REZKI ORIENTANI 041824153004

Etika dari Merek, Hubungan antara Merek dan Pelanggan , Strategi Ekuitas Merek,
dan Merek sebagai Institusi Sosial
Shelby D. Hunt

Intoduction
Perusahaan merasa semakin diinginkan untuk mengembangkan dan mempromosikan merek
korporat dan tingkat produk mereka, untuk menggunakan undang-undang merek dagang untuk
melindungi ekuitas dalam merek mereka, dan untuk mengadopsi apa yang kemudian disebut
sebagai "strategi ekuitas merek" (Aaker, 1991; Keller, 1998). Demikian juga, konsumen
merasa semakin diinginkan untuk mengembangkan hubungan dengan merek, untuk menjadi
loyal kepada merek favorit mereka, dan untuk berpartisipasi dalam komunitas merek.
Yang mendasari gerakan anti-branding yang berkembang pesat adalah pandangan bahwa,
dalam beberapa hal yang signifikan, hubungan branding, konsumen-merek, strategi ekuitas
merek, dan lembaga sosial branding tidak hanya bermasalah, tetapi secara etis salah.
Tujuan artikel ini adalah untuk mengusulkan bahwa teori etika tertentu, yang kemudian dikenal
sebagai teori “Hunt-Vitell” tentang etika pemasaran (Hunt & Vitell, 1986), dapat memberikan
titik awal untuk menjelaskan aspek-aspek kunci dari kontroversi seputar etika branding.
Artikel ini menggunakan teori etika Hunt-Vitell untuk menyediakan kerangka kerja untuk
menjelaskan kode moral pribadi seseorang, yang membantu kita untuk memahami kontroversi
etika tentang branding.
1. Memberikan diskusi singkat tentang sifat branding,
2. Mengidentifikasi argumen utama yang mendukung pandangan bahwa branding secara
moral itu salah
3. Mengulas teori etika pemasaran H-V,
4. Menjelaskan kerangka kerja "kode moral pribadi" teori H-V
5. Menunjukkan bagaimana teori ini memberikan titik awal bagi mereka yang berusaha
memahami, mengevaluasi, dan menyelidiki etika branding

1. Sifat branding dan bagaimana mempromosikan kompetisi

American Marketing Association mendefinisikan "merek" sebagai:
Nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lain yang mengidentifikasi barang atau layanan satu
penjual berbeda dari penjual lainnya.
Istilah hukum untuk merek adalah merek dagang dan perusahaan istilah yang disukai adalah
nama dagang.
Mulai sekitar tahun 1900, barang semakin sedikit dijual dalam jumlah besar sebagai komoditas
dan semakin banyak barang mulai dijual dengan merek dagang yang mengidentifikasi
produsen.
Komoditas adalah sesuatu benda nyata yang relatif mudah diperdagangkan, dapat diserahkan secara fisik, dapat disimpan
untuk suatu jangka waktu tertentu dan dapat dipertukarkan dengan produk lainnya dengan jenis yang sama, yang biasanya
dapat dibeli atau dijual oleh investor melalui bursa berjangka.

Dimulai dengan karya mani Shaw (1912), pemasaran telah membenarkan tanda-tanda ini
dengan alasan bahwa mereka
 REZKI ORIENTANI 041824153004

1. Cenderung mengurangi biaya pencarian konsumen (karena konsumen yakin bahwa

produk dengan merek yang sama akan berkinerja sama dengan produk yang
sebelumnya dibeli) ,
2. Memungkinkan untuk mengidentifikasi dan meminta pertanggungjawaban perusahaan-
perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas yang lebih rendah (karena
produk masing-masing perusahaan bukan lagi komoditas yang tidak dapat dibedakan),
3. Memberikan insentif bagi perusahaan untuk menghasilkan barang berkualitas lebih
tinggi (karena barang tersebut akan menjamin harga yang lebih tinggi), dan
4. Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi (karena harga
yang lebih tinggi dijamin oleh kualitas barang bermerek yang lebih tinggi).

Dimulai pada akhir 1980-an, "ide muncul ... bahwa merek adalah aset, memiliki ekuitas, dan
menggerakkan strategi dan kinerja bisnis ”

(Aaker, 2014, p. 7). Ekuitas merek dapat dipandang sebagai nilai yang diperoleh perusahaan
sebagai akibat dari kepemilikan merek. Ekuitas merek strategi adalah bahwa untuk mencapai
keunggulan kompetitif dan kinerja keuangan yang unggul, perusahaan harus memperoleh,
mengembangkan, memelihara dan meningkatkan portofolio "ekuitas tinggi" yang
meningkatkan efektivitas merek (Hunt, 2010, 2018)

1.1 Daya saing merek dan perusahaan

Bagaimana merek mempengaruhi daya saing perusahaan? Mulai dari perspektif teori keunggulan
sumber daya (Resource Advantage/ R-A) (Hunt & Morgan, 1995; Hunt, 2000) merek dapat menjadi
sumber daya. Ketika merek tidak hanya dianggap sebagai "aset" umum yang menambah nilai bagi
perusahaan, tetapi jenis aset yang merupakan sumber daya. Kapan sebuah merek menjadi sumber daya?
Sebuah merek adalah sumber daya ketika berkontribusi pada kemampuan perusahaan untuk secara
efisien dan / atau secara efektif menghasilkan penawaran pasar yang memiliki nilai bagi beberapa
segmen pasar.
Aaker (2014, hal. 10) menyatakan bahwa "tujuan membangun merek adalah untuk membangun,
meningkatkan ekuitas merek" karena upaya membangun merek tersebut akan menghasilkan portofolio
merek "ekuitas tinggi". Pada istilah teori R-A Merek ekuitas tinggi adalah merek yang sangat
menguntungkan di antara konsumen yang ditargetkan, menambah nilai pada penawaran pasar sehingga
peningkatan yang dihasilkan dalam efektivitas perusahaan menggerakkan penawaran pasar ke kanan di
pasar, matriks posisi kompetitif (lihat Gambar 1) Beberapa merek, tentu saja, sebenarnya mengurangi
nilai penawaran, seperti ketika konsumen mengasosiasikan merek dengan barang dagangan yang jelek.
Dalam keadaan seperti itu, penawaran pasar bergerak ke kiri dalam matriks, dan merek dicirikan oleh
teori R-A sebagai “sumber daya kontra” (Hunt & Morgan, 1995).
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Posisi pasar dari keunggulan kompetitif yang diidentifikasi sebagai Sel 3A, misalnya, dalam segmen A hasil dari perusahaan,
relatif terhadap para pesaingnya, memiliki bermacam-macam sumber daya yang memungkinkannya menghasilkan penawaran
yang (a) dianggap lebih unggul nilai oleh konsumen di segmen itu dan (b) diproduksi dengan biaya lebih rendah daripada
pesaing.
Catatan: Setiap matriks posisi kompetitif merupakan segmen pasar yang berbeda (dilambangkan sebagai segmen A, segmen
B ...). Sumber: Diadaptasi dari Hunt dan Morgan (1995).

2. Branding secara etika salah

Argumen utama mendukung pandangan bahwa organisasi praktik branding secara etis salah,
berbagi beberapa tema umum. Untuk menggambarkan tema-tema ini, bagian ini berfokus pada
karya-karya aktivis anti-globalisasi Klein (1999) dan akademisi pemasaran Johansson (2004,
2006).
2.1 Argumen aktivis antiglobalisasi
Sepanjang bukunya, Klein (1999) menuduh bahwa merek-merek global mengeksploitasi dunia
pekerja (misalnya, dengan menggunakan sweatshop dan pekerja anak), meningkatkan
pengangguran domestik, mengurangi upah domestik, mengikis hak-hak pekerja, menyensor
media, dan merendahkan budaya lokal dengan membuat mereka lebih homogen. Untuk
melawan tirani yang diklaim atas merek korporat, Klein (1999) menganjurkan untuk
memboikot merek global, mengganggu pertemuan pemegang saham, mengajukan tuntutan
hukum, dan mengadakan konferensi perdagangan.
2.2 Argumen akademisi pemasaran
Johansson menghubungkan anti-branding dengan tiga gerakan: (1) antimarketing, (2)
antiglobalisasi, dan (3) anti-Amerikanisme. Dia menyatakan, “Amerika adalah pendukung
utama perang [Irak], dan mereka juga pendukung utama globalisasi. Anti-Amerikanisme dan
anti-globalisasi tampak sebagai dua sisi dari mata uang yang sama, dan pemasaran tentunya
memainkan peran yang sama dalam kedua gerakan ”(2004, p.xviii). Menghubungkan anti-
Amerikanisme dengan antiglobalisasi memungkinkannya, dia mempertahankan, untuk
menjelaskan fakta bahwa 121 dari merek-merek yang diduga jahat yang diindeks dalam Klein's
No Logo adalah Amerika, dan hanya sembilan belas adalah Eropa.
Masalah dengan merek-merek ini adalah bahwa mereka mendorong gaya hidup Amerika yang
didasarkan pada kedangkalan dan mode, semua direkayasa oleh pemasar yang mencari untung.
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Ruang konsumen yang baru ini, dengan teknik pemasaran yang ada di hadapan Anda, yang
mengancam cara hidup yang berurat berakar dan budaya tradisional ”(hlm. 119)
Pembaca harus mencatat bahwa argumen dari Klein (1999) dan Johansson (2004, 2006)
menyatakan bahwa praktik branding secara etis salah karena institusi sosial branding, seperti
yang telah dikembangkan dalam pemasaran Amerika, memiliki konsekuensi negatif yang kuat.

3. Teori etika pemasaran tentang Hunt-Vitell

Alasan utama bahwa teori Hunt dan Vitell (1986, 2006) telah sering digunakan dalam
penelitian adalah bahwa teori ini berkontribusi untuk menjelaskan berbagai fenomena etika /
moral. Di sini, tujuannya adalah menggunakannya untuk membantu memahami, mengevaluasi,
dan menyelidiki kontroversi tentang etika branding. Pertama, saya mengulas hubungan kunci
teori.

Catatan: bagian dari model di luar garis putus-putus merupakan teori umum. Bagian di dalam garis putus-putus mengadaptasi
model umum untuk konteks profesional dan manajerial.

3.1 karakteristik learning dan personal

Teori ini mengidentifikasi beberapa karakteristik pribadi yang sering mempengaruhi aspek
spesifik dari proses pengambilan keputusan yang etis.
Dibandingkan dengan orang yang tidak beragama, orang mungkin curiga bahwa (1) orang yang
sangat religius akan lebih jelas mendefinisikan norma deontologis dan (2) norma tersebut akan
memainkan peran yang lebih kuat dalam penilaian etis. Dalam pengaturan etika konsumen,
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Vitell, Paolillo, dan Singh (2005) mengeksplorasi dampak pada keyakinan etis dari religiusitas
intrinsik dan ekstrinsik, di mana yang pertama ditandai oleh orang-orang yang dengan tulus
memasukkan kepercayaan dan keyakinan agama ke dalam kehidupan sehari-hari, dan pada
yang terakhir, orang hanya menggunakan agama sebagai sumber kenyamanan dan / atau
dukungan sosial. Mereka menemukan bahwa, sementara religiositas ekstrinsik memiliki
dampak kecil pada kepercayaan etis seseorang, religiositas intrinsik adalah penentu yang
signifikan. Sistem nilai individu juga memengaruhi proses pengambilan keputusan. Banyak
nilai yang berbeda memengaruhi pengambilan keputusan yang etis.
Hunt, Wood, dan Chonko (1989) menemukan bahwa perusahaan yang memiliki nilai etika
tinggi akan, selanjutnya, memiliki karyawan lebih berkomitmen untuk kesejahteraan
organisasi. Demikian pula, studi empat negara menunjukkan hubungan positif antara komitmen
organisasi dan persepsi pembuat keputusan bahwa etika harus menjadi prioritas jangka panjang
organisasi (Vitell & Paolillo, 2004).
"Sistem kepercayaan" berfokus pada serangkaian keyakinan individu tentang dunia. Sebagai
contoh, Singhapakdi dan Vitell (1991) mengeksplorasi dampak Machiavellianism sebagai
sistem kepercayaan. Lebih umum, jenis keyakinan yang mungkin memengaruhi pengambilan
keputusan etis adalah keyakinan yang mencerminkan bagaimana orang percaya bahwa dunia
“bekerja.” sejauh mana seseorang percaya bahwa semua orang lain dibimbing oleh egoisme
etis? Teori ini menunjukkan bahwa, sejauh orang percaya bahwa kepentingan diri sendiri
(yaitu, dalam istilah ekonomi neoklasik, "utilitas") maksimalisasi adalah bagaimana dunia
sebenarnya bekerja, kepercayaan ini akan memandu perilaku mereka dengan mempengaruhi
konsekuensi yang dirasakan dari alternatif dan probabilitas mereka. Begitu pula kapan orang
percaya bahwa setiap orang dimotivasi oleh "oportunisme" (pencarian kepentingan diri sendiri
dengan tipu daya), kepercayaan ini akan memengaruhi perilaku.
Kekuatan karakter moral adalah moderator penting dari hubungan antara niat dan perilaku.
Menggambar di Aristoteles etika kebajikan, Williams dan Murphy (1990) menekankan
pentingnya fungsi panutan dalam mengembangkan karakter moral yang berbudi luhur (yaitu,
memiliki kebajikan seperti ketekunan, keberanian, integritas, kasih sayang, keterbukaan,
kesetiaan, kehati-hatian, keadilan, semangat publik, dan kerendahan hati). Dengan demikian,
orang dengan karakter moral yang tinggi tentu memiliki kekuatan kehendak untuk berperilaku
konsisten dengan penilaian etis mereka.yaitu, dalam istilah ekonomi neoklasik, "utilitas")
memaksimalkan bagaimana dunia sebenarnya bekerja, kepercayaan ini akan memandu
perilaku mereka dengan mempengaruhi persepsi yang dirasakan.
3.2. Pengaruh lingkungan
Model H-V menekankan pentingnya "Lingkungan Budaya" dalam mempengaruhi proses
pengambilan keputusan etis. Kotak-kotak dalam model berlabel "Lingkungan Industri,"
"Lingkungan Profesional" dan "Lingkungan Organisasi" mengorientasikan model ke arah
situasi etis untuk pebisnis dan profesi. Teori ini mengusulkan bahwa semua industri, asosiasi
profesional, dan organisasi memiliki seperangkat norma yang kompleks, beberapa di antaranya
diformalkan dalam kode, tetapi sebagian besar adalah norma informal yang dikomunikasikan
dalam interaksi sehari-hari. Norma-norma ini membentuk kerangka kerja dimana individu
disosialisasikan ke dalam organisasi, profesi, dan industri masing-masing
 REZKI ORIENTANI 041824153004

4. Kerangka kode moral pribadi

Teori H – V membantu kita memahami keragaman penilaian etis yang luar biasa ketika (1)
orang yang berbeda menghadapi situasi / konteks etika yang sama, (2) orang memberikan
penilaian pada etika tindakan orang lain, termasuk organisasi, dan (3) orang berbeda pada etika
institusi sosial. Itu dilakukan dengan menyediakan kerangka kerja untuk menjelaskan kode
moral pribadi individu. Kerangka kerja ini dapat memberikan titik awal untuk menjawab
pertanyaan: mengapa orang yang berbeda memiliki pandangan yang sangat berbeda mengenai
moralitas branding, hubungan merek-pelanggan, strategi ekuitas merek perusahaan, dan
lembaga kemasyarakatan branding? Menurut teori H-V, perbedaan dalam penilaian etis
dihasilkan dari perbedaan dalam kode moral pribadi, yang didasari oleh perbedaan dalam:
 Aturan untuk menggabungkan evaluasi deontologis dan teleologis
 Norma-norma deontologis yang dipegang
 Kepentingan relatif dari norma-norma tertentu
 Aturan untuk menyelesaikan konflik antar norma
 Aturan untuk menafsirkan penerapan norma khususnya situasi
 Bobot penting yang diberikan kepada pemangku kepentingan tertentu
 Aturan untuk menggabungkan komponen teleologis
 Konsekuensi positif yang dirasakan untuk pemangku kepentingan tertentu (mis., sangat
penting)
 Konsekuensi negatif yang dirasakan untuk pemangku kepentingan tertentu (mis., sangat
tidak penting)
 Probabilitas yang dirasakan dari konsekuensi positif dan negatif untuk pemangku
kepentingan tertentu.

5.Investigasi etika branding

Mengapa orang memiliki pandangan yang sangat berbeda tentang etika praktik organisasi
branding? Teori H – V menyediakan "titik awal" untuk menyelidiki masalah ini. Mengingat
bahwa kerangka kode moral pribadi berlaku untuk penilaian orang terhadap etika perilaku
organisasi, teori H-V mengarahkan para peneliti untuk mengeksplorasi
(1) Evaluasi deontologis yang berbeda dan
(2) Evaluasi teleologis yang berbeda, yang menyiratkan mencari orang
(3) Norma-norma deontologis yang berbeda dan
(4) Konsekuensi yang dirasakan berbeda untuk
(5) Pemangku kepentingan yang tidak penting versus penting.
Fokus di sini terbatas pada titik awal yang mendasar, deontologis, dan teleologis
5.1 Sebuah fundamental, titik awal deontologi
Etika deontologis atau deontologi adalah pandangan etika normatif yang menilai moralitas suatu tindakan berdasarkan
kepatuhan pada peraturan. Etika ini kadang-kadang disebut etika berbasis "kewajiban" atau "obligasi" karena peraturan
memberikan kewajiban kepada seseorang.

Mempertimbangkan masalah norma-norma deontologis. Meskipun ada banyak norma

deontologis yang mungkin berkontribusi untuk menjelaskan perbedaan pandangan tentang
etika merek, titik awal yang mendasar yang disarankan adalah norma kebebasan. Misalnya,
Gereja Katolik Status katekismus:
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Setiap orang manusia ... memiliki hak alami untuk diakui sebagai makhluk yang bebas dan
bertanggung jawab. Semua berutang tugas hormat satu sama lain. Hak untuk menjalankan
kebebasan ... adalah persyaratan yang tidak dapat dicabut dari martabat manusia (Katekismus
Gereja Katolik, 1995). Perhatikan bahwa Katekismus Gereja tidak mengklaim bahwa
kebebasan secara moral benar karena konsekuensi positifnya. Juga tidak dikatakan bahwa
kebebasan itu benar secara moral karena itu menguntungkan para pemangku kepentingan
tertentu. Sebaliknya, dikatakan bahwa kebebasan itu benar secara moral karena setiap orang
manusia memiliki "hak alami" untuk kebebasan karena itu adalah "Persyaratan yang tidak
dapat dicabut" untuk "martabat pribadi manusia." bagi Gereja Katolik, kebebasan manusia
adalah norma mendasar, deontologis
Perhatikan bahwa Mill, salah satu pendiri utilitarianisme, sebenarnya mengusulkan norma
fundamental, absolut, deontologis kebebasan individu dari paksaan. Memang, definisi yang
sangat dari "negara" yang mengatur dalam tradisi Barat sering dipandang berpusat pada itu
sebagai satu-satunya entitas yang secara hukum dapat memaksa:
Namun, paksaan tidak dapat sepenuhnya dihindari [dalam suatu masyarakat] karena satu-
satunya cara untuk mencegahnya adalah dengan ancaman paksaan. Masyarakat bebas telah
menghadapi masalah ini dengan menganugerahkan monopoli pemaksaan kepada negara dan
dengan mencoba membatasi kekuasaan negara ini untuk kasus-kasus di mana diperlukan untuk
mencegah pemaksaan oleh orang-orang pribadi. (Hayek, 1960 p. 21)
Oleh karena itu, perbedaan penilaian mengenai etika branding,bila dilihat dari perspektif
deontologis, seringkali muncul dari perbedaan dalam nilai yang melekat yang melekat pada
martabat dasar manusia, hak dasar untuk menjalankan kebebasan. Kebebasan ini mencakup
hak untuk memiliki tubuh seseorang, untuk memiliki nama seseorang, dan untuk memiliki
nama-nama kepemilikan dari entitas-entitas tersebut (yaitu, "produk") yang dibuat oleh
seseorang. Karena itu, sesuai dengan norma deontologis kebebasan, individu dan perusahaan
memiliki nama merek mereka dan memiliki hak untuk berbicara tentang mereka dan
mengadvokasi mereka. Demikian juga, konsumen memiliki hak untuk memiliki produk
bermerek, untuk membentuk hubungan dengan merek yang dimiliki oleh individu dan
perusahaan, untuk bergabung dengan komunitas merek, dan untuk mempertimbangkan merek
sebagai bagian dari "diri mereka yang diperluas." Oleh karena itu, norma kebebasan
menyiratkan bahwa merek , hubungan konsumen, strategi ekuitas merek, dan lembaga
kemasyarakatan branding, dari perspektif deontologis, harus dianggap etis secara fundamental.
Mereka yang mengkritik praktik branding gagal memberikan pertimbangan yang tepat
terhadap apa yang, menurut saya, berpotensi dianggap sebagai hypernorm: norma kebebasan.
Namun, teori etika H-V menyiratkan bahwa, bagi kebanyakan orang, baik pertimbangan
deontologis maupun teleologis memengaruhi penilaian etis.
5.2 Sebuah fundamental, titik awal teleologi
Etika teleologi bisa diartikan sebagai pertimbangan moral akan baik buruknya suatu tindakan dilakukan , Teleologi mengerti
benar mana yang benar, dan mana yang salah, tetapi itu bukan ukuran yang terakhir.Yang lebih penting adalah tujuan dan
akibat.Betapapun salahnya sebuah tindakan menurut hukum, tetapi jika itu bertujuan dan berakibat baik, maka tindakan itu
dinilai baik

Sebagai titik awal yang mendasar untuk evaluasi teleologis etika dari praktik organisasi
branding, seseorang harus fokus pada keseluruhan, konsekuensi sosial dari branding. Idealnya,
orang mungkin ingin melakukan eksperimen di mana seseorang secara acak menetapkan
 REZKI ORIENTANI 041824153004

sampel masyarakat ke dalam dua kelompok: satu di mana branding secara khusus diizinkan
dan satu di mana branding secara khusus dilarang.
Satu-satunya fenomena makroekonomi terpenting dari abad kedua puluh adalah runtuhnya
ekonomi terencana (yang didasarkan pada kerja sama perusahaan-perusahaan milik negara di
bawah arahan dewan perencanaan pusat), dan keberhasilan yang bersamaan dari ekonomi-
ekonomi berbasis pasar (yang didasarkan pada kompetisi di antara swasembada diarahkan,
perusahaan milik pribadi). Hasil dari eksperimen alami yang luar biasa ini menunjukkan bahwa
"Ekonomi yang didasarkan pada perusahaan yang bersaing jauh lebih unggul daripada ekonomi
yang didasarkan pada perusahaan yang bekerja sama dalam hal penciptaan kekayaan total,
inovasi, dan kualitas keseluruhan barang dan jasa" (Hunt & Morgan, 1995 p. 3). Oleh karena
itu, menyelidiki pengalaman branding / merek dagang dari Uni Soviet yang sekarang sudah
tidak aktif akan memuaskan eksperimen yang ideal terkait dengan konsekuensi sosial
keseluruhan dari branding.
Setelah revolusi Bolshevik tahun 1917, perencana pusat Soviet percaya bahwa semua institusi
sosial "borjuis" yang terkait dengan ekonomi harus dihapuskan, termasuk uang, harga dalam
mata uang, iklan, dan branding. Misalnya, Uni Soviet pada tahun-tahun awalnya bereksperimen
dengan voucher ("untuk masing-masing sesuai dengan kebutuhannya") dan alternatif lain
untuk lembaga uang dan harga. Namun, hasilnya adalah kekacauan ekonomi:
Pada 1920, produksi ... [turun] menjadi 13% dari periode sebelum perang.
Penyebab penurunan ini bukan hanya perang, tetapi juga, sebagian besar, distribusi alat
produksi yang benar-benar rusak di bawah sistem alami [yaitu Sosialisme Marxis… Hampir
tidak pernah terjadi bahwa barang-barang produksi yang dialokasikan untuk usaha oleh
berbagai Dewan Pengurus dicocokkan secara kuantitas atau kualitas (Brutzkus 1922/1935,
hlm. 106–7)
Karena kekacauan ekonomi, Uni Soviet meninggalkan voucher pada tahun 1920-an dan
mengembalikan institusi uang dan harga masyarakat. Nasib yang sama menimpa institusi
periklanan dan branding.
Karya Goldman (1960) - menulis beberapa dekade sebelum runtuhnya Uni Soviet -
memberikan pemeriksaan rinci tentang "pelajaran" bahwa seseorang dapat belajar dari
pengalaman Uni Soviet berkaitan dengan "masyarakat borjuis," lembaga periklanan dan
branding masyarakat. Menjadi seorang ekonom ortodoks, neoklasik, artikel Goldman (1960),
yang diterbitkan dalam Jurnal Ekonomi Politik, dimulai dengan meninjau standar, pandangan
ekonomi neoklasik bahwa branding tidak diinginkan secara sosial karena merupakan
diferensiasi produk, yang kemudian akan mengakibatkan inefisiensi dari “Persaingan
monopolistik.” Dia kemudian menunjukkan bahwa tujuan awal Uni Soviet adalah agar setiap
pabrik memproduksi barang-barang homogen (mirip dengan homogenitas yang diperlukan
untuk kurva neoklasik, “pasokan industri”). Produk-produk homogen, demikian dikatakan,
akan menghasilkan efisiensi yang tersirat oleh persamaan persaingan sempurna. (Mengapa
membuang-buang uang untuk versi berbeda dari produk generik yang sama?) Selanjutnya,
tujuan produksi Soviet dan evaluasi manajer pabrik ditetapkan dalam istilah kuantitatif (mis.,
Begitu banyak ton baja, dll.), Bukan dalam hal kualitas barang yang diproduksi.
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Namun, penelitian Goldman (1960) — yang mengejutkan bagi para ekonom neoklasik dan
sosialis — menemukan bahwa produk-produk jelek dalam ekonomi Uni Soviet merajalela,
meskipun biaya inspeksi yang sangat besar disebabkan oleh pasukan inspektur yang terus
meningkat. Pada 1950-an, Goldman (1960) menunjukkan, bukan hanya Uni Soviet yang
menemukan bahwa periklanan adalah lembaga sosial yang efisien untuk menginformasikan
konsumen tentang produk, tetapi perencana Soviet, dalam upaya putus asa untuk meningkatkan
kualitas, menjadikannya wajib bagi setiap pabrik di Uni Soviet. letakkan "tanda produksi"
(proizvodstennaia marka) pada semua output. Goldman (1960) mengutip seorang perencana
Soviet mengapa mereka membuat branding "komoditas" wajib untuk semua pabrik:
Ini membuatnya mudah untuk menetapkan produsen produk yang sebenarnya di Indonesia jika
perlu untuk memanggilnya untuk menjelaskan kualitas buruknya barang. Untuk alasan ini, itu
adalah salah satu senjata paling efektif di Jepang berjuang untuk kualitas produk ”(hal. 399).
Tetapi, Goldman (1960) kemudian menemukan, meminta pertanggungjawaban produsen
Soviet atas kualitas buruk bukanlah satu-satunya konsekuensi menguntungkan dari merek
dagang wajib. Dia juga menemukan bahwa bentuk tanda yang lebih rumit dan menarik,
tovarnyi znak, sementara kadang-kadang opsional, diwajibkan untuk 170 kelompok barang
(termasuk semua barang yang akan diekspor). Sekali lagi, Goldman (1960) mengutip seorang
perencana Soviet tentang manfaat peningkatan kualitas dari "kompetisi" yang dihasilkan dari
mandat penggunaan merek dagang:
Karena orisinalitasnya, merek dagang memungkinkan bagi konsumen untuk memilih barang
yang dia suka ... ini memaksa perusahaan lain untuk melakukan langkah-langkah untuk
meningkatkan kualitas produk mereka sendiri selaras dengan tuntutan konsumen. Dengan
demikian merek dagang mempromosikan dorongan untuk meningkatkan kualitas produksi.
(Goldman, 1960 p. 351)
Jadi, apa pelajaran yang bisa dipelajari tentang penggunaan branding sebagai institusi sosial?
Apa yang dikatakan percobaan "alami" tentang branding? Pengalaman Uni Soviet mendukung
pandangan itu
(1) perusahaan yang menggunakan institusi kemasyarakatan branding untuk mengidentifikasi
produk mereka dan
(2) penggunaan merek dagang konsumen sebagai indikator kualitas bukan masalah bagi
masyarakat untuk dipecahkan (seperti yang disarankan oleh teori "diferensiasi produk" yang
neoklasik) Sebaliknya, merek dagang adalah institusi yang berfungsi sebagai kontrol kualitas
yang sangat penting dan perangkat peningkatan kualitas di ekonomi riil (berbeda dengan
ekonomi matematika ekonomi neoklasik).
Seberapa penting merek dagang? Mereka sangat penting sehingga ekonomi komando
diamanatkan bahwa perusahaan menggunakan merek dagang, bahkan dalam situasi di mana
semua pabrik seharusnya menghasilkan komoditas yang homogen. Singkatnya, eksperimen
alami kami menunjukkan bahwa merek dagang (merek) bukan masalah signifikan bagi
masyarakat untuk dipecahkan. Sebaliknya, mereka adalah lembaga yang memecahkan masalah
sosial yang signifikan.
Lalu, apa implikasinya bagi etika branding? Penarikan bahwa teori H-V menekankan perlunya
evaluasi teleologis. Pada dasar teleologis yang fundamental, branding secara etika benar karena
 REZKI ORIENTANI 041824153004

konsekuensi sosial yang sangat positif dari merek. Pembaca harus mencatat bahwa semua
pemangku kepentingan memiliki "kepentingan" dalam konsekuensi positif dari lembaga
kemasyarakatan branding. Artinya, semua pemangku kepentingan mendapat manfaat dari
konsekuensi positif seperti peningkatan kualitas produk dan peningkatan kemampuan
masyarakat untuk meminta pertanggungjawaban para produsen barang yang jelek atau tidak
aman. Sayangnya, para kritikus anti-branding mengabaikan (atau tidak mengetahui)
konsekuensi positif dari branding sebagai lembaga kemasyarakatan.

6. Kesimpulan
Secara historis, pemasaran telah memandang branding sebagai bermanfaat bagi perusahaan,
konsumen, dan masyarakat luas karena merek
1. Cenderung mengurangi biaya pencarian konsumen (karena konsumen yakin bahwa
produk dengan merek yang sama akan berkinerja sama dengan produk yang
sebelumnya dibeli) ,
2. Memungkinkan untuk mengidentifikasi dan meminta pertanggungjawaban perusahaan-
perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas yang lebih rendah (karena
produk masing-masing perusahaan bukan lagi komoditas yang tidak dapat dibedakan),
3. Memberikan insentif bagi perusahaan untuk menghasilkan barang berkualitas lebih
tinggi (karena barang tersebut akan menjamin harga yang lebih tinggi), dan
4. Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi (karena harga
yang lebih tinggi dijamin oleh kualitas barang bermerek yang lebih tinggi).

Oleh karena itu, branding, hubungan pelanggan-merek, strategi ekuitas merek, dan branding
sebagai lembaga kemasyarakatan telah dipandang oleh pemasaran sebagai situasi “menang-
menang-menang” bagi perusahaan, konsumen, dan masyarakat.
Dalam beberapa tahun terakhir, gerakan anti-branding di seluruh dunia telah muncul
menyatakan bahwa branding secara etis salah. Artikel ini menunjukkan bagaimana teori H-V
dan kerangka kerja "kode moral pribadi" dapat memberikan titik awal untuk memahami,
mengevaluasi, dan menyelidiki etika branding. Secara khusus, teori H-V mengarahkan para
peneliti untuk
(1) Evaluasi deontologis yang berbeda dan
(2) Evaluasi teleologis yang berbeda, yang menyiratkan mencari orang
(3) Norma-norma deontologis yang berbeda dan
(4) Konsekuensi yang dirasakan berbeda untuk
(5) Pemangku kepentingan yang tidak penting versus penting.
Sebagai langkah pertama dalam evaluasi etika branding, analisis deontologis kami berpendapat
bahwa perbedaan dalam evaluasi branding sering muncul dari perbedaan nilai yang melekat
pada martabat pribadi manusia, hak dasar untuk menjalankan kebebasan. Kebebasan ini
termasuk hak untuk memiliki tubuh seseorang, untuk memiliki nama seseorang, dan untuk
memiliki nama kepemilikan entitas tersebut (mis., "produk") yang satu itu ciptakan. Oleh
karena itu, individu dan perusahaan memiliki nama merek mereka dan memiliki hak untuk
berbicara tentang mereka dan mengadvokasi mereka.
 REZKI ORIENTANI 041824153004

Demikian juga, konsumen memiliki hak untuk memiliki produk bermerek, untuk membentuk
hubungan dengan merek yang dimiliki oleh individu dan perusahaan, untuk bergabung dengan
komunitas merek, dan untuk mempertimbangkan merek sebagai bagian dari "diri mereka yang
diperluas". Oleh karena itu, norma kebebasan, hypernorm potensial, menyiratkan bahwa
merek, hubungan merek-konsumen, strategi ekuitas merek, dan lembaga kemasyarakatan
branding secara fundamental, etis secara deontologis.
Sebagai titik awal untuk evaluasi teleologis etika branding, kita harus fokus pada keseluruhan,
konsekuensi sosial dari praktik branding. Menggambar pada kasus Uni Soviet yang
mengamanatkan penggunaan institusi sosial branding untuk mengidentifikasi produk masing-
masing perusahaan, artikel ini menemukan bahwa branding, hubungan merek-konsumen,
strategi ekuitas merek, dan lembaga sosial branding secara fundamental, etis teleologis karena
konsekuensi sosial positif mereka.