LECTURE NOTES

COMM6265
Business Ethics and Communication

Week ke-5

Mengelola Isu Publik dan Hubungan

dengan Pemangku Kepentingan

1
COMM6265 – Business Ethics and Communication
 LEARNING OUTCOMES
Di akhir sesi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

1. mengidentifikasi masalah dan dilema etika yang muncu dari berbagai perspektif dan
kepentingan pemangku kepentingan (stakeholders) yang disajikan melalui contoh-contoh
dan studi kasus
2. menerapkan nilai-nilai etika dan profesional yang dapat menyelesaikan dilema dan
masalah agar tercipta praktik tata kelola perusahaan yang baik dan etis

OUTLINE MATERI:

1. Definisi Isu Publik

2. Analisis Lingkungan Organisasi
3. Keterlibatan dan Hubungan dengan Para Pemangku Kepentingan
4. Dialog dengan Para Pemangku Kepentingan

2
COMM6265 – Business Ethics and Communication
 ISI MATERI
Bisnis beroperasi dalam lingkungan eksternal yang selalu berubah, di mana manajemen yang
efektif membutuhkan antisipasi terhadap masalah publik yang muncul dan terlibat secara positif
dengan berbagai pemangku kepentingan. Misalnya, masalah tentang kekhawatiran yang
berkembang tentang perubahan iklim, kelangkaan air, pekerja anak, kekejaman terhadap hewan,
atau keselamatan konsumen. Manajer harus menanggapi peluang dan risiko yang ditimbulkan dari
masalah-masalah publik tersebut.

1. Definisi Isu Publik

Isu publik adalah masalah apa pun yang menjadi perhatian bersama bagi organisasi dan satu
atau lebih pemangku kepentingannya. Isu publik terkadang juga disebut masalah sosial atau
masalah sosial politik. Isu publik biasanya merupakan masalah yang luas, sering kali berdampak
pada banyak perusahaan dan kelompok masyarakat, dan menjadi perhatian banyak orang. Masalah
publik sering kali diperdebatkan, karena kelompok yang berbeda mungkin memiliki pendapat
berbeda tentang apa yang harus dilakukan. Perbedaan pendapat ini bisa memiliki implikasi
kebijakan publik atau legislatif.
Munculnya masalah publik baru — seperti kekhawatiran atas kehadiran antibiotik atau zat
berbahaya dalam makanan dan dampaknya terhadap kesehatan, sering kali menunjukkan adanya
kesenjangan antara apa yang ingin perusahaan lakukan, apa yang sebenarnya dilakukan, dan
ekspektasi pemangku kepentingan. Para ahli menyebutnya dengan kesenjangan kinerja-ekspektasi
atau performance-expectations gap.
Ekspektasi pemangku kepentingan adalah campuran dari pendapat, sikap, dan keyakinan
orang tentang perilaku bisnis yang wajar. Manajer dan organisasi memiliki alasan kuat untuk
mengidentifikasi ekspektasi yang muncul tersebut sedini mungkin. Kegagalan untuk memahami
dan merespons dengan tepat ekspektasi pemangku kepentingan akan mengakibatkan kesenjangan
kinerja-ekspektasi semakin besar dan semakin besar risiko reaksi pemangku kepentingan atau
paling parah kehilangan peluang bisnis.
Masalah publik yang muncul merupakan risiko sekaligus peluang. Mereka berisiko karena
masalah yang tidak diantisipasi dan direncanakan oleh perusahaan secara efektif dapat sangat
merugikan perusahaan. Di sisi lain, mengantisipasi munculnya isu publik secara tepat dapat
memberikan keunggulan kompetitif. Isu publik yang muncul beberapa waktu ini di antaranya
adalah isu tentang kompensasi eksekutif, keselamatan pelanggan, dan isu yang berkaitan dengan
diskriminasi ras dan gender.

3
COMM6265 – Business Ethics and Communication
2. Analisis Lingkungan
Saat masalah publik baru muncul, bisnis harus merespons. Organisasi memerlukan cara
sistematis untuk mengidentifikasi, memantau, dan memilih masalah publik yang memerlukan
tindakan organisasi karena risiko atau peluang yang mereka hadirkan terhadap jalannya bisnis
organisasi. Organisasi jarang memiliki kendali penuh atas masalah publik karena banyak faktor
yang terlibat, tapi organisasi bisa membuat sistem manajemen yang mengidentifikasi dan
memantau masalah yang muncul.
Analisis lingkungan adalah metode yang digunakan manajer untuk mengumpulkan
informasi tentang masalah dan tren eksternal, sehingga mereka dapat mengembangkan strategi
organisasi yang meminimalkan ancaman dan memanfaatkan peluang baru. Kecerdasan lingkungan
adalah perolehan informasi dari analisis berbagai lingkungan yang mempengaruhi organisasi.
Memperoleh informasi ini dapat dilakukan secara informal atau sebagai proses manajemen formal.
Jika dilakukan dengan baik, kecerdasan lingkungan ini dapat membantu organisasi menghindari
krisis dan menemukan peluang.
Menurut pakar manajemen Karl Albrecht dalam penelitiannya di tahun 2000, untuk
memperoleh kecerdasan lingkungan organisasi harus fokus pada delapan bidang strategis berikut:
Lingkungan pelanggan mencakup faktor demografis, seperti jenis kelamin, usia, status
perkawinan, dan faktor lain dari pelanggan organisasi serta nilai atau preferensi sosial, preferensi
pembelian, dan penggunaan teknologi.
Lingkungan pesaing mencakup informasi tentang jumlah dan kekuatan pesaing organisasi,
apakah mereka sekutu potensial atau aktual, pola pertumbuhan agresif versus pemeliharaan statis
pangsa pasar, dan potensi pelanggan untuk menjadi pesaing.
Lingkungan ekonomi mencakup informasi tentang biaya, harga, perdagangan internasional,
dan lingkungan ekonomi lainnya.
Lingkungan teknologi mencakup pengembangan teknologi baru dan aplikasinya yang
mempengaruhi organisasi, pelanggannya, dan kelompok pemangku kepentingan lainnya.
Lingkungan sosial mencakup pola budaya, nilai, kepercayaan, tren, dan konflik dalam
masyarakat tempat organisasi menjalankan bisnis.
Lingkungan politik mencakup struktur, proses, dan tindakan semua tingkat pemerintahan —
lokal, negara bagian, nasional, dan internasional.
Lingkungan hukum termasuk paten, hak cipta, merek dagang, dan pertimbangan kekayaan
intelektual, serta pertimbangan antitrust dan proteksionisme perdagangan dan masalah tanggung
jawab organisasi.
Lingkungan geofisika berkaitan dengan kesadaran akan lingkungan fisik dari fasilitas dan
operasi organisasi, baik itu kantor pusat organisasi atau kantor lapangan dan pusat distribusinya,
dan ketergantungan dan dampak organisasi pada sumber daya alam seperti mineral, air, tanah, atau
udara.

4
COMM6265 – Business Ethics and Communication
2.1 Materialitas Pemangku Kepentingan
Setelah banyak bidang-bidang lingkungan strategis diperhatikan, perusahaan perlu
mengevaluasi dan memprioritaskan dampak yang mungkin ditimbulkan oleh pemangku
kepentingan dan masalah-masalah mereka terhadap perusahaan. Kepentingan yang dikaitkan
dengan pemangku kepentingan sering disebut sebagai materialitas. Materialitas pemangku
kepentingan adalah adaptasi dari istilah akuntansi yang berfokus pada pentingnya atau signifikansi
sesuatu. Dalam hal ini menggambarkan metode yang digunakan untuk memprioritaskan relevansi
para pemangku kepentingan dan permasalahan mereka dengan perusahaan.
Setelah informasi terkumpul terkait dengan isu publik, selanjutnya informasi tersebut perlu
dianalisis dan ditempatkan pada matriks yang menunjukkan pentingnya isu tersebut bagi
pemangku kepentingan dan kepentingan isu yang ditugaskan oleh perusahaan. Evaluasi ini
memungkinkan perusahaan untuk memprioritaskan perhatian mereka pada isu-isu di kuadran yang
penting bagi pemangku kepentingan dan perusahaan.

2.2 Proses Isu Manajemen

Perusahaan yang proaktif tidak menunggu sesuatu terjadi; mereka secara aktif mengelola
masalah yang muncul. Proses melakukannya disebut isu manajemen. Proses isu manajemen
dijelaskan melalui gambar berikut.

Identifikasi masalah melibatkan mengantisipasi kekhawatiran yang muncul. Organisasi bisa

menyadari kekhawatiran ini dengan mengumpulkan informasi melalui media, pandangan para ahli,
pendapat aktivis, dan perkembangan legislatif secara cermat untuk mengidentifikasi masalah yang
menjadi perhatian publik. Setelah masalah teridentifikasi, implikasinya harus dianalisis.
Organisasi harus memahami bagaimana masalah kemungkinan besar akan berkembang, dan
bagaimana kemungkinan pengaruhnya terhadap mereka. Untuk setiap perusahaan, konsekuensi
5
COMM6265 – Business Ethics and Communication
dari masalah tersebut akan berbeda. Langkah selanjutnya dalam proses manajemen masalah
melibatkan generating, evaluasi, dan pemilihan di antara opsi yang memungkinkan. Proses ini
membutuhkan penilaian kompleks yang memasukkan pertimbangan etis, reputasi dan nama baik
organisasi, dan faktor lain yang tidak dapat diukur. Setelah opsi dipilih, organisasi harus
merancang dan mengimplementasikan rencana tindakan. Terkadang mungkin ada konsekuensi
yang tidak diinginkan dari tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Setelah organisasi
menerapkan program manajemen masalah, ia harus terus menilai hasil dan membuat penyesuaian.
Banyak manajer melihat manajemen masalah sebagai proses yang berkelanjutan, daripada proses
yang menghasilkan kesimpulan yang jelas.

2.3 Mengelola Isu Manajemen dengan Efektif

Manajer seperti apa yang mampu mengantisipasi dan merespons secara efektif masalah
publik yang muncul? Keterampilan apa yang dibutuhkan? European Academy of Business in
Society (EABIS) melakukan studi terhadap para pemimpin di perusahaan yang berpartisipasi
dalam United Nations Global Compact. Mereka menemukan bahwa kepemimpinan global yang
efektif dalam masalah publik ini membutuhkan tiga kemampuan dasar. Yang pertama adalah
pemahaman tentang konteks bisnis yang berubah: tren lingkungan dan sosial yang muncul
mempengaruhi perusahaan. Yang kedua adalah kemampuan memimpin dalam menghadapi
kompleksitas. Banyak masalah yang muncul dikelilingi oleh ambiguitas; untuk menghadapinya,
pemimpin harus fleksibel, kreatif, dan mau belajar dari kesalahan mereka. Kemampuan terakhir
adalah keterhubungan: kemampuan untuk terlibat dengan pemangku kepentingan eksternal dalam
dialog dan kemitraan.

6
COMM6265 – Business Ethics and Communication
3. Keterlibatan dan Hubungan dengan Pemangku Kepentingan
Istilah keterlibatan pemangku kepentingan digunakan untuk merujuk pada proses
pembangunan hubungan yang berkelanjutan antara bisnis dan pemangku kepentingannya. Bagian
ini akan membahas tentang berbagai jenis hubungan dan keterlibatan pemangku kepentingan
dengan bisnis, mulai dari kapan keterlibatan tersebut mulai terjalin, apa yang memicu keterlibatan
tersebut terjadi, dan peran media sosial dalam keterlibatan bisnis dengan pemangku kepentingan.

3.1 Tahapan Keterlibatan dan Hubungan dengan Pemangku Kepentingan

Seiring waktu, sifat hubungan bisnis dengan pemangku kepentingannya sering kali
berkembang melalui serangkaian tahapan. Para ahli telah mengkarakterisasi tahapan ini sebagai
tidak aktif, reaktif, proaktif, dan interaktif, dengan setiap tahapan mewakili pendalaman hubungan.
Terkadang, perusahaan melalui urutan ini dari satu tahap ke tahap berikutnya; perusahaan lain
tetap pada satu tahap atau lainnya, atau mundur dalam urutan.
Perusahaan yang tidak aktif mengabaikan kekhawatiran pemangku kepentingan.
Perusahaan-perusahaan ini mungkin percaya — seringkali salah — bahwa mereka dapat membuat
keputusan secara sepihak, tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap orang lain. Perusahaan
yang mengadopsi tahapan reaktif umumnya bertindak hanya jika dipaksa, dan kemudian dengan
cara defensif. Perusahaan proaktif mencoba mengantisipasi kekhawatiran pemangku kepentingan.
Perusahaan-perusahaan ini menggunakan praktik pemindaian lingkungan untuk mengidentifikasi
masalah publik yang muncul. Sikap interaktif berarti bahwa perusahaan secara aktif terlibat dengan
pemangku kepentingan dalam hubungan saling menghormati, keterbukaan, dan kepercayaan yang
berkelanjutan.

3.2 Pemicu Keterlibatan Pemangku Kepentingan

Keterlibatan pemangku kepentingan, pada intinya, adalah sebuah hubungan. Partisipasi
organisasi bisnis dengan setidaknya satu organisasi pemangku kepentingan diperlukan untuk
membentuk keterlibatan. Keterlibatan terjadi ketika perusahaan dan pemangku kepentingannya
memiliki tujuan yang mendesak dan penting, motivasi untuk berpartisipasi, dan kapasitas
organisasi untuk terlibat satu sama lain.
Agar keterlibatan pemangku kepentingan terjadi, bisnis dan pemangku kepentingan harus
memiliki masalah yang ingin mereka selesaikan. Masalahnya harus penting dan mendesak.
Perusahaan mungkin menganggap kesenjangan ini sebagai krisis reputasi atau ancaman terhadap
izin beroperasi di masyarakat. Sementara itu, pemangku kepentingan biasanya prihatin tentang
masalah yang penting bagi mereka — misalnya masalah pekerja anak, kekejaman terhadap hewan,
kerusakan lingkungan, atau hal lain — yang ingin mereka tangani.
Kedua belah pihak juga harus termotivasi untuk bekerja sama dalam menyelesaikan masalah.
Misalnya, perusahaan menyadari bahwa kelompok pemangku kepentingan memiliki keahlian
teknis untuk membantunya mengatasi suatu masalah. Atau, untuk menangani masalah ini
membutuhkan persetujuan pemangku kepentingan, karena pemangku kepentingan berada dalam
7
COMM6265 – Business Ethics and Communication
posisi untuk memengaruhi pembuat kebijakan, punya kuasa untuk mempengaruhi reputasi
perusahaan, atau mengajukan gugatan.
Masing-masing pihak harus memiliki kapasitas organisasi untuk melibatkan pihak lain
dalam dialog yang produktif. Untuk bisnis, ini mungkin termasuk dukungan dari top management
atau beberapa departemen dan divisi yang didanai secara memadai atau yang memiliki kapasitas
untuk menyelesaikan masalah tersebut dengan pemangku kepentingan. Proses manajemen
masalah juga yang memberikan kesempatan bagi para pemimpin untuk mengidentifikasi dan
menanggapi dengan cepat perubahan di lingkungan eksternal. Bagi pemangku kepentingan, ini
berarti kepemimpinan atau faksi penting yang mendukung dialog dan individu atau unit organisasi
yang memiliki keahlian dalam bekerja dengan komunitas bisnis.
Media sosial memainkan peran yang semakin penting dalam upaya bisnis untuk mengatasi
masalah publik dan melibatkan pemangku kepentingan. Di luar penggunaan umum media sosial
sebagai alat periklanan, banyak perusahaan sekarang menggunakan jaringan sosial untuk
mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah lebih cepat, berbagi informasi dengan lebih baik di
antara karyawan dan mitra mereka, dan membawa ide pelanggan untuk desain produk baru ke
pasar lebih awal.

8
COMM6265 – Business Ethics and Communication
4. Dialog dengan Pemangku Kepentingan
Dalam dialog pemangku kepentingan, sebuah bisnis dan pemangku kepentingan berkumpul
untuk melakukan dialog tatap muka tentang masalah yang menjadi perhatian bersama. Di sana,
mereka mencoba menjelaskan minat dan perhatian inti mereka, menyiapkan definisi umum
masalah, menemukan solusi inovatif untuk keuntungan bersama, dan menetapkan prosedur untuk
menerapkan solusi. Agar berhasil, proses tersebut mengharuskan peserta mengekspresikan
pandangan mereka sepenuhnya, mendengarkan dengan cermat dan hormat kepada orang lain, dan
membuka diri terhadap pemikiran kreatif dan cara baru dalam memandang dan memecahkan
masalah. Dialog menjanjikan bahwa, bersama-sama, mereka dapat memanfaatkan pemahaman dan
keprihatinan semua pihak untuk mengembangkan solusi yang tidak seorang pun dari mereka,
dengan bertindak sendiri, dapat membayangkan atau menerapkannya.

4.1 Jaringan Pemangku Kepentingan

Dialog antara satu perusahaan dan pemangku kepentingan terkadang tidak cukup untuk
menangani masalah secara efektif. Perusahaan terkadang menghadapi masalah publik yang dapat
mereka atasi secara efektif hanya dengan bekerja sama dengan bisnis lain dan orang serta
organisasi terkait dalam jaringan pemangku kepentingan.

4.2 Manfaat dari Keterlibatan Pemangku Kepentingan

Terlibat secara interaktif dengan pemangku kepentingan — baik melalui dialog,
pembangunan jaringan, atau proses lainnya — membawa sejumlah manfaat potensial. Keterlibatan
pemangku kepentingan dapat membantu perusahaan mempelajari ekspektasi masyarakat,
memanfaatkan keahlian dari luar, menghasilkan solusi kreatif, dan mendapatkan dukungan
pemangku kepentingan untuk menerapkannya. Keterlibatan dengan pemangku kepentingan juga
dapat menetralkan kritik dan meningkatkan reputasi perusahaan untuk mengambil tindakan
konstruktif. Di sisi lain, perusahaan yang tidak terlibat secara efektif dengan orang-orang yang
dipengaruhi tindakan mereka mungkin akan dirugikan. Reputasi mereka mungkin menurun,
penjualan mereka juga turun, dan mereka mungkin dicegah untuk mengambil tindakan atau
perencanaan strategis. Kebutuhan untuk menanggapi para pemangku kepentingan semakin
meningkat karena globalisasi dan teknologi yang memfasilitasi komunikasi cepat dalam skala
dunia.
Perusahaan belajar bahwa penting untuk mengambil pendekatan strategis untuk pengelolaan
masalah publik, baik secara domestik maupun global. Hal ini membutuhkan pemikiran ke depan,
memahami apa yang penting bagi pemangku kepentingan, memindai lingkungan, dan
merumuskan rencana aksi untuk mengantisipasi perubahan di lingkungan eksternal. Manajemen
masalah yang efektif membutuhkan keterlibatan baik oleh staf profesional dan pemimpin di tingkat
atas organisasi. Dan juga memerlukan berkomunikasi melintasi batas organisasi, terlibat dengan
publik, dan bekerja secara kreatif dengan pemangku kepentingan untuk menyelesaikan masalah
yang kompleks.
9
COMM6265 – Business Ethics and Communication
 SIMPULAN
Manajemen masalah yang efektif membutuhkan keterlibatan baik oleh staf profesional dan
pemimpin di tingkat atas organisasi. Dan juga memerlukan berkomunikasi melintasi batas
organisasi, terlibat dengan publik, dan bekerja secara kreatif dengan pemangku kepentingan untuk
menyelesaikan masalah yang kompleks.
Delapan bidang/lingkungan strategis (pelanggan, pesaing, lingkungan ekonomi, teknologi,
sosial, politik, hukum, dan geofisika) memungkinkan manajer urusan publik untuk menilai dan
memperoleh informasi mengenai lingkungan bisnis mereka. Manajer juga harus menilai
pentingnya atau materialitas masalah publik bagi perusahaan dan pemangku kepentingan mereka.
Proses manajemen masalah mencakup identifikasi dan analisis masalah, pembuatan opsi,
tindakan, dan evaluasi hasil.
Di perusahaan modern, proses manajemen masalah terjadi di banyak departemen yang
mencakup batas. Beberapa perusahaan memiliki departemen urusan eksternal atau hubungan
korporat untuk mengoordinasikan aktivitas ini dan dukungan manajemen puncak sangat penting
untuk manajemen masalah yang efektif.
Keterlibatan pemangku kepentingan melibatkan membangun hubungan antara perusahaan
bisnis dan pemangku kepentingan di sekitar masalah yang menjadi perhatian bersama dan
ditingkatkan dengan memahami tujuan, motivasi, dan kapasitas organisasi yang relevan dengan
keterlibatan tersebut. Media sosial memainkan peran yang lebih luas dalam keterlibatan pemangku
kepentingan.
Dialog pemangku kepentingan merupakan inti dari keterlibatan pemangku kepentingan yang
baik, didukung oleh pembangunan jaringan atau kemitraan.

10
COMM6265 – Business Ethics and Communication
 DAFTAR PUSTAKA
1. Lawrence, A. T., & Weber, J. (2017). Business and Society: Stakeholders, Ethics, Public
Policy (15th ed.). New York, NY: McGraw-Hill Education. Chapter 2.
2. Fou, D. (2020, June 25). Corporations Need To Step Up To Real Social Responsibility.
Retrieved June 26, 2020, from
https://www.forbes.com/sites/augustinefou/2020/06/25/corporations-need-to-step-up-to-
real-social-responsibility/
3. Thorpe, D. (2018, June 27). Why CSR? The Benefits Of Corporate Social Responsibility
Will Move You To Act. Retrieved June 26, 2020, from
https://www.forbes.com/sites/devinthorpe/2013/05/18/why-csr-the-benefits-of-corporate-
social-responsibility-will-move-you-to-act/

11
COMM6265 – Business Ethics and Communication