Analisis Strategi dan Kebijakan Pemasaran

Product Life Circle Analysis

(Studi Kasus pada PT. Piaggio Indonesia)

Disusun Oleh:
Barnabas Dewantara Catur Saputro (152120019)

Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta
2014

Profil perusahaan Piaggio

Sejarah vespa dimulai lebih dari seabad silam, tepatnya 1884. Perusahaan Piaggio didirikan di
Genoa, Italia pada tahun 1884 oleh Rinaldo Piaggio. Bisnis Rinaldo dimulai peralatan kapal.
Tapi di akhir abad, Piaggio juga memproduksi Rel Kereta, Gerbong Kereta, body Truck, Mesin
dan Kereta api. Pada Perang Dunia I, perusahaannya memproduksi Pesawat Terbang dan Kapal
Laut. Pada tahun 1917 Piaggio membeli pabrik baru di Pisa dan 4 tahun kemudian Rinaldo
mengambil alih sebuah pabrik kecil di Pontedera di daerah Tuscany Italia. Pabrik di Pontedera
inilah yang mana menjadi Pusat produksi pesawat terbang beserta komponen-komponennya
(baling-baling, Mesin dan Pesawat) Selama Perang Dunia II, pabrik di Pontedera membuat P108
untuk mesin Pesawat dua penumpang dan Versi Pembom.
Pada akhir Perang Dunia II, pabrik Piaggio dibom oleh pesawat sekutu. Setelah perang usai,
Enrico Piaggio mengambil alih Piaggio dari ayahnya (Rinaldo Piaggio). Pada saat itu
perekonomian Italia sedang memburuk, Enrico memutuskan untuk mendisain alat transportasi
yang murah. Enrico memutuskan untuk fokuskan perhatian perusahaannya pada masalah
personal Mobility yg dibutuhkan masyarakat Italia. Kemudian bergabunglah Corradino
DAscanio, Insinyur bidang penerbangan yang berbakat yang merancang, mengkonsep dan
menerbangkan Helikopter Modern Pertamanya Piaggio. DAscanio membuat rancangan yang
simple,ekonomis, nyaman dan juga elegan. DAscanio memimpikan sebuah revolusi kendaraan
baru. Dengan mengambil gambaran dari tehnologi pesawat terbang, dia membayangkan sebuah
kendaraan yang dibangun dengan sebuah Monocoque atau Unibody Steel Chassis. Garpu
depan seperti Ban mendarat sebuah pesawat yang mana mudah untuk penggantian ban. Hasilnya
sebuah design yg terinspirasi dari pesawat yang yang sampai saat ini berbeda dengan kendaraan
yang lain.
Maka pada 1945, konstruksi alternatif tersebut ditemukan. Awalnya memang sebuah konsep
sepeda motor berkerangka besi dengan lekuk membulat bagai terowong. Mengejutkan, ternyata
bagian staternya dirancang dengan menggunakan komponen bom dan rodanya diambil dari roda
pesawat tempur.

Guna mengoptimalkan bentuk dan keamanan penggunanya, pabrikan yang kala itu masih
terbilang sebagai usaha ''kaki lima'' merancang papan penutup kaki pada bagian depan. Proyek
ini langsung dipimpin oleh Corradino d'Ascanio. Karena itu, hak paten pun segera dapat mereka
kantongi.
Hasilnya, muncullah pertama kali produk motor dengan seri MP5. Kendaraan ini berteknologi
sederhana tetapi punya bentuk yang amat menarik, bagai binatang penyengat (lebah/tawon)
karena bentuk kerangkanya.
Namun, karena bentuk penutup pengaman yang bagai papan selancar itu, sejumlah pekerja di
pabrik Piaggio pun bahkan mengatakannya sebagai motor Paperino. Harap diingat, Paperino
adalah sindiran sinis untuk tokoh Donald Duck (bebek). Maka, d'Ascanio pun putar akal untuk
memperbaiki model tersebut.
Dascanio hanya membutuhkan beberapa hari untuk mengonsep ulang bentuk desain
kendaraannya dan prototipnya diberi nama MP6. Saat Enrico Piaggio melihat protototip MP6 itu,
ia secara tak sengaja berseru Sambra Una Vespa (terlihat seperti Tawon). Akhirnya dari seruan
tak sengaja itu, diputuskan kendaraan ini dinamakan Vespa (tawon dalam bahasa Indonesia).
Pada April 1946, prototip MP6 ini mulai diproduksi masal di pabrik Piaggio di Pontedera, Italia.
Pada Akhir 1949, telah di produksi 35000 unit dan dalam 10 tahun telah memproduksi 1 Juta unit
dan pada pertengahan tahun 1950. Selama tahun 1960-an dan 1970-an Vespa menjadi simbol dari
revolusi gagasan pada waktu itu.
Perkembangan selanjutnya, produk ini ternyata laris diserap pasar Prancis, Inggris, Belgia,
Spanyol, Brazil, dan India -- selain di pasar domestik produk ini laku bagai kacang goreng.
Selain itu, India pun memproduksi jenis dan bentuk yang sama dengan mengambil mesin Bajaj.
Jenisnya adalah Bajaj Deluxe dan Bajaj Super. Sejumlah pihak lantas mengajukan lamaran untuk
joint membuat Vespa. Maka pada 1950 munculah Vespa 125 cc buatan Jerman.

Pada saat itu banyak negara lain yang mencoba membuat produk serupa, tetapi ternyata mereka
tak sedikit pun mampu menyaingi Piaggio. Di antara pesaing itu adalah Lambretta, Heinkel,
Zundapp, dan NSU. Bagi masyarakat Indonesia, produk Lambretta dan Zundapp, sempat populer
di era 1960-an.
Selidik punya selidik, fanatisme terhadap Vespa ternyata muncul akibat ciri dasar bentuk motor
ini yang selalu dipertahankan pada setiap produk berikutnya. Bahkan saat mereka terbilang
melakukan ''revolusi'' bentuk pada produk baru, Vespa 150 GS, kekhasan pantat bahenol masih
terasa melekat
Produk 150 GS -- kala itu dikenal sebagai Vespamore dan hampir selalu tampil di tiap film tahun
1960-an -- memang kemudi dan lampu sorotnya mulai dibuat menyatu. Tetapi, secara
keseluruhan apalagi bentuk pantatnya, benar-benar masih membulat. Dan cerita terus berlanjut
saat ini dengan model generasi baru Vespa, mempersembahkan Vespa ET2, Vespa ET4, Vespa
Granturismo dan Vespa PX150. Vespa bukan hanya sekedar Scooter tapi salah satu Icon besar
orang Italia.
Demam Vespa di tanah air sangat di pengaruhi oleh Vespa Congo. Vespa diberikan sebagai
Penghargaan oleh Pemerintah Indonesiaterhadap Pasukan Penjaga Perdamaian Indonesia yang
bertugas di Congosaat itu.
Menurut beberapa narasumber, setelah banyak Vespa Congo berkeliaran di jalanan, mulailah
Vespa menjadi salah satu pilihan kendaraan roda dua di Indonesia. Importir lokal turut
mendukung perkembangan Vespa di tanah air.
Sampai saat ini sudah puluhan varian Vespa yang mampir di Indonesia. Dari yang paling tua
hingga yang paling baru ada di Indonesia. Sampai saat ini Indonesia mungkin masih bisa disebut
sebagai surganya Vespa. Maraknya ekspor Vespa, sedikit banyak mengurangi populasi Vespa di
Indonesia.

Pada tahun 2004 Vespa mengeluarkan produk terakhir yang diberi nama Vespa New PX
dan setelah saat itu Vespa berhenti berproduksi karena peraturan pemerintah Indonesia yang
melarang kendaraan bermotor 2 Tak beroperasi kembali.
Setelah sekian lama berhenti berproduksi, pada tahun 2012 Piaggio mengeluarkan produk
baru tetapi dengan model yang berbeda yaitu, skuter matic 4 Tak dan sampai saat ini menjadi
produk yang banyak penggemar nya.

Analisis STP (Segmentation, Targetting, Positioning)

Segmentation
Pada saat ini Piaggio mengelompokkan pasar berdasarkan gender, usia, dan kelas sosial.
Dalam hal ini Piaggio mengelompokkan pasar mereka atas dasar riset terhadap pasar terlebih
dahulu.
Targetting
Target pasar Piaggio saat ini ialah Pria usia 27-45 tahun , Wanita usia 18-34 tahun, dan
masyarakat menengah keatas. Dalam hal menentukan target pasar Piaggio melakukan
pertimbangan untuk beberapa hal. Pada awalnya Piaggio hanya menentukan target pasar hanya
untuk kaum pria saja dan hal ini cukup untuk meningkatkan penjualan nya, tetapi seiring berjalan
nya waktu Piaggio mulai berfikir bahwa saat ini wanita juga membutuhkan kendaraan untuk
berpergian atau bekerja, karena pada saat ini wanita telah melakukan kegiatan-kegiatan yang
dilakukan oleh laki-laki. Maka dari itu Piaggio ingin melebarkan sayap dengan membidik wanita
usia 18-34 tahun sebagai pasar potensial mereka. Target pasar setelah pria dan wanita ialah
masyarakat yang tingkatan ekonomi nya menengah keatas. Hal ini dikarenakan harga yang
ditawarkan oleh Piaggio tergolong harga yang relatif mahal.
Positioning
Positioning Piaggio saat ini ialah menempatkan produk mereka sebagai produk yang
memiliki harga relatif mahal tetapi berkualitas yang merupakan ikon Piaggio itu sendiri. Piaggio
juga menempatkan produk nya sebagai produk yang modern berinovasi tinggi tetapi tidak
meninggalkan ciri khas nya sebagai sebuah produk yang unik dan klasik yang terwujud dalam
slogan nya yaitu Lebih baik naik vespa

Market Share Piaggio Indonesia

Saat ini market share dari Piaggio Indonesia telah mencapai angka 14% dari total
penjualan kendaraan bermotor di Indonesia sampai April 2014. Hal ini dibuktikan dengan
sumber-sumber terpercaya yang kami dapatkan, yaitu dari website resmi Piaggio Indonesia. Data
yang kami dapatkan ialah sebagai berikut:
1.

Piaggio Liberty telah terjual lebih dari 500.000 unit sampai April 2014

2.

Piaggio Zip telah terjual lebih dari 750.000 unit sampai April 2014

3.

Piaggio Vespa LX 150 telah terjual lebih dari 250.000 unit sampai April 2014

Dari grafik diatas dapat dilihat bahwa jumlah penjualan kendaraan bermotor di Indonesia adalah
sebagai berikut;
1.

Posisi pertama ditempati oleh Honda dengan jumlah penjualan 4.700.871 unit atau dengan

perolehan Market Share sebesar 52%.

2. Posisi kedua diduduki oleh Yamaha dengan jumlah penjualan 2.495.796 unit atau dengan
perolehan Market Share sebesar 27%.
3. Posisi ketiga diduduki oleh Piaggio yaitu dengan jumlah penjualan 1.500.000 unit sampai
April 2014 atau setara dengan perolehan Market Share sebesar 16%.
4. Posisi terakhir ditempati oleh Suzuki yang hanya memperoleh jumlah penjualan 400.675 unit
atau setara dengan perolehan Market Share sebesar 4%.

Data diatas merupakan data penjualan kendaraan bermotor untuk kelas skuter matic sampai April
2014.

Fase Produk Piaggio

Saat ini PT. Piaggio Indonesia sedang berada didalam fase pertumbuhan produk
(Growing Product). Hal ini ditandai oleh beberapa factor yang kami dapatkan dari beberapa
sumber yang dapat dipercaya yaitu dari website resmi dari Piaggio itu sendiri. Didalam website
nya Piaggio mengatakan bahwa, saat ini Piaggio sedang melebarkan sayap dengan mencoba
untuk memperluas pasar dengan mulai melirik target pasar wanita usia 18-34 tahun yang
sebelumnya tidak pernah difikirkan oleh Piaggio itu sendiri yang hanya focus pada target pasar
pria usia 27-45 tahun. Selain hal diatas ada beberapa factor lain yang menguatkan bahwa saat ini
Piaggio sedang berada didalam fase pertumbuhan yaitu antara lain;
1. Meningkatnya jumlah penjualan: meningkatnya jumlah penjualan secara signifikan sampai
April 2014
2. Middle cost: biaya-biaya yang dikeluarkan saat ini sudah sedikit berkurang dengan contoh,
berkurangnya biaya produksi terhadap produk walaupun belum mencapai skala ekonomis,
berkurangnya biaya untuk pemasangan iklan di media massa, cetak, dan elektronik
3. Mengeluarkan fitur dan berbagai produk baru: hal ini ditandai dengan semakin cepatnya
Piaggio dalam mengeluarkan produk baru dengan contoh produk nya yaitu, Piaggio Zip100,
Piaggio Liberty S, Vespa LX 125, Vespa LX 150 3V, Vespa Primavera, Piaggio S 150, VespaPX
150, Piaggio GTS, Vespa 946, Piaggio MP3 300, Piaggio Beverly Touring dll.
Strategi Pemasaran Piaggio
Pada fase produk Piaggio saat ini yang sedang didalam masa pertumbuhan, strategi
pemasaran yang dilakukan oleh Piaggio adalah dengan cara sebagai berikut;

1. Strategi Produk: Piaggio melakukan layanan dan jaminan terhadap produk dengan cara
menjaga kualitas produk dari Piaggio itu sendiri yang sudah dikenal masyarakat luas sebagai
produk yang teruji kualitasnya dalam industry kendaraan bermotor.
2. Strategi Penetapan Harga: Pada fase ini Piaggio menetapkan harga dengan metode Skimming
Pricing (Maximum Current Profit). Piaggio menetapkan metode ini dengan berbagai
pertimbangan yaitu; Piaggio ingin memaksimalkan keuntungan yang mereka dapatkan, produk
dari Piaggio merupakan produk yang teruji kualitasnya dan merupakan produk dengan inovasi
yang tinggi.
3.

Strategi Distribusi: Pada saat ini Piaggio mulai membangun sebuah distribusi yang intensif

kepada calon konsumen mereka dengan cara membangun Dealer (Showroom) mereka hamper
disetiap kota di Indonesia sekaligus tempat pemelirahaan kendaraan.
4.

Strategi Promosi: Strategi promosi yang terapkan oleh Piaggio saat ini ialah dengan cara

membangun sebuah Brand Awareness terhadap konsumen mereka. Sebagai contoh yaitu menjaga
ikon Piaggio itu sendiri sebagai kendaraan yang unik, antic, dan berkelas