Merancang &

Mengembangkan
Strategi Pemasaran
FIPPS _ UNINDRA © 2020
 Topik Pembahasan
• Pemasaran & Nilai Konsumen
• Perencanaan Strategi Korporat & Divisi
• Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• Perencanaan Produk: Sifat & Isi Sebuah Rencana
Pemasaran
Pemasaran & Nilai Konsumen
Kotler & Keller (2013)
“ Sebuah perusahaan dapat memenangkan kompetisi hanya
dengan memilih jalur terbaik dari proses penghantaran nilai,
mempersiapkan dan mengkomunikasikan nilai terbaik”

Melalui :
• Proses Penghantaran Nilai
• Rantai Nilai (Value Chain)
• Kemampuan Inti (Core Competencies)
• Orientasi Pemasaran Holistik & Nilai Konsumen
• Peran Utama dari Perencanaan Strategis
Proses Penghantaran Nilai
• 3 Tahap dalam mendesain & menghantarkan nilai yakni:
• Memilih nilai merupakan PR yang harus dilakukan sebelum
produk di produksi melalui STP
• Menyediakan nilai melalui fitur produk, harga dan saluran
distribusi yang dipilih
• Mengkomunikasikan Nilai melalui memperdayaan
penjualan perorangan, internet, periklanan dan semua alat
komunikasi untuk memperkenalkan dan mempromosikan
produk yang diproduksi
Rantai Nilai (Value Chain)
• Adalah sebuah alat untuk mengidentifikaskan beberapa cara
untuk menciptakan nilai konsumen. (Micheal E. Porter, 1985)
 Rantai Nilai (Value Chain)
• Proses inti bisnis (core business process)
• Proses pengindraan pasar (market-sensing process)

• Proses pereaslisasian penawaran baru (new-offering realization

process)

• Proses pengakuisisian konsumen (Customer acquisition process)

• Proses Manajemen Hubungan Konsumen (Customer Relationship

Management Process)

• Proses Manajemen Pemenuhan (fulfillment management process)

 Kompetensi Inti (Core
Competencies)

• Karakteristik Kompentensi Inti

• Merupakan sumber dari keunggulan kompetitif dan memberikan
kontribusi signifikan terhadap penerimaan keuntungan konsumen
• Dapat diaplikasikan disetiap kondisi pasar
• Sulit di imitasi oleh pesaing

• Kapabilitas yang berbeda:

• Pengindraan Pasar
• Jaringan konsumen
• Ikatan saluran
 Kompetensi Inti (Core Competencies)
• 3 Cara memaksimalkan kompetensi inti
• Mendefinisikan (ulang) konsep bisnis perusahaan
• Menbentuk (ulang) ruang lingkup bisnis
• Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan
 Orientasi Pemasaran Holistik &
Nilai Konsumen
• 3 Aktivitas Nilai yang bertujuan membangun hubungan
jangka panjang yang saling memuaskan antara
perusahan dan konsume.
• Eksplorasi Nilai (Value Exploration) : bagaimana perusahaan
mengidentifikasi kesempatan sebuah nilai baru
• Penciptaan Nilai (Value Creation) : bagaimana perusahaan
menciptakan nilai baru yang ditawarkan dan lebih menjanjikan
secara efisien
• Penghantaran Nilai (Value Delivery) : bagaimana perusahaan
menggunakan kapabilitas dan infrastruktur yang dimiliki untuk
menghantarkan nilai baru yang ditawarkan secara efektif.
 Peran Utama Perencanaan
Strategik
• 3 Area kunci yang harus menjadi prioritas dalam
perencanaan strategik.
• Mengatur bisnis perusahaan sebagai sebuah portfolio investasi
• Menilai setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan yang sesuai dengan pasar
tersebut.
• Membuat strategi

• Rencana Pemasaran
• Rencana Pemasaran Strategik > lay out target market dan proposition
nilai perusahaan
• Rencana Pemasaran Taktikal > seperti produk fitur , promosi,
merchan, harga, saluran penjualan pelayanan
 Peran Utama Perencanaan Strategik
• Proses Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Strategi

• 4 (empat) level dalam sebuah organisasi :

• Korporat
• Divisi
• Bisnis Unit
• Produk
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
1. Mendefinisikan Misi Korporat
• Peter Drucker’s Classic Question (1973)
• Apa bisnis kita?
• Siapa konsumen kita?
• Apa nilai konsumen kita?
• Akan seperti apakah bisnis kita?
• Harus seperti apakah bisnis kita?

• 5 (Lima) Karakteristik Utama Visi & Misi yang BAIK

• Fokus pada sejumlah tujuan terbatas
• Menekankan pada nilai dan kebijakan utama
perusahaan
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
• 5 (Lima) Karakteristik Utama Visi & Misi yang BAIK
• Mendefinisikan kompetitif sphares utama dimana
perusahaan akan beroperasi seperti: industri, aplikasi
& produk, kompetensi, segmentasi pasar, vertikal dan
geograpis.
• Merupakan pandangan masa depan yang panjang
• Pendek, mudah diingat dan penuh makna
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
• 3 Cara memasarkan misi kepada konsumen
1. Bisnis yang tidak biasa
2. Menggunakan metode bercerita
3. Memberdayakan konsumen melalui kolaborasi, co-
creation, membangun percakapan dan tindakan
dengan konsumen
Sumber: the marketeers, 2012
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
2. Membangun Strategik Bisnis Unit
• Definisi bisnis dari sisi pasar adalah bisnis sebagai suatu
proses memuaskan konsumen
• Produk merupakan barang habis pakai: kebutuhan pokok
& konsumen sebagai grup yang akan selalu ada
• Definisi pasar sasaran akan produk cenderung menjual
sebuah produk pada pasar yang telah ada saat ini
• Definisi strategi pasar fokus pada pasar potensial
• Sebuah bisnis dapat mendefinisikan bisnisnya melalui 3
dimensi yakni: grup konsumen, kebutuhan konsumen &
teknologi
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
• Karakteristik dari Strategi Bisnis Unit (SBU)
• Bisnis tunggal atau sekumpulan bisnis yang berkaitan
yang dapat direncanakan secara terpisah dari bisnis
yang lainnya
• Memiliki pesaing dalam ruang lingkup bisnisnya
sendiri
• Memiliki manajer yang bertanggung jawab akan
perencanaan strategi, kinerja keuangan atau seseorang
yang bertanggung jawab dan mengontrol keseluruhan
aktifitas kegiatan produksi yang mempengaruhi
pendapatan .
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
3. Menilai Sumber Daya setiap Strategik Bisnis Unit
• McKinsey / GE Matrix (1970-an)
Terdiri dari 3 komponen yakni:
1. Ketertarikan Industri (Industry attractiveness)
✓ Tingkat pertumbuhan pasar
✓ Ukuran pasar
✓ Variasi permintaan
✓ Kemampuan menghasilkan laba dalam industri
✓ Pesaing dalam industri
✓ Kesempatan global
✓ Faktor – faktor lingkungan makro (PEST)
✓ Formula :
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
2. Kekuatan Bisnis Unit (Business Unit Strength)
✓ Pangsa Pasar (market share)
✓ Pertumbuhan pangsa pasar
✓ Ekuitas merek (brand Eauity)
✓ Akses saluran distribusi
✓ Kapasitas produksi
✓ Margin laba dibandingkan dengan pesaing
3. Plotting Informasi
✓ Ukuran pasar digambarkan oleh besar kecilnya ukuran lingkaran
✓ Pangsa pasar digambarkan oleh potongan seperti kue pie
✓ Posisi masa depan yang diinginkan digambarkan dengan arah panah
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
3. Menilai Sumber Daya setiap Strategik Bisnis Unit
• McKinsey / GE Matrix
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
• BCG’s Matrix (awal 1970-an)
❖ Berasumsi bahwa meningkatnya pangsa pasar maka akan
meningkatkan arus uang tunai yang masuk ke perusahaan
❖ Asumsi lain adalah setiap pertumbuhan pangsa pasar maka
dibutuhkan adanya investasi
❖ Terdiri dari 2 sumbu utama:
a. Pertumbuhan pasar
b. Pangsa pasar
❖ 4 kuadran yang terdiri dari :
Anjing memiliki pangsa pasar rendah & tingkat
pertumbuhan yang rendah sehingga
menghasilkan uang tunai yang sangat sedikit
namun menghabiskan banyak uang
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
Tanda Tanya memiliki pertumbuhan yang
sangat cepat namun menghasilkan uang cash
yang sangat sedikit. Selain itu pangsa pasar yang
dimiliki sangat rendah namun mengkonsumsi
uang yang tidak sedikit– dikenal sebagai anak
bermasalah
Bintang menghasilkan uang paling banyak,
namun juga mengkonsumsi lebih banyak untuk
investasi.
Sapi Perah merupakan posisi dimana tingkat
pengembalian investasi dan uang yang
dihasilkan lebih besar ketimbang tingkat
pertumbuhan yang dimiliki
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
• BCG’s Matrix
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
4. Menilai Kesempatan Pertumbuhan
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
4. Menilai Kesempatan
Pertumbuhan

• 3 Pilihan untuk
menuntaskan gap
perencanaan strategik
• Pertumbuhan intensif
(intensive growth)
mengidentifikasi
pertumbuhan diantara
bisnis yang ada saat
ini. Alat yang
digunakan adalah :
product-market
expansion grid.
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
4. Menilai Kesempatan Pertumbuhan
• 3 Pilihan untuk menuntaskan gap perencanaan
strategik
• Pertumbuhan Integratif (Integrative growth) yakni
menggidentifikasi kemungkinan untuk melakukan
perluasan dengan membangun atau mengakuisisi
bisnis sejenis atau berkaitan dengan bisnis yang saat
ini dijalankan. Integrative growth dapat dilakukan
baik hulu, hilir maupun horizontal
• Pertumbuhan Diversifikasi yaitu aktifitas perusahan
mengidentifikasi kemungkinan untuk menambah
bidang bisnis yang baru dan menarik .
• Pilihan lain adalah menurunkan ukuran bisnis atau
menutup bisnis yang sudah lama
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
5. Organisasi dan Budaya Organisasi
• Organisasi sebuah perusahaan terdiri dari: struktur,
kebijakan dan budaya organisasi
• Budaya organisasi adalah pengalaman, nilai, kepercayaan
yang di bagi untuk menunjukan karakter sebuah
organisasi
• Budaya organisasi dapat bersumber pada kebiasaan , nilai
dan kepercayaan CEO
6. Inovasi Pemasaran
• Hal yang sangat kritikal
• Dapat di lakukan berdasarkan 12 Dimensi
Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
 Perencanaan Strategi Korporat
& Divisi
Lanjutan …..
Perencanaan Strategi Bisnis Unit

• Proses Perencanaan Strategi Bisnis Unit

Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• Analisis Lingkungan
• Lingkungan External
• Faktor lingkungan makro dan mikro
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• ANALISIS LINGKUNGAN
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• LINGKUNGAN EKSTERNAL
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• LINGKUNGAN INTERNAL
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• Langkah-langkah analisis SWOT
• Membuat daftar faktor SWOT
• Menentukan bobot (weight) setiap faktor dengan menggunakan skala
yang menunjukkan relevansi terhadap perusahaan
• Menghitung setiap Faktor SWOT melalui matrik EFAS (External Factors
Analysis Strategy) dan matrik IFAS (Internal Factors Analysis Strategy)
• Menentukan faktor yang paling dominan dari SWOT
• Membentuk Matrik SWOT

• Matriks SWOT
STRENGTH WEAKNESS

OPPORTUNITY STRATEGI S.O STRATEGI W.O

THREAT STRATEGI S.T STRATEGI W.T

Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• ANALISIS LINGKUNGAN
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• LINGKUNGAN EKSTERNAL
• Analisis PESTLE / PEST
• Merupakan analisis faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari Politics,
Economics, Social, Technology, Legal dan Environmental
• 2 metode untuk melakukan analisis PESTLE yaitu mencari informasi dari
sumber terpercaya dan terpublikasi serta melakukan diskusi dengan para
ahli dari setiap komponen PESTLE
• Langkah – langkah analisis PESTLE
• Mencari informasi faktor yang berkaitan dengan komponen PESTLE
• Memberi bobot untuk setiap faktor dengan menggunakan skala dari 1 – 5
atau -3 s/d 3 yang menunjukan keterkaitan terhadap perusahaan
• Menentukan faktor dari setiap elemen PESTLE yang paling dominan
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• LINGKUNGAN INTERNAL
• ANALISIS VRIO – Barney, 1991
• Merupakan alat analisis untuk menilai kemampuan internal organisasi
dalam merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan di pasar dan industri
• Merupakan penilaian kemampuan dan sumberdaya internal organisasi
dengan menentukan apakan kemampuan dan sumberdaya tersebut
Valuable (berharga), Rarity (langka), costly to Imitate (tidak dapat
duplikasi), Organize (dikelola dengan baik)
• Kemampuan dan sumber daya yang dinilai atau evaluasi seperti:
• Keuangan
• Aset Tetap
• Sumber daya manusia
• Kemampuan organisasi
• Kemampuan pembelajaran (know-how)
• Loyalitas merek
• Kontrak dan hubungan
• Jaringan luar
• Lokasi geografis
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• Kerangka analisis VRIO
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• Pertanyaan yang diajukan untuk mengevaluasi setiap kapabilitas dan
sumberdaya organisasi.

Nilai (Value) Apakah sumber daya atau kemampuan yang

dimiliki dapat memberikan kesempatan
perusahaan (organisasi) untuk mengekspoitasi
kesempatan dan menetralisir sebuah ancaman?
Kelangkaan (Rarity) Berapa banyak perusahaan pesaing memiliki
kemampuan sumber daya tersebut?
Tiruan yang tidak sempurna Dapatkah (akankah) perusahaan pesaing
(Imperfectly Imitable) menambah sumber daya yang sama atau
sejenis?
Pengelolaan (Organization) Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan
dan mengelola sumber daya dan kemampuan
potensial secara maksimal?
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• FORMULASI TUJUAN
• Tujuan sebuah perusahan dapat terdiri dari beberapa tujuan
seperti: keuntungan, pertumbuhan penjualan, peningkatan
pangsa pasar dsb
• Bisnis unit menyusun strategi setiap unit dengan
menggunakan sistem Manages by objectives (mbo)
• Tujuan dari sebuah unit bisnis harus memenuhi 4 kriteria
berikut:
• Harus disusun secara hierarki
• Tujuan haruslah kuantitafif apabila memungkinkan
• Tujuan haruslah realistik
• Tujuan haruslah konsisten
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• FORMULASI STRATEGI
• Strategi adalah sebuah rencana baik aktifitas maupun
kebijakan yang didesain untuk mencapai suatu tujuan
tertentu
• Strategi setiap perusahaan terdiri dari: strategi pemasaran,
gabungan strategi teknologi dan strategi sumberdaya.
• Strategi Generik → Porter’s Generic Strategies
• Kepemimpinan biaya keseluruhan (overall cost leadership)
• Diferensiasi (differentiation)
• Fokus (focus)
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• FORMULASI STRATEGI
• Strategi Aliansi merupakan strategi yang mengandalkan
kerjasama antar perusahaan dengan tujuan
menyempurnakan kemampuan dan sumberdaya yang
dimiliki
• Berbagai strategi aliansi digunakan berdasarkan strategi
pemasaran
• Terdapat 4 kategori strategi aliansi yang dapat dilakukan
• Aliansi Produk / Layanan
• Aliansi Promosi
• Aliansi Logistik
• Kombinasi Harga
• Kemampuan inti Parter
Relationship management
Perencanaan Strategi Bisnis Unit
• FORMULASI & IMPLEMENTASI PROGRAM
• Mc Kinsey – 7’s Framework
Perencanaan Produk: Sifat & Isi
Perencanaan Pemasaran
• Definisi, isi dan kriteria perencanaan pemasaran
• Rencana Pemasaran (Marketing Plan) adalah sebuah
dokumen tertulis yang merangkum apa yang telah dipelajari
oleh pemasar tentang pasar & indikator bagaimana rencana
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. (Marian
Burk Wood, 2003)
• Bagian-bagian dari Rencana Pemasaran
• Ringkasan Eksekutif & Daftar Isi
• Analisa situasi
• Strategy Pemasaran
• Proyeksi Keuangan
• Pengendalian Implementasi
• Kriteria perencanaan Pemasaran : simple, communicated,
specific, realistic and complete
Perencanaan Produk: Sifat & Isi
Perencanaan Pemasaran
• Peranan Penelitian
• Membantu pemasar mempelajari lebih detail mengenai
permintaan konsumen, apa yang konsumen harapkan,
persepsi konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen
• Peranan Hubungan
• Hubungan antar karyawan > untuk menghantarkan nilai &
kepuasan konsumen
• Hubungan dengan supplier, distributor & perusahaan
rekanan > untuk mencapai tujuan pemasaran
• Hubungan dengan Stakeholders > incl Regulasi Pemerintah,
media dan komunitas
• Dari Rencana Pemasaran ke Aksi Pemasaran