(Kotler, 2003, p9)2 , sedangk an secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan sebagai seni menjual produk. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing, pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang
1 2
Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8. Ibid, hal. 9.
32
33
dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi. (Hermawan Kertajaya, 2004, p3)3 Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Kotler, 2003, p9)4
Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, Rethinking Marketing, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 3. 4 Philip Kotler, loc.cit. 5 Philip Kotler and Gary Armstrong, Priciples of Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal 14.
34
Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaikbaiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan pelanggan. 18
35
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan. 5. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. 19 6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
David . W. Cravens, Strategic Marketing, 8th Edition, McGraw Hill, New York, 2006, hal 29.
36
Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi, perencanaan strategi marketing, pengembangan program marketing dan di tahap terakhir adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing. Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen, strategi marketing relationship serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan pengembangan program terdiri dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian dan manajemen mempertimbangkan desain organisasional dan strategi pengimplementasian serta kontrol.
37
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempenga ruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan Empat P: * * Product (produk) Place (distribusi) * * Price (harga) Promotion (promosi)
Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th Edition Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal. 67.
38
3.3.1 Product
Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga m engacu pada pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas, manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.
3.3.2 Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran pembayaran dan periode pembayaran.
3.3.3 Place
Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.
39
3.3.4 Promotion
Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan
keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi berupa periklanan (advertising), sponsorship.
40
6(*0(17,1*
7$5*(7,1*
326,7,21,1*
0HQJLGHQWIN VNRQ L D L VHS L S Q W S QSRVL L DQ H H DD V\ J PHPXQJNLQNDQEDJL DVL J P Q PDVLQJ VDV DQ DU 0HPLOKP HQ HP EDQ DQG L J JN DQ PHQJNRPXQLNDVLNDQNRQ VHS S Q W S QSRVL L DQ GL O H H DD V\ J SLL K
10
41
Menurut Kotler (2003,p287)11 , ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu: 1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation) Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan geografis yang berbeda. 2. Segmentasi demografis (Demographic segmentation) Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel- variabel demografis. 3. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation) Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2003,p286)12 , agar segmentasi pasar dapat berguna, m aka segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut: 1. Measurable Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur. 2. Substantial Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen tersebut.
11 12
Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal 287. Ibid, hal. 286.
42
3. Accessible Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Differentiable Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda. 5. Actionable Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen.
pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar.
13
43
2. Spesialisasi selektif (selective specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi lebih besar.
3. Spesialisasi produk (product specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen.
44
4. Spesialisasi pasar (market specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup konsumen.
5. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage) Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.
45
14
46
2. Overpositioning Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli. 3. Confused positioning Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung dalam mendapatkan gambaran produknya. 4. Doubtful positioning Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya
ketidakpercayaan konsumen.
47
ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. (Rangkuti, 2003, p18)15 SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses).
THREATS (T)
15 16
Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003, hal. 18. Ibid, hal. 31.
48
3.5.2 Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya.
3.5.3 Strategi ST
Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3.5.4 Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
3.5.5 Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
49
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.17 Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan.
17
Porter, Michael E.,, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.
50
2 4
51
perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, seperti menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. (David, 2002, p130)18 Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau perusahaan pesaing berbeda dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, laba industri menurun, sampai industri menjadi tidak menarik lagi.
18
Fred. R. David , Management Strategis :, Konsep, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002 ,hal. 130.
52
disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. (David, 2002, p130)19
mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi
19 20
Ibid. Ibid.
53
harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. (David, 2002, p131)21
3.7 Brand
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya. (Keller, 2003, p3)2325 Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand
21 22
Ibid, hal. 131. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management , 2th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2003 23 Aaker, Building Strong Brand, Free Press, New York, 1996
54
yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.
20
1. Atribut (Attributes) Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut. Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium 2. Manfaat (Benefits) Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu diterjemahkan oleh atribut brand. Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain. 3. Nilai (Values) Memberikan nilai lebih bagi pengguna. Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Mencerminkan suatu budaya tertentu. Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman ya ng serba teratur, efisien dan kualitas tinggi. 5. Kepribadian (Personality) Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.
55
Contoh:
Mercedes
melambangkan
kepribadian
yang
berkelas
dari
penggunanya. 6. Pengguna (User) Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya. Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan mahasiswa yang masih muda.
Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu: 1. Brand sebagai produk Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung mencerminkan brand, dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pemilihan produk. 2. Brand sebagai orang Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif, humoris, kasual, formal, atau intelektual. 3. Brand sebagai organisasi Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti : inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau jasa yang ditawarkan.
56
4. Brand sebagai simbol Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.
Salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand yang ada. Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut David Aaker, yaitu: 1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal. 2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain. 3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti brand. 4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.
57
tertentu. (Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness: 1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan antara brand dengan kategori produk. 2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik. 3. Menggunakan simbol ya ng berhubungan dengan brand dan kategori produk. 4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan tentang brand tersebut.
Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam mengenal dan mengingat sebuah brand :26 1. Top of Mind (Puncak Pikiran) Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
24
Keller, Kevin L., Strategic Brand Management, 2nd Edition, International Ed., Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 67.
58
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali) Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition (Pengenalan) Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan tentang keberadaan brand tersebut. 4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal) Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama sekali akan keberadaan brand tersebut.
59
Iklan merupakan nonpersonal, memberikan pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang luas, menciptakan brand awareness, membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut. 2. Public relations
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu sebuah organisasi dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama untuk masyarakat luas.
27
3. Sales promotion Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai tambah dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat. 4. Direct marketing
Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek.
25
Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition, International Ed., McGraw-Hill, New York, 2005, . hal. 7.
60
5.
Personal selling
Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling mengunt ungkan bagi kedua belah pihak. 6. Packaging
Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang dapat memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion, packaging dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk. 7. Events and sponsorships
Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain untuk mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. . Sponsorship adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kegiatan dalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk membantu membentuk brand melalu asosiasi. 8. Customer service
Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama berinteraksi dengan konsumen. Interaksi dengan konsumen akan
mendatangkan beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand tersebut. Apabila pengalaman yang diterima positif akan menguatkan
61
hubungan dengan konsumen. Tapi bila negative akan melemahkan bahkan dapat membunuh hubungan dari brand tersebut.
3.8
Service
Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat
intangible kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik untuk mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372)26 Service memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap rancangan program-program pemasaran : a. Intangibility Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka membelinya. b. Inseparability Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. c. Variability Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi, kapan dan dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat keragaman yang sangat tinggi. 28 d. Perishability Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini tidak menjadi masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat
26
Kotler, Management Marketing, edition 12, Pearson Education, New Jersey, 2006, hal. 372.
62
permintaan berfluktuasi maka hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan dalam menyediakan service yang dapat memberikan kepuasan bagi para konsumennya.
Berdasarkan model kualitas service (Kotler,2006,p383)27 para peneliti mengidentifikasikan lima hal yang menentukan kualitas service : 1. Reliability Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan dengan baik dan akurat. 2. Responsiveness Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang cepat dan tepat. 3. Assurance Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan kepercayaan bagi pelanggannya. 4. Empathy Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu kepada pelanggan. 5. Tangibles Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan alat-alat komunikasi lainnya.
27
63
Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan kualitas mereka. (Kotler,2006,p350)28 Yang menjadi faktor utama dalam membedakan sebuah service adalah sebagai berikut : a. Ordering ease Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses pemesanan kepada pihak perusahaan. b. Delivery Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang disampaikan kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan, dan pengawasan terhadap proses pengiriman. c. Installation Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat yang telah direncanakan. d. Customer training Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan bagi pelanggan. e. Customer consulting Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan service berupa konsultasi. 29
28
64
f. Maintanace and repair Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk membantu pelanggan untuk me-maintain produk yang dibelinya.
Service-profit chain menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari kepuasan pelanggan. Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak hanya akan melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan dan menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain.
(Schroeder,2003,p81)29
Employee Satisfaction
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
Employee Productivity
Profitability
- Workplace design - Job design - Employee selection and development - Employee rewards and recognition - Tools for serving customers
- Retention - Repeat business - Referral - Service designed and delivered to meet targeted customers needs
Sumber : Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003, p82.
Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003