BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Telaah Pustaka
1. Positioning

Rumah sakit sebagai organisasi yang bergerak di bidang

pelayanan kesehatan saat ini tidak hanya bergerak dalam sosial saja,
namun juga terlibat dalam hal ekonomi yang dalam perkembangannya
harus melaksanakan prinsip ekonomi (Ristrini, 2005). Dalam hal ini
pemasaran rumah sakit yang dulu dianggap tabu sekarang sudah
dijalankan secara efektif terutama oleh rumah sakit swasta. Salah satu
bentuk informasi penting dalam pemasaran yaitu mengenali faktor-faktor
yang mempengaruhi minat pelanggan dalam menggunakan suatu produk
(Dharmmesta dan Handoko, 2000). Dalam hal pemanfaatan rumah sakit
faktor produk layanan merupakan hal penting yang mempengaruhi pasien
memilih rumah sakit. Produk rumah sakit berupa layanan medis serta
akses untuk memperoleh layanan tersebut merupakan faktor utama dalam
pemilihan tempat pelayanan kesehatan.

Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial, mengevaluasi

dan memilih salah satu atau beberapa diantaranya untuk dijadikan pasar
sasaran, pemasar harus menentukan posisi yang ingin diwujudkan. Yang
dimaksud positioning adalah cara produk, merek atau organisasi
perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para
pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan (Tjiptono,
2006).

Pada dasarnya positioning merupakan rangkaian usaha yang erat

hubungannya dengan usaha pembuatan diferensiasi jasa dalam suatu
segmen pasar tertentu yang kemudian dikomunikasikan kepada
pengguna. Pelanggan akhirnya setelah mempunyai pengalaman

14
 15

mengenai barang atau jasa tersebut akan mempunyai image atau citra
terhadap jasa atau terhadap perusahaan tersebut. Positioning adalah
tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan bersedia dalam
persepsi pelanggan sasarannya. Sedangkan product positioning adalah
suatu srategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan
melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan
terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang ditujunya
(Sabarguna, 2005).

Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait bagaimana

konsumen yang ada maupun calon konsumen dapat menerima
perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan
lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra
(image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan
bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau
spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan (Lupiyoadi, 2006).

Positioning pada sebuah lembaga usaha memiliki lingkup yang

meliputi empat area, yaitu ; (1) menggambarkan hubungan antara
kepuasan pelanggan dan perusahaan dan kinerja kompetitor (2)
membantu untuk mengidentifikasi peluang market baru (3) menyesuaikan
produk yang ditawarkan, tarif, dan lokasi yang menjadi target pasar, dan
(4) mengkomunikasikan target pasar melalui hubungan komunikasi
personal dan non-personal terhadap produk yang mereka tawarkan
(Reich, 1997).

Positioning memerankan peran penting dalam strategi pemasaran

karena hubungannya antara analisis pemasaran dan analisis persaingan
dalam analisis internal (Reddy dan Campbell, 1993). Positioning
merupakan kegiatan mendesain penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati posisi yang berbeda dalam pikiran target pasar
 16

(Kotler, 2002). Positioning diperlukan dan menjadi sangat penting karena

adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi. Lingkungan bisnis dalam
hal jasa, khususnya jasa rumah sakit saat ini sangat kompetitif, dengan
demikian perlu dilakukan positioning untuk mengetahui posisi sehingga
dapat bersaing dengan tepat. Oleh karena positioning dilakukan justru
karena ada persaingan, maka Hiebing dan Cooper (1997 cit. Kasali 2003)
melengkapi pengertian positioning yaitu suatu kegiatan membangun
persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.

Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu

produk jasa, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan
manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Menurut
Tjiptono (2006), Secara garis besar positioning terdiri dari tiga langkah
utama ; (1) Memilih konsep positioning, Dalam rangka memposisikan
sebuah produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang
penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi
positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai
produk berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan,
(2) Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan posisi yang diharapkan. Sebuah posisi bisa
dikomunikasikan melalui nama merek, slogan, penampilan atau fitur
sebuah produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan,
dan cara-cara lainnya. Namun fitur-fitur spesifik tertentu cenderung lebih
efektif dibandingkan fitur lainnya. Implikasinya, pemasar harus
memperhatikan setiap aspek secara rinci dalam rangka menemukan
variabel atau sumber diferensiasi yang paling efektif,
(3) Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang konsisten. Semua elemen bauran pemasaran
(produk, distribusi, tarif dan promosi) harus konsisten dan mendukung
posisi yang diharapkan. Oleh karena itu perusahaan harus secara rutin
memantau posisinya dan perlu juga melakukan repositioning agar
 17

perusahaan bisa mempertahankan persepsi unik dan superior di dalam

pemikiran konsumen. Umumnya, strategi positioning yang bisa dipilih
setiap perusahaan meliputi berbagai hal antara lain ; (a) Atrribute
positioning, yakni perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut
tertentu misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman
dalam bidang yang digeluti, dan seterusnya, (b) Benefit positioning, yakni
produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu, (c) Use
application positioning, yakni produk diposisikan sebagai pilihan terbaik
untuk kelompok pemakai tertentu, (d) Kompetitor positioning, yakni klaim
produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama,
(e) Product category positioning, yakni produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam kategori produk tertentu, (f) Quality or price positioning,
yakni perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi
lewat tarif premium atau sebaliknya menekankan tarif murah sebagai
indikator nilai.

Persaingan secara tradisional, organisasi pelayanan kesehatan,

khususnya organisasi nirlaba, menyangkal adanya persaingan. Pendapat
ini memberi ciri sektor usaha yang berorientasi laba. Tentu saja walaupun
upaya-upaya pertama regulasi pemerintahan tetap berharap untuk
mengembangkan semangat kerja sama antara rumah sakit-rumah sakit,
namun jelas hampir seluruh rumah sakit memandang rumah sakit
didekatnya pertama-tama sebagai pesaing. Mereka bersaing dalam hal
pasien, dokter, kontrak alternatif, sistem penyampaian, dukungan industri,
peralatan, dan persetujuan regulasi (Sabarguna, 2005).

Kasali (2003) menyatakan positioning bukanlah strategi produk,

tetapi merupakan strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan
bagaimana konsumen menempatkan produk di dalam pemikirannya,
sehingga konsumen mempunyai penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning
merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela fikiran
 18

konsumen, agar suatu produk mengandung arti tertentu yang dalam

beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk lain dalam
bentuk hubungan asosiatif.

Dalam sebuah persaingan yang kompetitif (biasanya dalam rangka

memperkenalkan sebuah produk baru), sangat penting untuk memahami
keinginan dari pelanggan. Sebuah produk/pelayanan dengan beberapa
atribut yang disesuaikan dengan orientasi individual, pelanggan akan
cenderung lebih memilih produk/pelayanan tersebut. Disini dapat dijumpai
pilihan konsumen terhadap brand dengan atribut-atributnya selalu
konsisten dengan tujuan akhir pilihannya (Arora, 2006)..

Strategi positioning diaplikasikan pada tingkatan produk/pelayanan

tertentu dengan segmen pasar tertentu pula, dengan menghindari
pengembangan konsep strategi perusahaan yang dapat membingungkan
para calon pasar potensial. Dari defenisi positioning dapat ditinjau melalui
tiga komponen yang saling terkait, yaitu target pelanggan potensial, target
kompetitor dan keuntungan dari persaingan. Pada proses strategi
positioning, merupakan suatu formulasi untuk menciptakan sebuah
pangsa pasar dan menciptakan keterkaitan antara ketiga komponen
tersebut (Brooksbank, 1994).

Positioning adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk

menjembatani suatu produk dengan calon konsumen. Komunikasi
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik
yang melekat pada suatu produk/jasa layanan. Disamping itu positioning
bersifat dinamis, yaitu persepsi konsumen terhadap suatu produk/jasa
bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar
berubah, maka positioning suatu produk akan berubah, sehingga harus
terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
Positioning berhubungan dengan citra di fikiran konsumen. Marketer
 19

harus mengembangkan strategi marketing public relation (MPR) yang

sesuai dengan karakter produk/jasa yang ditawarkan (Kasali, 2003).

Positioning harus memberi arti yang dianggap penting bagi

konsumen. Marketer harus mencari tahu atribut-atribut yang dianggap
penting oleh konsumen. Selain itu, atribut-atribut yang ditonjolkan harus
unik, harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para
pesaing (Kasali, 2003).

Menurut Kartajaya (2007), untuk membangun positioning yang

tepat harus memenuhi empat kriteria. Pertama positioning sebuah
perusahaan harus dipersepsikan positif oleh pelanggan dan menjadi alas
an untuk membeli produknya. Kedua, positioning seharusnya
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Ketiga,
positioning harus bersifat unik sehingga dengan mudah
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Terakhir keempat adalah
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis, perubahan persaingan, perilaku
pelanggan, dan perubahan sosial-budaya.

2. Positioning dan Strategi Pemasaran

Dalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif, perusahaan

harus bisa menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam
menawarkan pelayanannya kepada pelanggan. Tidak realistis apabila
sebuah perusahaan melayani pelanggan maupun calon pelanggan dalam
satu pasar karena pelanggan begitu banyak jumlahnya, terlalu tersebar
secara geografis, mempunyai ragam kebutuhan, perilaku beli dan pola
konsumsinya. Berusaha lebih fokus menuntut perusahaan
mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya paling baik dengan
jasa yang ditawarkan (Lovelock, 2005).
 20

Sebuah perusahaan harus bisa memahami hal yang dapat memberi nilai
jasa tersebut untuk pelanggan. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan. Kebutuhan jasa yang
penting yang tidak terpenuhi oleh pesaing memberikan peluang bagi
perusahaan untuk masuk ke posisi terbuka di pasar. Kebutuhan dan
harapan pasar salah satunya adalah mengidentifikasi atribut yang paling
mendasar bagi kelompok pelanggan dan atribut yang lebih
menyenangkan mereka. Dengan demikian strategi pemasaran sebuah
perusahaan dapat dirancang untuk memasukkan atribut mendasar
maupun cirri-ciri yang berpotensi memenuhi harapan pelanggan
(Lovelock, 2005).

Konsep persaingan dalam bidang militer telah diperluas dan

diaplikasikan dalam dunia bisnis. Pada dasarnya ada keterkaitan antara
posisi bersaing dan strategi bisnis, dimana setiap perusahaan menempati
posisi bersaing yang berbeda-beda. Posisi tersebut akan banyak
membantu dalam proses pengambilan keputusan bisnis, yang akhirnya
akan membentuk perilaku perusahaan di dalam industri, apakah ia
memimpin, menantang, mengikuti, atau menggarap sebagian kecil dari
seluruh pasar yang tersedia (Tjiptono, 1997).

Perusahaan-perusahaan menggunakan strategi pemosisian untuk

membedakan jasanya dari pesaing dan untuk mendesain komunikasi
yang menyampaikan posisi yang diinginkan. Ada sejumlah strategi
pemosisian yang berbeda untuk dipilih, yaitu atribut, tarif, pesaing, waktu
penggunaan, pengguna, dan kelas produk. Pemasar sering menggunakan
kombinasi pendekatan-pendekatan pemosisian ini. Tetapi apapun strategi
yang dipilih perusahaan, tujuan utamanya adalah menekankan kelebihan
uniknya dan membedakannya dengan pesaing (Lovelock, 2005).

Perusahaan jasa harus mengembangkan strategi yang

memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan, yaitu cara
 21

memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik dalam segmen pasar

tertentu dibanding pesaing lainnya. Berkelanjutan diartikan sebagai posisi
pasar yang tidak mudah diambil atau diperkecil pesaing dalam waktu yang
singkat. Mencapai dan mempertahankan keunggulan tersebut merupakan
tantangan yang sangat besar bagi perusahaan jasa karena banyak atribut
jasa yang dapat ditiru dengan mudah dan cepat (Lovelock, 2005).

Salah satu strategi pemasaran adalah dengan mempertahankan

dan menarik pelanggan baru. Perusahaan-perusahaan yang berusaha
untuk meningkatkan laba harus menghabiskan banyak waktu dan sumber
daya untuk mencari pelanggan baru. Disamping itu, perusahaan tidak
hanya cukup untuk hanya benar-benar terampil dalam menarik pelanggan
baru, perusahaan juga harus mempertahankan mereka (Kotler, 2002).

Beberapa perusahaan berpikir mereka mendapatkan arti kepuasan

pelanggan dengan menghitung munculnya keluhan pelanggan. Akan
tetapi, 95 persen dari pelanggan yang tidak puas tidak menyampaikan
keluhan. Untuk itu sebuah perusahaan jasa harus bisa menciptakan
pelanggan yang setia. Karena pelanggan yang setia ikut menghasilkan
sejumlah besar laba perusahaan, sebuah perusahaan seharusnya tidak
mengambil resiko kehilangan seorang pelanggan. Beberapa fakta
mengungkapkan mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai
lima kali lipat daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan (Kotler, 2002).

3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Positioning

Menurut Reich (1997), faktor-faktor yang mempengaruhi posisi

adalah produk/layanan, tarif, lokasi, promosi, filosofi dan kebijakan
perusahaan, SDM, serta staf pemasaran. Hal ini dapat disesuaikan
dengan macam jasa yang ditawarkan. Atribut yang berkaitan dengan
faktor-faktor yang mempengaruhi posisi menurut Reich (1997) adalah ;
(a) Produk pelayanan, atribut yang berkaitan dengan produk/pelayanan
 22

adalah kualitas,konsistensi, pemilihan menu, kecepatan, penataan ruang

perawatan, penataan ruang di sekitar tempat perawatan, kebersihan,
keamanan, pelayanan pendaftaran, kenyamanan waktu pelayanan,
peralatan medis, dan kenyamanan ruang tunggu, (b) Tarif, atribut tarif
antara lain tarif pelayanan, tariff dibandingkan dengan pesaing, dan
rentang tarif, (c) Lokasi, atribut lokasi adalah kenyamanan/akses dan
tempat parkir, (d) Promosi, ketersediaan hiburan (TV atau musik atau
majalah), ketersediaan brosur-brosur dan poster merupakan atribut dari
promosi, (e) Filosofi dan kebijakan perusahaan, donasi untuk amal,
keterlibatan dalam komunitas masyarakat, anggota masyarakat yang
bertanggung jawab, usaha pelestarian alam, reputasi sebagai penyedia
lapangan kerja yang berkualitas, reputasi kualitas disemua bidang bisnis,
dan reputasi pengelolaan merupakan atribut dari filosofi dan
kebijaksanaan perusahaan, (f) Sumber Daya Manusia (SDM), atribut SDM
berupa ketelitian, ketergantungan, ketepatan waktu/kesiapan, penampilan,
cara/kebiasaan, kebersihan, hubungan, dan kerja sama, (g) Staf
pemasaran, atribut staf pemasaran meliputi profesionalisme, sopan
santun, efisiensi/kecepatan tanggapan, ketergantungan, pengetahuan,
etika, kejujuran, empati, dukungan dalam pemasaran, mengantisipasi
kebutuhan, dan ketepatan penagihan.

4. Kesalahan Positioning

Menurut Kotler (1997), ada empat kesalahan yang bisa terjadi

dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah under positioning, over
positioning, confused positioning, dan doubtful positioning. Produk yang
dirasakan tidak mendapat tempat dan perhatian menurut perspektif
pelanggan disebut under positioning. Produk/jasa tersebut tidak memiliki
posisi yang jelas, sehingga dianggap sama saja dengan produk lain.

Over positioning merupakan kesalahan dari marketer yang terlalu

sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen
untuk memilih. Hal ini dapat menyebabkan keragu-raguan karena
 23

marketer menekankan terlalu banyak atribut, sehingga disebut sebagai

confused positioning. Pelanggan seakan bingung dengan produk yang
mereka tawarkan. Kesalahan positioning yang terakhir adalah doubtful
positioning, yaitu positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak
didukung bukti yang memadai. Sehingga akhirnya para konsumen tidak
percaya akan produk yang ditawarkan, bahkan pernah memiliki
pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang
diterapkan tidak sesuai dengan keberadaan produk.

5. Teknik positioning

Berbagai cara digunakan untuk mengembangkan positioning di

kalangan usaha bisnis,dengan tujuan untuk menggambarkan posisi
produk/jasa mereka menurut perspektif pelanggan. Menurut Kasali (2003),
ada empat teknik positioning yang dapat digunakan, yaitu :

a. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual

mapping) atau biasa disebut juga cognitive map. Ada dua teknologi
yang dapat digunakan untuk membangun peta persepsi ini, yaitu
multidimensional scalling (MDS) dan Analisa Diskriminan.
b. Teknik Pemetaan Preferensi. Pada teknik pemetaan ini dapat juga
dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan analisis
diskriminan.
c. Teknik-teknik pemetaan lainnya, diantaranya yang paling sering
digunakan adalah analisis faktor (factor analysis map) dan
factor/regression map.
d. Teknik laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atribut-atribut
yang membentuk preferensi dalam sebuah kategori yang
berjenjang.

Banyak perusahaan yang menggunakan peta persepsi untuk

melakukan positioning. Peta persepsi yang juga disebut sebagai peta
positioning membantu dalam mengidentifikasi atribut terpenting dari
 24

perusahaan dalam persaingan pelayanan yang dilihat oleh pelanggan.

Peta tersebut menunjukkan gambaran secara visual dari karakter tertentu
suatu pelayanan, mengidentifikasi ancaman dan kesempatan untuk
persaingan, dan memperlihatkan celah persepsi antara pelanggan dan
pihak manajemen mengenai persaingan pelayanan (Lovelock et.al ,
2002).

Umumnya, data untuk peta positioning berasal dari hasil survei.

Jika data survei tidak tersedia, maka pendapat manajemen yang terbaik
biasa digunakan sebagai alternatif. Peta positioning terbanyak
berdasarkan pada 4 matrik kuadran yang terbuat dari 2 aksis dan banyak
koordinat. Aksis secara spesifik menunjukkan dimensi perusahaan atau
produk yang akan diputuskan. Koordinat menjelaskan mengenai posisi
dari setiap produk pada aksis (Reich, 1997).

6. Perceptual Mapping

Persepsi adalah suatu rangkaian proses seseorang menerima,

menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran
yang menyeluruh dan berarti tentang semua hal yang dirasakan. Proses
persepsi berlangsung secara komplek dalam fikiran konsumen, sehingga
bersifat abstrak, tidak dapat diterjemahkan kedalam symbol tertentu.
Meskipun seseorang yang memberikan persepsi dapat memberikan
gambaran tentang apa yang dilihat dan dirasakan, persepsi yang
ditangkap tidak objektif, melainkan subjektif sesuai dengan karakter
seseorang. Walaupun persepsi sulit diukur secara pasti karena sifatnya
yang abstrak, namun para ahli berusaha untuk memperoleh gambaran
persepsi seseorang tentang suatu objek secara relatif dibanding objek-
objek lainnya (Simamora, 2005).

Persepsi merupakan pengamatan terhadap suatu objek melalui

aktivitas indera. Persepsi diawali dengan stimuli indera, yang kemudian
mengalami proses seleksi, proses interpretasi, dan proses pendekatan.
 25

Interaksi proses-proses tersebut akan membentuk respon berupa memori

permanen. Persepsi konsumen merupakan proses pemilihan,
pengorganisasian dan penafsiran masukan-masukan dari informasi yang
diberikan, sehingga tercipta sebuah gambaran yang bermakna yang
ditangkap oleh konsumen dan akhirnya menjadi keyakinan bagi konsumen
tersebut untuk memilih dan menggunakan produk tersebut.

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja
berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat
puas atau senang. Pelanggan yang kepuasannya kurang, mudah untuk
berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang
amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau
kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap
merek tertentu, bukan hanya kesukaan/ preferensi rasional. Hasilnya
adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi (Kotler, 2000).

Kepuasan adalah respon pemenuhan pelanggan, derajat untuk

tingkat pemenuhan berupa menyenangkan atau tidak menyenangkan.
Kepuasan dan kualitas yang dirasakan sangat berhubungan. Kepuasan
pelanggan akan meningkatkan pendapatan perusahaan melalui dua cara,
pertama, meningkatnya kepuasan pelanggan mengakibatkan informasi
positif dari mulut ke mulut dan membawa pelanggan baru bagi
perusahaan; kedua, kepuasan pelanggan meningkatkan pembelian ulang
(Liao & Chiang, 2005).
Persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Dewasa ini semakin diyakini
bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan
 26

nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan

jasa berkualitas dengan tarif bersaing (Tjiptono, 1997).

Dalam sebuah lingkungan pelayanan kesehatan yang kompetitif

dan dinamis yang berlangsung secara kontinyu, akan menjadikan
peningkatan yang sangat penting untuk fokus pada kinerja dari seluruh
pelaku usaha rumah sakit. Meskipun disini masih terjadi perdebatan yang
rumit terhadap sistem pelayanan kesehatan yang sedang disusun. Namun
sangat penting untuk memasukkan para pelanggan ke dalam sistem
tersebut. Oleh karena itu untuk menjadikannya terus meningkat, penting
untuk memahami persepsi pelanggan terhadap kualitas rumah sakit,
pasien rawat jalan, unit gawat darurat, dan fasilitas medis lainnya (Baliga,
1997).

Konsep nilai pelanggan (customer value) merupakan fokus yang

menyediakan produk dan jasa pelayanan yang memenuhi kebutuhan
pelanggan. Nilai pelanggan yang lebih tinggi akan menambah
kesuksesan, sehingga pelanggan akan senantiasa melanjutkan untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa pelayanan di masa
mendatang. Dengan mengerti tentang penilaian pelanggan, rumah sakit
akan membuat keputusan strategis yang lebih baik kepada pelanggan
(Wijono, 2000).

Salah satu cara untuk membandingkan persepsi produk rawat jalan

suatu rumah sakit adalah dengan mengidentifikasi posisi produk rawat
jalan pada atribut-atribut yang digunakan oleh konsumen dalam penetuan
pilihan berobat. Cara yang dilakukan adalah dengan membuat peta
persepsi konsumen (perceptual mapping). Perceptual mapping ini dibuat
dengan melakukan sebuat riset tentang persepsi pasien terhadap atribut-
atribut produk rumah sakit dan produk pesaing. Dari hasil riset persepsi
konsumen tersebut kemudian diangkakan dengan memberi bobot nilai
pada masing-masing tanggapan konsumen. Kemudian menggunakan nilai
 27

standar rata-rata untuk dimasukkan ke dalam matrik pemetaan peta posisi

produk. Disini semua produk dihitung nilai standar rata-ratanya untuk
masing-masing atribut produk (Durianto et al, cit Saragih 2007).

Perceptual mapping merupakan suatu teknik menampilkan suatu

objek gambar yang digunakan oleh pemasar yang berusaha menampilkan
gambaran tentang persepsi pelanggan yang potensial. Beberapa
perusahaan menggunakan perceptual mapping untuk membantu strategi
positioning mereka. Perceptual maps yang biasa disebut juga sebagai
positioning maps membantu para manajer untuk mengidentifikasi
sebagian besar atribut yang mereka miliki dan kompetisi, ditinjau dari
perspektif pelanggan. Pada pemetaan ini diwujudkan dalam gambar
tentang karakteristik pelayanan, identifikasi peluang dan ancaman
persaingan, dan sedikit gambaran tentang kesenjangan antara persepsi
manajemen dan pelanggan tentang layanan yang kompetitif. Untuk
membuat perceptual map, pertama kali peneliti harus mengidentifikasi
beberapa atribut pelanggan yang sangat penting kemudian mengukur
bagaimana kinerja perusahaan dan pesaingnya pada masing-masing
atribut (Lovelock, 2002).

7. Multidimensional Scalling (MDS)

Analisis multidimensional scalling (MDS) merupakan suatu teknik

untuk menggali informasi persepsi seseorang terhadap suatu jarak atau
kesamaan diantara sejumlah objek. Informasi jarak atau kesamaan
tersebut dengan teknik yang ada dalam skala multidimensional diubah
menjadi bentuk geometri dari sejumlah objek tertentu dalam suatu peta
berdimensi tertentu. Tujuan utama dari teknik ini adalah memetakan
sejumlah obyek dalam suatu ruang multidimensional sedemikian rupa
sehingga hubungan relatif atau jarak antara posisi obyek-obyek tersebut
menunjukkan persepsi tingkat perbedaan obyek-obyek tersebut.
 28

Menurut Kartajaya (2007), untuk membangun positioning yang

tepat harus memenuhi empat kriteria. Pertama positioning sebuah
perusahaan harus dipersepsikan positif oleh pelanggan dan menjadi alas
an untuk membeli produknya. Kedua, positioning seharusnya
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Ketiga,
positioning harus bersifat unik sehingga dengan mudah
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Terakhir keempat adalah
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis, perubahan persaingan, perilaku
pelanggan, dan perubahan sosial-budaya.

Teknik analisis MDS adalah suatu prosedur yang digunakan untuk

memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual
kedalam peta geometri. Peta geometri tersebut disebut sebagai
perceptual map. Peta ini dibentuk dengan dua dimensi, satu pada sumbu
horizontal (sumbu X) dan satunya lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y).
Setiap sumbu vertikal dan horizontal mewakili beberapa atribut pembentuk
persepsi, dan sangat tepat dapat digunakan menilai posisi pelayanan
salah satu klinik rumah sakit berdasarkan beberapa atribut. Dalam MDS,
beberapa atribut tersebut ini akan dipadatkan menjadi dua dimensi atau
lebih tergantung kebutuhan. Jika dimensi berjumlah lebih dari dua,
biasanya sulit dilakukan interpretasi, sehingga akan mempengaruhi hasil
analisa yang diperoleh (Simamora, 2005).

Dasar teknik ini adalah asumsi yang menekankan persepsi subyek

terhadap sejumlah obyek yang ditentukan oleh sejumlah atribut atau
dimensi. Subyek dalam membedakan obyek tidak hanya berdasarkan atas
dimensi tertentu saja, namun meliputi perbedaan secara keseluruhan.
Persepsi seseorang akan kesamaan beberapa obyek dituangkan dalam
jarak geometri antar obyek tersebut, yang digambarkan dalam ruang
berdimensi tertentu. Pasangan obyek yang paling dianggap sama diantara
semua pasangan yang mungkin dari sejumlah obyek digambarkan
 29

mempunyai jarak yang paling dekat, sedangkan pasangan yang paling

berbeda digambarkan mempunyai jarak yang paling jauh (Hartono, 1998).

Dalam strategi pemasaran suatu lembaga bisnis penyedia jasa,

MDS umumnya digunakan untuk memetakan persepsi. Lebih jauh,
informasi yang diberikan MDS juga dapat digunakan dalam berbagai
aplikasi pemasaran lainnya, seperti pengukuran citra, segmentasi pasar,
pengembangan produk baru, menilai efektifitas iklan, analisis biaya,
keputusan saluran, dan konstruksi skala sikap. Teknik MDS mempunyai
kelebihan dibanding teknik-teknik multivariat lainnya. Ada dua keunikan
yaitu pertama, MDS dapat dilakukan pada level individu, dan kedua MDS
mampu menghasilkan dimensi-dimensi tanpa harus mendeskripsikan
atribut-atribut produk. Dengan kata lain dimensi-dimensi tersebut dibentuk
melalui pertimbangan peneliti (Simamora, 2005).

Sebelum menentukan objek yang akan diteliti, ada beberapa hal

yang harus diperhatikan untuk melakukan teknik analisa MDS, yaitu
mengidentifikasi objek yang relevan. Misalnya mengidentifikasi RS
Bethesda dan RS Panti Rapih yang akan dijadikan sebagai objek
penelitian. Peneliti harus terlebih dahulu melakukan riset pendahuluan
untuk menentukan objek yang diteliti relevan dan seimbang untuk
dijadikan pembanding. Bisa juga berdasarkan data sekunder berupa data
yang dipakai oleh pihak lain (misalnya tabloid, jurnal) sebelumnya.
 30

8. Kerangka Teori

Komunikasi pemasaran

Persepsi pasien terhadap produk/pelayanan Pemetaan persepsi konsumen melalui Perceptua

Teori tentang positioning dan aplikasinya di rumahPOSITIONING

sakit
Layanan klinik saraf

Faktor-faktor yang mempengaruhi positioning

Gambar 4. Kerangka Teori

B. Landasan Teori

Suatu organisasi seperti rumah sakit tidak terlepas dari persaingan.

Untuk dapat bertahan dan bersaing dengan sehat, rumah sakit khususnya
suatu pelayanan dalam rumah sakit harus mengetahui posisinya dalam
fikiran konsumen dibandingkan dengan pelayanan sejenis di rumah sakit
pesaing. Menurut Reddy dan Campbell (1993), positioning memainkan
peran penting dalam strategi pemasaran karena hubungannya antara
analisis pemasaran dan analisis dalam persaingan dalam analisis internal.
Kotler (1991) menjelaskan positioning merupakan kegiatan mendesain
penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang
berbeda dalam pikiran target pasar.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
 31

bersedia dalam fikiran pelanggan sasarannya. Faktor-faktor yang

mempegaruhi posisi adalah produk/layanan, tarif, lokasi, promosi, filosofi
dan kebijakan perusahaan, SDM, serta staf pemasaran. Hal ini dapat
disesuaikan dengan macam jasa yang ditawarkan (Reich 1997).

Menurut Kasali (2003), positioning bukanlah strategi produk, tetapi

merupakan strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan
bagaimana konsumen menempatkan produk di dalam pemikirannya.
sehingga konsumen mempunyai penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning
merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela fikiran konsumen,
agar suatu produk mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk lain dalam bentuk hubungan
asosiatif.

Positioning dapat dilakukan menggunakan teknik perceptual

mapping. Perceptual maps bisa disebut juga sebagai positioning maps
membantu para manajer untuk mengidentifikasi sebagian besar atribut
yang mereka miliki dalam lingkup kompetisi, ditinjau dari perspektif
pelanggan. Pada pemetaan ini diwujudkan dalam gambar tentang
karakteristik pelayanan, identifikasi peluang dan ancaman persaingan,
dan sedikit gambaran tentang kesenjangan antara persepsi manajemen
dan pelanggan tentang layanan yang kompetitif. Untuk membuat
perceptual map, pertama kali peneliti harus mengidentifikasi beberapa
atribut pelanggan yang sangat penting kemudian mengukur bagaimana
kinerja perusahaan dan pesaingnya pada masing-masing atribut
(Lovelock, 2002).

Untuk memetakan persepsi, digunakan analisis Multidimesional

Scaling (MDS). Dasar teknik ini adalah asumsi yang menekankan
persepsi subyek terhadap sejumlah obyek yang ditentukan oleh sejumlah
atribut atau dimensi. Subyek dalam membedakan obyek tidak hanya
 32

berdasarkan atas dimensi tertentu saja, namun meliputi perbedaan secara

keseluruhan. Persepsi seseorang akan kesamaan beberapa obyek
dituangkan dalam jarak geometri antar obyek tersebut, yang digambarkan
dalam ruang berdimensi tertentu. Pasangan obyek yang paling dianggap
sama diantara semua pasangan yang mungkin dari sejumlah obyek
digambarkan mempunyai jarak yang paling dekat, sedangkan pasangan
yang paling berbeda digambarkan mempunyai jarak yang paling jauh.
Suatu atribut semakin kekanan posisinya akan semakin baik, sedangkan
semakin keatas posisinya juga akan semakin baik (Hartono, 1998).

C. Kerangka Konsep

Produk/pelayanan

Promosi

Tarif Positioning pelayanan klinik saraf RS Bethesda terhadap R

Perceptual mapping analisis multidimensional scalling (MDS)
Persepsi pasien
Lokasi

SDM

Staf pemasaran

Filosofi dan kebijakan perusahaan

Gambar 5. Kerangka Konsep

Sumber : Modifikasi teori Reich (1997)

 33

D. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan landasan teori diatas, maka pertanyaan penelitian

adalah bagaimana posisi pelayanan klinik saraf yang termasuk dalam
layanan unggulan RS Bethesda Yogyakarta terhadap klinik saraf RS Panti
Rapih menurut persepsi konsumen berdasarkan aspek
produk/pelayanan, tarif, lokasi, promosi, SDM, staf pemasaran, serta
filosofi dan kebijakan perusahaan ?