Consumer Behavior

MMR-53A

Haris Handy
0151152049

Analisis Perilaku Konsumen Produk Perawatan Wajah

Studi Kasus: Tje Fuk
1. Profil Perusahaan
PT.

Tje

Fuk

International

(Tje

Fuk

Cosmetic)

merupakan

perusahaan yang bergerak dibidang kosmetik, didirikan oleh Pranoto

Widjojo pada tahun 2004. Pria yang dahulunya memiliki usaha percetakan
dan sarang wallet ini memulai Tje fuk atas dasar banyaknya perusahaan
kosmetik,

terutama

untuk

perawatan

wajah

di

Indonesia,

yang

menggunakan bahan kimia berbahaya seperti merkuri dan hidrokinon.

Produk Tje fuk Cosmetic yang telah lulus uji Badan Pengawasan Obat &
Makanan (BPOM) terdiri dari face care, face powder, lips care, cosmetic,
hand & body, perfume dan hair treatment. Hingga kini, TJE FUK Cosmetic
telah berkembang dengan nama yang telah dipatenkan dan dipasarkan
tidak hanya di Indonesia, tetapi juga Negara asia lainnya seperti Jepang,
Hongkong, dan Singapore. Tje Fuk telah memperoleh empat penghargaan
kualitas produk dalam tiga tahun, diantaranya: Indonesian Superior
Product tahun (2006), Indonesian Best Brand (2007), Indonesian Product
Choices (2007), dan Indonesian Best Maker Driving (2008)1.
2. Tujuan
Pada studi kasus ini, penulis akan membahas analisis perilaku
konsumen produk perawatan wajah, merek Tje Fuk.
3. Konsep Analisis Konsumen
erilaku konsumen dapat dijelaskan berdasarkan latar belakang
konsumen dan dengan

menggunakan konsep analisis konsumen yang

biasa disebut Wheel of Consumer Behavior (Gambar 1)[2]. Latar

Belakang

konsumen

terdiri

dari

motivasi,

kemampuan,

dan

kesempatan. Sedangkan Wheel of Consumer Behavior terdiri dari

lingkungan, afeksi & kognisi, perilaku konsumen dan strategi dan
implementasi marketing/pemasaran yang saling terkait satu sama lain.
Untuk melakukan suatu analisis terhadap konsumen, poin mana pun bisa
dijadikan sebagai titik awal.

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

Hasil analisis perilaku konsumen dijawab melalui beberapa pertanyaan,

diantaranya:
a. Mengapa konsumen membeli kosmetik perawatan wajah? (membeli
produk)
b. Mengapa konsumen tidak membeli kosmetik perawatan wajah? (tidak
membeli produk)
c. Mengapa konsumen membeli merek Tje fuk bukan merek lain?
d. Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?
e. Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?

Gambar 1. Konsep Kerangka Analisis Konsumen

4. Analisis Perilaku Konsumen Tje Fuk

Mengapa konsumen membeli produk perawatan wajah?
Mengapa konsumen tidak membeli produk perawatan wajah?
Hal yang mendasari konsumen untuk membeli atau tidak membeli
suatu produk didasarkan kepada latar belakang konsumen yang terdiri
dari motivasi, kemampuan, dan kesempatan.
Hal pertama yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau
tidak produk, yang dalam hal ini adalah produk perawatan wajah, adalah
motivasi. Motivasi merupakan dorongan yang kuat. Motivasi meliputi nilai,
kebutuhan, persepsi resiko, dan sasaran. Dari perspekstif nilai,
konsumen akan membeli produk perawatan wajah karena menganut nilai
keindahan dan penghargaan diri. Mereka memiliki keinginan untuk
memperindah maupun mempertahankan keindahan wajah mereka. Bagi
manusia, wajah merupakan salah satu identitas yang membuat manusia

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

percaya diri, disukai, dan diingat oleh orang lain. Dari perspektif
kebutuhan,

konsumen

yang

membeli

produk

perawatan

wajah

dikarenakan wajah mereka yang banyak jerawat, tidak bersih, alasan

kesehatan, dsb, dikategorikan sebagai kebutuhan fungsional. Beberapa
dari konsumen yang menggunakan produk perawatan wajah untuk
memutihkan wajah, jatuh pada kategori kebutuhan hedonis. Konsumen
yang menggunakan produk perawatan wajah karena alasan prestige atau
simbolis terbilang sedikit dikarenakan penggunaan produk perawatan
wajah harus cocok dengan kulit wajah konsumen. Tentunya tidak ada
konsumen

yang

menggunakan

produk

perawatan

wajah

dengan

mengutamakan prestige tetapi mengorbankan wajahnya sendiri.

Selanjutnya, motivasi konsumen membeli produk perawatan wajah
didasarkan kepada persepsi resiko diantaranya resiko finansial, performa
produk, psikologis, sosial, dan waktu. Dari semua resiko tersebut, kecilnya
resiko performa produk (produk sesuai dengan keinginan dan tidak
berbahaya) dan resiko finansial (harga produk yang cukup terjangkau)
menjadi alasan utama konsumen membeli produk perawatan wajah.
Motivasi yang terakhir adalah sasaran. Sasaran merupakan tujuan jangka
pendek tidak repetitive (berulang), yang ingin diraih konsumen. Bisa jadi
konsumen membeli karena ingin menghadiahkan produk untuk kerabat,
orang tua, atau anaknya.
Sebaliknya, konsumen yang tidak menganut nilai keindahan dan
penghargaan diri, tidak merasa membutuhkan produk perawatan wajah
karena tidak mementingkan penampilan, sudah merasa cantik, atau ingin
cantik alami, menganggap produk perawatan wajah terlalu berbahaya dan
mahal, tidak memiliki sasaran jangka pendek, tidak akan membeli produk
yang bersangkutan.
Hal kedua yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak
membeli produk perawatan wajah adalah kemampuan. Kemampuan
konsumen terdiri dari pengetahuan, pengalaman, umur, dan daya
beli. Pengetahuan yang berimabas pada afeksi positif konsumen terhadap
produk, dan pengalaman pernah menggunakan produk dengan hasil yang
memuaskan akan mendorong konsumen untuk membeli produk perawatan
wajah. Sebaliknya, pengetahuan yang berimbas pada afeksi negatif dan

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

pengalaman buruk konsumen menggunakan suatu produk, mendorong

konsumen untuk tidak membeli produk perawatan wajah tersebut. Anakanak yang memiliki daya beli rendah dan orang yang sudah sangat tua,
tidak akan membeli produk perawatan wajah. Sementara remaja dan
orang dewasa yang memiliki daya beli tentunya akan membeli produk
perawatan

wajah

jika

diimbangi

dengan

motivasi

konsumen

yang

bersangkutan.
Hal ketiga yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak
membeli produk perawatan wajah adalah kesempatan. Faktor ini tidak lagi
berpengaruh besar karena produk perawatan sudah tersedia dimanamana (seperti mini market alfamart, indomart) sehingga tidak sulit bagi
konsumen untuk membeli produk.
Mengapa Konsumen membeli merek Tje Fuk, bukan merek lain?
Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?
Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?
Penulis akan mulai dari strategi pemasaran Pranoto, lingkungan
konsumen, afeksi dan kognisi sehingga sampai pada kesimpulan terkait
perilaku konsumen yang menjawab pertanyaan-pertanyaan diatas
sesuai dengan konsep Wheel of Consumer Behavior.
Strategi Pemasaran dan Lingkungan Konsumen
Lingkungan konsumen merupakan segala sesuatu diluar konsumen
yang mempengaruhi/menstimuli apa yang mereka rasakan, pikirkan, dan
lakukan. Dengan kata lain, aspek lingkungan konsumen ini akan
mempengaruhi aspek afeksi & kognisi serta prilaku konsumen. Aspek
lingkungan tersebut bisa dimanipulasi sehingga mempengaruhi konsumen
untuk membeli suatu merek atau produk. Berikut akan dibahas sub-bagian
dari lingkungan konsumen serta strategi pemasaran yang dilakukan
Pranoto untuk memanipulasi lingkungan tersebut.

Lingkungan Pemasaran
Pada kasus Tje fuk, Pranoto mencoba memanipulasi lingkungan

pemasaran dengan menampilkan iklan edukasi di stasiun televisi dengan

biaya yang sangat besar, mencapai miliyaran rupiah. Iklan tersebut sangat

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

jauh berbeda dibandingkan iklan-iklan kosmetik lain. Lain halnya dengan

iklan kosmetik lain menggunakan jasa artis-artis cantik, Tje fuk yang
menggunakan slogan Bukti, Bukan Janji, menggunakan jasa masyarakat
umum yang merupakan konsumennya sebagai model iklan[3].
Lingkungan Sosial
Dilingkungan sosial, Pranoto mencoba memanipulasinya

dengan

melakukan pendekatan langsung kepada konsumen. Ketika pertama

kali melakukan pemasaran Tje fuk, Pranoto Widjojo yang saat ini menjabat
sebagai CEO Tje fuk, ternyata langsung turun tangan untuk melakukan
pemasaran. Pranoto langsung turun ke ritel-ritel untuk memasarkan Tje
fuk. Selain itu, dia mencoba mendekati konsumen-konsumen kosmetik
wanita untuk melakukan promosi sekaligus mendapat feedback untuk
meningkatkan kualitas Tje fuk.
Disamping
melakukan
pendekatan

langsung,

Pranoto

juga

membangun image terhadap brand yang dimilikinya. Dari nama merek

Tje fuk itu sendiri, Pranoto memberikan kesan bahwa Tje fuk merupakan
kosmetik

yang

berasal

dari

luar

negeri[4].

Selanjutnya,

Pranoto

memanfaatkan pengetahuan dan kandungan merek kosmetik yang

dimilikinya terkait merkuri dan hidrokinon, untuk meningkatkan citra
merek kosmetiknya sebagai kosmetik yang aman digunakan. Pranoto
bahkan menyebarkan SMS yang berisi bahaya merkuri pada kosmetik
kepada lebih dari sepuluh ribu pemilik no seluler[4].
Konsumen yang sudah menggukan Tje fuk juga termasuk pada aspek
lingkungan

sosial.

Begitu

banyak

testimoni

pengguna

yang

akan

mempengaruhi konsumen. Beberapa testimony terkait merek Tje Fuk:

Botulike hijau tua membuat tekstur kulitku tampak halus dan rata,
sedangkan Tje Fuk Night Cream unggul di mengencangkan dan
meratakan warna kulit, sehingga wajah tampak lebih cerah.
Cerahnya kulit berkat Tje Fuk Night Cream ini ngga maksa, tetep
cerah natural warna asli kulitku. Untuk menghilangkan noda-noda
bekas jerawat juga butuh waktu lumayan lama, ngga instan. Tje Fuk
juga ngga bikin kulit ngelupas[5].
Pagi mbk... mau share jg... saya jg pakek tjefuk lo... awalx takut,
ragu2 krn ada temen yg pakek cream malamx tp gak ngefek sama

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

sekali.. dia bilang sih gak tahan karna cekit2x jd berhenti dan skrg
cuma pakek cream siangx aja.. yah gak ada perubahan itu mungkin
krn dia kurang telaten yah.. nah klo saya emank muka jerawatan
parah mbk.. kecil2 beruntus gt, trus saya pakek in cream tjefuk
malam.. alhamdulillah jerawatx sembuh dan skrg tinggal ngilangin
bekasx jg masih ad sih 1 atau 2 jerawat klo mau dtg bulan yah
prosex ada sebulanan mbak nyembuhinx.. yg gak tahan hrga cream
mlmx mahal bgd 200rb.. oya selain pemakaian cream untuk
hilangin jerawat minum juga pembersih darah darsi nah selain
lewat luar penyembuhan lewat dalam juga perlu.. yah itu lah yg
bisa saya bagi tntang tjefuk :)[5]
wah klo gw pake tje fuk gak ngaruh... mahal doank... gak ada
hasilnya... udah gitu tiap kali pake kulit muka rasanya seperti
kebakar, tp gak ada perubahan walaupun udah terus-2an di pake....
sumpah gak ada hasilnya.... IKLAN DOANK.....RUGI DAHHHH GW[6]
skincare emang balik lagi cocok2an sih y, cocok di saya blm tentu
cocok di orang lain. Jd emang nyari skin care itu mesti trial and
error[7]
aduh mending kamu cepet2 stop pake product yg kamu sebutin
diatas!!.. itu ga bagus bgt u/ kulit sensitif.. apalagi jerawat kyk

kamu!!.. wajah itu aset kita loh sebagai perempuan!!..[8]

Lingkungan Fisik
Tidak banyak hal yang dilakukan Pranoto untuk mempengaruhi

konsumen dari segi lingkungan fisik. Dari segi kemasan, Tje fuk bisa
dibilang biasa saja dan tidak menimbulkan kesan yang terlalu mendalam
(Gambar 2). Hal lain yang dilakukan Pranoto adalah memasukkan Tje fuk
ke minimarket seperti Indomart, Alfamart, dan tempat-tempat belanja
umum yang mudah dijangkau konsumen.

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

Gambar 2. Kemasan Tje Fuk

Afeksi, Kognisi dan Perilaku Konsumen.

Afeksi dan kognisi konsumen merujuk pada respon mental yang
ditunjukkan

konsumen

terhadap

lingkungan.

Afeksi

merefleksikan

perasaan dan emosi konsumen yang merespon secara otomatis terhadap

lingkungan

maupun

kognisi,

sementara

kognisi

merefleksikan

pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat dari lingkungan

maupun

hasil

interpertasi

dari

afeksi.

Kedua

aspek

ini

saling

mempengaruhi satu sama lain. Ketika pengaruh lingkungan memasuki

aspek kognitif, aspek afektif akan dipengaruhi aspek kognitif, begitu pula
sebaliknya[2]
Pada kasus Tje fuk, konsumen dipengaruhi oleh:
1. lingkungan pemasaran: iklan edukasi.
2. lingkungan sosial: image brand (produk dengan nama luar negeri
dan bebas bahan kimia berbahaya) dan testimoni pengguna
sebelumnya.
3. Lingkungan fisik: kemasan yang memberikan image sederhana.
Lingkungan tersebut lebih banyak mempengaruhi kognisi konsumen (yang
selanjutnya akan mempengaruhi afeksi konsumen hingga sampai pada
keputusan.
Lingkungan konsumen memberikan pengetahuan dan kepercayaan
kepada konsumen akan merek Tje fuk. Iklan, image brand (kognisi
konsumen) akan mempengaruhi afeksi konsumen sehingga membuat
mereka merasa bahwa merek tersebut aman, pasti mujarab, dsb. Pada

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

poin ini, konsumen akan sampai pada keputusan untuk memilih Tje fuk
disbanding merek lain. Mereka yang puas dengan kualitas Tje Fuk,
tentunya akan mempengaruhi kognisi konsumen lain sehingga konsumen
lain juga ikut-ikutan mencoba.
Namun, Lingkungan pemasaran dan lingkungan sosial yang disebutkan
diatas bisa jadi berpengaruh negatif sehingga mengakibatkan konsumen
memilih merek lain. Meskipun bertema edukasi, beberapa konsumen
menganggap iklan Tje fuk terlalu menyudutkan merek lain dan kurang
dapat dipercaya karena tidak menggunakan artis cantik sebagai model
iklan[8];

Testimoni

negatif

dari

beberapa

konsumen

yang

telah

menggunakan Tje fuk (karena tidak puas dengan kinerja merek yang
bersangkutan)[6]; Harga Tje Fuk yang terlalu mahal [6]. Afeksi dan kognisi
negatif ini, tentunya akan menyebar ke konsumen lain (sebagai bentuk
lingkungan sosial) sehingga mempengaruhi konsumen untuk memilih
merek lain.
Mereka yang telah menggunakan dan mendapatkan manfaat atau efek
positif dari penggunaan Tje fuk pasti akan menjadi konsumer yang loyal.
Hal ini dikarenakan merek ini adalah produk perawatan wajah. Setiap
orang yang menggunakan produk perawatan wajah pasti bertujuan untuk
mempercantik wajah maupun minimal mempertahankan kondisi wajah
mereka. Pada awalnya, konsumen mungkin akan terus berganti-ganti
merek demi menemukan merek yang sesuai. Tetapi, jika mereka sudah
menemukan merek yang tepat, akan sulit bagi mereka untuk berganti
merek lain, terutama dengan resiko wajah mereka bisa rusak (timbul
banyak jerawat, iritasi, dsb). Konsumen akan berganti merek jika setelah
berapa waktu, merek tersebut tidak lagi memberikan manfaat bagi
mereka.
5. Rekomendasi Terkait Analisis Konsumen Tje fuk
Dari beberapa testimoni pengguna, penulis menemukan beberapa sisi
positif dari strategi pemasaran dan lingkungan konsumen. Meskipun
begitu, beberapa testimoni juga menyatakan sisi negatif dari strategi
pemasaran dan lingkungan konsumen. Beberapa rekomendasi yang

Consumer Behavior
MMR-53A
penulis

sarankan

Haris Handy
0151152049
setelah

menganalisis

perilaku

konsumen

Tje

fuk

diantaranya:
1. Fakta bahwa Tje fuk sudah lulus analisis Badan Pengawasan Obat &
Makanan harus diikut sertakan dalam strategi pemasaran. Hal ini bisa
memberikan pengaruh kognisi positif terhadap konsumen.
2. Iklan sebagai salah satu metode memanipulasi lingkungan pemasaran
harus dikemas sedemikian rupa sehingga lebih menarik dan tidak
terlalu menyudutkan merek lain.
3. Saat ini, komentar negatif tentang Tje Fuk terkait kepuasan konsumen
sudah sering ditemukan. Tje fuk harus secepatnya menyelesaikan
masalah tersebut karena masalah ini sudah menyangkut ke rana
kualitas. Tje Fuk harus memanfaatkan konsumen. Hal ini bisa dilakukan
dengan melakukan survey, menyimpan data pengguna, serta meminta
feedback

dari

konsumen

sehingga

kualitas

merek

dapat

terus

ditingkatkan. Dengan begitu, Tje fuk Cosmetic bisa mengetahui merek

apa yang cocok digunakan konsumen tertentu, merek apa yang tidak
sesuai untuk konsumen tertentu yang bisa dimanfaatkan untuk strategi
pemasaran sehingga bisa meningkatkan loyalitas konsumen karena
tidak harus berganti merek produk perawatan wajah.
4. Tje fuk dapat dikemas dengan kemasan yang lebih baik sehingga
menarik aspek afeksi konsumen.
5. Harga Tje Fuk terbilang cukup
dibandingkan merek lain.

mahal

(mencapai

Rp.200.000)

Sementara, dalam strategi pemasarannya,

Tje Fuk tidak terlihat membagi segmen pasar (low, middle, high).
Konsumen saat ini, rata-rata menggap bahwa Tje Fuk berada bada
segmen pasar middle atau low dikarenakan iklan dan kemasan yang
sederhana. Untuk kedepannya, sebaiknya pembagian segmen pasar
lebih

ditekankan.

Dengan

begitu,

walaupun

harga

merek

tidak

diturunkan, strategi ini akan mempengaruhi kognisi konsumen karena

sudah menganggap harga yang ditetapkan wajar untuk segmen yang
bersangkutan.
6. Referensi
[1].http://www.academia.edu/3075300/_IKLAN_TJEFUK_KEBERHASILAN_DALAM_PERIKLAN
AN_ATAU_MALFUNGSI_ADDING_VALUE_-

Consumer Behavior
MMR-53A

Haris Handy
0151152049

_FIKOM_UP_Conference_2012_Strategic_Communication_in_a_New_Media_

Culture

_held_by_Universitas_Pancasila_June_26_2012
[2].Peter, J. Paul. 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition. Singapore.
McGraw-Hill
[3].https://www.youtube.com/watch?v=8ba6Y3fLb1k
[4].http://swa.co.id/listed-articles/sosok-entrepreneur-di-balik-tjefuk
[5].http://haihanitis.blogspot.com/2014/12/tje-fuk-whitening-day-night-cream.html
[6].http://biangpenasaran.blogspot.com/2007/11/cerita-tje-fuk.html
[7].http://forum.femaledaily.com/showthread.php?13966-TJE-FUK/page5
[8].https://id.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090328002816AAFgKHm
[9].
http://www.marketing.co.id/iklan-blak-blakan-ala-tje-fuk/