Subscribe to DeepL Pro to translate larger documents.

Visit www.DeepL.com/pro
MERANCANG for more information.
DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 435

Memfasilitasi
Tugas-tugas pembangkitan permintaan
Kumpu Mengemb Jangk Mempe penyimp Mengaw
lkan angkan & au Temp roleh Asumsik anan Memfasili asi
yang menyebarlu harg at dana an produk tasi kepemilik
relevan askan a untuk & an
perjanjian komunikasi informasi pesan persediaan risik gerakan pembaya transfer
an o ran

Internet
Manajemen
akun nasional
Saluran dan Metode Pemasaran

Penjualan langsung

PELANGGAN
Telemarketing
VENDOR

Surat langsung

Toko ritel

Distributor
Dealer dan
pengecer bernilai
tambah

|Gbr. 15.6
Jaringan Hibrida
Sumber: Diadaptasi dari Rowland T. Moriarty dan Ursula Moran, "Marketing Hybrid Marketing Systems," Harvard Business Review, November-Desember, 1990, hal. 150.

dan katalog untuk berbagai barang dagangan "terbaik" dan tidak ingin harus mengklik lusinan
halaman.

Konflik, Kerja Sama, dan

Persaingan
Tidak peduli seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, akan ada beberapa konflik, jika hanya
karena kepentingan entitas bisnis yang independen tidak selalu sama. Konflik saluran dihasilkan
ketika tindakan salah satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk mencapai tujuannya.
Perusahaan perangkat lunak Oracle Corp, yang terganggu oleh konflik saluran antara tenaga
penjualannya dan mitra vendornya, memutuskan untuk meluncurkan "Semua Wilayah Mitra"
yang baru, di mana semua transaksi kecuali untuk akun strategis tertentu akan melalui mitra
Oracle tertentu.56
Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk memajukan tujuan saluran,
dan bukan tujuan mereka sendiri yang berpotensi tidak sesuai. 57 Di sini kita membahas tiga
pertanyaan: Jenis konflik apa yang muncul dalam saluran? Apa yang menyebabkan konflik? Apa
yang dapat dilakukan pemasar untuk mengatasinya?

Jenis-jenis Konflik dan Persaingan

Misalkan produsen membuat saluran vertikal yang terdiri dari pedagang grosir dan pengecer
dengan harapan adanya kerja sama saluran dan keuntungan yang lebih besar bagi setiap anggota.
Namun, konflik horizontal, vertikal, dan multi-saluran dapat terjadi.
• Konflik saluran horizontal terjadi di antara anggota saluran pada tingkat yang sama.
Beberapa franchisee Pizza Inn mengeluh tentang franchisee lain yang curang dalam hal
bahan baku, memberikan layanan yang buruk, dan merusak citra merek secara keseluruhan.
• Konflik saluran vertikal terjadi di antara berbagai tingkat saluran. Ketika Estée Lauder
436 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

membuat situs Web untuk menjual merek Clinique dan Bobbi Brown, departemen
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 437

Ketika Goodyear memperluas

salurannya untuk
menyertakan peritel pasar
massal, hal ini membuat
marah para dealer independen
yang telah lama berdiri.

toko Dayton Hudson mengurangi ruang untuk produk Estée Lauder.58 Konsolidasi peritel
yang lebih besar-10 peritel terbesar di AS menguasai lebih dari 80 persen bisnis rata-rata
produsen-mengakibatkan meningkatnya tekanan harga dan pengaruh dari peritel. 59 Walmart,
misalnya, adalah pembeli utama bagi banyak produsen, termasuk Disney, Procter & Gamble,
dan Revlon, dan dapat meminta potongan harga atau diskon kuantitas dari para pemasok ini
dan pemasok lainnya.60
• Konflik multisaluran terjadi ketika produsen telah membentuk dua atau lebih saluran yang
menjual ke pasar yang sama.61 Kemungkinan besar akan menjadi sangat intens ketika
anggota satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah (berdasarkan pembelian dengan
volume yang lebih besar) atau bekerja dengan margin yang lebih rendah. Ketika Goodyear
mulai menjual merek ban populernya melalui Sears, Walmart, dan Discount Tire, hal ini
membuat marah para dealer independennya dan akhirnya menenangkan mereka dengan
menawarkan model ban eksklusif yang tidak dijual di gerai ritel lain.

Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah untuk diselesaikan, sedangkan yang lainnya tidak.
Konflik dapat timbul dari:

• Ketidakcocokan tujuan. Produsen mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat
melalui kebijakan harga rendah. Sebaliknya, dealer mungkin lebih suka bekerja dengan
margin tinggi dan mengejar profitabilitas jangka pendek.
• Peran dan hak yang tidak jelas. HP dapat menjual komputer pribadi ke akun-akun besar
melalui tenaga penjualannya sendiri, tetapi dealer lisensinya juga dapat mencoba menjual ke
akun-akun besar. Batas-batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering kali menimbulkan
konflik.
• Perbedaan persepsi. Pabrikan mungkin optimis tentang prospek eko-nomi jangka pendek
dan ingin dealer membawa persediaan yang lebih tinggi. Dealer mungkin pesimis. Dalam
kategori minuman, tidak jarang terjadi perselisihan antara produsen dan distributor mereka
tentang strategi periklanan yang optimal.
• Ketergantungan perantara pada produsen. Nasib dealer eksklusif, seperti dealer mobil,
sangat dipengaruhi oleh produk dan keputusan harga dari produsen. Situasi ini menciptakan
potensi konflik yang tinggi.

Mengelola Konflik Saluran

Beberapa konflik saluran dapat bersifat konstruktif dan mengarah pada adaptasi yang lebih baik
438 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

terhadap l i n g k u n g a n
yang berubah, tetapi terlalu
banyak konflik yang
bersifat disfungsional.62
Tantangannya adalah tidak
menghilangkan semua
konflik, yang
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 439

TABEL 15.2 Strategi untuk Mengelola Konflik Saluran

Pembenaran strategis
Kompensasi ganda
Tujuan yang lebih tinggi
Pertukaran karyawan
Keanggotaan bersama
Ko-optasi
Diplomasi, mediasi, atau arbitrase
Jalur hukum

mustahil, tetapi untuk mengelolanya dengan lebih baik. Ada beberapa mekanisme untuk
pengelolaan konflik yang efektif (lihat Tabel 15.2).63

Pembenaran Strategis Dalam beberapa kasus, pembenaran strategis yang meyakinkan bahwa
mereka melayani segmen yang berbeda dan tidak bersaing sebanyak yang mereka pikirkan dapat
mengurangi potensi konflik di antara para anggota saluran. Mengembangkan versi produk khusus
untuk anggota saluran yang berbeda-varian merek seperti yang dijelaskan dalam Bab 9-adalah
cara yang jelas untuk menunjukkan kekhasan tersebut.

Kompensasi Ganda Kompensasi ganda membayar saluran yang sudah ada untuk penjualan
yang dilakukan melalui saluran baru. Ketika Allstate mulai menjual asuransi secara online,
Allstate setuju untuk membayar komisi 2 persen kepada agen u n t u k layanan tatap muka
kepada pelanggan yang mendapatkan penawaran harga di Web. Meskipun lebih rendah dari
komisi 10 persen yang biasa diterima agen untuk transaksi offline, hal ini mengurangi
ketegangan.64

Tujuan Superordinat Anggota saluran dapat mencapai kesepakatan tentang tujuan

fundamental atau tujuan superordinat yang mereka cari bersama, apakah itu kelangsungan hidup,
pangsa pasar, kualitas tinggi, atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini
ketika saluran menghadapi ancaman dari luar, seperti saluran pesaing yang lebih efisien, undang-
undang yang merugikan, atau pergeseran keinginan konsumen.

Pertukaran Karyawan Langkah yang berguna adalah melakukan pertukaran orang di antara
dua atau lebih tingkat saluran. Para eksekutif GM mungkin setuju untuk bekerja dalam waktu
singkat di beberapa dealer, dan beberapa pemilik dealer mungkin bekerja di departemen
kebijakan dealer GM. Dengan demikian, para peserta dapat tumbuh untuk saling menghargai
sudut pandang satu sama lain.

Keanggotaan Bersama Demikian pula, pemasar dapat mendorong keanggotaan bersama

dalam asosiasi perdagangan. Kerja sama yang baik antara Grocery Manufacturers of America dan
Food Marketing Institute, yang mewakili sebagian besar rantai makanan, menghasilkan
pengembangan kode produk universal (UPC). Asosiasi-asosiasi tersebut dapat
mempertimbangkan isu-isu antara produsen makanan dan pengecer dan menyelesaikannya
dengan cara yang teratur.

Kooptasi Kooptasi adalah upaya yang dilakukan oleh satu organisasi untuk mendapatkan
dukungan dari para pemimpin organisasi lain dengan cara memasukkan mereka ke dalam dewan
penasihat, dewan direksi, dan sejenisnya. Jika organisasi memperlakukan para pemimpin yang
diundang dengan serius dan mendengarkan pendapat mereka, kooptasi dapat mengurangi konflik,
tetapi pemrakarsa mungkin perlu mengkompromikan kebijakan dan rencananya untuk
m e n d a p a t k a n dukungan dari pihak luar.

Diplomasi, Mediasi, dan Arbitrase Ketika konflik sudah kronis atau akut, para pihak
440 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

mungkin perlu menggunakan cara-cara yang lebih kuat. Diplomasi terjadi ketika masing-masing
pihak mengirimkan seseorang atau kelompok untuk bertemu dengan pihak lawan untuk
menyelesaikan konflik. Mediasi mengandalkan pihak ketiga yang netral dan ahli dalam
MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 441

mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. Dalam arbitrase, kedua belah pihak setuju untuk
menyampaikan argumen mereka kepada satu atau lebih arbiter dan menerima keputusan mereka.

Upaya Hukum Jika tidak ada upaya lain yang terbukti efektif, mitra saluran dapat memilih
untuk mengajukan gugatan. Ketika Coca-Cola memutuskan untuk mendistribusikan minuman
pelepas dahaga Powerade langsung ke gudang regional Walmart, 60 pembotolan mengeluh
bahwa praktik ini akan merusak tugas utama mereka sebagai distribusi langsung ke toko (DSD)
dan mengajukan gugatan. Penyelesaiannya memungkinkan adanya eksplorasi bersama atas
sistem layanan dan distribusi baru untuk melengkapi sistem DSD.65

Pengenceran dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak melemahkan merek mereka melalui saluran yang tidak
tepat, khususnya merek-merek mewah yang citranya sering kali bertumpu pada eksklusivitas dan
layanan yang dipersonalisasi. Calvin Klein dan Tommy Hilfiger terpukul ketika mereka menjual
terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.
Untuk menjangkau pembeli kelas atas yang bekerja berjam-jam dan hanya memiliki sedikit
waktu untuk berbelanja, merek-merek fesyen kelas atas seperti Dior, Louis Vuitton, dan Fendi
telah meluncurkan situs e-commerce sebagai cara bagi para pelanggan untuk melakukan riset
sebelum masuk ke toko, dan sebagai sarana untuk membantu memerangi barang palsu yang
dijual di Internet. Mengingat sejauh mana merek-merek ini memanjakan pelanggan di toko
mereka- pelayan, gelas sampanye, lingkungan yang mewah-mereka harus bekerja keras untuk
memberikan pengalaman online yang berkualitas tinggi.66

Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Perusahaan pada umumnya bebas untuk mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang
sesuai dengan mereka. Bahkan, hukum berupaya mencegah mereka menggunakan taktik
pengecualian yang dapat menghalangi pesaing untuk menggunakan saluran. Di sini kami secara
singkat mempertimbangkan legalitas praktik-praktik tertentu, termasuk transaksi eksklusif,
wilayah eksklusif, perjanjian pengikatan, dan hak-hak dealer.
Dengan distribusi eksklusif, hanya gerai tertentu yang diizinkan untuk membawa produk
penjual. Mewajibkan para dealer ini untuk tidak menangani produk pesaing disebut dengan
kesepakatan eksklusif. Kedua pihak mendapatkan keuntungan dari kesepakatan eksklusif: Penjual
mendapatkan outlet yang lebih loyal dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan pasokan
produk khusus yang stabil dan dukungan penjual yang lebih kuat. Kesepakatan eksklusif adalah
sah selama tidak mengurangi persaingan secara substansial atau cenderung menciptakan
monopoli, dan selama kedua belah pihak menyepakati kesepakatan tersebut secara sukarela.
Kesepakatan eksklusif sering kali mencakup perjanjian teritorial eksklusif. Produsen dapat
setuju untuk tidak menjual ke dealer lain di wilayah tertentu, atau pembeli dapat setuju untuk
menjual hanya di wilayahnya sendiri. Praktik pertama meningkatkan antusiasme dan komitmen
dealer. Hal ini juga sah-sebagai penjual tidak memiliki kewajiban hukum untuk menjual melalui
lebih banyak outlet daripada yang diinginkannya. Praktik kedua, di mana produsen mencoba
mencegah dealer menjual di luar wilayahnya, telah menjadi masalah hukum yang besar. Salah
satu gugatan pahit diajukan oleh GT Bicycles dari Santa Ana, California, terhadap jaringan
raksasa PriceCostco, yang menjual 2.600 sepeda gunungnya yang berharga mahal dengan diskon
besar- besaran, yang membuat GT yang lain kesal.
Dealer AS. GT menuduh bahwa mereka pertama kali menjual motor-motor tersebut ke dealer di
Rusia dan bahwa motor-motor tersebut hanya untuk dijual di Rusia. Perusahaan ini menyatakan
bahwa ketika para pemberi diskon bekerja sama dengan para perantara untuk mendapatkan
barang yang lebih mahal, maka hal itu merupakan penipuan.67
Produsen merek yang kuat terkadang menjualnya ke dealer hanya jika mereka akan
mengambil sebagian atau seluruh lini lainnya. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh.
Perjanjian pengikatan semacam itu tidak selalu ilegal, tetapi melanggar hukum AS jika
cenderung mengurangi persaingan secara substansial.
Produsen bebas memilih dealer mereka, tetapi hak mereka untuk memberhentikan dealer agak
dibatasi. Secara umum, penjual dapat memberhentikan penyalur "karena alasan tertentu", tetapi
mereka tidak dapat memberhentikan penyalur jika, misalnya, penyalur menolak untuk bekerja sama
dalam pengaturan hukum yang meragukan, seperti perjanjian eksklusif atau perjanjian yang
mengikat.
442 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce menggunakan situs Web untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk
dan layanan secara online. Penjualan ritel online telah meledak dalam beberapa tahun terakhir,
dan mudah untuk mengetahui alasannya. Peritel online dapat diprediksi memberikan pengalaman
yang nyaman, informatif, dan dipersonalisasi untuk berbagai jenis
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 443

konsumen dan bisnis. Dengan menghemat biaya ruang lantai ritel, staf, dan inventaris, peritel
online dapat secara menguntungkan menjual produk bervolume rendah ke pasar khusus. Peritel
online bersaing dalam tiga aspek utama transaksi: (1) interaksi pelanggan dengan situs Web, (2)
pengiriman, dan (3) kemampuan untuk mengatasi masalah ketika terjadi. 68
Kita dapat membedakan antara perusahaan klik murni, yaitu perusahaan yang telah
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan, dan
perusahaan bata-dan-klik, yaitu perusahaan yang sudah ada yang telah menambahkan situs
online untuk informasi atau e-commerce.

Perusahaan Klik Murni

Ada beberapa jenis perusahaan klik murni: mesin pencari, penyedia layanan Internet (ISP), situs
perdagangan, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler. Situs perdagangan menjual semua
jenis produk dan layanan, terutama buku, musik, mainan, asuransi, saham, pakaian, layanan
keuangan, dan sebagainya. Mereka menggunakan berbagai strategi untuk bersaing: AutoNation
adalah perantara terkemuka untuk pembelian mobil dan layanan terkait; Hotels.com adalah
pemimpin informasi dalam reservasi hotel; Buy.com memimpin dalam hal harga; dan Wine
Spectator adalah spesialis kategori tunggal.

FAKTOR KEBERHASILAN E-COMMERCE Perusahaan harus menyiapkan dan

mengoperasikan situs Web e-commerce mereka dengan hati-hati. Layanan pelanggan sangat
penting. Pembeli online dapat memilih barang yang akan dibeli namun gagal menyelesaikan
transaksi-salah satu perkiraan tingkat konversi pembeli Internet pada bulan Maret 2008 hanya
sekitar 35 persen. Lebih buruk lagi, hanya 2 persen hingga 3 persen dari kunjungan ke peritel
online yang berujung pada penjualan, dibandingkan dengan 5 persen dari kunjungan ke toserba. 69
Untuk meningkatkan tingkat konversi, perusahaan harus membuat situs Web yang cepat,
sederhana, dan mudah digunakan. Sesuatu yang sederhana seperti memperbesar gambar produk
di layar dapat meningkatkan waktu membaca dengan teliti dan jumlah yang dibeli pelanggan. 70
Survei konsumen menunjukkan bahwa penghambat belanja online yang paling signifikan
adalah tidak adanya pengalaman yang menyenangkan, interaksi sosial, dan konsultasi pribadi
dengan perwakilan perusahaan.71 Perusahaan-perusahaan mulai merespons. Banyak perusahaan
yang kini menawarkan obrolan online langsung untuk memberikan saran langsung kepada calon
pelanggan tentang produk dan menyarankan pembelian barang tambahan. Ketika seorang
perwakilan aktif dalam penjualan, jumlah rata-rata per pesanan biasanya lebih tinggi. Pemasar
B2B juga perlu menampilkan wajah manusia pada kehadiran e-commerce mereka, dan beberapa
di antaranya memanfaatkan teknologi Web 2.0 seperti lingkungan virtual, blog, video online, dan
klik-ke-obrol.
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan nilai hiburan serta informasi dari pengalaman
berbelanja berbasis Web, beberapa perusahaan menggunakan avatar, representasi grafis dari
karakter virtual dan tiruan yang bertindak sebagai perwakilan perusahaan, asisten belanja pribadi,
panduan situs Web, atau mitra percakapan. Avatar dapat meningkatkan efektivitas saluran
penjualan berbasis Web, terutama jika mereka terlihat ahli atau menarik. 72
Memastikan keamanan dan privasi secara online tetaplah penting. Pelanggan harus
menganggap situs Web dapat dipercaya, meskipun situs tersebut mewakili perusahaan offline
yang sudah sangat kredibel. Investasi dalam desain dan proses situs Web dapat membantu
meyakinkan pelanggan yang peka terhadap risiko online. 73 P e r i t e l online juga mencoba
teknologi baru seperti blog, jejaring sosial, dan pemasaran seluler untuk menarik pembeli baru.

B2B E-COMMERCE Meskipun situs Web bisnis-ke-konsumen (B2C) telah menarik banyak
perhatian di media, namun lebih banyak lagi aktivitas yang dilakukan di situs bisnis-ke-bisnis
(B2B), yang mengubah hubungan pemasok-pelanggan dengan cara yang mendalam.
Di masa lalu, pembeli mengerahkan banyak upaya untuk mengumpulkan informasi tentang
pemasok di seluruh dunia. Situs B2B membuat pasar menjadi lebih efisien, memberikan pembeli
akses mudah ke banyak informasi dari
(1) situs Web pemasok; (2) perantara informasi, pihak ketiga yang memberikan nilai tambah
dengan mengumpulkan informasi mengenai berbagai alternatif; (3) penggerak pasar, pihak ketiga
yang menghubungkan pembeli dan penjual; dan (4) komunitas pelanggan, tempat para pembeli
dapat bertukar cerita mengenai produk dan layanan pemasok. 74 Perusahaan-perusahaan
menggunakan situs lelang B2B, bursa spot, katalog produk online, situs barter, dan sumber daya
444 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

online lainnya untuk mendapatkan harga yang lebih baik. Ironisnya, pembuat pasar B2B terbesar
adalah Alibaba, yang berasal dari Cina, di mana perusahaan-perusahaan telah menghadapi
antipati Komunis selama beberapa dekade terhadap perusahaan swasta.
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 445

Alibaba Gagasan Jack Ma, Alibaba dimulai pada tahun 1999 dan berkembang selama
dekade berikutnya menjadi pasar B2B online terbesar di dunia dan situs lelang online paling
populer di Asia. Jumlahnya sangat mengejutkan. Perusahaan bernilai $9 miliar ini memiliki 43
juta pengguna terdaftar (35 juta di Cina dan 10,5 juta di dunia) dan menampung lebih dari
5,5 juta toko; setiap saat, lebih dari 4 juta bisnis berdagang. Inti dari Alibaba adalah dua situs
Web B2B: alibaba.com, sebuah pasar bagi perusahaan di seluruh dunia untuk membeli dan menjual dalam
bahasa Inggris, dan china.alibaba, sebuah pasar domestik Tiongkok. Perusahaan raksasa Tiongkok ini
memiliki agenda nasionalis: membangun pasar untuk usaha kecil dan menengah yang jumlahnya sangat
banyak di Tiongkok. Alibaba memungkinkan bisnis-bisnis ini untuk berdagang satu sama lain dan terhubung
dengan pasokan global
rantai. Untuk membangun kepercayaan pelanggan, perusahaan
membuat TrustPass, di mana pengguna membayar biaya kepada
Alibaba untuk menyewa pihak ketiga yang memverifikasi mereka.
Pengguna harus memiliki lima orang yang menjamin mereka dan
memberikan daftar semua sertifikat/lisensi bisnis mereka. Siapa pun di
Alibaba yang pernah berbisnis dengan pengguna didorong untuk
mengomentari perusahaan tersebut, dengan cara yang sama seperti
pembeli mengomentari penjual di pasar Amazon.com atau eBay.
Perusahaan bahkan mulai mencetak "TrustPass" pada kartu nama
mereka, sebuah tanda nyata dari kredibilitas B2B Alibaba.
Pertumbuhan global telah menjadi prioritas. Halaman beranda dalam bahasa
Spanyol, Jerman, Italia, Prancis, Portugis, dan Rusia diluncurkan pada tahun
2008 untuk melengkapi pilihan bahasa Cina dan AS. Setelah IPO sebesar $1,7
Jack Ma telah menjadi kekuatan miliar pada tahun 2007 (kedua setelah Google di antara perusahaan-
visioner di balik pasar online perusahaan Internet), Alibaba, menurut Jack Ma, akan "menciptakan
dan situs lelang Tiongkok yang platform e-commerce untuk 10 juta perusahaan kecil yang
sangat sukses, Alibaba. menciptakan 100 juta lapangan kerja di seluruh dunia dan
menyediakan platform ritel online untuk memenuhi kebutuhan
sehari-hari bagi 1 miliar orang." 75

Efek dari mekanisme ini adalah membuat harga menjadi lebih transparan. 76 Untuk produk
yang tidak terdiferensiasi, tekanan harga akan meningkat. Untuk produk yang sangat
terdiferensiasi, pembeli akan mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang nilai sebenarnya
dari barang tersebut. Pemasok produk yang unggul akan dapat mengimbangi transparansi harga
dengan transparansi nilai; pemasok produk yang tidak terdiferensiasi perlu menurunkan biaya
mereka agar dapat bersaing.

Perusahaan Batu Bata dan Klik

Meskipun banyak perusahaan fisik yang awalnya memperdebatkan apakah akan menambahkan
saluran e-commerce online karena khawatir akan konflik saluran dengan pengecer offline, agen,
atau toko mereka sendiri, sebagian besar pada akhirnya menambahkan Internet sebagai saluran
distribusi setelah melihat seberapa besar bisnis yang dihasilkan secara online.77 Bahkan Procter &
Gamble, yang menggunakan saluran distribusi fisik tradisional secara eksklusif selama bertahun-
tahun, menjual beberapa merek besar seperti Tide, Pampers, dan Olay secara online, sebagian
untuk dapat meneliti kebiasaan belanja konsumen secara lebih dekat. 78 Mengelola saluran online
dan offline dengan demikian telah menjadi prioritas bagi banyak perusahaan. 79
Menambahkan saluran e-commerce menciptakan kemungkinan reaksi dari pengecer, broker,
agen, dan perantara lainnya. Pertanyaannya adalah bagaimana cara menjual melalui perantara dan
secara online. Setidaknya ada tiga strategi untuk mendapatkan penerimaan dari perantara.
Pertama, tawarkan merek atau produk yang berbeda di Internet. Dua, menawarkan komisi yang
lebih tinggi kepada mitra offline untuk meredam dampak negatif pada penjualan. Tiga, menerima
pesanan di situs Web tetapi meminta pengecer untuk mengirimkan dan mengumpulkan
pembayaran. Harley-Davidson memutuskan untuk melangkah dengan hati-hati sebelum masuk ke
n
446 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

dunia maya.

Harley-
Davidson
Mengingat
Harley menjual
suku cadang dan
aksesori senilai
lebih dari $860
juta kepada para
pelanggan
setianya, sebuah
usaha online
adalah langkah
selanjutnya yang
jelas untuk
menghasilkan
lebih banyak lagi
pendapatan.
Namun, Harley
harus berhati-hati
untuk
menghindari
kemarahan 850
dealer yang
diuntungkan oleh
margin tinggi dari
penjualan
tersebut.
Solusinya adalah
dengan
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 447

mengirim pelanggan yang ingin membeli aksesori secara online ke situs Web perusahaan. Sebelum mereka
dapat membeli apa pun, mereka diminta untuk memilih dealer Harley-Davidson yang berpartisipasi.
Ketika pelanggan melakukan pemesanan, pesanan akan dikirimkan ke dealer yang dipilih untuk dipenuhi,
memastikan bahwa dealer tersebut tetap menjadi titik fokus pengalaman pelanggan. Dealer, pada gilirannya,
menyetujui sejumlah standar, seperti memeriksa pesanan dua kali sehari dan mengirimkannya dengan segera.
Situs web ini sekarang mendapatkan lebih dari 1 juta pengunjung per bulan. 80

Banyak peritel fisik mencoba untuk memberikan pelanggan mereka kontrol lebih besar atas
pengalaman berbelanja mereka dengan membawa teknologi Web ke dalam toko. Food Lion telah
bereksperimen dengan pemindai pribadi sehingga pelanggan dapat melacak pembelian
supermarket mereka. Barnes & Noble memiliki kios yang memungkinkan pelanggan untuk
mencari inventaris, menemukan barang dagangan, dan memesan barang yang sudah
h a b i s . 81

Praktik Pemasaran M-Commerce

Penetrasi ponsel dan ponsel pintar yang meluas-saat ini terdapat lebih banyak ponsel daripada
komputer pribadi di dunia-memungkinkan orang untuk terhubung ke Internet dan melakukan
pemesanan online saat bepergian. Banyak yang melihat masa depan yang cerah pada apa yang
sekarang disebut m-commerce (m untuk mobile).82 Keberadaan saluran dan media seluler dapat
membuat konsumen tetap terhubung dan berinteraksi dengan sebuah merek dalam keseharian
mereka. Fitur-fitur seperti GPS dapat membantu mengidentifikasi peluang berbelanja atau
membeli bagi konsumen untuk merek-merek favorit mereka.
Meskipun pada tahun 2009 hanya satu dari lima ponsel di Amerika Serikat yang merupakan
ponsel pintar seperti iPhone atau BlackBerry, penjualan ponsel pintar diperkirakan akan melebihi
penjualan ponsel biasa pada tahun 2011. Seiring dengan meningkatnya penetrasi dan adopsi 3G,
dan dengan berkembangnya pilihan pembayaran yang mudah dan berbagai aplikasi untuk ponsel,
m-commerce akan berkembang pesat. Pada tahun 2015, lebih banyak orang diperkirakan akan
mengakses Internet dengan ponsel dibandingkan dengan PC.83
Di beberapa negara, m-commerce sudah memiliki pijakan yang kuat. Jutaan remaja Jepang
membawa ponsel DOCOMO yang tersedia dari NTT (Nippon Telephone and Telegraph). Mereka
juga dapat menggunakan ponsel mereka untuk memesan barang. Setiap bulan, pelanggan
menerima tagihan dari NTT yang mencantumkan biaya berlangganan bulanan, biaya
penggunaan, dan biaya semua transaksi. Tagihan dapat dibayar di gerai 7-Eleven terdekat.
Di Amerika Serikat, pemasaran mobile menjadi semakin lazim dan dalam berbagai bentuk. 84
Peritel seperti Amazon.com, CVS, dan Sears telah meluncurkan situs m-commerce yang
memungkinkan konsumen untuk membeli buku, obat-obatan, dan bahkan mesin pemotong
rumput dari ponsel pintar mereka. Industri perjalanan telah menggunakan m-commerce untuk
menyasar para pebisnis yang perlu memesan tiket pesawat atau hotel saat bepergian. 85
Seorang penjual Nordstrom meningkatkan jumlah barang dagangan yang dijualnya sebesar 37
persen dengan mengirimkan pesan teks dan email berisi berita dan promosi ke ponsel
pelanggannya.86 Pemasaran seluler juga dapat memberikan pengaruh di dalam toko. Konsumen
semakin sering menggunakan ponsel untuk mengirim pesan teks kepada teman atau kerabat
tentang suatu produk saat berbelanja.
Berikut ini adalah cara Dunkin' Donuts mengembangkan strategi m-commerce untuk
melengkapi upaya pemasarannya yang lebih luas.

Dunkin' Donuts Dunkin' Donuts menargetkan orang-orang yang sibuk di mana saja, melayani 2,7 juta pelanggan setiap hari
di sekitar 8.800 gerai di 31 negara, termasuk sekitar 6.400 lokasi di Amerika Serikat. Portabilitas tetap menjadi bagian
penting dari p r o p o s i s i nilai, yang dibuktikan dengan tema kampanye, "America Runs on Dunkin." Mengetahui bahwa
banyak pelanggan yang melakukan "Dunkin' Run" atau kunjungan, terutama di sore hari untuk membawa pulang
erseroan memperkenalkan alat Web interaktif baru dan aplikasi iPhone untuk menciptakan pengalaman
 448 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

pemesanan dalam kelompok sosial. Kampanye seluler Dunkin' Run menampilkan peringatan interaktif yang dikirim ke daftar
teman atau rekan kerja pelanggan, yang memberitahukan kepada mereka kapan perjalanan ke Dunkin' Donuts direncanakan,
bersama dengan pesan pribadi yang mengundang mereka untuk melakukan pemesanan secara online. Para undangan dapat
melihat menu untuk melakukan pemesanan atau menggunakan daftar favorit yang telah dipersonalisasi. Semua pesanan
diintegrasikan ke dalam satu layar yang dapat dicetak atau ditampilkan di ponsel dan dibawa ke toko. Dunkin' Run adalah
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 449

bukanlah upaya pemasaran seluler pertama perusahaan. Kampanye promosi SMS selama
dua bulan sebelumnya di Italia berhasil meningkatkan penjualan hampir 10 persen. 87

Pemasaran seluler dan fakta bahwa perusahaan berpotensi menentukan lokasi pelanggan atau
karyawan dengan teknologi GPS juga menimbulkan masalah privasi. Bagaimana jika perusahaan
mengetahui bahwa seorang karyawan sedang dirawat karena AIDS di klinik setempat, atau
seorang istri mendapati suaminya sedang pergi ke tempat dugem? Seperti halnya teknologi baru
lainnya, layanan berbasis lokasi memiliki potensi baik atau buruk dan pada akhirnya akan
memerlukan pengawasan dan regulasi publik.

Ringkasa
n
1. Sebagian besar produsen tidak menjual barangnya secara Beberapa pemasar merasa bahwa citra saluran tertentu tempat
langsung kepada pengguna akhir. Di antara produsen dan mereka menjual produk tidak penting-yang penting adalah
pengguna akhir terdapat satu atau lebih saluran pemasaran, pelanggan yang tepat berbelanja di sana dan produk ditampilkan
sejumlah perantara pemasaran yang menjalankan berbagai dengan cara yang tepat. Sebagian lainnya berpendapat bahwa citra
fungsi. saluran-seperti toko ritel-bisa sangat penting dan harus konsisten
2. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu dengan citra produk.
keputusan paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran Ambil posisi: Citra saluran tidak terlalu mempengaruhi citra
yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua merek dari produk yang mereka jual dibandingkan Citra saluran
keputusan pemasaran lainnya. harus konsisten dengan citra merek.
3. Perusahaan menggunakan perantara ketika mereka tidak
memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan
pemasaran langsung, ketika pemasaran langsung tidak
memungkinkan, dan ketika mereka dapat menghasilkan
lebih banyak dengan melakukannya. Fungsi terpenting
yang dilakukan oleh perantara adalah informasi, promosi,
negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko,
kepemilikan fisik, pembayaran, dan hak milik.
4. Produsen memiliki banyak alternatif untuk menjangkau
pasar. Mereka dapat menjual langsung atau menggunakan
saluran satu, dua, atau tiga tingkat. Memutuskan jenis
saluran mana yang akan digunakan memerlukan analisis
kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, dan
mengidentifikasi serta mengevaluasi alternatif-alternatif
utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang terlibat
dalam saluran tersebut.
5. Manajemen saluran yang efektif membutuhkan pemilihan
perantara dan pelatihan serta motivasi bagi mereka.
Tujuannya adalah untuk membangun kemitraan jangka
panjang yang akan menguntungkan bagi semua anggota
saluran.

Aplikasi
Debat Pemasaran
Apakah Penting di Mana Anda Berjualan?
 450 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

6. Saluran pemasaran dicirikan oleh perubahan yang

terus menerus dan terkadang dramatis. Tiga tren yang
paling penting adalah pertumbuhan sistem pemasaran
vertikal, sistem pemasaran horizontal, dan sistem
pemasaran multisaluran.
7. Semua saluran pemasaran memiliki potensi konflik
dan persaingan yang diakibatkan oleh sumber-sumber
seperti ketidaksesuaian tujuan, peran dan hak yang
kurang jelas, perbedaan persepsi, dan hubungan yang
saling bergantung. Ada beberapa pendekatan berbeda
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mencoba
mengelola konflik.
8. Pengaturan saluran tergantung pada perusahaan,
tetapi ada beberapa masalah hukum dan etika yang
perlu dipertimbangkan sehubungan dengan praktik-
praktik seperti transaksi atau wilayah eksklusif,
perjanjian yang mengikat, dan hak-hak dealer.
E-commerce semakin penting karena perusahaan-perusahaan telah mengadopsi sistem saluran "bata-dan-klik". Integrasi
saluran harus mengenali kekuatan yang berbeda dari penjualan online dan offline dan memaksimalkan kontribusi bersama.
9. Bidang yang semakin penting adalah m- commerce
dan pemasaran melalui ponsel pintar dan PDA.

Diskusi Pemasaran
Integrasi Saluran
Pikirkan peritel favorit Anda. Bagaimana mereka
mengintegrasikan sistem saluran mereka? Bagaimana Anda
ingin saluran mereka diintegrasikan? Apakah Anda
menggunakan beberapa saluran dari mereka? Mengapa?
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 451

Pemasara Keunggulan pembaca buku elektronik yang dapat m e n g i r i m k a n

ratusan ribu buku, majalah, blog, dan koran
n
pers secara nirkabel dalam hitungan detik. Setipis
>> Amazon.com majalah dan seringan buku t e b a l , perangkat ini
Produk terlaris nomor satu di Amazon.com pada tahun 2009.
Untuk mengatasi jeda antara pembelian dan pengiriman
produk, Amazon.com menawarkan pengiriman yang cepat
dan murah. Dengan biaya tahunan sebesar $79, Amazon.com
Prime menyediakan pengiriman ekspres gratis tanpa batas
untuk sebagian besar barang. Meskipun pengiriman gratis
dan potongan harga terkadang tidak disukai oleh para
pembeli, Bezos percaya bahwa hal ini membangun kepuasan,
loyalitas, dan frekuensi pesanan pembelian.
Amazon.com telah memantapkan dirinya sebagai pasar
elektronik dengan memungkinkan semua jenis pedagang
untuk menjual barang di situs ini. Amazon.com mendukung
dan mengoperasikan situs Web ritel untuk Target, NBA,
Timex, dan Marks & Spencer. Amazon.com memperoleh
sekitar 40 persen dari penjualannya dari lebih dari satu juta
afiliasinya yang disebut "Rekanan," penjual independen atau
bisnis yang menerima komisi untuk referensi.
Didirikan oleh Jeff Bezos, Amazon.com dimulai dari p a r a pelanggan yang kemudian melakukan pembelian di "toko buku
terbesar di dunia" pada bulan Juli 1995. Sebuah situs buku virtual- Amazon.com. Para rekanan dapat merujuk konsumen ke
toko yang secara fisik tidak memiliki buku, Amazon.com Amazon.com melalui berbagai cara, termasuk janji langsung untuk
merevolusi ritel. Meskipun beberapa mungkin link dan iklan banner serta Amazon Widget, mini perdebatan apakah itu
mencapai itu, Bezos jelas aplikasi yang menampilkan berbagai pilihan Amazon.com merintis jejak inovasi e-commerce yang
banyak memiliki produk.
comjuga meluncurkan produkafiliasiAmazon.com
mulai membuat toko yang dipersonalisasi- yang disebut aStore, yang memberikan kemampuan kepada para
Rekanan untuk membuat toko depan bagi setiap pelanggan dengan memberikan informasi yang lebih berguna- makantoko
online yang dioperasikan oleh Amazon dengan mudah dantanpa informasi dan lebih banyak pilihan daripada yang dapat
ditemukan di pengetahuan pemrograman
apa pun. Amazon.com kemudiantoko buku lingkungan yang khas embaca dapatmengulas
port pedagang ini dengan menyediakan alat baru untuk
buku-buku mereka dan mengevaluasinya pada peringkat satu hingga lima bintang situs Web,
menawarkan akses ke katalog skala Amazon.com, dan browser dapat menilai ulasan untuk membantu.
produk,dan menangani semua pembayaran dan
pembayaranseku- layanan rekomendasi pribadi Amazon.com secara agregatmelalui Layanan Web. Amazon.com
jugadapatdata tentang pola pembelian untuk menyimpulkan siapa yang mungkin suka
"memilih,mengemas, dan mengirimkan produk kepedagang buku
yang mana. Situs ini menawarkan mengintip isi buku, pelanggankapan saja dan di m a n a saja"
melalui indeksnya, dan memulai halaman dengan "pencarian di dalamyang oleh Amazon (FBA). Ini pada
dasarnya menciptakan fitur "membuat buku" yang juga memungkinkan pelanggan mencari seluruh toko virtual
untuk pedagang pihak ketiga dengan risiko rendah teks
120.000 buku-sekitar jumlah judul yang ada di dalamnya dan tanpa biaya tambahan.
Toko buku Barnes & Noble. Satu klik Amazon.comKunci keberhasilan Amazon.com
dalam semua jenis belanjaberbeda ini memungkinkan pembeli melakukan pembelian dengan satu klik.
entventures adalah kesediaan untuk berinvestasi dalam
teknologi terbaru Selama bertahun-tahun, Amazon.com telah mendiversifikasiteknologi internetnya untuk
membuat belanja online lebih cepat, mudah
lini produknya menjadi DVD, CD musik, perangkat lunak komputer, dan lebih banyak lagi produk yang bermanfaat secara
pribadi bagi para pelanggannya dan perlengkapannya, video game, elektronik, pakaian, mebel, makanan,
452 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

dan pedagang pihak ketiga. Perusahaan ini terus melakukan investasi mainan, dan masih banyak lagi. Selain itu, perusahaan
ini telah membentuk divisi teknologi y a n g terpisah, berfokus pada jangka panjang, dan telah berhasil memiliki situs
web di Kanada, Inggris, Jerman, serta b e r h a s i l memposisikan diri sebagai perusahaan teknologi bersama Prancis,
Cina, dan Jepang. Amazon.com terus mengembangkan berbagai macam Amazon Web Services. Pertumbuhan ini memperluas
penawaran produknya dengan peluncuran koleksi layanan infrastruktur pada tahun 2007 yang memenuhi ritel Amazon Video
On Demand, yang memungkinkan konsumen untuk menyewa kebutuhan perusahaan dari berbagai ukuran.
atau membeli film dan acara televisi di komputer mereka Sejak awal, Bezos menyatakan bahwa meskipun ers atau
televisi. Di tahun yang sama, Amazon.com mulai diperkenalkan sebagai toko buku online, namun akhirnya ia ingin membuat
Amazon MP3, yang bersaing secara langsung dengan menjual segala sesuatu melalui Amazon.com. Sekarang, dengan lebih
banyak iTunes Apple dan memiliki partisipasi dari semua utama dari 600 juta pengunjung tahunan, perusahaan terus label
musik. Perusahaan yang paling sukses baru-baru ini mendekati tujuan tersebut dengan produk revolusioner seperti peluncuran
produk Kindle bermerek Amazon, Kindle dan layanan Web komputasi awan.
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU | BAB 15 453

Pertanyaa Sumber: "Click to Download," Economist, 19 Agustus 2006, hal. 57-58; Robert D. Hof, "Jeff Bezos's
Risky Bet," BusinessWeek, 13 November 2006; Erick Schonfield, "The Great Giveaway," Business
n
Mengapa Amazon.com berhasil secara online 2.0, April 2005, hal. 80-86; Elizabeth West, "Who's Next?" Potentials, Februari 2004, hal. 7-8; Robert
D. Hof, "The Wizard of Web Retailing," BusinessWeek, 20 Desember 2004,
1. ketika begitu banyak perusahaan lain yang gagal? p. hlm. 18; Chris Taylor, "Smart Library," Time, 17 November 2003, hlm. 68; Deborah Solomon,
"Questions for Jeffrey P. Bezos," New York Times, 2 Desember 2009; Patrick Seitz, "Amazon.com
Akankah Kindle merevolusi industri buku? Whiz Jeff Bezos Keeps Kindling Hot Concepts," Investor's Daily Business, 31 Desember 2009;
2. Mengapa atau mengapa tidak? Amazon.com, Amazon.com 2009 Annual Report.

3. Apa yang selanjutnya untuk Amazon.com? Apakah

komputasi awan merupakan arah yang tepat bagi
perusahaan? Di mana lagi perusahaan ini bisa
berkembang?

Pemasara Keunggulan pengangkutan tambahan, dan penanganan. Di gudang, kapal

n sering kali dibawa langsung ke lantai, tanpa dibungkus,

dan ditinggalkan di atas palet, siap untuk dijual.

>> Costco Selama bertahun-tahun, Costco telah memperluas
produknya
dari barang dalam kemasan sederhana seperti sereal dan
produk kertas hingga barang yang lebih kompleks seperti
produk segar dan bunga, yang harus ditampilkan secara
menarik dan dikelola dengan lebih cermat. Saat ini, Costco
menjual produk susu, makanan yang dipanggang, makanan
laut, pakaian, buku, perangkat lunak komputer, penyedot
debu, peralatan rumah tangga, elektronik, perhiasan, ban, karya
seni, anggur, minuman keras, bak mandi air panas, dan
perabotan. Layanan Costco mencakup apotek, dokter mata,
pemroses foto, pujasera, dan pom bensin. Label pribadi
perusahaan, Kirkland Signature, menyediakan produk
berkualitas tinggi kepada konsumen dengan harga yang lebih
murah daripada harga yang ditawarkan oleh perusahaan.
Misi Costco adalah "untuk terus menyediakan barang bermerek. Rangkaian produk Kirkland
Signature yang menjadi sekutu kami menyediakan barang dan layanan berkualitas bagi para anggota kami, mulai dari popok,
sprei, hingga kopi dan riasan wajah.
dengan harga serendah mungkin."Dengan hampir 60 juta kartu- Dari4.000 produk yang dijual,
3.000 di antaranya merupakan produk pokok, yang memiliki anggota dan lebih dari $71 miliar dalam penjualan, Costco
berada di Costco setiap minggunya, sementara 1.000 sisanya kini menjadi jaringan klub gudang terbesar di Amerika Serikat
yang dirotasi sebagai bagian dari "perburuan harta karun" Costco. Negara bagian khusus ini, peritel terbesar ketiga di
Amerika Serikat, dan barang-barang yang ditawarkan hanya untuk sementara dan bisa sama eksotisnya dengan peritel
terbesar kesembilan di dunia. Kesuksesan Costco Tas Coach, kristal Waterford, dan perhiasan mahal. berasal dari bertahun-
tahun membangun loyalitas konsumen melalui Costco percaya bahwa barang-barang perburuan harta karunnya menciptakan
kegembiraan yang didedikasikan khusus merchandising dan strategi penetapan harga yang digabungkandan meningkatkan
loyalitas konsumen, membawa kembali tawar-menawar tanpa embel-embel, kebijakan pemangkasan biaya. pemburu lagi
dan lagi
Strategi perdagangan Costco berfokus pada penawaran Strategi penetapan harga Costco
transparan:Perusahaan yang menawarkan berbagai macam nama merek dan label pribadi ini membatasi markup barang
bermerek apa pun hingga 14 persen dengan harga yang sangat rendah. Tetapi tidak seperti toko kelontong dan barang
berlabel pribadi hingga 15 persen. (Supermarket yang membawa 40.000 SKU atau Walmart yang dapat membawa
hingga dan department store memarkup barang di mana saja dari 150.000, Costco membawa sekitar 4.000 SKU- 25
persen hingga 50 persen). Jika harga produsen terlalu t i n g g i hanya untuk rasa, ukuran, model, dan warna yang
paling laris, perusahaan tidak akan menyetok ulang barang tersebut. Costco berasal dari satu vendor di setiap
kategori. CEO produk yang efisien ini, Jim Sinegal, menjelaskan, "Peritel tradisional akan melakukan pencarian sumber
barang dalam beberapa hasil: volume yang
tinggi dengan mengatakan: 'Saya menjual ini seharga $10. Saya ingin tahu apakah saya bisa mendapatkan
454 BAGIA MEMBERIKAN NILAI
N6

penjualan. Saya ingin tahu apakah saya bisa mendapatkan penjualan, perputaran inventaris yang cepat, harga yang sangat
rendah, dan $ 10,50 atau $ 11.' Kami berkata: 'Kami menjualnya seharga $9. Bagaimanamelakukan pengelolaan produk yang
lebih baik. kita menurunkannya menjadi $8?'"
Costco membeli barang dagangannya langsung dari manu - taktik penghematan biaya Costco
meluas ke 560+ pabriknya. Produk dikirim langsung ke
lokasi gudang Costco di seluruh dunia. Sebagian besar rata-rata 143.000 rumah atau ke depo, yang merealokasi pengiriman
ke kaki persegi dengan denah lantai yang dirancang untuk mengoptimalkan penjualan gudang Costco dalam waktu 24 jam.
Proses ini mengeliminasi ruang, penanganan barang dagangan, dan kontrol masuknya beberapa langkah seperti menggunakan
distributor dan ventori lainnya. Dekorasinya sederhana: lantai beton, papan nama sederhana, perantara, menghilangkan biaya
yang terkait dengan penyimpanan, dan tampilan produk yang terdiri dari palet langsung dari
 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERPADU
truk. Jendela atap pusat dan kontrol pencahayaan siang hari
memantau penggunaan energi, dan Costco juga menghemat
dengan tidak menyediakan tas belanja sendiri. Sebagai
gantinya, konsumen menggunakan kotak dan peti sisa yang
ditumpuk di dekat mesin kasir untuk membawa pulang
barang belanjaan mereka. Costco hanya mengeluarkan sedikit
biaya untuk pemasaran dan promosi, kecuali sesekali
mengirimkan surat langsung kepada calon anggota baru dan
kupon kepada anggota reguler.
Satu hal yang tidak dipotong oleh Costco adalah
karyawannya. Mereka diberi kompensasi yang baik, dan 85
persen memiliki asuransi kesehatan, lebih dari dua kali lipat
persentase di Target atau Walmart. Hasilnya, pergantian
karyawan dan pencurian karyawan sangat rendah. Basis
konsumen setia Costco menunjukkan fakta bahwa diskon
besar-besaran yang diberikannya berasal dari perencanaan
bisnis yang strategis dan bukan dari biaya karyawan.
Pelanggan Costco tidak hanya setia; banyak dari mereka
yang makmur. Rata-rata pendapatan rumah tangga adalah
$74.000; 31 persen berpenghasilan lebih dari $100.000 per
tahun. Mayoritas pelanggan cenderung merupakan bisnis
atau keluarga besar dengan rumah yang cukup besar untuk
menyimpan barang dalam jumlah besar. Keanggotaan di
Costco dimulai dari $50 per tahun dan dapat ditingkatkan ke
tingkat Executive yang memberikan keuntungan tambahan.
Costco hanya menerima kartu debit, uang tunai, cek, dan
American Express, yang membebankan biaya penukaran
yang sangat besar kepada Costco. Sementara konsumen
membutuhkan keanggotaan untuk berbelanja di
| BAB 15 455
lokasi gudang, mereka dapat berbelanja online tanpa itu.
Pada tahun 2008, 58 juta konsumen mengunjungi
costco.com dan yang bukan anggota membayar biaya
tambahan sebesar 5 persen untuk setiap pembelian.
Kesuksesan Costco datang dari fokus pada beberapa
praktik bisnis: menjual barang dalam jumlah terbatas,
menekan biaya, mengandalkan volume yang tinggi,
membayar karyawan dengan baik, mewajibkan konsumen
untuk membeli keanggotaan, dan menyasar konsumen kelas
atas dan pemilik bisnis. Visi ini telah menghasilkan banyak
pencapaian, termasuk peringkat nomor 24 dalam Fortune
500 dan nomor 22 dalam daftar Fortune's Most Admired.
Costco juga menjadi perusahaan pertama yang tumbuh dari
nol hingga mencapai penjualan $3 miliar dalam
kurang dari enam tahun.
Pertanyaan
1. Apa yang unik dari proses manajemen saluran Costco?
Komponen apa saja yang dapat dipinjam atau diterapkan
oleh peritel lain?
2. Di mana Costco bisa berkembang? Haruskah Costco
menawarkan lebih banyak produk atau beriklan lebih
banyak? Mengapa atau mengapa tidak?
Sumber: Matthew Boyle, "Why Costco Is So Addictive," Fortune, 25 Oktober 2006; Steven
Greenhouse, "How Costco Became the Anti-Walmart," New York Times, 17 Juli 2005; Costco, C o s
t c o .com 2009 Annual Report.