PENYUSUNAN

RENCANA DAN
STRATEGI PEMASARAN
BAB 2
Penyusunan Rencana Strategis

 Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses

mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis
antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
 Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah menemukan cara
di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan
cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik
yang ada di lingkungan
 Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi dan tingkat pasar
Menetapkan Merencanakan
Mendefinisikan Merancang
Tujuan Pemasaran
Misi Portofolio Dan strategi
Perusahaan Dan sasaran
Bisnis Fungsional lain
perusahaan

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Pernyataan Misi
(Mission Statement)
 Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa yang ingin dicapai
oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar
 Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan
menuntun orang2 di dalam organisasi
 Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”
Menentukan Misi Perusahaan

 Apa sebenarnya bisnis kita?

 Siapa pelanggannya?
 Apa yang bernilai bagi pelanggan
 Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
 Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Misi STIE AMA

1.Menyelenggarakan pendidikan dengan mengembangkan proses pembelajaran yang kreatif
dan berkarakter entrepreneurship.
2.Melaksanakan penelitian yang bermanfaat bagi pengembangan manajemen dan akuntansi.
3.Melaksanakan pengabdian masyarakat yang memanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi
untuk memberdayakan potensi ekonomi masyarakat.
4.Menjalin kerja sama dengan instansi pemerintah dan swasta serta perguruan tinggi baik
dalam maupun luar negeri. 
Contoh Mission Statement
Nike "To bring inspiration and innovation to every
athlete in the world. If you have a body, you are an
athlete."
Coca Cola To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness...
To create value and make a difference.

Toyota "To sustain profitable growth by providing the

best customer experience and dealer support."

Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human

spirit – one person, one cup and one neighborhood
at a time.
Telkom To become a leading InfoCom player in the region
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai
perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia
Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia
Pasifik.
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
 Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci
untuk setiap tingkat manajemen
 Setiap manajer dalam perusahaan harus mempunyai tujuan dan
berusaha keras mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
Company in Missouri, USA
 Misi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers
around the world produce more while conserving more
 Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan
pemasaran
 Tujuan keseluruhan Monsanto:
 Membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan
 Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik
 Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih rendah
Merancang Portofolio Bisnis

 Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis

dan produk yang membentuk perusahaan
 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
 Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya dan
memutuskan bisnis mana yang harus mendapatkan investasi lebih,
kurang atau nol
 Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan dengan
mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan
(downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis
Saat Ini
 Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan (SBU, strategic
business unit)
 Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi sumber daya bagi
masing2 SBU
 Fokus pada kompetensi inti
 Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang mendukung
kompetensi inti perusahaan
 Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
 Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
 Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
 Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan Boston Consulting
Group (BCG)
 Mendefinisikan SBU
 SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai berikut:
 Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan
secara terpisah dari bagian lain perusahaan
 Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan
secara independen dari bisnis perusahaan lain
 Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang produk atau
merek tunggal
 Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
 Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategik serta
kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba
 Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan strategi-strategi terpisah dan
menetapkan pendanaan yang memadai
Strategi Pertumbuhan dan
Downsizing
 Pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan
perusahaan di masa yang akan datang
 Peran pemasaran:
Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang pasar serta
meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang
menguntungkan
 Produk yang ada Produk Baru

Pasar Strategi
Strategi Penetrasi
yang Pengembangan
Pasar
ada Produk

Pasar Strategi
Strategi
Baru Pengembangan
Diversifikasi
Pasar

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi

Produk – Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)
 Strategi Pertumbuhan
 Penetrasi pasar

strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan

produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk
 Pengembangan pasar

strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan

segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
 Pengembangan produk

strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau

produk baru pada segmen pasar terkini
 Diversifikasi

strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar

produk dan pasar perusahaan yang terbaru
 Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak
menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks
 Market penetration

strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan
untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap
kunjungannya
 Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
 Perbaikan iklan
 Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
 Sistem drive-through
 Akses internet nirkabel
 Market development
 Meninjau ulang pasar demografik
 Meninjau ulang pasar geografik
 Product development
 Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
 Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi
 Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
 Diversification
 Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam
Perencanaan Strategis Perusahaan
 Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan
bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya
membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok
konsumen penting
 Pemasaran menyediakan masukan pada perencana strategis
dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan
menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari
peluang tersebut
 Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit
 Membantu melaksanakan tujuan unit secara menguntungkan
Strategi Pemasaran

 Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah

 Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih
jumlah segmen yang dimasuki

 Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing untuk menciptakan nilai
pelanggan yang tinggi

 Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak konsumennya
 Analisa Segmentasi
 Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah segmen
 Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki sebuah segmentasi yang
baik:
1. Apakah segmen tersebut cukup besar?
 Seberapa besar potensi
 Seberapa besar penggunanya
 Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani

2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?

3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
 Pengetahuan
 Skill
 Pengalaman
 Sdm
 Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) 4P + 3P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran
 Product
 Price
 Promotion
 Place
 People
 Process
 Physical evidence
 Bauran
Pemasaran TEMPAT
PRODUK
Saluran Pemasaran
Keragaman Produk
Cakupan Pasar
Kualitas
Pengelompokan
Desain Pasar
Lokasi
Ciri Sasaran
Persediaan
Nama Merek
Transportasi
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi HARGA PROMOSI
Imbalan Daftar harga Promosi penjualan
Rabat/diskon Periklanan
Potongan harga khusus Tenaga penjualan
Periode pembayaran Kehumasan/public relation
Syarat kredit Pemasaran langsung

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran

4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer
Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
 Analisis

Perencanaan Implementasi Kendali

Mengukur
Mengembang Pelaksanaan hasil
kan rencana rencana
strategis Mengevaluasi
hasil

Mengembang Mengambil
kan rencana tindakan
pemasaran korektif
 Memilih Nilai (Segmentasi)

Tugas Pemasaran Menyediakan Nilai (Targeting)

Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)

Rencana Pemasaran

 Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan

dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.
 Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
 Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan
ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik
 Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi,
perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan
Stratejik
 Orientasi Pemasaran Holistik
 Pemasaran Relasi
 Pemasaran Terpadu
 Pemasaran Internal
 Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
 Kompetisi Inti
 Nilai Pelanggan
 Eksplorasi Nilai
 Penciptaan Nilai
 Penyerahan Nilai
 Perencanaan Implementasi Pengendalian
Perencanaan Pengorganisa-
Mengukur
Perusahaan sian
Hasil

Perencanaan Pengimplemen-
Divisi tasian
Mendiagnosa
Hasil
Perencanaan
Bisnis
Mengambil
Tindakan
Perencanaan
Koreksi
Produk

GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol

Perencanaan Strategik Perusahaan
dan Divisi
 Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas
perencanaan:
 Menetapkan misi perusahaan
 Mendefinisikan unit bisnis strategis
 Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
 Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan

 Menilai peluang pertumbuhan mencakup

 Perencanaan bisnis baru
 Perampingan, atau
 Penghapusan bisnis lama

 Peluang pertumbuhan
 Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini

 Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

 Pertumbuhan diversifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini
 Perencanaan Strategik Unik Bisnis

Lingk.
Eksternal
Ump
Misi Analisa Form Formu Form Implm blk
Bisnis SWOT Sasaran Strategi Program tasi Dan
kntrl
Lingk.
Internal

Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis

Strategi Pemasaran

 Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran