BRAND EXTENSIONS

Dettol
• Pertama kali diperkenalkan di rumah sakit sekitar 80 tahun yang lalu, ketika itu Dettol
Antiseptik Cair pertama kali digunakan sebagai pembersih dan desinfektan kulit dalam proses
operasi. Setelah dipercaya oleh para dokter, Dettol kemudian digunakan untuk menjaga
kebersihan ibu setelah melahirkan.

• Sejak saat itu, Dettol dipercaya di seluruh penjuru dunia untuk mencegah infeksi pada luka,
mencegah penyakit, dan membantu para ibu menjaga kesehatan keluarga serta membantu
menciptakan lingkungan yang sehat.

• Dettol Antiseptic Liquid memiliki beberapa asosiasi yang kuat dan berbeda
❑ Bau Khas.
❑ Warna Emas Kuning.
❑ Efek 'Mengaburkan' Yang Muncul Ketika Ditambahkan Ke Air.
❑ Kemasan Dettol berbeda dengan caranya sendiri. Warna hijau & putih terkait dengan rumah
sakit.

• Semua produk Dettol memiliki pedang di pak, yang merupakan simbol untuk memerangi
kuman dan infeksi. Selama bertahun-tahun, tindakan mengaburkan dan pedang telah
menjadi identik dengan merek dan telah secara kreatif digunakan dalam iklan Dettol.
 Dettol Sebagai Merek

• Kepercayaan yang layak dan handal

Identitas & • "King of Germ Kill"
• Ditawarkan dengan daya tarik easional
Citra Merek dan emosional
• Teman dokter untuk keluarga
 Dettol’s Brand Identity

Physique: Personality:
Antiseptic; germ Fighter;
killer Protective

Relationship: Culture:
Trustworthy & Family Value
Reliable (Mother Care)

Reflection: Self Image:

Doctor’s friend to the I am Protected from
family Germs/Infections
 Dettol di Benak Konsumen
• Konsumen melihat Dettol sebagai 'pakar “ ( sesuatu yang efektif, serbaguna dan menjamin
perlindungan dari kuman)
• Keserbagunaan merek berasal dari berbagai penggunaan cairan antiseptik yang menawarkan
perlindungan dalam berbagai bentuk.
• Penggunaan merek menimbulkan banyak emosi di benak konsumen (merasa aman, membuat
ibu merasa bahwa dia telah melakukan yang terbaik untuk keluarganya→ emosi positif)

• Antiseptik Cair adalah kategori di mana merek itu lahir dan di mana ia terus menguasai
pangsa pasar
• Dasar untuk semua kategori adalah keberadaan / penciptaan kebutuhan konsumen untuk
perlindungan kuman yang dipenuhi oleh janji terpercaya Dettol
 Hal Hal Yang Dilakukan Dettol
1.Keputusan Strategis Untuk Membangun Merek
Dettol adalah pemimpin di pasar antiseptik dengan 85 persen pangsa pasar.
Ekuitas merek Dettol tetap sangat kuat pada 'perlindungan kuman’.

2. Reposisi Sabun Kecantikan: gagal

•Sabun Dettol Original diluncurkan pada platform 'Perawatan kulit ringan dan lembut’, namun
merek gagal sebab pemahaman bahwa platform kebutuhan konsumen dibangun untuk sabun
mandi khusus berdasarkan kekuatan inti Dettol dan bukan platform perawatan kulit yang lembut.
Dettol Soap diluncurkan didasarkan pada umpan balik konsumen pada Dettol Antiseptic Liquid, di
mana penggunaan sekunder produk selalu muncul.
Karena banyak konsumen menggunakan Dettol dalam air mandi mereka, perusahaan berpikir
untuk menawarkan Dettol bentuk sabun yang lebih nyaman. Penjualannya meningkat setelah
pemosisian berubah. Pada tahun 2000, ia melihat keberhasilan terbatas tetapi pangsa pasarnya
mulai stagnan.
• Merek Induk:
Fungsional - Antiseptik - perlindungan dari kuman dan penyembuhan luka
Emosional - cinta dan perhatian
• Konsumen tidak dapat menghubungkan gambar kebersihan dan germi-cek dettol dengan
manfaat kosmetik 'sabun' yang diklaim untuk ditawarkan lalu dilakukan Tindakan korektif -
Diluncurkan kembali sebagai "100% kuman petarung". Berhasil!)
 Hal Hal Yang Dilakukan Dettol

3. Ekstensi merek melalui "Pencucian Tangan Cair Dettol"

Dettol memperkenalkan Liquid Hand Wash
Segmen ini dibagi secara luas dalam dua format:
❖ Format Dispensing: Paket Pompa
❖ Mengisi Ulang Format: Ukuran isi ulang

4. Penggunaan baru (Brand Extension)

Dettol mengambil platform antiseptik multi guna yang dapat digunakan saat
mandi, untuk membersihkan luka, untuk mensterilkan pakaian, lantai dll.
 Hal Hal Yang Dilakukan Dettol
5. Kegiatan Pembentukan/ membangun Merek Lainnya
•Sponsorship.
Perusahaan ini digunakan untuk mensponsori program dengan pesan kesehatan tentang
pertolongan pertama dan imunisasi juga akan ditampilkan
•Iklan
Dengan bau, warna, dan sengatannya yang berbeda, ia membangkitkan ikatan emosiona
komsumen, memusatkan pada pendidikan konsumen tentang perlunya perlindungan dari kuman,
sambil menawarkan solusi mengelola masalah kuman di mana pun dan kapan pun dapat terjadi.
Mulai saat itu dan sampai sekarang iklan Dettol telah merayakan peran seorang ibu dalam
melindungi keluarganya. Karena ‘Jika dia tidak merawat mereka siapa yang akan melakukannya?’
•Kampanye
Memperluas penggunaan di luar luka dan memar. Oleh karena itu Reckitt dan Coleman
mengeluarkan kampanye yang bertujuan untuk memperluas penggunaan merek untuk antiseptik
serba guna yang dapat digunakan untuk mencukur, berkumur dan sebagai disinfektan umum.
•Pemposisian Dettol
Sebagai merek penjualan tertinggi - awalnya hanya premium namun untuk menangani segmen
massa juga.
 Alasan Melakukan Brand Ekstension
• Meskipun merupakan merek yang sangat populer dengan
Masalah monopoli kuat di segmen antiseptik, ia menghadapi stagnasi pada
akhir 1980-an

Penyebab • Hadir di semua rumah tangga, tetapi jarang digunakan

• Strategi pemasaran baru, ide dasar untuk memproyeksikan

Dettol sebagai cairan antiseptik serbaguna
Respon • Iklan mengklaim banyak penggunaan (Tambahkan ke air
untuk mencuci pakaian, Pembersihan lantai, mandi, cukur,
dll)

• Keberhasilannya memberi jalan bagi strategi ‘perluasan

merek’ yang ditujukan untuk sepenuhnya memanfaatkan
potensi Dettol dan membangun kehadirannya di
kehidupan sehari-hari konsumen.
Keputusan • Perusahaan memutuskan untuk memperkenalkan produk
baru yang konsisten dengan berbagai penggunaan
Portofolio Produk
 Dettol Cair Antiseptik
50ml, 100ml, 250ml, 500ml,750ml
 Dettol Sabun Batang

Awalnya diluncurkan sebagai sabun kosmetik

premium, diposisikan di platform ‘love & care”
Sabun toilet Dettol diposisikan sebagai sabun
kecantikan, namun tidak sejalan dengan nilai-
nilai intinya.
Dettol, merek induk (cairan anti-septik) dikenal
karena kemampuannya untuk menyembuhkan
luka.
Pemosisian "kecantikan" ekstensi tidak selaras
dengan pemosisian "pembunuh kuman" pada
merek induk.
karena itu, harus direposisi sebagai sabun
"pembunuh kuman" ("mandi untuk acara-acara
kotor")
 Sabun Anti Bakteri:
Cool, Fresh,Long Lasting, re-energize,
Deep Cleanse, Active
 Dettol Hand Sanitizer
Dettol Instant Hand
Sanitizer 200ml,
50ml,soothe 50ml

Dettol Instant Hand Sanitizer soothe 50ml

Dettol Instant Hand Sanitizer 50ml

Dettol Instant Hand Sanitizer

200ml
 Dettol Sabun Cair
• Meluncurkan Dettol Body wash
dalam tiga varian:
❑ Original
❑ Perawatan kulit
❑ Cool
• Menargetkan pelanggan kelas
atas, maka harganya lebih tinggi
Dettol Sabun Cair
Dettol Profresh-Cool
125ml,250,300,450,625ml
 Dettol Sabun Cair
Dettol Profresh-Cool 125ml,250,300,450,625ml

Dettol Gold Classic Clean,

Gold Dairy Clean
Dettol Tissue Basah
Dettol Sabun Cuci Tangan
Dettol Sabun Cuci Tangan
Dettol
 Dettol Medicated Plasters

Dettol masuk ke dalam kategori

medis medis, alasan dibalik masuk
ke segmen ini sejak merek
melambangkan perlindungan dan
digunakan untuk luka kecil, memar
dan luka eksternal
 Dettol Shaving Cream

• Ide perluasan merek ke dalam

kategori ini adalah hasil dari:
30% pencukur digunakan dettol cair
setelah mencukur dan tidak merasakan
kebutuhan untuk aftershave
Frekuensi pembelian rata-rata untuk
dettol cair untuk pembelian ini lebih
tinggi daripada untuk luka dan cedera
 Dettol Talc

• Memasuki pasar pada tahun

2000
• Awalnya diluncurkan di India
selatan
Meskipun memiliki aroma yang
menyenangkan, konsumen
percaya itu memiliki bau obat
yang khas
 Dettol Mouthwash

• Perusahaan berasumsi itu akan menggambarkan

citra produk melawan kuman di mulut
• Konsumen skeptis tentang penggunaan produk
dettol untuk penggunaan internal
• Pikiran tentang sengatan, warna dan bau
membatasi konsumen untuk memasukkannya ke
mulut mereka.
 Dettol Pembersih Lantai

• Tes dipasarkan di Kolkata dan

Chennai pada tahun 2002
• Proposisi membunuh kuman sangat
cocok dengan merek induk
• Itu diyakini sebagai pengganti
bermerek untuk dettol cair (yang
digunakan dengan air sebagai
pembersih lantai)
• Tema sentral dari komunikasi
pemasaran adalah kebutuhan untuk
mencegah frekuensi penyakit di
rumah tangga
Mengapa perusahaan menggunakan Ekstensi Merek
daripada memperkenalkan merek baru?

Memanfaatkan ekuitas merek yang ada Biaya peluncuran ekstensi merek rendah

• Ekstensi merek sering

dianggap sebagai strategi yang
kurang berisiko untuk
meluncurkan produk baru.
• Penggunaan nama merek yang
ada untuk produk baru adalah
untuk mengeksploitasi ekuitas
merek dari merek yang ada.
• Penggunaan merek terkemuka
dalam produk baru diharapkan
memicu penggunaan
percobaan oleh konsumen dari
merek induk.
Baik anggota saluran dan konsumen
sudah akrab dengan merek tersebut.
Oleh karena itu ekstensi mengetuk
kesadaran yang ada pada merek.
Para pemasar dapat menggunakan
anggaran mereka untuk meningkatkan
penggunaan uji coba daripada
menghabiskan uang untuk menciptakan
kesadaran merek.
Mengapa perusahaan menggunakan Ekstensi Merek
daripada memperkenalkan merek baru?

Percobaan
Ekstensi merek juga
mendorong pemasar untuk
menjelajahi kategori baru
untuk merek tersebut. Karena
biaya peluncuran ekstensi
merek lebih rendah
dibandingkan biaya yang baru,
motivasi pemasar untuk
meningkatkan ekuitas merek
yang ada ke dalam kategori
baru.
Memperluas
Dettol yang merupakan merek antiseptik
yang sukses kini memiliki variasi produk
mulai dari sabun hingga plester. Ekstensi
merek meningkatkan ruang lingkup dan
perputaran merek dan dengan demikian
memberikan lebih banyak pendapatan
kepada perusahaan.
 Analisa
Posisi Merek Induk: Utilitarian & Daya tarik emosional
Peluncuran Pertama: Gagal: kurangnya kecocokan dengan induk Merek:
Diposisikan hanya dengan Emotional Appeal
Peluncuran ulang: Sukses: Cocok dengan merek induk: 100% kuman
petarung

Sabun Cair: Sukses

Dettol Sabun Mandi Cair, Dettol pencuci tangan
Niche Market: Pelanggan kelas atas: kenyamanan konsumen yang
sadar

Plester Obat
Kuat Cocok dengan Merek Induk
Konsumen Pasar Kecil terlibat dalam metode penyembuhan luka
tradisional
Dettol Talc
Asosiasi konsumen dengan Dettol: bau obat yang kuat

Dettol Mouth Wash

kesenjangan dalam kesadaran perilaku konsumen
Posisi Yang Sebenarnya: Pembunuh Kuman, Posisi Yang Diperlukan:
Nafas Segar Berlanjut

Pembersih Lantai Dettol

Secara tradisional Konsumen menggunakan Dettol dengan air
Upaya untuk mengubah perilaku penggunaan konsumen
Dipasarkan dan diposisikan lebih bersih dalam membunuh kuman
sehingga melindungi keluarga dari sakit

Dettol Shaving Cream

Tinggi pada manfaat utilitarian tetapi rendah pada
manfaat kosmetik
 Efek Negatif dari Ekstensi Merek

• Ekstensi merek didasarkan pada beberapa asumsi yang jika salah dapat mempengaruhi ekuitas
merek induk.
• Asumsi 1 - konsumen menyukai merek maka akan menyukai semua produk yang didukung
oleh merek terlepas dari kategori.
• Asumsi 2 - ekuitas merek induk dapat dimanfaatkan di berbagai kategori. Oleh karena itu,
perluasan merek akan memiliki ekuitas positif yang serupa dengan merek asli.
• Bahaya lain dalam perluasan merek adalah kebingungan penentuan posisi
 Dampak Negatif

• Membingungkan Konsumen
• Kemungkinan gagal dan melukai merek induk
• Dapat mengencerkan makna merek
• Peluang untuk membuat merek baru mungkin hilang
 Dampak Positif

Membawa
Meningkatkan &
pelanggan baru
merevitalisasi
ke dalam
merek induk
waralaba merek

Mengizinkan
Meningkatkan citra merek Memperjelas arti
ekstensi
merek Manfaat
Meningkatkan loyalitas merek berikutnya
Meningkatkan efisiensi distribusi Bagi
Merek
Induk
Ensuring Success of Brand Extensions

ekstensi & merek induk

harus terhubung.

Ekstensi harus
Lakukan ini hanya ketika
memperkuat ekuitas
ekuitas merek
merek secara
sebelumnya ada
keseluruhan.
 Terimakasih

https://www.dettol.co.id/

https://www.rb.com/brands/dettol/

Dyah Ruth Wulandari

55117120098