EUIS EKA PRAMIARSIH

1
 Pemasaran dan nilai pelanggan
 Perencanaan strategi korporat dan divisi
 Perencanaan strategi unit bisnis

9/24/2012 2
PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN

9/24/2012 3
 Setiap bisnis ingin menghantarkan nilai
pelanggan (menghantarkan kebutuhan dan
keinginan konsumen) untuk menghasilkan
laba.

9/24/2012 4
Tiga fase dari proses penghantaran nilai (value
delivery):
Memilih nilai
◦ Dilakukan sebelum produk dibuat
◦ Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih
sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan
penawaran positioning nilai.
Menyediakan nilai
◦ Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu,
harga, distribusi
Mengkomunikasikan nilai
 Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan,
iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.

9/24/2012 5
 Pendekatan 3V terhadap pemasaran (Nirmalya
Kumar):
◦ Mendefinisikan segmen nilai (value segment) atau
pelanggan dan kebutuhan mereka
◦ Mendefinisikan proposi nilai (value proposition)
◦ Mendefinisikan jaringan nilai (value network)

 Frederick Webster:
◦ Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis
dari perusahaan
◦ Proses pengembangan nilai yang meliputi
pengembangan produk baru, strategi pengadaan, dan
pemilihan vendor
◦ Proses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan
distribusi

9/24/2012 6
 Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan
 Setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan
untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung
produknya
 Tugas perushaan adalah mempelajari biaya dan kinerja setiap kegiatan penciptaan
nilai dan mencari cara untuk meningkatkannya
 Memperikirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan
dibandingkandengan biaya dan kinerja mereka sendiri
 5 kegiatan primer
◦ Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis
◦ Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir
◦ Lgistik ke luar atau mengirimkan produk akhir
◦ Memasarkan produk, yang meliputi penjualan
◦ Memeberikan layanan produk
 4 kegiatan pendukung
◦ pengadaan
◦ Pengembangan teknologi
◦ Manajemen sumber daya manusia
◦ Infrastuktur perusahaan
 Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk
mengumumkan dan mempromosikan produk.

9/24/2012 7
 Memiliki dan menjaga sumber daya dan
kompetensi yang membentuk esensi bisnis.
◦ Nike menjaga keunggulan desain dan produk
sepatunya, tapi menyerahkan pembuatan sepatu
kepada negara lain di Asia (outsource).

 3 karakteristik kompetensi inti:

 kompetensi inti merupakan sumber keunggulan
kompetitif karena memberi sumbangan besar pada
manfaat anggapan pelanggan.
 kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
 kompetensi inti sulit ditiru pesaing.

9/24/2012 8
Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai,
penciptaan nilai, dan penghantaran nilai dengan
tujuan membantu hubungan jangka panjang.

Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat

pengelolaan rantai nilai unggul yang
menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan,
dan kecepatan tinggi.
◦ Memperluas pangsa pelanggan.
◦ Membangun loyalitas pelanggan.
◦ Menangkap nilai seumur hidup pelanggan

9/24/2012 9
Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang
untuk menghantarkan 3 pertanyaan kunci
manajemen:
1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat
mengindentifikasi peluang nilai baru?
◦ Menemukan peluang baru adalah masalah memahami
hubungan antara 3 ruang:
◦ Ruang kognitif pelanggan
 Kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan.
◦ Ruang kompetensi perusahaan
 Lingkup bisnis terfokus
◦ Ruang sumber daya kolaborator
 Kemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar

9/24/2012 10
2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan
dapat menciptakan penawaran nilai baru yang
lebih menjanjikan secara efisien?
◦ Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari
pandangan pelanggan
◦ Pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya
◦ Pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari
jaringan kolaborasinya

9/24/2012 11
3. Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan
dapat menggunakan kapabilitas dan
infrastrukturnya untuk menghantarkan
penawaran nilai baru secara lebih efisien.
◦ Melakukan investasi penting dalam infrastruktur
dan kemampuan
◦ Perusahaan memiliki kecakapan dalam hal
manajemen hubungan pelanggan, manajemen
sumber daya internal, dan manajemen kemitraan
bisnis.

9/24/2012 12
 Hensi Margaretta,
MBA./Manajemen Pemasaran STIE
MDP 9/24/2012 13
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN
DIVISI

9/24/2012 14
 Menurut Peter Drucker, untuk mendefinisikan misinya,
perusahaan harus menjawab:
◦ Apa bisnis kita?
◦ Siapa pelanggannya?
◦ Apa nilai bagi pelanggan?
◦ Akan menjadi apa bisnis kita?
◦ Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti?
 Pernyataan misi (mission statement) harus mencerminkan visi.

 5 karakteristik misi:
◦ Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.
◦ Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahan.
◦ Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan
beroperasi.
◦ Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
◦ Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti

9/24/2012 15
 Google
 Misi: mengatur infromasi dunia dan membuatnya
dapat diakses dan digunakan secara universal

9/24/2012 16
 Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka
berdasarkan produk.
 Tetapi, menurut Ted Levitt, definisi pasar dari sebuah
bisnis lebih unggul dari definisi produk.
◦ Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses
memuaskan pelanggan, dan bukan proses menghasilkan
barang.
◦ Produk bersifat sementara; kebutuhan dasar dan kelompok
pelanggan senantiasa ada selamanya.
 Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri
berdasarkan 3 dimensi kelompok pelanggan:
◦ Kelompok pelanggan
◦ Kebutuhan pelanggan
◦ Teknologi

9/24/2012 17
 Perusahaan besar (korporasi) biasanya mengelola bisnis
yang cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya
memerlukan strateginya sendiri.
 Satu SBU (strategic business unit) mempunyai 3
karakteristik:
◦ SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang
berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari
bagian perusahaan lainnya.
◦ SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
◦ SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas
perencanaan strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan
sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
 Tujuan mengidentifikasi SBU perusahan adalah
mengembangkan strategi terpisah dan menentukan
pendanaan yang tepat.
◦ Contoh: indofood memperluas bisnisnya ke produk minuman,
tidak hanya makanan

9/24/2012 18
 Manajemen harus memutuskan bagaimana
cara mengalokasikan sumber daya korporat
pada setiap SBU.
 Pada tahun 1970an, terdapat beberapa model
perencanaan portofolio untuk memberikan
sarana analitis bagi pengambilan keputusan
investasi.
 Metode terbaru didasarkan pada analisis nilai
pemegang saham, dan apakah nilai pasar
perusahaan lebih besar dengan SBU atau
tanpa SBU (baik dijual maupun dipisahkan).

9/24/2012 19
 Mengembangkan dan mempopulerkan
matriks pertumbuhan-pangsa pasar (growth-
share matrix).
 Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak
menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar
tahunan di tempat bisnis beroperasi.
 Pangsa pasar relatif di sumbu mendatar,
menunjukkan pangsa pasar relatif SBU
dibandingkan pesaing terbesarnya.
 Menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan itu di
pasar itu.

9/24/2012 20
9/24/2012 21
 Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi 4
sel, masing-masing menunjukkkan jenis bisnis yang
berbeda:
◦ Tanda tanya (question mark)
 Unit bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang
tinggi, namun pangsa pasar relatifnya rendah.
◦ Bintang (star)
 Jika bisnis tanda tanya berhasil, bisnis tersebut akan masuk ke
kategori bintang.
◦ Sapi perah (cash cow)
 Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kuranggdari 10
persen, sang bintang menjadi sapi perahan jika masih memiliki
pangsa pasar yang relatif terbesar.
 Menghasilkan banyak kas bagi perusahaan
◦ Anjing (dog)
 Anjing menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang
rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat.

9/24/2012 22
 Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks
pertumbuhan-pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan
apakah portofolio bisnisnya sehat.
◦ Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak
anjing atau tanda tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah.
 Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan,
strategi, dan anggaran yang diberikan kepada masing-masing
SBU.
 4 strategi:
◦ Kembangkan, untuk meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus
mengorbankan laba jangka pendek.
◦ Pertahankan, untuk mempertahankan pangsa pasar SBU.
◦ Panenlah, untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan
mengabaikan akibat hagnka panjangnya (misal: perampingan biaya).
◦ Lepaskan, untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karea sumber daya
akan lebih baik digunakan di tempat lain.

9/24/2012 23
 Rencanan perusahaan yang ada sekarang
memungkinkan untuk membuat proyeksi
penjualan total dan laba.
 Namun, terdapat kesenjangan strategi

perencanaan.
 Perusahaan perlu mengidentifikasi peluang

untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis

perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan
intensif).

9/24/2012 24
1. Mengidentifikasi peluang untuk
menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan
saat ini (peluang pertumbuhan intensif).
◦ Manajemen korporasi harus mengkaji apakah ada
peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis yang
ada.
◦ Bagan perluasan pasar produk
 Strategi penetrasi pasar
 Strategi pengembangan pasar
 Strategi pengembangan produk

9/24/2012 25
9/24/2012 26
2. Mengidentifikasi peluang untuk membangun
atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan
bisnis perusahaan saat ini (peluang
pertumbuhan integratif).
◦ Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan
dengan melakukan integrasi ke hulu, ke hilir, atau
horizontal dalam industrinya.

9/24/2012 27
3. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis
menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat
ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).
◦ Bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang
ada.
 Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan
perusahaan memiliki bauran keunggulan bisnis untuk meraih
kesuksesan.
◦ Strategi diversifikasi konsentris
 Mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau
pemasaran dengan lini produk yang ada, meskipun produk tersebut
ditujukan untuk pelanggan yang berbeda.
◦ Strategi diversifikasi horisontal
 Mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya sat ini walaupun
teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada.
◦ Strategi diversifikasi konglomerasi
 Mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi,
produk, ataupun pasar yang ada sekarang.

9/24/2012 28
 PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS

9/24/2012 29
 Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi
spesifiknya di dalam misi perusahaan yang
lebih luas.

9/24/2012 30
9/24/2012 31
Keseluruhan evaluasi tentang:
◦ kekuatan (Strength),
◦ kelemahan (Weakness),
◦ peluang (Opportunity), dan
◦ ancaman (Threat)
perusahaan.

9/24/2012 32
 Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro
(demografi, ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-
budaya)
 Juga, pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing,
saluran distribusi, pemasok).

 Peluang (opportunity)
◦ Wilayah kebutuhan dan minat pembeli dimana perusahaan dapat
beroperasi secara menguntungkan
 3 peluang pasar yang utama:
◦ Memasok sesuatu yang persediaannya sedikit
◦ Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.
 Metode deteksi masalah
 Metode ideal
 Metode rantai konsumsi
◦ Menghasilkan produk atau jasa seluruhnya baru

9/24/2012 33
 Analisis peluang pasar (Market Opportunity Analysis-
MOA)
◦ Untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan
dengan pertanyaan:
 Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan
pada pasar sasaran tertentu?
 Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau
mereka dengan media dan saluran perdagangan yang efektif
biaya?
 Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses
terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang kita
perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan?
 Dapatkah kita menghantarkan manfaa dengan lebih baik
daripada pesaing aktual atau potensial?
 Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi
atau melebihi batas atas investasi yang diperlukan?

9/24/2012 34
 Ancaman lingkungan (environmental threats)
◦ Tantangan yang ditempatkan oleh tren atau
perkembangan yang tidak disukai yang akan
menghasilkan penurunan penjualan atau laba
akibat tidak adanya tindakan pemasaran yang
defensif.

9/24/2012 35
Mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan
organisasi unit bisnis.

 Kekuatan (Strength)
◦Kekuatan utama (major strength)
◦Kekuatan kecil (minor strength)
◦Faktor netral (neutral factor)

 Kelemahan (Weakness)
◦Kelemahan kecil (minor weakness)
◦Kelemahan utama (major weakness)

 Peluang pemasaran (marketing opportunity)

9/24/2012 36
 Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang
ingin dicapai oleh unit bisnis.
 Management By Objectives (MBO):
◦ Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang
paling penting sampai yang tidak penting
◦ Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif
◦ Tujuan harus realitstis
◦ Tujuan harus konsisten

9/24/2012 37
 Strategis adalah rencana untuk mendapatkan
tujuan (goal).
◦ Strategi pemasaran
◦ Strategi teknologi
◦ Strategi pengadaan yang kompetibel

9/24/2012 38
 Kepemimpinan biaya secara keseluruhan
◦ Mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka
dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan
pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
 Terampil dalam hal rekayasa, pembelian, produksi, maupun distribusi

 Diferensiasi
◦ Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik
dalam memberikna manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting
oleh sebagian besar pasar
 Menjadi terbaik dalam hal pelayanan, kualitas, gaya, teknologi.

 Fokus
◦ Unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar
yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.

9/24/2012 39
 Memiliki mitra strategis
 Mengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi ke dalam:
 Aliansi produk atau jasa
 Perusahaan memberikan lisensi kepda perusahaan lain utnuk
memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama
memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau suatu
produk baru.
 Aliansi promosi
 Perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa
perusaahaan lain.
 Aliansi logistik
 Perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk
perusahaan lain.
 Aliansi harga
 Satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi
pemberian harga khusus.

9/24/2012 40