SOAL UJIAN Perencaaan Pemasaran

1.
36 PERENCANAAN PEMASARAN e
Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara

lain:
a. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat
tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja.
b. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan
perencanaan pemasaran.
c. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat
terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak memiliki
perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk.
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan

aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:
1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.
2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi.
3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap
anggota baru dalam suatu perusahaan.
4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-
dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.
5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan
pemanfaatan optimal sumber daya.
6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian
tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.
7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman.
Macam-macam perencanaan pemasaran:

1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk
produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan
perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda
dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang
mirip atau sejenis.
2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk,
proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan.
Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
e EKMA4569/MODUL 1 1.37
Rencana strategi adalab arab atau visi jangka panjang organisasi dan
bukan isu manajemen sebari-bari. Rencana strategi menjangkau waktu
lebib dari tabun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3
sampai 5 tabun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalab rencana
jangka pendek.
Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:
1. penetapan pernyataan misi;
2. penetapan sasaran perusabaan;
3. melakukan audit pemasaran;
4. melakukan analisis SWOT;
5. membuat asumsi-asumsi;
6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;
7. memperkirakan basil yang dibarapkan;
8. identifikasi rencan alternatif dan bauran;
9. menentukan anggaran;
10. membuat rencana implementasi satu tabun pertama.
Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan,

dan produk maka perencanaan perusabaan berkaitan dengan sumber
daya perusabaan. Perencanaan perusabaan memberi visi jangka panjang
tentang perusabaan. Apa yang diperjuangkan perusabaan, dengan
mempertimbangkan barapan para pemegang sabam, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi kbusus
perusabaan seperti yang terlibat pada audit manajemen.
Outline atau struktur perencanaan pemasaran:
T ABEL DAFT AR lSI
Ringkasan eksekutif
I. Pendabuluan
II. Analisis Situasi
A. Lingkungan situasi
1. Permintaan dan tren permintaan
2. Faktor sosial dan budaya
3. Demografi
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini
dan untuk area geografis yang dipilib.
5. Kelas teknologi produk ini.
6. Politik.
7. Hukum dan regulasi.
B. Lingkungan netral
1. Lingkungan finansial.
2. Lingkungan pemerintaban.
3. Lingkungan media.
1.38 PERENCANAAN PEMASARAN e
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.

C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
IV. Masalah dan Kesempatan
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
VI. Strategi pemasaran
VII. Taktik pemasaran
VIII. Implementasi dan Kontrol
IX. Ringkasan
X. Apendiks
TES FORMATIF
TESURAIAN
1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang

sama?
2) Bagaimana menggunakan perencanaan pemasaran ?
3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan
pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan
rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat
kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukan siapa yang
bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan.
4) B uatlah tanda "X" pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk
menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran.
Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer
pemasaran untuk suatu perusahaan.
Pernyataan Betul Tidak betul
1. Organisasi banyak kehilangan

kesempatan mendapatkan profit.
•
2. Perencanaan jangka panJang
• •
organ1sas1 kelihatannya tidak
lain hanya merupakan angka-
angka yang tidak memiliki arti.
3. Sebenarnya And a merasa
Pernyataan Betul Tidak betul
sasaran pemasaran Anda tidak

masuk akal.
4. Anda kekurangan informasi
rencana aksi pemasaran
5. Para manajer merasa frustrasi
menghadapi persaingan tidak
sehat antar berbagai fungsi
pemasaran.
6. Kelihatannya terjadi pengha-
pusan atau penurunan produk
dan pasar secara perlahan namun
pasti.
7. Banyak sekali pengeluaran
promosi perusahaan yang
terbuang percuma.
8. Terdapat kebingungan terhadap
kebij akan harga.
9. Organisasi menjadi sangat rentan
terhadap perubahan lingkungan.
10. Anda merasa Anda tidak
menjalankan perusahaan, me-
lainkan keadaan di 1uar
organisasi lah yang
mengendalikan cara Anda
menjalankan perusahaan.
TES OBJEKTIF OBYEKTIF
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat !
1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai

sasaran pemasaran, disebut ....
A. strategi pemasaran
B. perencanaan pemasaran
C. taktik pemasaran
D. evaluasi pemasaran
2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.

Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang
bersifat multifaset dan lintas ....
A. fungsi
B. perusahaan
C. industri
D. SBU
3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para ....

A. pemasar saja
B. bawahan saja
C. atasan saja
D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran
4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah ....

A. menggambarkan peta pasar
B. menggambarkan kondisi perusahaan
C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pemasaran
D. sebagai sumber unformasi kinerja para wiraniaga
5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan

diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran ....
A. bencana
B. berbiaya murah
C. sukses
D. ceruk
6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk ...
A. lini
B. item
C. ceruk
D. spesial
7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang

efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan
tersebut berada dalam kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang
efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan

perencanaan pemasaran adalah ....
A. mengidentifikasi segmen kunci
B. mengkaji pasar
C. menyusun misi dan tujuan
D. gambaran revenue dan profit
10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untukjangka waktu ....

A 1- 3 tahun
B. 3- 5 tahun
C. >5 tahun
D. > 10 tahun
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 1.
Jumlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 1OOo/o = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belurn
dikuasai.
Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Uraian
1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda,
karenya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan
persyaratan yang ada dalam perusahaan.
2) Perencanaan akan menjadi rambu-rambu posisi perusahaan sekarang,
kemana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana.
Karenanya ini akan menjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat
• •
organ1sas1.
3) Anda dapat membuat menurut kreasi Anda.
4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan
pemasaran perusahaan Anda. Intepretasinya adalah sebagai berikut :
a. Jika kebanyakan tanda "X" lebih berat ke sisi kanan, dapat
disimpulkan Anda tidak mengalami banyak masalah yang
diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pemasaran. Dengan
kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah.
b. Sebaliknya jika tanda "X" lebih berat ke arah kiri, Anda harus mulai
mengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar
tindakan yang harus Andajalankan.
Tes Formatif
1) B
2) A
3) D
4) A
5) c
6) c
7) A
8) D
9) c
10) B
Glosarium
Biaya (cost) •
• biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
lang sung, tidak langsung, dan lain-lain.
Perencanaan pemasaran : urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran
pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut.
Profit •
• mempunyai definisi yang beragam. Contohnya
profit penjualan, nilai tambah ekonomi
(economic value added!EVA), pengembalian
penjualan, pengembalian investasi, dan alat
ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi
sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham
yaitu, pengembalian finansial yang dibuat oleh
organisasi komersial di mana mereka
menanamkan modalnya.
Revenue •
• nilai moneter yang diterima perusahaan dari
produk atau layanan yang dijual, yaitu harga
neto (harga setelah dikurangi harga diskon).
Strategi •
• rencana yang menjangkau waktu yang lama
(biasanya melebihi tahun anggaran berikut-
nya). Merupakan pengembangan kompetensi
khusus perusahaan untuk mengantisipasi masa
depan.
Taktik •
• operasionalisasi perencanaan pemasaran. Di
dalamnya terdapat detail-detail aksi yang
diambil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang
dibutuhkan.
Biaya (cost) •
• biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, biaya diatributkan,
anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An

Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004.
Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995.
Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price
Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001.
Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000.
Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd

ed., Prentice-Hall, 1999.
McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To

Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw-
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001.
Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall,

New Jersey, 1988.
Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing of New Products",
2nd ed. Prentice-Hall, 1993.
Kembali ke Daftar
., lsi
4. Indikasi untuk masa datang

a. Apa yang perusahaan akan lakukan?
b. Apa yang perusahaan mungkin lakukan?
c. Apa yang perusahaan tidak akan lakukan?
Pertanyaan:
1) Sampai sejauh mana pernyataan misi di perusahaan Anda memenuhi
kriteria di atas?
2) Jika Anda tidak memiliki pernyataan misi, cobalah buat dengan mengacu
pada petunjuk di atas. Lakukan dengan ternan Anda serta bahaslah
sejauh mana mereka menyetujuinya atau mungkin mereka dapat
membantu Anda memperbaiki kualitas pernyataan misi yang Anda buat.
Petunjuk Jawaban Latihan
Untuk skoring dan interpretasi gunakan petunjuk di bawah ini sebagai

parameter pemyataan misi yang telah Anda buat.
a. Nilai-nilai apa yang menj adi prioritas untuk beberapa tahun ke depan?
b. Apa yang dapat membuat saya berkomitmen secara profesional terhadap
visi ini pada lima sampai sepuluh tahun ke depan?
c. Apa yang unik tentang kita?
d. Apa yang sebenarnya diinginkan pasar yang dapat disediakan oleh
perusahaan?
e. Apa yang saya inginkan agar perusahaan lakukan sehingga saya dapat
berkomitmen, menyesuaikan, dan bangga akan hubungan saya dengan
perusahaan?
RANGKUMAN
------------------------------------
Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang.
Outline rancangan tersebut harus memiliki struktur yang sistematis agar
terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien.
Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu
perencanaan pemasaran. Sumber-sumber informasi dalam melakukan
analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu,
pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkunga teknologi,
lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial
budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat

menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran.
Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa
80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan.
Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan dengan karakteristik
yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran
tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses
dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu
membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan
jumlah segmen terbatas yang memenuhi kriteria berikut ini.
a. Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
b. Setiap anggota dalam segmen memiliki kemiripan yang tinggi.
c. Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pembelian.
d. Segmen harus terjangkau.
Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan

analisis karakteristik pelangan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari :
a. Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga,
frekuensi pembelian, di mana mereka membeli, produk/layanan?
b. Mengapa mereka membeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode,
jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi?
Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal

berikut: ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonomi, pertimbangan
demografi, klasifikasi industri, dan faktor geografilbudaya.
Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar.
Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok
dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme
pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan
oleh para pemberi pengaruh.
TES FDRMATIF
Kuesioner di bawah ini adalah kajian yang obyektif mengenai proses

perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Anda akan mendapat gambaran
bagaimana organisasi Anda melakukan perencanaan dan Anda dapat
melakukan perbaikan di mana perlu. Berilah tanda pada tempat yang
disediakan.
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 1 lsu Perusahaan
1. Apakah terdapat pernyataan perusahaan
•
mengena1:
- sifat misi bisnis perusahaan saat ini?
- visi masa depan?
2. Apakah ada target angka ROI?
3. Apakah terdapat rencana perusahaan
untuk menyalurkan sumber daya
perusahaan untuk mencapai target ini?
4. Apakah terdapat batasan bisnis untuk:
- produk/layanan (apa yang akan
ditawarkan)?
- pelanggan atau pasar?
- fasilitas produksi?
- fasilitas distribusi?
- jumlah dan karakteristik tenaga kerja?
- sumber dan besar pendanaan?
5. Apakah terdapat sasaran promosi untuk
memperbaiki citra atau imej prusahaan
melalui
- pasar bursa?
- pelanggan?
- komunitas lokal?
- karyawan?
- lobi terhadap aktivis lingkungan?
- departemen pemerintah?
- asosiasi :>erda an an?
e EKMA4569/ MODUL 2 2.41
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 2: lsu Pemasaran
6. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran?
7. Apakah perencanaan pemasaran
tersebut sejalan dengan perencanaan
perusahaan?
8. Apakah keduanya berada pada rentang
waktu yang sama?
9. Apakah perencanaan pemasaran secara
berkala dikaji ulang?
10. Apakah perencanaan pemasaran
didasarkan pada kajian potensi pasar
dan performa di waktu lampau?
11. Apakah perencanaan pemasaran akan
mengisi kesenjangan yang ada jika
dikerjakan?
12. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran berdasar produk/layanan?
13. Apakah masing-masing manajer yang
terkait memiliki copy perencanaan
pemasaran tersebut?
14. Apakah faktor-faktor berikut dimonitor
secara berkala :
a. Lingkungan Bisnis :
- Faktor ekonomi
- Faktor politik dan hukum
- Faktor fiskal
Perkembangan teknologi
Faktor sosial/budaya
Faktor dalam perusahaan
b. Pasar:
- Tren ukuran dan perkembangan
pasar dalam volume? Dalam
nilai?
Perkembangan/tren dalam
pemanfaatan produk? Permintaan
produk? Penampilan produk?
Aksesori? Produk pen anti?
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
- Perkebangan/tren harga? Kondisi
pembelian? Praktek
perdagangan?
- Perkembangan/tren dalam
distribusi fisik? Saluran distribusi?
Pola pembelian?
- Perkembangan/tren dalam
komunikasi? Pemanfaatan tenaga
penjualan? Periklanan? Pameran
promosi?
c. Kompetisi
- perkembangan dan tren
kompetitor? Strategi pemasaran
mereka? Kekuatan mereka?
Kelemahan mereka? Adakah
pemain baru? Merger/akuisisi?
Reputasi mereka?
d. lndustri
- aktivitas asosiasi perdagangan?
- Perbandingan antarperusahaan?
- Tingkat profit industri?
- Tingkat investasi kompetitor?
- Perubahan struktur biaya?
- Prospek investasi?
- Perkembangan teknologi?
- Sumber bahan mentah?
- Pen unaan en eri?
Bag ian 3: Anal isis SWOT

1. Apakah terdapat individu yang
bertanggung jawab melakukan anal isis :
- kekuatan utama perusahaan?
- kelamahan utama perusahaan?
(Dihubungkan dengan kesempatan
dan ancaman)
2. Apakah individu memiliki akses terhadap
informasi yang dibutuhkan?
3. Apakah individu ini cukup senior
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
sehingga analisisnya akan memberi
dampak?
4. Apakah iklim organisasi dapat membuat
anal isis memberi dampak positif, yaitu
dipandang sebagai usaha perbaikan dan
bukan serangan terhadap bag ian
tertentu atau adanya kepentingan
tersembunyi?
Bagian 4: Asumsi
1. Apakah terdapat asumsi dalam
perencanaan pemasaran?
2. Apakah asumsi-asumsi ini dibuat
eksplisit untuk personil senior
perusahaan?
3. Apakah asumsi tersebut mencakup
aspek:
- lingkungan bisnis?
- pasar?
- kompetitor?
- industri?
4. Apakah asumsi tersebut masih cocok
untuk situasi bisnis sekarang dan yang
di ~rediksikan di masa de :>an?
Bagian 5: Sasaran/Strategi Pemasaran
1. Apakah sasaran pemasaran dinyatakan
dengan jelas dan konsisten dengan
sasaran perusahaan?
2. Apakah terdapat strategi yang jelas
untuk mencapai sasaran pemasaran?
3. Apakah terdapat cukup sumber daya
untuk mencapai sasaran?
4. Apakah masing-masing tanggung jawab
terlihat jelas?
5. Apakah terdapat sasaran yang disetujui
berkaitan dengan:
- rentang produk?
nilai ~en·ualan?
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
- volume penjualan?
- profit?
- pangsa pasar?
- penetrasi pasar?
- jumlah pelanggan?
- perkenalan produk/layanan baru?
- divestasi produk/layanan lama?
- perubahan organisasi untuk :
a. mengembangkan kekuatan perusahaan?
b. men uran i kelamahan :>erusahaan?
Bagian 6: Evaluasi dan Monitoring
1. Apakah sistem perencanaan dimengerti
dengan baik dan efektif?
2. Apakah terdapat mekanisme kontrol
untuk memastikan sasaran sudah
tercapai?
3. Apakah komunikasi internal berfungsi
dengan efektif?
4. Apakah terdapat masalah antara
pemasaran dan fungsi perusahaan yang
lain?
5. Apakah setiap orang memahami dengan
jelas perannya masing-masing dalam
proses perencanaan?
6. Apakah terdapat prosedur untuk
mengatasi sasaran yang tidak tercapai?
7. Apakah masih terdapat kesempatan
yang belum dieksploitasi?
8. Apakah masih terdapat kelemahan
organissasi?
9. Apakah asumsi yang mendasari
perencanaan masih valid?
Skoring dan Intepretasi

1) Jumlahkan tanda yang ada pada kolom "tidak dapat diaplikasikan". Jika
jumlahnya lebih dari delapan maka beberapa aspek perencanaan telah
diabaikan. Periksalah lagi hal-hal tersebut. Cobalah untuk mendapatkan

opini kedua.
2) Bagi hal-hal yang berada pada kolom tidak tahu, carilah apakah kegiatan
itu ada dalam proses perencanaan organisasi Anda.
3) Setelah mengetahui aspek apa yang sudah dan belum dikerjakan, buatlah
daftar yang memuat informasi tentang:
a. hal-hal yang baik dalam perencanaan perusahaan Anda.
b. hal-hal buruk mengenai perencanaan tersebut.
4) Buatlah catatan beberapa hal untuk memperbaiki perencanaan
perusahaan Anda.
TES FORMATIF - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!
1) Menyusun pernyataan misi dan tujuan merupakan hal yang paling sulit
dalam proses perencanaan pemasaran karena ....
A. sulit dirumuskan
B. bersifat filosofis dan kualitatif
C. bersifat kuantitatif
D. bersifat abstrak
2) Pemyataan yang biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang

dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan, disebut
pernyataan ....
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi
3) Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap

para eksekutif dari berbagai tingkatan perusahaan disebut ....
A. induk
C. tujuan
D. strategi
4) Pernyataan misi untuk tingkatan yang lebih rendah dan ditujukan untuk
unit bisnis strategis/tingkat departemen disebut ....
A. induk
C. tujuan
D. strategi
5) Salah satu aspek yang harus muncul dalam pernyataan tujuan misi
adalah ....
A. definisi produk yang j elas
B. definisi bisnis yang jelas
C. kompetensi umum
D. arahan masa lalu
6) Kemampuan penting yang harus dimiliki perusahaan dibanding dengan

pesaing disebut ...
A. kemampuan inti
B. kompetensi urnurn
C. kemampuan generik
D. kompetensi khusus
7) Proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut
aturan standar akuntansi disebut dengan ....
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis
8) Audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan

pemasaran dan operasi pemasaran disebut ....
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis
9) Apa yang hendak diraih suatu perusahaan disebut ....

A. misi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran
10) Bagaimana suatu perusahaan merencanakan mencapai sasaran disebut

A. misi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Anda harus mengulangi materi Modul 2, terutama bagian yang belum
dikuasai.
Tes Formatif
1) B
2) A
3) B
4) c
5) B
6) D
7) B
8) c
9) D
10) c
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan

adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan
langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh
waktu, yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan
penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih
terorganisir.
Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen strategi
pemasaran, strategi pemasaran, dan taktik pemasaran. Untuk
mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda dapat
menggunakan matriks portofolio produk yang mengukur produk
berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.
Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitas dari apa yang dijual
(produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan
tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut.
Dinyatakan dalam besaran profit.
Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sasaran
pemasaran, seperti tampak di bawah ini.
PROD UK
Baru
Penettasi Pengembangan
Pasar Produk
Perluasan D,iversifikasi
Pasar
Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi

pasar), B (pengembangan produk), C (perluasan pasar), dan D
(diversifikasi).
Berbagai strategi pemasaran yang dapat diterapkan:
a. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama,

yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian
khusus, dan pasar khusus); Dimensi ( vertikal dan horizontal); dan
Posisi.
b. Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus
segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan
• •
repOSlSl.
c. Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi.
d. Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan resiko,
likuidasi, dan reposisi.
Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel

yang dapat dikontrol (4P), yaitu:
1. Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya memperluas
rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur,
mengkonsolidasikan rentang produk, membuat standar desain,
reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek.
2. Harga: mengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan
penetrasi, dan kebijakan skimming
3. Promosi: mengubah periklanan, mengubah promosi, mengubah
bauran promosi, dan mengubah penjualan.
4. Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman,
mengubah tingkat layanan.
TES FORMATIF
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
A. TES URAIAN
1) Sasaran pemasaran semata-mata berhubungan dengan produk mana

dipasarkan ke pasar yang mana dengan kata lain sasaran pemasaran
berkaitan dengan produk dan pasar. Sementara itu strategi pemasaran
adalah bagaimana mencapai hal tersebut. Matriks Ansoff (Gambar 3.2)
dipergunakan untuk membantu Anda menetapkan sasaran pemasaran.
Tugas 1
Dengan menggunakan matriks Ansoff yang masih kosong,
gambarkanlah produk dan pasar perusahaan Anda. Perhatikan bahwa
pada saat Anda menetapkan apakah suatu pasar dikategorikan pasar yang
baru atau yang sudah lama/mapan, tanyakanlah pertanyaan ini kepada
diri Anda : "berapa lama dibutuhkan untuk memperkenalkan satu

kompetensi tertentu kepada pasar ini". Jika pasar Anda adalah pasar
dengan usia kurang dari jawaban pertanyaan tersebut maka pasar
tersebut merupakan pasar baru.
Demikian juga halnya dengan produk. Produk baru masih berada pada
tahapan awal dari daur hidupnya jika perusahaan masih belajar
bagaimana membuat produk tersebut, dengan kata lain, organisasi belum
tuntas menyelesaikan masalah peralatan, penjadwalan, kualitas, desain,
dan masalah teknis. Sebaliknya yang terjadi untuk produk lama.
Tugas 2
Berdasarkan informasi dari tugas di atas, pilihlah area bisnis yang
menjanjikan prospek paling bagus untuk perusahaan Anda. Untuk setiap
area, simpulkan sasaran pemasaran untuk rentang waktu lebih lama,
misalnya 2, 3, 4, atau 5 tahun. Sasaran pemasaran harus sangat spesifik,
yaitu yang berkaitan dengan:
a. produknayanan
b. segmen pelanggan/pasar
c. volume penjualan
d. pangsa pasar.
Ulangilah tugas di atas dengan menyatakan sasaran tahun pertama dalam
perencanaan Anda.
2) Setelah Anda menetapkan sasaran pemasaran, kini Anda harus

menetapkan bagaimana mencapai hal tersebut. Apabila hanya terdapat
empat jenis sasaran pemasaran, terdapat berbagai kemungkinan strategi
pernasaran. Pakailah daftar di bawah ini, dan pilihlah mana yang paling
sesuai dengan sasaran pemasaran yang telah Anda tetapkan.
Pilihan-pilihan strategi pemasaran:
a. mengubah performa produk
b. mengubah kualitas dan fitur produk
c. mengubah periklanan
d. mengubah promosi penjualan
e. mrubah harga
f. mengubah pengaturan pengiriman barang
g. mengubah saluran distribusi
h. rnengubah tingkat layanan
i. meningkatkan efisiensi produksi
j. meningkatkan efisiensi pemasaran
k. meningkatkan prosedur administrasi
1. merasionalisasi rentang produk
m. menarik produk dari pasar tertentu
n. mengkhususkan diri pada produk/pasar tertentu

o. membuat fasilitas yang berbeda atau baru.
p.
q.
r.
s.
tambahkan strategi lain yang Anda anggap relevan.
B. TES FORMATIF OBYEKTIF
1) Sasaran yang lebih dispesifikasi disebut ....

A. tujuan
B. obyektif
C. komitmen
D. sasaran spesial
2) Bagian paling atas dari suatu piramid strategi adalah ....

A. strategi pemasaran
B. manajemen strategik pemasaran
C. taktik pemasaran
D. kiat pemasaran
3) Jika suatu perusahaan mempunyai sumberdaya yang cukup, maka

strategi yang seharusnya menjadi pertimbangan adalah strategi ....
A. pemasaran vertikal
B. ceruk
C. manipulasi
D. modifikasi produk
4) Dalam piramid strategi, kedudukan promosi termasuk dalam ....

A. manajemen pemasaran strategik
B. strategi pemasaran
C. taktik pemasaran
D. kiat pemasaran
5) Ukuran kuantitatif dari apa yang dijual suatu perusahaan dan kepada
siapa produk tersebut dijual disebut ....
A. sasaran penjualan
B. ratio penjualan
C. misi
D. sasaran pemasaran
6) Tujuan utama didirikannya perusahaan disebut ....

A. sasaran pemasaran
B. misi
• •
C. VlSl
D. sasaran perusahaan
7) Salah satu keuntungan memasuki pasar yang pertama adalah ....

A. mendapatkan keuntungan dari kurva pembelajaran
B. memperoleh pang sa pasar yang lebih besar
C. meraih keuntungan yang lebih besar
D. brand image yang kuat
8) Strategi mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi dengan

jelas aspek ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga dapat
mendominasi pasar disebut ....
A. ceruk
B. entry
C. ekspansi vertikal
D. ekspansi pangsa pasar
9) Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai fase/tahap ....

A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan ataupun penurunan
D. ekspansi pan gsa pasar
10) Menggabungkan dua atau lebih tahapan dalam produksi dan pemasaran
dalam suatu kepemilikan disebut ....
A. penetrasi vertikal
B. dimensi
C. strategi ekspansi pasar
D. entrenchment


Jumlah Soal
Tes Formatif Uraian
Anda dapat membuat sesuai kondisi yang ada atau kondisi yang Anda
simulasikan.
Tes Formatif Obyektif

1) A
2) B
3) A
4) c
5) D
6) D
7) A
8) A
9) c
10) A
r
~
-
N
~
~·
.:J:s::.·
.C)
r
~
'r."'
~
~
""'
~
-~
·'
::J ··: :l ~ ::J :!j ~
"'0. 'U
0
-o
0
-o·
0
"'0: 'P.
0
,._
0 II.... ....... ~
en ..... 0
t..o.. ,._ ~
ll)
0... CL tL "'0 0... CL a.. ·- o
•
Pra.duk 1
Pr.oduk 2. I
..
'
Produk 3
'
.
dst
Lc '
Produk 1o.
Prodlfk ·11
. .
ProdWk 12.
dst
Gambar 4.27
d. diversifikasi
Tuliskan nilai produk baru yang mungkin Anda kembangkan sampai titik
E tercapai.
e. pemanfaatan modal
Jika tidak satupun langkah di atas menghasilkan pengembalian atas
investasi, pertimbangkanlah untuk merubah basis aset misalnya dengan
akuisisi atau joint venture.
RANGKUMAN
Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pemasaran.

Kesenjangan yang terjadi antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan
perusahaan dapat dijembatani dengan :
1. Peningkatan produktivitas.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk,
meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
3. Pengembangan produk baru.

4. Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru,
memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kombinasi produk dan pasar baru.
6. Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi waralaba, joint
venture).
Strategi produk dibedakan menjadi strategi reaktif dan proaktif.

Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa
organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit
mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap
kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan.
Pengembangan produk dilakukan melalui tahapan berikut :
1. audit pasar;
2. analisis SWOT;
3. penetapan tujuan;
4. kriteria persetujuan;
5. pembangkitan ide;
6. pemilahan ide;
7. pengujian konsep;
8. analisis bisnis;
9. pengembangan produk;
10. pengujian;
11. komersialisasi.
Proses desain produk merupakan bagian dari strategi proaktif di

mana langkah-langkahnya adalah:
a. Mengidentifikasi kesempatan.
b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan
tersebut.
c. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya.
d. Meluncurkan produk dan penelusuranjalannya produk baru.
e. Mengelola daur hidup produk.
Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu

diperhatikan pengujian pasar produk sebelum meluncurkan produk
dalam skala penuh. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik
produk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang
muncul diumpan balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk
diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia
bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian
ke tahapan desain.
Semua produk mempunyai daur hidup. Konsep daur hidup produk

berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan
datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai
dengan posisi produk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu
Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup.
Memposisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan
penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap
tahapan dalam daur hidup.
Strategi yang dapat diterapkan dalam tahapan perkenalan adalah
strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan
pertumbuhan strategi yang tepat adalah membangun kesadaran merek,
pengembangan produk, mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi,
dan penurunan harga. Pada tahapan kedewasaan, strategi yang dapat
diterapkan adalah strategi mempertahankan, strategi defensif, dan
strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan
strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada
pemakai setia.
TES FDRMATIF
A. TES URAIAN
1) Anda adalah pemimpin pasar untuk produk me sin cuci/pengering.

Bagaimana Anda akan memanfaatkan harga untuk melawan serangan
kompetitor asing yang sangat agresif ?
2) Bagaimanakah tantangan manajerial terhadap perubahan yang dialami
produk sepanjang daur hidupnya? Jelaskan dengan mengambil contoh
kasus yang terjadi pada Personal Computer (PC).
3) Anda adalah produsen TV. Anda telah mempelajari nasib buruk yang
dialami industri radio yang mengalami penurunan. Anda tidak ingin
mengalami nasib yang sama. Kembangkanlah strategi pengembangan
produk untuk TV.
4) Ambillah produk apa saja dan buatlah uraian berikut mengenai produk
berdasarkan pertanyaan di bawah ini :
a. Deskripsi singkat mengenai produk - definisi Anda tentang pasar
bagi produk tersebut.
b. Perkiraan posisi produk di dalam kurva daur hidup produk.
c. Alasan Anda mengenai posisi produk dalam kurva tersebut.
d. Perkirakan panjang dan bentuk kurva.

e. Alasan Anda mengenai panjang dan bentuk kurva.
f. Prediksi prospek produk tiga tahun ke depan.
g. Alasan Anda mengenai prospek ini.
B. TES OBJEKTIF
1) Alternatif solusi yang diambil jika terjadi kesenjangan antara ramalan

penjualan dengan tujuan perusahaan adalah ....
A. pengembangan produk baru
B. diferensiasi
C. promosi
D. positioning
2) Jika sasaran penjualan dan finansial perusahaan lebih besar dibanding

tren yang tetjadi sekarang dan ramalan mendatang, disebut analisis ....
A. lingkungan
B. kebutuhan
C. kesenjangan
D. pasar
3) Peningkatan produkti vitas dapat dilakukan dengan cara ....

A. mengurangi bauran pemasaran
B. meningkatkan potongan harga
C. mengurangi harga
D. mengurangi biaya
4) Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara meningkatkan ....

A. produktivitas
B. kinerja SDM wiraniaga
C. fungsi produk
D. kerja lembur
5) Cara paling mudah dan berisiko rendah dalam meningkatkan keuntungan

dan arus kas dari produk dan pasar yang sudah ada adalah melalui ....
A. penetrasi pasar
B. pengembangan produk
C. perluasan pasar
D. di versifikasi
6) Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan hares memperhatikan

faktor ....
A. psikologis pelanggan
B. geo grafis pelanggan
C. retensi pelanggan
D. penghasilan pelanggan
7) Alternatif strategi bisnis yang beresiko tinggi adalah ....

A. penetrasi pasar
B. pengembangan produk
C. perluasan pasar
D. diversifikasi
8) Strategi yang berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa

organisasi melakukan suatu tindakan/aksi disebut strategi ....
A. aktif
B. reaktif
C. proaktif
D. pasif
9) Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai

karakteristik sebagai berikut.
A. mempunyai kebijakan pengembangan produk baru
B. mempunyai kemampuan besar dalam saluran distribusi
C. bersedia memasuki pasar dan produk baru
D. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada
10) Strategi proaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai

karakteristik sebagai berikut.
A. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap inovasi yang
diciptakan
B. berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain
C. pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran
pengembangan produk
D. dapat memperleh paten
Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah j a waban yang benar.
Tes Formatif 1 (Objektif)

1) A
2) c
3) D
4) c
5) A
6) c
7) D
8) B
9) D
10) D
Glosarium
Ana/isis daur hidup produk : semua produk menjalani daur hidupnya yang
terdiri dari tahapan perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan. Analisis daur
hidup produk diperlukan untuk
memperkirakan posisi produk dalam kurva
daur hidup, dan dengan demikian membantu
untuk menentukan strategi produk yang
sejalan dengan posisinya.
Analisis kesenjangan : analisis yang dikerj akan apabila tren/ramalan

penjualan berbeda dengan tujuan penjualan
yang ditetapkan organisasi.
Harvesting : strategi yang diterapkan pada tahapan

penurunan dalam daur hidup produk. Berarti
menarik produk dari pasar secara perlahan.
Dapat dilakukan dengan menaikkan harga
produk atau menarik penyokong penjualan
untuk produk ini.
Strategi harga skimming : strategi yang diterapkan pada tahapan

perkenalan dalam daur hidup produk. Berarti
memberi harga awal yang tinggi dan promosi
produk yang terbatas terhadap produk baru.
Strategi harga penetrasi : juga diterapkan pada tahapan perkenalan

dalam daur hidup produk. Berarti memberi
harga awal yang rendah dan promosi yang
cepat.
Sasaran Periklanan Sasaran Pemasaran

- menciptakan keingintahuan Menerangkan pemakaian baru
- membagikan informasi produk anda
- meyakinkan pelanggan Menekankan rentang dan pilihan
- mengalahkan iklan kompetitor Memperkuat pengenalan merek
- memasuki pasar baru Menginformasikan ketersediaan
- memberi alasan untuk membeli produk
- menciptakan kesadaran Mendidik pelangan
- mendukung peritel Mengkomunikaskan kekuatan per-
- menyampaikan ide value for usahaan
money Membangun kesetiaan pelanggan
- mencapai area geografis baru Mengatakan betapa orang menyukai
produk anda
Anda dapat menambahkan sasaran periklanan lain jika Anda merasa ada
yang belum termasuk atau tertulis di atas.
Petunjuk jawaban latihan atas pernyataan mana yang merupakan sasaran
periklanan dan sasaran pemasaran adalah sebagai berikut.
1) Sasaran periklanan (A): nomor 1,2,4,8,9,10,15, dan 16.
2) Sasaran pemasaran (M): nomor 3,5,6,7,11,12,13,14,17, dn 18
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu

berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun
pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi :
1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan,
promosi penjualan, media elektronik, dan humas.
2. Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya
pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat
penjualan dan pusat informasi.
Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat

digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi).
Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan
efek komunikasi yang maksimum.
Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama,
pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus
menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup
produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan
dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan,
menentukan bagaimana pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus

memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup
memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih
media yang membawa pesan tersebut.
Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar
bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang
pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak
oleh pelangan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.
Promosi penjualn dibedakan menjadi promosi konsumen, promosi
perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi
perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan
barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah pameran
perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus.
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan
tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba,
menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untukjangka panjang.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap
produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peritiwa, berita, pidato,
kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam
mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas,
rnanajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan
sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan
rnengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program dievaluasi dalam
bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan
kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba.
TES FDRMATIF
1) Promosi penjualan termasuk dalam kategori komunikasi ....

A. personal
B. orang ke orang langsung
C. impersonal
C. semi personal
2) Salah satu bentuk komunikasi impersonal adalah ....

A. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan
B. pertemuan an tara wiraniaga dengan pelanggan di pus at informasi
C. display di titik penjualan
D. pertemuan antara wiraniaga dengan penyalur
3) Salah satu bentuk komunikasi personal adaah ....

A. iklan
B. humas
C. media elektronik
D. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan
4) Langkah pertama dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang

efektif adalah ....
A. merancang pesan
B. menentukan sasaran komunikasi
C. mengidentifikasi audiens sasaran
D. memilih saluran komunikasi
5) Dalam mengidentifikasi audiens, langkah yang harus dilakukan adalah

mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap objek/produk, atau
sering disebut dengan istilah ....
A. favorability scale
B. familiarity scale
C. knowledgeability
D. product knowledeability
6) Komunikasi nonpersonal dapat dilakukan melalui ....

A. telepon
B. poster
C. wiraniaga
D. anggota keluarga
7) Komunikasi personal dapat dilakukan melalui ....

A. tetangga
B. TV
C. CDROM
D. papan reklame
8) Penentuan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan

disebut ....
A. objective-and-task method
B. percentage of sales method

C. affordable-method
D. competitive-parity method
9) Penentuan anggaran promosi berdasarkan metode tujuan/tugas yang

spesifik yaitu ....
10) Penentuan anggaran promosi berdasarkan keseimbangan persaingan

disebut juga dengan istilah ....


Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus mengulangi materi Modul 5, terutama bagian yang belum dikuasai.
Tes Formatif 1
1) c
2) c
3) D
4) c
5) B
6) B
7) A
8) c
9) A
10) D
Glosarium
Bauran komunikasi •
• terdiri dari lima cara komunikasi perusahaan,
yaitu periklanan, promosi penjualan, humas,
penjualan pribadi, dan pemsaran langsung,
(Kotler, 1997).
Humas •
• berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya, (Kotler, 1997) ..
Periklanan •
• semua bentuk penyajian nonpersonal dan
promosi ide, barang, atau j as a yang dibayar
oleh suatu sponsor tertentu, (Kotler, 1997) ..
Promosi penjualan •
• berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli
suatu produk atau layanan, (Kotler, 1997).
tidak lain adalah mengadakan kunjungan, melakukan hubunagn telepon,

dan tugas administratif.
3) Peran tenaga penjualan ahrus dikoordinasi dengan bauran komunikasi

yang lain agar dalam melakuakan tugas dapat saling bersinergi untuk
•
mencapa1 sasaran pemasaran.
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - -
Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi yang

memberi kesempatan pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan
dengan pelanggan atau pelanggan potensial.
Secara tradisional, perusahaan telah memiliki tenaga penjualan jauh
sebelum ia memiliki kegiatan pemasaran formal. Bagian anggaran yang
dihabiskan untuk tenaga penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan
lebih besar dibandingkan untuk gabungan periklanan dan promosi.
W alaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran,
departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran.
Karenanya seringkali dalam mencapai sasaran jangka pendek, penjualan
personal gagal menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran
pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus
dipahami terlebih dahulu tahapan-tahapan dalam pembelian. Tahapan
tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, penentuan pembelian, dan pembelian ulang. Tenaga penjualan
dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan
personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga
informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan.
Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan unsur lain dalam
bauran komunikasi adalah komunikasi dapat dilakukan dua arah,
wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal
mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan.
Pada dasamya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga,
yaitu:
1. melakukan komunikasi telepon~
2. melakukan perjalanan;
3. menjalankan fungsi administrasi .
Behan kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan

jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan
daerah kerja dengan lebih seimbang.
Tenaga penjualan harus mencapai sasaran yang sejalan dengan

sasaran pemasaran, yaitu dalam hal:
1. berapa banyak yang dijual (volume);
2. apa yang dijual (campuran produk);
3. dimana dijual (segmen pasar);
4. anggaran yang diperkenankan;
5. marjin profit.
Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga

sasaran kualitatif yang harus dicapai tenaga penjualan. Namun demikian
harus dihindari menetapkan sasaran kualitatif yang subyektif. Sasaran
yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur
kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk
pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan
mereka, atau kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan
pelanggan selama wawancara.
W alaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci
manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatit);
2. pemantauan pencapainya menurut standar ini;
3. pelatihan bagi yang tertinggal;
4. penetapan iklim motivasi yang sesuai.
Untuk memaksimalkan performa, harus ada keseimbangan antara

insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah :
1. imbalan sesuai dengan performa;
2. pemberian pujian dan penghargaan;
3. kebosanan dan keadaan monoton seminimal mungkin;
4. kebebasan dari rasa takut dan cemas;
5. perasaan memiliki;
6. perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna.
Rencana penjualan adalah penerjemahan dari target individual

tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu
seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan
lain-lain.
! TES FDRMATIF
A. TES URAIAN
1) Dapatkah Anda memperlihatkan kasus yang membenarkan jumlah dan

jenis tenaga penjualan yang Anda tetapkan? Apakah Anda dapat
mempertahankan apabila Anda diminta untuk memangkas tenaga
penjualan sebanyak 30o/o? Apakah konsekuensi pengurangan tenaga
penjualan sebanyak 30% ini?
2) Bagaimana organisasi Anda memanfaatkan tenaga penjualan? Apakah
ini merupakan pemanfaatan yang terbaik? Bagaimana aktivitas tenaga
penjualan ini saling berkomplemen dengan bagian lain dalam
komunikasi pemasaran dalam organisasi Anda? Identifikasi cara lain
dimana tenaga penjualan Anda dapat memperkuat usaha komunikasi
pemasaran secara total!
3) Nilailah secara kritis rencana penjualan perusahaan Anda. Apakah
rencana penjualan bersumber dari sasaran pemasaran perusahaan.
4) Berilah komentar atas pernyataan di bawah ini:
a. tujuan utama tenaga penjualan adalah menghasilkan volume
penjualan yang lebih besar;
b. tugas tenaga penujalan bersifat rutin yaitu menerima pesanan;
c. tugas administratif adalah tugas terpenting seorang tenaga
penjualan.
B. TES OBJEKTIF
1) Promosi melalui percakapan orang ke orang, baik atas permintaan

pelanggan, melalui telepon, atau yang lain, disebut ....
A. iklan
B. humas
C. penjualan personal
D. promosi penjualan
2) Wiraniaga yang berusaha memecahkan masalah pelanggan merupakan

wiraniaga yang menggunakan pendekatan .. ..
A. penj ualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relationship marketing
3) Wiraniaga yang berusaha menekankan pada teknik penjualan bertekanan

tinggi merupakan wiraniaga yang menggunakan pendekatan ....
A. penjualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relationship marketing
4) Penjualan personal dipakai luas dalam berbagai industri, di antaranya

adalah ....
A. kerajinan
B. hiburan
C. kayu
D. asuransi
5) Tahapan pertama dalam proses pembelian oleh konsumen adalah ....

A. pencarian informasi
B. evaluasi alternatif
C. penentuan pembelian
D. pengenalan masalah
6) Peran wiraniaga yang menerima pesanan dan mengantarkan kepada

pembeli merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
7) Peran wiraniaga yang mencari pelanggan prospektif dengan kebutuhan

yang sesuai dengan penawaran merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
8) Peran wiraniaga yang mencocokkan produk sebagai jalan keluar bagi

masalah yang diceritakan pelanggan merupakan peran wiraniaga
sebagai ....
A. konsultan
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
9) Peran wiraniaga yang mencoba meyakinkan siapa saja untuk membeli

penawaran yang tersedia merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
10) Peran wiraniaga dalam mendeskripsikan strategi untuk suatu account

merupakan peran wiraniaga dalam ....
A. survey
B. pembuatan peta
C. pembimbingan
D. accountant


Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus mengulangi materi Modul 6, terutama bagian yang belum dikuasai.
Tes Formatif
1) c
2) B
3) A
4) D
5) D
6) A
7) c
8) D
9) B
10) B
Skor 13-16 adalah nilai yang baik. Anda akan bertahan dan pada
kebanyakan kesempatan, Anda akan mendapat keuntungan dari setiap
kesepakatan bisnis. Walaupun di sana sini Anda juga mengalami kerugian
akibat volume penjualan yang tinggi, Anda lebih memilih mendapatkan profit
yang besar dibandingkan mendapatkan penjualan yang tinggi.
Skor di atas 25, Anda adalah seorang yang senang memancing terjadinya
perang harga. Anda mungkin terbiasa bekerja pada batas bawah di dalam
pasar yang sangat ketat.
RANGKUMAN
Harga seperti halnya periklanan, promosi, dan penggunaan tenaga

penjualan merupakan bagian dari alat pemasaran. Harga adalah bagian
dari alat pemasaran yang lebih mudah dan lebih cepat diubah
dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan,
merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga penjualan.
Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan
perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap permintaan. Dengan kata
lain merubah harga akan berpengaruh terhadap jumlah barang yang
dijual. Bertentangan dengan pentingnya kehati-hatian dalam penetapan
harga, banyak perusahaan tidak memiliki perencanaan harga. Bahkan
sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik antara
pemasaran dan para akuntan.
Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan
harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang
benar-benar mencerminkan situasi perusahaan. Bila kebijakan
perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek, maka
perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi.
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap harga:

1. permintaan;
2. biaya;
3. pesaing;
4. profit perusahaan;
5. sasaran pemasaran;
6. hambatan peraturan.
Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, laba

sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan
penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas

produk.
Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :

1. Permintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan
semakin tinggi tingkat permintaan. Hubungan ini tidak berlaku
untuk produk-produk yang peka-ego.
2. Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variable
yang bervariasi langsung dengan volume produksi.
3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan
pesaing harus dipertimbangkan juga untuk mengevaluasi apakah
biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah
sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif.
Metode penetapan harga :

1. Kurva pengalaman: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi
pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalaman
terakumulasi) dinaikkan, maka biaya total produksi per unit
menurun, sehingga harga dapat diturunkan.
2. Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up
biaya per unit produk. Metode ini mengesampingkan faktor
permintaan.
3. Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan
membeli berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara
persepsi kualitas produk terhadap persepsi pengorbanan keuangan.
Pelanggan mengevaluasi produk berdasar biaya memperoleh
produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk.
Economic value to the customer adalah harga maksimum yang
bersedia dibayarkan pelanggan dibandingkan dengan alternatif
terbaik setelah produk Anda.
4. Penetapan harga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga
sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup.
Daur hidup produk

Daur hid up produk juga akan berpengaruh terhadap penetepan harga
produk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut:
1. Tahap perkenalan. Dalam tahap ini dapat diterapkan harga rendah
yaitu untuk merebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang
diperkenalkan memiliki teknologi yang inovatif dan merupakan
terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming),
yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.
2. Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendah yaitu

untuk meraih pangsa pasar.
3. Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang
sama seperti pada tahapan pertumbuhan.
4. Tahapan kejenuhan. Dalam hal ini, stabilkan harga, atau Anda juga
dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga.
5. Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga.
Kompetisi yang ada

Pemilihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga
dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang
dikenakan kompeittor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda.
Potensi kompetisi
Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak
terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa dalam bentuk menarik
kompetitor untuk masuk ke pasar atau sebaliknya menolak kompetitor
untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda
dapat emperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini tidak
akan brtahan lama karena kana memancing kompeitor untuk merapkan
hal yang sama.
Posisi produk
Harga yang Anda kenkan terhadap produk harus sejalan dengan
profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk
Anda terdepan dalam teknologi dan merupakan produk terbaik dan
terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal
tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan pendapatan
tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus memperlihatkan
keekslusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk
bagi pasar kelas bawah dimana penerapan harga yang rendah akan
menj adi lebih konsisten dengan posisi produk.
Adaptasi harga
Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai
pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan
yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin
untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar pabrik haruslah
menguntungkan Anda. Di sisi lain harga masih harus tetap dapat
menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil sehingga harga
akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.
Pemberian diskon
Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam
menaikkan permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan
mudah diterapkan.
Keuntungan diferensiasi
Jika produk Anda memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk
kompetitor maka Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan
Anda akan memperoleh pendapatan yang lebih besar.
Perilaku pelanggan
Perilaku konsumen terhadap produk atau layanan Anda atau
perilaku terhadap perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah
dibangunjuga akan mempegaruhi keputusan harga.
TES FDRMATIF
----------------------------------
Pilihlah satu j awaban yang paling tepat!
A. Quiz
1) Anda adalah seorang direktur pemasaran pada suatu perusahaan farmasi

di negara yang tidak memiliki pelayanan kesehatan nasional. Pasien
harus membeli sendiri obat yang digunakan. Perusahaan Anda
memproduksi obat-obatan untuk memperpanjang hidup. Sekali seorang
pasien diharuskan untuk menggunakan obat-obat Anda, mereka harus
secara terus menerus menggunakannya. Obat-obatan ini sekarang telah
digantikan oleh mesin yang dapat digunakan pasien dengan fungsi yang
sama. Dengan masuknya mesin tersebut, Anda sedang kehilangan pasar
Anda. Apa yang harus Anda terapkan?
A. Menerapkan sistem harga berdasarkan cost-plus
B. Menerapkan sistem berdasarkan apa yang akan ditanggung pasar
C. Sistem yang didasarkan pada moralitas
D. Sistem yang didasarkan pada harga yang diterapkan kompetitor
2) Anda memiliki kelebihan stok barang dengan performa kurang baik yang
hendak dihabiskan. Anda harus menggeser produk ini untuk
menghasilkan uang guna investasi terhadap produk baru yang lebih baik.
Bagaimana pandangan Anda jika diterapkan strategi harga promosi?
A. Secara aktif mendorong harga promosi setiap waktu
B. Menawarkan harga promosi hanya kepada pelanggan terbaik Anda
C. Menolak memberlakukan harga promosi

D. Hanya menerapkannya pada sebagian kecil pasar di luar pasar
normal
E. Menggunakannya sedikit saja namun memberi kesan bahwa Anda
sering menerapkan harga promosi melalui iklan.
3) Anda ingin menerapkan harga yang agresif untuk merebut pangsa pasar.
Seberapa besar diskon harga yang dapat Anda terapkan pada pasar
normal yaitu diskon harga paling minimum yang dapat Anda terapkan
agar pelanggan beralih kepada produk Anda secara signifikan :
A. diskon 10 % dari harga kompetitor
B. diskon 15 % dari harga kompetitor
C. diskon 20 % dari harga kompetitor
D. diskon 30% dari harga kompetitor
E. diskon antara 40 sampai 50% dari harga kompetitor
4) Harga rata-rata adalah jika Anda merata-rata seluruh harga produk di

pasar yang mempunyai fungsi mirip. Jika Anda dan dua kompetitor
terdekat memegang 60% pangsa pasar, dimana posisi produk Anda yang
Anda harapkan?
A. 10 % kurang dari harga rata-rata
B. Pada atau mendekati harga rata-rata
C. 20 % kurang dari harga rata-rata
D. 7 % di atas harga rata-rata
B. Objektif
1) Faktor pertama yang harus dipikirkan dalam penetapan harga adalah ....
E. metode penetapan harga
F. pemilihan harga akhir
G. analisis biaya
H. pertimbangan permintaan
2) Tingkatan tujuan yng paling rendah dalam penetapan harga adalah ....
F. laba sekarang maksimum
G. pendapatan sekarang maksimum
H. kelangsungan hidup
I. pertumbuhan penjualan maksimum
3) Tidak memperhatikan kinerja jangka panjang merupakan satu bentuk

kelemahan sebagai konsekwensi jika perusahaan memilih tujuan
penetapan harga ....
A. laba sekarang maksimum
B. pendapatan sekarang maksimum
C. kelangsungan hidup
D. pertumbuhan penjualan maksimum
4) Salah satu faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan harga

adalah ....
E. pembeli segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
F. pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
G. pembeli cepat mengubah kebiasaan membelinya
H. produknya tidak unik
5) Pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut mempunyai

karakteristik sebagai berikut ....
A. dapat disimpan
B. berkualitas lebih
C. banyak produk substitusi
D. harga yang dibayar semakin besar
6) Biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan disebut

biaya ....
A. tetap
B. variabel
C. semi variabel
D. total
7) Kurva pengalaman memperlihatkan bahwa biaya mnufaktur (terutama

tenaga kerja) turunjika volume mengalami ....
A. penurunan
B. stabil
C. kenaikan
D. fluktuatif
8) Penetpan harga cost-plus, yang menjadi dasar perhitungannya adalah ....

A. nilai produk
B. EVC
C. daur hidup produk
D. biaya saja
9) Harga maksimum yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk

produk/j as a relatif dibanding alternatif kompetitif terbaik yang ada
disebut ....
A. orientasi nilai
B. Economic Value to the Customer (EVC)
C. value in use
D. value pricing
10) Kebijakan penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran produk
dengan mutu tinggi disebut ....
A. value pricing
B. skimming pricing
C. penetration pricing
D. low pricing


Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Anda harus mengulangi materi Modul 7, terutama bagian yang belurn
dikuasai.
A. P enilaian Quiz
1) a. nilai + 1
b. nilai -5. mereka akan membayar berapa saja untuk bertahan hidup.
Namun moralitas Anda dipertanyakan.
c. Nilai +5
d. Nilai +1
2) a. nilai 0
b. nilai + 1. taktik yang buruk. Ini akan membuat pelanggan terbaik
Anda selalu mencari penurunan harga terus menerus
c. nilai + 1. terlalu kaku
d. +5. huang seluruhnyajika Anda bias. Jika tidak beralihlah ke (e)
e. nilai +4. teknik yang banyak diterapkan oleh supermarket. Anda
masih tetap dapat menarik pengurangan ahrga di pasar Anda dan
Anda masih tetap harus mengiklankan pengurangan hargadan
pemberian diskon. Cara ini dapat sangat mahal kecuali volume
penjualan mengkompensasi hal tersebut.
3) a. nilai 0
b. nilai + 1
c. nilai +2
d. nilai +3
e. nilai +4
4) a. nilai 0
a. nilai +2
b. nilai -2
c. nilai +5
B. Tes Objektif
1) D
2) c
3) A
4) B
5) B
6) A
7) c
8) D
9) B
10) A
Glosarium
Adaptasi harga 0
0
rentang perbedaan harga yang dapat diterapkan

perusahaan yang bergantung pada kondisi yang
dihadapi, misalnya perbedaan permintaan,
perbedaan geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan lain-
lain.
Biaya 0
0 biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan

produk atau layanan. Terdiri dari biaya
tetap/overhead, yaitu biaya yang tidak
bervariasi terhadap produksi dan penjualan dan
biaya variable, yaitu biaya yang bervariasi
langsung dengan tingkat produksi.
Cost-plus 0
0 penetapan harga dengan jalan menghitung

terlebih dahulu biaya per unit produk
dilanjutkan dengan menambahkan mark-up
pada harga tersebut.
Diskon 0
0 bentuk penghargaan perusahaan (berupa

potongan harga) terhadap pelanggan atau
saluran distribusi karena mendukung penjualan
dalam bentuk tertentu, misalnya mebeli dlam
jumlah banyak, membayar tagihan segera,
membeli di luar musim, dan lain-lain.
Harga geografis 0
0 penetapan harga yang berbeda karena faktor

geografis, misalnya penerapan harga untuk
daerah yang sulit dicapai akan berbeda dengan
lokasi yang mudah dicapai.
Harga diskriminasi 0
0 penerapan harga yang berbeda-beda dari satu

pelanggan ke pelanggan yang lain yang
bertujuan untuk mengakomodasi keinginan
yang berbeda-beda pada masing-masing
pelanggan. Misalnya diterapkan harga yang
lebih murah untuk pelanggan yang makan di
luar jam makan siang.
e EKMA4569/MODUL B 8.33
Supaya dapat mengisi lebih mudah, ikuti petunjuk berikut:

1. Tandai beberapa perusahaan yang tampaknya memungkinkan menjadi
perantara.
2. Berikan skor pada masing-masing kandidat untuk tiap item kriteria
evaluasi. Mulai dari angka nol untuk yang terburuk sampai dengan angka
10 (terbaik).
3. Tambahkan kriteria tambahan yang relevan dengan bisnis yang sedang
Anda teliti.
4. Jumlahkan total nilai untuk masing-masing kandidat. Yang mendapat
nilai yang tertinggi paling memungkinkan menj adi per antara terpilih.
Jika Anda menganggap bahwa item kriteria tertentu lebih penting dari
yang lain, gunakan sistem pembobotan untuk tiap item.
RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif

dengan cara mempertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor
permintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain
saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang
optimal untuk mencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor
lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya
mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminimal
mungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan
pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif.
TES FDRMATIF- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
1) Memilah barang yang heterogen ke dalam beberapa kelompok yang

homogen disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
2) Kegiatan membagi stok yang sudah homogen ke dalam lot yang lebih
kecil disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
3) Menciptakan keragaman produk untuk dijual kembali disebut ....

A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
4) Mengumpulkan barang-barang yang hampir sama dari beberapa sumber

bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih homogen disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
5) Melakukan pengumpulan dan penyebaran riset pemasaran tentang

pelanggan, pesaing atau hal lain merupakan fungsi saluran pemasaran
sebagai ....
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
C. melakukan negoisasi
D. melakukan pemesanan
6) Mengkomunikasikan produk agar dibeli oleh calon konsumen

merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
B. mempromosikan
7) Mengupayakan agar tercapai persetujuan akhir tentang harga dan syarat

merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
B. mempromosikan
8) Memberitahukan kepada konsumen tentang minat membeli dari

konsumen merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
B. mempromosikan
9) Jumlah unit yang diperbolehkan untuk dibeli oleh suatu pelanggan dalam
setiap kali pembelian disebut ....
A. delivery time
B. bulk-breaking
C. assortment and facility
D. special convenience
10) Jika produsen memberikan ancaman akan memutuskan hubungan jika

perantara gagal berarti produsen tersebut menggunakan kekuatan yang
bersumber pada ....
A. coercive power
B. reward power
C. legitimate power
D. expert power


Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

dikuasai.
1) c
2) A
3) B
4) D
5) A
6) B
7) c
8) D
9) B
10) A
Glosarium
Service output •
• Bentuk pelayanan dalam saluran pemasaran
yang dibuat oleh anggota saluran dan
dikonsumsi oleh pengguna akhir bersama
dengan produk yang dibeli.
Channel flows •
• Berbagai aktivitas atau fungsi-fungsi yang
menghasilkan hasil-layanan yang diminta oleh
pengguna akhir.
Channel coordination •
• Suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus
dalam upaya menjaga kinerja saluran yang
memenuhi harapan basil layanan konsumen
dan keharmonisan seluruh anggota dalam
saluran.
Marketing flows •
• Sekumpulan fungsi yang dilakukan secara
berurutan oleh anggota saluran.
3. Berapa persen total kenaikan penjualan yang dapat diperkirakan

dalam segmen pasar kunci kita 12 bulan ke depan?
4. Seberapa jauh kira-kira pembeli model X kita akan mau melihat
perubahan yang kita buat jika kita mendesain ulang produk X
tersebut tahun depan?
5. Perubahan apa yang dapat diperkirakan dalam teknologi kunci
yang kita miliki dalam 5 tahun ke depan?
6 Dengan cara bagaimana kira-kira perilaku memilih masyarakat
kita dalam pemilihan umum yang berikutnya?
7 Berapa banyak orang yang dengan menggunakan kendaraan
sendiri bepergian ke luar negeri pada musim liburan yang akan
datang?
8. Berpa banyak pembeli membelanjakan uangnya lebih dari 1
juta rupiah tahun depan di superstore kita di Jakarta?
Jawaban atas pertanyaan latihan:

1. D
2. c
3. B
4. A
5. A
6. c
7. D
8. B
RANGKUMAN
Tren perubahan yang semakin cepat dalam dunia pemasaran

mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan
perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan
yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi
perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Caranya adalah
dengan melakukan peramalan (forecasting).
Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau
peramalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor,
yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi,

waktu peramalan, serta posisi produk pada daur hidup produk.
Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi
pemasaran, sedangkan peramalan mikro dilakukan setelah perusahaan
memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan
bagaimana cara terbaik mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara
dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif.
Agar dapat melakukan peramalan dengan efisien dan efektif
diperlukan data atau informasi yang akurat. Informasi tersebut diperoleh
melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya
pencarian informasi untuk memenuhi keinginan konsumen. Penelitian
pemasaran yang baik memperhatikan unsur-unsur, yaitu: relevan
terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya
yang dikeluarkan, serta akurat.
Dilihat dari tujuannya, penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan
menj adi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan
masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat
masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi,
sedangkan penelitian pemecahan masalah adalah untuk memperoleh
solusi atas masalah yang dihadapi.
Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi
perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode
pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis
dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam
pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh
perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian
pemasaran.
Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan
sebelum membuat perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan
menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan
yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan
apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan
mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya
sedangkan pendekatan post hoc adalah menganalisis kembali data
konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan
pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara
sebagai kenyataan yang terj adi di lapangan.
Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu
metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda
dependensi, segmen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel
terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas
(independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang
mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti

pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan
sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempe-
ngaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis
kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan
keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa
yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi
segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada.
Pada metoda interdependensi segmentasi hanya ditentukan oleh
variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan
variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen
yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas
tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk
pemyataan-pemyataan. Setiap pemyataan disebut variabel dimana
variabel tersebut mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya
perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin,
pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain.
TES FDRMATIF
1) Dibandingkan dengan tahap kedewasaan, maka jumlah data dan

informasi yang diperlukan pada tahap perkenalan adalah ....
A. lebih banyak
B. sama
C. lebih sedikit
D. lebih akurat
2) Jika tingkat risiko yang dihadapi perusahaan semakin besar, maka

tingkat akurasi peramalan yang diperlukan perusahaan adalah ....
A. tidak ada perbedaan sama sekali
B. semakin tinggi
C. semakin rendah
D. tidak ada relevansi
3) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 3 bulan ke depan, maka

pendekatan yang digunakan adalah ....
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif
4) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 5 tahun ke depan, maka

pendekatan yang digunakan adalah ....
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif
5) Proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian

informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan
disebut ....
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI
6) Suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambil

keputusan di mana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model,
disebut ....
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI
7) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa DSS
menggunakan struktur yang lebih ....
A. kaku
B. fleksibel
C. sederhana
D. rumit
8) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa masalah
dalam MMIS bersifat ....
A. tidak terstruktur
B. agak terstruktur
C. terstruktur
D. tidak ada perbedaan
9) Langkah pertama dalam proses penelitian pemasaran adalah ....

A. penentuan disain riset
B. perancangan metode
C. perumusan masalah
D. perancangan model
10) Pendekatan segmentasi di mana pemasar mencari data segmen

konsumen atau pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti:
surat kabar, jurnal, biro riset, dan sebagainya disebut pendekatan ....
A. post hoc
B. adhoc
C. atomisasi
D. apriori


Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90- 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
dikuasai.
1) c
2) B
3) A
4) D
5) A
6) B
7) c
8) c
9) c
10) D
Glosarium
Penelitian Pemasaran •
• perancangan, pengumpulan, analisis dan
pelaporan data atau temuan yang relevan
dengan situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi perusahaan dengan cara yang
sistematis.
Segmentasi Pasar •
• proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok
potential consumers yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan/atau kesamaan karakter - yang
memiliki respon yang sama dalam
membelanj akan uangnya".
Riset Identifikasi Masalah : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk

mengangkat masalah yang tersembunyi yang
mungkin telah terjadi atau akan terjadi.
Riset Pemecahan Masalah : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk

memperoleh solusi atas masalah yang
dihadapi.
MMIS (Marketing
Management Information
System) •
• proses pencarian data, pengolahan,
penyimpanan dan pendistribusian informasi
kepada pengambil keputusan secara
berkesinambungan.
DSS (Decision Support

System) •
• suatu sistem pencarian data yang memberikan
ruang lebih luas kepada pengambil keputusan
dimana keluaran yang dihasilkan adalah
berupa model.
Penyedia internal •
• lembaga penelitian pemasaran di dalam
perusahaan.
Penyedia eksternal •
• lembaga di luar perusahaan yang disewa untuk
menyediakan data yang diperlukan perusahaan.
Penyedia layanan penuh •

• lembaga penelitian yang menawarkan semua
jenis penelitian pemasaran, mulai dari
identifikasi masalah, desain penelitian,
perancangan kuesioner, sampling,
pengumpulan data, analisis dan interpretasi
data, serta presentasi laporan.
Penyedia layanan terbatas : lembaga penelitian yang mengerjakan kegiatan

penelitian terbatas pada tahapan tertentu dalam
proses penelitian pemasaran.
Sistem Intelijen
Pemasaran •
• suatu kesimpulan prosedur dan sumber daya
yang digunakan oleh manajer untuk
memperoleh informasi harian mengenai
perkembangan yang tepat di lingkungan
pemasaran.
Perusahaan penelitian
sindikasi pelayanan •
• lembaga yang secara periodik mengumpulkan
data-data perusahaan/industri atau konsumen
atau perdagangan dan kemudian menjual data
tersebut kepada perusahaan yang
membutuhkannya.
pemasaran menurut
pesanan •
• lembaga penelitian yang dibayar untuk
melaksanakan proses penelitian tertentu.
pemasaran khusus •
• perusahaan yang memberikan jasa layanan
khusus dalam suatu program/proses penelitian
pemasaran, khususnya menyediakan jasa
wawancara lapangan.
Data primer •
• data yang diperoleh langsung dari objek
penelitian yang diteliti.
Data sekunder •
• data yang diperoleh tidak langsung dari objek
penelitian, melainkan dari pihak ketiga.
Undifferentiated
Marketing Strategy •
• strategi segmentasi tanpa membeda-bedakan
konsumennya, yaitu melayani seluruh segmen
sebagai suatu kesatuan dengan produk yang
sama.
Diferensiasi (Pasar) •
• memilih untuk melayani dua atau lebih segmen
yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing-
masing segmen dimana tiap segmen dilayani
dengan perlakuan yang berbeda atau strategi
bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan
karakteristik segmennya.
Konsentrasi (Pasar) •
• melayani pada satu segmen saja pada wilayah
geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin
tertentu.
Atomisasi •
• strategi segmentasi yang memecah-
memacahkan pasar yang dilayani ke dalam
bagian-bagian yang lebih kecil bahkan bisa
sampai ke tingkat individual konsumen.
Pendekatan apriori •
• proses pencarian data segmen konsumen atau
pasar melalui sumber informasi yang tersedia
seperti surat kabar, jurnal, biro riset, dan lain-
lain.
Pendekatan post hoc •

• proses menganalisis kembali data konsumen
melalui sejumlah alat analisis statistika dan
multi variat, karakteristik konsumen dikaji
kembali, baik dari segi psikografi, geografi,
demografi, perilaku, dan lain-lain.

SOAL UJIAN Perencaaan Pemasaran

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

SOAL UJIAN Perencaaan Pemasaran

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1.

Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara

Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan

Macam-macam perencanaan pemasaran:

Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan,

4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.

1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang

Pernyataan Betul Tidak betul

1. Organisasi banyak kehilangan

Pernyataan Betul Tidak betul

sasaran pemasaran Anda tidak

TES OBJEKTIF OBYEKTIF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat !

1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai

2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.

3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para ....

4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah ....

5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan

7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang

9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan

10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untukjangka waktu ....

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang

Jumlah Jawaban yang Benar

Arti tingkat penguasaan: 90 - 1OOo/o = baik sekali

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

Kunci Jawaban Tes Formatif

Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An

Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd

McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To

Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall,

4. Indikasi untuk masa datang

Petunjuk Jawaban Latihan

Untuk skoring dan interpretasi gunakan petunjuk di bawah ini sebagai

budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat

Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan

Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal

Kuesioner di bawah ini adalah kajian yang obyektif mengenai proses

Tidak Tidak dapat

Tidak Tidak dapat

Tidak Tidak dapat

Bag ian 3: Anal isis SWOT

Tidak Tidak dapat

Tidak Tidak dapat

Skoring dan Intepretasi

diabaikan. Periksalah lagi hal-hal tersebut. Cobalah untuk mendapatkan

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

2) Pemyataan yang biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang

3) Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap

6) Kemampuan penting yang harus dimiliki perusahaan dibanding dengan

8) Audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan

9) Apa yang hendak diraih suatu perusahaan disebut ....

10) Bagaimana suatu perusahaan merencanakan mencapai sasaran disebut

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang

Jumlah Jawaban yang Benar

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

Kunci Jawaban Tes Formatif

Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan

Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi

a. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama,

Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!