PERENCANAAN

DAN STRATEGI PEMASARAN

Proses Manajemen
Pemasaran
Perencanaan
manajemen strategis
Seluruh perusahaan
Menyesuaikan sumber
Daya dengan peluang
PERENCANAAN PEMASARAAN
1. Menentukan Tujuan
2. Mengevaluasi Peluang
3. Menciptakan Strategis Pemasaran
4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran
5. Menyusun Program Pemasaran

MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM

PEMASARAN
• Mengukur Hasil Mengimplementasikan rencana dan
• Mengevaluasi Kemajuan Program pemasaran
 Pokok Bahasan

• Perencanaan strategik
• Matriks Portofolio BCG
• Matriks Anshoff
• Matriks Product Life cycle
• Marketing plan
• Marketing program
• Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan
strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar:
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio
investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan
3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan
strategi.
• Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan
rencana stratejik untuk mencapai tujuan jangka panjang
1. Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang
strategi korporat untuk panduan seluruh perusahaan,
berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya
divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi
atau dikembangkan
2. Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap
unit bisnis dalam divisi
3. Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis
untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan
yang menguntungkan
4. Tingkat Produk : mengembangkan rencana
pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar
produk
• Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta
mengkoordinasikan usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar
sasaran serta proposisi nilai yang akan ditawarkan
perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar
terbaik
2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik
pemasaran, termasuk: fitur produk, promosi,
penyediaan barang, penetapan harga, saluran
penjualan serta layanannya.
Matriks BCG (Boston Consulting Group)
• Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam
penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi)
bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar
dan pangsa pasar relative.
• Matriks BCG:
– Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0
hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki
pertumbuhan tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10%
atau lebih.
– Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar
relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya
antara 0,1x hingga 10 x.
– Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan
perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin
pasar.
– Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa
volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat
penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks
demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin
pasar.
– Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua
kelompok, yakni pangsa pasar rendah dan tinggi,
dimana sebagai pembatasnya adalah 1.0
• Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan
kedalam empat sel:
1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis
yang berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan
yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit.
posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan
perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk
investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk
mengejar pasar yang tumbuh cepat.
2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam
pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan
harus mengeluarkan sejumlah substansial uang
untuk menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar
serta menangkal serangan pesaing.
3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini
memungkinkan perusahaan untuk menggunakan
kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta
mendukung bisnis perusahaan lainnya dikarenakan
perusahaan berada pada posisi pemimpin pasar
sehingga menikmati skala ekonomi serta
mendapatkan margin yang besar.
4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada
pada pasar yang pertumbuhannya rendah serta
pangsa pasarnya relatip rendah.
 Matriks Anshoff

• Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada

dimensi produk dan dimensi pasar

MARKET PRODUCT
Old PENETRATION DEVELOPMENT
(increase usage) (new uses)

Markets
MARKET
DEVELOPMENT DIVERSIFICATION
New (new users)
(new users, new uses)

Old New
Products
• Pertumbuhan intensif
– Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis
yang ada melalui:
• Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih
banyak pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di
pasar.
• Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan
atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya
• Strategi pengembangan produk, strategi untuk
mengembangkan produk baru yang diminati untuk pasar
yang sudah ada.
• Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru
pada pasar baru.
 STRATEGI PEMASARAN DALAM
BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

• Strategi Market Leader

• Strategi Market Challenger
• Strategi Market Follower
• Strategi Market Nicher
 STRATEGI PEMASARAN UNTUK MARKET LEADER
MarketLeader
merupakan perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.
Karakteristiknya:
1.Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan
2. Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan
harga, distribusi chanel dan intensitas promosi.
3.Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi).
contoh : pasar mie instant di Indonesia dikuasai oleh Indomie, pasar minuman kemasan
Teh botol sosro, coca – cola, seluler Telkomsel

Yang Perlu Dilakukan Saat Berada di Posisi Sebagai Market Leader

Ketika bisnis Anda berada di posisi sebagai market leader bisa dikatakan saat ini
berada di atas angin. Anda punya dominasi di pasar dan para pesaing Anda
jaraknya cukup jauh dari posisi Anda saat ini.
Ketika dalam posisi ini sebenarnya ada 3 hal yang bisa Anda lakukan, diantaranya :
1.Mengembangkan pasar keseluruhan
2.Melindungi pangsa pasar
3.Memperluas pangsa pasar
 MARKET CHALLENGER
Pengertian penantang pasar (market challenger) adalah pihak yang menantang
dan memberikan perlawanan terhadap dominasi market leader. Dengan kata
lain penantang pasar ini adalah pihak-pihak yang berada di posisi kedua, tiga,
empat dan seterusnya. Keberadaannya menjadi ancaman bagi market leader
untuk tetap menguasai pasar.

Karakteristik Penantang Pasar

Untuk penantang pasar atau market challenger ini mempunyai karakteristik
sebagai berikut :
•Punya pangsa pasar dan posisi dibawah market leader.
•Melakukan penyerangan terhadap market leader baik secara langsung atau
tidak langsung untuk merebut posisi sebagai market leader.
•Memperbesar diri dengan mengakuisisi bisnis yang lebih kecil.
Yang Perlu Dilakukan Saat Berada di Posisi Sebagai Market Challenger
Ketika saat ini Anda berada di posisi sebagai penantang pasar atau market
challenger ada beberapa hal yang bisa Anda lakukan, diantaranya :
•Menyerang market leader secara langsung atau tidak langsung
•Mengakuisisi bisnis yang lebih kecil
•Meniru strategi promosi yang dilakukan oleh market leader
•Memberikan harga yang lebih murah daripada market leader
•Melakukan penghematan biaya supaya marginnya terjaga.
 MARKET FOLLOWER
Market follower adalah bisnis atau penjual yang mempunyai pondasi bisnis dan
modal yang cukup kuat, tetapi mereka tidak mau mendominasi pasar dan tidak
mengusik keberadaan market leader ataupun market challenger.
Karakteristiknya:
a. Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan,
keunggulan produk dan sebagainya.
b. Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar daripada
menyerang mereka.
c. Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi.
contoh : produk minuman serbuk cola – cola meniru produk minuman coca – cola.
Strategi Market Follower
dilakukan untuk dapat mempertahankan konsumen dan memperoleh para pelanggan
strategi pertumbuhan untuk upaya supaya tidak mendapatkan balasan dari pihak lawan.
3 strategi umumnya adalah :
Cloner
upaya untuk meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar.
Dianggap parasit karena sedikit sekali tindakan untuk menstimulasi pasa
kasus ekstrim tindakan menjiplak, membajak dan memalsukan produk pesaing.
Imitator
Melakukan differensiasi tapi tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaruan pasar dan
bauran pemasaran.
Dapat diterima oleh pemimpin pasar karena tidak mengganggu kegiatan pemasarn dan
perusahaan pemimpin pasar tidak dianggap monopoli
Adapter
Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya dengan improvisasi
Penjualan dilakukan pada pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung.
 MARKET NICHER (Relung Pasar)

Perusahaan yang khusus melayani sebagaian pasar yang diabaikan perusahaan

besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.
Karakteristiknya :
a. Spesialisasi secara geografis
b. Perusahaan yang daya beli dan ukurannya yang cukup besar agar bisa
menguntungkan.
c. Memiliki potensi untuk berkembang.
contoh : produk star one dari indosat satelindo celluler untuk pemakaian mobile
phone CDMA yang pada awalnya di pasarkan di Jawa Timur saja.
PRODUCT LIFE CYCLE
Marketing Mix berdasar Product Life cycle
 Tahap Introduction (Perkenalan)
Prosedur pengembangan barang baru.
• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
– Kebutuhan dan keinginan konsumen
– Ilmuwan, peneliti dan teknolog
– Pesaing
– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber
daya yang dikuasai oleh perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai
dengan pandangan kebutuhan konsumen.
• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka
langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ),
pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan
terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana
reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang
suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima
barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk
yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan
adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan
koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
– Tahap kesadaran
– Tahap ketertarikan
– Tahap penilaian
– Tahap percobaan
• Tahap penerimaan
Strategi perkenalan barang
• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah
kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan
cukup penting untuk dikembangkan cepat.
• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan
pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang
tersebut.
2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut
mengarah wilayah lain.
3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh
perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan
kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.
Program 4P:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai
model barang standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan
kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada
program promosi barang perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan
segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya
barang.
Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi
yang umum dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-
tingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar
cukup kuat dan persaingan tidak ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih
diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan
apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan
cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk
memperoleh barang.
 Tahap Pertumbuhan (Growth)
Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan
permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka
dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada
tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang
digunakan adalah strategi mengembangkan dan
mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama
diarahkan untuk :
– Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang
mampu memasuki pasar.
– Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan
barang sebagai penentu investasi.
– Kemampuan barang memberikan keuntungan
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan,
menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang.
Promosi ( Promotion )
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan
permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap
pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi
tersebut meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen
pasar yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan
membangun jaringan distribusi yang luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat
promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru.
Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.
Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan,
kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik
apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga
penetrasi untuk memperluas pasar
Distribusi ( Place )
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi
konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan
standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada
beberapa hal yang dapat ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian
persediaan dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar
bersedia memesan lebih banyak untuk dijual
 Tahap Kedewasaan (Maturity)
Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat
pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud
tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang
ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain
agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah
dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan
yang menurun dengan beberapa pendekatan yang
dperbaharui.
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Merubah barang dengan
• barang eksklusif atau model baru.
• Model khusus untuk segmen khusus
• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
• Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.
Promosi ( Promotion )
• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa
demi efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk
mendekati konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya
eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian
apabila kesulitan dalam membedakan barang.
 Tahap Penurunn (Decline)
Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak
lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut
dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,
• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya
tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
• Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan
melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya.
• Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan
yang semakin berkurang.
• Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang
dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya
dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang
dapat bekerja dengan skala kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan
pembeli.
Promosi ( Promotion )
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan
personal selling.
Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.
Distribusi ( Place )
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual
melalui pos.
 MARKETING PLAN
• Tugas manajer: analysis, planning, execution, control
• Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5
tahun) dan jangka pendek (taktik – per tahun)
 MODEL MARKETING PLAN
• Berorientasi konsumen
• Segmentasi
• Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT
analysis)
• Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih
dengan pilihan strategi yang ada
• Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang
dilakukan untuk tahun berikutnya
• Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu
mengawasi dan mengarahkan sesuai dengan tujuan
• Top-down vs Bottom-up
 MODEL MARKETING PLAN
KONSUMEN

Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya

Analisa Internal Analisa External
S+W O+T
SWOT analysis Analysis
Problem Utama

Tujuan Marketing
Opsi-opsi strategi Long Term

Corporate Opsi terbaik

Policy
Policy Planning tahun depan
Short Term
Kontrol Marketing

SBU
Steering Plan aksi marketing
Policy
Implementasi

Evaluasi
 Elemen – elemen program
pemasaran suatu perusahaan

Pasar Target

= Strategi Pemasaran

+
= Rencana pemasaran
Bauran pemasaran Program
Prosedur kendali dan + = pemasaran
Detail mengenai waktu Suatu perusahaan
Rencana pemasaran lain
Program pemasaran harus membangun
ekuitas (kesetiaan) pelanggan
 Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas
pelanggan
 Pemilik mengharapkan keuntungan finansial
 Pertumbuhan profit dari pelanggan
 Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi
terhadap ekuitas pelanggan
 Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus
kerja secara keseluruhan
 Perencanaan untuk masing – masing strategi
membutuhkan kehati – hatian