ADVANCED MARKETING STRATEGY

Samsung Electronics Co.

Oleh:
Deni Welfin
Febi Hananaomi
Rizki Andini Puteri
Satria Anggara

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2016

Ringkasan Kasus
Samsung merupakan perusahaan asal Korea Selatan yang mengalami perkembangan
pesat saat memasuki era digital. Pada mulanya, Samsung bukanlah produsen yang disegani
seperti saat sekarang ini. Samsung mulai mengalami kebangkitan setelah mengusung strategi
yang berfokus kepada desain produk. Samsung telah mengeluarkan dana yang sangat besar
dalam hal penelitian dan pengembangan produk. Fokus utama dari penelitian tersebut adalah
mencari dan menemukan produk produk yang diminati dan diinginkan oleh konsumen
berdasarkan perilaku dan kebutuhannya.
Strategi fokus kepada desain dimulai Samsung pada tahun 1994 dengan memindahkan
pusat desain dari Suwon ke Seoul dan mempekerjakan perusahaan desain dari US yaitu
IDEO. Langkah tersebut kemudian diteruskan Samsung pada tahun 1995 dengan membangun
Lab Desain Inovatif sebuah pusat pengejaran untuk mendalami seni desain dari Art Center
College of Design di Pasadena, Calif. Samsung juga menyebarkan para desainernya untuk
mendalami seni desain ke berbagai negara seperti Mesir, India, Paris dan Frankfurt. Seluruh
langkah tersebut merupakan wujud ambisi Samsung untuk dapat menciptakan desain produk
terbaik di pasaran.
Desainer Samsung telah membuat suatu terobosan baru dalam sejarah hierarki Korea.
Kebudayaan Korea yang terkenal kaku dan memegang teguh hierarki pimpinan dihilangkan
pada pusat desain Samsung. Budaya yang ada pada bagian desain Samsung benar benar
memberikan keleluasaan untuk berekspresi dan tidak ada jarak pemisah antara senior dan
junior. Seluruh anggota tim dipandang setara dan diberikan kebebasan untuk mengajukan
desain terbaiknya masing- masing. Pola kerja di pusat desain Samsung berbentuk tim yang
beranggotakan tiga sampai lima orang dalam satu tim.
Langkah yang dilakukan oleh Samsung mendapatkan apresiasi yang baik di pasar. Hal
ini ditandai dengan kenaikan jumlah penjualan TV LCD dan handphone clamshell yang
cukup signifikan. Keberhasilan Samsung dalam bisnis tidak terlepas dari pergeseran era dari
analog ke digital sehingga memberikan kesempatan bagi perusahaan seperti Samsung untuk
berkompetisi pada pasar yang benar benar baru. Komitmen Samsung untuk memfokuskan
identitas perusahaan pada desain produk yang menarik dapat dilihat dari peningkatan jumlah
pegawai pada bidang desain yang terus naik dari tahun 1998 hingga tahun 2004. Pada tahun
1998 jumlah desainer Samsung hanya berjumlah sekitar 170 orang, sedangkan pada tahun

2004 jumlah desainer Samsung naik menjadi 470 orang, Aloaksi anggaran untuk desain juga
terus meningkat sebesar 20% hingga 30% pertahun sejak tahun 2000.
Stategi yang telah diterapkan oleh Samsung mengubah pola kerja selama ini yang
memposisikan seorang desainer sebagai petugas yang menempatkan sebuah kotak di sekitar
alat yang telah diciptakan oleh teknisi. Saat ini, teknisi merupakan pekerja yang bertugas
memikirkan alat yang dapat sesuai dengan desain yang diinginkan oleh para desainer. Inovasi
desain yang telah diciptakan oleh Samsung tersebut mendapat apresiasi dari publik dan
dibuktikan dengan berbagai penghargaan sebagai produk dengan desain terbaik.
Untuk terus mengukuhkan eksistensinya dibidang desain, sejak tahun 2000 Samsung
telah mmperluas pusat desain ke berbagai negara seperti San Fransisco, London, Tokyo, Los
Angeles dan Shanghai. Samsung terus mempelajari desain produk yang berfokus kepada
tampilan dan peningkatan pengalaman pengguna dalam mengoperasikan gadget-nya. Untuk
itu, Samsung mendirikan laboratorium yang dinamakan sebagai Usabilty Lab sehingga
perusahaan dapat mempelajari kemanfaatan produk terhadap konsumennya. Perkembangan
era digital memjadikan Samsung memiliki pemahaman baru bahwa desain yang berfokus
pada tampilan fisik adalah masa lalu. Era baru desain ada pada user interface merupakan
bagian yang lebih menjadi perhatian dari pada pengguna.
Kesuksesan Samsung pada bidang desain masih menjadi perdebatan. Masih ada
pemikiran yang meragukan akan sejauh mana kesuksesan strategi desain dari Samsung akan
bertahan. Jim Wicks mengkritik desain Samsung yang masih belum memiliki identitas kuat di
mata konsumen jika dibandingkan dengan Sony dan Apple. Hal ini menjadi tantangan dari
Samsung untuk dapat menjawab keraguan tersebut.

Isu
Samsung memiliki komitmen yang tinggi dalam penelitian yang dilakukannya untuk
memberikan superior value kepada konsumen. Dalam kasus ini juga dapat diketahui bahwa
Lee Kun Hee memerintahkan manajernya untuk mengurangi konsentrasi pada penghematan
biaya dan lebih pada penciptaan produk yang unik, mengirim para perancang ke berebagai
tempat di luar negeri untuk mempelajari tren yang berkembang. Sementara itu, anggaran
desain telah meningkat 20-30 persen per tahun sejak tahun 2000. Kemudian juga dapat

diketahui bahwa Samsung memiliki pusat-pusat desain untuk mengawasi tren pasar di
berbagai tempat, seperti di London, Los Angeles, San Fransisco, Tokyo, dan Shanghai.
Samsung meyakini bahwa di masa depan akan lebih ditekankan pada user interface.
Samsung juga memiliki planning yaitu menjalankan bisnis teknologi secara luas dalam
bentuk green technology dan health care sebagai adaptasi memasuki abad 21. Berdasarkan
rencana tersebut, Samsung memperluas area bisnisnya dalam lima sektor, yaitu solar panels,
LED lighting, e-vehicle batteries, biotech drugs, dan medical devices. Seperti diketahui,
Samsung dikenal sebagai pembuat komponen LED terbesar kedua di dunia. Dalam sektor evehicle batteries, Samsung bergabung dengan Bosch. Selain itu, Samsung berencana
membuat solar panels untuk penggunaan domestik dan industri. Memproduksi panels untuk
utility-scale memungkinkan harga lebih rendah untuk pasar perumahan. Untuk medical
devices, Samsung menggunakan teknologi informasi guna biaya lebih rendah, menambahkan
fitur, dan membuat perangkas yng mudah diakses orang banyak, terutama kaum miskin.
Dalam biotech drugs, perusahaan berencana untuk memulai sebagai sebuah produsen kontrak
biosimilar dan bekerja sama dengan Quintiles, sebuah agen outsourcing obat.

Permasalahan
Permasalahan yang muncul dalam kasus Samsung ini adalah:
1. Samsung terlalu fokus terhadap desain produk sehingga tingkat pengabaian dalam
kualitas produk menjadi kurang.
2. Kemajuan teknologi yang dimiliki Samsung belum dapat menyaingi kompetitornya
dengan unggul.
3. Desain yang dimiliki Samsung juga dimiliki oleh beberapa kompetitornya, misalnya
pada desain touch screen dengan penampilan ukuran yang besar dan tipis., sehingga
belum ada keunikan dalam desain yang dimiliki Samsung.

Tinjauan Konseptual
Tinjauan konseptual yang dimiliki dalam penulisan kasus Samsung Eletronics Co. ini
adalah strategic positioning produk yang menjabarkan Samsung sebagai sebuah perusahaan
dengan desain produk yang paling terbaru dan terkini.

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian
konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam
kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau
mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan
posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar.
Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang menjadi
pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang
produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak
konsumen. Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang
ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat
kebutuhan akan produk timbul.
Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of designing the companys offer
so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind. Maknanya,
mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkahlangkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana
konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh
Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai
berikut: The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong
product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the
market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai
dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan
perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran
distribusi atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan

sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 hal kunci utama,
disebut sebagai The Golden Rules of Product. Adapun uraiannya sebagai berikut:
1.

Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.

2.

Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3.

Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada
segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.

4.

Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian

memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan
harus menyesuaikan strateginya.

Saran dan Rekomendasi

Samsung merupakan perusahaan yang berkembang pesat dengan mengutamakan
desain untuk menciptakan nilai tambah desain yang diberikan oleh Samsung kepada setiap
produknya memberikan dampak yang signifikan terhadap konsumen sehingga kemudian
Samsung dapat menjadi pemimpin dalam industri gadget. Kemenangan samsung atas desain
yang menarik tidak terlepas dari peranan research and development divison di dalam
perusahaan. Komitmen CEO terhadap perkembangan tren dan kebutuhan konsumen
ditunjukkan dengan besarnya dana (sekitar 20-30%) anggaran ditujukan untuk penelitian.
Kesimpulan dan rekomendasi kami di dalam meningkatkan kemampuan perusahaan
untuk dapat mempertahankan posisinya sebagai leader di dalam desain produk sebagai
berikut:
Berdasarkan komentar manager Motorola yang beranggapan bahwa desain yang
dimiliki Samsung masih memiliki kekurangan di dalam culture perusahaan. Merespon
pernyataan manager Motorola, Samsung memiliki komitmen yang kuat untuk menjadikan
desain sebagai pilar utama dalam memberikan nilai lebih kepada pelanggan. R&D yang
dilakukan dalam skala besar sudah cukup menunjukkan keseriusan perusahaan untuk
menciptakan produk yang menarik dan berbeda dibandingkan oleh para pesaingnya. Namun
untuk menciptakan budaya desain di dalam perusahaan menurut kelompok kami manager

perlu meninjau ulang struktur perusahaan dimana budaya Korea yang masih sangat kental
memberikan batasan terhadap aliran ide dan kreativitas.
Rekomendasi dari kami adalah melakukan proses pengumpulan ide menggunakan
system bottom-up dimana saat ini konsumen memiliki potensi yang besar untuk
mempengaruhi produk, melakukan proses pembaharuan melalui kolaborasi terhadap
konsumen dapat menciptakan persepsi baru kepada konsumen baik terhadap brand atau pun
cara perusahaan dalam memproduksi produk. Dengan melakukan hal ini, diharapkan dapat
meningkatkan kemampuan perusahaan dalam merespon perubahan lingkungan secara cepat.