PENGARUH BRAND IMAGE, HARGA DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG

PIZZA HUT DI KOTA PADANG
Yesi Apriyani

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang

Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang
Email: yesi_apriyani@yahoo.com

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis (1) Pengaruh brand image Pizza
Hut terhadap keputusan pembelian Ulang Pizza Hut di Kota Padang, (2) pengaruh
harga Pizza Hut terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut Di Kota Padang, (3)
pengaruh kualitas pelayanan Pizza Hut terhadap keputusan pembelian ulang Pizza
Hut Di Kota Padang. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif.
Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Jumlah
sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah Accidental Sampling. Teknik analisis data dalam penelitian dengan
mengunakan analisis regresi berganda dengan menggunakan program SPSS versi
16.00. Hasil penelitian ini menunjukan (1) terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel brand image terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota
Padang. (2) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga terhadap
keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang. (3) terdapat pengaruh yang
signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian ulang
Pizza Hut di Kota Padang. Harga merupakan variabel yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian ulang Pizza Hut di Kota Padang.
Kata kunci: Brand image; harga; kualitas pelayanan; keputusan pembelian ulang
ABSTRACT
This Purpose aim of this research is to analyze (1) the effect of Pizza Hut
brand image, on the repurchase decision the Pizza Hut in padang, (2) the influnce of
Pizza Hut price on the repurchase decision the Pizza Hut in padang, (3) the influnce
of Pizza Hut service quality on the repurchase decision the Pizza Hut in padang.
The type of this research is descriptive research. The determine the sample size this
research by using slovin formula. The number of sample in this research were 100
people. The tachnique of the sample the was used is accidental samping. Analysis of
data in the research use technique double regression analysis using SPSS version
16.00. The results of the research indicate (1) there was a significant influence
betwen variabel brand image toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang,
(2) there was a significant influence betwen variabel price toward the repurchase
decision Pizza Hut in Padang, (3) there was a significant influence betwen variabel
service quality toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang. Price is a most
influnce variable toward the repurchase decision Pizza Hut in Padang.
Keywords:

Brand

image;

price;

service

quality;

repurchase

decision
1

PENDAHULUAN
Pada era globalisasi seperti
saat ini perkembangan ilmu dan
teknologi semakin pesat, dimana hal
tersebut tidak hanya mengakibatkan
perubahan pada sektor pendidikan dan
ekonomi saja, melainkan juga
terhadap perubahan gaya hidup.
Perubahan gaya hidup pada masa
globalisasi tidak dapat dihindari,
dimana salah satu perubahan gaya
hidup
yang
terjadi
adalah
kecenderungan
diri
dalam
mengkonsumsi makanan cepat saji.
Restoran cepat saji merupakan trend
bisnis baru yang disambut oleh semua
kalangan, karena restoran cepat saji
menjanjikan
sebuah
kepraktisan
ditengah kesibukan masyarakat saat
ini.
Persaingan antara perusahaan
penghasil produk makanan cepat saji
saat ini sangat kompetitif. Dimana
perusahaan sudah tidak mampu lagi
memaksa konsumen untuk selalu
membeli produk mereka, perusahaan
akan kesulitan mengelola pelanggan
mereka. Selain itu teknologi informasi
yang semakin
berkembang, serta
bermunculannya banyak merek suatu
produk di pasar membuat konsumen
semakin kritis dan teliti dalam
membeli suatu produk. Untuk
mempertahankan
pangsa
pasar,
perusahaan terlebih dahulu harus
mengetahui kebutuhan dan keinginan
konsumen. Perusahaan juga harus
mengembangkan suatu pemahaman
mengenai bagaimana sebenarnya
konsumen dalam membuat keputusan
pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Apakah mereka akan
melakukan pembelian ulang atau
hanya berhenti pada saat pembelian
pertama.
Bisnis makanan cepat saji
adalah salah satu bisnis yang paling
kompetitif dan berkembang pesat saat
ini. Saat ini di Kota Padang semakin
2

banyak dijumpai restoran cepat saji

baik dari restoran lokal maupun asing.
Salah satu dari restoran asing yang
berkembang di Kota Padang adalah
Pizza Hut. Selain Pizza Hut sebagai
restoran cepat saji, terdapat juga
pesaing sejenis yaitu KFC, CFC,
Texas, McDonalds, Solaria, House
Tea, Pizza Ala Piazza dan lain
sebagainya. Pesaing sejenis tersebut
merupakan pesaing terdekat dari Pizza
Hut yang juga telah dikenal oleh
masyarakat luas baik dari segi kualitas
produk maupun pelayanan.
Berdasarkan hasil penelitian
pendahuluan terhadap 20 responden
mengenai frekuensi pembelian Pizza
Hut di Kota Padang menunjukkan
rendahnya
pembelian
ulang
masyarakat. Hal tersebut dapat terlihat
bahwa 35% responden menyatakan
pernah membeli Pizza Hut satu kali.
Sebanyak 30% responden menyatakan
pernah membeli Pizza Hut sebanyak
dua kali. Selanjutnya 20% responden
menyatakan pernah membeli Pizza
Hut sebanyak tiga kali dan hanya 15%
responden
menyatakan
pernah
membeli Pizza Hut lebih dari tiga kali.
Selanjutnya diketahui bahwa
55% responden menyatakan bangga
mengkonsumsi Pizza Hut. Sebanyak
80% responden menyatakan Pizza Hut
memiliki popularitas dan citra yang
baik. Pada pernyataan lainnya
sebanyak 85% responden menyatakan
harga Pizza Hut relatif mahal.
Sebanyak 70% responden menyatakan
harga pizza Hut mencerminkan
kualitas produk. Mengenai kualitas
pelayanan
secara
keseluruhan
responden menyatakan bahwa Pizza
Hut memiliki kualitas pelayanan yang
baik. Berdasarkan hasil survei tersebut
dapat disimpulkan bahwa pizza hut
memiliki brand image dan kualitas
pelayanan yang baik namun harga
yang ditawarkan cenderung mahal.

Berdasarkan latar belakang

masalah diatas, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah:
(1) Sejauhmana pengaruh brand
image terhadap keputusan pembelian
ulang Pizza Hut di Kota Padang. (2)
Sejauhmana pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian ulang Pizza Hut
di Kota Padang. (3) Sejauhmana
pengaruh kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian ulang Pizza Hut
di kota Padang.
KAJIAN TEORI
Menurut Andre (2009:19)
pembelian ulang merupakan keinginan
konsumen
untuk
menggunakan
kembali produk yang sama dimasa
yang akan datang. Sedangkan menurut
Hawkins, Mothersbaugh dan Best
(dalam Bunga dan Chairy, 2010:131)
pembelian kembali sebagai suatu
kegiatan membeli kembali yang
dilakukan oleh konsumen terhadap
suatu produk dengan merek yang sama
tanpa diikuti oleh perasaan yang
berarti terhadap produk tersebut.
Terdapat dua kemungkinan yang dapat
menyebabkan seseorang melakukan
pembelian kembali suatu produk.
Pertama, konsumen merasa puas
dengan pembelian yang mereka
lakukan. Kedua, pelanggan merasa
tidak puas, tetapi mereka tetap
melakukan pembelian kembali. Hal ini
disebabkan
karena
mereka
menganggap biaya yang harus mereka
keluarkan
untuk
mencari,
mengevaluasi,
dan
mengadopsi
produk dengan merek lain (switching
cost) terlalu tinggi.
Konsumen
cenderung
melakukan pembelian kembali untuk
produk-produk ternama atau produk
dengan merek yang telah dikenal luas
terlepas dari apakah produk tersebut
berharga mahal atau murah dan
apakah produk high involevement atau

low involvement (Akhir dan Othman

dalam Bunga dan Chairy, 2010:132).
Menurut Cleland dan Bruno
(dalam Bilson, 2003:51) menyatakan
bahwa
yang
dipertimbangkan
konsumen
dalam
melakukan
pembelian ulang hanya ada dua bagian
yaitu: faktor harga dan bukan harga.
Faktor bukan harga terdiri dari faktor
produk dan non produk. Faktor produk
adalah atribut-atribut yang terkait
langsung dengan produk. Sedangkan
faktor non produk adalah reputasi
merek, harga, ketersediaan pasokan
produk,
produk
yang
mudah
didapatkan dan harga jual kembali.
Andreassen dalam Joko (2008)
menyatakan
bahwa citra adalah
sebuah faktor yang penting dalam
loyalitas. Menurut hasil penelitian
Gauri dan Hellier (dalam Insu dkk,
2010:13) menyatakan bahwa faktor
penentu terpenting pembelian ulang
konsumen adalah kualitas pelayanan.
Taylor & Cosenza (dalam
Adhi 2009:24) menyatakan bahwa
perilaku pembelian ulang yang
dilakukan
pelanggan
banyak
dipengaruhi oleh beberapa hal di
antaranya merek produk dan layanan
yang diberikan oleh perusahaan.
Citra merek didefinisikan
sebagai persepsi atau kesan tentang
suatu merek yang direfleksikan oleh
sekumpulan
asosiasi
yang
menghubungkan pelanggan dengan
merek dalam ingatannya (Sitinjak dan
Tumpal dalam Aditya dan Setyo,
2011:183). Aaker (dalam Roslina,
2010:334) menyatakan bahwa citra
merek merupakan kumpulan asosiasi
yang diorganisir menjadi suatu yang
berarti. Sedangkan menurut Biel
(dalam Farida dan Dini, 2009:90) citra
merek adalah citra tentang suatu
merek yang dianggap sebagai
kelompok
asosiasi
yang
menghubungkan pemikiran konsumen
terhadap suatu nama merek.
3

Konsumen
yang
terbiasa
menggunakan
merek
tertentu
cenderung
memiliki
konsistensi
terhadap brand image. Apabila
konsumen beranggapan bahwa merek
tertentu secara fisik berbeda dari
merek pesaing, maka citra merek
tersebut akan melekat secara terusmenerus dan pada akhirnya akan
membentuk loyalitas terhadap merek
tersebut (Freddy, 2004:43- 44) .
Citra merek berkaitan dengan
asosiasi merek. Kesan merek yang
muncul dalam ingatan konsumen
meningkat seiring dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen
dalam mengkonsumsi merek tersebut.
Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi
dari
merek
tersebut
saling
berhubungan semakin kuat maka citra
merek yang terbentuk juga akan
semakin kuat. Hal inilah yang
mendasari
konsumen
untuk
melakukan pembelian kembali dan
menjadi loyal pada merek tersebut
Durianto dkk (dalam Fajrianthi dan
Zatul Farrah, 2005:287).
Keller (dalam Tri, 2007:4)
berpendapat bahwa pada dasarnya
brand awareness yang tinggi dan citra
merek
yang
positif
dapat
meningkatkan kemungkinanan pilihan
terhadap merek tersebut. Asosiasiasosiasi merek yang membentuk citra
merek yang positif menjadi pijakan
dalam
pengambilan
keputusan
konsumen untuk loyal terhadap suatu
merek.
Menururt Kotler dan Amstrong
(2008:345) harga adalah jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk, atau
jumlah dari nilai yang ditukar para
pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Sedangkan Monroe
(dalam Hendri dan Sumanto, 2010)
menyatakan bahwa harga merupakan
pengorbanan
ekonomis
yang
dilakukan
pelanggan
untuk
4

memperoleh produk atau jasa.

Chandra (2005:149) mengartikan
istilah harga sebagai jumlah uang
(satuan moneter) atau aspek lain (non
moneter) yang mengandung utilitas
atau kegunaan tertentu yang dapat
diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk.
Harga mempunyai peranan
penting bagi konsumen dalam
mempertimbangkan pembelian. Hal
itu mengingat harga merupakan salah
satu faktor yang diperhitungkan
konsumen
dalam
menentukan
intensitas pembelian Swastha ( dalam
Fika, 2012:98). Regina (2009:201)
menyatakan bahwa harga layanan
merupakan salah satu faktor loyalitas
pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Utari (dalam Nova, 2010:144)
mengatakan bahwa harga yang dibayar
pe!anggan mempunyai
pengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas
pelanggan, dimana semakin mahal
harga yang harus dibayar, pelanggan
cenderung semakin tidak loyal.
Hennessey, et al. (dalam Nova,
2010:144) menyimpulkan bahwa
harga rnempuyai pengaruh positif
terhadap intensitas perilaku (loyalitas)
pegolf di Prince Edward Island
Canada.
Menurut Kotler dan Keller
(2009:36) pelayanan/jasa (service)
adalah semua tindakan atau kinerja
yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain yang pada intinya
tidak
berwujud
dan
tidak
menghasilkan kepemilikan apapun.
Sedangkan menurut Gronroos (dalam
Insu dkk, 2010:13) kualitas pelayanan
didefinisikan sebagai hasil dari proses
evaluasi
dimana
konsumen
membandingkan harapan mereka atas
layanan tertentu yang mereka terima.
Parasuraman, Zathaml, dan Berry
(dalam
Insu
dkk,
2010:13)
mengatakan bahwa kualitas pelayanan
dilihat sebagai kesenjangan antara

konsumen dan persepsi mereka

terhadap layanan yang sebenarnya.
Menurut Lovelock (dalam
Nursyabani, 2006:19) mengartikan
kualitas pelayanan sebagai tingkat
kesempurnaan yang diharapkan dan
pengendalian atas kesempurnaan
tersebut untuk memenuhi keinginan
konsumen.
Sedangkan
menurut
Parasuraman,
et
al
(dalam
Nursyabani,
2006:19)
kualitas
pelayanan merupakan perbandingan
antara layanan yang dirasakan
(persepsi) konsumen dengan kualitas
layanan yang diharapkan konsumen.
Jika kualitas pelayanan yang dirasakan
sama atau melebihi kualitas layanan
yang diharapkan, maka layanan
tersebut dikatakan berkualitas dan
memuaskan.
Salah satu upaya untuk
menciptakan, memperhatikan dan
meningkatkan
hubungan
dengan
pelanggan adalah dengan memberikan
jasa yang berkualitas secara konsisten
dan nilai yang lebih baik pada setiap
kesempatan serta memberikan jasa
yang lebih unggul dari pesaing (Joko
Sugihartono, 2008).
Kualitas pelayanan merupakan
tolak ukur dalam menentukan
keputusan pembelian atau tidaknya
seorang pengguna jasa, karena melalui
kualitas pelayanan akan dapat menilai
kinerja dan merasakan puas atau
tidaknya mereka dengan layanan yang
diberikan
oleh
penyedia
jasa.
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pelanggan akan suatu layanan akan
memberikan dampak tersendiri kepada
perilaku pembelian selanjutnya (Dwi
dan Febrina, 2010:125).
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang dilakukan
adalah penelitian deskriptif. Penelitian
ini dikakukan di Kota Padang dan
dilaksanakan pada bulan Desember
2012. Populasi pada penelitian ini

adalah seluruh konsumen usia 15-54

tahun yang pernah membeli produk
Pizza Hut di Kota Padang. Penentuan
ukuran sampel dalam penelitian ini
menggunakan rumus Slovin. Ukuran
sampel dalam penelitian sebanyak 100
orang. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah Accidental
Sampling. Data yang dikumpulkan
berupa data primer. Data ini
mencakup tentang brand image,
harga, kualitas pelayanan, dan
keputusan pembelian ulang pelanggan.
Sedangkan data sekunder yang
dikumpulkan berupa daftar harga
Pizza Hut. Teknik pengumpulkan data
dalam penelitian ini menggunakan
kuesioner dan dokumentasi. Sebelum
kuesioner digunakan terlebih dahulu
dilakukan uji validitas dan reliabilitas
kuesioner tersebut. Berdasarkan hasil
uji validitas diketahui bahwa terdapat
empat item pertanyaan yang tidak
valid, sehingga pernyataan tersebut
dikeluarkan. Teknik analisis data
dalam penelitian dengan mengunakan
analisis regresi berganda. Sedangkan
pengujian hipotesis dilakukan melalui
uji statistik yaitu uji t.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum
analisis
regresi
berganda dilakukan, terlebih dahulu
dilakukan uji persyaratan analisis,
yaitu:
uji
normalitas,
uji
multikolinearitas,
uji
heterokedastisitas. Berdasarkan hasil
uji
normalitas
deketahui
data
berdistribusi normal disekitar garis
diagonal dan tidak menyimpang jauh
dari garis diagonal, sehingga dapat
dikatakan bahwa distribusi data adalah
normal.
Selanjutnya
hasil
uji
multikolinearitas dalam penelitian ini
menunujukkan bahwa ketiga variabel
bebas
yang
digunakan
dalam
penelitian ini memenuhi syarat untuk
dimasukkan ke dalam suatu model, di
mana nilai Tolerance di atas 0.001 dan
5

VIF (Variances Inflating Factor) VIF

sekitar satu. Uji heterokedastisitas
dalam penelitian ini menunujukkan
bahwa bahwa semua variabel dalam
penelitian ini bersifat homogen. Ini
dapat dilihat dari sebaran data yang
tidak membentuk suatu pola tertentu,
jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa
model regresi yang digunakan
terbebas
dari
masalah
heteroskedastisitas,
sehingga
penelitian dapat dilanjutkan.
Berdasarkan ketiga uji asumsi
klasik tersebut, maka memenuhi syarat
untuk menggunakan analisis regresi
berganda.
HASIL PENELITIAN.
Berdasarkan hasil analisis
diperoleh persamaan sebagai berikut:
Y= -2.614+ 0, 121X1+ 0, 389X2 + 0, 056 X3 + e
(4,148)

(4,814)

(3,044)

Dari persamaan tersebut dapat

dijabarkan bahwa, nilai konstanta
sebesar -2.614 yang berarti tanpa
adanya brand image, harga dan
kualitas pelayanan maka keputusan
pembelian ulang -2,614. Nilai
koefisien brand image sebesar 0,121.
Hal ini menunjukkan bahwa brand
image memiliki pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian ulang.
Setiap peningkatan brand image
sebesar satu satuan, maka akan
meningkatkan keputusan pembelian
ulang sebesar 0,121 dengan anggapan
variabel bebas lainnya tetap.
Nilai koefisien harga sebesar
0,389. Hal ini menunjukkan bahwa
harga memiliki pengaruh yang positif
terhadap keputusan pembelian ulang.
Semakin seseuai harga dengan
kualitas produk dan semakin rendah
harga dibandingkan pesaing maka
akan
meningkatkan
keputusan
pembelian ulang sebesar 0,389 dengan
anggapan variabel bebas lainnya tetap.
6

Nilai
koefisien
kualitas
pelayanan sebesar 0,056. Hal ini
menunjukkan
bahwa
kualitas
pelayanan memiliki pengaruh yang
positif terhadap keputusan pembelian
ulang. Setiap peningkatan kualitas
pelayanan sebesar satu satuan, maka
akan
meningkatkan
keputusan
pembelian ulang sebesar 0,056 dengan
anggapan variabel bebas lainnya tetap.
PEMBAHASAN
1. Pengaruh Brand image Terhadap
Keputusan Pembelian Ulang
Dari hasil uji hipotesis yang
dilakukan
menunjukkan
bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan antara brand image
terhadap keputusan pembelian ulang
Pizza Hut di kota Padang. Besaran
koefisien pengaruh brand image
terhadap keputusan pembelian ulang
Pizza Hut di Kota Padang adalah
0,121. Artinya jika brand image
ditingkatkan
maka
keputusan
pembelian ulang akan meningkat
0,121. Jika dibandingkan dengan
variabel lain, besaran koefisien
pengaruh brand image berada pada
urutan kedua. Artinya brand image
merupakan faktor pengaruh kedua
terbesar terhadap keputusan pembelian
ulang.
Hasil deskripsi penelitian
memperlihatkan rerata variabel brand
image Pizza Hut di kota Padang
diperoleh hasil sebesar 4,17dengan
tingkat capaian responden sebesar
83,43%. Hal tersebut menggambarkan
bahwa brand image Pizza Hut
termasuk dalam kategori baik. Artinya
citra Pizza Hut dimata konsumen
baik.
Hal
ini sejalan dengan
pendapat Keller (dalam Tri, 2007:4)
bahwa
pada
dasarnya
brand
awareness yang tinggi dan citra merek
yang positif dapat meningkatkan
kemungkinanan pilihan terhadap

merek tersebut. Asosiasi-asosiasi

merek yang membentuk citra merek
yang positif menjadi pijakan dalam
pengambilan keputusan konsumen
untuk loyal terhadap suatu merek.
Semakin baik image suatu merek atau
produk maka akan semakin tinggi
tingkat pembelian konsumen dan
semakin besar peluang konsumen
melakukan
pembelian
secara
berulang-ulang.
Konsumen
yang
terbiasa
menggunakan
merek
tertentu
cenderung
memiliki
konsistensi
terhadap brand image. Apabila
konsumen beranggapan bahwa merek
tertentu secara fisik berbeda dari
merek pesaing, maka citra merek
tersebut akan melekat secara terusmenerus dan pada akhirnya akan
membentuk loyalitas terhadap merek
tersebut (Freddy, 2004:43- 44) .
Pembentukan citra yang baik
dapat dijadikan sebagai kekuatan oleh
perusahaan untuk menarik konsumen
potensial
dan
mempertahankan
pelanggan yang ada. Persepsi yan
positif akan membentuk brand image
yang positif juga. Menurut Schiffiman
dan Kanuk (2007:173) jika konsumen
tidak mempunyai pengalaman dengan
suatu produk, mereka cenderung untuk
mempercayai merek yang disukai atau
yang terkenal. Para konsumen sering
menganggap
merek-merek
yang
terkenal lebih baik dan pantas dibeli
karena adanya jaminan penuh terhadap
kualitas dari produk tersebut.
2. Pengaruh
Harga
Terhadap
Keputusan Pembelian Ulang
Berdasarkan uji hipotesis yang
dilakukan
menunjukkan
bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan antara harga terhadap
keputusan pembelian ulang Pizza Hut
di kota Padang. Besaran koefisien
pengaruh harga terhadap keputusan
pembelian ulang Pizza Hut di Kota

Padang adalah 0,389. Artinya jika

harga lebih sesuai dengan daya beli
dan kualitas produk maka keputusan
pembelian ulang akan meningkat
0,389. Jika dibandingkan dengan
variabel lain, besaran koefisien
pengaruh harga berada pada urutan
pertama. Artinya harga merupakan
faktor yang paling berpengaruh dalam
menentukan
keputusan pembelian
ulang Pizza Hut konsumen. Berarti
konsumen Pizza Hut termasuk yang
sensitif terhadap harga. Jadi jika
pembelian konsumen atas Pizza Hut
ingin ditingkatkan maka harga harus
diturunkan atau setidaknya disamakan
dengan pesaing.
Hasil deskripsi penelitian
memperlihatkan rerata variabel harga
Pizza Hut di kota Padang diperoleh
hasil sebesar terlihat bahwa variabel
harga memiliki rerata 4,06 dengan
tingkat capaian responden sebesar
81,10 %. Hal tersebut menunjukkan
bahwa harga Pizza Hut sesuai dengan
daya beli konsumen dan sesuai dengan
kualitas produk.
Hal
ini sejalan dengan
pendapat Regina (2009:201) yang
menyatakan bahwa harga layanan
merupakan salah satu faktor loyalitas
pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Utari (dalam Nova, 2010:144)
mengatakan bahwa harga yang dibayar
pe!anggan mempunyai
pengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas
pelanggan, dimana semakin mahal
harga yang harus dibayar, pelanggan
cenderung semakin tidak loyal.
Hennessey, et al. (dalam Nova
,2010:144) menyimpulkan bahwa
harga rnempuyaai pengaruh positif
terhadap intensitas perilaku (loyalitas)
pegolf di Prince Edward Island
Canada.
Menurut Fika (2012:104) harga
merupakan faktor yang paling penting
dalam
menentukan
seseorang
melakukan pembelian ulang. Harga
7

yang tinggi harus didukung cita rasa

yang tinggi terhadap makanan tersebut
karena akan memunculkan persepsi
dari konsumen. Artinya masih banyak
konsumen yang berargumen bahwa
dengan tingginya harga, maka cita
rasa dari makanan tersebut berkualitas
pula.
Schiffiman
dan
Kanuk
(2007:160) bagaimana konsumen
memandang harga tertentu, tinggi,
rendah, atau wajar mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap maksud
membeli dan kepuasan membeli.
Apabila harga yang ditetapkan
perusahaan sesuai dengan yang
diharapkan konsumen maka pelanggan
tidak
hanya
akan
melakukan
keputusan pembelian ulang saja tetapi
juga akan marasa puas. Kotler dan
Armstrong (2008:12),
konsumen
biasanya menganggap produk yang
harganya lebih tinggi memiliki
kualitas yang lebih tinggi. Ketika
konsumen dapat menilai kualitas
produk dengan mempelajarinya atau
dengan mengingat pengalaman masa
lalu dengan produk tersebut, maka
mereka tidak terlalu mengandalkan
harga untuk menilai kualitas.
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Keputusan Pembelian
Ulang
Dari hasil pengujian hipotesis
diketahui bahwa terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan antara
kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian ulang Pizza Hut di kota
Padang. Besaran koefisien pengaruh
kualiats pelayanan terhadap keputusan
pembelian ulang Pizza Hut di kota
Padang adalah 0,056. Artinya jika
kualiats pelayanan ditingkatkan maka
keputusan pembelian ulang akan
meningkat 0,056. Jika dibandingkan
dengan variabel lain, besaran koefisien
pengaruh kualiats pelayanan berada
pada urutan ketiga. Artinya kualiats
8

pelayanan merupakan faktor pengaruh

ketiga yang mempengaruhi keputusan
pembelian ulang.
Hasil deskripsi penelitian
memperlihatkan
rerata
variabel
kualiats pelayanan Pizza Hut di kota
Padang diperoleh hasil sebesar 4,27
dengan tingkat capaian responden
sebesar
85,49%.
Hal
tersebut
menggambarkan kualitas pelayanan
termasuk dalam kategori baik. Artinya
Pizza Hut memberikan kualitas
pelayanan
yang
baik
kepada
konsumen.
Hasil penelitian ini sejalan
dengan pendapat Joko Sugihartono
(2008) yang menyatakan bahwa salah
satu upaya untuk menciptakan,
memperhatikan dan meningkatkan
hubungan dengan pelanggan adalah
dengan memberikan jasa yang
berkualitas secara konsisten dan nilai
yang lebih baik pada setiap
kesempatan serta memberikan jasa
yang lebih unggul dari pesaing. Suatu
pelayanan dari suatu perusahaan dapat
dikatakan
berkualitas
apabila
pelayanan tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Jika kebutuhan dan keinginan
pelanggan mampu dipenuhi melalui
pelayanan perusahaan maka hal ini
akan berpengaruh pada pengambilan
keputusan pelanggan untuk membeli
produk atau jasa yang disediakan dan
mendorong terjadinya pembelian
ulang.
SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil pengolahan
data dan pembahasan terhadap hasil
penelitian yang dilakukan melalui
analisis regresi berganda. Maka dapat
diambil kesimpulan bahwa ketiga
variabel independen (Brand image,
Harga, Kualitas Pelayanan) memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian ulang Pizza Hut
di Kota Padang. Harga merupakan

variabel yang paling berpengaruh

terhadap keputusan pembelian ulang
Pizza Hut di Kota Padang.
Berdasarkan hasil penelitian
yang telah dikemukakan, maka untuk
meningkatkan keputusan pembelian
ulang Pizza Hut di Kota Padang
penulis
menyarankan
kepada
pimpinan
Pizza
Hut
untuk:
Memperhatikan strategi penetapan
harga dengan cara menyesuaikan
dengan daya beli konsumen di Kota
Padang. Selanjutnya meningkatkan
brand image Pizza Hut dengan cara
memperbaiki image Pizza Hut.
Dimanan Pizza Hut bukan hanya
sebagai restoran cepat saji tempatnya
anak gaul, melainkan restoran cepat
saji
untuk
berbagai
kalangan.
Misalnya image sebagai restoran cepat
saji tempat berkumpul bersama
keluarga. Meningkatkan Assurance
karyawan dalam melayani pelanggan
dengan cara lebih bersikap sopan
kepada pelanggan.
Daftar Rujukan
Aditya & Setyo. 2011. Pengaruh
Citra Dan Sikap Merek
Terhadap Ekuitas Merek, Studi
pada Pasar Handphone Nokia
di Kota Semarang. Dinamika
Sosial Ekonomi (Vol.7, No. 2,
November 2011).
Adhi Rah Kusuma. 2009. Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,Kompetensi Tenaga
Penjualan,
dan
Citra
Perusahaan terhadap MinatBeli
ulang.
Universitas
Diponegoro Semarang.
Bunga

Geofanny &Chairy. 2010.

Pengaruh
Psikologi
Konsumen
Terhadap
Keputusan Pembelian Kembali
Smartphone
blackberry.

Jurnal Manajemen Teori dan

Terapan Tahun 3, (No. 2,
Agustus 2010).
Bilson Simamora. 2003. Membongkar
Kotak
Hitam
Konsumen.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Gregorius, Chandra. 2005. Strategi
dan Program Pemasaran.
Yogyakarta: Andi. Offset.
Farida Indriani & Dini Hendiarti.
2009
Studi
Mengenai
Efektifitas Iklan Terhadap
Citra Merek Maskapai Garuda
Indonesia.
Jurnal
Sains
Pemasaran Indonesia (Vol 8,
No 1, Mei 2009). 83 106.
Freddy Rangkuti. 2004. The Power Of
Brand, Teknik Mengelola
Brand Equity dan Strategi
Mengembangkan
Merek.
Cetakan Kedua. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Fika

Ermawati. 2012. Pengaruh

Kualitas Pelayanan, Harga Dan
Ketersediaan Produk Dalam
Pembentukan
Intensitas
Pembelian Konsumen Pada
Makanan Kepiting Di Rumah
Makan
Sampan
Seafood
Semarang. Jurnal Dinamika
Manajemen, (Vol. 1 No. 5, Juli
2012 93-107)

Gregorius, Chandra. 2005. Strategi

dan Program Pemasaran.
Yogyakarta: Andi. Offset.
Hendri Sukotjo & Sumanto Radix A.
2010. Analisis Marketing
Mix-7P
(Product,
Price,
Promotion, Place, Partisipant,
Process,
dan
Phycical
Evidence) terhadap Keputusan
9

Pembelian Produk Klinik

Kecantikan Teta di Surabaya.
Jurnal Mitra Ekonomi dan
Manajemen Bisnis, (vol.1,
no.2, oktober 2010). 216-228.

Nursyabani
Purnama.
2006.
Manajemen
Kualitas,
Perspektif
Global.
Edisi
Pertama.
Yogyakarta:
Ekonisia.

Insu Park, Amit Bhatnagar & H.

Raghav Rao. 2010. Assurance
Seals, OnLine Customer
Satisfaction, and Repurchase
Intention.
International
Journal
of
Electronic
Commerce / Spring Vol. 14
No.3). 11-34.

Regina Virvilaite, Violeta Saladiene &

Dalius Skindaras. 2009. The
Relationship between Price and
Loyalty in Services Industry.
ISSN 1392 2785 Inzinerine
Ekonomika-Engineering
Economics(3). 2009.

Joko Sugihartono. 2008. Analisis

Pengaruh
Citra,
Kualitas
Layanan
danKepuasan
terhadap Loyalitas Pelanggan.
Jurnal
Universitas
Dipenegoro, (Vol 14).
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane.
2008. Manajemen Pemasaran.
Edisi 12 jilid 2. Alih bahasa
Benyamin Molan. Jakarta :
Erlangga.
_

_
2009.Manajemen Pemasaran.
Edisi 13 jilid 2. Alih Bahasa
Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip & Amstrong, Gary.

2008.
Prinsip-prinsip
pemasaran. Edisi 12 jilid 1Alih
Bahasa Bob Sabran. Jakarta:
Erlangga.
Nova Retnowati. 2009. Pengaruh
Kualitas Layanan, Orientasi
Layanan, dan Strategi Harga
terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas pelanggan (Studi
terhadap
pelanggan
Jasa
Transportasi
Kereta
Api
Eksekutif). Jurnal Aplikasi
Manajemen.
(Vol.7
No.1
februari 2009).
10

Roslina. 2010. Citra Merek: Dimensi,

Proses Pengembangan Serta
Pengukurannya. Jurnal Bisnis
dan Manajemen, (Vol. 6, No.3,
Mei 2010).
Schiffiman, Leon. G & Kanuk, Leslie
Lazar.
2007.Perilaku
Konsuemen edisi ketujuh.
Jakarta: PT Indeks Kelompok
Gramedia.
Tri Ariprabowo. 2007. Analisis
Brand image Handpone Merek
Nokia Terhadap Loyalitas
pelanggan
di
Kecamatan
Kebomas Kabupaten Gresik.
Jurnal Logos, (Vol.5, no. 1,
juli 2007).
Y.B

Andre. 2009. Analisis

Hubungan antara Kepuasan
Pelanggan
dan
loyalitas
Pelanggan terhadap Keinginan
Pembelian Ulang, Studi Kasus
di Universitas bunda Mulia.
Business
&
Management
journal Bunda Mulia (Vol. 5,
No.1, Maret 2009).