BAB 1

PERENCANAAN STRATEGIS & PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

1.1 Pengertian Perencanaan Strategis

Perencanaan Strategis merupakan sebuah petunjuk yang digunakan suatu organisasi

atau perusahaan dari masa sekarang untuk bekerja menuju masa 5 atau 10 tahun ke depan.

Hal ini sesuai dengan pengertian strategis yang diutarakan oleh Kerzner. Pengertian lain

dari perencanaan strategis menurut Robert N. Anthony adalah proses memutuskan

program-program yang akan dilaksanakan oleh organisasi dan perkiraan jumlah sumber

daya yang akan dialokasikan ke setiap program selama beberapa tahun ke depan.

Dalam proses untuk mencapai strategi yang telah direncanakan oleh organisasi, maka

para pimpinan perusahaan dan manajer harus bekerja sesuai dengan arahan yang ada

dalam proses perencanaan strategis. Kunci sukses dalam terlaksananya perencanaan

strategis adalah kemampuan manufaktur yang dimiliki oleh organisasi atau perusahaan.

Langkah-langkah Perencanaan Strategis

1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan

Visi adalah cara pandang jauh ke depan, ke mana organisasi atau perusahaan harus

dibawa, agar organisasi tersebut dapat eksis.

Misi adalah apa yang harus dilakukan suatu organisasi atau perusahaan agar

berhasil, misi dapat menentukan bisnis apa yang akan dijalankan.

Visi dan Misi Perusahaan PT. Santos Abadi Jaya (Kapal Api Group)

Visi : untuk menjadi produsen kopi nomor satu di Asia Tenggara.

1
Misi:

 Mengubah paradigma cara penyajian kopi instan dengan menawarkan

kepraktisan kopi celup bercita rasa khas tinggi

 Market leader dalam pasar kopi instan.

 Menciptakan trend baru penyajian kopi untuk gaya hidup dinamis dan

modern.

2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan

a. Pengertian Tujuan Perusahaan

Tujuan perusahaan adalah sesuatu yang akan dicapai atau dihasilkan oleh

perusahaan dalam jangka panjang.

 Tujuan Indomie

 Memperluas bidang usaha secara terus menerus melalui bidang

usaha internal maupun pengembangan usaha strategis.

b. Pengertian Sasaran

Sasaran adalah hasil- hasil yang ingin dicapai dalam jangka pendek.

 Sasaran kopi kapal api adalah bagaimana pengadaan usaha

penyempurnaan dan perubahan produk ke arah yang lebih baik

sehingga dapat mempengaruhi daya guna dan daya pemuas serta daya

tarik dalam keputusan pembelian konsumen yang lebih besar

1. Merancang Portofolio Bisnis

a. Pengertian Portofolio Bisnis

Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan

produk yang membentuk Perusahaan.

2
 Portifolio bisnis yang baik adalah yang paling cocok dengan kekuatan dan

kelemahan perusahaan terhadap peluang dalam lingkungan.

Dengan demikian, perusahaan harus:

1) Menganalisis portofolio bisnis saat ini dan memutuskan bisnis mana yang

harus menerima investasi lebih banyak, lebih sedikit atau tidak menerima.

Analisis portofolio: suatu alat yang dipergunakan oleh manajemen untuk

mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis yang membentuk perusahaan.

Unit Bisnis Strategik (UBS): suatu unit perusahaan dengan misi dan sasaran

terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik

perusahaan yang lain. UBS dapat berupa sebuah divisi perusahaan, lini produk

dalam suatu divisi, produk dan merek.

Mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis

baru pada portofolio.

Keterangan:

a. Penetrasi Pasar

Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk

yang sudah ada kepada segmen pasar yang sudah ada tanpa mengubah produk

dengan cara apapun. Caranya melalui promosi, iklan dan distribusi

 Dalam kaitannya untuk melakukan penetrasi pasar dan melakukan perlawanan

terhadap kopi kapal api melakukan integrated marketing. Kreativitas pesan

yang disampaikan mencerminkan personifikasi merek kopi kapal api sebagai

kopi pilihan yang pilih dan meliki rasa yang legendaris,aruma kopi khas

indonsia.

3
b. Pengembangan Pasar

Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan

mengembangkan segmen pasar baru untuk produk yang sudah ada.

 Salah satu channel distribusi yang telah dipunyai kopi kapal api adalah warung

kopi. Cara yang digunakan untuk mengefektifkan warung tersebut adalah

dengan mengajarkan para pengelola warung membuat kopi kapal api,

mendukung warung-warung mereka dengan spanduk, sekaligus memonitor

ketersediaan produk kopi kapal api.

Contoh yang lain adalah dengan mendistribusikan produknya sampai ke

warung-warung kecil.

c. Pengembangan Produk

Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang

dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang sudah ada.

d. Diversifikasi

Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan memulai atau mengambil

alih bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.

1) Diversifikasi Tekait

Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan

produk yang ada saaat ini. Keterkaitan dalam hal : kesamaan teknologi,

pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun jaringan pemasaran yang sama.

2) Diversifikasi Tak Terkait

Strategi ini digunakan oleh perusahaan, salah satu contohnya masuknya PT.

Santosa Jaya Abadi dalam sector kopi praktis serta memiliki rasa yang

4
 legendaris dan aruma yang khas. Diversifikasi ini diluar produk utama PT.

Santosa Jaya Abadi yakni kopi, namun masih dalam sector konsumsi.

2. Perencanaan strategi fungsional

Adalah strategi yang lebih bersifat teknis yang merupakan rumusan arahan

dan pedoman dan operasional. Tujuannya untuk membentuk dan

menyempurnakan usaha dan produk perusahaan sehingga memenuhi target

laba dan pertumbuhan.

1.2 PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

a) Pengertian Proses Manajemen Pemasaran

Proses Manajemen Pemsaran yaitu mengatur apa yang dipasarkan,membuat

inovasi baru dan mempromosikan produknya kepada masyarakat.

b) Proses Manajemen Secara Sistematis

1. Analisis peluang pasar

Analisis lingkungan pemasaran sangatlah penting sekali untuk meraih segala

peluang-peluang dari setiap perubahan-perubahan yang terjadi.

 Sebagai produsen kopi, PT Santosa Jaya Abadi nyaris melenggang

sendirian tanpa pesaing. Kemunculan berbagai merek lain, tak mampu

menggoyahkan kedudukan Indomie sebagai produsen terbesar. Produk-

produk lain hanya memperebutkan 25 persen pasar yang disisakan

Indofood.

5
 BAB 2

MERANCANG STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN, PENANTANG,

DAN PENGIKUT

2.1 STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN

Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar tebesar di pasar produk yang relevan dan

biasanya memimpin perusahaan dalam perubahan harga, pengenalan produk baru,

distribusi, dan intensitas promosi. Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus

melakukan tiga tindakan yakni :

1. Memperluas total pasar

Ketika total pasar bertambah besar maka yang didapat pun semakin besar. Secara

umum, pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak

penggunaan dari pelanggan lama. Adapun untuk lebih banyak penggunaan

pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah,tingkat atau frekuensi konsumsi.

Jumlah konsumsi kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau

rancangan ulang produk. Ukuran kemasan lebih besar terbukti dapat

meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen pada satu saat tertentu.

Peningkatan frekuensi konsumsi, di pihak lain memerlukan salah satu dari

identifikasi peluang tambahan untuk untuk menggunakan merek dengan cara

dasar yang sama atau identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk

menggunakan merek.

6
2. Mempertahankan pangsa pasar

Perusahaan yang dominan harus terus dan aktif mempertahankan bisnis lamanya

dengan melakukan inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry

dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas

distribusi, dan penurunan biaya. Selain itu perusahaan harus terus meningkatkan

kekuatan dan nilai komppetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi

komprehensif.

Adapun alternatif-alternatif yang dapat dilakukan diantaranya pertahanan posisi

yang berarti menduduki ruang pasar yang paling diingikan dalam pikiran

konsumen, pertahanan sisi (flank) yang berarti pemimpin pasar juga harus

membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang

dapat bertindak sebagai invasi untuk melakukan serangan balik, pertahanan

preemtif yaitu meyerang sebelum musuh memulai penyerangannya, pertahanan

serangan balik dimana ketika pemimpin pasar diserang maka akan merespons

dengan serangan balik serta melaksanakan pengaruh ekonomi dan

politik,pertahanan mobile dengan membentangkan daerah kekuasaannya ke

wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahan dan serangan

masa depan melalui perluasan pasar dan diversivikasi pasar, pertahanan kontraksi

yaitu penarikan diri strategis dengan memberikan wilayah lemah dan

mengalihkan sumberdaya ke wilayah kuat.

3. Memperluas pangsa pasar

Karena biaya membeli pangsa pasar lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai

pendapatannya,perusahaan harus mempertimbangkan empat factor penting yakni

: Kemungkinan memprovokasi tindakan anti trust, biaya ekonomi, melakukan

7
 kegiatan pemasaran yang salah, dan pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap

kualitas actual dan kualitas anggapan.

2.2 STRATEGI PEMASARAN UNTUK PENANTANG

Banyak penantang pasar yang bisa mapan atau bahkan melewati pemimpin pasar

dengan menetapkan aspirasi tinggi, mendongkrak sumberdaya yang mereka miliki.

Strategi serangan kompetitif yang tersedia bagi penantang pasar diantaranya :

1. Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan

Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya dengan

memutuskan siapa yang akan diserang:

 Penantang dapat menyerang pemimpin pasar, dimana strategi ini beresiko

tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk

akal jika pemimpin pasar tidak melayani pasar dengan baik.

 Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya,

dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaanya dan tidak mempuyai

cukup dana.

 Penantang dapat meyerang perusahaan local dan regional yang kecil.

2. Memilih strategi serangan umum

Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas, strategi serangan dapat dibedakan

kedalam lima bagian yakni :

 Serangan frontal, dimana penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan

distribusi lawannya. Serangan ini dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak

menyerang balik dan jika pesaing dapat meyakinkan pasar bahwa

produknya sama dengan produk pemimpin pasar.

8
  Serangan flank / sisi, dengan mencari titik lemah lawan dan

menjadikannya sasaran alami. Serangan ini dapat diarahkan pada dua

dimesi strategis yaitu geografis dan segmen.

 Serangan pengitaran (Encirclement), merupakan usaha untuk manangkap

satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan yang cepat.pengitaran

dapat diterapkan ketika penantang memilki sumberdaya unggul dan yakin

bahwa pengitaran yang cepat akan menghacurkan moral lawan.

 Serangan melawati (Bypass), dengan melewti seluruh lawan dan

menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumberdaya

perusahaan dengan menawarkan tiga lini pendekatan yakni melakukan

diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan

diverifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi

baru yang dapat menggantikan produk lama.

 Perang gerilya, terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur

unutk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya

mendpatkan pijakan permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana

serangan konvensional dan non konvensional yang meliputi penurunan

harga selektif, serangan kilat promoso intens, dan kadang-kadang tindakan

hukum.

3. Memilih strategi serangan yang spesifik

Penantang harus dapat melampaui lima strategi luas dan mengembangkan strategi

yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat dijadikan sebagai

basis serangan. Seperti menciptakan produk berharga murah atau produk diskon,

9
 produk dan jasa baru atau yang diperbaharui, ragam penawaran yang lebih luas,

dan strategi distribusi inovatif.

2.3 STRATEGI PEMASARAN UNTUK PENGIKUT

Meskipun perusahaan pengikut pasar mungkin tidak akan mengalahkan pemimpin

pasar, pengikut dapat meraih laba tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi tersebut.

Namun bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi, karean harus mempertahankan

pelanggan lama dan memenangakan pangsa pelanggan baru yang cukup. Karena pengikut

sering menjadi sasaran utama serangan penantang, maka harus dapat mempertahankan

biaya manufakturnya tetap rendah dan kualitas produk dan jasanya tetap tinggi.

Adapun strategi umum yang dapat dilakukan pengikut pasar diantaranya :

1. Pemalsu, meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau

melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2. Pengklon (cloner), mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin dengan

sedikit variasi.

3. Peniru, meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi

berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tdak keberatan dengan

adanya peniru selama tidak menyerang secara agresif.

4. Pengadopsi, mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau

memperbaikinya. Pengadopsi dapat menjual di pasar yang berbeda, namun seringkali

menjadi penantang masa depan.

10
 BAB 3

MENGELOLA LINI PRODUK, MEREK DAN PENGEMASAN

3.1 Mengelola Lini Produk

Lini Produk merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Lini

Produk menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri

dari beberapa produkdengan berbagai variasi ukuran, tipe warna, kualitas atau harga.Line

dept (kedalaman lini) mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini. Line

consistency (konsistensi lini) mengacu pada seberapa dekat hubungan antar produk dalam

satu lini. Line Vulnerability (tingkat kekuatan lini) mengacu pada presentase penjualan

atau keuntungan yang dapatdiambil dari seberapa kecil produk dalam satu lini.Beberapa

lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan disebut witdh of product mix

(rentang bauran produk). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada seluruh lini produk

disebut leght of product mix.

Tindakan lini produk PT. Santosa Jaya Abadi:

a. Penambahan Produk Baru

Salah satu produk yang paling di kenal di seluruh dunia dari PT. Santosa Jaya Abadi

adalah produk Excelso, ABC, Good Day, Ya dan Kapten. Sebagai brand paling

dikenal serta menguasai pasar sektor kopi, maka kopi torabika senantiasa melakukan

berbagai inovasi agar mampu menyajikan produk yang dibutuhkan konsumen seiring

dengan perubahan yang terjadi di masyarakat.

11
Beberapa produk baru dari kopi kapal api company :

■ Kopi Good Day

■ Kopi ABC

■ Kopi Excelso

■ Kopi Kapal Api

■ Kopi Kapten

■ Kopi Grande

■ Kopi FresCo

■ Kopi Ya

12
b. Memperbaiki Produk

Demi menyajikan produk yang berkualitas bagi konsumen, maka PT. Santosa Jaya Abadi

melakukan perbaikan pada produk-produk yang ditawarkannya. Hal tersebut berkaitan

dengan perkembangan keinginan serta kebutuhan konsumen yang selalu menginginkan

produk kopi yang memberikan cita rasa yang legendaris serta aruma yang khas kopi asli

indonesia.

c. Membuang Produk Atau Menghentikan Produksi Suatu Produk

PT Santos Jaya Abadi yang mewarisi tradisi sekental kopinya. Sebagai usaha keluarga

pemilik merk kopi terbesar di Indonesia, akar perusahaan ini mulai tumbuh dari sebuah

industri rumah tangga sederhana di Surabaya, di mana lebih dari 89 tahun silam pada

tahun 1927, Sang Pelopor Go Soe Loet memproduksi kopi terkenalnya.

Dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi kopi dengan merk

“Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan

kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu, inspirasi untuk senantiasa mengacu pada

kualitas, menjadikan perusahaan mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan.

Produk berkualitas prima yang didukung penuh oleh manajemen yang handal serta

distribusi yang merata, Kapal Api kini bukan hanya memimpin pasar di Indonesia, namun

juga telah berhasil memasuki pasar-pasar di Asia Tenggara dan dunia.

13
3.2 Mengelola Merek

1. Merek Baru (new brands), yaitu: menggunakan merek baru untuk katagori produk

lama.

2. Perluasan lini (line extension), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori

produk lama.

3. Perluasan merek (brand extension),yaitu menggunakan merek yang sudah ada

untuk produk yang baru. Strategi menjadikan semua produk memilik merek yan

g sama,

4. Multi merek (multibrand),yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk

lama. Dalam pendekatan ini,produk sama saja dengan yang sebelumnya,tetapi

mereknya dibuat berbeda. Dengan pendekatan ini,sebuah perusahaan bisa

memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

Analisa Strategi Pengembangan Merek kopi kapal api (PT. Santosa Jaya Abadi)

Dalam hal pengembangan merek, kopi kapal api juga tidak melewatkan teori

pengembangan merek di atas. Berikut analisis pengembangan merek Kopi Kapal Api :

Line Extension : Perluasan Lini Produk Strategi pengembangan merek ini menggunakan

nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi

seperti rasa , ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan

nama merek yang sama.

3.3 Mengelola Kemasan

Kemasan sebuah produk itu dapat diibaratkan sebagai pakaian jika berada dalam

posisi manusia. Kemasan yang baik adalah kemasan yang secaralangsung dapat

menggambarkan isi dari produk yang bersangkutan. Contohnya saja, kopi kapal api

14
dengan desain yang modern, dinamis serta menarik ditambah lagi dengan periklanan yang

intens membuat produk ini semakin dikenal, dan dampaknya saat orang berada di super

market atau swalayan dan ingin membeli kopi kapal api, maka ia tidak perlu lagi

membuka dan mencoba produk yang akan dibeli. Singkat kata kemasan dalam produk

bisa diartikan sebagai identitas sebuah produk.

Kemasan produk adalah sama pentingnya dengan produk itu sendiri karena

kemasan adalah bagaimana pelanggan mengidentifikasi produk. Sama, kemasan

merupakan aspek integral dari pengembangan produk strategi perusahaan dan tujuan

penjualan. Namun, ini tidak berarti bahwa perubahan dalam kemasan produk akan

menghasilkan peningkatan langsung dalam penjualan. Tapi dengan mengembangkan

penjualan kemasan tujuan dan strategi yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, adalah

mungkin bagi perusahaan untuk menyaksikan kemajuan bertahap dalam pendapatan

penjualan.

 Biaya

Dari segi harga, kapal api grande sachet 25 g Rp 1000. Dapat langsung dinikmati dan

ini merupakan harga yang terjangkau oleh masyarakat dan dari jenis kopi sachet produk

kopi kapal api harga mulai dari Rp 1000. Masih sangat terjangkau oleh masyarakat luas

sehingga mampu bersaing dengan kompetitorlainya.

 Positioning

Kemasan-strategi penjualan dan tujuan harus mempertimbangkan faktor-faktor

seperti ukuran, warna dan bentuk produk. Berbagai warna dan bentuk yang sesuai untuk

target pasar yang berbeda. Misalnya anak-anak produk cenderung lebih berwarna dan

dikemas secara berbeda dari orang dewasa produk. Hal ini sama penting bagi sebuah

15
perusahaan untuk membuat produk yang jelas dibedakan dari para pesaingnya. Posisi

suatu produk melalui kemasan memerlukan menarik pelanggan melalui varietas warna,

ukuran dan bentuk yang berbeda dari kompetisi. Dalam lini produk kopi kapal api

mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni),

Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu)

sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan

campuran coklat).

 Inovasi

Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan

pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api

Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke

produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran

coklat). Produk berkualitas prima yang didukung penuh oleh manajemen yang handal

serta distribusi yang merata, Kapal Api kini bukan hanya memimpin pasar di Indonesia,

namun juga telah berhasil memasuki pasar-pasar di Asia Tenggara dan dunia.

16
 BAB 4

MENGELOLA BISNIS JASA DAN JASA PENDUKUNG PRODUK

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting

adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi

pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatan kantor, traktor,

komputer mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk

bagi pembeli. Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran

utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan

pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang

kurang berorientasi pelayanan.

 Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan

merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari

perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat

reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.

Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak

terkenal. Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu

cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu

“garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para

pembeli untuk membeli produk itu.

17
Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini

perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul

karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang

sama

STRATEGI JASA PURNA JUAL

Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah

penjualan (misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada

pelanggan.

Analisis :

1. PT. Santosa Jaya Abadi mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan

hampir sejuta telepon setahun. Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta

informasi tentang cara menggunakan suatu produk, atau saran tentang cara memperbaiki

suatu produk, atau keluhan tentang produk yang rusak. PT. Santosa Jaya Abadi menerima

dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk terus menerus memperbaiki

operasinya.

18
 BAB 5

STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

5.1. Merancang Strategi dan Program Penetapan Harga Produk

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun

keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter.

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang

akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dan produk atau jasa yang dihasilkan.

Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan

untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu

segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta

mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.

Tujuan Penetapan Harga :

1. Memaksimalkan Laba

Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi

tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga

sebaiknya turut mempertimbangkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi

harga agar keuntungan yang didapat diraih maksimum.

2. Meraih Pangsa Pasar

Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang

juga datang dari market share pesaing atau kompetitor sehingga ketika pangsa

pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang

diinginkan.

19
 3. Pengembalian Modal Usaha

Pengembalian modal usaha yang tinggi dapat dicapai dengan jalan

menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya

penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang

ada.

5. Tujuan Stabilitas Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya maka para pesaingnya harus menurunkan pula

harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi

harga dalam industri-industri tertentu.

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan

aktivitas usaha bisnis yang dijalani.

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga

1. Keadaan Perekonomian

Reaksi spontan terhadap keputusa pemerintahan yang menaikkan harga

dolar, diikuti dengan kenaikan harga-harga barang, khususnya kenaikan harga

barang-barang mewah, barang impor dan barang-barnag yang dibuat dengan

bahan atau komponen dari luar negeri.

20
 2. Penawaran dan Permintaan

Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan

antara kurva permintaan dan penawaran.

3. Elastisitas Permintaan

Untuk beberapa jenis barang, harga, dan volume penjualan ini berbanding

terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan

sebaliknya.

4. Persaingan

Dengan banyaknya jumlah penjual dan pembeli menyulitkan penjual

perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi.

5. Biaya

Apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi,

biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan.

6. Tujuan Perusahaan

Penetapan laba maksimum, volume penjualan tertentu, pengusaan pasar,

dan kembalinya modal tertanam dalam waktu tertentu.

7. Pengawasan Pemerintah

Pengawasan dilakukan agar tidak terjadi diskriminasi harga dengan

penetapan tarif atas sampai bawah.

Metode Penetapan Harga

1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

- Penetapan Harga Biaya Plus

21
 Harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per

unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada

unit tersebut. Dapat dirumuskan :

Harga jual = Biaya total + Margin

- Penetapan harga mark up

Harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian

per unit ditambah (mark up) jumlah tertentu. Dapat dirumuskan :

Harga Jual = Harga Beli + Mark Up

- Penetapan Harga BEP

Metode penetapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya

keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan. Dapat dirumuskan

: BEP = Total Biaya = Total Penerimaan

2. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Untuk menarik dan meraih para konsumen dan pelanggan, perusahaan

biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual bisa

digunakan untuk mensiasati para pesaingnya.

3. Penetapan harga berdasarkan permintaan

Didasari pada persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima, sensivitas

harga dan perceived quality. Konsumen diminta untuk memberikan pernyataan

mengenai persepsi tentang harga murah atau terlalu murah atau terasa mahal atau

terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

22
Cara Menentukan Harga Yang Baik

1. Menetukan harga pokok

2. Menyesuaikan kondisi pasar

3. Memantau harga pesaing

4. Menggunakan harga yang lebih rendah

5. Bertujuan khusus

Penetapan Harga Produk Aqua

Kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau

karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan

ingin dianggap loyal. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan

keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi (Fandy Tjiptono,

2008:152).

Dari segi harga, penetapan harga Kopi Kapal Api "sedikit" di atas merek-merek

lain. Penentuan harga ini juga dilakukan agar memposisikan Kopi Kapal Api sebagai

Kopi premium (di atas merek-merek AMDK lainnya). Sebagai merek premium maka

dengan sendirinya konsumen akan merasa memiliki "prestige" sendiri apabila meminum

Kopi Kapal Api. Apabila anda membuat suatu acara dan menggunakan AMDK Kopi

Kapal Api, maka anda akan merasa lebih bergengsi dibanding menggunakan merek

lainnya.

Di Indonesia, tersedia banyak merek kopi instan dalam kemasan yang beredar di

pasaran. Salah satu merek kopi dalam kemasan yang terkenal di Tanah Air adalah Kopi

Kapal Api. Merek tersebut merupakan merk Kopi dalam kemasan yang diproduksi oleh

PT Santosa Jaya Abadi pada tahun 1970. Selain di Indonesia, Kopi Kapal Api juga

23
dipasarkan di Asia Tenggara. Kopi Kapal Api berasal dari biji kopi pilihan dengan segala

kemurnian dan kandungan mineral alami yang terpelihara.

Kopi Kapal Api dengan komposisi 100% kopi murni dengan cara penyajiannya

satu sendok makan kopi kapal api kedalam cangkir. Tambah gula secukupnya. Seduh

dengan air mendidih 200ml kemudia aduk dengan rata dan hidangkan.

Ukuran Kemasan Harga (Rp)

Kapal Api Special MIX kopi instan 25gram 1.500

Kapal Api Special 380 gram 21.000

Kapal Api White coffee premium, 1 bag 12 sachet 37 gram 50.000

24
 BAB 6

MEMILIH DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

6.1 Memilih Dan Mengelola Saluran Pemasaran

1. Pengertian Saluran Pemasaran

Banyak produsen yang membuat suatu produk tidak menjual secara

langsung produknya kepada konsumen akhir (end user), pertimbangan biaya

distribusi biasanya menjadi faktor utama perusahaan memilih tidak

mendistribusikanya sendirian ke konsumen akhir terutama untuk wilayah

pemasaran yang belum tercover oleh perusahaan. Diantara produsen dan

konsumen ada sekelompok perantara yang menyalurkan produk diantara mereka.

Perantara ini sering disebut dengan saluran pemasaran. Saluran pemsaran adalah

organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang

membuat produk dan jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen. Perangkat ini lah yang menjadi alur lintas produk dari produsen ke

konsumen setelah diproduksi.

Perantara pemasaran produk ini bermacam macam dan biasanya bertigkat.

Untuk tingkat pertama biasanya di tempati perwakilan wilayah yang biasanya

perusahaan sendiri menanganinya. Kemuadian ada agen tunggal yang

mencangkup daerah pemasaran lebih kecil. Perlu diingat agen juga merupakan

perwakilan perusahaan juga karena bisa bertindak atas nama perusahaan

Selanjutnya biasanya disusul oleh pedagang biasa yang menjual tidak hanya satu

produk perusahaan. Di tingkat ini bisanya sudah sampai ke konsumen akhir tetapi

25
 ada juga yang disalurkan ke tingkat yang lebih kecil lagi seperti warung –warung

yang kemudian bisa dipakai langsung oleh konsumen akhir.

Selain perantara distribusi ada satu lagi perantara penting walaupun tidak

melakukan penjualan langsung namun punya andil dalam menyampaikan barang

ke konsumen yaitu fasilitator seperti agen iklan, distributor, bank dan lain –lain.

Keputusan memilih saluran pemasran adalah salah satu keputusan penting

dalam pemasaran. Saluran pemasaran salah satu yang mementukan keputusan

pemasaran yang lainnya seperti dalam hal penetapan harga produk (pricing)

sangat ditentukan keputusan ini. Ketika perusahaan memilih memasarkan di toko

terbatas pasti harganya pun tinggi karena ada nilai eksklusifitas. Berbeda ketika

perusahaan memasarkan di toko secara massal pasti harganya pun lebih murah

Perlu diingat juga saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar tetapi juga

menciptakan pasar.

2. Fungsi dan Arus Saluran Pemasaran

Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari

produsen ke konsumen. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah

fungsi utama :

 Fungsi yang berlangsung dalam arus maju (forward flow) dari perusahaan ke

pelanggan :

- Pemilikan fisik : kesinambungan penyimpangan dan pergerakan produk fisik

dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

- Hak milik : transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang

ke organisasi atau orang yang lain.

26
 - Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang

dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

 Fungsi yang berlangsung dalam arus mundur (backward flow) dari pelanggan ke

perusahaan :

- Pemesanan : komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke

produsen mengenai minat untuk membeli.

- Pembayaran : pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan

institusi keuangan lainnya.

 Fungsi yang terjadi dalam dua arah :

- Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran

mengenai pelanggan, pesaing, seta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat

ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

- Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan

syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

- Pembiayaan : perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk

membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

- Pengambilan resiko : penanggungan resiko yang berhubungan dengan

pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

Suatu perusahaan manufaktur yang meluncurkan suatu produk fisik yang

mungkin memerlukan perbaikan perlu membentuk sekurangnya tiga saluran :

saluran penjualan, saluran pengiriman dan saluran perbaikan.

3. Tingkat- Tingkat Saluran

Beberapa saluran pemasaran barang konsumsi dengan panjang yang berbeda :

27
 - Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung), terdiri dari suatu

perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.

- Saluran satu tingkat, berisi satu perantara penjualan seperti pengecer.

- Saluran dua tingkat, berisi tiga perantara, misalnya dalam industri

pengemasan daging, pedagang besar menjual ke pemborong yang akan

menjualnya ke beberapa pengecer kecil.

4. Saluaran di Sektor Jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik.

Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah untuk membuat keluaran

mereka tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran. Miasalnya, sekolah

mengembangkan “system penyebaran pendidikan” dan rumah sakit “system

penyampaian kesehatan” lembaga ini harus mencari agen dan lokasi untuk

menjangkau populasi yang tersebar luas.

5. Keputusan Rancangan Saluran

Dalam merancang saluran pemasaran, produsen harus memutuskan apa

yang ideal, apa yang mungkin dan apa yang tersedia. Memutuskan mana saluran

yang terbaik mungkin bukan masalah. Masalahnya adalah meyakinkan satu atau

sedikit perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan manufaktur itu.

6. Menganalisis Tingakat Hasil Pelayanan yang Dinginkan Pelanggan

Sasaran membuat lima hasil pelayanan :

- Ukuran lot : jumlah unit yang saluran pemasaran diperbolehkan untuk

dibeli satu pelanggan setiap kali pembelian.

- Waktu tunggu : rata-rata waktu pelanggan saluran itu menunggu untuk

menerima barang.

28
 - Kenyamanan tempat : menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan

saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk itu.

- Variasi produk : menyatakan luasnya keragaman yang diberikan oleh

saluran pemasaran.

- Pelayanan pendukung : menyatakan pelayanan tambahan (kredit,

pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.

7. Menetapakan Tujuan dan Batasan Saluran

Tujuan saluran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan

yang ditargetkan. Perencanaan saluran yang efektif perlu penentuan segmen pasar

mana yang akan dilayani dan saluran terbaik yang akan diguanakan untuk setiap

kasus. Tujuan saluran berbeda-beda sesuai karakteristik produk.

8. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama

Suatu alternatif saluran digambarkan dengan tiga elemen :

a. Jenis Perantara

Jenis-jenis perantara untuk melaksanakan tugas salurannya :

- Wiraniaga perusahaan

- Agen produsen

- Distributor industry

b. Jumlah Perantara

Dalam memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat

saluran, perusahaan memiliki tiga strategi yang tersedia :

Distribusi Ekskusif

29
 Mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang

atau jasa perusahaan. Biasanya strategi ini mencakup perjanjian eksklusif, yang

tidak membolehkan penjual menjual merk-merk saingan.

Distribusi Selektif

Mencakup penggunaan perantara lebih dari beberapa tetapi juga kurang

dari semua perantara yang menjual produk tertentu. Strategi ini digunakan oleh

perusahaan mapan dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor.

Distribusi Intensif

Produsen menempatkan barang dan jasa sebanyak mungkin di toko.

Strategi ini biasanya digunakan untuk produk yang mudah ditemui, seperti bensin,

makanan ringan, permen, dll.

c. Persyaratan Dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Elemen utama dalam “bauran hubungan perdagangan” antara lain :

Kebijakan Harga

Syarat Penjualan

Hak Teritorial Distributor

Jasa dan Tanggung Jawab yang Harus Dilaksanakan Oleh Tiap Pihak

7. Mengevaluasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama

Tiap alternatif harus dievaluasi menurut :

- Kriteria Ekonomi

Tiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang

berbeda.

- Kriteria Pengendalian

Evaluasi saluran pemasaran harus memperhitungkan masalah pengendalian.

30
- Kriteria Adaptasi

Untuk mengembangkan suatu saluran, para anggota saluran itu harus membuat

komitmen satu sama lain selama periode waktu tertentu.

8. Keputusan Manajemen Saluran

Setelah suatu perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara

harus diseleksi, dimotivasi dan dievaluasi. Pengaturan saluran juga harus

dimodifikasi dari waktu ke waktu.

9. Memilih Anggota Saluaran

Kemampuan produsen berbeda dalam hal menarik perantara yang

memenuhi syarat dalam saluran pemasaran yang dipilih. Beberapa produsen tidak

menemui masalah dalam mendapatkan perantara.

10. Memotivasi Anggota Saluran Pemasaran

Perantara harus terus dimotivasi untuk melakukan tugas terbaiknya.

Syarat-syarat yang membuat mereka bergabung dalam saluran memberikan

sebagian motivasi, namun ini harus ditambah dengan pelatihan, pengawasan dan

dorongan. Mendorong anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak harus

dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Para produsen

memiliki beberapa jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama :

- Kekuatan memaksa (coercive power) digunakan oleh produsen yang mengancam

untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara gagal

bekerja sama.

31
 - Kekuatan penghargaan (reward power) terjadi bila produsen menawarkan

manfaat ekstra kepada perantara untuk melaksanakan kegiatan atau fungsi

tertentu.

- Kekuatan sah (legitimate power) digunakan saat produsen meminta suatu

tindakan seperti yang tercantum dalam kontrak.

- Kekuatan ahli (expert power) dapat diterapkan jika produsen memiliki

pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.

- Kekuatan referen (referent power) timbul bila produsen sangat dihormati

sehingga perantara merasa diidentifikasikan dengannya.

11. Mengevaluasi Anggota Saluran Pemasaran

Secara periodik, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap

standar-standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata,

waktu pengiriman ke pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang serta

kerjasama dalam program periklanan dan pelatihan.

Saluran Pemasaran Produk Aqua

Aqua memiliki banyak saluran distribusi untuk menyuplai kebutuhan air minum

dengan merek Aqua baik di kota maupun di pelosok. Hampir semua wilayah di Indonesia

sudah ada distributor air minum ini. Bila dilihat dari target pasar, target pasar produk

Aqua cenderung kepada masyarakat metropolitan yang aktif dan dinamis. Hal ini dapat

terlihat dari visual iklannya yang mayoritas menampilkan pergerakan waktu, tempat, dan

orang-orang dari berbagai aktifitas secara cepat. Jika dilihat lebih jauh lagi, berdasarkan

jenis kelamin dan umur, target audience dari iklan ini adalah pria dan wanita dewasa serta

keluarga. Dapat dilihat bahwa iklan Aqua banyak menonjolkan bahwa produk tersebut

32
digunakan dirumah-rumah dan dikonsumsi oleh keluarga. Berdasarkan pendidikan dan

pekerjaan, target audiensce-nya adalah orang-orang berpendidikan yang level

pekerjaannya menengah ke atas. Begitu juga dari segi lifestyle, target audience-nya

adalah masyarakat metropolitan yang aktif, dinamis, dan memiliki mobilitas yang tinggi

dan membutuhkan kepraktisan dalam mengkonsumsi minuman yang baik dan sehat untuk

tubuh.

Saluran pemasaran yang tepat merupakan jaminan pasokan dari produsen ke

konsumen agar berjalan secara lancer dan meningkatkan kontribusi potensi pelayanan

terhadap konsumen secara keseluruhan (kotler,2006) sedangkan menurut (koss,2003)

distribusi adalah bagian terpenting dalam sebuah proses penyelenggaraan perusahaan.

Proses distribusi mempunyai tingkat penanganan yang sangat kritis karena menyangkut

pelayanan kepada pelanggan dalam hal produk yang di inginkan,.Jadi distribusi adalah

suatu hal yang sangat di perlukan suatu perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan

produk yang dihasilkan produsen agar dapat sampai ke tangan konsumen untuk

memenuhi tujuan tertentu.

Aqua adalah salah satu perusahaan air minum dalam kemasan pertama di

Indonesia yang memfokuskan produksi dalam pengolahan air minum, jadi menurut kami

saluran pemasaran yang di pakai oleh Aqua adalah saluran satu tingkat dan tiga tingkat.

Sistem saluran pemasaran satu tingkat yang dilakukan yaitu dengan membawa produk ke

kantor penjualan wilayah (KPW) yang diwakili oleh kantor penjualan (KP) ke setiap kota

atau kabupaten dengan menjual langsung kepada pengecer (reseler), saluran ini

menggunakan system salur satu tingkat, dimana hanya ada satu perantara yaitu pengecer.

33
 Kegiatan ini dilakukan melalui sales representative dan sales canvasser

(pengembangan pasar). Yang bertugas mengembangkan, melihat, dan mendata pasar atau

outlet. Dengan tujuan mengantisipasi kurangnya saluran distribusi dan meningkatkan

jumlah produk the gelas di pasaran, sehingga konsumen lebih mudah dan lebih banyak

mendapatkan produk Aqua. Saluran pemasaran tiga tingkat yang dilakukan yaitu dengan

melalui kantor penjualan wilayah yang diwakili oleh kantor di setiap kota dan kebupaten.

Saluran yang pertama, dengan menyalurkan Aqua kepada pedagang besar (Wholesaler).

Perusahaan menyebut pedagang besar ini dengan istilah dister. Kemudian pada tingkat

kedua, dister meneruskan Aqua kepada subdister (pedagang menengah). Dan tingkat yang

terakhir, subdister menyalurkan lagi kepada pengecer (reseller) dan akhirnya sampai

ketangan konsumen.

34
 BAB 7

MENGELOLA USAHA ECERAN, PEDAGANG BESAR, DAN

LOGISTIK PASAR

7.1 Usaha Eceran

Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalm penjualn barang

atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis.

Pengecer (retailer) atau took eceran (retail store) adalah setiap usaha bisnis yang volume

penjualan nya terutama dari eceran. Setiap organisasi meelakukan penjualn kepada

konsumen akhir apakah itu produsen, pedagang besar, atau pengecer. Tidak masalah

bagaimana barang atau jasa tersebut di jual (melalui orang, surat, telepon, atau mesin

penjaja, atau internet) atau dimana di jual (di took, di pinggir jalan, atau di rumah

konsumen).

Dewasa ini, konsumen dapat membeli barang dan jasa dari berbagai jenis

organisasi eceran. Ada pengecer toko, pengecer non-toko, dan organisasi eceran. Barang

kali, jenis pengecer yang paling terkenal adalah toko serba ada. Jenis-jenis toko eceran

melewati tahap-tahap pertumbuhan dan penurunan yang dapat di gambarkan dalam siklus

hidup eceran suatu jenis took eceran muncul, memiliki masa-masa pertumbuhan yang

makin cepat, mencapai kematangan, dan kemudian penurunan. Pengecer dapat

memposisikan diri dalm menawarkan salah satu dari empat tingkat pelayanan :

a. Swalayan (self-service) adalah landasan semua usha diskon. Banyak pelanggan

bersedia melakukan proses meemukan, membandingkan, dan memliih sendiri

guna menghemat uang.

35
 b. Swapilih (self-selektion) pelanggan mencari barang sendiri, walaupun mereka

dapat meminta bantuan.

c. layanan terbatas (limited-service) pngecer ini lebih banyak menjual barang

belanja, dan pelanggan memerlukan banyak informasi dan bantuan.

d. layanan lengkap (full-service) wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap

proses menentukan, menemukan, membandingkan, memilih tersebut.

Usaha Eceran Produk Kopi Kapal Api

Dalam mata rantai saluran distribusi, pengecer atau retailer adalah saluran terakhir

sebelum product dikonsumsi oleh konsumen akhir atau end user. Untuk beberapa produk,

pengecer mendapat suplai langsung dari distributor atau produsen / principal, sedangkan

produk yang lain harus melalui agen / subdist dan atau grosir / wholesaler terlebih dahulu.

Ritel atau retailr, sesuai dengan namanya memiliki fungsi untuk menjual produk dalam

satuan kecil (eceran) dan dengan dengan harga khusus untuk pengecer (HET).

Dalam distribusi, jumlah outlet jenis pengecer ini adalah yang terbanyak, dan

memiliki posisi yang sangat penting, karena merupakan saluran terakhir (end channel)

sebelum konsumen (end user).Posisi penting, karena ukuran distribusi dari sebuah produk

seringkali diukur dari keberadaaan produk di channel / outlet jenis retailer ini. Keberadaan

pengecer sangat berperan aktif dalam pendistribusian Kopi Kapal Api agar mudah

dijangkau oleh konsumen. Produk-produk Kopi Kapal Api dapat dengan mudahnya kita

temui dimanapun dalam bentuk eceran. Di toko-toko, warung kecil, pedagang asongan

dan pedagang lainnya yang menjual produk Kopi Kapal Api dalam bentuk eceran.

7.2 Pedagang Besar

36
 Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang

dan jasa kepada orang-orang yang membelinya untuk di jual kembali atau untuk

pengunaan bisnis. Beberapa pungsi yang di gunakan pedagang besar :

o penjualan dan promosi

o pembelian dan penyediaan produk yang beragam

o memecah-mecah jumlah yang sangat besar

o pergudangan

o pengangkutan

o pembiayaan

o penanggung resiko

o informasi pasar

o jasa manajemen dan konsultasi

1. Keputusan Pemasaran Pedagang Besar

Distributir pedagang besar telah menghadapi tekanan yang makin

meningkat dari sumber-sumber pesaingan baru, pelanggan yang banyak

menuntut, teknologi baru, dan program pembelian yang lebih langsung oleh

bagian pembelian industri, institusi, dan eceran besar. Salah satu pendorong

utamanya adalah meningkatkan produktivitas aset dagang, mengelola persediaan

dan piutangya sendiri dengan lebih baik

2. Pasar sasaran

37
 Pedagang besar perlu mendefinisikan pasar sasarannya.mereka dapat

memilih kelompok pelanggan sasaran berdasarkan ukuran, jenis pelanggan,

kebutuhan layanan atau kriteria lainnya.

3. Keragaman produk dan layanan

Produk pedagang besar adlaha keragamannya. Pedagan besar mendapat

tekanan besar untuk menyediakan lini lengkap dan memperetahankan persediaan

yang memadai untuk dikirimkan segera, tetapi biaya menyimpan persediaan besar

dapat menghilangkan laba.

4. Keputusan harga

Pedagang besar biasanya menikkan harga pokok barang sebesar

presentase konvensional, katakanlah 20%, untuk menutupi pengeluara-

pengeluarannya

5. Keputusan promosi

Pandagang besar terutama mengandalkan tenaga penjualannya untuk

mencapai tujuan-tujuan promosinya bahkan disini kebanyakan pedagang besar

memandang penjualan sebagai satu orang wiraniaga yang bicara dengan satu

orang pelanggan alih-alih sebagai upaya tim untuk menjual, membangun, dan

melayani pelanggan-pelanggan besar.

6. Keputusan tempat

Pada masa lalu pedagangbesar biasanya terletak didaerah-daerah yang

biaya sewanya rendah, pajaknya murah,dan hanya mengeluarkan sedikit uang

untuk lingkungan fisik dan kantornya.

7. Kecenderungan dalam pedagang besar

38
 Produsen selalu mempunyai pilihan untuk tidak menggunakanpedagang besar

atau mengganti pedagang besar yang tidak efisien dengan yang lebih baik.

Keluhan-keluhan utama produsen terhadap pedagang besar adalah sbb :

- Merek tidak mempromosikan lini produk produsen secara agresif

- Bertindak lebih sebagai penerima pesanan

Pedagang Besar Produk Kopi Kapal Api

7.3 Logistik Pasar

Distribusi fisik dimulai dari pabrik. Manajer memilih beberapa gudang

dan perusahaan angkutan yang akan mengirimkan barang tersebut ke tujuan akhir

pada waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Perspektif lantai

penawaran dapat membantu perusahaan mengidentifikasi pemasok dan distributor

yang lebih unggul dan membantu keduanya meningkatkan produktifitas yang

akhirnya menurunkan biaya perusahaan tersebut.

Logistik pasar mencakup perencanaan infrastruktur guna memenuhi

permintaan, kemudian mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik dan

barang-barang jadi dari titik asalnya ke titik penggunaan untuk memenuhi

tuntutan pelanggan atas laba.

Perencanaan logistik pasar menggunakan empat langkah :

o memutuskan masalah nilai perusahaan tersebut kepada pelanggan-

pelangganya

39
 o memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan untuk

menjangkau pelanggan

o mengembangkan keunggulan operasi alam memperkirakan penjualan,

manajemen pergudangan, manajemen transportasi dana manajemen

bahan

o mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi,

peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik

 Sistem logistik terintegrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang

melibatkan manajemen bahan, sisten aliran bahan, dan distribusi fisik, yang

didukung teknologi informasi. Sistem informasi memegang peranan yang sangat

penting dalam mengelola logisitk pasar khususnya komputer, tempat-tempat

penjualan, barkode produk yang seragam, penelusuran satelit, pertukaran data

elektronik dan transfer dana elektronik. Logistik pasar mencakup beberapa

aktivitas pertama perkiraan penjualan, dan atas dasar inilah perusahaan tersebut

menjadwalkan distribusi produksi, dan tingkat persediaan

 Proses Logistik Pasar

- Pemrosesan pesanan

Sebagian besar perusahaan dewasa ini mencoba memperpendek siklus pesana

hingga pemnayaran yaitu, waktu yang terlewatkan antara penerimaan pesanan,

pengiriman, dan pembayaran

- Pergudangan

40
 Setiap perusahaan harus mempunyai barang jadi hingga produk

tersebut terjual karena siklus produksi dan konsumsi jaringan bersesuaian

- Persediaan

Tingkat persediaan melambangkan biaya besar. Wiraniaga tertentu

akan menginginkan perusahaanya mempuyai cukup banyak ketersediaan

untuk memenuhi semua pesana pelanggan dengan segera. Namun, hal ini

tidak akan efektif dalam biaya. Biaya persediaan naik dengan sangat tajam

apabila tingkat layanan pelanggan mendekati 100%

- Pengangkutan

Pemasar pelru memberi perhatian pada konsumen pengangkutan.

Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelangganya,

perusahaan tersebut dapat memilih diantara lima cara pengangkutan :

kereta api, pesawat udara, truk dan kapal laut. Pengirim

mempertimbangkan kriteria-kriteria seperti kecepatan, frekuensi,

keandalan, kemampuan, ketersediaan, kemudahan pelacakan dan biaya

41
 BAB 8

MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI

PEMASARAN TERINTEGRASI

8.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi

pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana

dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Bauran Komunikasi Pemasaran

 Iklan

Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

 Promosi Penjualan

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau

pembelian produk atau jasa.

 Acara dan Pengalaman

Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yag dirancang untu

menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek

tertentu.

 Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi

citra perusahaan atau produk individunya.

 Pemasaran Langsung

42
 Penggunaan, surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari

pelanggan dan prospek tertentu.

 Pemasaran Interaktif

Penggunaan, surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari

pelanggan dan prospek tertentu

Mengembangkan Komunikasi Efektif

1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran :

pembeli potensial, produk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan,

masyarakat tertentu, atau masyarakat umum.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Pemasar dapat menentukan tujuan komunikasi pada semua tingkat model

hierarki pengaruh. Rossiter dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan

tujuan sebagai berikut:

 Kebutuhan Kategori : Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan

untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan

motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.

 Kesadaran Merek : Kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kategori,

dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.

 Sikap Merek : Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan

anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relavan saat ini.

43
  Maksud Pembelian Merek : Instruksi mandiri untuk membeli merek atau

mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian.

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan berapa besar uang

yang dihabiskan dalam komunikasi pemasaran atau promosi. Bagaimana perusahaan

memutuskan anggaran promosi? Kita akan menggambarkan empat metode umum untuk

menentukan anggaran promosi:

 Metode terjangkau : metode dapat terjangkau, berdasarkan pada premis bahwa

seluruh pengeluaran yang dibutuhkan seperti biaya produksi, personel dan

sebagainya adalah biaya yang pertama timbul dan promosi menerima sisanya.

Pada tahun baik, dana promosi besar sedangkan pada masa sulit hanya

membelanjakan sedikit dana atau bahkan tidak ada.. Metode ini memiliki andil

dalam pengambilan keputusan promosi.

 Metode persentase penjualan : ialah metode yang berdasarkan perkiraaan

penjualan. Pendekatan penjualan ini menentukan aktivitas promosi versus

rencana mencapai beberapa tujuan penjualan yang diinginkan.

 Metode paritas komepetitif : ialah metode yangmenetapkan tingkat pengeluaran

promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan atau lebih besar jika ada upaya

yang dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar

44
 BAB 9

MENGELOLA PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN, DAN HUBUNGAN

PEMASARAN

1.1 Mengelola Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan
untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat.
Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan
dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya,
sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai
mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka
industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin
mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan
periklanan secara memadai dan terus-menerus.
Advertising atau periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling
sering digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Kotler (2014:106)
menyatakan bahwa “Advertising adalah semua bentuk terbayar dari presentasi
nonprobadi dan promosi ide, barang atau saja oleh sponsor tertentu”. Keseriusan PT.
Santosa Jaya Abadi dalam menyusun kegiatan advertising sebagai upaya untuk
meningkatkan angka penjualan produknya.
Kegiatan advertising yang sering dilakukan oleh PT. Santosa Jaya Abadi ini sudah
sangat melekat di hampir seluruh hati masyarakat Indonesia. Berbeda dengan kegiatan
advertising perusahaan lain yang megunakanya sebagai pemilihan target pasar, PT.
Santosa Jaya Abadi memiliki target pasar yang sangat luas dan fleksibel yaitu
mentargetkan produknya kepada seluruh warga Indonesia.

a. Elemen-elemen Periklanan

45
 Sebagai proses komunikasi, periklanan memiliki empat elemen utama,
yaitu pengiklan, iklan, media, khalayak sasaran, dan efek.

 Pengiklan adalah orang atau organisasi yang ingin berkomunikasi dengan

khalayak sasaran tentang produk barang atau jasa yang dimiliki.

 Pengiklan kopi kapal api dimulai pada tahun 1985, produk kopi itu di jual
hingga keluar negeri. Negara pertama yang mereka invasi adalah arab saudi. Dan
tidak lama kemudian mereka masuk ke hong kong, malaysia dan taiwan

 Iklan adalah informasi yang disampaikan kepada khalayak sasaran dengan

tujuan agar khalayak sasaran menerima atau bahkan membeli produk yang
ditawarkan.

 Iklan ini menyampaikan tentang menyatukan berbagai perbedaan setiap orang.

Dalam iklan tersebut dapat dideskripsikan bahwa perbedaan dapat menyatukan
setiap orang. Dalam iklan kapal api, property yang digunakan sebagai aspek
pendukung yang ingin disampaikan yaitu melalui kata-kata yang indah pada
iklan tersebut.

 Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam periklanan. Media

periklanan berperan dalam menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak

46
 sasaran. Yang termasuk dalam media periklanan adalah surat kabar, radio,
televisi, internet, dan lain-lain.

 Media yang digunakan kopi kapal api salah satunya adalah televisi, kopi kapal
api mengeluarkan lebih dari satu iklan di televisi dengan berbagai kreasi dan
keunikan yang membuat konsumen tertarik terhadap produk kopi kapal api.
Selain itu kopi kapal api juga menggunakan media outdoor berupa billboard,
spanduk,dll.

 Khalayak sasaran dalam periklanan dapat berupa pembaca, pendengar, atau

penonton.

 Berdasarkan tagline yang dibuat oleh kopi kapal api, menurut saya, target yang
sesuai dengan produk tersebut ialah semua orang mualai dari yang muda
maupun yang tua yang kaya maupun yang miskin.

b. Fungsi-fungsi Periklanan
Seiring pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena
konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang dibelinya.
Menurut Terence A. Shimp (2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi
komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya
yaitu:

1. Informing (memberi informasi) membuat konsumen sadar (aware) akan merek-

merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Seperti
yang dilakukan PT Santosa Jaya Abadi, mereka mengeluarkan berbagai jenis
iklan yang bisa membujuk pelanggan untuk mencobanya.
3. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar
dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang
mungkin tidak akan dipilihnya. PT Santosa Jaya Abadi mengeluarkan berbagai
jenis iklan dari tahun ke tahun, dan mereka pun berhasil membuat pelanggan

47
 selalu ingat dengan indomie dalam iklannya terdahulu yang menggunakan slogan
”Secangkir kopi bermutu untuk kehidupan yang lebih baik”
4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan nilai tambah
pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul
dari tawaran pesaing. PT Santosa Jaya Abadi mengeluarkan produknya dengan
berbagai jenis rasa, setiap rasa yang berbeda mereka kemas dengan gaya,warna,
dan kreasi yang berbeda pula hal itu yang membuat kopi kapal api sangat dinanti-
nanti pengeluaran terbarunya.
5. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat
komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon
dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari
perusahaan.

c. Jenis Iklan
Menurut Morissan (2015:20) pengelola pemasaran suatu perusahaan
beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Jenis iklan dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Iklan Nasional
Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau
merek yang diiklankan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan atau
memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan
cenderung membeli produk yang diiklankan itu.

2. Iklan Lokal
Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada
toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu
tempat atau institusi tertentu.
3. Iklan Primer dan Selektif

48
 Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising
dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk
tertentu atau keseluruhan insdustri. Iklan ini bertujuan menjelaskan
konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus
mempromosikan merek produk bersangkutan.
d. Tujuan Iklan
Menurut Morissan (2015:19) tujuan iklan bebeda antara satu perusahaan
dengan perusahaan lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk
mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan. Namun perusahaan lain
mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk
suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Menurut Kotler dan Keller (2016:609) tujuan iklan yaitu dengan tujuan untuk
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat konsumen
dalam mecoba, membeli dan melakukan pembelian ulang terhadap produk.
Tujuan ini sesuai dengan tahapan dalam model hierarki efek yaitu :
1. Iklan Informatif Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan mengenai produk atau fitur baru.
2. Iklan Persuasif Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat Bertujuan untuk merangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
4. Iklan Penguatan Bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

e. Manajemen Periklanan
Proses perencanaan dan pelaksanaan kampanye periklanan yang dimaksud
mencakup serangkaian keputusan yang telah direncanakan dan diawali dengan
riset pasar, perencanaan anggaran, perumusan tujuan, penyusunan pesan,
pelaksanaan, dan evaluasi. Proses perencanaan dan pelaksanaan kampanye
periklanan tersebut dinamakan manajemen periklanan.

49
 Dengan demikian, teori manajemen periklanan mengulas tentang
berbagai macam kegiatan manajemen yang diterapkan dalam kampanye
periklanan. Kegiatan tersebut meliputi riset atau penelitian, perumusan tujuan
periklanan, penentuan khalayak sasaran, perencanaan anggaran periklanan,
strategi pesan periklanan, perencanaan media periklanan, dan pengukuran
efektivitas periklanan.
a) Riset atau Penelitian
Riset atau penelitian dalam kampanye periklanan adalah proses yang
sistematis, ilmiah, dan berkelanjutan guna mempelajari konsumen dalam
konteks situasi pasar, sifat produk, dan strategi kompetitor.
Riset atau penelitian periklanan sangat penting dilakukan untuk
mengidentifikasi khalayak sasaran, menentukan bauran media, menemukan
proposisi penjualan yang unik, meminimalisir kesalahan anggaran, menentukan
besaran anggaran, membangun ilustrasi yang efektif, imbauan periklanan yang
sesuai, dan menciptakan iklan yang kompetitif
b) Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan sangat penting karena membantu pemasar atau
pengiklan untuk mengetahui apa yang ingin mereka capai dan menyusun
rencana untuk mencapai tujuan. Tujuan periklanan merupakan tahap
pengambilan keputusan pertama yang menjadi pedoman bagi tahapan
perencanaan periklanan selanjutnya serta menjadi panduan dan mengawasi
setiap tahapan dalam kampanye periklanan.
Tujuan periklanan sendiri dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori
yaitu tujuan penjualan dan tujuan komunikasi. Adapun yang termasuk dalam
tujuan komunikasi adalah membangun kesadaran atau memberikan informasi,
menciptakan sikap yang diinginkan atau persuasi, dan merawat kesetiaan atau
peneguhan. Secara umum, tujuan periklanan diantaranya adalah mendorong
peningkatan konsumsi produk oleh khalayak, meningkatkan kesadaran merek,
meningkatkan pembelian, dan mendukung penjualan secara personal.
c) Khalayak Sasaran Periklanan
Salah satu elemen penting dalam periklanan adalah khalayak sasaran.
Yang dimaksud dengan khalayak sasaran adalah khalayak yang menjadi tujuan

50
 periklanan atau pesan yang disampaikan melalui media periklanan. Biasanya
sebuah perusahaan akan mengembangkan pesan-pesan media dan strategi media
yang berbeda untuk menjangkau khalayak sasaran yang berbeda.
Dalam menyusun dan merancang kampanye periklanan, pengiklan harus
memilih dan menetapkan khalayak sasaran sebagai arah atau tujuan kampanye
periklanan. Penetapan khalayak sasaran diperoleh melalui serangkaian penelitian
khalayak atau penelitian konsumen yang dilakukan untuk mengetahui siapa yang
membeli produk, kapan konsumen membeli produk, produk apa yang dibeli
oleh konsumen, bagaimana cara konsumen membeli produk, dan bagaimana
konsumen menggunakan produk.

d) Anggaran Periklanan
Anggaran merupakan salah satu faktor dalam menentukan bauran
komunikasi pemasaran dan kampanye periklanan. Anggaran periklanan adalah
estimasi jumlah total anggaran yang diperlukan selama periode waktu tertentu.
Yang termasuk dalam anggaran periklanan diantaranya adalah berbagai hal yang
berkaitan dengan program periklanan, biaya, pengembangan produksi materi
periklanan, pengembangan media, komisi agen periklanan, penelitian
periklanan, dan lain-lain.
Anggaran periklanan hendaknya direncanakan secara realistis, fleksibel,
dan sesuai dengan program-program periklanan. Anggaran periklanan juga
hendaknya memperhatikan tujuan periklanan dan besarannya disesuaikan
dengan kebutuhan. Anggaran periklanan ini disiapkan oleh manajer perusahaan
periklanan melalui beberapa proses. Proses penganggaran periklanan mencakup
pengumpulan data dan persiapan anggaran periklanan, presentasi dan
persetujuan anggaran, eksekusi anggaran, pengawasan penggunaan anggaran,
dan lain-lain.

e) Strategi Pesan Periklanan

Agar tujuan periklanan dapat tercapai maka pengiklan perlu merumuskan
strategi pesan yang tepat. Sebuah iklan harus mampu menangkap atau menarik
perhatian khalayak dengan cara memberikan informasi yang didukung dengan

51
 data-data atau dikemas melalui sebuah kisah serta disajikan dengan baik. Pesan
iklan juga harus menarik minat khalayak dan ditafsirkan positif oleh khalayak.
Dalam psikologi komunikasi, pesan yang dirancang untuk menarik minat
dan perhatian khalayak harus disusun secara terstruktur dan menggunakan
beberapa imbauan pesan yang dapat menyentuh sisi kebutuhan dasar khalayak,
kebutuhan sosial khalayak, dan kebutuhan psikologis khalayak. Secara garis
besar, terdapat dua imbauan pesan yang biasa digunakan dalam strategi pesan
periklanan yaitu imbauan pesan yang berorientasi pada produk dan imbauan
pesan yang berorientasi pada khalayak.

f) Perencanaan Media Periklanan

Pemilihan dan penggunaan media yang tepat dilakukan dengan
memperhatikan kapabilitas media dalam mencapai beberapa tujuan seperti
media harus mampu menjangkau sejumlah besar orang, media harus mampu
menarik perhatian khalayak, dan media yang digunakan harus ekonomis.
Perencanaan media atau media planning merupakan serangkaian
keputusan tentang pengiriman pesan-pesan promosi kepada calon pengguna
produk. Perencanaan media adalah sebuah proses yang melibatkan beberapa
tahapan seperti menentukan pasar sasaran, perumusan tujuan media, pemilihan
jenis media, pemilihan alat media, alokasi biaya, dan penjadwalan media.
Perencanaan media yang sistematis manjadi tanggung jawab pengiklan atau
agen periklanan.

g) Mengukur Efektivitas Periklanan

Efektivitas periklanan perlu diukur sebagai bahan evaluasi melalui
serangkaian pengujian beberapa variabel seperti pesan, media, jadwal, dan
anggaran. Pengukuran efektivitas periklanan diperlukan untuk mengevaluasi
hal-hal yang menyebabkan efektif tidaknya sebuah iklan, mengetahui dampak
iklan terhadap sikap khalayak, menganalisa tanggapan khalayak terhadap iklan,
dan menilai efektivitas iklan secara keseluruhan.

52
 Terdapat dua macam evaluasi efektivitas periklanan yaitu sebelum dan
sesudah kampanye periklanan. Evaluasi sebelum kampanye periklanan
merupakan pengujian secara kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan sebelum
kampanye periklanan hingga saat kampanye periklanan berjalan guna melihat
respon khalayak dan menghilangkan potensi kelemahan yang mungkin ada.
Sementara itu, evaluasi setelah kampanye periklanan merupakan
pengujian secara kualitatif dan kuantitaif yang dialkukan selama atau setelah
khalayak sasaran diterpa pesan kampanye periklanan guna melihat tercapai
tidaknya tujuan komunikasi yang diinginkan.

1.2. Promosi penjualan

Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan

untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar
sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan.Promosi penjualan ( Sales Promotion )
merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Promosi dan Pemasaran Iklan Indomie pertama sejak peluncurannya pada tahun
1970 dan membangun pabrik di sidoarjo. Hingga saat ini, Kopi Kapal Api terus
berkembang sehingga Kopi Kapal Api terus diberikan perhatian lebih oleh konsumen
Indonesia.

Kopi Kapal Api untuk saat ini merupakan market leader dalam medan persaingan
berbagai produk kopi di Indonesia. Posisinya yang kuat disebabkan oleh faktor Kopi
Kapal Api sebagai produk kopi yang pertama kali hadir di Indonesia serta strategi promosi
dan pemasaran yang gencar. Metode promosi yang digunakan adalah terutama melalui
iklan di media elektronik dan cetak, mensponsori berbagai acara, serta instalasi iklan
billboard secara luas. Kopi Kapal Api sangat dikenal dengan taglinenya, "Jelas Lebih
Enak".
Kopi Kapal Api saat ini berada pada posisi mature, sudah stabil, memiliki brand
equity yang sangat kuat sehingga dapat bertahan mengikuti perkembangan jaman. Pada
tahap ini Kopi Kapal Api tidak boleh lengah, dalam artian Kopi Kapal Api masih tetap
harus mengadakan promosi untuk me-remind customer bahwa Kopi Kapal Api masih
exsist, dan selalu berinovasi untuk merejuvenasi produk maupun strategi promosinya.

53
 Kopi Kapal Api semakin mengukuhkan bahwa dia masih menjadi kopi instan
nomor satu di Indonesia. Kopi Kapal Api juga mengadakan acara ”Indonesia Digital
Popular Brand Award (IDPBA)” yang bertujuan untuk lebih membangun pupolaritas
serta meningkatkan aktifitas brand-nya melalui media digital.

a. Tujuan promosi penjualan

Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran.
Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang
dirancang untuk produk tertentu.
Menurut Kotler dan Armstrong dalam buku Prinsip-prinsip Pemasaran
(2001) tujuan dari promosi penjualan (sales promotion) bervariasi sangat luas.

1. Penjual bisa menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan penjualan

jangka pendek atau membangun pangsa pasar jangka panjang.
2. Tujuan promosi dagang mencakup : membuat pengecer mendagangkan produk
baru dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka
membeli di muka.
3. Tujuannya meliputi: mendapatkan lebih banyak dukungan armada penjualan
untuk produk sekarang atau produk baru atau mendaptkan wiraniaga untuk
mencari langganan baru.

Berdasarkan yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong dapat

disimpulkan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh penjual melalui sales
promotion ialah dapat meningkatkan penjualan, mendorong pembelian
konsumen dan mendapatkan pelanggan baru

b. Alat-alat Promosi Penjualan ( Sales Promotion )

Menurut Kotler (2005) menyatakan bahwa alat-alat sales promotion terdiri dari:

1. Sampel.
Yaitu sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
Dalam event-event yang sering diadakan PT Santosa Jaya Abadi, produk Kopi
Kapal Api memberikan beberapa sampel dari salah satu rasa terbarunya yang
boleh dicoba oleh pengunjung.

54
2. Kupon
Yaitu sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk
tertentu. Kopi Kapal Api sering memberikan potongan harga dalam bentuk
kupon yang biasa didapatkan lewat event Kopi Kapal Api nya sendiri dan bisa
ditukarkan ketika membeli produk Kopi Kapal Api di supermarket-supermarket.
Yaitu menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu
produk. PT Santosa Jaya Abadi juga seringkali mengadakan diskon untuk
produknya salah satunya Kopi Kapal Api, dalam produk Kopi Kapal Api
biasanya menawarkan paket hemat seperti beli 2 produk Kopi Kapal Api gratis 1
produk Kopi Kpal Api tambahan, hal ini biasanya yang membuat consumen
tertarik untuk membelinya.
3. Premium (hadiah pemberian)
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring
sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
4. Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensif
konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
5. Kontes, undian, dan permainan
Yaitu kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk
memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan
keberuntungan atau dengan usaha ekstra. Seperti yang pernah diadakan Kopi
Kapal Api yaitu kapalapipunyacerita yang diselenggarakan oleh PT. Santosa
Jaya Abadi pada bulan oktober 2017
6. Imbalan berlangganan
Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau
jasa perusahaan.
7. Pengujian gratis
Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan
mereka akan membeli. Acara yang sering diadakan Kopi Kapal Api untuk
melakukan promosi salah satunya adalah memberikan kesempatan pengunjung
untuk mencoba kopi kapal api secara gratis.

55
 8. Garansi produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja
sebagaimana telah ditentukan.
9. Promosi bersama
Dua atau lebih merk perusahaan bekerja sama dengan kupon, pengembalian
uanga, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
10. Promosi – silang
Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing.
11. Point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau penjualan.

c. Peran Promosi Penjualan

Peranan promosi penjualan (Sales promotion) sangat berperan penting

dalam kesuksesan seorang pemasaran perusahaan agar barang produksinya
diminati oleh konsumen yang dapat berdampak baik bagi bertambahnya
pelanggan serta meningkatnya laba perusahaan.

Menurut pendapat Kennnedy dan Soemanagara (2006) dalam buku

marketing communication, dikemukakan bahwa promosi penjualan dianggap
berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk
mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada
suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar:

 Aspek geografis
 Aspek demografis
 Aspek psikografis
 Aspek etnisgrafis

Menurut jurnal yang berjudul “The Moderating Effect of Brand Loyalty on The
Relationship between Promotion Activities and Consumer’s Purchase Decision Making.”
Mengelompokkan promosi penjualan ke dalam dua jenis, yaitu yang benrhubungan
dengan pemotongan harga produk ( kupon dan diskon ) dan yang tidak mengurangi harga
produk ( hadiah langsung, undian ).

56
 Mengacu pada jurnal Osman, Fah dan Foon yang berjudul Simulation of Sales
Promotions towards Buying Behavior among University Students menyatakan bahwa
terdapat hasil yang positif dari promosi yaitu meningkatkan penjualan, menghabiskan
pesediaan dan menarik konsumen baru. Selebihnya sales promotion bermanfaat penting
dalam merangsang respons konsumen berupa perilaku (behavioral response).

Dalam beberapa tahun terakhir, sales promotion berkembang pesat dan bahkan
porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan.

1.3. Hubungan Pemasaran

Hubungan pemasaran adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat

dan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

Menurut Evans dan Laskin, Relationship marketing diartikan sebagai proses

dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan
calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan.

Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka

panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi
relationship marketing menyangkut hubungan yang langgeng dan komunikasi secara
terus menerus dengan pelanggan.

Sehingga dapat dikatakan bahwa relationship marketing menyediakan suatu

pendekatan yang membantu perusahaan dalam menciptakan hubungan dengan
pelanggan dan pihak lain yang berkaitan dalam proses bisnis, serta menganggap
relationship marketing sebagai salah satu strategi bisnis yang digunakan untuk
mengukur customer retention.

57
a. Konsep hubungan pemasaran (Relationship Marketing)

Konsep relationship marketing digunakan untuk menggambarkan

beragam konteks dan perspektif aktivitas pemasaran. Dalam perspektif sempit,
relationship marketing menggambarkan beragam taktik pemasaran, untuk
mengikat atau mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi dengan
tujuan untuk menciptakan pembelian ulang.

Gambar relationship marketing

Dari gambar diatas menjelaskan bahwa konsep relationship marketing

adalah konsep pemasaran yang menekankan komunikasi secara dua arah. Pada
konsep Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) perusahaan hanya
menekankan pada pelanggan karena dalam hal ini pelanggan dianggap sebagai
ujung tombak suatu perusahaaan.

Relationship marketing muncul sebagai suatu pendekatan baru yang

membantu manajemen pemasaran untuk mencapai customer retention.

58
b. Dimensi Relationship Marketing

Nelson Ndubisi mengukur dimensi relationship marketing melalui 4 dimensi dibawah ini
yaitu:

1. Kepercayaan

Salah satu penentu utama hubungan antara perusahaan dengan mitra

adalah kepercayaan. Hubungan tidak akan terbentuk tanpa adanya kepercayaan
di dalamnya. Delgago mengindikasikan kepercayaan konsumen
mempengaruhi kesetiaanyan.

Kepercayaan adalah hasil dari kejujuran perusahaan dalam menepati

janjinya. Rotter dalam tulisannya “A new Scale for the Measurement of
Interpersonal Trust”, secara sangat mendasar menyatakan, bahwa faktor yang
sangat penting dalam mencapai efektivitas dalam organisasi sosial yang sangat
kompleks adalah suatu keinginan untuk saling mempercayai diantara pihak-
pihak yang mengadakan hubungan.

Dengan kata lain hubungan terbentuk setelah adanya kepercayaan yang

dijalin antara perusahaan dengan pelanggan. Berlanjut atau tidaknya suatu
hubungan dengan pelanggan bisa di prediksi pada saat pelanggan mempercayai
produk maupun jasa perusahaan untuk memilih menggunakannya atau
meninggalkan perusahaan.

 Untuk membuat pelanggan yakin bahwa telah memilih produk yang tepat,
PT Santosa Jaya Abadi melakukan beberapa cara yaitu salah satunya
memberikan packaging yang bagus dan mempertahankan kualitas produk
sehingga kepercayaan konsumen tetap bisa didapatkan.

2. Komitmen

59
 Menurut Hunt komitmen diartikan sebagai suatu kegiatan pertukaran
(Social/Economic exchange) yang sangat penting artinya untuk kepentingan
hubungan satu sama lain. Komitmen menjadi salah satu upaya
mempertahankan pelanggan dan menjaga hubungan jangka panjang antara
kedua belah pihak. Commitment didefinisikan sebagai keinginan yang kuat
untuk mempertahankan relationship (Moorman, Zaltman, And Despande).

Komitmen yang tinggi dari seorang pelanggan terhadap perusahaan akan

ditunjukkan dengan keyakinan yang kuat dan penerimaan terhadap nilai-nilai
yang diterapkan perusahaan. Relationship commitment terjadi ketika pihak
yang melakukan kerja sama meyakini hubungan yang ada cukup penting untuk
menjamin keberlangsungan kerja sama dalam jangka panjang (Caceres &
Paparoidamis).

Sedangkan pendekatan perilaku berhubungan dengan proses dimana

individu telah terikat dengan perusahaan tertentu. Komitmen individu tersebut
ditunjukkan dengan adanya tindakan. Contohnya individu dengan komitmen
yang tinggi akan tetap berada di perusahaan dan akan mempunyai pandangan
yang positif tentang perusahaan.

3. Komunikasi

Komunikasi sebagai pertukaran informasi antara pembeli dan penjual

merupakan aspek yang sangat penting terhadap kesuksesan relationship
(morgan and Hunt). komunikasi juga dapat menjadi media mengatasi
persilisihan, melalui komunikasi perusahaan dapat menyelaraskan eksepktasi
perusahaan dengan persepsi pelanggan.

Kegiatan komunikasi pemasaran yang dipopulerkan oleh Michael L. Ray

dalam Journal of Integreted Marketing Communications 2008 Marketing
Communication and The Hierarcy-of-Effect menjelaskan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat
strategi pemasaran, guna meraih segmentasi lebih luas, sebagai upaya untuk

60
 meningkatkan citra pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang
dihasilkan perusahaan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan

pola perusahaan yang terimplikasikan melalui aktivitas pemasaran seperti
halnya merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan para
pembeli yang ada maupun pembeli yang memiliki potensial.

Aktivitas komunikasi ini bertujuan untuk menyebarkan informasi,

menyampaikan pesan, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan
pasar pada produk yang ditawarkan perusahaan.

 Untuk menjaga komunikasi hal pertama yang dilakukan PT Santosa Jaya

Abadi adalah mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dari pelanggan,
lalu PT Santosa Jaya Abadi akan men unjukan bahwa mereka mempunyai
solusi untuk masalah pelanggan. Jika ada kritik dari pelanggan PT Santosa
Jaya Abadi akan meberikan tanggapan secara cepat.

4. Penanganan keluhan

Lupiyoadi mengatakan bahwa perilaku keluhan merupakan pernyataan

sikap tidak puas atas kinerja produk barang/jasa yang digunakan. Conflict
handling adalah kemampuan perusahaan menghindari dari potensial problem,
menyelesaikan berbagai perselisihan (conflict) sebelum menjadi sebuah
masalah dan mendiskusikan secara terbuka ketika masalah muncul. Keluhan
yang diutarakan oleh pelanggan harus dijadikan sebagai sebuah masukan dan
peluang bagi perusahaan untuk memperbaiki produk/jasa yang akan
ditawarkan di pasar.

Pelanggan yang masih mau memberikan masukan berarti memiliki rasa

peduli untuk kemajuan perusahaan, karena tidak jarang bahwa pelanggan yang
kecewa terhadap produk atau jasa suatu perusahaan akan langsung
meninggalkan perusahaan dengan mengehentikan penggunaan produknya.

61
 Dalam penanganan keluhan PT Santosa Jaya Abadi berusaha memberikan
pemecahan masalah atas komplain yang mereka dapatkan dari pelanggan,
sehingga para pelanggan merasa puas atas pelayanan diberikan. Selain itu
PT Santosa Jaya Abadi juga memberikan kemudahan bagi pelanggan
untuk menyampaikan complain melalui media elektronik ataupun secara
langsung.

62
 BAB 10

MENGELOLA PEMASARAN LANGSUNG DAN PEMASARAN ONLINE

10.1. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah pemasaran yang menekankan pada interaksi langsung

dengan konsumen. Dengan kata lain pemasaran langsung adalah strategi pemasaran yang

memungkinkan perusahaan berinteraksi langsung dengan konsumen menggunakan media

apapun. Baik media digital mau pun konvensional semua bisa digunakan untuk

melakukan pemasaran langsung.

Bisnis yang mengumpulkan nama pelanggan dan menjual secara langsung

(perusahaan katalog), penjualan melalui surat (direct mailer) dan pemasaran jarak jauh

(tele marketer) merupakan pemasaran langsung. Peralatannya berupa surat, telp, media

lain seperti komputer, modem, mesin faks, e-mail, internet dan layanan online.

Setiap strategi pemasaran pasti memiliki kelebihan masing-masing yang akan

memberikan keuntungan bagi pengusaha yang melakukannya. Seperti strategi pemasaran

langsung ini yang akan memberikan banyak keuntungan bagi pengusaha yang

mengaplikasikannya.

Di bawah ini keuntungan-keuntungan strategi pemasaran langsung adalah:

63
 Strategi dan penawaran spesifik untuk setiap konsumen. Dengan melakukan

pemasaran langsung PT Santosa Jaya Abadi bisa menemukan cara penawaran

produk yang spesifik bagi setiap konsumen. Hal ini penting karena setiap

konsumen memiliki latar belakang kehidupan yang berbeda sehingga pola pikir

juga berbeda terkait sebuah produk. Dengan ini PT Santosa Jaya Abadi bisa

mengetahui selera konsumen yang ditawarkan, hal ini akam mempermudah

pengusaha untuk menawarkan salah satu varian rasa produk kopi kapal api sesuai

selera konsumen.

 Mudah mengatur waktu promosi. PT Santosa Jaya Abadi bisa dengan mudah

mengatur waktu promosi, karena semuanya dilakukan secara langsung kepada

konsumen. Misalnya dalam event-event yang PT Santosa Jaya Abadi adakan ,

disana pengusaha dengan mudah dan secara spontan mempromosikan kopi kapal

api kepada konsumen yang datang ke tempat tersebut tanpa harus mengatur waktu

untuk membuat promosi seperti misalnya pembuatan iklan televisi.

 Bisa menjangkau pembeli pada saat yang tepat. Produk kopi kapal api yang

dipasarkan bisa menjangkau pembeli atau konsumen pada waktu yang tepat,

karena pemasaran dilakukan langsung kepada konsumen tanpa perantara. Hal ini

bisa sangat menguntungkan bagi perusahaan karna kemungkinan konsumen

tertatik terhadap produk kopi kapal api lebih tinggi dikarenakan informasi tentang

produk kopi kapal api disampaikan secara langsung dan lebih detail tanpa adanya

perantara.

64
  Masukan dari konsumen bisa langsung diterima oleh perusahaan. Bagi PT

Santosa Jaya Abadi yang melakukan strategi pemasaran langsung untuk produk

kopi kapal api akan lebih mudah mendapatkan feedback langsung dari konsumen,

dan lebih cepat melakukan perbaikan atas masalah yang dikeluhkan.

 Menjaga loyalitas konsumen akan lebih mudah. Dengan pemasaran langsung

jalinan komunikasi antara PT Santosa Jaya Abadi dengan konsumen akan terbuka

dan lebih baik, sehingga memudahkan perusahaan menjaga loyalitas pelanggan,

dan mempermudahkan memproduksikan produk kopi kapal api di waktu

berikutnya.

Saluran utama pemasaran langsung :

Untuk menjangkau pelanggan dan calon pembeli dapat digunakan saluran sbb :

1. Penjualan Tatap Muka

Bentuk pertama dan tertua dari pemasaran langsung ialah kunjungan penjualan.

Kini PT Santosa Jaya Abadi pun bergantung pada tenaga penjual professional

untuk mencari dan menemukan calon pembeli, membuat mereka menjadi

pelanggan, dan mengembangkan bisnis. Atau bisa juga mempekerjakan wakil

dan agen perusahaan untuk melaksanakan tugas penjualan langsung untuk

memasarkan produk kopi kapal api.

2. Pemasaran Direct Mail

Pemasaran Direct Marketing : terdiri dari pengiriman penawaran,

pemberitahuan, pengingat atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu,

menggunakan alamat yang sagat selektif. Direct mail merupakan media yang

popular karena ia memungkinkan adanya selektivitas pasar sasaran tinggi, dapat

dibuat untuk perseorangan, fleksibel, serta memungkinkan pengujian awal dan

65
 pengukuran tanggapan. Meskipun bisa saja biaya per seribu orang yang

dijangkau lebih tinggi daripada media massa, namun orang yang dijangkaunya

merupakan calon pembeli yang jauh lebih baik.

3. Pemasaran Melalui Katalog

Pemasaran melalui katalog terjadi apabila perusahaan mengirimkan satu atau

lebih katalog produk kepada penerima terpilih yang kemungkinan besar akan

memesan produk tersebut.

4. Telemarketing

Yaitu menjual barang dan jasa melalui telepon. Beberapa sistem telemarketing

diotomatisasi penuh. Contohnya seperti automatic dialing and recorder message

players dapat memutar pesan iklan yang diaktifkan dengan suara, memutar

nomor, dan menerima pesanan dari pelanggan terbaik melalui mesin penjawab

telepon ataupun dengan menyampaikan telepon tersebut kepada operator.

Telemarketing semakin banyak dipakai dalam pemasaran bisnis serta pemasaran

konsumen.

66
 5. Pemasaran Melalui TV dan Media Utama dengan Tanggapan Langsung lain

Televisi dipakai untuk memasarkan produk secara langsung pada pelanggan

dengan tiga cara:

Pertama adalah melalui iklan tanggapan langsung, pemasar tanggapan langsung

mengudarakan spot televisi, biasanya selama 60 atau 120 detik yang secara

persuasive menggambarkan suatu produk.

Kedua ialah saluran belanja di rumah, yang merupakan saluran televise yang

bertujuan untuk menjual barang dan jasa. Salah satu yang terbesar ialah Home

Shoping Network (HSN), yang mengudara selama 24 jam sehari.

Ketiga adalah videoteks, yaitu televisi konsumen yang dihubungkan dengan

bank data computer penjual melalui kabel atau jalur telepon. Layanan videoteks

terdiri dari katalog produk yang terkomputerisasi yang ditawarkan oleh bank,

produsen, pengecer,dll.

6. Pemasaran Melalui Kios

Beberapa perusahaan sudah merancang “mesin penerima pesanan pelanggan”

yang dinamakan dengan kios.

1.2. Pemasaran Online

Pemasaran online merupakan kegiatan komunikasi pemasaran dengan

menggunakan media Internet. Pada awalnya menggunakan halaman-halaman statis

berformat HTML (HyperText Markup Language) yang bisa diakses oleh pengguna

Internet. Itulah awal dari website yang kemudian menjadi semacam 'brosur online' dan

bahkan ‘kantor kedua’ bagi perusahaan-perusahaan untuk menampilkan jati dirinya ke

seluruh dunia. Pemasaran online dilakukan melalui sistem computer online interaktif,

yang menghubungkan pembeli dan penjual secara elektronik.

67
a. Manfaat Pemasaran Online antara lain sebagai berikut :

 Jangkauan yang Lebih Luas

Dengan adanya internet dan teknologi canggih, maka bukanlah hal sulit untuk

menghubungkan antara satu orang dengan yang lainnya. Bahkan jarak dan waktu

seolah bukan menjadi masalah besar, tentu saja jangkauan pasar akan semakin

luas. Sehingga pemasaran produk kopi kapal api bisa lebih menguntungkan dan

lebih dikenal calon konsumen yang mungkin tidak dapat dijangkau melalui

pemasaran langsung.

 Menghemat Waktu, Tenaga dan Biaya

Dengan pemasaran online PT Santosa Jaya Abadi bisa menghemat waktu , tenaga,

dan biaya. Ketika proses pemasaran dilakukan secara online, maka perusahaan

bisa memangkas banyak waktu, tenaga, dsn biaya. Dengan begitu perusahaan

tidak selalu harus bersusah payah turun tangan langsung.

 Proses Lebih Mudah

Dengan adanya pemasaran online, PT Santosa Jaya Abadi tidak harus kesana-

kemari untuk bertemu banyak orang untuk mempromosikan dan mengenalkan

produk kopi kapal. Karena dengan melakukan pemasaran online pemasaran

produk kopi kapal api bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja.

68
  Mudah Untuk Dipantau

Karena menggunakan metode online, maka perkembangan bisnis produk kopi

kapal api bisa dipantau kapan saja dan dimana saja oleh perusahaan.

Setelah menyimak beberapa Pengertian dan Manfaat Pemasaran Online diatas, maka bisa

disimpulkan bahwa marketing online sangat menguntungkan untuk pemasaran produk

kopi kapal api, melihat berbagai kemudahan yang dihadirkannya.

Saluran online adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer dan

modem.

b. Jenis-jenis saluran online :

1. Saluran online komersial, yang menyediakan 5 layanan utama :

 Informasi

 Hiburan

 Layanan berbelanja

 Kesempatan dialog E-mail

 Internet

c. Saluran pemasaran online :

 cara dilakukan dalam pemasaran online :

1. Membuat Etalase Elektronik (Home Page) :

 Membuka toko sendiri di Internet atau situs web resmi seperti situs resmi

PT Santosa Jaya Abadi yaitu https://waktunyakapalapi.com/

 Membeli lokasi di sebuah layanan online komersial.

2. Berpartisipasi dalam forum, news group dan bulletin boards :

69
 Adalah partisipasi perusahaan dalam banyak kelompok yang tidak

diorganisasi secara khusus untuk tujuan komersial. Partisipasi mereka dapat

meningkatkan keterlihatan (visibilty) dan kredibilitas perusahaan. 3 kelompok

dengan keterlihatann tertinggi :

 Grup Kopi kapal api memang memiliki beragam lini bisnis makanan dan

minuman, salah satunya minuman yang berada di dalam konsolidasi di

dalam salah satu grup usaha perusahaan yaitu produk konsumsi

bermerek.

a. Forum adalah kelompok diskusi yang berada dalam layanan online

komersial. Sebuah forum dapat mengoperasikan sebuah perpustakaan,

ruang konferensi untuk berbincang-bincang real time, dan bahkan

petunjuk iklan yang terklasifikasi.

b. Newsgroups adalah versi forum di internet, namun terbatas pada orang

yang menempatkan dan membaca pesan tentang topik tertentu, daripada

orang yang mengelola perpustakaan atau yang berkonferensi.

c. Bulletin Board System (BBS) adalah layanan online yang terspesialisasi

yang berpusat pada topik atau kelompok tertentu.

3. Memasang iklan Online :

Dapat dilakukan dengan 3 cara :

 Layanan online komersial besar menawarkan kolom iklan untuk

pencantuman iklan berdasarkan golongan.

 Iklan dapat ditempatkan dalam newsgroup tertentu yang ditujukan untuk

kepentingan komersial.

70
  Iklan ditempatkan di papan iklan online, mereka muncul pada saat pelanggan

menggunakan layanan tsb.

3. Menggunakan E-Mail :

Adalah alamat perusahaan untuk membujuk calon pembeli dan pelanggan

mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan.

71
 BAB 11

MENGELOLA ARMADA PENJUALAN

Armada penjualan (sales force) sangatlah penting dalam bauran pemasaran,

terutama untuk produk-produk bernilai tinggi. Namun perusahaan harus pula

memperhatikan biaya yang tinggi untuk memelihara armada penjualan. Untuk itu perlu

pertimbangan secara hati-hati dalam penggunaan wiraniaga.

Personil penjualan (sales personel) berfungsi sebagai penghubung pribadi

perusahaan dengan pelanggan. Wakil penjualan (sales representative ) adalah

perusahaan itu sendiri bagi banyak pelanggannya, dan wakil penjualanlah yang akan

membawa banyak informasi mengenai pelanggan yang dibutuhkan perusahaan. Karena

itu perlu memikirkan tentang masalah merancang armada penjualan, yaitu :

pengembangan tujuan, strategi, struktur, ukuran dan kompensasi armada penjualan.

a. Tujuan Armada Penjualan

Wiraniaga saat ini ditekankan pada penjualan yang berkomitmen

(commitment selling) yaitu awalnya tidak berusaha menjual produk tertentu atau

memecahkan masalah tertentu, mereka membantu calon pelanggan bagaimana

meningkatkan keuntungannya. Mereka berusaha menggabungkan perusahaannya

dengan perusahaan pelanggan sebagai “mitra untuk mencapai laba”. Wiraniaga

mempunya satu atau lebih tugas berikut yang harus dilakukan :

 Mencari calon pembeli yang potensial.

72
  Menetapkan sasaran, yaitu mengalokasikan waktu bagi calon pembeli atau

pelanggan.

 Berkomunikasi tentang produk dan jasa perusahaan.

 Menjual, mendekati, presentasi, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup

penjualan.

 Melayani, termasuk berkonsultasi masalah, memberikan bantuan teknis-

pembiayaan dan melakukan pengiriman.

 Mengalokasikan produk kepada pelanggan yang tepat disaat kekurangan produk.

Perusahaan biasanya menetapkan tujuan khusus yang harus dicapai oleh armada

penjualannya, seperti : 80 % waktu wiraniaga digunakan untuk pelanggan yang

ada, 20 % untuk mencari pelanggan, 85 % waktunya untuk produk yang sudah ada,

dan 15% untuk produk baru.

b. Strategi Armada Penjualan

Wiraniaga harus dapat mengunjungi pelanggan yang tepat disaat yang tepat

dengan cara yang tepat pula. Untuk itu harus bekerjasama dengan pelanggan dalam

beberapa cara :

 Wakil penjualan dengan pembeli

 Wakil penjualan dengan kelompok pembeli

 Tim penjualan dengan kelompok pembeli

 Penjualan konferensi

 Penjualan seminar.

c. Struktur Armada Penjualan

73
  Struktur armada penjualan territorial : Jika perusahaan menjual satu lini produk

kepada industri pengguna akhir di banyak lokasi.

 Struktur armada penjualan produk/pasar : Jika perusahaan menjual banyak

produk kepada banyak jenis pelanggan.

 Struktur armada penjualan yang rumit : gabungan dari territorial, produk dan

pasar

d. Ukuran Armada Penjualan

Bila jumlah wiraniaga telah ditetapkan, perusahaan dapat menggunakan

pendekatan metode beban kerja untuk menentukan ukuran armada penjualan sbb:

 Mengelempokkan pelanggan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan volume

penjualan tahunan

 Frekuensi kunjungan yang diinginkan ditetapkan untuk tiap kelas (junlah

kunjungan tiap account per tahun)

 Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi

kunjungannnya sehingga diperoleh beban kerja total untuk satu wilayah, dalam

kunjungannya per tahun

 Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan

pertahunnya ditentukan

 Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi

kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-rata

yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.

e. Imbalan untuk Armada Penjualan

74
 Imbalan bagi wiraniaga haruslah menarik dan umumnya mengikuti harga “pasar”

yang berlaku. Perusahaan harus menentukan 4 unsur dari imbalan armada

penjualannya :

 Jumlah yang pasti : gaji (untyuk kestabilan pendapatan).

 Jumlah variable : komisi, bonus atau bagian laba (untuk mendorong dan

menghargai untuk bekerja lebih keras)

 Tunjangan biaya : biaya-biaya yang diperlukan dalam perjalanan, penginapan,

makan dan hiburan

 Kenikmatan : cuti dibayar, asuransi kecelakaandan jiwa, pensiun dll (untuk

memberikan keamanan dan kepuasan kerja).

Aturan imbalan yang umum digunakan adalah 70% pendapatan wiraniaga adalah

tetap dan 30% unsur lainnya.

f. Prinsip-prinsip Penjualan Personal :

g. Terdapat 3 aspek utama dalam penjualan personal :

1. Keahlian/prfesionalisme penjualan :

Agar wiraniaga ahli dalam menjual, diperlukan latihan untuk itu. Terdapat

pendekatan dasar dalam melatih wiraniaga agar menjadi pencari pesanan :

 Pendekatan berorientasi penjualan (sales-oriented approach) : yaitu melatih

75
 wiraniaga dengan tehnik-tehnik penjualan tekanan tinggi (high-pressure selling

technique), seperti menjual ensiklopedi dan mobil. Tehnik ini mencakup

membesar- besarkan kelebihan produk, mengkritik produk pesaing,

menggunakan presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan

menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan. Asumsinya adalah

pelanggan tidak akan membeli kecuali mendapat tekanan, bahwa mereka akan

terpengaruh presentasi yang canggih dan bahwa mereika tidak akan menyesal

setelah melakukan pemesanan- atau jika menyesal, itu tidaklah masalah

 Pendekatan berorientasi pelanggan (customer-oriented approach) : yaitu

melatih wiraniaga memecahkan masalah pelanggan. Mereka belajar

mendengarkan dan mengajukan pertanyaan agar dapat mengindentifikasi

kebutuhan pelanggan dan memberikan solusinya. Asumsinya bahwa pelanggan

mempunyai kebutuhan tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan,

bahwa mereka menghargai usulan yang membangun, dan bahwa mereka akan

setia pada wiraniaga yang menarik minat mereka. Langkah dalam proses

penjualan terdiri dari menetapkan dan mengkualifikasi prospek (calon),

pendekatan awal, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi

keberatan-keberatan, penutupan, tindak lanjut dan pemeliharaan.

2. Negosiasi :

Dalam penjualan pihak terkait melakukan transaksi/pertukaran yang umumnya

berdasarkan hasil kesepakatan tentang harga dan syarat penjualan lain. Dalam

pertukaran rutin syarat-syarat ditetapkan dengan suatu program harga dan

distribusi yang telah baku. Dalam pertukaran negosiasi, harga dan syarat

lainnya ditetapkan melalui tawar menawar, dengan dua pihak atau lebih

76
 menegosiasikan kesepakatan jangka panjang yang mengikat (usaha patungan,

waralaba, sub kontrakl, dll)

3. Pemasaran hubungan

Prinsip penjualan pribadi dan negosiasi berorientasi transaksi karena bertujuan

membantu wiraniaga menutup suatu penjualan dengan pelanggan. Pemasaran

hubungan ini adalah kedua pihak membentuk suatu hubungan yang

berkomitmen.

Langkah utama dalam membentuk program pemasaran hubungan pada suatu

perusahaan :

1) Mengindentifikasi pelanggan-pelanggan utama yang sesuai dengan

pemasaran hubungan.

2) Menugaskan seorang manajer hubungan yang ahli untuk tiap pelanggan

kunci.

3) Membuat uraian tugas yang jelas bagi manajer hubungan.

4) Menunjuk seorang manajer umum untuk para manajer hubungan.

5) Tiap manajer hubungan harus membuat rencana hubungan pelanggan

jangka panjang dan tahunan.

77
 BAB 12

MENGORGANISASIKAN, MENGIMPLEMENTASI, MENGEVALUASI, DAN

MENGENDALIKAN KEGIATAN PEMASARAN

12.1. Mengorganisasi Departemen Pemasaran

Departemen pemasaran modern dapat memiliki berbagai bentuk. Departemen

pemasaran dapat di organisasikan berdasarkan fungsi, wilayah geografis, produk atau

merk, dan pelanggan.

 Organisasi fungsional

Keunggulan utama dari organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan

administrasinya, namun bentuk itu kehilangan efektifitasnya saat produk dan pasar

perusahaan bertambah. Pertama, organisasi fungsional sering menyebabkan tidak

adanya perencanaan atas produk dan pasar yang spesifik. Kedua, setiap kelompok

fungsional bersaing dengan fungsi lain untuk mendapatkan anggaran dan status. Ad

conglimboo

 Organisasi geografis

Perusahaan yang menjual dalam pasar nasional sering mengorganisasikan armada

penjualannya. Manager penjualan nasional dapat membawai 4 manager penjualan

regional, yang masing-masing membawai 6 manager daerah. Organisasi geografis

dibagi menjadi 2 contoh, yaitu :

1. Campbell soup

2. Citibank

78
 Organisasi Manajemen Produk atau Merk

Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merk sering membentuk

organisasi manajemen produk (atau merk).

Manajer produk dan menajer merk memiliki tugas-tugas sebagai berikut :

A. Mengembangkan strategi jangka panjang dan strategi persaingan untuk

produk yang bersangkutan.

B. Menyiapkan rencana pemasaran dan ramalan penjualan tahunan.

C. Bekerjasama dengan biro iklan dan agen perdagangan untuk

mengembangkan teks iklan, program, dan kampanye iklan.

D. Merangsang dukungan dari wiraniaga dan distributor terhadap produk.

E. Mengumpulkan informasi intelligent.

F. Melaksanaan perbaikan produk guna memenuhi kebutuhan pasar yang

terus berubah.

G. Pearson dan Wilson mengusulkan 5 langkah untuk membuat system

manajemen produk bekerja dengan baik, yaitu :

1. Menggariskan dengan jelas batasan peran dan tanggung jawab

manajer produk atau suatu produk.

2. Membentuk proses pengembangan dan penelaah strategi yang

digunakan sebagai kerangka kerja acuan sebagai opoerasi manajer

produk.

3. Memperhatikan wilayah konflik potensial antara manajer dan

spesialis fungsional saat mendefinisikan peran mereka masing-

masing.

79
 4. Membentuk proses formal yang mendorong ke tingkat atas, semua

situasi pertentangan kepentingan antara manajemen produk dan

manajemen lini fungsional.

5. Menetapkan system pengukuran hasil kerja yang konsisten dengan

tanggung jawab manajer.

Ada 3 jenis struktur tim produk dalam manajemen produk, yaitu :

1. Tim produk vertical

2. Tim produk segitiga

3. Tim produk horizontal

 Organisasai Manajemen Pasar

Manajer kumpulan pasar membawahi beberapa manajer pasar (juga dinamakan

manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri). Manajer pasar

adalah staf (bukan lini) mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan bagi pasar

mereka.

 Organisasai Manajemen Produk / Manajemen Pasar

Perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang mengalir ke banyak pasar

cenderung menggunakan organisasi matriks.

 Dupont

Adalah pelopor pengembangan struktur matriks. Departemen serat tekstilnya terdiri

dari manajer pasar yang berbeda-beda untuk rayon, asetat, nilon, orlon, dakron, serta

manajer pasar bebeda-beda untuk pasar pakaian pria, pakaian wanita, perabotan

80
 rumah tangga, dan industri. Sasaran mereka adalah memperluas pemakaian serat

mereka.

Organisasai matriks tampaknya menguntungkan bagi perusahaan multi produk dan

multi pasar. Masalahnya system itu mahal dan sering menimbulkan konflik.

1.2. Implementasi pemasaran

Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan

pemasaran untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari

bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. Kegiatan ini

dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta

struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam

mengimplementasikan strategi pemasaran.

Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu :

1. Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu :

Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor fisik (sarana ),

agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang

benar, meliputi : pembagian kerja, wewenang, tanggung jawab dan pelaporan

kerja.

Tujuan :

setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab dalam melaksanakan kegiatan

pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan.

Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain :

81
  organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda

dikepalai oleh spesialis fungsional: manajemen penjualan, periklanan, riset

pemasaran, pelayanan terhadap pelanggan, manajemen produk baru.

 Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi

tugas di negara, wilayah atau distrik tertentu.

 Organisasi manajemen produk, karyawan inin mengembangkan pemasaran dan

strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini mempunyai

banyak produk atau merk yang amat berbeda

 Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang

mempunyai organisasi manajemen pasar. Manajer ini bertanggung jawab untuk

mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama

dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan

spesifik segmen pelanggan.

Pengarahan kegiatan pemasaran, yaitu :

Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu

dapat dilakukan dengan baik, meliputi :

 Pemberian perintah secara baik, harus ada follow up-nya, secara senderhana, perlu

penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif

 Motivasi

 Kepemimpinan

Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan

dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan

serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm.

82
Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu :

Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi

agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien.

Cara- cara menjalankan koordinasi yang efektif, dengan berbagai cara, yaitu :

1. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian (

deadline )

2. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu, penitia

maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal.

1.3. Mengevaluasi dan Mengendalikan Kegiatan Pemasaran

Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam :

1. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung

terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu.

Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan

sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga

mencakup penentuan produk, wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat

mendatangkan laba.

2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan

sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat

ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara

periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan.

 Evaluasi strategis meliputi 3 aktivitas dasar yaitu :

83
 1) Memeriksa dasar strategi perusahaan

2) Membandingkan hasil yang diharapkan dan hasil actual

3) Mengambil tindakan koreksi untuk memastikan kinerja sejalan dengan

rencana

Richard Rumelt menemukan empat kriteria yang bisa dipakai untuk mengevaluasi

sebuah strategi yaitu :

a. Konsistensi

b. Konsonan

c. Kelayakan

d. Keunggulan

 Evaluasi secara keseluruhan dari Kopi kapal api yaitu :

a) Pada tahun 1970, perusahaan melakukan perkembangan sekaligus perubahan.

Generasi kedua mulai tampil untuk memastikan kelanjutan dan kesuksesan usaha

dengan memperkenalkan mesin dan peralatan mutakhir, mengembangkan

manajemen, meningkatkan keterampilan tenaga kerja serta memperluas

penyebaran produk hingga tersedia di seluruh Jawa Timur.

b) Tahun 1980, kopi kapal api membangun pabrik yang sekarang berada di

Sepanjang, Sidoarjo, Jawa timur. Pada tahap ini, merk Kapal Api telah menjadi

penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia sekaligus

menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.

84
 Audit Pemasaran

Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit

Pemasaran. Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi

dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik

untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan

yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan

terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran

dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap

departemen pemasaran. Pada tabel dibawah akan disajikan bentuk pertanyaan

yang mungkin akan diajukan oleh auditor pemasaran. Hasil temuannya mungkin

mengherankan dan kadang-kadang mengejutkan manajemen. Manajemen

kemudian memutuskan tindakan-tindakan apa yang masuk akal dan bagaimana

serta kapan melaksanakannya.

85