAT PENELITIAN 5
BAB II 6
TINJAUAN PUSTAKA 6
A. LANDASAN TEORI 6
B. PENELITIAN TERDAHULU 10
D. KERANGKA KONSEPTUAL 13
E. HIPOTESIS PENELITIAN 13
BAB III 14
METODE PENELITIAN 14
A. RANCANGAN PENELITIAN 14
B. LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN 14
C. POPULASI 14
D. SAMPEL DAN TEKNIK SAMPLING 14
E. JENIS DATA PENELITIAN 15
F. PROSEDUR PENGAMBILAN DATA 15
G. KLASIFIKASI VARIABEL PENELITIAN 16
H. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL 17
I. UJI INSTRUMEN 18
J. TEKNIK ANALISIS DATA 18
DAFTAR PUSTAKA 20

1
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Saat ini, masalah sampah terutama sampah plastik menjadi perhatian
khususnya bagi masyarakat yang memiliki kesadaran lingkungan. Menurut World
Economic Forum, hanya 16% dari sampah plastik yang didaur ulang dan sisanya
dibuang ke TPA untuk dibakar atau dibuang begitu saja. Sampah plastik yang
dibuang biasanya berakhir ke sungai atau laut yang tidak hanya menjadi ancaman
bagi hewan maupun tumbuhan tetapi juga bagi lingkungan karena proses penguraian
plastik melepaskan gas rumah kaca (metana dan etilen). Pembakaran sampah plastik
juga menjadi sumber polusi udara karena plastik yang terbakar melepaskan
campuran bahan kimia beracun, yaitu karbon hitam yang memiliki potensi
pemanasan global hingga 5.000 kali lebih besar dari karbon dioksida. Salah satu
industri penyumbang sampah plastik adalah industri kosmetik, terutama penggunaan
mikroplastik pada kemasannya. Mikroplastik adalah partikel plastik berdiameter
kurang dari 0,2 inci (5 mm) yang sulit terurai di tanah, sungai, selokan, dan laut.
Berbagai upaya dilakukan untuk menekan masalah sampah plastik di mana salah
satu kunci untuk mengatasi masalah plastik adalah membangun ekonomi sirkular.
Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (TPB)/Sustainable Development Goals
(SDGs) yang dideklarasikan pada 25 September 2015 memuat 17 tujuan dan 169
target yang menggambarkan sasaran dan lingkup agenda pembangunan global yang
inklusif dan multidimensi. Tujuan dan target tersebut menjadi panduan bagi
masyarakat global selama 15 tahun ke depan dalam melaksanakan pembangunan
untuk kesejahteraan masyarakat dunia. Pada tujuan ke-12, dijelaskan mengenai
konsumsi dan produksi yang bertanggung jawab serta menjamin pola produksi dan
konsumsi yang berkelanjutan. Dijelaskan lebih lanjut pada poin 12.5, pada tahun
2030, secara substansial mengurangi produksi limbah melalui pencegahan,
pengurangan, daur ulang, dan penggunaan kembali. Ada pun pada poin 12.6

2
mendorong perusahaan untuk mengadopsi praktek-praktek berkelanjutan dan
mengintegrasikan informasi keberlanjutan dalam siklus pelaporan. Dalam hal ini,
baik produsen maupun konsumen memiliki peran penting dalam kerangka ekonomi
sirkular, yaitu menutup siklus dengan memulihkan, mendaur ulang, serta
menggunakan kembali bahan dalam siklus produksi (PBB, 2015). Dalam beberapa
tahun terakhir, banyak perusahaan yang mulai menerapkan ekonomi sirkular
menggunakan strategi yang berfokus pada perancangan produk ramah lingkungan.
Seiring dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, media
sosial memegang peranan penting bagi perusahaan untuk memasarkan produk
kepada calon konsumen. Banyak perusahaan yang mulai menggunakan berbagai
platform media sosial untuk mengiklankan produk mereka untuk menarik calon
konsumen dan semakin berinvestasi dalam pemasaran hijau (Sun dan Wang, 2020).
Adanya pandemi COVID-19 menyebabkan masyarakat lebih banyak menghabiskan
waktunya di rumah sehingga meningkatkan penggunaan internet. Menurut APJII,
tingkat penetrasi internet di Indonesia selama tahun 2021 meningkat sebesar 77,02%
sehingga 210.026.769 jiwa dari total populasi 272.682.600 jiwa penduduk Indonesia
tahun 2021 terkoneksi internet. Pandemi COVID-19 menyebabkan perubahan
industri kosmetik di Indonesia. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2021,
pertumbuhan industri kosmetik yang mencakup sektor industri farmasi, kimia, dan
obat tradisional mencapai 9,61%. Pandemi COVID-19 memicu generasi muda untuk
membeli kosmetik yang sedang banyak digunakan atau tertarik dengan keunggulan
produk (Thalib & Giswandhani, 2021). Akan tetapi peningkatan pembelian kosmetik
yang berlebih akan meningkatkan pembuangan limbah kemasan kosmetik (Putri,
2021). Dengan adanya Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (TPB)/Sustainable
Development Goals (SDGs) menyebabkan tren peduli lingkungan meningkat
sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk kosmetik yang ramah
lingkungan.
Oasea Laboratories merupakan brand kosmetik lokal yang berada dalam
naungan AVO Innovation Technology yang berfokus pada pelestarian ekosistem

3
 laut. Oasea Laboratories mengusung produk-produk yang ramah bagi lingkungan
laut dan perairan dengan menggunakan bahan-bahan terbarukan yang terinspirasi
dari laut untuk membantu menjaga keseimbangan kehidupan laut. Setiap produk
Oasea Laboratories menggunakan bahan baku yang diambil dari tumbuhan atau
vegan dengan menggunakan plant-based Squalane yang diperoleh dari buah zaitun.
Squalane yang diproduksi oleh buah zaitun tidak kalah efektif untuk merawat kulit,
bahkan lebih baik. Sehingga produk Oasea tak hanya aman bagi kulit, tetapi juga
aman untuk lingkungan laut. Kemasan yang digunakan ramah lingkungan dan tidak
menggunakan plastik sebagai pelindung produk sehingga kemasan produk maupun
kemasan paket dapat didaur ulang kembali setelah digunakan. Selain itu, Oasea
menyediakan layanan daur ulang untuk kemasan bekas produk guna meminimalisir
pembuangan sampah ke tempat pembuangan akhir yang menumpuk. Dalam
pemasaran produknya, Oasea fokus menggunakan strategi green marketing melalui
media sosial.
Dengan demikian, penting untuk menganalisis signifikansi penggunaan
media sosial dan pemasaran media sosial untuk mempromosikan produk hijau dan
mengevaluasi pengaruhnya terhadap niat pembelian hijau konsumen (Sun dan Wang,
2020). Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan suatu
penelitian guna mengetahui pengaruh penerapan social media marketing dan
attitude terhadap green purchase intention. Maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Social Media Marketing dan Attitude terhadap Green Purchase Intention
Pada Green Cosmetic Product (Studi pada Oasea Laboratories)”.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana pengaruh social media marketing secara parsial terhadap green
purchase intention produk Oasea?
2. Bagaimana pengaruh green product knowledge secara parsial terhadap green
purchase intention produk Oasea?

4
 3. Bagaimana pengaruh social media marketing dan green product knowledge
secara simultan terhadap green purchase intention Oasea?

C. TUJUAN
1. Untuk mengetahui pengaruh social media marketing secara parsial terhadap
green purchase intention produk Oasea.
2. Untuk mengetahui pengaruh green product knowledge secara parsial
terhadap green purchase intention produk Oasea.
3. Untuk mengetahui pengaruh social media marketing dan green product
knowledge secara simultan terhadap green purchase intention Oasea.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Aspek Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan bagi para akademisi dalam
mengembangkan teori manajemen pemasaran khususnya mengenai social
media marketing, green product knowledge, dan green purchase intention.

2. Manfaat Aspek Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan faktor-faktor mana yang dominan dalam mempengaruhi dan
meningkatkan minat beli serta sebagai bahan acuan penelitian yang akan
datang.

5
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Social Media Marketing

Menurut Weinberg (2009) social media marketing merupakan salah satu

strategi pemasaran barang atau jasa melalui situs web atau media sosial dengan
cara memanfaatkan komunitas di social media yang memiliki banyak massa.
Sedangkan menurut As’ad, Abu-Rumman, dan Alhadid (2014), social media
marketing merupakan strategi untuk mengenalkan produk ke masyarakat melalui
situs online.
Social Media Marketing dapat menjadi pilihan terbaik bagi pemasar karena
dapat memilih konsumen dengan kelompok gaya hidup (Lee dkk, 2018). Pada
masa kini, konsumen menggunakan media sosial dalam mengimplementasikan
strategi baru guna mengevaluasi, mencari, memilih, dan membeli produk yang
mereka sukai (Sun dan Wang, 2020). Dengan demikian, perusahaan memiliki
kemudahan untuk masuk dan menargetkan konsumen serta mempromosikan
green advertising melalui situs online, komunikasi dengan konsumen,
penyebaran eWOM yang positif, dan hubungan interpersonal (Hung dkk, 2011;
Mo dkk,
2018).
Di era digital seperti saat ini, banyak bisnis yang menggunakan media sosial
dengan tujuan untuk promosi dan menyoroti produk hijau mereka (Sun dan
Wang, 2020). Beberapa peneliti menyimpulkan bahwa media sosial berdampak
signifikan dalam membujuk niat dan sikap konsumen terhadap produk hijau
(Huang, 2016; Zhao dkk, 2019). Sosial media dipercaya sebagai platform dalam
periklanan hijau yang efektif, karena memfasilitasi komunikasi dan jaringan
antar pribadi sehingga terjadi bentuk interaksi elektronik dan tidak langsung

6
 yang berkembang dari mulut ke mulut (Mo dkk, 2018; Luo dkk, 2020). Sosial
media juga memfasilitasi pengetahuan proses yang dapat mengubah niat dan
sikap pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Dalam
penelitian Sun dan Wang (2020) melaporkan bahwa iklan di media sosial
meningkatkan pengetahuan produk ramah lingkungan.

Penggunaan media sosial mempengaruhi setiap tahap keputusan pembelian

konsumen mengenai persepsi, sikap, dan keputusan pembelian (Mangold dan
Faulds, 2009). Selain itu, penggunaan sosial media turut mengedukasi konsumen
muda mengenai keberlanjutan dan praktik lingkungan (Zhao dkk, 2019).
Terdapat beberapa hasil penelitian yang sependapat bahwa terdapat peran
penting penggunaan sosial dalam mengubah sikap konsumen terhadap produk
hijau (Huang, 2016; Zhang dkk, 2018; Sun dan Wang, 2020; Zhao dkk, 2019).
Media sosial dianggap sebagai salah satu cara yang efektif dan kuat di
pemasaran konsumen, yang telah mengubah cara perusahaan berinteraksi atau
berkomunikasi dengan konsumen (Zhao dkk, 2019). Sejumlah penelitian juga
menemukan bahwa aktivitas konsumen di media sosial berpengaruh positif pada
perilaku peduli lingkungan (Săplăcan dan Márton, 2019), dan niat beli hijau (Li
dkk, 2012; Bedard dan Tolmie, 2018).

2. Attitude
Sikap (attitude) merupakan gambaran sejauh mana perilaku pembelian
individu baik secara positif maupun negatif terhadap produk atau jasa (Chen dan
Deng, 2016). Eagly dan Chaiken (2007) menjelaskannya bahwa sika merupakan
secara psikologis memengaruhi ketidaksukaan atau kesukaan seseorang terhadap
produk atau objek tertentu. Menurut penelitian sebelumnya (Yadav dan Pathak,
2016; Yadav dan Pathak, 2017), sikap konsumen secara signifikan memiliki
korelasi dengan niat beli hijau. Sreen dkk (2018), melakukan penelitian terhadap
konsumen di India mengenai niat beli hijau mereka dan memperhatikan bahwa
sikap terhadap produk ramah lingkungan memberikan dampak tertinggi pada

7
 niat beli hijau. Hal ini karena produk hijau lebih ramah lingkungan daripada
produk konvensional sehingga dapat mengembangkan sikap positif terhadap
produk yang akan meningkatkan minat konsumen dan berkontribusi pada masa
depan bangsa yang berkelanjutan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh
Murwaningtyas dkk. (2020) disimpulkan bahwa niat beli konsumen yang lebih
tinggi melalui sosial karena konsumen memiliki sikap positif terhadap kosmetik
organik.
3. Green Purchase Intention

Menurut Adil (2015), green purchase intention adalah keinginan dan

kemauan seseorang untuk memilih produk ekologis dibandingkan produk
konvensional. Niat beli hijau merupakan ungkapan minat seseorang untuk
menggunakan produk ekologis atau green product (Azizan dan Suki, 2013).
Penelitian Sandu (2015) menunjukkan bahwa orang yang sangat peduli dengan
masalah lingkungan lebih cenderung membeli produk ekologi daripada mereka
yang kurang peduli. Niat beli hijau mengacu pada kesediaan seseorang untuk
memilih produk ramah lingkungan dibandingkan produk konvensional lainnya.
Dengan adanya kesadaran tentang green product akan meningkatkan
kemampuan konsumen dalam mengingat brand ramah lingkungan dan
mewujudkan persepsi positif mengenai produk ramah lingkungan (Doszhanov &
Ahmad, 2015).
Niat beli hijau adalah kemampuan dan kemauan konsumen yang tertarik
dengan isu hijau dan mengetahui bagaimana memilih produk yang lebih ramah
lingkungan dalam proses produksinya dibandingkan produk konvensional yang
biasanya memiliki efek berbahaya bagi lingkungan (Ali & Ahmad, 2012). Niat
beli hijau mengacu pada keinginan konsumen untuk membeli produk hijau
dengan motif peduli terhadap kualitas ekologis dan dampak lingkungan dari
perilaku pembelian konsumen (Jaiswal & Kant, 2018). Niat beli hijau
digambarkan sebagai kemungkinan seseorang dalam perspektifnya akan lebih
memilih produk dengan atribut ekologis daripada produk konvensional lainnya

8
 (Rahim, Sulaiman, Chin, Baharun, & Muharam, 2016). Dalam penelitian ini,
niat beli ramah lingkungan adalah kemampuan konsumen untuk membeli produk
tertentu yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan lingkungannya (Chen & Chang,
2012). Roe dkk. berpendapat bahwa ini berarti konsumen membeli produk hijau
untuk melindungi atau tidak merusak lingkungan. Niat beli hijau adalah niat
konsumen untuk mendukung konsep ekologis (Hernizar, Ramdan & Mulia,
2020). Kemudian pencarian informasi dan rasa ketertarikan terhadap produk
yang diinginkan membuat konsumen merasa peduli terhadap isu lingkungan
(Haery, 2013; Irpansyah, Ramdan, & Danial, 2019; Ramayah, Lee, & Mohamad,
2010).
4. Green Cosmetic Product

Kosmetik menurut The Federal Food, Drug and Cosmetic Act of the United
States Food and Drug Administration (USFDA) adalah sebagai berikut: “Sesuatu
yang digunakan untuk digosok, dituangkan, ditaburkan atau disemprotkan,
dimasukkan ke dalam, atau dioleskan ke tubuh manusia untuk membersihkan ,
mempercantik, mempromosikan daya tarik atau mengubah penampilan
(USFDA, 2002)”, sedangkan menurut Peraturan Eropa No. 1223/2009, pengertia
produk kosmetik adalah sebagai: “Setiap zat atau campuran yang dimaksudkan
untuk ditempatkan pada bagian luar tubuh manusia (epidermis, sistem rambut,
kuku, bibir dan organ genital luar) atau dengan gigi dan selaput lendir rongga
mulut dengan tujuan khusus atau terutama untuk membersihkannya,
mewangikannya, mengubah penampilannya, melindunginya, menjaganya dalam
kondisi baik atau memperbaiki bau badan” (European Regulation (EC) No
1223/2009).
Istilah “berkelanjutan” mengandung arti yang berbeda dari “alami/organik”
atau “hijau”. Keberlanjutan mengacu pada bahan yang diklasifikasikan menurut
asal pertaniannya dan bukan plastik (Sheehan, 2014). Keberlanjutan
memperhitungkan semua kemungkinan efek dari siklus hidup produk (Bom dkk,
2019) dan menjadi semakin penting bagi perusahaan, khususnya industri

9
 kosmetik (Secchi dkk, 2016). Karena rantai pasokan kosmetik mempengaruhi
keberlanjutan secara signifikan, semua fase siklus hidup produk kosmetik harus
dipertimbangkan untuk membentuk pendekatan yang seimbang terhadap
masalah keberlanjutan lingkungan, ekonomi, dan sosial (Bom dkk, 2019;
Kosmetik Eropa Asosiasi Perawatan Pribadi; Sahota A., 2014). Lingkungan
mengalami degradasi lahan, hilangnya keanekaragaman hayati dan perubahan
iklim, yang merupakan beberapa indikator degradasi planet (United Nations
Environment Programme, 2007). Akibatnya, industri kosmetik didorong menjadi
ramah lingkungan karena permintaan konsumen dan pada saat yang sama oleh
strategi pemasaran beberapa merek yang bersaing (Csorba dan Boglea, 2011).
Selain itu, kemasan kosmetik memiliki dampak lingkungan yang kuat seperti
pencemaran tanah dan laut. Lapisan yang berlebihan (primer dan sekunder) dan
bahan non-biodegradable (misalnya plastik) merupakan masalah utama. Dalam
konteks ini, peraturan dan undang-undang adalah promotor keberlanjutan yang
hebat. Faktanya, mikroplastik dalam kondisioner kosmetik telah dilarang di
beberapa negara UE, seperti yang direkomendasikan oleh Kosmetik Eropa
(Xanthos dan Walker, 2017), dan penggunaannya menurun sebesar 97,6 persen
antara tahun 2012 dan 2017 (Bom dkk, 2019; Kosmetik Eropa - Asosiasi
Perawatan Pribadi, 2018; Fernando dan Hennajake, 2017).

B. PENELITIAN TERDAHULU

No Peneliti Variabel Hasil

. (Tahun)/Judul
Penelitian

10
1. Md. Nekmahmud, X1: Attitude Terdapat hubungan
positif dan signifikan
Farheen Naz, X2: Green Thinking
antara social media
Haywantee X3: Green Product marketing dengan green
Ramkissoon, dan Knowledge purchase intention.
Attitude memiliki
Maria Fekete-Farkas X4: Social Media hubungan positif yang
(2022) Marketing signifikan dengan green
purchase intention
X5: Subjective Norms konsumen.
Transforming X6: Perceived
consumers’
Behavioral Control
intention to
purchase green X7: Social Media
products: Role of Usage
social media
Y: Green Purchase
Intention
2. Rebeka-Anna Pop, X1: Social Media Sosial media memiliki
Zsuzsa Săplăcan, dan X2: Altruistic dampak positif dan
Mónika-Anetta Alt Motivation signifikan terhadap
(2020) X3: Egoistic purchase intention green
Motivation
cosmetic.
X4: Attitude
Social Media Goes Attitude memiliki
Green—The Impact X5: Subjective Norm dampak positif dan
of Social Media on signifikan terhadap
Y: Purchase Intention

Green Cosmetics purchase intention green

cosmetic.
Purchase

11
3. Rambabu Lavuri, X1: Green Ads Attitude memiliki
hubungan yang
Charbel Jose X2: Green Brand
signifikan dan positif
Image
Chiappetta Jabbour, secara statistik dengan
X3: LOHAS purchase intention.
Oksana Grebinevych,
Consumption Tendency
dan David Roubaud
X4: Perceived
(2022)
Consumer
Effectiveness
Green factors
X5: Trust
stimulating the
purchase intention of X6: Attitude
innovative luxury
Y: Purchase Intention
organic beauty
products:
Implications for
sustainable
development

4. Chia-Lin Hsu, Chi-Ya X1: Attitude Attitude mempunyai

pengaruh yang positif
Chang, dan Chutinart X2: Subjectine Norms
dan signifikan terhadap
Yansritakul (2017) X6: Perceived purchase intention of
Behavioral Control Y: green skincare products.
Purchase intention of
Exploring purchase
green skincare
intention of green
products
skincare products
using the theory of
planned behavior:
Testing the
moderating effects of
country of origin and
price sensitivity

12
 5. Yongbo Sun dan X1: Social Media Social Media
Information Sharing
Jiayuan Xing (2022) Information Sharing
berdampak signifikan
X2: Subjective Norm pada green purchase
The Impact of Social X3: Perceived Green intention.

Media Information Value

Sharing on the Green Y: Green Purchase
Purchase Intention
Intention
among Generation Z

C. HUBUNGAN ANTAR VARIABEL

Penelitian ini menguji hubungan antara social media marketing (X1) dan
attitude (X2) sebagai variabel independen terhadap variabel dependen, yaitu green
purchase intention (Y). Penelitian oleh Md. Nekmahmud, Farheen Naz, Haywantee
Ramkissoon, dan Maria Fekete-Farkas (2022) yang berjudul “Transforming
consumers’ intention to purchase green products: Role of social media”
menunjukkan bahwa variabel independen social media marketing berpengaruh
positif dan signifikan terhadap green purchase intention serta variabel independen
attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention.

D. KERANGKA KONSEPTUAL

Berdasarkan gambar diatas dapat dipahami bahwa variabel dependen yang

digunakan dalam penelitian ini adalah green purchase intention (Y), sedangkan
variabel independen yang digunakan adalah social media marketing (X1) dan
attitude (X2).
E. HIPOTESIS PENELITIAN
H1: Social media marketing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap green

13
purchase intention.
H2: Attitude berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap green
purchase intention.

H3: Social media marketing dan attitude berpengaruh positif dan signifikan secara
simultan terhadap green purchase intention.

14
 BAB III
METODE PENELITIAN

A. RANCANGAN PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan untuk menemukan bukti empiris adanya pengaruh
social media marketing dan attitude terhadap green purchase intention. Berdasarkan
karakteristik masalah yang diteliti, penelitian ini diklasifikasikan pada jenis
penelitian deskriptif dengan menggunakan bukti kualitatif dan kuantitatif untuk
lebih memahami perilaku konsumen dan persepsi mereka tentang pembelian produk
ramah lingkungan di media sosial. Studi deskriptif sering dirancang untuk
mengumpulkan data yang mendeskripsikan karakteristik objek (seperti orang,
organisasi, produk, atau merek), peristiwa, atau situasi (Sekaran & Bougie, 2016).
Penelitian deskriptif bersifat kuantitatif atau kualitatif. Ini mungkin melibatkan
pengumpulan data kuantitatif seperti peringkat kepuasan, angka produksi, angka
penjualan, atau data demografis, tetapi mungkin juga memerlukan pengumpulan
informasi kualitatif (Sekaran & Bougie, 2016).

B. LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN

a. Lokasi
Daerah Istimewa Yogyakarta
b. Waktu
Tahun 2023 dengan rentang waktu 4 bulan.

C. POPULASI
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal-hal
menarik yang ingin peneliti investigasi (Sekaran & Bougie, 2016). Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh konsumen Oasea Laboratories di Daerah Istimewa
Yogyakarta.

15
D. SAMPEL DAN TEKNIK SAMPLING
Penelitian ini menggunakan pengambilan sampel penilaian karena lebih
sedikit memakan waktu, menghemat uang, dan memungkinkan akses langsung ke
populasi target yang diminati (Fielding et al., 2012). Sampel diperoleh dari
konsumen Oasea Laboratories yang pernah membeli produk minimal 1 kali dalam
kurun waktu 6 bulan.

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik purposive

sampling, yaitu pengambilan sampel yang terbatas pada tipe orang tertentu yang
dapat memberikan informasi yang diinginkan, baik karena mereka satu-satunya yang
memilikinya, atau mereka sesuai dengan beberapa kriteria yang ditetapkan oleh
peneliti (Sekaran & Bougie, 2016).

E. JENIS DATA PENELITIAN

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang
mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang
berkaitan dengan social media marketing, attitude, dan green purchase intention.
Sumber data primer adalah responden individu, kelompok fokus, internet juga dapat
menjadi sumber data primer jika koesioner disebarkan melalui internet (Sekaran &
Bougie, 2016).
Data sekunder adalah data yang mengacu pada informasi yang dikumpulkan
dari sumber yang telah ada. Sumber data sekunder adalah catatan atau dokumentasi
perusahaan, publikasi pemerintah, analisis industri oleh media, situs Web, internet
dan seterusnya (Sekaran & Bougie, 2016).

F. PROSEDUR PENGAMBILAN DATA

Prosedur pengumpulan data ini merupakan sarana untuk memperoleh data
yang dibutuhkan peneliti dalam melakukan penelitian. Prosedur pengumpulan data
dapat diperoleh dengan:
1. Kuesioner

16
 Kuesioner adalah serangkaian pertanyaan tertulis yang telah diformulasikan
sebelumnya di mana responden mencatat jawaban mereka, biasanya dalam
alternatif yang ditentukan dengan agak dekat (Sekaran & Bougie, 2016). Dalam
penelitian ini, peneliti membagikan kuesioner kepada konsumen Oasea
Laboratories.
2. Wawancara
Wawancara adalah percakapan yang dipandu dan bertujuan antara dua orang
atau lebih (Sekaran & Bougie, 2016). Wawancara dilakukan dengan manajer
pemasaran Oasea Laboratories pada saat sebelum melakukan penelitian.
3. Studi Kepustakaan
Studi pustaka adalah “pemilihan dokumen yang tersedia (baik yang diterbitkan
maupun yang tidak diterbitkan) tentang suatu topik, yang berisi informasi,
gagasan, data, dan bukti yang ditulis dari sudut pandang tertentu untuk
memenuhi tujuan tertentu atau mengungkapkan pandangan tertentu tentang sifat
topik dan bagaimana itu akan diselidiki, dan evaluasi yang efektif dari dokumen-
dokumen ini dalam kaitannya dengan penelitian yang diusulkan” (Hart, 1998).
Dalam penelitian ini studi kepustakaan yang diperoleh digunakan sebagai teori
dasar serta pembelajaran tentang social media marketing, attitude, dan green
purchase
intention.

G. KLASIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

Variabel adalah segala sesuatu yang dapat mengambil nilai yang berbeda atau
bervariasi (Sekaran & Bougie, 2016). Sekaran & Bougie (2016) mengemukakan
macam-macam variabel penelitian berdasarkan hubungan antara satu variabel
dengan variabel yaitu antara lain sebagai berikut:
1. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama peneliti.
Tujuan peneliti adalah untuk memahami dan mendeskripsikan variabel
dependen, atau menjelaskan variabilitasnya, atau memprediksinya. Dengan kata

17
 lain, itu adalah variabel utama yang cocok untuk diselidiki sebagai faktor yang
layak (Sekaran & Bougie, 2016). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel
dependen adalah green purchase intention.

2. Variabel Independen
Variabel independen adalah salah satu yang mempengaruhi variabel dependen
baik secara positif atau negatif. Artinya, ketika variabel independen hadir,
variabel dependen juga hadir, dan dengan setiap unit peningkatan variabel
independen, ada peningkatan atau penurunan variabel dependen (Sekaran &
Bougie, 2016). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah
social media marketing dan attitude.

H. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL

Variabel dalam penelitian ini dibagi menjadi dua kelompok, yaitu variabel dependen
dan variabel independen. Variabel dependen adalah green purchase intention dan
variabel independen adalah social media marketing dan attitude. Skala pengukuran
yang digunakan adalah dengan skala likert, yaitu skala yang menguji seberapa kuat
subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima poin (dari 5 =
sangat setuju hingga 1 = sangat tidak setuju). Beberapa variabel yang digunakan dan
pengukurannya adalah sebagai berikut:
1. Green Purchase Intention (Y)

Chen dkk. mendefinisikan green purchase intention sebagai kemungkinan

konsumen ingin membeli produk ramah lingkungan. Green purchase intention
merupakan niat yang dimiliki konsumen untuk mendukung konsep ramah
lingkungan (Hernizar, Ramdan, & Mulia, 2020). Kemudian memiliki rasa
kepedulian terhadap masalah lingkungan melalui pencarian informasi serta
adanya rasa ketertarikan pada suatu produk yang diinginkan (Haery, 2013;
Irpansyah, Ramdan, & Danial, 2019; Ramayah, Lee, & Mohamad, 2010).
2. Social Media Marketing (X1)

18
 Social media marketing merupakan strategi mengenalkan sebuah produk ke
masyarakat luas melalui situs online (As’ad, Abu-Rumman, & Alhadid, 2014).
Perusahaan menggunakan media sosial untuk mempromosikan dan menyoroti
produk hijau mereka (Sun dan Wang, 2020). Beberapa peneliti mengemukakan
bahwa media sosial memainkan dampak yang signifikan dalam membujuk niat
dan sikap konsumen terhadap produk hijau (Huang, 2016; Zhao et al., 2019).
3. Attitude (X2)
Sikap (attitude) menggambarkan sejauh mana perilaku pembelian individu
terhadap produk atau jasa dievaluasi secara positif atau negatif (Chen dan Deng,
2016). Murwaningtyas dkk. (2020) menemukan bahwa jika konsumen memiliki
sikap positif terhadap kosmetik organik, mereka akan menunjukkan niat beli
yang lebih tinggi melalui media sosial.
I. UJI INSTRUMEN
1. Uji Validitas
Uji validitas merupakan keadaan yang menggambarkan apakah instrumen yang
yang kita gunakan mampu mengukur apa yang akan kita ukur. Hasil yang
diperoleh dari uji validitas adalah suatu instrumen yang valid atau sah. Tingkat
validitas yang tinggi adalah yang terbaik. Sebaliknya suatu instrumen yang
memiliki validitas rendah merupakan instrumen yang kurang baik atau tidak
direkomendasikan bahkan sebaiknya dikeluarkan dari kelompok indikator.
Validitas eksternal mengacu pada sejauh mana generalisasi hasil studi kausal ke
pengaturan lain, orang, atau peristiwa, dan validitas internal mengacu pada
tingkat kepercayaan kita pada efek kausal (yaitu, bahwa variabel X
menyebabkan variabel Y) (Sekaran & Bougie, 2016).
2. Uji Reliabilitas
Keandalan suatu ukuran menunjukkan sejauh mana ukuran itu tanpa bias (bebas
kesalahan) dan karenanya memastikan pengukuran yang konsisten lintas waktu
dan lintas berbagai item dalam instrumen. Dengan kata lain, reliabilitas suatu

19
 ukuran merupakan indikasi kestabilan dan konsistensi instrumen yang mengukur
konsep dan membantu menilai “kebaikan” suatu ukuran (Sekaran & Bougie,
2016).

J. TEKNIK ANALISIS DATA

Teknik pemodelan struktural dua langkah (Anderson dan Gerbing, 1988) dan
pendekatan PLS-SEM (model persamaan struktural kuadrat terkecil) ( Lohmöller,
1989) diterapkan dalam penelitian untuk menilai model teoritis yang mendasari dan
menguji hipotesis. Metode SEM yang lengkap (Henseler et al., 2016) adalah konsep
terbaru dalam PLS-SEM yang dapat diperluas ke simulasi model reflektif dan
formatif untuk memfasilitasi pengukuran model yang lebih multipleks (Sarstedt et
al., 2016), dan struktur model teoritis dengan kompleksitas tinggi (Jöreskog dan
Wold, 1982). PLS-SEM sangat membantu jika studi bertujuan untuk memprediksi
model struktural yang menggambarkan konstruksi target (Ridon, 2012;Richter et al.,
2016). Karena tujuan penelitian kami adalah untuk memperkirakan green purchase
intention konsumen, PLS-SEM sangat cocok untuk menunjukkan bagaimana faktor
fundamental memprediksi niat pembelian di media sosial (Coelho dan Henseler,
2012). Untuk menguji hipotesis, sub-sampel di-bootstrap, dengan interval
kepercayaan bootstrap yang dikoreksi bias dan dipercepat dan pemeriksaan
signifikansi dua sisi pada tingkat kepercayaan 95% (Aguirre-Urreta dan Rönkkö,
2018).

20
 DAFTAR PUSTAKA
Jannah, L., & Hernawati, E. (2021). KONSEP GREEN MARKETING DAN
DAMPAKNYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN INDONESIA. Jurnal Bina
Manajemen.
Pratidhina, K. A., & Hasbi, I. (2020). PENGARUH PROGRAM GREEN MARKETING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH GENERASI MILLENIAL (Studi
Kasus Pada Produk Indomilk). Menara Ekonomi.
Siswanto, B. (2010). Perkembangan Konsep Dan Penelitian Green Marketing: Analisis
Pustaka. Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Ukrida, 64.
Widodo, S. (2020). PENGARUH GREEN PRODUCT DAN GREEN MARKETING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ELEKTRONIK MERK
SHARP DI ELECTRONIC CITY CIPINANG INDAH MALL JAKARTA TIMUR .
JURNAL ILMIAH M-PROGRESS.
Hernizar, A. T., Ramdan, A. M., & Mulia, F. (2020). PENGARUH GREEN PRODUCT
DAN
GREEN BRAND AWARENESS TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION.
E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
Rahmawati, M., Pratiwi, S. R., Devi, C., & Nainggolan, Y. T. (2022). PENERAPAN
STRATEGI GREEN MARKETING DI TENGAH PANDEMI COVID-19. Jurnal
Ekonomika.
Setiawan, C. K., & Yosepha, S. Y. (2020). PENGARUH GREEN MARKETING DAN
BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE
BODY
SHOP INDONESIA (Studi Kasus Pada Followers Account Twitter
@TheBodyShopIndo). JURNAL ILMIAH M-PROGRESS.
Feriandy. (2021). PENGARUH STRATEGI GREEN MARKETING TERHADAP
PILIHAN KONSUMEN MELALUI PENDEKATAN MARKETING MIX (STUDI
KASUS
PADA PT. ASKOTAMA INTI NUSANTARA). Jurnal Manajemen & Bisnis Aliansi.
Liana, W., & Oktafani, F. (2020). THE EFFECT OF GREEN MARKETING AND BRAND
IMAGE TOWARD PURCHASE DECISION ON THE FACE SHOP BANDUNG.
International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR).
Umam, G. C., & Widodo, A. (2022). HOW GREEN MARKETING AND PRODUCT
QUALITY INFLUENCE BUYING INTEREST USING GREEN BRAND IMAGE.
Jurnal Manajemen Bisnis.
Manongko, A. A. (2018). Green Marketing (Suatu Perspektif Marketing Mix & Theory of
Planned Behavior). Manado: Yayasan Makaria Waya.

21
Valentina, N., & Erdiansyah, R. (2021). Pengaruh Electronic Word of Mouth dan Brand
Image terhadap Keputusan Pembelian Secondate Beauty. Prologia.
Jayanti, D. D., Welsa, H., & Cahyani, P. D. (2020). PENGARUH ELECTRONIC WORD
OF
MOUTH AND CELEBRITY ENDORSEMENT TERHADAP PURCHASE
INTENTION DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
(Studi Kasus Pada Produk Naava Green Skin Care Cabang Yogyakarta). Jurnal
Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi) .
Siswanty, Y. E., & Prihatini, A. E. (2020). PENGARUH ELECTRONIC WORD OF
MOUTH, BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KOSMETIK SARIAYU MARTHA TILAAR(Studi pada Konsumen
Wanita Sariayu Martha Tilaar yang berada di Kota Semarang). Jurnal Administrasi
Bisnis.
Edmond, C. (2022, November 22). We know plastic pollution is bad – but how exactly is it
linked to climate change? Retrieved from World Economic Forum:
https://www.weforum.org/agenda/2022/01/plastic-pollution-climate-change-
solution/
TERJEMAHAN TUJUAN & TARGET GLOBAL TUJUAN PEMBANGUNAN
BERKELANJUTAN (TPB)/ SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS (SDGs).
(2017). Jakarta: Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional/ Bappenas.
Amelia, R., & Siregar, S. (2022). Pengaruh Electronic Word of Mouth Twitter dan Brand
Image Terhadap Minat Beli Produk Avoskin (Survei Pada Followers Akun Twitter
@avoskinbeauty). Jurnal Ilmiah Wahana Pendidikan.
Noviyana, S., Kencanawati, M. S., Anggraini, R., & Gayatri, L. A. (2022). PENGARUH
SOCIAL MEDIA MARKETING, CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE,
ELECTRONIC WORD OF MOUTH, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK WARDAH. Jurnal Ekonomi dan Bisni.
APJII. (2022). Profil Internet Indonesia 2022. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia. Retrieved from APJII.
Nekmahmuda, M., Naz, F., Ramkissoon, H., & Farkas, M. F. (2022). Transforming
consumers’ intention to purchase green products: Role of social media.
Technological
Forecasting & Social Change.
Sandoval, V. P., Guevara, L. E., & Díaz, C. G. (2022). Green marketing innovation:
Opportunities from an environmental education analysis in young consumers.
Journal of Cleaner Production.

22
Sun, Y., Leng, K., & Xiong, H. (2022). Research on the influencing factors of consumers’
green purchase behavior in the post-pandemic era. Journal of Retailing and
Consumer Services.
Devi, B. K., Putri, B. W., Benedecas, I. I., Sitepu, C. M., & Nastiti, P. (2022). Volume 11
Nomor 1 –Juni 202220 ANALISIS PERILAKU HEDONISME MAHASISWA
DALAM PEMBELIAN SKINCARE SECARA ONLINE SELAMA MASA
PANDEMI. JURNAL EKONOMI SAKTI.
Febrinastri, F. (2022, November 23). Hingga Juli 2022, Industri Kosmetik Meningkat 83%
dan Didominasi UKM. Retrieved from suara.com:
https://www.suara.com/pressrelease/2022/09/13/105011/hingga-juli-2022-industri-
kos metik-meningkat-83-dan-didominasi-ukm
Bozza, A., Campi, C., Garelli, S., Ugazio, E., & Battaglia, L. (2022, Desember). Current
regulatory and market frameworks in green cosmetics: The role of certification.
Sustainable Chemistry and Pharmacy, 30. https://doi.org/10.1016/j.scp.2022.100851
Chen, K., & Deng, T. (2016, September 15). Research on the Green Purchase Intentions
from the Perspective of Product Knowledge. Sustainability, 8(9).
https://doi.org/10.3390/su8090943
Hsu, C.-L., Chang, C.-Y., & Yansritakul, C. (2017, Januari). Exploring purchase intention of
green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the
moderating effects of country of origin and price sensitivity. Journal of Retailing
and Consumer Services, 34. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.006
Lavuri, R., Jabbour, C. J. C., Grebinevych, O., & Roubaud, D. (2022, Januari 1). Green
factors stimulating the purchase intention of innovative luxury organic beauty
products: Implications for sustainable development. Journal of Environmental
Management, 301. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2021.113899
Nekmahmud, M., & Farkas, M. F. (2020, September 23). Why Not Green Marketing?
Determinates of Consumers’ Intention to Green Purchase Decision in a New
Developing Nation. Sustainability, 12(19). https://doi.org/10.3390/su12197880
Pop, R. A., Săplăcan, Z., & Alt, M. A. (2020, September 15). Social Media Goes
Green—The Impact of Social Media on Green Cosmetics Purchase Motivation and
Intention. Information, 11(9). https://doi.org/10.3390/info11090447
Sun, Y., Leng, K., & Xiong, H. (2022, November). Research on the influencing factors of
consumers’ green purchase behavior in the post-pandemic era. Journal of Retailing
and Consumer Services, 69. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102751
Sun, Y., & Xing, J. (2022, Juni 4). The Impact of Social Media Information Sharing on the
Green Purchase Intention among Generation Z. Sustainability, 14(11).
https://doi.org/10.3390/su14116879

23
Febriani, S. (2019). Pengaruh Green Marketing Mix Terhadap Green Product Purchase
Intention Pada Produk Innisfree Di Jakarta Dengan Consumer’s Attitude Sebagai
Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan.
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business : a Skill-Building
Approach. Chichester: Wiley.
“Pengaruh Health Consciousness, Environmental Attitudes dan Environmental Knowledge
terhadap Green Purchase Intention.” 2020. Jurnal Kajian Manajemen dan
Wirausaha
2 (2). http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/view/8495/4105.
Wiranto, Agung, and Tania Adialita. 2020. “PENGARUH GREEN PRODUCT
KNOWLEDGE, GREEN TRUST DAN PERCEIVED PRICE TERHADAP GREEN
PURCHASE INTENTION KONSUMEN AMDK MEREK AQUA DENGAN
BOTOL 100% RECYCLED.” Jurnal Administrasi Bisnis 16, no. 2 (Desember).

24