OUTLINE PROPOSAL

Pengaruh Brand Equity, Customer Experience, Brand Image Terhadap Kesetiaan

Merek dan Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Kentucky Fried Chicken(KFC)

OLEH :

NAMA : NASEM AHMAD

KELAS : (G) PEMASARAN
NIM : AIB019225

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MATARAM
2021
 Bab I
Pengaruh Emotional Terhadap Restoran Kentucky Fried Chicken

1.1 Pendahuluan

Di era globalisasi ini, semua orang berlomba-lomba membuka suatu usaha atau bisnis untuk
memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya. Dari berbagai bisnis yang ada, bisnis kuliner
adalah bisnis yang paling banyak diminati. Tidak bisa dipungkiri bahwa peluang bisnis
kuliner sangat menjanjikan. Bisnis kuliner merupakan bisnis yang tidak pernah ada matinya
karena pada hakikatnya manusia membutuhkan makanan dan minuman untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya. Salah satu kuliner yang sangat populer dan
digandrungi oleh masyarakat Indonesia dari kalangan anak-anak, remaja, hingga dewasa
adalah bakso. “Kentucky Fried Chicken” merupakan salah satu bisnis kuliner yang terkenal
di kalangan masyarakat sejak tahun 1984. Dahulu Kentucky Fried Chicken dijual melalui
gerobak keliling sehingga banyak orang khawatir
akan kehigienisannya, namun seiring berjalannya waktu Kentucky Fried Chicken sebagai
salah satu entitas bisnis kuliner yang sedang berkembang, Latar Belakangharus
memperhatikan tujuannya dalam melakukan usaha. Salah satu tujuan entitas bisnis adalah
mewujudkan kepuasan pelanggan. Maka dari itu Kentucky Fried Chicken meningkatkan level
bakso ke jenjang yang lebih tinggi yaitu menjajakan Chicken dengan tempat berkonsep
restoran atau cafe. Kentucky Fried Chicken hingga saat ini memiliki 140 cabang yang
tersebar di kota-kota besar di Indonesia
1.2 Latar Belakang
Penduduk Indonesia sekitar 255 juta jiwa memiliki kekuatan konsumsi masyarakat
yang tinggi dan menjadi lahan yang menggiurkan untuk pemilik waralaba restoran cepat saji
asing. Lima tahun terakhir hingga 2012, pertumbuhan konsumsi makanan olahan tercatat
meningkat hingga 41 persen (Radiawati, February 16, 2013). Menurut artikel online “Tribun”
yang membahas survei MasterCard yang bertajuk Consumer Purchasing Priorities, 80 persen
orang Indonesia lebih memilih bersantap di restoran cepat saji
Restoran cepat saji di Indonesia bersaing ketat untuk memperbesar perusahaannya
seperti, Mc Donald‟s yang berada di peringkat ke-1 mengalahkan KFC di peringkat ke-2
sebagai restoran cepat saji terbesar di Indonesia yang diikuti oleh perusahaan lainnya seperti
Dunkin Donuts, Pizza Hut. Hoka Hoka Bento, oleh sebab itu KFC memerlukan strategi green
marketing guna menghadapi persaingan yang ketat.
Kesadaran masyarakat akan pentingnya sebuah perusahaan yang peduli terhadap
lingkungan dan dengan produk ramah lingkungan yang telah merubah cara pandang para
pelaku usaha dan konsumen dalam keputusan pembelian terhadap sebuah produk. Perusahaan
merubah pola pendekatan bisnis dengan aktivasi bisnis yang berbasis kelestarian lingkungan
sehingga menimbulkan sebuah fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep green
marketing.
Keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilainilai, sikap, dan perilaku
konsumen yang berkaitan dengan produk. Proses pengambilan keputusan konsumen ini
mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu
sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminanya), iklan di media massa, pemasaran
langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainya. Salah satu cara yang
dilakukan perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian adalah dengan konsep
brand equity.
Untuk mencapai loyalitas pelanggan, berbagai strategi penting di terapkan oleh
perusahaan untuk mendorong konsumennya agar senantiasa tetap setia memakai produk dari
sebuah perusahaan tersebut seperti dengan membangun sebuah emosi dan kepercayaan
terhadap para konsumennya. Berdasakan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian pada brand KFC.
1.3 Rumusan Masalah
Kentucky Fried Chicken adalah brand Makanan lokal ternama Indonesia. KFC
merupakan brand yang memasarkan produknya melalui media social Mengenaik Makanan
Seperti foodBLog, dan berbagai market place yang ada di Indonesia. Dengan adanya trend
dan perkembangan zaman dimana banyak brand Kentucky Luar negeri yang melakukan
kolaborasi produk yang menjadi perhatian hangat public, brand Maknan KFC juga
melakukan kolaborasi dengan berbagai public figur, Influencer, band dan instansi kenamaan
Indonesia dan lain sebagainya dengan membuat Menu Makanan yang menarik sesuai dengan
selera Remaja masa kini , tema kolaborasi dan cerita dibalik tema yang diangkat. Namun
belum diketahui emotional branding dan brand trust terhadap loyalitas pelanggan makanan
Kentucky Fried Chicken airlangga . Dengan masalah tersebut, maka muncul pertanyaan
penelitian antara lain:
1. Apakah Brand Equity berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan Kentucky
Fried Chicken?
2. Apakah Customer Experience berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan?

BAB II

2.1 Tujuan penelitian

 Tujuan Umum Mengembangkan penelitian sebelumnya tentang faktorfaktor yang
mempengaruhi kesetiaan merek.
 Tujuan Khusus
a. Untuk menganalisis pengaruh Brand Equity terhadap Kepuasan
Pelanggan. Kentucky Fried Chicken
b. Untuk menganalisis pengaruh Customer Experience terhadap
Kepuasan Pelanggan. Kentucky Fried Chicken
c. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap Kepuasan
Pelanggan. Kentucky Fried Chicken
d. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan
pelanggan Kentucky Fried Chicken
2.2 Manfaat Penelitian
Dari Penelitian Ini Diharapkan Dapat Memberikan Bahan Masukan Bagi Ilmu Pengetahuan
Pada Umumnya Dan Pengetahuan Tentang Kesetiaan Merek Pada Khususnya, Serta Dapat
Digunakan Untuk Mengembangkan Penelitian Sebelumnya.
Manfaat Praktis
 Bagi Perusahaan Diharapkan Dapat Menjadi Pertimbangan Dalam Membuat
Keputusan Terhadap Konsumen Dalam Mencapai Kesetiaan pelanggan
Kentucky Fried Chicken
 Bagi Akademisi Diharapkan Dapat Memberi Masukan Terhadap Isu Tentang
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Merek Khususnya Pada
Konsumen Kentucky Fried Chicken
 Hasil Penelitian Ini Diharapkan Dapat Dipergunakan Sebagai Masukan atau
Bahan Pembanding Bagi Peneliti Lain yang Melakukan Penelitian Sejenis
Ataupun Penelitian yang Lebih Luas

2.3 Penelitian terdahulu

 Review Penelitian

Penelitian pertama dilakukan oleh Nurhalimah dan Nurhayati (2019) penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan dan nilai pelanggan terhadap
kepuasan pelanggan di Saung Manglid Purwakarta. Kesimpulan dari penelitian ini adalah ada
pengaruh kualitas pelayanan dan nilai pelanggan berpengaruh secara parsial maupun simultan
terhadap kepuasan pelanggan jika dilihat dari hasil yang dilakukan dengan beberapa analisis
data menggunakan koefisien determinasi.
Penelitian kedua dilakukan oleh Utami dan Jatra (2015) penelitian ini dilakukan untuk
menguji dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi bukti fisik,
kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati terhadap kepuasan pelanggan Restoran
Baruna Sanur dan menganalisis perbedaan tingkat kepuasan antara pelanggan laki-laki
dengan perempuan. Kesimpulan dari penelitian ini sesuai dengan hasil perhitungan uji F
adalah terdapat pengaruh positif yang signifikan antara dimensi-dimensi dari kualitas
pelayanan dengan dimensi (bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati)
terhadap kepuasan pelanggan Restoran Baruna Sanur. Selain itu, menurut hasil uji Man –
Whitney terdapat perbedaan antara pelanggan laki-laki dengan perempuan terhadap
penyampaian kepuasan di Restoran Baruna Sanur dan hasil dari penelitian ini ditemukan
bahwa pelanggan laki-laki lebih cenderung mengeluh dibandingkan dengan pelanggan
perempuan. Dimensi kualitas pelayanan harus diperhatikan dan dijalankan dengan baik, hal
ini diperlukan agar keinginan pelanggan dapat terpenuhi. Perusahaan juga perlu menanggapi
keluhan-keluhan yang disampaikan para pelanggan mereka untuk memenuhi kepuasan
pelanggan.
Penelitian ketiga dilakukan oleh Prasevie dan Razak (2018) penelitian yang dilakukan
bertujuan menjelaskan hubungan kausalitas antara kualitas layanan dan nilai pelanggan
dengan kepuasan pelanggan melalui pengujian hipotesis. Kesimpulan penelitian ini melalui
hasi dari beberapa uji hipotesis dan koefisien determinasi menunjukkan bahwa kontribusi
nilai pelanggan lebih besar dibandingkan dengan kontribusi kualitas layanan terhadap
kepuasan pelanggan. Setiap peningkatan kualitas pelayanan dan nilai pelanggan sangat
berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan pelanggan baik secara sendiri-sendiri maupun
serentak. Secara bersama-sama, perubahan nilai pelanggan lebih besar dibandingkan dengan
perubahan kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan
Penelitian keempat dilakukan oleh Zahra dan Lutfie (2017) penelitian ini membahas tentang
customer experience dan customer value, yang diduga mempengaruhi customer satisfaction
pada Café What’s Up di Depok. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan
jenis penelitian deskriptif verifikatif dan sudut pandang yang digunakan adalah hubungan
kasual. Analisis deskriptif verifikatif digunakan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk
menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi. Hubungan kasual untuk
mengetahui hubungan yang bersifat sebab akibat. Penelitian ini menggunakan kuesioner
sebagai alat mengumpulkan data persepsi 100 responden dengan menggunakan metode
purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan yakni analisis linier berganda dengan
alat bantu SPSS 20. Berdasarkan dari beberapa hasil uji hipotesis dan koefisien determinasi
menunjukkan bahwa variabel customer experience dan customer value terdapat pengaruh
yang signifikan terhadap customer satisfaction di Café What’s Up di Depok. Penelitian
keenam dilakukan oleh Stefen dan Efendi (2018) penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
pengaruh kualitas pelayanan, kualitas makanan dan juga kualitas lingkungan terhadap
kepuasan konsumen restoran Kampoeng Kita. Metode pengambilan sampel yang digunakan
adalah
BAB III
3.1 Landasan Teori Emotional Branding
Menurut Jawahar (dalam Akgün, Koçoglu dan Imamoğlu, 2013:503) emotional
branding adalah sebuah strategi pencitraan merek yang unik dan tidak dapat ditiru karena
mengikat hati, pikiran, dan perasaan konsumen terhadap merek dengan menempatkan merek
kedalam inti kehidupan konsumen. Pendapat ini diperkuat oleh Morisson dan Crane (dalam
Akgűn, Koçoglu dan Imamoğlu, 2013:504) emotional branding adalah sebuah keterlibatan
konsumen dalam hubungan emosional yang mendalam, bersifat jangka panjang dan intim
dengan merek yang beredar diluar kepuasan serta manfaat dan menciptakan hubungan
berdasarkan kepercayaan khusus untuk pengembangan pengalaman emosional. Konsep dasar
dari proses emotional branding didasarkan pada empat aspek penting yang memberikan
kerangka strategi bagi emotional branding menurut Gobe (dalam Komariah, Rodiah dan
Saepudin, 2016:90). Empat aspek tersebut adalah sebagai berikut: hubungan, pengalaman
panca indera, imajinasi, dan visi.
3.2 Customer Value
Tjiptono dalam (Nurhalimah dan Nurhayati, 2019) mendefinisikan nilai pelanggan
sebagai ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan Kentucky dan produsen setelah
pelanggan menggunakan produk dari perusahaan dan mendapati bahwa proudk Kentucky
fried chicken tersebut memberi nilai tambah. Artinya nilai bukan berarti hanya manfaat
fungsional dari sebuah alat akan tetapi keseluruhan rangkaian dari proses penyampaian
kepada pelanggan sampai pelayanan setelah penjualan merupakan nilai yang dapat dinikmati
oleh pelanggan. Dimensi Nilai Pelanggan menurut Sweeney & Soutar dalam Tjiptono
(2011:376) terdapat 4 aspek utama dari nilai pelanggan yaitu: nilai emosional, nilai sosial,
nilai kualitas, dan nilai harga.
3.3 Kualitas Pelayanan
Menurut Lovelock dan Wirtz (dalam Stefen dan Efendi 2018:130) kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Definisi lain dikemukakan oleh Tjiptono (dalam Hilaliyah, Djawahir
dan Susilowati, 2017:175) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan. Sehingga defini kualitas pelayanan adalah sebuah upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian dalam memenuhi harapan pelanggan. Menurut
Zeithaml et al (dalam Lovelock et al2011:154-155), terdapat 5 dimensi yang digunakan oleh
konsumen dalam mengevaluasi kualitas layanan, yaitu: bukti fisik, kehandalan, daya tanggap,
jaminan, dan empati.

3.4 Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2012:150) kepuasan pelanggan adalah sebuah perasaan
senang atau perasaan kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipresepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Pendapat Kotler diperkuat oleh
Suprapti (dalam Utami dan Jatra, 2015:1988), menyatakan kepuasan pelanggan merupakan
sikap keseluruhan yang diperlihatkan oleh pelanggan terhadap suatu produk setelah produk
itu dikonsumsi. Definisi lain dikemukakan oleh Tjiptono (dalam Hilaliyah, Djawahir dan
Susilowati, 2017:175) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Sehingga defini kualitas pelayanan adalah sebuah upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian dalam memenuhi harapan
pelangga

3.5 Brand Trust

Menurut Delgado (2005) dalam risetnya menyimpulkan brand trust adalah harapan akan
kehandalan sebuah merek. Konsumen dapat merasakan rasa nyaman dalam menikmati
makanan tersebut untuk memenuhi kebutuhan dn keinginannya. Delgado (2005)
mendefinisikan brand trust sebagai kemauan rata-rata konsumen untuk bergantung pada
kemampuan sebuah restoran dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya
Menurut Lau & Lee, terdapat tiga faktor sebagai pengukur kepercayaan terhadap merek,
antara lain:
1. Brand Characteristic
a. Brand Reputation
b. Brand Predictability
c. BrandCompetence
2. Company Characteristic.
a. Trust in the company (Kepercayaan terhadap Perusahaan).
b. Company Reputation.
 c. Perceived Motives of the Company(Motif Perusahaan yang Dirasakan Pelanggan).
d. Company Integrity (Integritas Perusahaan)
3. Consumer-Brand Characteristic
a. Similarity between Consumer's Self-Concept and Brand
b. Brand Liking.
c. Brand Experience.
d. Brand Satisfaction
e. Peer Support.

3.6 HIPOTESIS
1. Pengaruh emotional branding terhadap loyalitas pelanggan

Emotional Branding menurut Marc Gobe dalam Regar (2018:4) adalah sesuatu yang
menghubungkan seseorang dengan suatu perusahaan serta produk yang dikeluarkan oleh
perusahaan tersebut dalam suatu metode yang mengagumkan dan dilakukan secara tidak
sadar. Emotional branding menyediakan suatu alat serta metodologi untuk menghubungkan
suatu produk ke konsumen secara emosional dengan cara yang mengagumkan (Gobe, 2005).
Emotional branding adalah sarana bagi konsumen dan brand dalam membangun hubungan
secara tidak disadari. Hubungan antara konsumen dan brand terbentuk atau dibangun dengan
factor emosional. Dengan adanya hubungan ini, akan mendorong konsumen untuk secara
terus-menerus membeli suatu produk yang dikeluarkan sehingga menjadikan konsumen loyal
terhadap produk dari Kentucky Fried Chicken
H1 : Semakin kuat emosional branding yang diterapkan perusahaan maka semakin
tinggi loyalitas pelanggan terhadap produk Pakaian Ribsgold
2. Pengaruh Brand Trust terhadap loyalitas pelanggan

Menurut Delgado (2005) dalam risetnya menyimpulkan brand trust adalah harapan akan
kehandalan sebuah merek. Konsumen dapat merasakan rasa nyaman dalam menggunakan
merek tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Kepercayaan merek (brand
trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan
resiko-resiko yang akan dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan
hasil yang positif (Lau dan Lee) (dalam Rizan 2012). Kepercayaan merek (brand trust)
memiliki peran penting bagi merek. Apabila efek dari kepercayaan merek ini tidak
diperhatikan dapat mengakibatkan pertimbangan dalam mengembangkan loyalitas konsumen
terhadap produk. Maka dari itu dengan adanya brand trust akan menjadikan konsumen loyal
terhadap produk perusahaan.
H2 : Semakin kuat brand trust yang diterapkan perusahaan maka semakin tinggi
loyalitas pelanggan terhadap produk Pakaian Ribsgold

3.7 KERANGKA KONSEPTUAL

H1 :Terdapat pengaruh positif antara Brand Equity terhadap Kepuasan Pelanggan. H2
:Terdapat pengaruh positif antara Customer Experience terhadap Kepuasan Pelanggan.
H3 :Terdapat pengaruh positif antara Brand Images terhadap Kepuasan Pelanggan. H4
:Terdapat pengaruh positif antara Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Produk

BAB III
METODE PENELITIAN
Strategi Penelitian

Strategi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi penelitian asosiatif.
Strategi penelitian asosiatif menurut Sugiyono (2017:57) adalah suatu metode dalam meneliti
suatu obyek yang tujuannya untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara variabel
X1(emotional branding), X2 (customer value) dan X3 (kualitas pelayanan) terhadap variabel
Y (kepuasan pelanggan) di Kentucky Fried Chicken Cabang Airlangga..

Populasi Penelitian

Menurut Sugiyono (2017:80) populasi adalah himpunan yang terdiri atas obyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan
kemudian dapat ditarik sebuah kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen
yang
pernah melakukan pembelian diKentucky Fried Chicken Cabang Airlangga. Jumlah populasi
dalam
penelitian ini tidak diketahui.
Jenis Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Emotional branding dan brand trust
terhadap loyalitas pelanggan . Jenis penelitian ini yaitu penelitian deskriptif kuantitatif
dengan menggunakan survey berupa kuesioner dilakukan dengan rentang skala untuk
mengetahui tanggapan responden terhadap Emotional branding dan brand trust terhadap
loyalitas pelanggan Pada Restoran Kentucky Fried Chicken(KFC) Cabang Airlangga
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Restoran Kentucky Fried
Chicken(KFC) baik pelanggan tetap ataupun pelanggan sementara .
Sampel dari penelitian ini adalah pengguna yang melakukan review mengenai rasa dari
Restoran Kentucky Fried Chicken(KFC)
ALAT ANALISIS
Uji Validasi : Alat yang digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuisioner
Uji Reabilitas :Alat yang digunakan untuki mengukur reliable atau kehandalan suatu
kuisioner
Uji Asumsi Klasik : Persyaratan statistik yang harus dipenuhi pada analisi regresi berganda
yang berbasis ordinary least square jenis-jenis uji asumsi klasik yaitu: uji multikolineritas, uji
heteroskedastisitas, dan uji normalitas.
Analisi Regresi Linear Berganda : Analisis Regresi linearr berganda digunakan untuk
menguji pengaruh variable-variable independen terhadap variable dependen
Uji Koefisien Determinasi : Digunakan untuk mengukur seberapa besar kemampuan variable
independen dalam menjelaskan variasi yang terjadi dalam variable dependen
Uji Kelayakan Model : Untuk mengetahui apakah variable-variable yang di teliti dalam
penelitian ini memiliki tingkat kelayakan yang tinggi untuk dapat menjelaskan fenomena
yang di analisis menggunakan uji f
Uji T : Untuk menunjukan seberapa jauh pengaruh satu variable independen secara individual
untuk menerapkan berbagai variasi pada variable dependen.