TEORI PUBLIC RELATIONS

TEORI PUBLIC RELATIONS

(Teori Situasional “James Grunig”)

Sebelum masuk kepada teori Public Relations, ada baiknya kita review lagi pengertian

teori. Teori adalah kumpulan pemikiran, ide- ide uuntuk membantu pemahaman tentang

sesuatu serta mampu menjelaskan mengenai hubungan – hubungan satu fenomena dengan

fenomena yang lain. Pemikiran dan ide- ide tersebut diawali dengan adanya dugaan atau

perkiraan yang disadari atau tidak disadari. Kemudian dilakukan pembuktian untuk

memperoleh kebenaran dari argumentasi sebelumnya.

Manfaat teori bagi profesi PR adalah memberikan banyak variasi cara atau tekhnik

komunikasi yang dikembangkan dari teori- teori dasar. Selain itu juga membuat program dan

kampanye PR akan lebih efisien dan efektif. Dalam konteks yang lebih luas, teori akan

memberikan yang terbaik terhadap peranan PR dalam masyarakat yakni sebagai pembela atau

pengkritik.teori juga mampu menjelaskan efek PR dalam masyarakat.

James Grunig adalah seorang pakar PR terkenal dari Universitas Maryland yang banyak

menyumbang sejumlah teori untuk Public Relations. Salah satu teorinya yaitu teori situasional.

Hal ini sebagaimana tercantum dalam Paper Emas IPRA No.12. Teori situasional

Grunig fokus pada identifikasi masalah- masalah di sekitar publik yaitu isu- isu situasional.

Menurutnya, penelitian komunikasi lebih memperhatikan pemasaran pada produk

dibandingkan memperhatikan perusahaan dan publik mereka. Teori situasional yang ia

ciptakan merupakan teori yang membantu memecahkan masalah tersebut, agar perusahaan

tidak hanya berorientasi pada penjualan produk tapi juga memperhatikan publik mereka. Publik

yang dimaksud disini adalah :

a. All-Issue Publics : publik- publik yang aktif terhadap semua isu.

b. Aphatetic Publics :publik- publikyang tidak menaruh perhatian pada isu.

c. Single-Issue Public : publik- publik yang aktif hanya pada satu isu atau sebagian kecil.

d. Hot-Issue Public : publik- publik yang hanya tertarik pada isu tunggal yang melibatkan

orang- orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena peliputan media massa secara

luas.

Grunigg dan Hunt (Lattimore, 2010:54) dalam teorinya menyatakan bahwa publik secara

aktif mencari dan memproses informasi tentang organisasi atau isu yang menarik bagi mereka

termasuk pada publik pasif atau penerima pasif.

Ada 3 variabel yang mempengaruhi publik dalam menerima dan memproses informasi dari

sebuah isu yaitu:

1. Pengenalan masalah: publik yang berhadapan dengan sebuah isu, pertama kali harus

menyadari dan mengenali potensi dampaknya terhadap mereka.

2. Pengenalan Kendala: variabel ini menjelaskan bagaimana publik mempresepsi kendala yang

mungkin akan mereka alami saat mencari solusi terhadap sebuah masalah. Jika mereka

memiliki kemampuan dalam mempengaruhi sebuah isu, maka mereka akan mencari dan

memproses isu tersebut.

3. Tingkat keterlibatan: variabel ini mengacu kepada seberapa jauh jumlah individu peduli

terhadap sebuah isu. Jika mereka sangat peduli maka mereka akan merespon isu tersebut.

Demikian sebaliknya.

KASUS DANCOW DI INDONESIA

Pada tahun 1988, beredar rumor bahwa susu Dancow yang diproduksi oleh Nestle

dinyatakan terdapat campuran lemak babi didalamnya. Tentu saja di Indonesia yang mayoritas

beragama Islam rumor ini sama berbahayanya dengan rumor bahwa di dalam susu terkandung

racun. Bagi umat Islam babi adalah binatang yang dilarang untuk dikonsumsi dan ini adalah
perihal keimanan yang tidak dapat diganggu gugat. Pihak manajemen segera melakukan reaksi

yang baik.

Penanganan terhadap pencederaan citra ini diuntungkan karena pada waktu itu televisi

masih tunggal yaitu TVRI dan dominasi pemerintah yang besar. Kecepatan pihak Nestle

merupakan sebagian dari solusi terhadap merebaknya pendapat umum yang menolak susu

Dancow. Tak berselang lama, pihak manajemen Nestle segera mendatangkan alat pendeteksi

kehalalan dari Malaysia . Pilihan alat berasal dari Malaysia adalah karena beberapa

pertimbangan. Yang pertama dan utamanya karena Malaysia yang lebih dulu memberlakukan

kehalalan produk karena merupakan negara Islam. Pemilihan negara Malaysia jelas langkah

yang cerdas, karena meskipun mesin ini bisa didapat darimanapun akan tetapi efek terhadap

anatomi bahan pembicaraan publik di Indonesia jelas berbeda. Nestle seakan mendeklarasikan

kepada publik bahwa pihaknya benar-benar tidak gentar untuk diuji oleh alat yang absah dari

negara Islam. Langkah selanjutnya adalah segera menghadirkan di ranah publik figur-figur

publik yang merupakan simbol- simbol Islam. Nestle tidak tanggung tanggung dalam

mengupayakan perlawanan terhadap rumor tersebut. Tercatat misalnya Menteri Agama, ketua

Majelis Ulama Islam selain tokoh-tokoh yang dianggap simbol kerakyatan seperti menteri

Koperasi dan Ketua Gabungan koperasi Susu Indonesia juga tokoh-tokoh agama lainnya.

Mereka bukan hanya berbicara di depan TVRI akan tetapi juga mempertontonkan minum susu

Dancow di depan TVRI. Kasus ini menarik karena strategi Dancow yang jelas-jelas tidak

melawan rumor dengan mengatakannya mengklarifikasi sendiri akan tetapi justru dengan

mendorong pihak ketiga untuk berpromosi mengenai halalnya susu Dancow. Dengan

menggunakan pihak ketiga dalam membersihkan dugaan-dugaan dan rumor yang beredar di

masyarakat kiranya termasuk cara yang efektif. Apalagi bila pihak ketiga tersebut merupakan

simbol-simbol penting masyarakat. Tingkat keyakinan masyarakat tentunya akan semakin

tinggi karena posisinya yang dianggap netral dan berjarak dengan perusahaan.
 Analisis :

• Krisis

Pada tahun 1988, beredar rumor bahwa susu Dancow yang diproduksi oleh Nestle

dinyatakan terdapat campuran lemak babi didalamnya. Tentu saja di Indonesia yang mayoritas

beragama Islam rumor ini sama berbahayanya dengan rumor bahwa di dalam susu terkandung

racun. Bagi umat Islam babi adalah binatang yang dilarang untuk dikonsumsi dan ini adalah

perihal keimanan yang tidak dapat diganggu gugat.

Penyebab dari kasus diatas adalah rumor/selentingan yang beredar di masyarakat

bahwa produk susu Dancow menggunakan campuran lemak babi di dalam nya.

• Langkah yang ditempuh oleh pihak Dancow

Ada 2 langkah yang dilakukan dancow untuk mengatasi krisis ini, yakni:

1. pihak manajemen Nestle segera mendatangkan alat pendeteksi kehalalan dari Malaysia .

Pilihan alat berasal dari Malaysia adalah karena beberapa pertimbangan. Yang pertama dan

utamanya karena Malaysia yang lebih dulu memberlakukan kehalalan produk karena

merupakan negara Islam. Pemilihan negara Malaysia jelas langkah yang cerdas, karena

meskipun mesin ini bisa didapat darimanapun akan tetapi efek terhadap anatomi bahan

pembicaraan publik di Indonesia jelas berbeda. Nestle seakan mendeklarasikan kepada publik

bahwa pihaknya benar-benar tidak gentar untuk diuji oleh alat yang absah dari negara Islam.

2. Langkah selanjutnya adalah segera menghadirkan di ranah publik figur-figur publik yang

merupakan simbol- simbol Islam. Nestle tidak tanggung tanggung dalam mengupayakan

perlawanan terhadap rumor tersebut. Tercatat misalnya Menteri Agama, ketua Majelis Ulama

Islam selain tokoh-tokoh yang dianggap simbol kerakyatan seperti menteri Koperasi dan Ketua

Gabungan koperasi Susu Indonesia juga tokoh-tokoh agama lainnya. Mereka bukan hanya

berbicara di depan TVRI akan tetapi juga mempertontonkan minum susu Dancow di depan
TVRI. Kasus ini menarik karena strategi Dancow yang jelas-jelas tidak melawan rumor dengan

mengatakannya mengklarifikasi sendiri akan tetapi justru dengan mendorong pihak ketiga

untuk berpromosi mengenai halalnya susu Dancow. Dengan menggunakan pihak ketiga dalam

membersihkan dugaan-dugaan dan rumor yang beredar di masyarakat kiranya termasuk cara

yang efektif

• Opini publik mengenai isu Dancow di Indonesia

Adanya isu lemak babi dalam kandungan susu Dancow membuat publik/ konsumen ragu

mengonsumsi susu Dancow, khususnya mengehebohkan masyarakat muslim Indonesia karena

mayoritas di Indonesia adalah muslim, maka dengan adanya isu lemak babi yang terkandung

dalam susu Dancow membuat panik dan kontroversi, juga mengundang kecurigaan organisasi

keagamaan dan diekspos dengan gencar oleh media massa, sehingga susu Dancow sempat

ditarik dari pasaran.

• Kasus diatas ditinjau dari teori situasional

Kasus Dancow dengan isu tersebut ditinjau dari teori situasional dimana teori tersebut yang

berusaha menjelaskan mengapa publik aktif kepada isu-isu tertentu yang berkaitan dengan

perusahaan, dan menjelaskan bagaimana suatu organisasi terhubung dengan isu tersebut.

Dalam hal ini PR perusahaan berperan dalam perencanaan strategi komunikasi untuk

memecahkan suatu permasalahan/krisis perusahaan yang dialami.

Maka dalam kasus dancow tersebut dalam mengalami isu yang kontroversial itu

menjelaskan mengapa publik berespon terhadap permasalahan dancow karena publik merasa

terkait dengan produk dancow yang biasa dikonsumsi oleh konsumen dancow, dan pihak

dancow pun mencari jalan keluar untuk menyelasaikan kasus tersebut, maka dengan teori ini

membantu memecahkan masalah tersebut, agar pihak perusahaan Dancow tidak hanya

berorientasi pada penjualan produk tapi juga memperhatikan publik mereka.

• Langkah Pemecahannya
 Pemecahan isu tersebut, Dancow dengan strategi komunikasi nya yang tepat dan kerja

sama tim penanganan krisis yang handal kasus tersebut cepat tertangani. Ketika itu pihak

Nestle menghadirkan Ketua Majelis Ulama Indonesia dan beberapa media massa terkemuka

untuk hadir dalam acara kunjungan pabrik,untuk melihat langsung proses produksi susu

Dancow. Pada kesempatan tersebut, pihak Nestle juga menjelaskan mengenai bahan yang

diduga tidak halal, ekspos media massa atas kunjungan pabrik tersebut pada akhirnya mampu

meredam kecurigaan konsumen dan secara bertahap konsumen kembali mengonsumsi

Dancow. Juga satu hal yang mempercepat proses pemulihan kepercayaan konsumen kepada

Dancow adalah memanfaatkan pihak ke tiga baik dari Malaysia, MUI, dan pejabat pemerintah

untuk meyakinkan masyarakat bahwa produk Dancow adalah halal.

Model :

Sumber: Elvinaro Ardianto. Handbook of Public Relations: Pengantar Komprehensif.

Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2011. (p. 69).

Analisis :

Kasus Dancow yang terkait isu tersebut yang ditinjau dari model diatas, dimana

Corporate Reputation Ini berarti untuk membuat suatu reputasi benar-benar harus memiliki

langkah dan perencanaan yang tepat dan berjalan terus menerus dengan menjadi pendengar apa

yang dikatakan para stakeholder perusahaan dan peka terhadap segala respon publik, dancow
melakukan perbaikan dan peningkatan reputasi setelah mengalami krisis karena isu tersebut

dengan strategi komunikasinya. Credibility, Dancow telah menumbuhkan kepercayaan

kembali setelah isu tersebut dibenak masyarakat indonesia dengan melakukan pihak ketiga

dimana dancow memanfaatkan pihak-pihak yang dianggap memiliki kredibilitas yang terkait

dengan isu tersebut yakni dari Malaysia, MUI, dan pejabat pemerintah untuk meyakinkan

kepercayaan pada masyarakat. Reliability, Dancow telah menguji kelayakan produknya

tersebut bahwa tidak ada unsur lemak babi dan dengan kandungan yang halal. Responsibility,

yakni dancow mengundang media massa terkemuka untuk hadir dalam acara kunjungan

pabrik,untuk melihat langsung proses produksi susu Dancow. Pada kesempatan tersebut, pihak

Nestle/Dancow juga menjelaskan mengenai bahan yang diduga tidak halal, ekspos media

massa atas kunjungan pabrik tersebut. Hal ini merupakan aksi dari responsibility perusahaan

dancow guna meredam kecurigaan konsumen dan secara bertahap konsumen kembali

mengonsumsi Dancow.

Proses pembentukan citra menurut Hawkins :

Menjelaskan proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan.

Pertama, objek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakuakn perusahaan dalam
membentuk citra perusahaan. Kedua, memperlihatkan upaya perusahaan tersebut. Ketiga,

setelah adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.

Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima, citra

perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungan dengan

perusahaan.

Pentingnya Citra Perusahaan

Citra perusahaan dipandang sebagai salah satu faktor penting yang dapat

mempengaruhi efektifitas pemasaran perusahaan. Oleh karena itu sangat layak apabila citra

dipandang sebagai salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi.