Tugas Strategi dan Perencanaan Public Relations Kelas A

“Defensive Response Strategies Halaman 104-105”

Oleh

Rahmi Deswita Putri

1601110550

Dosen Pembimbing : Dr. Anuar Rasyid, S.Sos, M.Si

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Riau

2018
Shock. Sometimes, in an effort to make a point, embarrassment may take a turn toward
shock. In public relations and strategic communication, shock is the deliberate agitation of
the mind or emotions, particularly through the use of surprise, disgut, or some other strong
and unexpected stimulus. In the summer of 2000, PETA used such a strategy when it
distributed “Son of Ron Unhappy Meal” boxes at McDonald’s outlets in 23 countries. The
box included a plastic cow in blood-stained hay, a plastic butchered pig, and a Ronald
McDonald figure wearing a blood-spattered butcher’s apron and wielding a meat cleaver.
Some customers were turned off by the strong imagery, but the company paid attention, and
within a few months PETA suspended its campaign after McDonald's promised to institute
more humane practices in its chicken coops and slaughterhouses. The animal-rights
organization then turned its attention toward Burger King and the way that company raised
and killed chickens, and in July 2001 PETA announced that Burger King was complying with
its demands for reform.
Keterkejutan. Terkadang saat menunjukkan apa yang dimaksud, rasa terkejut, malu
seringkali menggantikan rasa kaget. Dalam hubungan masyarakat dan strategi komunikasi,
keterkejutan adalah pergolakan yang disengaja oleh pikiran atau emosi, biasanya melalui
bentuk keterkejutan, rasa jijik atau rangsangan lainnya yang kuat dan tak terduga. Pada
musim panas tahun 2000, PETA menggunakan strategi yang sama dengan cara menyebarkan
kotak “Son of ron Unhappy Meal” di gerai McDonald’s di 23 negara. Kotak ini terdiri dari
figur sapi plastik dalam jerami bernoda darah, babi plastik yang telah disembelih, dan figur
Ronald McDonald menggunakan celemek bercipratan darah dan memegang pisau daging.
Beberapa pelanggan pergi karena kuatnya imej yang diciptakan, akan tetapi perusahaan itu
sendiri khawatir, sehingga dalam beberapa bulan PETA menghentikan kampanyenya setelah
McDonald berjanji untuk lebih manusiawi dalam proses pengolahan hewannya. Organisasi
pencinta hewan ini kemudian menargetkan Burger King karena cara mereka dalam
mengembang biakkan dan mengolah hewan. Pada Juli 2001 PETA mengumumkan bahwa
PETA berkomitmen untuk berubah.

Threat. Making a threat is another offensive strategy, involving the promise that harm will
come to the accuser or the purveyor of bad news. The threatened harm may be in the form of
a lawsuit for defamation, for example. Use public threats only if the information cannot be
disputed in some other way, and beware of the obvious ethical concerns about misusing this
strategy.
Ancaman. Membuat sebuah ancaman merupakan sebuah strategi penyerangan, melibatkan
janji-janji bahwa hukuman akan diberikan kepada penuduh atau pembawa kabar buruk.
Bentuk hukuman yang menjadi contoh ancaman ini biasanya berupa gugatan atas
pencemaran nama baik, misalnya. Gunakan ancaman publik hanya apabila informasi ini tidak
dapat diperdebatkan dengan cara lain, dan waspada akan masalah sentimen etnis yang akan
ditimbulkan terhadap penyalahgunaan strategi ini.

Defensive Response Strategies

Another strategic communication response involves defensive response strategies such as
denial, excuse or justification, all of which involve the organization reacting less aggressively
to criticism.
Strategi dengan Respon Bertahan/Defensif
Respon komunikasi strategis lainnya mencakup strategi respon bertahan seperti penolakan,
alasan atau pembenaran. Semua ini melibatkan reaksi yang lebih sedikit dari organisasi
daripada oleh pengkritik.

Denial. Denial is a defensive strategy in which the organization refuses to accept blame,
claiming that the reputed problem doesn't exist or didn't occur, or if it did, that it's not related
to the organization. In the latter case, the claim generally is either one of innocence ("We
didn't do it"), mistaken identity ("You have us confused with someone else") or blame
shifting ("So-and-so did it").
Penyanggahan. Penyanggahan adalah sebuah strategi bertahan dimana organisasi
menyanggah untuk menerima kesalahannya, beranggapan bahwa masalah yang dirumorkan
tidaklah benar atau tidak terjadi, atau meskipun benar terjadi, tak ada hubungannya dengan
organisasi tersebut. Pada kasus yang disebutkan terakhir, alasan yang digunakan biasanya
tidak bersalah (“kami tidak melakukannya”), salah orang (“anda telah mengira kami
sebagai orang lain”), atau menyalahkan orang lain (“Si anu yang melakukannya”).

A few years ago, a student at a public university was arrested for prostitution. She
tried to justify her actions by claiming that she couldn't otherwise afford tuition because of a
financial aid snafu. The university was quick to say "That's absurd!" and shifted
responsibility back to the student.
Beberapa tahun lalu, seorang mahasiswi di sebuah Universitas negeri ditangkap
karena melakukan prostitusi. Ia mencoba untuk membenarkan aksinya dengan mengatakan
bahwa keadaan finansialnya sedang kacau balau. Universitasnya menolak untuk bertanggung
jawab dan membiarkannya karena berpikir hal tersebut tidak masuk akal.

But be careful in shifting blame, because the strategy can backfire if the organization
was ultimately responsible. An executive who claims that an employee's inappropriate action
was against company policy must be prepared for scrutiny of both the company's official
policy and its way of doing business. After Denny's restaurant was criticized on various
occasions in the mid-1990s for refusing to serve African American and Asian American
customers, much attention was given to the company's training program. It is best to use the
strategy of denial only when the case can be publicly supported and when it can be proven
that neither the organization nor anyone associated with it was involved in the wrongdoing.
Tetapi berhati-hatilah dalam menyalahkan orang lain, karena strategi itu dapat
menyerang balik apabila organisasi yang dicurigai benar-benar bersalah. Seorang eksekutif
yang mengadukan ketidaksenonohan pegawainya melanggar peraturan perusahaan harus siap
dengan penyelidikan terhadap peraturan perusahaan dan cara mereka berbisnis. Setelah
restoran Danny’s dikritik atas berbagai alasan pada pertengahan 1990-an karena menolak
untuk melayani pelanggan keturunan Afrika-Amerika dan Asia-Amerika, banyak orang
menunjukkan kepeduliannya terhadap program pelatihan perusahaan tersebut. Sebaiknya
strategi penyanggahan digunakan hanya apabila kasusnya dapat didukung secara publik dan
apabila organisasi atau siapapun yang terlibat terbukti tidak bersalah.

Excuse. A commonly used defensive strategy is excuse, in which an organization tries to

minimize its responsibility for the harm or wrongdoing. Excuse can take several forms,
including provocation, lack of control, accident, victimization and mere association.
Alasan. Strategi bertahan yang paling sering digunakan adalah alasan, dimana organisasi
mencoba untuk meminimalisir tanggungjawabnya atas suatu kesalahan. Bentuk alasan ada
banyak, termasuk provokasi, kecelakaan, kehilangan kendali, viktimisasi dan tidak terlibat.

The organization may claim provocation, essentially saying that it had no choice. An
example of this would be a police department that excuses its elimination of a popular
mounted patrol by reporting that the police union insisted that seniority, not horse-riding
ability, be the key factor in selecting officers for the patrol, thereby making the mounted
patrol inefficient and even dangerous. A variation on the excuse theme is lack of control, in
which the organization reports that its actions were forced upon it, such as the manager of a
local manufacturing plant who blames local employee layoffs on decisions made at national
corporate offices.
Organisasi biasanya mengklaim bahwa ia diprovokasi dengan mengatakan bahwa ia
tidak memiliki pilihan lain. Contohnya seperti kepolisian yang mengeliminasi jumlah petugas
jaga dengan dalih bahwa kepolisian menjunjung tinggi senioritas daripada kemampuannya,
yang menyebabkan patroli menjadi tidak efisien atau bahkan berbahaya. Jenis alasan lainnya
adalah kehilangan kendali, dimana organisasi melaporkan perbuatannya merupakan paksaan.
Seperti misalnya manajer perusahaan tanaman lokal yang menyalahkan keputusan PHK
terhadap pegawai-pegawai kantor cabang oleh kantor pusat.

Another excuse is accident, in which the organization suggests that factors beyond
anyone's control led to a problem. An example of this is a mayor who excuses his city's slow
progress in snow removal on unusually heavy snowfall during a two-week period.
Alasan lainnya adalah kecelakaan, dimana organisasi beranggapan bahwa faktor di
luar kontrol siapapun akan menyebabkan masalah. Contohnya adalah seorang Walikota yang
membiarkan keterlambatan proses pengerjaan pembersihan salju pada cuaca salju yang
ekstrim selama dua minggu.

A related but even stronger excuse is victimization, in which the organization shows
that it was the target of criminals. This was the excuse presented by Pepsi amid claims that
syringes were found in its diet drink cans in 1993, an excuse so thoroughly accepted that
consumers barely cut back on their consumption, then rebounded to give the company one of
its best quarters ever in terms of sales.
Alasan lain yang bersangkutan namun lebih kuat adalah viktimisasi, dimana
organisasi menunjukkan bahwa mereka adalah target dari pelaku kejahatan. Alasan ini
digunakan oleh Pepsi yang mengklaim bahwa terdapatnya jarum suntik dalam kaleng
minuman mereka pada 1993. Alasan ini sangat diterima oleh publik sehingga masyarakat
sama sekali tidak menghiraukan masalah tersebut, malah penjualan mereka semakin
melambung sehingga perusahaan tersebut mengalami kuartal terbaik mereka dalam istilah
penjualan.

A final type of excuse deals with mere association, in which the organization claims
that it more-or-less inherited a problem. For example, a newly elected city administration
might try to disassociate itself from a $2 million income shortfall by claiming that the
financial loss was caused by careless planning by the previous administration.
Tipe terakhir adalah bentuk kerjasama, dimana organisasi beranggapan bahwa ia
kurang lebih mewarisi masalah. Contoh, sebuah kota yang pemerintahnya baru saja diganti
mungkin akan berusaha mengelak dari penurunan pemasukan sebanyak 2 juta dolar Amerika
dengan menyalahkan kecacatan program pemerintah sebelumnya.

Justification. Another defensive strategy is justification, which admits the organization did
the deed but did so for good reason. Like the excuse response, justification has several
subcategories.
Pembenaran. Strategi bertahan lainnya adalah pembenaran atau justifikasi, dimana
organisasi mengakui perbuatannya namun mengklaim ia berbuat demikian demi alasan yang
baik. Sama halnya dengan respon alasan, pembenaran memiliki beberapa subkategori.

One type of justification is based on good intention, in which an organization

attempts to soften the blow of bad results by claiming that it was trying to accomplish
something positive. For example, a cab company may justify one of its drivers sideswiping a
parked car by claiming the driver was trying to avoid hitting a pedestrian.
Salah satu jenisnya didasarkan kepada niat baik, dimana sebuah organisasi mencoba
untuk melunakkan reaksi hasil yang buruk dengan mengakui bahwa ia hanya berusaha untuk
melakukan sesuatu yang positif. Contoh, sebuah perusahaan taksi bisa saja membenarkan
salah satu supirnya yang menggores sebuah mobil yang terparkir dengan alasan menghindari
tertabraknya seorang pejalan kaki.

Another type of justification is context, in which the organization asks its publics to
"look at it from our side." Robin Hood seen from the point of view of the sheriff of
Nottingham looks much different than from the perspective of the Nottingham peasants.
Likewise, investors and environmentalists each may view differently a company that violated
technicalities of clean air regulations.
Tipe lain dari pembenaran adalah perspektif, dimana organisasi meminta publik
untuk melihat alasan dari perbuatannya dari perspektif mereka. Robin Hood apabila dilihat
dari sudut pandang polisi Nottingham akan sangat berbeda apabila dilihat dari sudut pandang
gadis-gadis desa Nottingham. Sama halnya dengan investor dan pencinta lingkungan masing-
masing memiliki sudut pandang yang berbeda terhadap pelanggaran pelaksanaan peraturan
udara bebas polusi.

Idealism is a type of justification based on an appeal to ethical, moral or spiritual

values, such as leaders of a church protest against the death penalty who explain that their
actions, though perhaps unpopular with some church members, are nevertheless in line with,
even commanded by, their religious principles.
Idealisme adalah bentuk pembenaran yang didasari etnis, moral atau nilai-nilai
keagamaan, seperti pemimpin gereja yang menentang hukuman mati yang menjelaskan
bahwa walaupun tindakan mereka tidak biasa diantara anggota gereja, bahkan dianjurkan
dalam prinsip keagamaan mereka.

Another type of justification involves mitigation, with the admission that the problem
occurred but that blame is lessened because of a factor such as impairment, illness, coercion,
lack of training and so on. However, if the mitigating factor is the responsibility of the
organization, the attempt at justification probably will fail, as the reported drunkenness of the
Valdez captain did not allow Exxon to escape responsibility for the 1989 oil spill in the
Alaskan waters of Prince William Sound.
Bentuk lain dari pembenaran melibatkan peringanan, dengan mengakui
permasalahan yang terjadi namun kesalahannya dikurangi karena faktor kelainan, sakit,
koersi, kurangnya bimbingan dan lain lain. Bagaimanapun, apabila faktor keringanan
merupakan tanggung jawab dari organisasi itu sendiri, maka usaha pembenaran akan gagal,
seperti sifat pemabuk kapten Valdez tidak membiarkan Exxon untuk lepas dari
pertanggungjawabannya atas pertumpahan minyak di perairan Alaska milik Pangeran
William Sound.

Pertanyaan :

1. Sebutkan alasan yang biasa digunakan dalam strategi bertahan penyanggahan.

2. Jelaskan masing-masing subkategori dari pembenaran.