STEP 5

Merancang Strategi Aksi-aksi dan Tanggapan

Public Relations ( PR ) yang efektif berkaitan dengan keinginana sebaik kata-kata

dan program program yang kuat bisa dibangun hanya pada aksi yang kuat Dan
konsisten. Idealnya, aksi Dan pesan-pesan bekerja sama, melengkapi satu sama
lain sebagai hubungan organisasi dengan pelangganya. Langkah dari proses
perencanaan akan fokus pada keputusan anda trentang strategi aksi yang anda
persiapkan unstuck mencapai tujuan anda.

Para perencanaan strategi komunikasi mempunyai banyak pilihan tentang

apa yang organisasi anda bisa lakukan Dan katakana pada hal-hal khusus. Aksi-
aksi in bisa secara proaktif atau reactive.Pada pengukuran proaktif, organisasi bisa
meluncurkan sebuah program komunikasi dibawah kondisi-kondisi dan
berdasarkan garis waktu yang keliatanya yang paling cocok dengan kebutuhan
organisasi.Sebaliknya, sebuah pengukuran reaktif, bereaksi pada pengaruh-
pengaruh Dan kesempatan-kesempatan dari lingkunganya.

Strategi proaktif, termasuk ke duanya, komunikasi dan aksi.Strategi respon

termasuk aksi pengukuran melawan sesuatu yang masuk akal atau antisipasi, dan
respon-respon ofensif dan devensif peembedaan, merasa atau mengungkapkan
simpati, penyesuaian perilaku Dan kekurangan aksi strategix.Mari kita lihat
masing-masing tipe atau jenisnya.

STRATEGI PROAKTIF PR

Strategi-strategi proaktif PR yang di prakarsai oleh organisasi-organisasi

disebut Strategi-strategi proaktif. Strategi ini bisa menjadi strategi yang paling
efektif, karena mereka dilaksanakan berdasarkan rencana-rencana organisasi
dibandingkan karena sebuah kebutuhan unstuck menanggapi tekanan dari luar dan
harapan-harapan dari masyarakat. Aksi strategi-strategi proaktif termasuk
pemikatan secara penampilan organisasi partisipasi atau keikutsertaan pendengar
dan peristiwa-peristiwa khusus, pembentukan persekutuan dan penggabungan Dan
kadang-kadang aktivisme. Kunci strategi-strategi komunikasi proaktitif termasuk
prestasi dari informasi yang bernilai berita dan pembangunan sebuah proses
komunikasi yang transparan.

Strategi Aksi

Kategori pertama dari strategi-strategi proaktif PR meliputi strategi-

strategi aksi-aksi perbuatan nyata yang dijalankan oleh organisasi dalam sebuah
usaha unstuck mencapai tujuan-tujuannya. Ayo kita lihat ke-6 kategori.

Penampilan Organisasi

Penampilan dari suatu organisasi Adalah daerah yang terpenting unstuck

di pertimbangkan saat memprakarsai pemilihanstrategi komunikasi yang
bermacam-macam.

SebuahTipologidariStrategi PR yang Proaktif

AksiStrategis Strategi-strategikomunikasi
Pengaturanpenampilan Informasi informasi yang
PartisipasiAudiensataupemirsa bernilaiberita
PeristiwaKhusus Komunikasi yang transparan
Aliansi Dan Koalisasi
Pen-Sponsor
Aktivisme

Meyakinkan bahwa organisasi bekerja di level kualitas tertinggi

yangmasuk akanuntuk pelangganya. Salah satu persatu dari pertanyaan utama
dalam fase riset formatif dari proses perencanaan ( langkah 2, analisa organisasi )
Adalah di rancang untuk mengenali mutu produk atau jasa berkaitan dengan hal-
hal yang dimaksud. PR tak bisa diharapkan untuk mempromosikan nama baik dari
sebuah organisasi yang tidak memberikan penampilan terbaiknya Dan barang atau
jasa harus menampilkan sebuah tingkatan kualitas yang sesuai keinginana,
kepentingan, kebutuhan dan pengharapan dari khalayak inti.

Apa yang para pelanggan inginkan? Kualitas atau mutu

barang.nilai.layanan pelanggan.Harga yang masuk akal.Mereka juga
mengharapkan organisasi yang mereka pilih untuk ditiru sebagai anggota
masyarakat yang bertanggung jawab.Sebagai contoh, beberapa perusahaan dengan
tidak menyenangkan, terkejut mendapati para pelanggannya tak mau membeli
barang-barang yang dibuat dengan pembuatan kosmetik melalui test oleh
binatang.Para pelanggan juga menghindari perusahaan yang mempunyai nilai
buruk dalam keamanan, polusi, Dan diskriminasi. Dalam bukunya Building
Your Companys Good Name(1996), Davis Young mengatakan bahwa sebuah
repurtasi yang baik-sebuah asset organisasi yang berharga-di bangun atas
penampilan daripada melulu kata-kata.

Jika sebuah sekolah tinggi atau universitas ingin mempromosikan

pendaftaran sekolah musim panas, sebagai contoh, salah satu kegiatan utamanya
harus meneliti planggan utama seperti murid yang baru mendaftar orang-orang
baru Dan orang-orang yang melamar ke sekolah dan jadwal-jadwal yang mereka
inginkan. Dengan kata lain, sekolah akan menciptakan program musim panas
disekitar kebutuhan pelanggan-pelanggan utama, daripada membangun sekeliling
untuk menyakinkan fakultas Dan administrator mirip dengan jika sebuah kantor
gigi untuk menarik pehatian seseorang klien professional.

Bagaimana membuat penilaian yang etis?

Dalam mempertimbangkam bermacam-cama strategi proaktif Dan reaktif,

Adalah perlu menanyakan salah satu dari hal-hal tersebut, kadang-kadang
menanyakan pertanyaan-pertanyaan yang tidak etis, jenis yang tidak punya
jawaban mudah Dan mungkin membangkitkan pertanyaan-pertanyaan lebih lanjut
daripada jawaban-jawaban, pada siapa tugas moral dibebankan? Tanya Clif
Ford Christians, Mark Fackler and Kim Rotzoll (1997) dalam buku mereka,
Media Ethies. Dalam menjawab pertanyaan in, mereka menyarankan bahwa
strategi-strategi komunikasi - jurnalis-jurnalis Dan editor-editor. Praktisi PR dan
para pengiklan- menegaskan siapa yang akan terpengaruh oleh keputusan mereka
Dan kewajiban-kewajban apa yang kita miliki untuk mereka.

Nasihat yang baik.Berikut Adalah 5 kewajiban atau tugas, bersama dengan

beberapa pemikiran pada pertimbangan-pertimbangan yang relevan.

1. Tugas pada kita sendiri. Berhati-hati unstuck membedakan antara

mengikuti kata hati Dan perilaku kepentingan karir anda sendiri. Salah
satu care unstuck melakukannya Adela menghentikan sementara Dan
berkaca pada nilai-nilai moral anda.
2. Tugas pada klien-klien kita, seperti halnya masyarakat kita dan pemirsa
kita, berhak mendapatkan usaha terbaik kita, khususnya saat mereka
membayar tagihan. Tetapi, jangan secara buta pergi kemana seorangklien
akan mengirim anda tanpa memberikan beberapa pemikiran atas motif-
motif klien dan dasarmoral Dan bagaimana hal-hal tersebut silang-
menyilang pada diri anda.
3. Tugas untuk perusahaan-perusahaan kita atau bos-bos kita.
Pertemuan sebuah keseimbangan antara kesetiaan perusahaan Dan anterk/
kaki tangan, tetaplah pada nasihat yang berulang-ulang. Pertimbangkan
motivasi-motivasi Dan pengaruh bahwa sebuah kebijakan Dan aksi-aksi
perusahaan yang mungkin di miliki.

4. Tugas ke rekan profesional kami.Mempertimbangkanbagaimana

pekerjaan Anda meningkatkan prestisedari profesi Anda dan reputasi
praktisi rekan andaPertimbangkan terutamakomitmen yang tersirat dalam
kode etikberbagai organisasi profesi.(LihatLampiran B: Standar Etika
untuk tekskode ini.)
5. Tugas kepada masyarakat.Ini adalah etika tertinggiTes: Apa tindakan
lakukan untuk orang?Apaapakah itu lakukan untuk mereka?Dalam dunia
ideal, keputusan etis akan sederhanadan jelas.Tapi dunia bukanlah tempat
 yang ideal, jadilah begitusiap untuk hati-hati membedakan antara loyalitas
yang bersaingdan nilai yang berbeda.
Dalamsebuahdunia yang ideal, keputusanetisakanmudah Dan benar- benarterlihat.
Tetapi, duniabukansebuahtempat yang ideal, jadibersiap-siaplahuntukberhati-
hatimelihatdiantarakesetiaan-kesetiaan Dan nilai-nilai yang berbeda yang
bersaing.

Partisipasi Pendengar
Inisiatif strategi penting lainnya untuk perencanaan hubungan masyarakat
adalah partisipasi pendengar.Ini melibatkan penggunaan taktik komunikasi dua
arah yang kuat dan melibatkan audiens dan publik dalam kegiatan
komunikasi.Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan
mengkomunikasikan minat yang menarik dari audiensdaripada kebutuhan sumber
pesan atau sponsor organisasi.Istilah formaluntuk ini adalah saliency dari
informasi, sejauh mana informasi dianggapberlaku atau berguna bagi
penonton.Gunakan contoh dan aplikasi yang menjawabpertanyaan kunci dari
publik Anda: "Apa untungnya bagi saya?" Dalam sebuah surat penggalangan dana
untuk penelitian AIDS,Misalnya, katakan pada pembaca bahwa mereka dapat
membantu menyembuhkannyadaripada sekedar mengutip kebutuhan para periset
untuk dukungan finansial.Bila memungkinkan, dasarkanpesan tentang nilai yang
dimiliki oleh organisasi dan masyarakat.
Keikutsertaan peserta juga dapat dibangun pada kegiatan yang melibatkan
anggota individudari publik Anda berhubungan langsung dengan produk dan
layanan organisasi Anda.Misalnya, departemen kepolisian di banyak kota secara
rutin menggunakan program sepanjang perjalananBerikan warga secara langsung
melihat komunitas mereka dari dalam mobil patroli.KosmetikPerusahaan
memberikan sampel gratis, klub kesehatan memberikan keanggotaan percobaan
murah danSekolah memiliki program bayangan untuk calon siswa.Beberapa tahun
yang lalu Serikat Kongregasi Ibrani Amerika, yang denominasionalkepemimpinan
Reformasi Yudaisme di Amerika Serikat, ingin memperkuat ikatandengan
Reformasi Yahudi di seluruh negeri ("The Lives We Touch," 1992).Memohon
prinsipdari partisipasi penonton, UAHC mengundang 800 anggota kongregasinya
untuk berpartisipasidalam proyek video dengan berbagi kisah sukses
mereka.Lebih dari 200 jemaatmenanggapi dan meminta untuk disertakan dalam
dokumenter tersebut, mendapatkan rasa solidaritasdengan asosiasi nasional.
Cara lain untuk mendorong partisipasi pendengar adalah dengan
menghasilkan umpan balik.Buat nyamanpara audiens Anda dapat menanggapi
pesan Anda dan terlibat dalam dialog.MenggunakanTeknik seperti nomor telepon
bebas pulsa, survei, sesi tanya jawab, interaktifSitus web dan alat serupa.
Sebuah perusahaan mungkin melihat penelitian dalam menentukan apakah
akan membentuk konsumen yang berkepentinganhotline sebagai bentuk umpan
balik.Bagian pengacap bisa mengukur pelanggankepuasan, meminimalkan
kehilangan pelanggan, dan mungkin mengidentifikasi cara untuk mencegah
masalah.Penelitian terbaru (Nyer, 2000; Nyer, 1999; Kowalski & Erickson, 1997)
mengemukakan hal ituMeminta pengaduan benar-benar dapat membantu
organisasi mengurangi ketidakpuasan pelanggan.Tampaknya orang merasa lebih
baik tentang sumber keluhan mereka saat mereka benar-benarmemiliki
kesempatan untuk menyuarakan keluhan tersebut.Setelah melampiaskan, mereka
juga merasa lebih baikproduk atau layanan yang mereka keluhkan, menurut
penelitian.Anda juga dapat membangun ke dalam program memicu peristiwa -
activities Anda yang menghasilkantindakan di antara publik kunci Anda.Contoh
peristiwa pemicu adalah pidato yang diakhiridengan undangan bagi penonton
untuk menandatangani petisi atau open house yang berakhirdengan kesempatan
untuk bergabung.Terkadang unsur pemicu dibangun menjadi sebuah acara,
semacamnyasebagai hari pemilihan sebagai acara pemicu kampanye politik.

Acara Khusus
Acara khusus adalah cara lain yang berguna untuk menghasilkan
partisipasi pendengar.Ini adalah kegiatan bertahap yang memberi organisasi
kesempatan untuk mendapatkanperhatian dan penerimaan publik utama.Kejadian
khusus harus sah, artinyamereka dirancang terutama sebagai sarana untuk
melibatkan publik Anda dan mendorong mereka berinteraksi dengan organisasi
Anda, dengan potensi perhatian mediasekunder.
Berlawanan jenis ini acara khusus adalah pseudoevent, gimmick atau
publisitas belakaaksi direncanakan terutama untuk mendapatkan publisitas dan
memiliki nilai sedikit di luar itu.Menghindaripseudoevents yang melayani diri
sendiri, tapi jangan mengabaikan nilai berita acara khusus yang sah.Acara yang
tepat bisa menarik perhatian reporter dan membangkitkan minat kalanganpublik
AndaUntuk membedakan acara spesial yang sah dari pseudoevent tanyakan pada
diri Anda:
Bahkan jika media berita tidak melaporkan kegiatan ini, apakah masih akan
bermanfaat?Jika kamu bisajawab "ya" untuk pertanyaan ini, maka Anda mungkin
sedang berhadapan dengan acara spesial.
Persyaratan penting lainnya untuk acara spesial yang efektif adalah
seharusnyakreatif, dengan percikan orisinalitas yang membedakan mereka dari
yang biasa dan rutinitasnya.Brainstorming dengan rekan kerja Anda terkadang
bisa menyarankan pendekatan yang akan dilakukanCukup istimewa sehingga
acara spesial bisa menjadi "pembicaraan kota" secara harfiah.Ada banyak jenis
acara khusus, yang digariskan di bagian selanjutnyaTaktik.Untuk saat ini, cukup
pertimbangkan berbagai kemungkinan:
Program artistik, seperti pertunjukan resital dan pertunjukkan
seniKompetisi, seperti acara olahraga dan lomba esai
Acara komunitas, seperti parade, festival dan pameran
Perayaan liburan untuk acara kewarganegaraan, budaya, etnis, agama dan
lainnya.
Perhatian, seperti hari peringatan, ulang tahun, hari istimewa atau
bulanKegiatan yang berorientasi pada kemajuan, seperti upacara peletakan
batu.

Pertama, landasanpenempatan dan bukaan besarBagian selanjutnya tentang

aktivisme membahas kejadian khusus yang lebih polemik atau konfrontatifalam.
 Aliansi dan Koalisi
Ketika dua atau lebih organisasi bergabung bersama dalam
kesamaanTujuannya, energi gabungan menawarkan kesempatan nyata untuk
komunikasi strategisinisiatif.Aliansi cenderung kurang formal, lebih tidak
terstruktur, dan mungkinlebih kecil dari koalisi, namun keduanya berusaha untuk
menjalin hubungan, seringkali, dengan kelompok-kelompokyang memiliki nilai
dan konsen yang sama.Dengan menggunakan kekuatan dalam pendekatan angka,
organisasi mencoba untuk memberikan pengaruhnya terhadap tujuan pertemuan
dan untuk meningkatkan kemampuan mereka untuk menerobos rintangan saat
mencoba berhubungan dengan publik mereka.Sifat aliansi adalah bahwa mereka
menghasilkan energi dan kerja sama sekitar satuatau banyaknya masalah.
Misalnya, ketika Walt Disney Corporation mengumumkan
rencananyapada tahun 1993 untuk membuat taman hiburan Amerika di perbukitan
Virginia utara,sebuah aliansi dengan cepat dibentuk oleh para pemerhati
lingkungan, pelestari, wartawan,sejarawan, pemilik tanah, pembayar pajak dan
lain-lain.Aliansi ini begitu sukses sehingga dikirimDisney bergegas kembali ke
Florida.
Aliansi kadang dibuat dengan publik internal, seperti ketika perusahaan
mengadakan pertemuansatuan tugas para pegawainya untuk mempertimbangkan
masalah di tempat kerja.Aliansi lainnyafokus pada publik eksternal.Misalnya,
sistem perawatan kesehatan menghadapi duplikasi yang tidak
menguntungkanlayanan di antara beberapa situs rumah sakitnya mungkin
mengadakan pendiskusian pendapat publik dan ajak masuk masyarakat untuk
mencari solusi, sehingga bangunsebuah aliansi publiknya.
Terkadang organisasi mencari aliansi dengan individu berpengaruh,
khususnyadengan tokoh masyarakat yang dihormati di kalangan publik
organisasi.Sebuah organisasimencoba untuk mendorong orang-orang Amerika
Afrika untuk berpartisipasi dalam skrining sumsum tulang,Misalnya, mungkin
terlihat pada pemimpin minoritas yang terpandang di masyarakat atau mungkin
jugaorganisasi berpengaruh seperti NAACP atau Urban League, olahraga
profesionaltim, persaudaraan profesional hitam atau sororities, atau kelompok
serupa.

Sponsorships (Sponsor)

Sponsor menawarkan langkah proaktif lain yang dapat dilakukan

organisasi untuk mendapatkan visibilitas dan rasa hormat di antara publik utama
mereka. Sponsorship adalah strategi yang signifikan untuk program yang
berorientasi pada hubungan masyarakat. Ini melibatkan baik menyediakan
program secara langsung atau menyediakan sumber keuangan, personil atau
sumber lain yang dibutuhkan program ini.

Pastikan ada hubungan logis antara aktivitas yang disponsori dan tujuan
atau misi organisasi Anda. Sebagai contoh, sebuah museum sains mungkin
mensponsori sebuah perjalanan untuk melihat peluncuran antar-jemput angkasa,
sebuah perguruan tinggi mungkin menjadi tuan rumah sebuah pameran sains
sekolah menengah pertama atau sebuah toko buku dapat mendukung program
keaksaraan

Beberapa sponsor didasarkan pada hubungan pemasaran yang ada.

Misalnya, Lexus mensponsori kejuaraan polo karena penggemar polo
mencerminkan basis pelanggan mobil mewah. Begitu juga dengan Budweiser dan
Super Bowl. Program sponsor lainnya dirancang untuk menarik publik baru.
Program ini sering memiliki koneksi pemasaran yang jelas, membuka jalan bagi
perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru.

Sponsor dapat meregangkan promosi perusahaan dolar lebih jauh daripada

iklan media, sekaligus menciptakan hubungan yang lebih intensif antara
organisasi dan publiknya. Sebagai contoh, pada tahun 1994 Gay Games IVheld di
New York City, banyak perusahaan secara aktif merayu komunitas gay dan
lesbian, beberapa untuk pertama kalinya. Miller Brewing Company, AT & T dan
Naya Spring Water adalah sponsor perusahaan; Macy's dan Bloomingdale's
memiliki promosi khusus; Continental adalah "maskapai penerbangan resmi"
untuk permainan bergaya Olimpiade. "Kata itu ada di luar sana bahwa ada pasar
gay dan lesbian yang substansial," jelas Harold Levine, direktur pemasaran untuk
game tersebut. Penyelenggara, sponsor dan konsumen sama-sama mencatat nilai
sponsor, dan banyak peserta dan penggemar melaporkan bahwa mereka berusaha
untuk membeli dari para sponsor. Coca-Cola, Coors Brewing, majalah David dan
surat kabar Southern Voice masing-masing memberikan kontribusi terhadap
tawaran Atlanta untuk menjadi tuan rumah Gay Games 2006, yang diperkirakan
kota akan menarik 1 juta pengunjung dan membawa $ 500 juta untuk ekonomi
lokal - dua kali lipat dari SuperBowl yang dibawa ke Atlanta Perusahaan lain
berbaris untuk mensponsori permainan, semuanya dalam upaya untuk
menciptakan hubungan yang lebih kuat dengan publik utama dan / atau calon
pelanggan mereka.

Organisasi sponsor yang sukses menemukan cara untuk menarik

kelanjutan visibilitas dan keuntungan reputasi. Inilah gagasan tentang filantropi
strategis, di mana bisnis mencari isyarat hubungan masyarakat dengan mata
terhadap karyawan dan pelanggan mereka. Misalnya, jika sebuah perusahaan yang
membuat pesawat televisi ingin mensponsori program pendidikan melalui sistem
perpustakaan county, ia bisa memberi $ 10.000 ke perpustakaan untuk
mendapatkan buku baru, mendapatkan jumlah visibilitas dan penghargaan
sederhana. Namun, gerakan yang lebih buruk mungkin bisa menyumbangkan
uang senilai $ 10.000 agar perpustakaan dapat memperluas penggunaan video
pendidikan dan budaya. TV akan menjadi pengingat pengunjung perpustakaan
yang terus-menerus memberikan donasi kepada kualitas hidup masyarakat.

Prinsip pemberian sponsor secara aparalel adalah memberikan sesuatu

yang sudah Anda miliki. Satu dolar yang diberikan hanya menghasilkan
keuntungan senilai satu dolar bukanlah investasi sponsor yang bagus; Sponsor
yang lebih strategis adalah sumbangan dengan nilai lebih kepada penerima
daripada biaya kepada si pemberi. Ini adalah premis di balik Operation Home
Free (www.greyhound.com), dimulai pada tahun 1984 oleh Trailways Bus Lines
dan berlanjut saat Greyhound membeli perusahaan tersebut. Program ini
membentuk aliansi dengan Asosiasi Kepala Polisi Internasional dan National
Runaway Switchboard untuk membantu pemuda yang melarikan diri. Ini
memastikan wahana bis gratis menuju pelarian pulang ke rumah. Nilai? Tiket
senilai $ 120.000 pada tahun pertama saja. Biaya sebenarnya? Hampir tidak ada
apa-apa pada anjing Greyhound, karena busnya sudah berjalan, biasanya dengan
beberapa kursi kosong. Manfaatnya? Untuk pelari, selamat pulang ke rumah.
Kepada polisi dan agen pelarian, bantuan untuk menjauhkan anak-anak dari
jalanan, ke konseling dan pulang ke rumah. Kepada Greyhound, dorongan
reputasinya di antara karyawan, pelanggan, polisi dan publik penting lainnya.
Areal situasi win-win-win!

Semakin banyak, penyebab nasional menuju lokal dengan serangkaian

acara yang terkoordinasi. Salah satu contohnya adalah Race for the Cure, yang
melibatkan 1 juta pelari dan pejalan kaki di 107 kota pada tahun 2000. Acara yang
disponsori oleh Susan G. Komen Breast Cancer Foundation (www.komen.org),
telah mengumpulkan lebih dari $ 240 juta, menjadikannya penyandang dana
swasta terbesar penelitian kanker payudara di Amerika Serikat. Kegiatan
penggalangan dana terkoordinasi lainnya adalah Turnamen Bola Basket Gus
Macker 3-on-3 (www.macker.com), yang menarik lebih dari 200.000 pemain di
tahun 2001, mengumpulkan $ 3,25 juta untuk amal di 75 kota selama lima tahun
terakhir.

Beberapa kegiatan sponsor lebih berfokus pada isu dan bukan pada acara.
Contohnya adalah kampanye Rock the Vote (www.rockthevote.org), yang
mendorong orang dewasa muda untuk mendaftar untuk memilih. Selama
kampanye kepresidenan 2000, Rock the Vote mengklaim telah menghasilkan
peningkatan 20 persen jumlah pemilih muda, dipicu oleh promosi di mal, acara
olahraga dan kampus, dan melalui nomor 1-800 yang dipromosikan di televisi,
khususnya MTV . Bekerja dengan Yayasan L. L. Cool J's Camp Cool, Rock the
Vote membentuk Koalisi Hip Hop untuk Perubahan Politik, memperluas pesannya
ke kota terdalam. Ini juga telah membentuk Radio Rocks the Vote, sebuah
kemitraan dengan stasiun-stasiun urban, alternatif dan Top 40.

Apakah semua ini terjadi karena MTV dan stasiun radio adalah perusahaan
yang berpikiran sipil? Mungkin memang begitu. Tapi ada juga unsur swalayan,
karena ada banyak sponsor bagus. Tujuan di balik Rock the Vote, yang didirikan
pada tahun 1990 oleh industri rekaman yang peduli dengan isu kebebasan
berbicara, adalah untuk memotivasi inti pendukung yang dapat menggunakan
proses politik untuk keuntungan industri musik.

Akhirnya, beberapa sponsor telah melibatkan komponen sukarelawan yang

kuat. AT & T pada tahun 1996 memberi masing-masing 127.000 karyawan di
seluruh dunia melakukan pembayaran untuk kerja sukarela dalam kegiatan
komunitas pilihan mereka. Langkah biaya perusahaan$20million. Altruism isnt
the only motivation. AT&Tbelieves the move gave it a better standing in the
community and potentially higher prots.

Activism (Aktivisme)

Perencana inisiatif lain dapat digunakan adalah aktivisme, strategi

konfrontatif terutama berfokus pada komunikasi persuasif dan model advokasi
hubungan masyarakat. Strategi Astrong untuk digunakan hanya setelah
mempertimbangkan pro dan kontra, aktivisme menawarkan banyak kesempatan
kepada organisasi untuk mempresentasikan pesan mereka dan meningkatkan
hubungan mereka dengan publik utama, khususnya anggota dan simpatisan
mereka.

Aktivisme umumnya berurusan dengan sebab atau gerakan, seperti

masalah sosial misalnya, kejahatan, hukuman mati atau aborsi, masalah
lingkungan misalnya, polusi, percekapan pinggiran kota, limbah nuklir, masalah
politik dan sebagainya.Perbedaan mungkin dibuat antara para pendukung, yang
intinya adalah pendukung vokal sebagai penyebabnya, siapa lagi yangcenderung
bertindak untuk mendukung mereka sbg penyebabnya
 Pertimbangkan beberapa taktik yang terkait dengan strategi aktivisme:
pemogokan, piket, sit-in, petisi, boikot, pawai, penjagaan, demonstrasi dan
pembangkangan/ketidakpatuahn sipil. Aktivis sering memanfaatkan media berita
secara efektif karena taktik mereka melibatkan demonstrasi fisik dan sangat
terlihat. Aktivisme yang efektif sering memiliki unsur aksi publisitas, sebuah
tindakan yang pseudoevent namun tetap layak diberitakan banyak dilakukan
untuk pemirsa televisi seperti pada publik lainnya. Misalnya, ketika lawan
hukuman mati bergerak melewati rumah gubernur Missouri di Jefferson City pada
tahun 1999, mereka membawa kertas karton dan kertas batu nisan. Para fotografer
berita dan kru televisi niscaya menghargai kreativitas visual mereka.

Terkadang aktivisme melibatkan pembangkangan sipil, tindakan tanpa

kekerasan dan tidak legal namun umumnya visual. Seringkali protes semacam itu
sarat dengan simbolisme. Julia "Butterfl y" Hill menetapkan catatan duduk pohon
pada tahun 1999, menghabiskan 738 hari-lebih dari dua tahun-di atas pohon
redwood berusia 1.000 tahun di California Utara yang memprotes proyek
penebangan kayu. Protes yang dipublikasikan dengan baik itu didalangi oleh
Bumi Pertama !, sebuah kelompok aktivis lingkungan radikal melakukan
pertempuran 12 tahun untuk menyelamatkan pepohonan. Dari tempat tinggalnya
di pohon yang disebutnya "Luna," Hill memberikan wawancara telepon seluler
kepada wartawan dan berbicara dengan anak-anak sekolah di seluruh dunia.

Aktivis semacam ini sering mengubah dirinya menjadi teater, terutama

saat demonstrasi meramaikan liputan TV. Selama debat kampanye presiden pada
bulan Oktober 2000 di Boston, para pemrotes mendramatisasi apa yang mereka
lihat sebagai penghinaan kandidat terhadap massa. Berpakaian sebagai kontributor
besar dengan topi top dan setelan tiga potong, mereka meneriakkan mengejek:
"Satu-dua-tiga-empat. Kami kaya dan Anda miskin. "Dan kru video TV sangat
senang!

Penghargaan penulis untuk strategi aktivis kreatif berlanjut pada aksi

publisitas yang terdokumentasi dengan baik pada tahun 1999 ini: Dua lusin aktivis
masyarakat New York City melakukan aksi duduk-duduk di lantai marmer Balai
Kota, menyanyikan "We Shall Overcome" yang disertai kazoos dan mengenakan
pakaian serangga. dan topi terbang. Mereka memprotes keputusan Walikota
Rudolph Giuliani untuk melelang banyak kota yang kelompok lingkungannya
telah berubah menjadi kebun masyarakat. Tunggu, masih ada lagi: Masukkan
Departemen Kepolisian New York dengan peralatan anti huru hara, dan saat para
pemrotes menjadi lemas, polisi harus membawa mereka ke sebuah van polisi yang
sedang menunggu. Nah, itu hiburan!

Tapi banyak protes yang lebih serius. Suku Makah, suku asli Amerika di
Negara Bagian Washington, adalah satu-satunya suku ikan paus di 48 negara
bagian yang lebih rendah. Komisi perburuan paus memutuskan untuk kembali ke
cara tradisionalnya dan melakukan perburuan ikan paus, yang pertama dalam 70
tahun. Pada tahun 1999, di televisi langsung, sebuah perburuan yang sukses
melibatkan seremonial pemotongan paus yang tertangkap. Media mengasyikkan
dan penangkapan ikan paus ditangkap.

Aktivis terkadang meregangkan batas etis, memasuki area yang harus

dihindari oleh praktisi humas. Pie throwing telah menjadi taktik pilihan bagi
beberapa aktivis, yang menemukan bahwa mereka dapat memperoleh perhatian
media dan menjadi platform untuk pesan mereka dengan menarik aksi mereka
yang relatif jinak pada orang-orang terkenal. Sasaran termasuk perancang busana
Oscar de la Renta, yang diikat karena penggunaan bulu; Ketua Proctor & Gamble
John Pepper, atas hak-hak binatang; Menteri keuangan Belanda Gerrit Zalm,
mengenai mata uang Euro yang baru; Renato Ruggiero, direktur jenderal
Organisasi Perdagangan Dunia, tentang kura-kura laut yang terancam punah; dan
ketua Microsoft Bill Gates, hanya karena. Biasanya satu-satunya konsekuensinya
adalah liputan media, namun pada tahun 1999 tiga aktivis yang memprotes
kebijakan Walikota San Fransisco Willie Brown tentang tunawisma dengan
melemparkan tofu krim dan labu pion di wajahnya dijatuhi hukuman enam bulan
penjara.

Jika Anda merencanakan strategi aktivis, perhatikan baik-baik semua

publik Anda. Tentunya media berita itu penting. Demikian juga target aktivisme
Anda, yang ingin Anda bujuk untuk melakukan semacam tindakan atau respons.
Tapi yang paling penting adalah publik internal Anda-umumnya sukarelawan,
seringkali dengan motivasi campuran-yang diminta memberi waktu dan mungkin
mengambil risiko atas nama penyebabnya. Strategi aktivis harus menyediakan
"pemberian makan" pasukan ini dengan terus melanjutkan, motivasi, komunikasi
yang berkelanjutan dan, bila mungkin, pencapaian kemenangan tonggak yang
dapat menopang dedikasinya.

Strategi Komunikasi

Di sebelumnya strategi proaktif berfokus pada tindakan organisai, kelompok

strategi komunikasi lainnya berhubungan dengan komunikasi. Dua strategi
tersebut ialah informasi yang layak dan komunikasi transparan.

Informasi yang layak

Menyajikan informasi yang layak diberitakan adalah suatu
keharusan bagi organisasi manapun yang berharap dapat menggunakan
media berita untuk menyampaikan pesannya dan untuk menangkap
perhatian publiknya. Bagi ahli strategi komunikasi, berita adalah salah satu
strategi proaktif terkuat karena sesuatu yang benar-benar layak diberitakan
hampir dijamin untuk mendapatkan perhatian media berita dan melalui
mereka, publik lain dari organisasi tersebut. Bahkan jika Anda
menyampaikan pesan melalui pribadi atau organisasi, ingatlah bahwa
audiens Anda akan lebih tertarik pada pesan yang layak diberitakan.

Apa itu berita? Unsur berita berhubungan dengan informasi yang

memberi penonton ide baru atau perkembangan terbaru. Dari perspektif
jurnalistik - perspektif yang harus dihormati dan diharapkan oleh praktisi
humas - berita adalah informasi yang melibatkan tindakan, petualangan,
perubahan, konflik, konsekuensi, kontes, kontroversi, drama, efek,
ketenaran, kepentingan, minat, kepribadian, menonjol, kedekatan dan
lusinan atribut lainnya yang sering tercantum dalam buku teks jurnalisme.
 Sesuai dengan tujuan, kami akan mendefinisikan berita sebagai
informasi penting yang relevan dengan daerah setempat, disajikan dengan
keseimbangan dan objektivitas dan pada waktu yang tepat. Nilai berita
diliputi oleh dua unsur lagi: ketidakbiasaan dan popularitas. Mari
sederhanakan hal-hal dengan akronim SiLoBaTiUnFa. Cara mudah untuk
mengingat bahan utama berita ini terdiri dari dua huruf pertama dari
masing-masing elemen: signifikansi (signicance), lokalitas (localness),
keseimbangan (balance) dan ketepatan waktu (timeliness), ditambah
ketidakbiasaan (unusualness) dan popularitas (fame).

Pertama, berita adalah informasi yang penting. Ini memiliki makna

bagi banyak orang, bahkan orang-orang di luar organisasi. Berita juga
berkaitan dengan informasi yang relevan dengan daerah setempat,
sebagaimana didefinisikan oleh area cakupan media berita yang berisi
informasi tersebut. Berita adalah informasi dengan keseimbangan dan
objektivitas. Sementara praktisi PR menggunakan informasi untuk
mempromosikan organisasi atau klien, hal tersebut seharusnya tidak
disajikan secara promosi; Sebaliknya, harus disajikan dengan netralitas.
Bahan terakhir dalam berita adalah tepat waktu, terhubung dengan isu
terkini, terutama agenda media publik dan para petinggi publik.

Selain keempat elemen kunci diatas, berita juga diliputi oleh dua
faktor lainnya. Ketertarikan akan berita meningkat bila informasi tersebut
berkaitan dengan situasi yang tidak biasa. Inilah yang penulis sebut
kepentingan manusia, yaitu kualitas yang sulit didefinisikan yang
melibatkan kelangkaan, kebaruan, keunikan, tonggak sejarah atau
keanehan yang tidak biasa. Ketertarikan berita juga meningkat saat
informasi tersebut melibatkan ketenaran. "Names make news" bukan
obrolan kosong. Orang terkenal atau penting dapat menambahkan minat
pada situasi yang layak diberitakan. Terkadang keterlibatan mereka bisa
mengambil acara rutin dan mengangkatnya ke status berita.
 Penilaian suatu berita bersifat relatif. Penulis PR mencoba untuk
memprediksi berita baru, namun keputusan untuk menyetujui suatu berita
hanya dilakukan oleh gatekeepers media, yaitu orang-orang yang
mengendalikan arus informasi dalam berbagai publikasi, siaran berita atau
talk show mereka. Contoh gatekeepers media adalah editor, kolumnis,
direktur berita, produsen dan webmaster.

Sebagai PR profesional, bagian dari pekerjaan Anda adalah

menganalisis hubungan di antara tiga hal untuk menetapkan kelayakan
informasi: (1) aktivitas dan pesan organisasi Anda, (2) agenda media dan
(3) kepentingan kunci publik.

10 Cara OrganisasiDapatMenghasilkanBerita

1. Berikanpenghargaanuntukmenarik 6.Luncurkankampanyeuntukmen
perhatianpadanilaidanmasalah. capaisesuatu.
2. Mengadakankontesuntukmelibatka
7. Berikanpidatokepadaaudiens
n orang
yang signifikandankatakanpada
laindalamnilaidanmasalahAnda.
media tentanghalitu.
3. Pilihpersoniluntukmemimpin
program 8.
baruataumemulaiproyekbaru. Libatkanseorangselebritiuntukm
4. Mengomentarikebutuhanataumasal engunjungiorganisasiAndadenga
ahlokal. ntopik yang
5. Melakukanpenelitiandanmenerbitk menjadiperhatianAnda.
anlaporantentangkebutuhanatauma
salahlokal. 9. Ajukanmasalah yang
sudahtinggipada agenda
publikatau media
atautautkanorganisasiAndakeber
 itautamahariini.

10. Melokalkanlaporanumum

Terkadang Anda akan menemukan bahwa kegiatan yang layak

diberitakan terjadi di dalam organisasi Anda, dan peran Anda menjadi
jurnalis internal yang melaporkan kejadian berita yang ada. Tapi lebih
sering peran Anda adalah konselor dan strategi humas. Orang-orang
humas secara teratur membuat atau mengatur peristiwa yang layak
diberitakan di dalam organisasi mereka untuk membawa pesan penting ke
publik utama.

Apa itu nilai laporan berita tentang organisasi ? Eksekutif

perusahaan kadang percaya ada hubungan kausal antara publisitas dan
dukungan publik. Tidak semudah itu, seperti yang akan kita lihat nanti di
bagian ini. Namun, nilai publisitas yang mendasarinya adalah memberikan
dukungan pihak ketiga atas pesan organisasi. Audiens menganggap berita
yang mereka dapatkan dari televisi, radio dan surat kabar lebih bisa
dipercaya daripada informasi yang mereka dapatkan langsung dari
 organisasi melalui kendaraan seperti iklan, situs web, brosur dan
sebagainya. Itu karena informasi yang dilaporkan di media berita telah
melewati layar para gatekeepers. Penonton tahu bahwa tidak semua yang
ada di siarkan atau di koran, sehingga secara intuitif mereka menyadari
bahwa para gatekeepers telah membuat beberapa pilihan mengenai
informasi apa yang akan disajikan sebagai berita. Seorang reporter atau
editor mempertimbangkan apa yang harus dikatakan organisasi dan
memutuskan bahwa itu cukup akurat untuk disampaikan kepada khalayak
mereka.

Beberapa media lebih dipercaya daripada yang lain dan karenanya

patut mendapat perhatian khusus dari ahli strategi humas. Koran dan
majalah khusus - dalam satu kategori, yang berhubungan dengan bisnis,
industri dan profesi; Di sisi lain, mereka yang berfokus pada kelompok
etnis, politik, agama, budaya, atau gaya hidup tertentu - memiliki
kredibilitas tertentu dengan khalayak mereka. Demikian juga beberapa
komentator atau pembawa acara talk show membawa pengaruh yang
sangat besar di antara pendengar dan pembaca setia mereka.

Komunikasi Transparan
Sebuah Konsep baru yang orisinil, komunikasi yang transparan
merupakan gagasan penting dalam mengembangkan strategi komunikasi
PR yang proaktif. Ini berkaitan dengan tujuan kesadaran untuk
meningkatkan pengetahuan dan pemahaman. Komunikasi transparan
berarti membuat kasus. Banyak upaya komunikasi telah gagal karena
publik menyadari fakta tapi bukan alasan di balik fakta tersebut.
Seringkali, organisasi menunjukkan mentalitas "percaya saja
kepada kami" dengan mengumumkan rencana tanpa memberikan alasan
mengapa rencana tersebut diperlukan dan publik saat ini tidak cenderung
percaya secara membabi buta. Misalnya, dalam periode empat bulan di
satu kota menengah, oposisi masyarakat kuat dalam empat situasi yang
berbeda-sebuah relokasi kebun binatang yang diusulkan, pengumuman
 oleh HMO untuk menurunkan cakupan untuk separuh rumah sakit di
daerah tersebut, direncanakan oleh sebuah stasiun radio publik untuk
menunda operasi dan keputusan otoritas jembatan untuk memalingkan
jutaan dolar federal untuk sebuah jembatan "tanda tangan" profil tinggi
yang mendukung jembatan yang kurang mengesankan secara arsitektural.
Dalam setiap situasi, organisasi tersebut mengajukan kritik karena gagal
memberikan alasan yang masuk akal untuk rencananya. Informasi publik
dibiarkan bingung dan hanya sebagian diinformasikan; fakta telah
diberikan, tapi tidak ada alasan yang meyakinkan untuk keputusan dan
rencana.
Ketika organisasi terlibat dalam komunikasi yang transparan,
mereka menyediakan jenis komunikasi yang mengidentifikasi masalah,
membuat orang tertarik, menyiarkan berbagai pilihan dan menciptakan
iklim pemahaman dan keterlibatan sebelum rencana diumumkan yang
mempengaruhi masyarakat. Jika tekanan finansial mendorong organisasi
Anda untuk membatasi layanan, biarkan publik mengetahui masalah
keuangan dan berbagai opsi sebelum mengumumkan pengurangan
layanan. Tidak ada yang menyukai kejutan buruk, terutama bila sudah
jelas bahwa organisasi tersebut telah menyembunyikan informasi dari
publik utama.

STRATEGI REAKTIF PR

Ketika sudah terjadinya akuisisi, organisasi sudah harus bersiap-siap dalam

posisi yang aktive kembali untuk menjalankan tujuan organisasi. Dalam merespon
tanggapan dari luar organisasi, organisasi seharusnya membangun sasaran.
Membangun sasaran dapat dimulai dengan memenangkan pengertian dan
perhatian publik, membangun reputasi, yang didalamnya juga membangun
kepercayaan. Ronald D.Smith mengemukakan beberapa pendekatan yang bisa
dilakukan organisasi dalam memenangkan hati publik untuk membangun kembali
dari suatu krisis. Pendekatan tersebut adalah :
1. Pre-emptive Action Strategy: Prebuttal; its taken before the opposition
launches its first charge against the organization
Salah satu tipe strategi yang berpengaruh adalah pre-emptive
action, ini dapat diambil sebelum pihak oposisi mengumumkan
perlawanan kepada organisasi kita.
2. Offensive Response Strategies
PR biasanyamerencanakanreaksioffensive response
strategiessepertimenyerangataumerespondengankritikan.
Perlawananinidilakukanapabilaperusahaanitusangatmengertibahwadalamp
osisi yang kuat.a) serangan; sebuah serangan adalah strategi respons
ofensif yang mengklaim bahwa tuduhan melakukan kesalahan adalah
usaha untuk menindas reputasi organisasi. (b) malu; organisasi mana yang
mencoba mengurangi pengaruh lawan dengan menggunakan rasa malu
atau humilitasi. (c) Ancaman; Melibatkan bahaya itu akan datang ke
penuduh atau penyok kabar buruk

3. Defensive Response;
Cara lain strategikomunikasidalammenanggapipenolakan,
pengecualiandanpersaingan yang
melibatkanreaksiperusahaanterhadapkritik.(a) penyangkalan; adalah
strategi defensif di mana organisasi menolak untuk menerima kesalahan,
mengklaim bahwa masalah yang terkenal tidak ada. (b) alasan; di mana
sebuah organisasi mencoba untuk meminimalkan tanggung jawab atas
kerugian atau kesalahan tersebut. (c) pembenaran; yang mengakui
organisasi melakukan akta tersebut namun demikian untuk alasan yang
baik
4. Respons Pengalihan;
merupakan upaya untuk mengalihkan pandangan publik dari masalah yang
terkait dengan organisasi. beberapa tanggapan pengalihan (a) konsesi;
 adalah strategi diversioary dimana organisasi mencoba membangun
kembali hubungannya dengan publiknya dengan memberi publik sesuatu
yang diinginkannya. (b) Ingratiasi; mengelola situasi negatif dengan,
memberi sesuatu yang sedikit penting bagi organisasi tersebut dalam
upaya untuk mengalihkan sorotan dari tuduhan dan kritik(c)
Dissassociation, adalah strategi pengalihan yang mencoba menjauhkan
organisasi dari kesalahan yang terkait dengannya (d)Relabelin,menjauhkan
organisasi dari kritik.Ini melibatkan menawarkan nama yang sesuai untuk
mengganti label negatif yang telah diterapkan oleh orang lain.
5. Vocal Commiseration Strategies

Strategilainnyaadalahvocal commiseration strategiesorganisasi

menunjukkanempatidankepedulianataskrisis yang terjadikepada
publiknya. Ini meliputi (a) concernadalahrasa simpatidimana organisasi
mengungkapkan bahwa hal ituacuh tak acuh terhadap suatu masalah,
tanpa mengakui kesalahan. (b) condolenceadalah duka cita, di mana
organisasi mengungkapkan kesedihan atas kehilangan atau kemalangan
seseorang.(c) regretadalahmelibatkan pengakuan kesedihan dan
penyesalan atas sebuah situasi.Dengan menunjukan penyesalan,
kemarahan public bisa ditahan dan hukuman di pengadilan bisa lebih
ringan. dan (d) apology Gunakan strategi permintaan maaf ketika
organisasi tersebut dengan jelas salah dan ketikamembangun kembali
hubungan jangka panjang lebih penting daripadapemberhentian jangka
pendek atau sikap

6. Rectifying Behavior Strategies

Respon yang positif dan kritikan untuk menghadapi pihak oposisi

termasuk rectifying behavior strategies, di mana organisasi melakukan
sesuatu untuk memperbaiki kerusakan yang dilakukan pada
masyarakatnyaSeperti:(1) Investigasi; adalah memperbaiki perilaku di
mana organisasi berjanji untuk memeriksa situasi dan kemudian bertindak
sesuai dengan fakta yang ada. (2) Tindakan Korektif; melibatkan
 mengambil langkah untuk mengatasi masalah, memperbaiki kerusakan dan
/ atau mencegah kekambuhannya. (3) Restitusi; melayani kepentingan
bersama organisasi dan publiknya. (4) Repetance; melibatkan perubahan
hati dan perubahan tindakan.Menandakan sebuah penebusan penuh sebuah
organisasi dalam pengertian klasik bahwa ia berpaling dari posisi
sebelumnya dan menjadi advokat untuk cara baru dalam berbisnis.

7. Strategic Inaction: Silence

Kategori terakhir dari respons hubungan masyarakat

melibatkanStrategic Inactionkeputusan yang dipertimbangkan oleh sebuah
organisasi yang dikepung untuk tidak memberikan komentar substantif
atau tidak melakukan tindakan terbuka. Terkadang kelambanan yang
bersifat strategis yaitu, keheningan adalah respon kehumasan yang tepat,
strategi kesabaran dan ketenangan.Dengan tidak menanggapi kritik,
sebuah organisasi mungkin dapat mempersingkat masa hidup situasi
krisis.Keheningan yang rasional dapat berjalan ketika publik menerima
bahwa organisasi tetap diam tidak karena rasa bersalah atau rasa malu,
melainkan karena didorong oleh niat yang lebih tinggi seperti belas kasih
untuk korban, penghormatan terhadap privasi atau pertimbangan mulia
lainnya.

Ketika mempertimbangkanstrategis keheningan, ingatlah bahwa

respons tersebut kemungkinan hanya akan diterima oleh publik yang telah
mempercayai integritas organisasi; lawan akan menemukan banyak
amunisi karena kurangnya respon.Diam juga berisiko membiarkan
pernyataan negatif berdiri tak tertandingi, yang bisa melukai organisasi
dalam jangka panjang.Selain itu, kebijakan keheningan strategis mungkin
sulit dipertahankan jika lawan yang kuat dapat menuntut tanggapan
publik.Ingat bahwa keheningan bisa menyiratkan ketidakpedulian tidak
hanya pada lawan tapi juga terhadap masalah itu sendiri.Ini mungkin
sangat menarik bagi beberapa publik utama sebuah organisasi.Dengan
mengabaikan masalah ini, organisasi juga berisiko merendahkan orang
yang merasa bahwa isu tersebut layak untuk ditanggapi.

Strategis Kesunyian tidak sama dengan "tidak ada komentar."

Pernyataan semacam itu selalu ditafsirkan sebagai pengakuan atas
kesalahan, yang menyiratkan bahwa organisasi tersebut tidak hanya
melakukan sesuatu yang salah namun dengan sangat tidak sadar atau tidak
terang-terangan bahwa ia tidak dapat memikirkan penjelasan apapun yang
akan diterima oleh publiknya. Hindari tanggapan "tidak berkomentar" dan
pernyataan penghinaan terkait seperti "kami tidak akan menghargai
tuduhan itu dengan jawaban."Jika keheningan strategis adalah respons
yang dipilih, organisasi mungkin perlu membuat pernyataan publik yang
memberi alasan bahwa mereka memilih untuk tidak membahas masalah
ini lebih lanjut.