Asia-Pasifik: Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara

Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN) didirikan pada tahun 1967 sebagai
organisasi kerja sama ekonomi, politik, sosial, dan budaya antar negara anggotanya.
- Brunei,
- Indonesia,
- Malaysia,
- Filipina,
- Singapura, dan
- Thailand adalah enam anggota awal.
Vietnam menjadi negara Komunis pertama dalam kelompok tersebut ketika diterima menjadi
anggota ASEAN pada bulan Juli 1995. Kamboja dan Laos diterima pada pertemuan peringatan
30 tahun organisasi tersebut pada bulan Juli 1997. Burma (Myanmar ) bergabung pada tahun
1998, menyusul penundaan terkait dengan kondisi politik dalam negeri dan catatan hak asasi
manusia. Enam anggota asli kadang-kadang disebut sebagai ASEAN-6.
Baik secara individu maupun kolektif, negara-negara ASEAN aktif dalam perdagangan regional
dan global. Mitra dagang utama ASEAN termasuk Jepang, Uni Eropa, Tiongkok, dan Amerika
Serikat. Beberapa tahun yang lalu, para pejabat ASEAN menyadari bahwa memiliki tujuan
bersama yang luas tidaklah cukup untuk menjaga kelangsungan hidup asosiasi tersebut.
Meskipun negara-negara anggota ASEAN secara geografis dekat, mereka secara historis
terpecah dalam banyak hal. Salah satu masalahnya adalah sangat perlunya konsensus di antara
semua anggota sebelum melanjutkan upaya kerja sama dalam bentuk apa pun. Sebuah Kawasan
Perdagangan Bebas ASEAN (AFTA) akhirnya menjadi kenyataan, berkat kemajuan terkini
dalam mencapai pengurangan tarif intraregional di antara enam anggota pendiri ASEAN. Para
pemimpin ASEAN kini berupaya untuk membentuk Komunitas Ekonomi ASEAN pasar tunggal
yang terintegrasi penuh pada tahun 2015.
Baru-baru ini, Jepang, Tiongkok, dan Korea secara informal ditambahkan ke daftar anggota;
beberapa pengamat menyebut konfigurasi ini ;ASEAN + 3.< Ketika daftar tersebut diperluas lagi
hingga mencakup Australia, Selandia Baru, dan India, konfigurasi ini dijuluki ;ASEAN + 6.<
Kelompok ini sekarang berupaya untuk membentuk Komunitas Asia Timur, dengan yang
pertama Salah satu langkahnya adalah pembentukan Kawasan Perdagangan Bebas Asia
Timur.17 Meskipun keikutsertaan Tiongkok mendapat tentangan, pertumbuhan dinamis dan
peningkatan kekuatan Tiongkok di kawasan ini memerlukan respons. Secara kolektif, para
peserta ASEAN harus mencari jalan baru untuk pertumbuhan ekonomi yang tidak terlalu
bergantung pada ekspor barang dan jasa ke negara-negara Barat. Tantangan utama yang dihadapi
adalah kenyataan bahwa, meskipun menghasilkan sekitar sepertiga GNP global, negara-negara
ASEAN saat ini berada dalam berbagai tahap pembangunan.
Tanggal 1 Januari 2010 menandai pembentukan resmi FTA Tiongkok/ASEAN yang baru.
Meliputi 1,9 miliar orang, FTA baru ini menghapuskan tarif terhadap 90 persen barang yang
diperdagangkan di antara para mitra. Secara keseluruhan, FTA harus memberikan manfaat bagi
kawasan; Malaysia misalnya, seharusnya mengalami peningkatan ekspor komoditas seperti
kelapa sawit dan karet. Sektor industri ASEAN lainnya juga akan terkena dampak dari
membanjirnya impor Tiongkok yang berbiaya rendah. Para pemimpin Thailand sangat khawatir
dengan dampak kemungkinan ini terhadap industri baja dan tekstil sehingga mereka meminta
penundaan pencabutan tarif.

Singapura mewakili kasus khusus di antara negara-negara ASEAN. Dulunya merupakan koloni
Inggris, kota ini telah menjadi kekuatan industri seluas 240 mil persegi. Singapura memiliki
infrastruktur yang sangat efisien—Pelabuhan Singapura adalah pelabuhan peti kemas terbesar
kedua di dunia (Pelabuhan Hong Kong
peringkat pertama)—dan standar hidup berada di urutan kedua setelah Jepang. Singapura yang
berpenduduk 5,4 juta jiwa telah memainkan peran penting dalam pencapaian perekonomian
negara tersebut dengan menerima gagasan bahwa “negara dengan pengetahuan paling banyak
akan menang” dalam persaingan global. Program pelatihan yang sangat baik dan tingkat melek
huruf sebesar 95 persen membantu menjelaskan mengapa Singapura memiliki lebih banyak
insinyur per kapita dibandingkan Amerika Serikat. Dewan Pembangunan Ekonomi Singapura
juga secara aktif merekrut perusahaan-perusahaan untuk beroperasi di negara tersebut.
Perusahaan-perusahaan yang tertarik ke Singapura dianggap sebagai “Who’s Who” dalam
pemasaran global dan mencakup General Motors, Hewlett-Packard, IBM, Koninklijke Philips,
Procter & Gamble, dan Apple; secara keseluruhan, lebih dari 3.000 perusahaan beroperasi atau
berinvestasi di Singapura.
Singapura sendiri menyumbang lebih dari sepertiga aktivitas perdagangan AS dengan negara-
negara ASEAN; Ekspor barang dagangan AS ke Singapura pada tahun 2014 berjumlah $30,5
miliar, sementara impor berjumlah $16,5 miliar. Singapura memiliki hubungan yang erat dengan
negara tetangganya dalam hal aktivitas ekonomi, dengan lebih dari 32 persen impornya diekspor
kembali ke negara-negara Asia lainnya. Pada saat yang sama, upaya Singapura untuk
membentuk masyarakat sipil telah membuat negara ini terkenal: Kejahatan hampir tidak ada,
namun hal ini terjadi karena perlakuan kejam terhadap penjahat oleh Partai Aksi Rakyat
(People’s Action Party) yang sudah lama berkuasa.

Masalah Pemasaran di Kawasan Asia-Pasifik

Sepuluh negara ASEAN dijadwalkan untuk meluncurkan blok ekonomi yang disebut Masyarakat
Ekonomi ASEAN (AEC). Meskipun tarif telah dipotong di wilayah ini, hambatan non-tarif –
termasuk undang-undang ketenagakerjaan yang rumit, kurangnya harmonisasi standar produk,
dan birokrasi – merupakan beberapa permasalahan yang belum terselesaikan. ASEAN bukan
merupakan kesatuan pabean, sehingga kegiatan impor/ekspor dilakukan dengan prosedur yang
berbeda. Akibatnya, barang-barang bisa terdampar di pelabuhan selama berminggu-minggu
sementara dokumen ditinjau dan disetujui. Masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan
sebelum AEC berkembang menjadi serikat pabean atau pasar bersama. Kelompok regional
lainnya adalah Kerja Sama Ekonomi Asia-Pasifik (APEC), sebuah forum yang mempertemukan
19 pemimpin setiap musim gugur untuk membahas isu-isu yang menjadi kepentingan bersama
(lihat Gambar 3-7). Pada tahun 2017, APEC bertemu di Da Nang; dalam pidatonya di konferensi
bisnis, Presiden AS Trump menguraikan visinya untuk perdagangan bebas dan terbuka di
wilayah yang disebutnya “kawasan Indo-Pasifik.”

Uni Eropa
Uni Eropa (UE) adalah rumah bagi beberapa merek konsumen paling terkenal di dunia, termasuk
Heineken (Belanda), H&M (Swedia), LEGO (Denmark), L'Oréal (Prancis), Nutella (Italia), dan
Zara (Spanyol). ). Beberapa negara UE, termasuk Prancis, Jerman, Spanyol, dan Swedia, sangat
bergantung pada ekspor mesin, kendaraan bermotor, dan alat transportasi. Negara-negara lain,
termasuk Yunani, mengekspor barang-barang manufaktur dalam jumlah yang relatif sedikit dan
sangat bergantung pada barang-barang tersebut pariwisata.
Asal usul UE dapat ditelusuri kembali ke Perjanjian Roma tahun 1958. Enam anggota asli
Komunitas Eropa (EC), demikian sebutan kelompok itu saat itu, adalah Belgia, Prancis, Belanda,
Italia, Luksemburg, dan Jerman Barat. Pada tahun 1973, Inggris Raya, Denmark, dan Irlandia
diterima, diikuti oleh Yunani pada tahun 1981 dan Spanyol dan Portugal pada tahun 1986. Mulai
tahun 1987, 12 negara yang menjadi anggota Komisi Eropa mulai menghadapi tugas yang sulit
untuk menciptakan negara tunggal yang sejati.
pasar barang, jasa, dan modal. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menciptakan kesatuan
ekonomi yang sesungguhnya. Mengadopsi Undang-Undang Tunggal Eropa pada akhir tahun
1992 merupakan pencapaian Komisi Eropa yang besar; Dewan Menteri mengadopsi lebih dari
200 undang-undang dan peraturan untuk mewujudkan pasar tunggal.

Tujuan dari proyek Eropa, demikian sebutannya, adalah untuk menyelaraskan undang-undang
dan peraturan nasional sehingga barang, jasa, manusia, dan uang dapat mengalir dengan bebas
melintasi batas-batas negara. Tanggal 1 Januari 1993 menandai dimulainya era ekonomi baru
yang menginjak usia 25 tahun pada tahun 2018. Finlandia, Swedia, dan Austria secara resmi
bergabung dengan UE pada tanggal 1 Januari 1995. (Pada bulan November 1994, para pemilih di
Norwegia menolak proposal keanggotaan.) Bukti bahwa ini lebih dari sekedar kawasan
perdagangan bebas, bea cukai serikat pekerja, atau pasar bersama adalah kenyataan bahwa warga
negara anggota kini dapat dengan bebas melintasi batas negara di dalam serikat pekerja. UE
mendorong pengembangan kumpulan tenaga kerja masyarakat luas; mereka juga berupaya untuk
menggoyahkan mentalitas kartel Eropa dengan memberlakukan aturan persaingan usaha yang
berpola undang-undang antimonopoli AS. Perbaikan jaringan jalan raya dan kereta api kini juga
sedang dikoordinasikan.

Selama 15 tahun terakhir, perluasan Uni Eropa merupakan sebuah cerita penting di kawasan ini.
Siprus, Republik Ceko, Estonia, Hongaria, Polandia, Latvia, Lituania, Malta, Republik Slovakia,
dan Slovenia menjadi anggota penuh UE pada tanggal 1 Mei 2004. Bulgaria dan Rumania
bergabung pada tahun 2007; Kroasia, anggota terbaru, bergabung pada tanggal 1 Juli 2013.
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3-8, 28 negara UE memiliki populasi 500 juta orang dan
merupakan negara dengan perekonomian terbesar di dunia, dengan PDB gabungan lebih dari $16
triliun. Sebagaimana dibahas dalam kasus pembuka bab, EU28 akan menjadi EU27 ketika Brexit
dipicu pada tahun 2019 dan Inggris meninggalkan UE (lihat Gambar 3-9).

Penandatanganan Perjanjian Maastricht (Belanda) pada tahun 1992 membuka jalan bagi
terciptanya kesatuan ekonomi dan moneter yang mencakup bank sentral Eropa dan euro, mata
uang tunggal Eropa. Perjanjian ini mulai berlaku pada bulan November 1993; pada bulan Mei
1998, Austria, Belgia, Finlandia, Irlandia, Belanda, Perancis, Jerman, Italia, Luksemburg,
Portugal, dan Spanyol dipilih sebagai 11 anggota piagam zona euro. Britania Raya adalah salah
satu negara yang paling menonjol; negara ini tidak pernah bergabung dengan zona euro.
Era mata uang tunggal, yang secara resmi dimulai pada tanggal 1 Januari 1999, telah membawa
banyak manfaat bagi perusahaan-perusahaan di zona euro, seperti menghilangkan biaya yang
terkait dengan konversi mata uang dan ketidakpastian nilai tukar. Euro ada sebagai unit hitung
hingga 1 Januari 2002, ketika koin dan uang kertas dikeluarkan dan mata uang nasional seperti
franc Prancis ditarik dari peredaran. Yunani bergabung dengan zona euro pada tahun 2001;
Slovenia menjadi anggota ke-13 pada tanggal 1 Januari 2007. Saat ini, 19 negara UE juga
menjadi anggota zona euro termasuk negara-negara berikut (lihat Gambar 3-10):
Siprus dan Malta, anggota ke-14 dan ke-15, bergabung pada 1 Januari 2008
Slovakia, anggota ke-16, bergabung 1 Januari 2009
Estonia, anggota ke-17, bergabung pada 1 Januari 2011
Latvia, anggota ke-18, 1 Januari 2014
Lithuania, anggota ke-19, bergabung pada 1 Januari 2015

Selama beberapa tahun setelah krisis keuangan global, masa depan zona euro nampaknya
diragukan. Ada kekhawatiran luas mengenai kemungkinan “Grexit” (yaitu Yunani meninggalkan
zona euro). Berkat program stimulus Bank Sentral Eropa dan reformasi struktural yang
dilakukan di beberapa negara, output perekonomian kini meningkat di seluruh zona euro.
Disparitas masih tetap ada, seperti pengangguran dua digit yang membandel di Spanyol, Italia,
dan Yunani. Selain meningkatkan lapangan kerja, banyak negara zona euro perlu menemukan
cara untuk meningkatkan produktivitas.

Masalah Pemasaran di European Union

Komisi Eropa menetapkan arahan dan menetapkan tenggat waktu penerapannya berdasarkan
undang-undang di masing-masing negara. Lingkungan bisnis di Eropa telah mengalami
transformasi besar sejak tahun 1992, dengan implikasi signifikan terhadap seluruh elemen bauran
pemasaran:
- Produk: Harmonisasi, yang berarti bahwa konten dan standar produk lainnya yang bervariasi
antar negara telah diselaraskan. Akibatnya, perusahaan memiliki peluang untuk memperoleh
manfaat dari berbagai perekonomian dengan mengurangi jumlah produk adaptasi.
- Harga: Lingkungan yang lebih kompetitif. Transparansi telah ditingkatkan di zona euro karena
mata uang tunggal memudahkan untuk membandingkan harga produk yang sama di berbagai
negara.
- Promosi: Pedoman umum penyiaran TV; standar seragam untuk iklan TV.
- Distribusi: Penyederhanaan dokumen transit; penghapusan formalitas kepabeanan di
perlintasan perbatasan.

Case Europe, misalnya, memproduksi dan memasarkan mesin pertanian. Ketika

memperkenalkan traktor Magnum di Eropa pada tahun 1988, traktor ini menawarkan 17 versi
berbeda karena peraturan negara yang berbeda mengenai penempatan lampu dan rem. Berkat
harmonisasi, Case menawarkan model terkini, Magnum MX, dalam satu versi. Namun, karena
jenis alat dan trailer yang berbeda digunakan di negara yang berbeda, MX tersedia dengan jenis
pasak yang berbeda. Munculnya euro pada tanggal 1 Januari 1999 membawa lebih banyak
perubahan. Kemampuan pelanggan untuk membandingkan harga secara langsung di zona euro
telah memaksa banyak perusahaan untuk meninjau kembali kebijakan harga mereka. Tantangan
pemasarannya adalah mengembangkan strategi untuk memanfaatkan peluang di salah satu pasar
terbesar, terkaya, dan paling stabil di dunia. Oleh karena itu, perusahaan harus menilai sejauh
mana mereka dapat memperlakukan kawasan ini sebagai satu kesatuan dan mempertimbangkan
bagaimana mengubah kebijakan dan struktur organisasi mereka untuk beradaptasi dan
memanfaatkan kesatuan Eropa.
Perluasan UE akan berdampak lebih jauh pada strategi pemasaran. Misalnya, undang-undang
keamanan pangan di UE berbeda dengan undang-undang di beberapa negara Eropa Tengah.
Akibatnya, Coca-Cola harus menunda peluncuran minuman olahraga Powerade dan produk
minuman lainnya untuk mengatasi kesenjangan ini; khususnya, undang-undang pangan Polandia
dan UE mewajibkan penggunaan bahan-bahan yang berbeda. Selain harmonisasi undang-
undang, besarnya perluasan UE juga menawarkan peluang. Misalnya, para eksekutif Procter &
Gamble memperkirakan bahwa jika terjadi kekurangan di suatu negara, mereka akan dapat
mengalihkan produk dari satu pasar ke pasar lainnya. UE yang beranggotakan 28 (atau 27)
negara juga memungkinkan lebih banyak fleksibilitas dalam penempatan pabrik.
Pada saat yang sama, sejumlah tantangan muncul akibat ekspansi UE. Misalnya saja, para petani
pisang di Amerika Selatan kini menghadapi tarif sebesar 75 persen atas ekspor ke negara-negara
Uni Eropa yang baru; sebelumnya, tarif terhadap pisang hampir tidak ada. Selain itu, karena tarif
dan kuota melindungi produksi gula di UE, baik konsumen maupun produsen makanan seperti
Kraft akan menghadapi kenaikan biaya.

Eropa Tengah dan Timur

Karena berada dalam masa transisi, pasar Eropa Tengah dan Timur menghadirkan peluang dan
tantangan yang menarik. Perusahaan global memandang kawasan ini sebagai sumber
pertumbuhan baru yang penting, dan perusahaan pertama yang melakukan penetrasi pasar suatu
negara sering kali muncul sebagai pemimpin industri.
Ekspor disukai sebagai cara memasuki pasar, namun investasi langsung di kawasan ini terus
meningkat. Dengan tingkat upah yang jauh lebih rendah dibandingkan Yunani, Italia, Portugal,
dan Spanyol, wilayah ini menawarkan lokasi yang menarik untuk manufaktur berbiaya rendah di
sektor industri ringan. Misalnya, produsen sepatu di Italia mungkin membeli beberapa produk
berbiaya rendah di Slovenia.
Tanggal 1 Januari 2015 menandai peluncuran Uni Ekonomi Eurasia (EEU) yang
mengintegrasikan perekonomian Rusia, Belarus, dan Kazakhstan. Kyrgyzstan dan Armenia juga
bergabung dengan EEU sejak saat itu. Presiden Rusia Vladimir Putin memandang EEU sebagai
landasan pertumbuhan ekonomi Rusia. Namun, dengan jatuhnya rubel akibat jatuhnya harga
minyak, Belarus telah menerapkan kembali beberapa kontrol bea cukai.
Sebuah studi meneliti pendekatan yang digunakan oleh 3M International, McDonald’s,
Koninklijke Philips, Henkel, Südzucker AG, dan beberapa perusahaan lain yang beroperasi di
Eropa Tengah.
Konsumen dan dunia usaha di kawasan ini sangat antusias untuk menerima merek-merek global
terkenal yang dulunya hanya tersedia bagi kalangan elit pemerintah dan pihak-pihak yang
memiliki kedudukan istimewa. Studi ini menemukan angka yang tinggi derajat standardisasi
unsur program pemasaran; khususnya, produk inti dan elemen merek sebagian besar tidak
berubah dibandingkan yang digunakan di Eropa Barat. Perusahaan konsumen umumnya
menargetkan segmen pasar kelas atas dan fokus pada citra merek dan kualitas produk; pemasar
industri berkonsentrasi pada peluang untuk melakukan bisnis dengan perusahaan terbesar di
suatu negara.