Analisis Penerapan Customer Relationship

Management pada Apotik Century

Studi kasus pada PT Perintis Pelayanan Paripurna (Apotik Century
Healthcare)

Kelas 04 POM
Yakobus Tanurjaya
1401113692

URL: http://stevanustanly.wordpress.com/2010/03/23/penerapan-crmsebagai-strategi-bisnis-pada-apotek-modern/

Universitas Bina Nusantara

Jakarta
2012

ABSTRAK
Perusahaan dewasa ini mulai berfokus pada kepuasan konsumen.
Segala sesuatu dilakukan dalam rangka memenangkan persaingan untuk
mempertahankan konsumen. Konsumen yang merasa kurang puas
terhadap pelayanan dari perusahaannya tentu akan meninggalkan
perusahaan tersebut dan beralih ke perusahaan lain.

Hubungan baik

antara konsumen dan perusahaan kini menjadi aset yang berharga dan
harus dikelola dengan baik untuk dapat memenangkan persaingan dalam
dunia bisnis. Customer Relationship Management (CRM) adalah alat efektif
untuk menjalin hubungan bisnis yang saling berkelanjutan antara
perusahaan dan pelanggannya.
Tulisan ini mengambil studi kasus pada PT. Perintis Pelayanan
Paripurna. Perusahaan ini bergerak dibidang farmasi dengan menyediakan
produk kesehatan di seluruh jaringan apotik Century Healthcare yang
dikelolanya dan tersebar di seluruh indonesia. PT. Perintis Pelayanan
Paripurna adalah salah satu contoh perusahaan yang memanfaatkan CRM
sebagai sarana untuk menjaga hubungan baik dan mempertahankan
loyalitas konsumennya. Tulisan ini akan menganalisis bagaimana CRM
tersebut diimplementasikan dan mempelajari kriteria-kriteria apa saja
yang diperhatikan dalam proses implementasi CRM pada Century
healthcare.
Kata Kunci: Customer Relationship Management, Century Healthcare,
pelanggan

ii

DAFTAR ISI

Abstraksi .............................................................................................................................ii
Pendahuluan ........................................................................................................................1
Pembahasan .........................................................................................................................2
Diskusi dan kesimpulan ...................................................................................................10
Daftar Pustaka ..................................................................................................................11
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 .............................................................................................................................4
Gambar 2..... ........................................................................................................................7

iii

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Trend bisnis apotik semakin menunjukan perkembangan ke arah

yang

menggembirakan.

Semakin

banyak

usaha

apotik

yang

bermunculan mulai dari apotik skala rumahan, hingga apotik yang

merupakan

usaha

franchise.

Perkembangan

yang

pesat

itulah

kemudian menjadi tantangan bagi perusahaan untuk berkompetisi

dalam memperebutkan pangsa pasar.
Pada awal mulanya bisnis apotik hanya menjual obat non resep dan
obat resep dokter. Kelengkapan obat disertai harga yang murah
menjadi faktor paling utama saat itu, dimana pelanggan yang membeli
dan merasa puas akan kembali membeli di apotik tersebut. Seiring
dengan menjamurnya bisnis apotik, harga dan kelengkapan obat sudah
bukan merupakan jaminan bagi perusahaan untuk mendapatkan
pelanggan sebanyak mungkin. Harus ada inovasi dari perusahaan
dalam

rangka

memperoleh

banyak

konsumen

dan

mempertahankannya.
PT Perintis Pelayanan Paripurna selaku pemilik jaringan apotik
Century dituntut untuk mampu berinovasi. Salah satu cara untuk
mengatur hubungan dengan pelanggan adalah dengan memanfaatkan
Customer Relationship Management(CRM). Dengan memanfaatkan
CRM tersebut maka perusahaan mampu

meningkatkan nilai untuk

perusahaan itu sendiri terutama dalam menyediakan pelayanan yang

terbaik untuk pelanggan.
1.2 Tujuan dan Manfaat
Tujuan tulisan ini adalah:
- Mengetahui penerapan CRM pada Apotik Century
- Menganalisa proses implementasi CRM yang terjadi pada Apotik
Century
Manfaat tulisan ini adalah:

1.3

- Menambah wawasan tentang proses implementasi CRM

- Mengetahui faktor penting keberhasilan penerapan CRM
Metodologi Penulisan

Metodologi penulisan yang dipakai dalam membuat laporan ini

adalah dengan mengumpulkan data dari berbagai macam sumber
seperti internet dan buku
PEMBAHASAN
2.1

Pengenalan Perusahaan
Mr.Eddie Lembong mendirikan Century Healthcare pada tahun

1993. Century Healthcare saat ini berada dibawah bendera PT Perintis

Pelayanan Paripurna. Pertama kali didirikan apotik Century Healthcare
telah mampu menunjukan eksistensinya dibidang farmasi dengan
menyediakan obat-obatan bagi pelanggannya yang tersebar diseluruh
indonesia. Penjualan obat dan produk kesehatan awalnya difokuskan
kepada penjualan obat-obat bebas seperti obat tetes mata, obat nasal,
tablet-tablet, produk sirup dan berbagai pengobatan mandiri lainnya,
tetapi awal 1998 apotik century mulai menjual obat-obat resep dokter
yang dibantu oleh apoteker-apoteker yang berkualitas. Untuk lebih
mengembangkan lagi sayap perusahaan di bidang kesehatan, Century
Healthcare tidak hanya menjual produk obat-obatan saja tetapi mulai
menjual alat-alat kesehatan kepada pelanggan sehingga tercipta suatu
one-stop-shopping experince bagi pelanggannya.
Apotik Century Healhcare memiliki keunggulan

antara

lain

tersedianya banyak apoteker yang ahli untuk berkonsultasi, memiliki

outlet-outlet yang tersebar di jakarta, surabaya dan kota-kota besar
lain, memiliki rentang produk farmasi yang luas, menerima resep obat
dokter, mempunyai jasa kirim(delivery), serta di beberapa outlet
melayani pembelian obat 24 jam.
PT Perintis Pelayanan Paripurna memiliki visi dan misi menjadi
market leader untuk apotik ritel di indonesia serta memberikan produk
farmasi

terbaik

dalam

memenuhi

kebutuhan

kesehatan

para

pelanggannya. Seluruh karyawan apotik Century Healthcare telah

diberikan pelatihan secara khusus dalam menanggapi kebutuhan
konsumennya dan senantiasa memberikan pelayanan berkualitas
prima setiap waktunya.
2.2

Pengertian CRM
2

Customer Relationship Management(CRM) adalah sebuah

informasi

yang

perencanaan,

digunakan

penjadwalan

oleh

perusahaan

dan

pengendalian

untuk

sistem

melakukan

aktivitas-aktivitas

pelayanan atau penjualan. CRM melingkupi aspek yang berhubungan

dengan calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada. CRM
merupakan suatu strategi yang berorientasi kepada pelanggan dan
berbasiskan pelanggan. Perusahaan berkonsentrasi penuh terhadap
kepuasan konsumen dengan melakukan analisis kebutuhan untuk
produk dan layanan yang ditawarkan, dan menyediakan pelayanan
yang berkualitas.
CRM membangun

sebuah

hubungan

jangka

panjang

dengan

pelanggan untuk menciptakan sebuah nilai bagi perusahaan dan juga

pelanggannya. Dengan diimplementasikannya CRM akan membantu
perusahaan dalam memperoleh pelanggan baru, Mempertahankan
pelanggan lama dan mengembangkan relasi dengan pelanggan yang
ada.

Relasi

dengan

pelanggan

merupakan

hal

penting

karena

konsumen yang loyal tersebut merupakan pencetak keuntungan bagi

perusahaan.
Menurut (Motiwalla & Thompson, 2012) sebuah Sistem CRM dalam
suatu perusahaan memiliki komponen utama yaitu Operasional CRM,
Analytical CRM dan Collaborative CRM.
Operational CRM
Operational CRM adalah komponen dari CRM yang mendukung
front-office dari suatu proses bisnis. Proses bisnis ini akan
berhubungan langsung dengan pelanggan yakni penjualan,
bagian marketing dan pelayanan kepada pelanggan.
Salah satu contoh penerapan CRM yang termasuk dalam kategori
operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web
suatu

perusahaan

dapat

memberikan

pelayanan

kepada

pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui

web adalah Menyediakan pencarian produk, info promosi hingga

pemesanan online
Analytical CRM
Analytical CRM dikenal juga sebagai back office perusahaan
adalah suatu sistem yang menganalisis kebutuhan pelanggan
3

dan melaporkannya dalam bentuk data business intelligence.

Dimana data tersebut disimpan dan dikelola untuk kebutuhan
proses pengambilan keputusan bagi pihak yang berkepentingan.
Data yang digunakan pada CRM analitik adalah data yang

berasal dari Operational CRM.

Collaborative CRM
Collaborative CRM adalah suatu bentuk lain dari sistem CRM
dimana

merupakan

titik

interaksi

antara

perusahaan

dan

pelanggan. Media interaksi tersebut bisa melalui handphone,

email, internet, fax atau bentuk komunikasi yang lain untuk
memfasilitasi terjadinya komunikasi yang efektif.
Fungsional CRM terbagi bagi untuk mendukung kegiatan bisnis
perusahaan,

seperti

penjualan/sales,

marketing,

customer

service,

training, HRD, dan sebagainya. Ciri utama sebuah CRM adalah mampu
mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai dengan
konsumen. Persaingan Bisnis saat ini tidak hanya mengandalkan variasi
produk semata, tetapi didorang dengan semakin ketatnya kompetisi.
CRM seperti yang telah disebutkan diatas mampu mendukung
proses bisnis front office seperti penjualan, marketing ataupun service.
Seluruh kegiatan tersebut tersimpan secara horizontal pada database
membentuk suatu knowledge database dan staff pengguna CRm akan
berusaha, mendapatkan, meingkatkan dan mempertahankan konsumen.

2.3

Analisa SWOT pada apotik Century

Gambar 1 : Analisis SWOT pada Apotik Century

Berdasarkan hasil analisa SWOT yang saya lakukan dapat disimpulkan

bahwa apotik century memiliki Kekuatan yang cukup untuk mampu
mengambil

keuntungan dari peluang yang ada dan menghadapi

ancaman yang datang dari pihak eksternal. Disamping mememiliki

keuntungan, Kelemahan yang mencegah keuntungan datang dan
membuat ancaman menjadi nyata pun harus dapat diantisipasi.
2.4

Proses Bisnis yang berjalan

Apotik Century merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang

penjualan obat-obat-obatan maupun kosmetik. Perusahaan bekerja

sama dengan banyak vendor sehingga dapat menyediakan produk
yang bervariasi, dan terjamin kualitas dan keasliannya.
Dalam proses penjualannya, pelanggan apotik century datang ke
toko kemudian memilih produk yang diinginkan, kemudian pelanggan
akan menuju kasih dan membayar secara tunai. Perkembannya apotik
century juga membuka fasilitas pemesanan via telepon(Delivery)
sehingga pelanggan tidak perlu repot-repot untuk ke toko membeli
produk. Staff century akan melayani pengiriman barang pemesanan ke
pelanggan. Dalam setiap transaksinya kasir akan menanyakan kepada
pelanggan apakah mereka telah memiliki kartu anggota atau belum.
Pelanggan yang belum memiliki kartu anggota akan ditawarkan untuk
mendaftar memperoleh kartu anggota, sementara untuk yang sudah
memiliki kartu anggota, Kasir akan mencatat ke dalam database
5

transaksi yang dilakukan pelanggan dan pelanggan akan memperoleh

diskon khusus member
2.5

Strategi Peningkatan Pelayanan Pelanggan

Bisnis di bidang ritel farmasi semakin berkembang pesat dan

mulai diminati sebagian besar pelaku bisnis. Ini karena kebutuhan

masyarakat akan obat-obat kesehatan juga terus meningkat. Ada
banyak sekali perusahaan yang bersaing dengan apotik Century sebut
saja, Guardian, Apotik kimia farma, K24, dan lain sebagainya.
Banyaknya usaha jenis akan berdampak pada sulitnya perusahaan
untuk

menjaga

kesetiaan

pelanggan,

pelanggan

akan

dengan

mudahnya pindah dari satu apotik ke apotik lain. Oleh karena itu perlu
diadakannya stategi peningkatan pelayanan kepada pelanggan
Perancangan strategi pelayanan kepada pelanggan merupakan
hal utama dalam proses penerapan CRM pada perusahaan. Apotik
Century misalnya, perlu melakukan penilaian tentang tingkat kepuasan
konsumen akan pelayanan hingga saat ini. Perusahaan harus mampu
menilai sampai dimana kemampuan perusahaan dalam menganggapi
kebutuhan pelanggan atau kemampuan menyediakan layanan yang
lebih sempurna daripada pesaing.
Hal utama yang perlu diamati adalah bagaimana pelanggan
harus

dapat

berkomunikasi

dengan

perusahaan

untuk

dapat

melaksanakan

keinginannya

dengan

cepat.

Perusahaan

harus

mendesain suatu CRM yang memberikan pendekatan secara efektif

kepada pelanggan dengan mengurangi waktu tunggu layanan misalnya
saat pelanggan antri untuk menebus obat atau membayar.
Selain itu Perusahaan juga harus menyediakan suatu layanan
terpusat dimana dari layanan tersebut menciptakan suatu kedekatan
hubungan dengan pelanggan. Contoh dari layanan terpusat kepada
pelanggan adalah Call Center. Hubungan telepon dan pelanggan
merupakan hubungan primer dalam suatu kegiatan bisnis. Namun
perlu dilihat kembali apakah Call center tersebut sudah efektif, karena
sering terjadi kurangnya perhatian dari pihak customer service kepada
pelanggan karena kedua pembicara tidak dapat berinteraksi secara
face-to-face.

Kesulitan

dari

Pihak

Call

Center

dalam
6

mengintepretasikan masalah konsumen merupakan kendala yang

cukup siginifikan yang akan berakibat pada ketidakpuasan konsumen
akan jawaban dari call center. Maka dari itu, perlu dilakukan perbaikan
untuk call center diantaranya:
Memantau lamanya pelanggan menuggu telepon mereka untuk

mendapatkan jawaban.
Memilih satu nomor telepon yang mudah diingat oleh pelanggan
Mengatur kapasitas penerimaan telepon sehingga tidak terjadi

jaringan sibuk
Melatih petugas penerima telepon, baik melatih keterampilan
mereka

dalam

memperbanyak

berkomunikasi
pengetahuan

dengan

mereka

konsumen

tentang

produk

serta
dan

layanan perusahaan.
Seperti yang kita ketahui Apotik Century merupakan apotik yang
memiliki jaringan tersebar diseluruh indonesia. Penentuan Lokasi juga
merupakan aspek yang penting. Para franchisee terlebih dahulu
diseleksi oleh perusahaan untuk dilihat lokasi strategis usaha yang
mereka usulkan. Fasilitas apotik yang tidak terlalu dekat dengan
pelanggan tentu saja tidak menunjukan kesan sebagai perusahaan
yang dekat dengan pelanggan. Terkadang juga bisa lokasi apotik
century yang berdekatan satu sama lain sehingga menunjukan
persaingan yang sulit antar franchisee, ini akan menciptakan kesan
bahwa apotik Century hanya berfokus pada lokasi-lokasi tertentu yang
elit dan kelas sosial tinggi.
Sebagian besar perusahaan hanya memanfaatkan Direct Marketing
atau penjualan produk secara langsung kepada konsumen. Padahal
CRM tidak melulu berfokus pada Direct Marketing. Menurut Direct
Marketing Association(DMA), Direct Marketing merupakan sebuah
sistem interaktif dari sebuah marketing yang digunakan oleh satu atau
lebih media untuk

mempengaruhi respon yang didapat dari setiap

lokasi yang disimpan di dalam basis marketing. Secara Konsep, CRM

mempunyai perbedaan dengan strategi pemasaran langsung dimana
pada strategi pemasaran langsung hanya berfokus pada bagaimana
7

memasarkan produk secara massal kepada konsumen dalam skala

pasar homogen maupun yang tersegmentasi. Padahal CRM lebih
menekankan pada pendekatan untuk membangun sebuah hubungan
bisnis melalui komunikasi yang efektif dan efisien kepada pelanggan.
2.6

Loyalty Program sebagai wujud kesetiaan pelanggan

Apotik Century dalam menjaga kesetiaan dari para pelanggan
menerbitkan program Loyality sebagai
penghargaan atas kesetian pelanggan
Century. Tujuan dari diadakannya Loyalty
program
Gambar 2 : Kartu
Member Century

tersebut

adalan

agar

mempengaruhi pembeli untuk membeli

produk dari apotik Century. Dengan diiming-

imingi diskon khusus untuk member akan mendongkrak penjualan dari

perusahaan.
Pemanfaatan kartu member juga dianggap sebagai cerminan
peningkatan atas pemeliharaan pelanggan disamping secara konstan
juga terus menangkap potensi dari pelanggan baru yang tertarik untuk
memiliki Member Card ini. Program Loyalty ini senantiasa terus
dikembangkan perusahaan agar para konsumen dapat terus membeli
produk secara berulang sehingga akan terjadi peningkatan volume
penjualan dan mengembangkan perilaku pembeli.
Loyalty Program juga merupakan sarana pagi perusahaan untuk
memanfaatkan pelanggan yang ada pada satu lini bisnis untuk
diarahkan ke pihak merchant yang sudah bekerja sama dengan
perusahaan, Sebagai contoh kartu member Century selain memberikan
diskon kepada pelanggannya juga memberikan diskon khusus di
berbagai macam sarana kesehatan seperti rumah sakit, dokter gigi
hingga kosmetik. Semua dilakukan agar Pelanggan dari apotik Century
merasakan kepuasaan tersendiri.
2.7 Implementasi CRM pada Century Healthcare
Setiap
perusahaan
yang
mengambil
inisiatif

untuk

mengimplementasikan CRM pada perusahaannya harus membenahi

beberapa aspek penting agar proses implementasi CRMnya berhasil
antara lain orang, yaitu karyawan yang secara profesional dapat
8

mengerti visi implementasi CRM. Perusahaan harus mengadakan

pelatihan bagi karyawannya agar siap melayani pelanggan saat proses
implementasi CRM. Kedua adalah Prosedur dan proses bisnis yang
terlebih dahulu harus diperbaiki dan terakhir adalah pemanfaatan
teknologi. Perusahaan harus membuat blueprint tetang teknologi CRM
seperti

apa

yang

akan

digunakan

serta

bagaimana

proses

implementasinya.
Tujuan dari pengimplentasian CRM

untuk

perusahaan adalah

membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengna

cara memaksimalkan hilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Pada
Pelaksanaan implementasi CRM perusahaan Century harus terlebih
dahulu memiliki kemampuan mengatur Database dengan baik. Karena
Database pelanggan merupakan salah satu hal yang penting untuk
perusahaan. Selain Database pelanggan, perusahaan juga harus
mengatur database untuk produknya dengan baik agar perusahaan
mampu menganalisis produk apa yang paling disukai konsumen. Apotik
Century seperti yang telah dijelaskan diatas juga menerbitkan kartu
keanggotaan untuk kepentingan penjualaan perusahaan. Dengan
adanya kartu keanggotaan tersebut maka perusahaan perlu mendata
pelanggan yang ada dan lebih baik lagi bila ditambahkan sistem
reward point setiap pelanggan melakukan pembelanjaan.
Setelah memiliki Database untuk manajemen

pelanggan,

Perusahaan perlu melakukan analisa profil pelanggan menganai

penggunaan layanan ataupun produk yang ditawarkan. Dengan profil
pelanggan yang lengkap tersebut perusahaan akan mendapatkan
gambaran tentang kebutuhan, apa yang diperlukan konsumen dan
perusahaan dapat berkonsentrasi kepada produk dan layanan untuk
konsumen.
Dalam profil tersebut juga perusahaan dapat melihat kebutuhan
yang berbeda-beda antar pelanggan. Informasi tersebut tentu saja
akan

memudahkan

perusahaan

untuk

menawarkan

produk

dan

layanan yang telah disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Itulah

mengapa personalisasi sangat penting dalam CRM karena pelanggan
akan

merasa

diperlakukan

secara

individual

sehingga

akan
9

menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus membeli produk dan

menikmati layanan dari perusahaan. Selain
Setiap pelanggan mempunyai tingkat daya beli masing-masing,
hasil data dari setiap transaksi yang dilakukan pelanggan harus dapat
dianalisis untuk menilai penggunaan produk dan layanan tersebut
untuk dikembangkan dimasa yang akan datang.
Dengan demikian implementasi CRM setidaknya harus memiliki
komponen berupa: Otomatisasi pemasaran, Pusat Pelayanan yang
terpadu,

Penggudangan

Data,

Proses

analisa

yang

baik,

serta

kemampuan pengambilan keputusan dan alat pelaporan yang baik

sehingga perusahaan mampu menentukan langkah apa yang akan
dilakukan selanjutnya

DISKUSI DAN KESIMPULAN

Customer Relationship Management pada intinya adalah bagaimana
mengubah paradigma perusahaan untuk tidak lagi berfokus pada usaha
mencari pelanggan baru melainkan lebih mempertahankan pelanggan
lama karena biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam memperoleh

10

pelanggan baru lebih mahal ketimbang mempertahankan pelanggan

lama.
Dalam

proses

penerapan

CRM

perusahaan

harus

mampu

menganalisa kebutuhan pelanggannya, sehingga perusahaan dapat lebih

memahami pelanggan secara lebih personalized. Akibatnya pelanggan
akan mendapatkan pelayanan yang sesuai bagi kebutuhan mereka
PT Perintis Pelayanan Paripurna dalam hal ini telah menunjukan
peningkatan pelayanan kepada pelanggan, meskipun terdapat beberapa
kekurangan

namun

hal

tersebut

harus

diperbaiki

seiiring

dengan

perkembangan teknologi yang memudahkan lagi untuk pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

(t.thn.). Dipetik 3 17, 2012, dari

http://sebutsajaihya.blogspot.com/2011/09/customer-relationshipmanagement-crm.html
11

Armistead, C. G., & Clark, G. (1996). Customer Service and Support Layanan dan
Dukungan kepada Pelanggan. Jakarta: Elex Media.
Motiwalla, L. F., & Thompson, J. (2012). Enterprise System for Management. New
Jersey: Pearson Education.
Rainer, R. K., & Cegielski, C. G. (2011). Introduction to Information System.
Danvers: Wiley.

12