Global Marketing Communication Decisions

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pembahasan
Pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan
pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah
perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Linkungan tugas
mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan
mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu:
lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan
hukum politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan itu mencakup kekuatan
yang dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar harus
Case Study
1
Global Marketing Communication Decisions
memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan-
lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.
alam pemasaran dikenal istilah promosi yang merupakan komunikasi perusahaan dengan
konsumen. Suatu perusahaan perlu menggali lebih dalam dan membangun hubungan
komunikasinya agar konsumen mengenal dan berminat terhadap produknya. Komunikasi yang
dibangun perusahaan, perlu mewakili identitas perusahaan sepenuhnya dan mendekatkan
perusahaan dengan konsumennya itu sendiri.
!didas merupakan salah satu perusahaan global yang dikenal sebagai perusahaan peralatan
olahraga terbesar kedua setelah "ike. alam perkembangannya, !didas melakukan promosi
yang sebagian besar dilakukan melalui advertising untuk meningkatkan penjualannya.
Pengaruhnya dapat terlihat pada penggunaan iconic sebagai merek yang membuat pendapatan
perusahaan meningkat mencapai #$,% milyar pada &''(.
)erdasarkan uraian yang dikemukakan sebelumnya penyusun menilai !didas-Salomon !*
merupakan sebuah perusahaan global yang dapat dikaji kinerja perusahaannya untuk menjadi
bahan pembelajaran pembahasan teori tentang global marketing communications decisions.
Case Study
2
Global Marketing Communication Decisions
1.2 Rumusan Masalah
+engacu pada latar belakang yang dikemukakan sebelumnya rumusan masalah yang
mendasari studi kasus ini adalah sebagai berikut:
1. !pakah dengan advertising memprokamasikan sejarah !didas akan membuat efektif dalam
membantu membangun merek di ,S!
2. !pakah slogan -nothing is impossible. akan menjadi bagian popularitas budaya seperti "ike
dengan -just do it. nya
3. engan initial price tag #&/', high-tech dalam !didas 0 tidak ditargetkan pada pasar yang
luas. 1ara apa yang dapat !didas 0 lakukan dan dimasukkan dalam rencana public
relations perusahaan
Case Study
3
Global Marketing Communication Decisions
BAB II
TINJAUAN PUATA!A" LANDAAN TE#RI DAN M#DEL PEME$AHAN MAALAH
2.1 Global Marketing Communication Decisions
2.1.1 Global Advertising
Advertising dapat didefinisikan sebagai sebuah sponsor, pesan yang dibayarkan melalui
sebuan media untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum 2non-personal3.
)eberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk berkomunikasi dengan orang-orang di suatu
negara atau sebuah pasar. Penginklanan regional atau pan-regional dibuat untuk audiens di
berbagai pasar negara. Keegan 2&''/:4($3 mengemukakan -Global Advertising may be defined
as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been
developed expressly for their world wide suitability.. 2*lobal ad5ertising dapat diartikan sebagai
pesan yang seni, salinan, topik utama, photo6gambar, garis label dan elemen-elemen lainnya
yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh dunia3.
Potensial untuk global advertising yang efektif dapat pula meningkatkan pengharapan
perusahan dan menciptakan konsep baru seperti -product culures.. Kerena advertising selalu
Case Study
4
Global Marketing Communication Decisions
didesign dengan menambahkan nilai psikologis pada sebuah produk atau brand, cara
berkomunikasi dalam marketing consumer product lebih penting daripada dalam marketing
industrial product. Global advertising juga menawarkan skala ekonomi perusahaan sama baiknya
dengan akses yamg dikembangkan pada distribution channels.
!hli di bidang komunikasi umumnya setuju bahwa segala kebutuhan akan komunikasi dan
persuasi yang efektif adalah sama dan tidak dibedakan dari negera ke negara. )erikut ini empat
kesulitan utama dalam memenuhi suatu percobaan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
pelanggannya di ber bagai lokasi menurut Keegan 2&''/: 44'3:
1. he messages may not get through to the intended recipient. his problem may be the
result of an advertiser!s lack of knowledge about appropriate media for reaching certain
types of audiences.
". he messages may reach the target audience but may not be understood or may even
be misunderstood. his can be the result of an improper encoding or an inade#uate
understanding of the target audience!s level of sophistication.
$. he messages may reach the target audience and may be understood but still may not
induce the recipient to take the action desired by the sender. his could result from a lack
of cultural knowledge about a target audience.
%. he effectiveness of the message can be impaired by noise. &oise in this case is an
external inluence such as competitive advertising, other sales pesonnel, and confusion at
Case Study
5
Global Marketing Communication Decisions
the receiving end. hese factors can detract from the ultimate effectiveness of the
communication.
2.1.2 Public Relations
Seperti advertising, public relations adalah salah satu bagian dari empat 5aribel dalam bauran
promosi. 'ublic relations didefinisikan bermacam-macam oleh beberapa ahli. )erikut disajikan
definisi public relations menurut beberapa ahli.
Tabel 2.1
De%&n&s& Public Relations
N'. umber De%&n&s&
0 7rank 8efkins dalam
"eni 9ulianita 2&''$:
((3
'ublic relations consist of all forms of planned communication, outwards and
inwards, between an organi(ation and its publics for the purposes of
achieving specific objectives concerning mutual understanding.
'ublic relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana,
baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan
publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya
saling pengertian.
& 1utlip, 1enter and
)room dalam "eni
9ulianita 2&''$: (43
'ublic relations is the management function that identifies, establishes, and
maintains mutually beneficial relationships between an organi(ation and the
various publics on whom its success or failure depends.
'ublic relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan, membentuk,
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
Case Study
6
Global Marketing Communication Decisions
N'. umber De%&n&s&
dengan berbagai macam publik, di mana hal tersebut dapat menentukan
sukses atau gagalnya organisasi.
( )oone dan Kurt: 2&'';:
4;%3
'ublic relations refers to an organi(ations non paid communications with its
various public audience, such as customers, vendors, news media,
employees, stockholders, the government, and the general public.
'ublic relations mengacu pada suatu pengorganisasian komunikasi yang
tidak dibayar, dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, penjual, media
berita6pers, karyawan, pemegang saham, layanan umum, dan pemerintah.
4 *riffin dan <bert 2&'';:
(;;3
'ublic relations is a company-influenced publicity is seeks either to build
good relations with the public or to dal with unfavourable events.
'ublic relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang ditujukan juga
untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau untuk
berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik.
/ 1ra5ens dan Piercy
2&'';: (4'3
'ublic relations for a company and its products consist of communications
placed in the commercial media media at no charge to the company
receiving the publicity
'ublic relations untuk sebuah perusahaan dan produk-produknya terdiri dari
komunikasi yang ditempatkan dalam media komersil yang tidak dikenai biaya
pada perusahaan yang menerima publisitas
; Keegan 2&''/: 4/=3 'ublic relations is the departement or function responsible for evaluating
public opinion about, and attitudes toward, the organi(ation and its products
and brands.
'ublic relations adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab atas
e5aluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek suatu organisasi.
Case Study
7
Global Marketing Communication Decisions
!dapun tugas public relations dalam pemasaran menurut >ambat Lupiyoadi 2&'';: 0&&3
adalah sebagai berikut:
03 +embangun citra
&3 +endukung akti5itas komunikasi lainnya
(3 +engatasi permasalahan dan isu yang ada
43 +emperkuat positioning perusahaan
/3 +empengaruhi publik yang spesifik
;3 +engadakan peluncuran untuk produk atau jasa baru
Sedangkan menurut ?arren 8. Keegan 2&''/: 4/=3 salah satu tugas dari public relations
adalah untuk membangun publisitas yang baik. )erdasarkan definisinya, publisitas menurut
Keegan 2&''/: 4/=3 adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dapat
dibayarkan oleh perusahaan.
@ujuan public relations secara umum6uni5ersal yang pada prinsipnya tujuan public relations
adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada
publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan
memperbaikinya jika citra itu menurun6rusak.
+enurut Kotler dan !mstrong 2&'';: ('%3, tujuan public relations meliputi:
a. +embangun kesadaran
Case Study
8
Global Marketing Communication Decisions
'ublic relations dapat menempatkan citra di media untuk menarik perhatian masyarakat
terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau ide.
b. +embangun kredibilitas
'ublic relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam
suatu konteks editorial.
c. +endorong wiraniaga dan penyalur
'ublic relations dapat membantu untuk mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur.
1erita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga
agar lebih bersemangat untuk menjual produk tersebut kepada pengecer.
d. +engurangi biaya promosi
'ublic relations membutuhkan lebih sedikit biaya dari surat langsung dan media iklan.
Semakin kecil anggaran promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka semakin kuat
alasan untuk menggunakan public relations agar memperoleh perhatian dari masyarakat.
+enurut )ertrand >. 1anfield dalam bukunya 'ublic )elations 'riciples and 'roblems dalam
"eni 9ulianita 2&''$: 4=3 mengemukakan tiga fungsi publc relations:
0. *t should serve the public!s interest 2mengabdi kepada kepentingan publik3
&. +aintain good communication 2memelihara komunikasi yang baik3
(. And stress good morals and manners 2menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik3
+enurut 1utlip dan 1enter dalam bukunya ,ffective 'ublic )elations "eni 9ulianita 2&''$:
/'3 mengemukakan pula tiga fungsi public relations, yaitu:
Case Study

Global Marketing Communication Decisions

0. o ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organi(ation 2menjamin dan
menilai opini publik yang ada dari organisasi3
&. o counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist 2untuk
memberikan nasihat6penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini
publik yang ada3
(. o use communication to influence public opinion 2untuk menggunakan komunikasi dalam
rangka mempengaruhi opini publik3
2.1.( Sales Promotion
-ales promotion menurut Keegan 2&''/:3 berkaitan dengan cara pembayaran konsumen atau
program komunikasi penjualan dari waktu yang terbatas yang menggunakan tangible value untuk
produk atau merek.
Sedangkan menurut 1ra5ens dan Piercy 2&'';: ((=3, promosi penjualan terdiri dari kegiatan-
kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel6contoh,
memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon
. pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk
iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.
+anfaat promosi penjualan menurut Lingga 2&''&:0$&3, yaitu:
Case Study
1!
Global Marketing Communication Decisions
a) Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi
yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b) Ansentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) !jakan. Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang
+enurut )uchari !lma 2&''4:0%%3 secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu: menarik
para pembeli baru, memberi hadiah6penghargaan kepada konsumen6langganan lama,
meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke
merek lain, mempopulerkan merek6meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan 5olume penjualan
jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. @ujuan promosi
penjualan secara umum menurut )uchari !lma 2&''4:0%%3 yaitu:
1. +enarik para pembeli baru
2. +emberi hadiah6pengahrgaan kepada konsumen6langganan lama
3. +eningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. +enghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. +empopulerkan merek6meningkatkan loyalitas
6. +eningkatkan 5olume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share
jangka panjang.
Case Study
11
Global Marketing Communication Decisions
2.1.) Personal Selling
'ersonal selling adalah komunikasi personal antara perusahaan dengan pembeli yang
berprospek. ,paya komunikasi penjual adalah fokus kepada informasi dan membujuk konsumen
dengan tujuan jangka pendek membuat penjualan dalam dan tujuan jangka panjang membangun
hubungan baik dengan konsumen. @ugas sales-person!s adalah untuk mengerti apa yang
konsumen inginkan, menyesuaikan keinginan tersebut dengan produk perusahaan dan akhirnya
membujuk konsumen untuk membeli.
+enurut .amb, /air, +c 0aniel 2&''0:0;$3 keuntungan dari penjualan pribadi antara lain:
0. Penjualan pribadi menyediakan suatu penjelasan secara rinci atau peragaan dari produk.
&. Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut moti5asi dan minat dari setiap calon
pelanggan.
(. Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi
kualifikasi.
)iaya penjualan pribadi dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian jumlah tenaga
penjual dalam meningkatkan biaya per orang.
Case Study
12
Global Marketing Communication Decisions
2.1.* Special Forms of Marketing Communications
2.1.*.1 Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara
langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan,
karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara penjual dan pembeli
terjadi komunikasi secara langsung. ,ntuk lebih jelas lagi tabel &.& di bawah ini memuat sejumlah
definisi yang disampaikan oleh para ahli mengenai pemasaran langsung 1direct marketing2.
Tabel 2.2
De%&n&s& Direct Marketing
N' Ahl& Ju+ul Buku De%&n&s&
0 3ravens dan 'iercy
1"4456$%42
-trategic +arketing
1,ight ,dition2
0irect marketing includes the various
communication channels that enable companies to
make direct contact with individual buyers.
!rtinya pemasaran langsung meliputi saluran
komunikasi beragam yang memungkinkan
perusahaan untuk membuat kontak langsung
dengan pembeli indi5idual.
Case Study
13
Global Marketing Communication Decisions
N' Ahl& Ju+ul Buku De%&n&s&
N' Ahl& Ju+ul Buku De%&n&s&
& 7otler dan Gary
Armstrong 1"4456%412
'rinciples of
+arketing
0irect marketing is the use of telephone, mail, fax,
e-mail, the internet, and other tools to
communicate directly with specific consumers
!rtinya: pemasaran langsung adalah
menggunakan telepon, surat, faB, e-mail, internet,
dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan
secara langsung dengan pelanggan secara lebih
spesifik.
( 7andy @jiptono
2&''&:&(&3
Strategi Pemasaran 0irect +arketing adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang
lokasi.
+enurut 7andy @jiptono 20==$:&(&3. -direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur atau transaksi di sembarang lokasi.. alam direct marketing komunikasi langsung
ditujukan untuk konsumen indi5idual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau datang langsung ketempat
Case Study
14
Global Marketing Communication Decisions
pemasar. 7andy @jiptono 20==$:&&(3 mengemukakan bahwa terdapat alat promosi dalam direct
marketing, yaitu:
a. Katalog
b. Surat
c. elemarketing
d. ,lectronic -hopping
e. 7iosk -hopping
f. 8 0irect )esponse +arketing
g. >adio, maga(ine, newspaper direct response marketing
2.1.*.2 Event Sponsorship
Kotler dan Keller 2&'';:4=$3 mengungkapkan bahwa -event9experiences is a company
sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction:.
!rtinya event9experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dn program
yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi
sehari-hari. ,vent9experiences meliputi sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory
tours, company museums, and street activity.
Case Study
15
Global Marketing Communication Decisions
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki
karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut 7otler dan 7eller 2&'';:/0$3 bahwa banyak
keuntungan dari events9experiences, yaitu:
a) )elevant ; A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the
customer gets personally involved. )elevan C e5ent atau eBperiences dapat dilihat secara
rele5an sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
b) *nvolving ; Given their live, real time #uality, consumers can find events and experiences
more actively engaging. +engikutsertakan dapat melibatkan konsumen dengan aktif.
c) *mplicit ; ,vents are more of an indirect <soft sell:. @ersembunyi C <5ent menjadi lebih
dari suatu hubungan tidak langsung -cara penjualan yang lunak..
2.1.*.( Product Placement
'roduct 'lacement adalah melakukan pemasaran sebuah produk barang atau jasa kedalam
sebuah program acara tele5isi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran lainnya. engan
melakukan pemasangan produk didalam acara tele5isi, film, show, dan beberapa acara atau
pergelaran diharapkan konsumen mengetahui adanya produk tersebut.
Case Study
16
Global Marketing Communication Decisions
Penempatan produk dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, terkadang perusahaan
memberikan produk mereka secara gratis untuk di gunakan dalam program acara tele5isi, film,
show, dan beberapa acara atau pergelaran yang dijadikan partner perusahan.
alam pemasaran global product placement menjadi alat komunikasi berbasis global 5irtual.
'roduct placement menjadi hal yang menarik bagi pemasar internasional, terutama bagi
perusahaan internasional. @aktik yang digunakan oleh perusahaan dalam product placement
dengan mengunakan pendekatan strategi prooduk yang di tetapkan oleh perusahaan, karena
dalam penempatanya seperti dalam sebuah scene film disesuaikan dengan jalur cerita dari film
tersebut sehingga lebih mudah di adaptasi oleh masyarakat global.
2.2 M'+el Peme,ahan Masalah
)erdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, model pemecahan masalah
dalam studi kasus ini adalah sebagai berikut:
1. Advertising akan sangat membantu dan efektif dalam menyampaikan budaya !didas dan
membangun brand di ,S! karena pesaing-pesaing dari !didas itu sendiri melakukan
promosi dengan melalui advertising dengan budget yang tinggi. ,ntuk itu, agar dapat
Case Study
17
Global Marketing Communication Decisions
tetap bertahan dalam persaingan brand-brand sepatu ternama di ,S!, !didas perlu
mengikuti jejak para pesaingnya tersebut. Selain itu, advertising juga merupakan
komunikasi penghubung perusahaan dengan pasarnya yang paling efektif menjangkau
seluruh pasar yang tersebar di berbagai tempat, walaupun memang komunikasi yang
disampaikan bersifat non-personal.
2. Advertising tagline dari !didas yaitu -nothing is impossible. akan mampu mencapai
kepopuleran yang sama seperti "ike dengan tagline-nya yaitu -just do it. karena dalam
produknya sendiri !didas selalu merestukturisasi dengan fitur-fitur teknologi yang
berbeda dengan pesaingnya dan selalu diminati pasar. 9ang diperlukan dalam mencapai
kekopuleran tersebut, !didas perlu menjangkau pasarnya dengan lebih fokus dan terarah
sesuai tagline !didas tersebut.
3. engan initial price tag #&/', !didas 0 akan sulit memperoleh pasar umum. engan
demikian public relations 2P>3 perusahaan perlu memiliki cara tersendiri untuk
mempopulerkan !didas 0. 1ara yang perlu dikembangkan P> perusahaan untuk
mencapai target penjualan !didas 0 adalah dengan menggunakan endorse para bintang-
bintang legenda olahraga pada iklan-iklan promosinya yang telah memiliki catatan
Case Study
18
Global Marketing Communication Decisions
prestasi yang diakui di dunia dan memiliki pengaruh emosional pada para penggemarnya
sehingga tercipta product = brand cultures.
Case Study
1
Global Marketing Communication Decisions
BAB III
ANALII !AU
(.1 Pr'%&l Perusahaan
Sejarah merek sepatu yang sangat terkenal ini dimulai pada tahun 0=&' oleh
!di 2!dolf3 assler di ruang cuci milik Abunya. ?aktu itu !di assler membuat
proyek kecil-kecilan dengan membuat sepatu olahraga. Karena tingginya
kualitas sepatu yang dihasilkannya, akhirnya bisnis kecil-kecilan tersebut mulai
membuahkan hasil. Pada tahun 0=&4, !di assler dan saudaranya >udolf
assler mendirikan Dassler )rothers E*FD yang nantinya menjadi cikal bakal
!didas sekarang.
Komitmen !di assler pada kualitas, membawa assler )rothers sebagai
produsen sepatu berkualitas tinggi, sehingga sering dipakai oleh atlit-atlit
legendaris masa itu untuk Elimpiade. Puncak keterkenalan sepatu assler
)rothers adalah ketika 8esse Ewen menjadi atlit paling sukses pada Elimpiade
)erlin pada tahun 0=(; dengan mengenakan sepatu buatan assler.
Case Study
2!
Global Marketing Communication Decisions
Pada tahun 0=4%, !di dan >udolf memutuskan untuk berpisah dan masing-masing membuat
merk sepatu sendiri. >udolf membuat merk sepatu DPumaD sedangkan !di membuat merk
D!didasD. Pengambilan nama !didas berasal dari nama !di assler dengan menggabungkan
nama depan !di dan satu suku kata nama belakang assler yakni DdasD sehingga menjadi kata
D!didasD.
Penggunaan logo !didas sendiri baru dipergunakan pada sekitar tahun 0=4%, pada saat dua
bersaudara assler tersebut berpisah. Secara 5isual, logo !didas hanya berupa huruf !didas,
dengan nama !dolf assler diatasnya serta ilustrasi sepatu ditengahnya. engan merk ini,
sepatu buatan !di assler mencapai titik kesuksesannya, dengan diakuinya merek sepatu !didas
di ajang pesta olahraga dunia seperti Elimpiade Felsinki, +elbourne, >oma dan lainnya. Serta
saat itu tim sepakbola 8erman menjadi juara dunia sepakbola dengan menggunakan sepatu
!didas.
Pada tahun 0=$&, logo !didas mengalami perubahan yakni dengan menggunakan konsep
>refoil .ogo>, yaitu logo dengan 5isual tiga daun terangkai. Konsep tiga daun ini memiliki makna
simbolisasi dari semangat Elimpiade yang menghubungkan pada ( benua. Sejak saat itulah
!didas menjadi sepatu resmi yang dipergunakan pada e5en Elimpiade diseluruh dunia. !khirnya
Case Study
21
Global Marketing Communication Decisions
setelah bertahun-tahun berjaya dan mengalami liku-liku perkembangan usaha, pada tahun 0==;,
!didas mengalami modernisasi dengan menerapkan konsep >?e knew then - we know now> yang
kurang lebih menggambarkan kesuksesan masa lalu dan kejayaan hingga kini. !dapun logo baru
yang digunakan secara 5isual berupa tiga balok miring yang membentuk tanjakan yang
menggambarkan kekuatan, daya tahan serta masa depan. Sejak saat itu logo !didas tidak pernah
mengalami perubahan, serta masih berjaya hingga saat ini.
(.2 Pembahasan !asus
Pada 7ebruari 0==(, yang dipimpin >obert Louis-reyfus yang merupakan 1<E Saatchi G
Saatchi !d5ertising mengambil alih control !didas !*. reyfus optimis akan masa depan !didas
dengan menjadi reyfusHs *roup sebagai full ownership pada tahun 0==/. ua tahun kemudian,
reyfus mengajak Salomon, yang merupakan sebuah perusahaan Perancis. an menjadikan
!didas Salomon !* sebagai perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua setelah "ike.
Sejarah !didas berawal di mana ketika 8esse Ewens menang 4 medali emas pada Elympic
tahun 0=(;, dan dia menang dengan menggunakan sepatu lari 2track shoes3 yang dibuat oleh !di
assler. )eberapa tahun kemudian, assler mencapai awal dikenalnya !didas sejak
Case Study
22
Global Marketing Communication Decisions
kemenangan Ewens di Elympic yang telah membantu membuat !didas menjadi pemimpin pasar
sepatu olahraga di dunia. refoil logo perusahaannya adalah iconic sebagai merek yang
membuat pendapatan perusahaan meningkat mencapai #$,% milyar pada &''(.
Pada tahun-tahun berikutnya, terjadi kontro5ersi keuangan dan perubahan ownership yang
telah membuat perubahan perhatian manajemen pada pasar dan otomatis memundurkan
pengaruh perusahaan dalam pasar. i 8erman, pangsa pasar !didas mengalami penurunan dari
;'I menjadi 4'I, termasuk 0' point slide pada periode & tahun. Penjualan Sneakers meningkat
dua kali lipat di <ropa antara 0=%/ dan 0==/, dan pangsa pasar "ike dan >eebokHs melonjak
menjadi /'I dari /I disamping kegiatan penjualan impornya. Kesuksesan !merika yang
terbesar berasal dari periklanan "ike dan >eeboks mengeluarkan #0'' juta untuk
mempromosikan sepatu mereka di <ropa. Sedangkan !didas mengeluarkan biaya lebih sedikit.
Eleh karena itu, popularitas American sneaker memberikan perhatian lebih pada @he !merican
ream @eam pada Elympics 0==&, dengan begitu beberapa bintang ")! menjadi endorse untuk
>eeboks dan "ike.
Perusahan sepatu atletik di !merika adalah kemampuan menjual yang global. Pada &''(,
"ike naik #0',; milyar untuk penjualan di dunia, di mana >eeboks menjual total #(,0 milyar pada
Case Study
23
Global Marketing Communication Decisions
&''&. >eeboks merupakan pemimpin pasar di Perancis, Spanyol, dan Anggris, dan "ike
merupakan pemimpin di beberapa negara <ropa. ?alaupun advertising taglines seperti -@ust 0o
*t. dan -Planet >eebok. yang di tayangkan di Anggris, sebagian dari pesan yang disampaikan
adalah adaptasi yang dicerminkan dengan perbedaan budaya. Sebagai contoh di Perancis,
kekerasan dalam advertising tidak diperbolehkan, dengan begitu >eebok mengganti boxing
scenes dengan menciptakan image di mana seorang wanita berlari di pantai.
!didas tetap santai dengan menikmati loyalitas mereknya yang tinggi pada masyarakat <ropa
yang berusia lanjut. Perusahaan merekrut anak-anak muda dan membayar mereka untuk
menggunakan sepatu !didas di umum, dan mereka dibayar untuk bekerja di toko peralatan
olahraga dan mempromosikan produk-produk !didas. !didas memperbaharui citra dengan
menjadikan masyarakat muda <ropa segai konsumen dengan menciptakan sebuah olahraga
baru yang disebut streetball. Penayangan advertising di +@J <urope ditambahkan alat-alat
perlengkapan pemain dari apparel line perusahaan sreetball yang baru. @idak seperti ri5al
!merika, !didas tidak menggunakan kampanye global. Sebagai contoh, pada kampanye tahun
0==/ yang ditayangkan di luar ,S! dengan model <mil Katopke, Pelari Elimpyc 1ekoslo5akia.
Case Study
24
Global Marketing Communication Decisions
Pada permulaan abad &0, perusaahan membutuhkan sebuah strategi global. @ahap pertama
yaitu suatu brand positioning yang baru : -forever sport-from competition to lifestyle.. Sebagai
kepala pemasaran global, <rich Stamminger mencatat bahwa pada &''0, -we want to mean
more to more people. ?e want to expand our customer base and again deeper market
penetration in our existing markets.. !gar target ini berhasil, ( di5isi di perusahaan
direstrukturisasi pada bagian lini produknya: performance product, leisure products,
multifunctional products. Pada 8anuari &''&, perusahaan mengajak bergabung agen periklanan
untuk beberapa tahun, London-based Leagas elany. !gen baru !didas, Los !ngeles-based
@)?!, akan bekerjasama dengan 0%', sebuah agen )elanda. Stramminger mencatat, -by
appointing one global agency network, we are continuing our strategy of strengtheing the addidas
brand worldwide..
@)?! mendapat i:in untuk bekerja. ,nitnya di 8epang mengembangkan sebuah billboard
dengan & orang bermain vertical soccer. Perusahaan menerima penghargaan pada ?orld !thletic
1hampionships &''& di Paris, di mana seorang sprinter dari Karibia yang bernama Kim 1ollins
menang pada final 0'' meter dengan memakai sepasang sepatu )etro-styled !didas. <ksekutif
!didas melihat pada Elympic games &''4 di !thena, di mana di dalamnya termasuk 0% tim yang
Case Study
25
Global Marketing Communication Decisions
disponsori oleh !didas. Seperti +ike >iehl, kepala Global -port +arketing, mencatat, -Athletics
1track=field2 goes back all the way for us-it is a fixed part of our philosophy to make product for all
Alimpyc discipline, all about brand positioning and our claim to be the Alympic brand..
Sepatu >etro-style telah mengalami peningkatan popularitas di <ropa, dimana track=field
events menjadi terkenal. )agaimanapun, gambaran tidak terlalu jelas di ,S!, di mana pasar
dunia terbesar untuk sepatu atletik. Pada musim semi &''(, "ike mengeluarkan manufernya
untuk menyaingi dengan menggunakan basketball phenomenon, Lebron 8ames, untuk sebuah
kesepakatan sponsorship. >eebok mendapatkan dorongan permintaan untuk menggunakan
endorse sepatu baru melalui rappers 8ay-K dan /' cent.
wain 1hambers, seorang sprinter Anggris yang menjadi endorse !didas, terkena @F*
positif. Sepanjang &''( !didas terpuruk dan strategi !didas tidak berjalan, pesanan dalam pasar
,S! turun. Sedangkan "ike menjadi pemimpin industri dengan 4'I pangsa pasar untuk pasar
sepatu atletik. Perusahaan sepatu @-+ac dengan @racy +c *randy sebagai endorse di Erlando
+agic yang menjadi penjual teratas sepatu basketball di ,S! pada &''0 dan &''&.
,ntuk menetralkan situasi, Stamminger mengirimkan kabar ke Portland, Eregon dan
memberikan perubahan di kawasan !merika ,tara. Saat musim semi &''4, !didas
Case Study
26
Global Marketing Communication Decisions
mengeluarkan #/' juta global print dan kampanye @J untuk tagline, -nothing is imposible..
)eberapa model advertising, seperti legenda tinju +uhammad !li menyampaikan cerita -past and
present. tentang hubungan figur olahraga dari era dulu dengan bintang modern saat ini. Pada
+ei, Stamminger mengumumkan buah dari rahasia, pembangunan ( tahun: the !didas 0, sebuah
sepatu dengan sebuah microchip untuk kekuatan atlet dan kebutuhan performance. alam
sebuah pemberitaan, Stamminger mencatat -this is the world!s first intelligent shoes 6 it senses,
understands, and adopts..
Case Study
27
Global Marketing Communication Decisions
BAB I-
!EIMPULAN DAN ARAN
).1 !es&m.ulan
alam persaingan global, advertising merupakan media pemberitahuan perusahaan kepada
pasar sasarannya yang dinilai paling mudah beradaptasi dalam mengkomunikasikan keberadaan
perusahaan dengan kata memperkenalkan produk dan brandnya di tengah masyarakat
internasional mengingat jangkauannya yang begitu luas. Fal ini terbukti pula dalam kasus !didas-
Salomon !* yang merupakan perusahaan global yang dikenal sebagai perusahaan peralatan
olahraga terbesar kedua setelah "ike. alam perkembangan perusahannya terlihat bahwa
advertising merupakan alat promosi yang paling mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan
dan kesadaran pasar akan keberadaan perusahaan.
).2 aran
Advertising merupakan media promosi perusahaan yang tidak boleh dipandang sebelah mata
oleh setiap perusahaan terutama perusahaan yang yang tingkat persaingannya berada di tingkat
Case Study
28
Global Marketing Communication Decisions
internasional. )egitu pula untuk perusahan global seperti !didas-Salomon !*, sebelumnya
advertising sempat diabaikan perusahaan ini hingga dinilai mempengaruhi penurunan pada
penjualan produknya. @idak seperti apa yang terjadi pada pertumbuhan "ike, pesaing utama
!didas, yang menjadikan advertising taglinenya .@ust do it. sebagai culture di tengah pasar
sasarannya.
Case Study
2
Global Marketing Communication Decisions
DA/TAR PUTA!A
1ra5ens, a5id ?. G "igel 7. Piercy. &'';. Strategic Marketing
th
Edition. "ew 9ork ,S!: +c
*raw-Fill <ducation.
7andy @jiptono. &'';. !auran Pemasaran "asa. 8awa @imur: )ayu +edia.
*riffin, >. ?. dan >onald 8. <lbert. &'';. !usiness
th
Edition. "ew 8ersey: Prentice Fall.
Keegan, ?arren 8. &''/. Global Marketing #
th
Editon $nternational Edition. ,S!: Prentice Fall
Kotler, Philip. &''$. Mana0emen Pemasaran 1E+&s& !esebelas%. 8akarta: P@. Andeks Kelompok
*ramedia.
G Ke5in L. Keller. &''$. Marketing Management &'
th
Edition. "ew 8ersey: Prentice
Fall.
+. Suyanto. &''$. S(RA(EG$C MA)AGEME)( Global Most Admired Companies. 9ogyakarta: 1J
!"A Effset.
"eni 9ulianita. &''$. Dasar*dasar Public Relations. )andung: Pusat Penerbitan ,ni5ersitas 2P&,3-
LPP+ ,"AS)!.
>ambat Lupiyoadi G Famdani !. &'';. Mana+emen Pemasaran "asa. 8akarta: Salemba <mpat.
Case Study
3!
Global Marketing Communication Decisions
LAMPIRAN
Case Study
31
Global Marketing Communication Decisions
Rizka Ariditya
YupZz,,thatS my fuLL name!!
biAsa di panGGiL sKa aJah,,
LahiR di dEpoK i!y "# tahun yG LaLu
!Epatnya tGL "" sEpte$beR %&'()
LuLusan s$a neGeri % ran*aekek,,
s$p+ , ran*aeKek dan s-n . ran*aeKek,,
pKoknya ran*aeKek teRinta Lah!!
SKaran/ 0u/a tinGGa1 di ran*aeKek,,heheheh,,
t2 sKrn/ da3 0d ma3asiS4a ma+a0emen pe$asaRan paRi4isata di 526 anGkt)"##7
-1u,,4Ktu s$a aKtif di eKskuL maJaLah skoLah 2R8GRESS68
!Rus di 8S6S 0uGa,,dR s$p maLahan!! 2eRnah aKtif di pRamuKa 0/ 4Ktu s$p)
kLo sKarnG iKutan di 36$A $22 a0a,,0- sta9 ke5anGannya!!
SEmi+ar,,peLatihan,,
pRnah iKut,,tabLe ma++eR o5rse di ho!eL
san!ika b-/
S$inar maGister ma+e0emen biSniS $": di
526
Sm,,s$inar resoRt;LeisuRe di 526 0G)
3o:bi,,
:anYak bGt,,0Lan",,nonGkronG",,
nGeen/",,apa2un Lah,,
sLama haL itu mnyenanGkan)
tRakhiR,,do t3e beSt . uR Life
no ma!ter 4hat theY say
Case Study
32
Global Marketing Communication Decisions
taKe it eaSy and 0uSt 1et it fLo4
Case Study
33
Global Marketing Communication Decisions
Erianda -eshinta $au1ine
Lahir di Jakarta 13 Desember 1986.
Menyelesaikan pendidikan terakhirnya di SMA Negeri 5
Jakarta pada tahn !""5# dan sebelmnya di SL$%N &&
Jakarta pada tahn !""! dan SD L%' A$($a)* Jakarta pada
tahn 1999 serta $+ L%' A$($a)* Jakarta dan sekarang masih
ter,atat sebagai mahasis-i pr.gram stdi Mana/emen
%emasaran %ari-isata 0%'%S
1ni2ersitas %endidikan 'nd.nesia
3andng. Memiliki 4.bi
Memba,a dan /alan(/alan. %ernah
akti5 di %6AM1+A dan +lb renang kemdian
berpengalaman men/adi panitia L+MM di tingkat 5akltas
0%'%# sekarang masih men/abat sekretaris de-an
Case Study
34
Global Marketing Communication Decisions
+.misaris di tinggkat 4impnan Mahasis-a M%!. Dan sekarang masih men/adi +eta
pelaksanaan Seminar Nasi.nal %ari-isata.
Case Study
35
Global Marketing Communication Decisions
Rahma4ati
Lahir di 3andng !& Desember 1986.
Menyelesaikan "endidikan terak#irnya di SM$ %egeri 1
&andung "ada ta#un 2!!5' dan sebelumnya di S()*% 2
&andung "ada ta#un 2!!2 dan SD Griba $nta"ani
&andung "ada ta#un 1 serta )+ ,a-a# Multa-am dan
sekarang masi# tercatat sebagai ma#asis.i "rogram studi
Mana-emen *emasaran *ari.isata /*0*S 1ni2ersitas
*endidikan 0ndonesia &andung3
Case Study
36
Global Marketing Communication Decisions
Memiliki ,obi Membaca dan -alan4-alan3 *erna# akti5 di *6$M1+$ dan C#eer (eaders
kemudian ber"engalaman men-adi "anitia (+MM di tingkat 5akultas /*0*S' sekarang
Case Study
37
Global Marketing Communication Decisions
Mulida Susanti ,asibuan
(a#ir di Garut "ada ta#un 188 te"atny tanggal 28 7ktober3 *ada ta#un 13
mulai masuk di sala# satu sekola# dasar negeri yakni SD %egeri )alun Sari yang
sekarang dikenal sebagai SD %egeri 6egol 80 bertem"at di -alan bratayud#a no 513 *ada ta#un
a-aran baru enam ta#un berikutnya mulai memasuki sekola# menengan "ertama yakni S()* %egeri
1 Garut di kelas 3G3 )iga ta#un berikutnya ta#un 2!!2 memasuki sekola#
menenga# atas S()$ %egeri 1 tarogong yang "ada saat ditingalkan
beruba# nama men-adi S()$ %egeri 1 )arogong +idul3 *ada "ertenga#an masa
di sekola# menenga# atas sekitar ta#un 2!!3 bergabung dalam *asukan
*engibar &endera *usaka +abu"aten Garut3 Setela# keluar dari
sekola# menenga# atas "ada ta#un 2!!5 melalui seleksi "enerimaan
ma#asis.a baru diterima di sala# satau -urusan baru bidang ke"ari.isataan
1ni2ersitas *endidikan 0ndonesia dan sam"ai saat ini ta#un 2!!7 masi#
melan-utkan studi di -urusan Mana-emen *em'asaran *ari.isata3
Case Study
38
Global Marketing Communication Decisions
*ambar-*ambar L Slide Power Point
Case Study
3