PENGUKURAN TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN

Rabu, 22 Juni 2022

Danar A. Putro
Pengantar

GE

SK
Y LO G

SY M

IL
ST

LE
O

LS
E
HN

OW
C

KN
TE

PEOPLE ATTITUD
E
Definisi

• Kepuasan Pelanggan: perasaan kecewa dan senang yang

ada di dalam diri individu sesudah mereka
membandingkan ekspektasi terhadap suatu produk
dengan realita produk tersebut.

• Kevin Lane Keller dan Philip Kotler: kepuasan konsumen

adalah perasaan kecewa atau senang setiap individu
setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan
sesuai dengan kinerja produk yang diharapkan.
Kepuasan konsumen adalah tujuan setiap perusahaan
untuk kelangsungan hidup setiap perusahan.
Aspek Kepuasan Pelanggan
Wilkie (1994)
• Expectation: Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk
sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai
dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai
dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
• Performance: Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau
jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
• Comparison: Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau
jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi
perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
• Confirmation/Disconfirmation: Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman
mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang
lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari
kinerja aktual produk. konsumen akan merasa puas ketika
tejadi confirmation / disconfirmation.
Jenis Kepuasan Pelanggan

• Psikologikal, jenis kepuasan yang diperoleh ini tidak

berwujud atau tidak ditampilkan secara fisik. Misalnya,
rasa senang ketika mendapatkan barang limited
edition yang jarang orang punya.

• Fungsional, jenis kepuasan pelanggan yang kedua

diperoleh pelanggan berdasarkan fungsi pemakaian
produk. Contohnya, mereka membeli makanan ketika
lapar.
Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan
• Kualitas Produk: Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
• Kualitas Pelayanan: Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan
yang diharapkan.
• Emosional: Konsumen  akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan
merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai
sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
• Harga: Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
konsumennya.
• Biaya: Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
 Indikator Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000)
• Menciptakan Word of Mouth: Komunikasi dari mulut ke mulut (word
of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi
kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik
mengenai produk dan perusahaan.

• Loyal terhadap produk: Konsumen yang puas cenderung loyal

dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.

• Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek

lain: Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka
perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan
menjadi pertimbangan yang utama.
Strategi Kepuasan Pelanggan (1)
• Strategi Ofensive/Menyerang: Strategi ofensif akan menarik
perhatian pelanggan dengan cepat. Menjerat pelanggan dengan
tawaran dan promo yang menarik dan menguntungkan. Selain itu
perusahaan juga dapat menerangkan fasilitas atau pelayanan yang
lebih baru dibandingkan sebelumnya untuk mendorong konsumen
untuk mencoba.

 Strategi ofensif yang disebut juga dengan strategi menyerang biasanya fokus
dengan menggunakan biaya perusahaan untuk mendorong
promosi, advertisement, iklan, leaflet, maupun billboard di lokasi yang
strategis dan sering dilihat banyak orang. 

 Perusahaan juga menggunakan e-advertisement di sosial media untuk

memanfaatkan kepraktisan teknologi di era serba digital. Promo yang
diberikan dapat bersifat hadiah, seperti contoh pembelian produk lotion
sebanyak berapa rupiah mendapatkan gratis merchandise milik perusahaan.
Strategi Kepuasan Pelanggan (2)
• Strategi Defensive/Bertahan: Strategi defensif atau
bertahan sering dipakai pengusaha untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Hal itu dilakukan
dengan cara meningkatkan pelayanan dan fasilitas untuk
kebutuhan pelanggan. Strategi defensif dapat dilakukan
dengan cara berikut:

Memberikan souvenir bagi pelanggan yang

mengikut membership
Memberi ucapan selamat hari raya keagamaan kepada
pelanggan
Meningkatkan fasilitas gedung atau pelayanan pelanggan
Why Service Excellence?
Customer Satisfaction

Customer Loyalty
Service Excellence
(Good People, Good Process, Good
Product/Services)
Profit & Growth

Customer Satisfaction merupakan pemicu customer loyalty dan

berdampak pada peningkatan profit perusahaan
Totalitas dalam Pelayanan
Amat Sangat
Loyal

Sangat
Loyal

Loyal

Lumayan
Loyal

Tidak
Loyal

Tidak Lumayan Puas Sangat Amat

Puas Puas Puas Sangat Puas
*) Adopted from Xerox Corp.
Evolusi Kepuasan Pelanggan

Aware Appeal Ask Act Advocate

“Menggambarkan perilaku konsumen di era digital”

5 Dimensi Service Quality
Menurut salah satu pakar Service Quality (Parasuraman), ada 5
dimensi yang dapat menjadi acuan dalam memberikan pelayanan
yang berkualitas:

• Reliability: Kemampuan menjalankan layanan secara akurat dan

sesuai janji
• Assurance: Kompetensi, Kesopanan, Kredibilitas dan Keamanan
dalam menggunakan layanan
• Tangible: Penampilan fasilitas-fasilitas pelayanan, personil,
peralatan dan alat-alat komunikasi pelayanan
• Empathy: Memahami pelanggan & mendengarkan pelanggan
empati ke pelanggan
• Responsiveness: Kesediaan membantu dan kecepatan pelayanan
 Apabila perusahaan menjanjikan untuk melakukan sesuatu pada waktu
tertentu, maka hal tersebut akan benar-benar dilakukan

Apabila pelanggan mempunyai masalah, maka perusahaan akan

menunjukkan perhatian secara sungguh-sungguh untuk menyelesaikannya

RELIABILITY
(KEHANDALAN) Perusahaan akan menjalankan layanan secara benar sejak awal

Perusahaan akan memberikan layanan sesuai dengan waktu yang telah

dijanjikan

Perusahaan akan berusaha keras agar tidak terjadi suatu kesalahan

 Perilaku para karyawan perusahaan akan menimbulkan rasa percaya
pelanggan

Pelanggan akan merasa aman dalam melakukan interaksi/transaksi dengan

perusahaan
ASSURANCE
(KEPERCAYAAN)

Karyawan perusahaan akan secara konsisten bersikap hormat kepada

pelanggan

Karyawan perusahaan memiliki pengetahuan untuk menjawab

pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan
 Perusahaan memiliki peralatan yang tampak modern dan memadai

Fasilitas fisik perusahaan terlihat menarik

TANGIBLE
(TAMPILAN FISIK)

Para karyawan perusahaan berpenampilan rapi

Material yang berkaitan dengan layanan (seperti brosur, formulir isian, dll)
di perusahaan terlihat sangat menarik
 Perusahaan akan memberikan perhatian individual kepada pelanggan yang
datang

Perusahaan memiliki jam kerja yang sesuai bagi pelanggan

EMPATHY
(EMPATI)

Perusahaan secara sungguh-sungguh selalu memberi perhatian terhadap

hal-hal yang menjadi perhatian utama bagi pelanggan

Perusahaan dapat memahami kebutuhan spesifik pelanggan

 Perusahaan akan menyampaikan kepada pelanggan kapan tepatnya suatu
layanan akan diberikan

Perusahaan akan memberikan layanan tepat sesuai waktu yang telah

dijanjikan
RESPONSIVENESS
(KETANGGAPAN)

Karyawan perusahaan selalu berkeinginan untuk membantu pelanggan

Karyawan perusahaan tidak pernah merasa terlalu sibuk untuk

menanggapi permintaan pelanggan
6 Level Kepuasan Pelanggan
UNBELIEVABLE
SURPRISING
DESIRED
EXPECTED
BASIC
CRIMINAL
Sources : Up Your Service, Ron Kaufman, 2005
 Lihatlah lebih dekat
Apa standard pelayanan yang
dimiliki oleh organisasi anda ?

Seberapa baik produk dan pelayanan

anda ?

Seberapa reliable dan user – friendly sistem

delivery anda ?

Seberapa bersahabatnya mindset pelayanan para staff

anda ?

Seberapa baik anda menjalin hubungan jangka

panjang dengan pelanggan anda ?

DIMANA ANDA & PERUSAHAAN ANDA SAAT

 Sekarang, lihat competitor kita. . .
Apa standard pelayanan dari
kompetitor terbesar anda ?

Apakah produk dan pelayanan mereka

lebih baik dari anda ?

Apakah sistem delivery mereka lebih mudah digunakan,

lebih simple, lebih dapat diandalkan ?

Kompetitor mana yang memiliki reputasi terbaik dalam

pelayanan staffnya yang penolong & sabar ?

Siapa yang membangun hubungan lebih jangka panjang dengan

pelanggan? Anda atau kompetitor anda ?

DIMANA PARA KOMPETITOR ANDA SAAT INI?

 More
Expectation
needs More
Services
Loyalty Ladder
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
(Tjiptono, 2003:104)

1. Sistem Keluhan dan Saran

2. Ghost Shopping/Mystery Shopper
3. Lost Customer Analysis
4. Survey Kepuasan Pelanggan
Matrix Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kano Model Pengertian

One Dimensional Kebutuhan ini memuaskan atau tidak memuaskan sebanding

(Performance Needs) dengan proporsi kehadirannya atau ketidakhadiran dalam
produk atau jasa

Must-be Attributes Pelanggan menjadi tidak puas apabila kinerja dari atribut yang
(Basic Needs) bersangkutan rendah atau tidak dapat memenuhi kebutuhan
dasar, tetapi kepuasan pelanggan tidak akan meningkat jauh
diatas netral meskipun kinerja dari atribut tersebut tinggi atau
memenuhi kebutuhan dasar.

Attractive Ketidakhadiran atribut ini tidak menyebabkan ketidak puasan

(Excitement Needs) karena mereka tidak diharapkan oleh pelanggan; oleh karena
itu pelanggan tidak akan menyadari bila atribut ini tidak ada.
Namun pencapaian atribut ini akan meningkatkan kepuasan
pelanggan seiring dengan kenaikan performa atribut.

Questionable Kategori dimana biasanya jawaban tidak diperhitungkan

Reverse Kategori dimana fitur dari produk ini tidak hanya tidak
diinginkan oleh pelanggan, namun bahkan pelanggan
mengharapkan sebaliknya
Source: Kano’s model dari kepuasan pelanggan (Berger et al., 1993)

Indifferent Kategori dimana pelanggan acuh tak acuh terhadap fitur

produk, dan tidak peduli apakah fitur tersebut ada atau tidak
ada dan tidak membuat perbedaan nyata dalam reaksi
kepuasan terhadap produk tersebut
Contoh Instrumen Survey Kepuasan Pelanggan

Desain Instrumen:
1. Data demografi sesuai kebutuhan
2. Tujuan survey
3. Informasi skala pengisian
4. Dimensi dan variabel yang ingin
diukur
5. Score Quantitative
6. Score Qualitative/Essay
PERCEPTION POINTS adalah titik dimana
pelanggan membentuk persepsi mereka terhadap
organisasi berdasarkan service yang kita sediakan dan
pengalaman yang kita berikan pada mereka.

Perception Points pada awal interaksi sangat

menentukan kesan awal. Perception Points pada akhir
interaksi akan membentuk impresi terakhir.
Perception points pada pertengahan interaksi akan
menghubungkan kesan awal dan impresi terakhir.
3 Langkah Nyata untuk membangun Kepuasan Pelanggan

1. Identifikasi setiap aspek menggunakan

perception point.

2. Pilih bagian yang paling buruk, kemudian

buat improvement

3. Perbaiki aspek yang berhubungan dengan

orang, termasuk Anda
 Kepuasan Pelanggan: 5 Panca Indera vs 7P

Products
SEE People
HEAR Packaging
TOUCH / FEEL Place
SMELL Promotion
TASTE
Policies
Procedures
“Menganalisa sebuah layanan menggunakan panca indera melahirkan sebuah
impresi bagi customer”
Example: Perception Point Masuk lobby, disambut satpam, disapa dengan ramah
dan diantarkan langsung ke akses lift
Saat pelatihan selesai, teknisi membantu clean
up dan memastikan semua bersih.
Naik lift, ke lantai 5, masuk ke ruang pelatihan,
ruangan sudah disiapkan dan ada 2 petugas
teknisi yang stand by untuk membantu selama
preparation
Restaurant bersatu dengan tamu
hotel, di jam makan siang cukup
padat, agak antri di beberapa
Mengajar di ruang pelatihan, ada aroma
stand.
therapy di sudut ruangan, tidak ada jam
dinding, ruangan terlalu dingin, dan
pengaturan suhu sentral.

Musholla bersih, tapi tempat

wudhunya kurang proper, becek,
dan sandalnya berantakan
Coffee break cukup enak, snack bervariasi,
ada jajanan tradisional di depan ruangan
dengan tema berbeda di setiap harinya.
Jarak ke toilet tidak terlalu jauh, namun
toilet baunya tidak sedap. Walaupun
sudah ada aroma therapy
Activity: Create Perception Point

 Theme 1: Industri F&B, Restaurant

 Theme 2: Industri Perhotelan

 Theme 3: Industri Maskapai