BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Pariwisata sebagai indusri terbesar di dunia, tidak ada yang meragukan

lagi. Penelitian yang dilakukan oleh World Tourism Organizatioan (WTO)

menunjukkan kecenderungan permintaan terhadap pariwisata akan terus
meningkat. Saat ini WTO menyebutkan pada Tahun 2010 total jumlah wisatawan
internasional adalah sebesar 1 milyar orang, dan pada tahun 2020 diperkirakan
akan mencapai 1,6 milyar orang.
Permintaan (demand) terhadap pariwisata harus dipenuhi melalui
penyediaan destinasi oleh negara-negara sebagai tujuan wisata di dunia jika ingin
merasakan keuntungan yang optimal dari pariwisata. Namun tidak dapat
dilupakan bahwa permintaan dalam pariwisata tersebut sangat sensitif dengan
citra (image) suatu negara yang dijadikan sebagai negara tujuan wisata.
Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata internasional, menerima
kunjungan wisata sebesar 6.323.730 wisatawan pada tahun 2009 (Anonim, 2010).
Walaupun secara global terjadi penurunan jumlah wisatawan sebesar 4,2 persen
dari tahun sebelumnya (Anonim, 2010) akibat terjadinya krisis keuangan dan
resesi ekonomi di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat, namun Indonesia
mengalami peningkatan sebesar 1,4 persen dibandingkan dengan Tahun 2008
(6.234.000 wisatawan).

Indonesia jika dilihat dari tingkat persaingannya, masih harus bekerja

keras dalam mengembangkan kepariwisataannya. Secara global oleh World
Economic Forum (2010), dinyatakan tingkat persaingan Indonesia pada Tahun
2010 berada pada peringkat 44 dari 134 negara. Kemudian, dalam persaingan
industri perjalanan dan pariwisata, Indonesia masih berada pada peringkat 81 dari
133 negara, dan berada pada peringkat 15 dari 25 negara wilayah Asia-Pasifik,
serta berada pada peringkat 5 di Asia Tenggara. Negara-negara pesaing dalam
pemasaran kepariwisataan Indonesia seperti Singapura, Malaysia, dan Thailand,
telah menempati peringkat yang cukup jauh jika dibandingkan dengan Indonesia.
Bahkan Malaysia per bulan Agustus Tahun 2010 telah masuk ke dalam peringkat
ke 9 dalam jumlah kunjungan wisatawannya (Anonim, 2010). Sebaliknya,
dinyatakan juga di dalam laporan World Economic Forum, bahwa Indonesia
masuk dalam peringkat 3 dari 133 Negara setelah Mesir dan Brunei Darussalam
dalam hal persaingan tingat harga. Artinya jika wisatawan berkunjung ke
Indonesia, maka biaya yang dikeluarkan relatif lebih sedikit atau lebih murah
dibandingkan dengan ketika wisatawan memasuki negara lain.
Sebagai upaya untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawannya,
Indonesia sangat mengandalkan Bali sebagai lokomotif destinasi wisata. Bali
diharapkan terus meningkatkan kualitasnya sebagai destinasi wisata untuk
mengangkat daerah-daerah yang lain di Indonesia sebagai destinasi yang memiliki
daya saing internasional.
Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh
sejumlah wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara.

Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Tahun 2009, jumlah

wisatawan mancanegara mencapai hingga 2.229.945 wisatawan. Hal ini berarti
naik sebesar 11,93 persen dari tahun 2008 dengan jumlah wisatawan sebesar
1.992.299 wisatawan. Tahun 2010 perkembangan jumlah wisatawan yang
berkunjung ke Bali dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dapat dilihat
pada Tabel 1.1:

Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Wisatawan Mancanegara ke Bali
Tahun 2006 2010

No

Negara
2006
132.236
255.767
40.687
72.724
141.979

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Jumlah Wisatawan
(0rang)
2007
2008
2009
204.421
308.698
446.042
351.604
354.817
319.473
84.254
129.121
199.538
104.949
129.669
132.835
138.842
129.176
119.413

2010
647.872
246.465
196.863
155.239
122.682

Australia
Jepang
China
Malaysia
Taiwan
Korea
89.911
134.454
132.559
123.879
124.964
Selatan
Perancis
50.858
61.805
76.062
110.244
106.113
Inggris
62.772
70.841
82.440
92.898
104.375
Amerika
47.071
56.208
68.887
74.010
72.145
Serikat
Singapura
40.664
40.929
51.696
55.028
94.791
Lainnya
271.648
416.547
505.767
556.585
531.549
Total
1.206.317 1.664.854 1.968.892 2.229.945 2.493.058

Rata-Rata
Pertumbuhan
(%/tahun)
29,64
-2,39
70,19
19,28
-0,65
11,50
21,33
7,40
7,57
24,16
12,54
16,31

Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011

Berdasarkan Tabel 1.1, dari sepuluh negara sebagai penyumbang jumlah

wisatawan terbesar ke Bali adalah Australia, China, Malaysia, Perancis, Inggris,
Amerika, dan Singapura yang mengalami peningkatan dari tahun-tahun
sebelumnya. Jepang, China, dan Korea Selatan, mengalami penurunan. Periode

tahun 2010, lima negara penyumbang wisatawan mancanegara yang paling

banyak datang ke Bali adalah berkebangsaan Australia, Jepang, China, Malaysia,
dan Korea Selatan menempati jumlah terbanyak.
Rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara tertinggi sampai
periode Tahun 2010 adalah wisatawan yang berasal dari China, yaitu sebesar
70,19 persen. Wisatawan mancanegara dengan rata-rata pertumbuhan terendah
adalah Jepang yaitu sebesar -2,39 persen.
Pulau Bali sebagai salah satu destinasi wisata yang dimiliki oleh Indonesia
tidak pernah berhenti mendapatkan perhargaan yang cukup gemilang secara
internasional. Dinas Pariwisata Propinsi Bali (2010) mencatat, Bali sukses meraih
predikat sebagai The Best Island in The World dari Majalah Travel and Lesure
terbitan Amerika Serikat selama 9 (sembilan) kali berturut-turut dari Tahun 2001 2009, sebagai The Best Spa Destination 2009 dari sebuah majalah pariwisata
terbitan Jerman, dan sebagai The Best Holiday Destination versi Majalah Smart
Travel Asia Tahun 2009 menyisihkan destinasi-destinasi di Asia seperti Maldives,
Phuket (Thailand), Kerala (India), Hongkong, Hoi An (Vietnam), dan Lengkawi
(Malaysia). Majalah Travel and Leisure memberi penghargaan Bali sebagai The
Best Island in the World, karena Bali memperoleh nilai yang sangat tinggi oleh
penilaian para pembaca Majalah Travel and Leisure di seluruh dunia. Tahun 2009
International Bourse Berlin (IBB) juga menobatkan Bali sebagai The Best
Destination Spa in the World. Penghargaan tersebut diterima oleh Menteri
Kebudayaan dan Pariwisata RI, Ir. Jero Wacik, SE.

Bali pada Tahun 2010 dinobatkan sebagai The Best Island Destination
oleh Majalah DestinAsian dan sebagai The Best Leisure Destination in Asia
Pacific oleh pembaca Majalah Bussinness Traveller terbitan Hongkong. Hasil
survei yang lain menunjukkan hasil yang berbeda. Majalah Travel and Leisure
mencatat hasil surveinya, bahwa Bali tidak lagi memperoleh predikat seperti
tahun-tahun sebelumnya. Bali kini menduduki peringkat ke-4 (empat) sebagai The
Best Island in the World, setelah Pulau Galapagos (Ekuador), Pulau Kauai
(Hawaii), dan Pulau Cyclades (Yunani). Bali diantara negara-negara Asia, masih
menduduki peringkat pertama disusul oleh Pulau Maldives, Pulau Cebu (Filipina),
Pulau Ko Samui dan Pulau Phuket (Thailand). Hasil survei dari majalah Smart
Travel Asia tahun 2010 menempatkan Bali berada diposisi kedua setelah Kerala
(India). Phuket (Thailand), Hongkong, Hoi An (Vietnam), Maldives, Pelawan
(Filipina), dan Lengkawi (Malaysia) berada diposisi ketiga, keempat dan kelima.
Hal ini tentu perlu mendapat perhatian melihat pesaing-pesaing Bali juga
memiliki potensi yang sangat baik sebagai destinasi wisata. Sebagian besar
pesaing-pesaing tersebut juga berbentuk pulau dengan sumber daya alam yang
menyerupai Bali seperti pantai dengan pasir yang putih dan garis pantai yang
relatif panjang. Bali perlu melihat keserupaan yang dimiliki oleh para pesaingnya
untuk dijadikan dasar dalam membuat kebijakan pengembangan pariwisata.
Keragaman aktivitas wisata yang dimiliki oleh Pulau Bali, menyebabkan
Bali memiliki banyak pencitraan (Image) yang melekat di benak wisatawan yang
datang berkunjung ke Bali. Image yang dimiliki oleh Bali antara lain, Pulau
Dewata (Island Of God), Pulau Seribu Pura (The Island of Thousand Temple),

Island of Paradise, Island of Peace, Bali for The World, dan Bali is My Life. Hasil
penelitian Tourism Field Study (TFS) pada Tahun 2007 menyatakan bahwa image
yang paling dikenal oleh wisatawan adalah Bali sebagai Pulau Dewata atau The
Island of God dengan persentase 62,22 persen dari 134 responden wisatawan
nusantara, dan 35,16 persen wisatawan mancanegara dari 1.951 respondennya.
Bali Shanti Shanti Shanti merupakan branding resmi yang dikeluarkan oleh
pemerintah hanya memiliki persentase kurang dari 2 persen. Hal ini berarti image
tersebut masih belum banyak mendapat tempat dalam benak para wisatawan, dan
membuktikan bahwa Bali sampai saat ini masih belum bisa dilepaskan dari image
sebagai Pulau Dewata atau The Island of God.
Penelitian TFS 2007 tersebut menemukan pula tentang hal yang disukai
wisatawan selama mereka berada di Bali. Wisatawan lebih banyak menyukai
hospitality (keramahtamahan masyarakat lokal), keindahan alam, atmosphere
(suasana Bali), serta makanan dan minuman daripada ketertarikan mereka
terhadap Budaya Bali yang menjadi pijakan dalam pengembangan kepariwisataan
oleh Pemerintah Provinsi Bali. Budaya sebagai atribut yang ditekankan oleh
pemerintah dalam strategi pemasarannya tidak sesuai dengan persepsi dan
motivasi wisatawan yang datang ke Bali. Jika Bali sebagai destinasi wisata
mengharapkan adanya peningkatan jumlah wisatawan dari pasar potensial dan
wisatawan yang melakukan kunjungan ulangnya, maka hendaknya pemerintah
Bali dapat menentukan atribut-atribut yang tepat sehingga dapat menggugah
ingatan wisatan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Sebab, seorang
wisatawan akan mengunjungi tempat-tempat yang eksotik sangat dipengaruhi oleh

bagaimana positioning destinasi wisata itu dibentuk (Correia, 2007). Jika

positioning Bali yang dibangun kurang tepat, maka kepercayaan Bali juga akan
sulit diperoleh dari wisatawan. Positioning menyangkut bagaimana suatu bisnis
mendapat kepercayaan dari konsumennya (Kartayaja, 2004:60), dalam hal ini
adalah wisatawan yang akan berkunjung, maupun yang telah berkunjung ke Bali.
Seorang wisatawan sebelum melakukan perjalanannya, akan mengumpulkan
sejumlah informasi dari beberapa destinasi wisata, untuk dipilih dan diputuskan
kemana wisatawan tersebut akan melakukan perjalanan wisatanya. Jika Bali tidak
mampu menyampaikan kekuatan atribut-atribut yang dimilikinya ke dalam
informasi yang tepat, maka wisatawan dapat beralih kepada destinasi yang lain.
Berdasarkan permasalahan diatas, perlu dilakukan sebuah penelitian yang
dapat memberikan kontribusi dalam rangka pengembangan pariwisata Bali,
khususnya Bali sebagai sebuah destinasi wisata. Menurut Day (2002) positioning
yang merupakan langkah penting dalam membuat sebuah strategi pemasaran
sebuah destinasi wisata, hal ini tentu akan membantu pemerintah Bali dalam
menempatkan diri Bali sebagai destinasi wisata yang akan dikunjungi oleh para
wisatawan. Merusmuskan sebuah strategi pemasaran destinasi wisata, lebih
penting memahami keputusan-keputusan wisatawan yang spesifik dalam
memutuskan destinasi mana yang akan dikunjunginya seperti citra destinasi
wisata, dari pada memahami motivasi dan perilaku wisatawan tersebut. (Bonera,
2008). Kegiatan pemasaran yang akan dilakukan untuk meningkatan jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara, sebaiknya Bali sebagai destinasi memiliki

kualitas yang baik, dan memiliki daya saing yang tinggi, serta mampu berjalan
dengan pijakan yang tepat terhadap para pesaingnya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi pokok
permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah positioning Bali sebagai destinasi wisata?
2. Strategi pemasaran apa yang sebaiknya ditempuh oleh pemerintah Bali
sesuai dengan posisi Bali sebagai destinasi wisata dalam peta perseptual?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada pokok permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian
adalah:
1. Mengetahui positioning Bali sebagai destinasi wisata
2. Merumuskan

strategi

pemasaran

yang

sebaiknya

ditempuh

oleh

pemerintah Bali sesuai dengan posisi Bali sebagai destinasi wisata dalam
peta perseptual.

1.4 Manfaat Hasil Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian

ini

diharapkan

bermanfaat

bagi

pengembangan

ilmu

pengetahuan terutama dalam kegiatan pemasaran, khususnya sebuah

destinasi wisata. Secara akademis diharapkan menjadi referensi yang

berharga dalam penelitian destinasi wisata.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan rekomendasi dan
sumbangan pemikiran bagi pemerintah, pengelola destinasi, dan
masyarakat

dalam

mengambil

kebijakan

yang

berkaitan

dengan

menajemen pemasaran sebuah destinasi wisata, khususnya strategi

positioning.